Marketing Territoriale: "Oltenia. Rinnovato amore"

Proposto da Marco Tieso all’attenzione della prof.ssa Anna Rosa Montani

Piano Strategico di SviluppoProgetto “Oltenia. Rinnovato

amore”

Marketing Territoriale

Prima ParteQuadro di riferimento del

Piano Strategico di Sviluppo

Obiettivi generali e posizionamento

L’approccio strategico del Piano di Sviluppo: obiettivi• Consolidare il percorso di

sviluppo sostenibile

• Arricchire e qualificare i sistemi di governance

• Rafforzare e sostenere l’identità e il ruolo del territorio olteniese

• Delineare i punti di forza e di debolezza del territorio: politiche di intervento

L’approccio strategico del Piano di Sviluppo: target

• Target interni istituzioni e i sistemi di

governance stakeholder (banche,

imprese, fornitori) cittadini e associazioni

• Target esterni: istituzioni e i sistemi di

governance nazionali stakeholders esterni

Sviluppo sostenibile …• … inteso nella sua

dimensione organica, cioè di coevoluzione dello sviluppo sociale ed economico, della riproduzione e valorizzazione delle risorse ambientali

• … quale strumento di lettura per leggere le dinamiche di cambiamento del territorio ed evidenziarne bisogni, potenzialità e nodi critici

• … il territorio come sistema

Sistemi di governance• La capacità di governo:

costruzione di network istituzionali e programmatici

• Fornire risorse adeguate per far fronte alla complessità evolutiva dei sistemi locali

• Coordinamento orizzontale e verticale

• Sussidiarietà e Unione Europea

Identità e ruolo di Oltenia• Riconoscimento della

varietà delle risorse del territorio

• Identità e differenziazione: molteplici potenzialità

• Qualificazione degli attuali sistemi strutturali locali e sviluppo innovativo delle reti di relazioni territoriali e intersettoriali

• Lo sviluppo sostenibile: motore differenziale dell’identità olteniese.

“Oltenia. Rinnovato amore”

• Costruzione di un’identità forte, incentrata sulle caratteristiche uniche di Oltenia

• Creare una diffusione della notorietà (brand awareness) e creare una brand image positiva e direttamente collegata con il territorio nella sua totalità

• Attenzione alle tematiche ambientali e ai progetti di sviluppo in tema di sostenibilità ambientale: attenzione mirata alle energie rinnovabili

Concept• Il logo:elementi e

colori naturali un carattere non

asettico/costruito, ma “fatto a mano” per sottolineare l’artigianalità dei mestieranti olteniesi

la personalizzazione del simbolo del riciclaggio, sottolinea la scelta di Oltenia in tema di sostenibilità ambientale: la raccolta differenziata, la natura (foglia) e l’energia solare (il pannello solare)

• Il pay-off : “rinnovato amore” novità, nuovo corso amore per

l’ambiente, amore per il territorio

energie rinnovabili

Posizionamento del brand “Oltenia”

+ Sostenibilità

+Salento

-

- Sviluppo economico

Bassa Padovana

Seconda Parte

Natura e posizionamento del sistema insediativo

Oltenia

• Rurale: un solo centro urbano

di media tagliareticolo di centri ruralidensità abitativa alta,

ma fortemente sbilanciata su Porto Vecchio

• Territorio periferico, a dominanza rurale, ma non marginale

• Periferico: sul piano nazionalesul piano

internazionale

Superficie Popolazione Densità

Porto Vecchio

79,02 km² (32,65%)

79.821 (91,71%)

1.010,13 ab/km²

Poggio Reale 66,08 km² (27,30%)

4.935 (5,67%) 74,68 ab/km²

Castel de’ Medici

73,8 km²(30,49%)

1.783(2,04%) 24,15 ab/km²

Baragonia 23,1 km²(9,54%)

493(0,56%) 21,34 ab/km²

Oltenia 242 km² 87.032 359,63 ab/Km²

Superficie e popolazione

Popolazione

7982192%

49356%

17832%493

1%

Distribuzione demografica

Porto Vecchio Poggio Reale Castel de' Medici Baragonia

Popolazione

10.54512%

26.68531%

27.81532%

21.38725%

Popolazione per fasce di età (tot. 87.032)

