Aula Branding - FECAP Dez 2014

O que é?

Pra que serve?

Como se constrói uma marca de sucesso?

MARCA

MARCA

O que é marca?

“Basicamente, marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um desempenho previsível.”

Philip Kotler

“Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.”

Identidade da marca

Proporciona sentido, finalidade e significado à marca.

É o conjunto de associações com a marca, que representam sua proposta de valor.

Proposta de valor

É o que a marca pretende entregar ao cliente.

IDENTIDADE

CULTURA

MITOS

IDENTIDADE

CULTURA

MITOS

Mitos criados pela2a. Guerra

Mundial propagandapropaganda

AS MARCAS QUE COMPRAMOS REPRESENTAM NOSSAS IDÉIAS

BRAND EQUITY

“É um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor gerado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela.”

BRAND EQUITY

David A. Aaker

$

$$$$$$$$

Resso nância

Saliência

Julga mentos

Senti mentos

Performance Imagens

“Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”

Kevin Lane Keller

QUEM É VOCÊ?

O QUE VOCÊ É?

O QUE PENSO DE

VOCÊ?

O QUE PENSO DE

VOCÊ COMIGO?

Facilidade de reconhecimento e lembrança

Força e clareza do enquadramento na categoria

Consideração de compra

Consideração de consumo

SALIÊNCIA

Componentes primários e características complementares

Confiabilidade e durabilidade (suporte/assistência técnica)

Efetividade, eficiência e empatia do serviço

Estilo e design

Preço

PERFORMANCE

Características demográficas e psicográficas dos usuários

Percepções de grupo - popularidade

Situações de compra e consumo - tipo de canal, facilidade de compra, momento da compra, lugar e contexto de uso

Personalidade e valores - sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez

História, legado e experiências

IMAGENS

Qualidade da marca

Credibilidade da marca - experiência, confiabilidade e simpatia

Consideração de marca - relevância

Superioridade da marca - diferenciação

JULGAMENTOS

Ternura

Diversão

Entusiasmo

Segurança

Aprovação social

Auto-estima

SENTIMENTOS

Frequência e quantidade de compras repetidas

Adoração da marca (posses favoritas; um “pequeno prazer”)

Orgulho da marca

Senso de comunidade

Adesão ativa

RESSONÂNCIA

COMO FAZER?

5 DISCIPLINAS DA GESTÃO

DAS MARCAS

DIFERENCIAR

Nosso cérebro é equipadopara perceber diferenças

DIFERENCIAR

Mas o segredoé manter o foco

COLABORAR

1 1+ = 11

DOUTORES DA CONSTRUÇÃO

Case

PROGRAMA

fidelidade

PROGRAMAtreinamento

INDICAÇÃO

trabalho

Números:185 MIL INSCRIÇÕES NOS CURSOS27

CURSOS

140 MIL PRÊMIOS

RESGATADOS

$36 MILHÕES INVESTIDOS EM 6 ANOS

E o mais importante:

market share!

20122005

70%

42%

40%

INOVAR

A B C D

Raciocínio lógico

F

Z

I

K

Pensamento criativo

VALIDAR

Emissor Mensagem Receptor

Antigo modelo de comunicação

Emissor Mensagem Receptor

Novo modelo de comunicação

ARQUÉTIPOS:

C.G.Jung (1875-1961), psicanalista

Símbolos que têm o mesmo significado, em praticamente todo

o mundo; produtos do inconsciente coletivo das pessoas.

MAGO

GOVERNANTE

AMANTE EXPLO RADOR

FORA DA LEI HERÓI

CRIADOR PRESTATIVO

BOBO DA CORTE

CARA COMUM

INOCENTE

SÁBIO

MUDANÇA E DOMÍNIO

ESTABILIDADE E CONTROLE

ACEI

TAÇÃ

O E

PE

RTEN

CIM

ENTO

IND

EPEND

ÊNCIA E

AUTO-REALIZAÇÃO

COMO 3 EMPRESAS DIFERENTES VENDEM O MESMO PRODUTO?

http://www.youtube.com/watch?v=AIOqOxI0K_I

MAGO

GOVERNANTE

AMANTE EXPLO RADOR

FORA DA LEI HERÓI

CRIADOR PRESTATIVO

BOBO DA CORTE

CARA COMUM

INOCENTE

SÁBIOdesejo básico: controle. meta: criar uma empresa bem sucedida. estratégia: exercer liderança. dom: responsabilidade.

http://www.youtube.com/watch?v=lde77E4PY4Q

MAGO

GOVERNANTE

AMANTE EXPLO RADOR

FORA DA LEI HERÓI

CRIADOR PRESTATIVO

BOBO DA CORTE

CARA COMUM

INOCENTE

SÁBIO

desejo básico: conhecer o funcionamento do universo. meta: tornar os sonhos realidade. estratégia: desenvolver uma visão. dom: resultados ”ganha-ganha”.

http://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

MAGO

GOVERNANTE

AMANTE EXPLO RADOR

FORA DA LEI HERÓI

CRIADOR PRESTATIVO

BOBO DA CORTE

CARA COMUM

INOCENTE

SÁBIO

desejo básico: revolução. meta: destruir aquilo que, para ele, não funciona. estratégia: destruir ou chocar. dom: irreprimível, liberdade radical.

Identidade visual

Consistência para apresentar a marca.

COMPRE

Identidade visual

Cores

Formas

Letras

Símbolos

Tom de voz

Vocabulário

CULTIVAR

Marca como bússola

http://www.youtube.com/watch?v=UJucHQJXPp4

Desenvolva a marca VOCÊ!

Quais seus benefícios?

Qual o arquétipo você identifica na marca?

Como você se vende?

QUER EXPERIMENTAR?

ltadeu@pub.phLuciano Tadeu de Oliveira

T H E P U B L I C I T Y H U B

OBRIGADO!