Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

4 февраля 2016

Дмитрий Севáльнев2

О спикере Курирование более 150 сайтов по

рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.

Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.

Участие в развитии более 550 проектов.

Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, CyberMarketing, MegaIndex, …

«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/

Тезисы3

1. Постановка KPI

2. Инструменты расчёта и контроля

3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции

4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы

5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика

6. Характерные показатели KPI для канала SEO

Постановка KPI4

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели деятельности, помогающие оценить её результат.

Выбор KPI: принципы• управляемость (контроль)• сочетаемость друг с другом• разносторонняя оценка• достаточность• возможность сравнения с другими

каналами интернет-рекламы

Пример выбора KPI5

KPI: Время отдыха — количество часов нахождения в комнате отдыха для сервисной (ремонтной) бригады.Henry Ford — автор 161 патента США.

В 1893 году в свободное от работы время сконструировал свой первый автомобиль.

ROI различных каналов рекламы6

Опрос мнения рекламодателей от

Определение ROI по каналу7

ROI (окупаемость инвестиций)

ROI Канал=Продажи Канал×Средний Доход− БюджетКанал

БюджетКанал

× 100%Маркетинговые активности (ROMI) Вычисление для заданного канала рекламы

Основная проблема: Контролируемость. Может ли управлять KPI SEO-подрядчик?

Не ROI единым. Основные метрики8

Набор ключевых KPI

1. Объем целевого трафика

2. CPC (стоимость привлечения посетителя)

3. Видимость по семантическому ядру

4. CPA (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и CPL (лид)

5. Число целевых действий

6. ROI (возврат инвестиций)

Объем целевого трафика9

Объем привлекаемого целевого трафика на сайт по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше.

Инструменты для оценки

Плюсы KPI• Простота вычисления• Возможность оценить

эффективность кампании с учётом сезонности в тематике

Минусы KPI• Отсутствие оценки

потенциала роста• Отсутствие учёта конверсий

/ реальной отдачи от кампании

+ +

CPC: стоимость привлечения10

Стоимость привлечения целевого посетителя

CPC_Канала

Чем меньше — тем лучше.

Плюсы KPI• Возможность быстрого

сравнения всех рекламных каналов

Минусы KPI• Отсутствие учёта сезонности• Отсутствие учёта конверсий

Данные от системы или агентства

Инструменты для оценки

+ +

Видимость11

Видимость сайта по семантическому ядру.Чем больше — тем лучше.

Плюсы метрики• Возможность численно

оценить потенциал роста целевого трафика на сайт

• Оценка присутствия в тематике и динамики

Минусы метрики• Отсутствие учёта конверсий • Оценка только канала SEO и

канала контекстной рекламы (отдельно)

Инструменты для оценки

+ +Семантическое ядро

CPA: стоимость действия12

CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа).Чем меньше — тем лучше.

Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ...

Плюсы метрики• Учёт конверсий на

сайте• Учёт рентабельности

привлекаемого трафика

Минусы метрики• Сложность прогнозирования• Является интегральным

показателем (кампания, качество сайта и т.д.)

• Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)

CPA: инструменты для оценки13

CPA — стоимость целевого действия

Для корректной оценки требуется

1. Данные от рекламной системы / агентства

2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная настройка целей / событий

3. Измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу / фразе:• Коллтрекинг• Интеграция с оффлайном

Коллтрекинг и аналитика звонков14

Коллтрекинг — способ фиксации целевого действия типа «звонок» с привязкой к каналу.При динамическом коллтрекинге телефонные номера «привязываются» к отдельным сессиям пользователей.

Число целевых действий15

Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость) важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий.

Плюсы метрики• Учёт абсолютного числа

конверсий по каналам. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий

• Учёт рентабельности привлекаемого трафика

Минусы метрики• Отсутствие сравнения

каналов по эффективности.

Инструменты для оценки: те же, что и для CPA

ROI: возврат инвестиций16

ROI — возвратность инвестиционных вложенийЧем больше — тем лучше.

Плюсы метрики• Наибольшая

приближенность к бизнес-процессам

Минусы метрики• Сложность вычисления и

прогнозирования• Является интегральным

показателем

ROI: динамика по месяцам17

Большинству рекламных каналов (SEO, PPC) свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)

KPI: Dashboards18

Видимость: динамика Трафик (поиск + стоп-слова)

CPC (канал + стоп-слова) Число продаж / CPA / ROI

Сводка всех KPI в Dashboard

Тезисы19

1. Постановка KPI

2. Инструменты расчёта и контроля

3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции

4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы

5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика

6. Характерные показатели KPI для канала SEO

Управляемость KPI –VS– Поиск 20

Для SEO нарушается один из принципов постановки KPI — управляемость (контроль).