0 - 19 20 - 39 40 - 65 >65

Popolazione

Oltenia Centro Italia72

74

76

78

80

82

84

86

79.2377.43 76.84

83.7682.75 82.53

Aspettativa di vita

Maschi Femmine

Popolazione

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200860,000

70,000

80,000

90,000

100,000

64,986 65,987

80,287

84,98190,587

95,642

94,769

92,999

90,84387,032

Andamento demografico

Popolazione

>5

5

4

3

2

1

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

435

1,361

1,780

5,423

12,487

11,165

Componenti per famiglia

• Immigrati: 3.568• Emigrati: 2.786• Saldo positivo

Dinamiche demografiche

• Fenomeno dell’invecchiamento della popolazione : alta aspettativa di vita calo della fecondità alto indice di vecchiaia

(202,8)• Semplificazione delle strutture

familiari : famiglie mononucleari

(singles e anziani) lavoro e università

• Incremento della popolazione +25,33% (1999-2008)

Terza Parte La struttura

economico – produttiva

Le dinamiche delle attività produttive:un quadro generale

• Incremento sostanziale delle attività:Settore Primario trainantesviluppo del Terzo Settore

(trasporto e università)spinta del turismo e della

produzione agroalimentare di alta qualità

la differenziazione dei rifiuti come strumento di sviluppo economico e culturale

la sostenibilità quale fattore di crescita comune

La complessità economica

• Unico centro economico di medie dimensioni (Porto Vecchio)

• Diversificazione dell’economia locale (terzo settore)

• Alto grado di sviluppo delle risorse endogene del territorio

• Imprese di piccola e media grandezza

• Settori di eccellenza (cantiere navale e acquacoltura)

• “Economia della conoscenza” (università e network)

Imprese attive per settore

154826%

74713%

358761%

Primario Secondario Terziario

34%

17%

49%

Primario Secondario Terziario

Incidenza economica per settore

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000

5,882

5,712

5,123

4,698

5,345

5,676

5,843

7,321

6,983

Numero imprese attive per settore 2000-2008

Occupazione e lavoro

Oltenia Centro Italia

75.2 76.6 74.4

52.357.4

51.6

64.7 66.9 63

Tasso di attività (Anno 2008, 15-64 anni in valori

percentuali)

MaschiFemmineTotale

Occupazione e lavoro

Oltenia Centro Italia

75.7 74.670.3

53.9 52.947.2

63.9 62.858.7

Tasso di occupazione (Anno 2008, 15-64 anni in valori

percentuali)

MaschiFemmineTotale

Occupazione e lavoro

Oltenia Centro Italia

4.34.9

5.55.6 5.9

8.5

5.8 6.16.7

Tasso di disoccupazione(Anno 2008, in valore percentuale)

MaschiFemmineTotale

• Indice di industriarietà rappresenta la percentuale di

popolazione attiva in condizione professionale nel manifatturiero, ramo estrattivo, costruzioni, produzione di energia, acqua e gas rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.

Gli indici della struttura economica-produttiva

• Indice di ruralitàrappresenta la percentuale di

popolazione attiva in condizione professionale in agricoltura, caccia e pesca rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale

• Indice di terziarietà rappresenta la percentuale di

popolazione attiva in condizione professionale nel commercio ingrosso e dettaglio, alberghi e ristoranti rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.

Gli indici della struttura economica-produttiva

Indice relativo al terziario avanzatorappresenta la percentuale di

popolazione attiva in condizione professionale nei settori relativi all’intermediazione monetaria e finanziaria, affari immobiliari, noleggio, ecc. rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.

