Linki sponsorowane Google AdWords - jak nie przepalić budzetu

Jak nie przepalić budżetu w Google AdWords?

MIT2015, 1 kwietnia 2015Grzegorz Skiera

O czym opowiem?

- Wprowadzenie do Google AdWords

- Tworzenie kampanii

- Optymalizacja kampanii

- Google AdWords jako pomoc dla pozycjonowania

- Inne funkcje Google AdWords

Wyniki wyszukiwania

Pozycjonowanie vs AdWordsPozycjonowanie AdWords

Czas Długi okres oczekiwania na efekty Szybkie

Ilość słów Ograniczona liczba do ilości podstron na witrynie

Brak ograniczeń

Strona internetowa Ma znaczący wpływ Nie ma znaczącego wpływu

Koszt Trudny do przewidzenia Mamy pełną decyzyjność co do kosztów za kliknięcie, budżetu dziennego

Pozycja Zależna od algorytmu Page Rank Zależna od kilku czynników (max CPC oraz Wyniku Jakości)

Treść reklam Definiowana przez wyszukiwarkę, zależna od treści na stronie

Do ustalenia w dowolnym momencie

Trwałość Osiągnięte pozycje długo się utrzymują

Zależne od budżetu

Reklamy Google AdWords

Reklamy Google AdWords

Reklamy Google AdWords

Reklamy Google AdWords

Terminologia

CPC (z ang.: cost per click) – koszt kliknięcia

Maksymalny CPC – maksymalny nadany przez nas koszt kliknięcia

Budżet dzienny – ustalona kwota przeznaczona na reklamy AdWords każdego dnia

Landing page – strona docelowa na którą kierowane są reklamy

Współczynnik CTR

CTR (z ang.: click trough rate) – współczynnik kliknięć

Przykład: nasza kampania wygenerowała 1000 wyświetleń. W ramach 1000 wyświetleń otrzymaliśmy 52 kliknięcia:

CTR = kliknięcia/wyświetlenia * 100% = 5,2%

Współczynnik CTR

- jeden z najważniejszych czynników mających wpływ na pozycję naszych reklam

- na czynnik ten mają wpływ:• Jakość treści reklam

• Dopasowanie słowa kluczowego do treści reklam

• Pozycja reklamy

www.silence.pl www.gosocial.pl

Pozycja reklam - Złoty trójkąt Google

11

22

11

44

2255

44

6633

Wynik Jakości

PozycjaReklamy

(Ad Rank)

MaxCPC

Wynik Jakości= x

Historia

MaxCPC

CTR

Landingpage

Historiakonta

Słowakluczowe

Treści reklam

Wyniki Jakości

Znaczenie:

- możliwość udziału w aukcji

- rzeczywisty koszt kliknięcia

- szacunkowa stawka słowa kluczowa za pierwszą stronę

- szacunkowa stawka słowa kluczowego za górę strony

- pozycja reklamy

http://www.youtube.com/watch?v=fZU3UA2Grlc

Rzeczywisty koszt kliknięcia

Twoja cena = Ad Rank reklamodawcy pod Tobą / Twój Wynik jakości + 0,01 $

Nigdy nie zapłacimy więcej niż założyliśmy przy max CPC.

Czym wyższy wynik jakości tym niższy koszt rzeczywistego kliknięcia

Jak tworzony jest ranking

Max CPC = 1,5złWynik Jakości = 10AdRank = 15

Max CPC = 1złWynik Jakości = 5Ad Rank = 5

Max CPC = 2złWynik Jakości = 2Ad Rank = 4

Koszt kliknięcia: 0,51zł

Koszt kliknięcia: 0,81zł

Koszt kliknięcia: 2zł

Infografika: http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/11/16/how-adwords-works

1

2

3

Kampania linków sponsorowanych

Zdefiniowanie celów

Badania

Stworzenie kampanii

Analiza

Optymalizacja

www.silence.pl www.gosocial.pl

http://adwords.google.com

www.silence.pl www.gosocial.pl

Metody płatności

Przedpłata:

- płatność przelewem

- płatność kartą

Płatności automatyczne (po wykonaniu usługi):

- płatność kartą

- polecenie zapłaty

Fakturowanie miesięczne

Struktura kontaKonto

Niepowtarzalny adres e-mailHasło

Informacje rozliczeniowe

KampaniaBudżet dzienny

Kierowanie na lokalizacjęKierowanie na język

Preferencje dystrybucjiDaty zakończenia

KampaniaBudżet dzienny

Kierowanie na lokalizacjęKierowanie na język

Preferencje dystrybucjiDaty zakończenia

Grupa reklamZestaw słów kluczowych

I miejsc docelowychCo najmniej jedna reklama

Grupa reklamZestaw słów kluczowych

I miejsc docelowychCo najmniej jedna reklama

Firma szkoleniowa

KampaniaSzkolenia w Warszawie

Lokalizacja: WarszawaBudżet dzienny: 20zł

KampaniaSzkolenia na Śląsku

Lokalizacja: ŚląskBudżet dzienny: 50zł

Grupa:Szkolenia biznesowe

Grupa:Szkolenia księgowe

Grupa:Szkolenia

HR

Grupa:Szkolenia

BHP

Szkolenia księgoweSzkolenia księgowość

.

.

Szkolenia biznesoweSzkolenia dla biznesu

.

.

Szkolenia hrSzkolenia doradztwo

personalne.

Szkolenia bhpBhp szkolenia

Sukces w SEM

Dopasowanie:

- słowa kluczowego

- treści reklamy

- z treścią strony docelowej

Relacja Google vs Użytkownicy

Użytkownik chce znaleźć to co

potrzebuje najszybciej i najłatwiej jak to możliwe

Reklamodawca chce wyświetlać

reklamy kontekstowe gdy ktoś poszukuje

jego produktu lub usługi

Google chce aby użytkownik

wrócił i użył Google przy następnym wyszukiwaniu

Słowa kluczowe

Rodzaje zapytań:

- poszukiwany produkt lub usługa:

- Buty do biegania

- Trener personalny

- problem do rozwiązania:

- Jak schudnąć

- ból ścięgna przy bieganiu

- informacje (kto, jak, dlaczego, kiedy)

- jakie buty do biegania dla początkującego?

- jak się rozciągać przed bieganiem?

- konkretny produkt

- Buty asics gel lyte III

Ustalenie słów kluczowych

Lejek zakupowy

Jak schudnąć, bieganie, jogging

Buty do biegania, buty do biegania porównanie, buty do biegania opinie

Buty asics, buty asics opinie,

Asics gel kinsei 5,Asics gel kinsei 5 cena

Zainteresowanie

Rozważanie

Decyzja

Zakup

Ustalenie słów kluczowych

Grupy słów kluczowych:Buty do biegania

Buty do biegania damskie

Buty do biegania męskie

Najlepsze buty do biegania

Dobre buty do biegania

Zimowe buty do biegania

Buty do biegania po asfalcie

Asics buty do biegania

Buty do biegania salomon

Buty online

Salomon buty

Sportowe buty

Obuwie do biegania

Buty biegowe

Odzież do biegania

Obuwie sportowe

ĆwiczenieTworzymy kampanię reklam kierowaną na

wyszukiwarkę dla 3 tematów. Przykład:

Grupa reklam

wizytówki drukarnia ulotki

Słowa kluczowe

"druk wizytówek""wydruk wizytówek""wizytówki"[wizytówki]"tanie wizytówki""wizytówki tanio""profesjonalne wizytówki"-etui-darmowe-program

"drukarnia""drukarnia""drukarnia internetowa""drukarnia online""drukarnia katowice""drukarnia offsetowa""drukarnia wielkoformatowa"-praca

[ulotki]"ulotki""druk ulotek""tanie ulotki""ulotki reklamowe""ulotki promocyjne""ulotki a4"-praca-stojak-stojaki-roznoszenie-kolportaż

Reklamy

Ustalenie słów kluczowych

Pomysły na słowa kluczowe:

- spójrz na Twoją stronę internetową

- spójrz na strony konkurencji

- przejrzyj wyszukiwarkę Google pod kątem wybranych słów kluczowych

Stwórz listę słów Pogrupuj wg tematyki

Planer słów kluczowych

- Wpisz słowa kluczowe

Konkurencja ? – SEMSTORM.pl

www.silence.pl www.gosocial.pl

Zakładanie kampanii

1) Ustalenie kierowania

2) Ustalenie regionu geograficznego

3) Harmonogram reklam

Reklamy

W Google AdWords dla kampanii kierowanych na:

- sieć wyszukiwania, możemy tworzyć reklamy tylko tekstowe

- sieć partnerską, możemy tworzyć reklamy:• tekstowe

• graficzne

• video

Reklamy tekstowe

Tytuł:

Do 25 znaków

2 linie tekstu:Do 35 znaków

każda

Adres URLDo 35 znaków

Reklamy

Wytyczne jakościowe:

- proste i zachęcające do kliknięcia

- powinny zawierać słowa kluczowe

- informuj o cenach, promocjach

- powinny zawierać wezwania do działania: Sprawdź!, kliknij!, wejdź!, Zarejestruj się!

Reklamy

Zasady tworzenia reklam:

- wszystkie nowe lub edytowane reklamy są zatwierdzane przez pracowników Google

- ceny, zniżki, darmowe oferty – powinny być zawarte na stronie nie dalej niż 2 kliknięcia od „landing page”

- interpunkcja – nie więcej niż jeden wykrzyknik

- ortografia – reklamy muszą być zgodne z ortografią - reklamy z błędami będą odrzucane, to samo tyczy się dużych i małych liter

- treść – musi się odnosić do treści naszej witryny. Niektóre treści są zabronione, np.: broń, a niektóre podlegają specjalnemu nadzorowi, np.: leki

- adresy url – wyświetlany adres musi być dokładny, musi prowadzić do witryny internetowej.

Reklamy

Funkcja wstawienia słowa kluczowego:

- pozwala dynamicznie wstawiać w tekst reklamy słowa kluczowe wyszukiwane przez internautę.

- pozwala zwiększyć trafność reklam

- można używać w tytule, treści oraz wyświetlanym adresie URL

{Keyword:jakieś słowo kluczowe}

Reklamy

Funkcja wstawienia słowa kluczowego – przykłady:

Reklamy

Funkcja wstawienia słowa kluczowego – wielkie/małe litery:

Tytuł reklamy Wyświetlenie reklamy Która część zostanie napisana wielkimi literami

{keyword:szkolenia} szkolenia żadna

{Keyword:szkolenia} Szkolenia Pierwsza litera pierwszego słowa

{KeyWord:szkolenia biznesowe} Szkolenia Biznesowe Pierwsza litera każdego słowa

{KEYWord:szkolenia biznesowe} SZKOLENIA Biznesowe Całe pierwsze słowo, oraz pierwsze litery pozostałych słów

{KeyWORD:szkolenia biznesowe}

Szkolenia BIZNESOWE Pierwsza litera pierwszego słowa i wszystkie pozostałe słowa w całości

{KEYWORD:szkolenia biznesowe}

Szkolenia Biznesowe Pierwsza litera każdego słowa

Reklamy

Tworząc reklamy wstawiaj słowa kluczowe, ale pamiętaj też o użytkowniku:

- czy reklamy są adekwatne do słowa kluczowego?

- czy przedstawiasz to czego poszukują klienci?

- pamiętaj o lejku sprzedażowym

Dokąd kierować?

W trakcie kampanii:

- sprawdź gdzie użytkownicy angażują się na Twojej stronie

- spójrz na współczynnik odrzuceń w Google Analytics

- wyższy bounce rate (współczynnik odrzuceń) wskazuje brak zaangażowania

Słowa kluczowe

Użyj dopasowań słów kluczowych

- przybliżone

- „do wyrażenia”

- +zmodyfikowane +wyrażenie

- [ścisłe]

- -wykluczające

Zacznij małymi krokami i rośnij w siłę.