Основные причины1. Эволюционные изменения алгоритмов2. Новые санкции и изменчивость старых (Минусинск)3. Рандомизация выдачи / Бандит (© Яндекс, 2015)

Подробней: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-voprosy/algoritmy-ranzhirovaniya/296924.html

Учёт внешних условий в работе21

В связи с внешними условиями требуется1. Расчет методом «Скользящего среднего» +

Нанесение линии общего тренда2. Внедрение ряда промежуточных KPI• Объем работ, динамика SEO-показателей

Тезисы22

1. Постановка KPI

2. Инструменты расчёта и контроля

3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции

4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы

5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика

6. Характерные показатели KPI для канала SEO

SEO –VS– Прочие каналы рекламы23

Для сравнения требуется• Выбор и корректный расчёт общих для

нескольких каналов KPI, приближенных к бизнесу

В их роли часто выступают• CPC. Для канала SEO: от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб.• CPA. Для канала SEO: от ≈ 50 до ≈ 5 000 руб.

Тезисы24

1. Постановка KPI

2. Инструменты расчёта и контроля

3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции

4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы

5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика

6. Характерные показатели KPI для канала SEO

Типы договоров и тарификация25

Логическое разделение договоров по типам

1. Абонентские / Консалтинговые

2. С мотивационной составляющей

• Доплата за позиции в ТОПе• Видимость: порог или прогноз• Трафик: фикс. + CPC• По лидам/продажам: фикс. + CPA

Основные уловки «продажников»24

Типичные «уловки» | В чём подвох?1. Разовый платеж, а далее «по факту»

2. Скидка 50% на весь срок сотрудничества

3. Мы гарантируем вам результат!

Выдержка из КП

Отчетность подрядчика24

Основа данных для отчета по SEO1. Прогноз и сравнение с ним

2. KPI: вычисление, улучшение

3. Включение промежуточных метрик (особенно важны на стартовых этапах)

• Объём работ

• SEO-показатели

4. Планирование

Отчетность «на деле»24

Как правило, всё ограничивается SEO-показателями и/или объемом работ

Анонимная выдержка из двух

отчётов по SEO (разные компании)

Тезисы29

1. Постановка KPI

2. Инструменты расчёта и контроля

3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции

4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы

5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика

6. Характерные показатели KPI для канала SEO

Характерная стоимость: SEO30

Характерный бюджет включения канала поискового продвижения (SEO) в рунете (рублей в месяц)

30 000 500 000< <

Стоимость привлечения посетителя31

От 1 рубля• Литература• Вязание• Музыка• Природа• …

И до 0,5 доллара• Каско• Окна• Двери• Кондиционеры• …

Объем трафика: пример расчёта32

Пример расчёта KPI для интернет-магазина.Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика

CPC_SEO: пример расчёта33

Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.

Стоимость целевого посещения34

Кейс: крупный интернет-магазин оптикиСравнение двух рекламных каналов по CPC

• SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов.• SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С

удалением брендового трафика: 1,17 руб.

• Контекст — 14 671 визитов.• Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб.

Разница по привлечению: 50 раз.

Видимость: пример динамики35

Кейс: динамика для корпоративного сайта.Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет) до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем).

Контрольные срезы• 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику• 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост

CPS: пример расчёта36

Всего уникальных событий за период: 6 924

CPS_SEO

CPS_SEO_All

Числ

о пр

одаж

Составляющие успешного SEO37

Семантическое ядро

Структура сайта

Техническая оптимизация

4

Внешняя оптимизация

Поведенческие факторы

Внутренняя оптимизация

Рекомендации и выводы38

1. Возможен точный численный контроль эффективности и отдачи от SEO как канала рекламы. Ключ к разгадке кроется в постановке и правильной оценке KPI.

2. SEO продолжает оставаться одним из самых эффективных каналов на рынке интернет-рекламы по характерным значениям основных KPI.

3. Текущие инструменты и их возможности во многом превосходят по информативности отчётность, предоставляемую агентствами, что открывает нишу для создания и развития целого ряда аналитических сервисов.

Полезные ссылки39

1. Ranking of channels for return on investment: hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf

2. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/

3. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo-47320789 и презентации: slideshare.net/kakbactam/presentations

4. Google Trends: google.ru/trends/

5. История популярности запросов в поиске Яндекса: wordstat.yandex.ru/#!/history

6. Анализ алгоритма рандомизации выдачи Яндекса («Многорукие бандиты»): searchengines.ru/articles/mnogorukie_band.html

manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru

Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11

Основной офис в Москве:г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34

Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

4 февраля 2016