• Le realtà economiche del territorio di particolare interesse:distretto portuale

industriale e cantieristico navale

settore della pesca e della acquacoltura

industria del legno prodotti tipici e

agroalimentari turismo

Realtà economiche

• È un porto di seconda categoria, ma è un porto di prima classe in quanto ad importanza economica

• Il porto moderno è un centro polisettoriale con una grande superficie dedicata ai Terminal Contenitori, e che dedica risorse e attenzione alla differenziazione dei trasporti e all’interscambio.

Porto industriale

• I "Cantieri navali Di Olten“ fondati nel 1960

• 5.000 mq di superfici dedicati alle attività di rimessaggio e refitting

• Continua innovazione tecnica• Continua ricerca di personale

specializzato• Settore in continua crescita• Produzione:

barche da pescabarche da diportobarche passeggeri

• Porto Vecchio

Settore cantieristico navale

• Rappresentano il 65% della produzione del settore Primario

• Pesca a strascico e pelagica

• L’acquacoltura rappresenta il 33% del prodotto ittico totale

• Mercato in crescita (specializzazione produttive e turn-over deglistock )

• Piccola pesca (128 imbarcazioni)

• Alte opportunità occupazionali (stagionali)

• Porto Vecchio e Baragonia

Pesca e acquacoltura

• Settore di traino per la cittadina di Castel dei Medici

• Area boschiva: 43% (29,92 km²) della superficie di C.d.M.

• Assorbe il 45% della forza lavoro locale

• Buona capacità produttiva

• Castagni, abeti e betulle

• Pellets • Sughero

Forestazione produttiva

• Settore caratterizzante le cittadini dell’entroterra olteniese e l’isola di Baragonia

• Piccole imprese a conduzione familiare

• Prodotti di alta qualità• Olio, vino, formaggi, agrumi

(limoni e arance) e lavorazione ceramica

• Consorzi di promozione e valorizzazione dei prodotti

Prodotti tipici e agroalimentari

• Settore in crescita, ma sottodimensionato rispetto alle potenzialità del territorio

• Presenze turistiche 320.548 (8% croceristi, di cui l’80% in transito)

• Posti letto strutture ricettive 1.260

• 80% dell’economia di Baragonia

• Turismo balneare• Turismo enogastronomico• Turismo artistico• Eco-turismo• Destagionalizzazione

Settore turistico

Quarta Parte

Analisi SWOT

Punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità

Fattore analizzato Obiettivi della valutazione

POPOLAZIONE

Crescita demografica equilibrata che vada verso il contenimento dell’invecchiamento della popolazione e un mantenimento su valori stabili della popolazione attiva

IMPRESE E SISTEMI DI IMPRESE

Crescita quantitativa, qualitativa e organizzativa delle imprese

CAPITALE UMANOCapacità di formazione continua e adattabilità del capitale umano verso l’innovazione del territorio

ENERGIA E AMBIENTEMiglioramento del fabbisogno (riduzione) e dell’autonomia energetica

CULTURA E TURISMOArricchimento dell’economia locale sia in senso produttivo che in termini di qualità di vita

WELFAREEquità di accesso; coinvolgimento degli enti territoriali in tema di governance

INFRASTRUTTURECollegamento del territorio con assi strategici nazionali, qualità delle infrastrutture; accessibilità.

Punti di Forza Punti di Debolezza quota 20-39 medio alta bassa densità abitativa nelle

aree montane e collinari alta aspettativa di vita saldo migratorio positivo

forte concentrazione della popolazione nell’area urbana

concentrazione dei >65 anni nelle aree montane (forte carico sociale)

Minacce Opportunità potenziale aumento del peso

della componente anziana potenziale diminuizione nel

medio-lungo periodo del peso della popolazione potenzialmente attiva

ulteriore concentrazione della popolazione nell’area urbana e progressivo spopolamento delle aree interne

il flusso migratorio rappresenta un’opportunità in termini di rinnovamento demografico e di bacino di forza lavoro

le aree interne potrebbero rappresentare una buona base di rilancio per la diversificazione territoriale

buone prospettive di crescita della popolazione giovane

Popolazione

Punti di Forza Punti di Debolezza alto indice di imprenditorialità forte incidenza artigiana,

soprattutto nelle aree interne (realtà forte)