Słowa kluczowe

Dopasowania słów kluczowych:

- przybliżone – ustawienie domyślne – wszystkie wyszukiwania przy użyciu danego słowa kluczowego w dowolnym połączeniu, porządku czy odmianie mogą wyświetlać reklamę

- do wyrażenia – ogranicza wyświetlenia reklamy, wymagając, aby słowa kluczowe pojawiły się dokładnie w wybranej kolejności

- ścisłe – reklamy są wyświetlane tylko wtedy gdy do wyszukiwania zostanie użyte identyczne wyrażenie bez przedrostku na początku, w środku i na końcu

Dopasowanie przybliżone

- Podajemy bez cudzysłowów czy nawiasów

- Docierają do najszerszej grupy odbiorców

- reklamy wyświetlają się gdy:

- zapytanie zawiera także inne słowa

- wyrażenie w zapytaniu nie jest wpisane dokładnie w takiej samej sekwencji jak Twoje słowo kluczowe

- zapytanie jest podobne do Twojego słowa kluczowego. Dotyczy to także liczby mnogiej i synonimów.

Dopasowanie przybliżone

Przykład:

Buty do biegania

Spowoduje wyświetlenia dla fraz:

Tanie buty do biegania

Buty do biegania

Buty do biegania na nartach

Buty narciarskie do biegania

Buty górskie

Modyfikator dopasowania przybliżonego

Przykład:

+buty +asics

Spowoduje wyświetlenia dla fraz:

Buty asics

Buty do biegania asics

Asics buty do biegania

Dopasowanie do wyrażenia

Przykład:

„Buty do biegania”

Reklama się pojawi dla fraz:

Tanie Buty do biegania

Buty do biegania Asics

Reklama nie pojawi się dla:

Bieganie buty

Buty narciarskie do biegania

Dopasowanie ścisłe

- frazę ujmujemy w znaki [ ]

- reklamy pojawią się tylko dla zdefiniowanej frazy

Przykład:

[buty do biegania]

Reklama pojawi się tylko gdy ktoś wpisze w Google buty do biegania

Gdy ktoś wpisze np..: tanie buty do biegania reklama się nie pojawi

Dopasowanie ścisłe

- najbardziej precyzyjne dopasowanie

- przy odpowiednim doborze słowa kluczowego, treści reklam oraz strony docelowej możemy uzyskać najwyższe Wyniki Jakości, przez co cena za kliknięcie będzie niższa

Dopasowanie wykluczająceZa pomocą wykluczających słów kluczowych blokujemy wyświetlanie reklam dla wybranych

słów

Do określenia wykluczającego słowa kluczowego używamy znaku minusa (-)

Przykład:

„buty do biegania”

-nartach

-narciarskie

Reklama pojawi się dla fraz:

Buty do biegania

Buty do biegania Asics

Reklama nie pojawi się dla fraz:

Buty do biegania na nartach

Buty narciarskie do biegania

Wynik Jakości

- najważniejszy czynnik w Google AdWords

- przydzielany dynamicznie za każdym razem gdy jest wyświetlana reklama dla danego słowa kluczowego

- nie znamy wartości historycznej

- dotyczy tylko słów kluczowych

- przyjmuje wartości 1-10

Wynik Jakości

Jak znaleźć:

Wynik Jakości

Jak zwiększyć?

- czy aby na pewno w wybranej grupie reklam wszystkie słowa są powiązane z treściami reklam?

- znajdź słowa o niskim Wyniku Jakości

- czy przypadkiem ustalone słowa kluczowe nie generują fraz, które nie są powiązane z naszymi usługami?

Wynik Jakości

Dobre praktyki:

- ustaw cykliczny raport wyłapujący niskiej jakości słowa kluczowe

- nie dotykaj dobrej jakości słów kluczowych

- przenieś słabej jakości słowa kluczowe do nowych grup reklam

Wyróżnij się!

Rozszerzenia reklam:

- wyświetlenie większej ilości informacji przy treści reklamy

- brak dodatkowej opłaty

- możliwość współdzielenia rozszerzeń pomiędzy kampaniami.