specializzazioni a medio - alto contenuto tecnologico e di innovazione (cantiere navale e area portuale)

buon livello di cooperazione

distribuzione delle imprese concentrata a Porto Vecchio

ritardo strutturale di forme complesse di impresa

ridotta dimensione d’impresa basso livello di

internazionalizzazione

Minacce Opportunità ulteriore concentrazione delle

imprese nell’area urbana di Porto Vecchio

la predominanza di imprese di piccole dimensioni pregiudica la partecipazione del territorio a processi di trasferimento tecnologico

nuove potenzialità date dal polo universitario (start-up)

contaminazioni fra attività artigianali/tradizionali con elementi ad elevato contenuto innovativo

flusso migratorio può rappresentare un’opportunità in termini di ricadute economiche sul territorio (nuove attività)

Imprese e sistemi di imprese

Capitale umanoPunti di Forza Punti di Debolezza

alta quota di diplomati e laureati alta quota di iscrizione alla

scuola secondaria tasso di occupazione maschile e

femminile superiore alla media regionale e nazionale

ultimo anno le micro imprese non hanno contribuito alla crescita dell’occupazione

previsione crescita occupazionale inferiore alla media regionale

diminuzione degli occupati nel settore agricolo

Minacce Opportunità

rischio dispersione del capitale umano

tendenza a una scarsa ri-adattabilità della forza lavoro con istruzione medio-basso

presenza di poli di alta formazione

potenziale bacino di nuova imprenditorialità dei laureati

impoverimento del tessuto imprenditoriale agricolo

Energia e ambientePunti di Forza Punti di Debolezza

maggiore efficienza energetica totale

minore consumo pro-capite del totale di energia e combustibile

alta percentuale di area verde ottime risorse endogene del

territorio immissione di bus ibridi

esigue percentuale di raccolta differenziata (20-23%)

taglia medio - piccola degli impianti per la produzione di energia rinnovabile

inquinamento area portuale

Minacce Opportunità

non raggiungimento dell’autonomia energetica

peggioramento della rete ecologica urbana e in prossimità del fiume Glauco

sviluppo di bio-combustibili, biomasse e fonti di energia alternative

miglioramento della raccolta differenziata

auto-produzione

Cultura e turismoPunti di Forza Punti di Debolezza

rilevante patrimonio culturale eccellente sistema universitario buon livello di associazionismo

locale turismo importante come realtà

importante per l’economia destagionalizzazione del turismo

mancanza di informazione condivisa sulle strategie messe in campo

riduzione della permanenza media dei turisti

turismo ancora troppo incentrato sul prodotto mare

Minacce Opportunità

immobilismo territoriale cultura come sola rendita

economica e non come valorizzazione di patrimoni locali

valorizzazione del turismo in una logica di integrazione fra i quattro centri olteniesi

inserimento del polo integrato della cultura in circuiti nazionali e internazionali

WelfarePunti di Forza Punti di Debolezza

programmazione consolidata su scala territoriale

conoscenza dei problemi del territorio

coordinamento delle risorse disponibili

alto livello di associazionismo e di volontariato

• riduzione di risorse pubbliche di emanazione regionale e statale

• aumento della richiesta di edilizia pubblica residenziale

Minacce Opportunità

aumento soggetti a rischio di emarginazione sociale

riduzione degli interventi a mero assistenzialismo

aumento del disagio economico

welfare multisettoriale (politiche economiche, urbanistiche, abitative)

piani sociali partecipati

InfrastrutturePunti di Forza Punti di Debolezza

collocazione su snodo autostradale “corridoio tirrenico”

rete capillare di strade provinciali progettazione nuove

infrastrutture (scalo merci, ammodernamento manto stradale nel centro di Poggio Reale, ammodernamento banchine portuali)

porto commerciale

• mancanza di un aeroporto• congestione uscita/raccordo

autostradale

Minacce Opportunità

aumento transito merci senza un adeguamento logistico

mancanza implementazione di un progetto di logistica integrata

costruzione di un aeroporto ampliamento area portuale