Rozszerzenia lokalizacji

Wyświetlają się w:

- w wyszukiwarce Google oraz sieciach reklamowych

- Mapach Google

Dlaczego warto:

- użytkownik szybko dowiaduje się, gdzie dana firma się znajduje

- ma to wpływ na CTR, reklama się wyróżnia wśród konkurencji

SiteLinks – linki do podstron

- reklamy o najwyższym Wyniku Jakości, na najwyższych pozycjach mogą otrzymać 6 linków do podstron

- kampanie „brandowe” najczęściej otrzymują linki

- szybka możliwość powiadomienia o promocjach i cenach

- wyższy CTR, mniejsze koszty kliknięć

SiteLinks – linki do podstron

- Długość tekstu: 25 znaków

- czym dłuższy tekst linku, tym mniejsze prawdopodobieństwo wyświetlenia linków

SiteLinks – linki do podstron

Rozszerzone SiteLinks

Rozszerzenie połączeń

Na urządzeniach mobilnych przy reklamie pojawia się klikalny przycisk lub klikalny numer telefon

Na zwykłych komputerach numer ten jest pokazywany obok adresu URL

Rozszerzenia opinii

Możliwość udostępnienia prywatnych opinii użytkowników w treści reklamy

Działa tylko w języku angielskim

Jak każde rozszerzenie nie kosztuje nic extra

Strona docelowa

Witryna internetowa na której ląduje osoba, która kliknęła reklamę.

Jak stworzyć witrynę pod kątem wysokiego Wyniku Jakości:

- myśl jak Twoi Klienci

- minimalizm informacji

- szybkie wczytywanie strony

- informacje kontaktowe

- zadbaj o optymalizację pod kątem SEO

- pomyśl o wersji mobilnej

Strona docelowa

Techniczne aspekty landing page. Optymalizacja Landing Page:

• <title>

• <meta description>

• <h1>, <p>

• <b>

• adres URL

Powyższe elementy powinny być zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych, które będą reklamowały daną stronę. Podobnie jak w pozycjonowaniu

www.silence.pl www.gosocial.pl

Landing Page - przykład

Integracja Google Analytics oraz AdWords

Integracja:

Krok 1 – tagowanie

Przykład:

www.silence.pl?gclid=COzMttar37ACFUrP3wod9CRszQ

Tagowanie: TAK

Integracja Google Analytics oraz AdWords

Krok 2:

Narzędzia i Analiza->Google Analytics

11

22 33

Integracja AdWords i Analytics

1122

33

www.silence.pl www.gosocial.pl

Integracja Adwords i Analytics

Efekty:

Integracja Adwords i Analytics

Optymalizacja kampanii

Optymalizacja to proces dostosowania poszczególnych elementów konta i witryny w celu polepszania jakości i skuteczności reklam.

Dzięki optymalizacji mamy możliwość osiągania celów reklamowych, obniżania kosztów oraz zwiększenia liczby konwersji.

Optymalizacja to proces długotrwały

Optymalizacja kampanii

Obejmuje:

- wyświetlenia, kliknięcia, koszty

- CTR, śr. CPC

- Konwersję

Żródło.:support.adwords.com

Optymalizacja kampanii

Sprawdźmy, czy słowa kluczowe powodują wyświetlenia.

- poprawmy stawki za kliknięcie

- słowa kluczowe powodujące brak wyświetleń usuwajmy – mają wpływ na wyniki jakości na całym koncie

Optymalizacja kampanii

Poprawa CTR oraz Wyniku Jakości:

- dokładniejsze dopasowanie słów kluczowych do treści reklam

- zastosowanie słów wykluczających

- testowanie różnych wersji treści reklam poszukując tej z najwyższym CTR.

Podsumowanie

Pamiętaj o:

- Osobna kampania dla sieci wyszukiwania i reklamowej

- Używaj dopasowań słów kluczowych

- Ustalaj cele, mierz konwersje, korzystaj z Google Analytics

Dziękuję za uwagę!

Pytania?

grzegorz.skiera@silence.pl

+48 608 322 769

Zapraszam na blog.silence.pl