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Nel corso della fine dell’anno 2009 alcuni Editori di Radiofonia Locale del Nord si sono incontrati con Claudio Astorri e con l’istituto di ricerca GPF.; lo scopo era ed è quello di trovare modi e innovazioni utili a valorizzare la radiofonia territoriale. Ne è nato un bellissimo progetto. Eccolo. Può anche diventare realtà.
Citation preview
Valorizzazione degli
asset e sviluppo delle
potenzialità della
Radiofonia Territoriale
- 2 -
PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
Agenda
TEAM DI LAVORO4
- 3 -
PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
TEAM DI LAVORO4
- 4 -
Fondata dal prof. Giampaolo Fabris nel 1982, GPF lavora in un rapporto
continuativo con molte delle più importanti imprese italiane. Nel 2005 GPF è
entrata a far parte del Gruppo Reti:
Premessa: il nostro profilo
Marketing research
Research & strategic consultingPublic affairs
Formazione
Media Affair
- 5 -
Premessa: l’antefatto …
Nel mese di luglio 2009 GPF ha incontrato a Padovae Genova diversi protagonisti della radiofonia territoriale.
Questi incontri hanno permesso un dialogo utile e profondo
tra i diversi soggetti e hanno fatto emergere riflessionie proposte che GPF ha tradotto in una proposta di lavoro.
Questo documento riassume gli elementi chiave delle esigenze raccolte e propone un percorso di lavoro cui un gruppo di emittenti, il più largo possibile, può aderire
in tutto o in parte, con modalità da concordarsi.
- 6 -
L’esigenza è quella di costruire una narrazione veritiera e più favorevole
alle Radio Territoriali identificando una voce che possa efficacemente raccontarla ed una organizzazione
che la sostenga nel tempo
In sintesi
- 7 -
Attualmente la narrazione dei dati è
favorevole ai grandi Network
L’andamento del “giorno medio” e del “quarto
d’ora” tra il 2000 e il 2009 rivela come i grandi
network stiano sempre più guadagnando
terreno …
… a discapito delle radio locali non iscritte ad
Audiradio, sempre più spesso assorbite dai
grandi network …
- 8 -
Numero di ascoltatori radio:
il “giorno medio”
Audiradio: popolazione 11-74 anni
Altre Radio
Rai
Private locali iscritte
Private nazionali
Numero ascoltatori
giorno medio
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
- 9 -
Numero di ascoltatori radio:
il “giorno medio”
Audiradio: popolazione 11-74 anni
Altre Radio
Rai
Private locali iscritte
Private nazionali
Numero ascoltatori
quarto d’ora medio
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
- 10 -
Radio ascoltate e radio seguite
I dati di ascolto mostrano il potere dei grandi
network, che si confermano top-of-mind
soprattutto in termini di “brand awareness” …
… senza però rendere ragione della capacità delle
emittenti territoriali di intercettare una tipologia di
ascolto più “calda”, fatta di vicinanza emotiva e
di senso di prossimità …
- 11 -
“Noi locali abbiamo un mercato
spaventoso, ma dobbiamo
andarlo a prendere”
(editore di radio territoriale)
Le radio territoriali: una torta
pubblicitaria che può crescere
- 12 -
La sfida della pubblicità: convincere gli
inserzionisti a pensare anche locale
La sfida che attende la radiofonia territoriale è
dunque quella di capitalizzare sui propri asset,
ponendo rimedio alla penalizzazione che le viene
dai metodi di misurazione Audiradio
Informare in modo qualificato investitori e
pianificatori
Garantire la possibilità di una pianificazione
diffusa (nazionale) attraverso le radio territoriali
- 13 -
Alcuni motivi di resistenza di inserzionisti e
centri media rispetto alla radiofonia locale
Il costo/contatto non vale la pena
La convinzione – circolo vizioso – che l’uso della
radio locale sia dannoso per la propria
reputazione perché gli inserzionisti minori (locali)
sono poco “presentabili”
La difficoltà a interfacciarsi con una pluralità di
interlocutori
- 14 -
Abbattere le resistenze degli investitori
“La radio locale non sa presentarsi
all’investitore … dobbiamo darci degli
strumenti atti a valorizzare
quello che non ci dà Audiradio”
(editore di radio territoriale)
- 15 -
PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
TEAM DI LAVORO4
- 16 -
Gli obiettivi nelle parole degli editori …
“Come fare affinché la torta della
locale sia più grande?”
“Dobbiamo metterci insieme per
conquistare clienti più grandi”
(editori di radio territoriali)
- 17 -
Gli obiettivi strategici della radiofonia locale
Potenziamento degli introiti pubblicitari derivanti
dai grandi inserzionisti
Attraverso la valorizzazione dei propri asset e operazioni di marketing e PR presso gli stakeholder …
… ECCO COME …
1. Contenuti
SAPERE …
Conosce i propri punti di forza e le leve su cui
puntare presso il pubblico e il mercato
2. Comunicazione
… FARLO SAPERE …
Comunicare in modo qualificato argomenti
motivanti
3. Sviluppo dell’aggregazione
… DIRLO CON UNA VOCE SOLA
Superare le storiche divisioni e presentarsi
come un unico soggetto
- 18 -
1. I contenuti
conoscere i punti di forza della radiofonia territoriale
La fase informativa della ricerca si qualifica come un prerequisito
indispensabile per scoprire i reali asset della radiofonia territoriale
agli occhi del consumatore
Disporre di dati ed argomenti “convalidati” per avvalorare la tesi che
pianificare sulle radio territoriali è utile e proficuo
Una segmentazione degli ascoltatori costituisce un indispensabile
strumento a supporto della pianificazione
Indicatori qualitativi e quantitativi della relazione con l’ascoltatore possono
valorizzare la qualità oltre la quantità dell’ascolto
- 19 -
2. La comunicazione
attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale
“Dobbiamo porre sul tavolo dati di marketing
per convincere chi pianifica”
(editore di radio territoriali)
- 20 -
2. La comunicazione
attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale
… la radiofonia territoriale ha bisogno di diventare più “glamour”, di
divenire – soprattutto in momento storico in cui si parla tanto di
dimensione glocal e di riscoperta del territorio – il “place-to-be”
anche dei grandi inserzionisti
Al momento meno “top-of-mind” rispetto ai network nazionali nella mente
di chi risponde ad Audiradio e dunque nella mente di chi pianifica …
A questo scopo occorrono sforzi di marketing e di comunicazione
per dare risonanza ai punti di forza che le radio territoriali scopriranno su di
sé e ai dati capaci di costituire delle solide reason-why alla pianificazione
- 21 -
3. L’aggregazione
semplificare la vita ai centri media
“Bisogna presentarsi con un unico interlocutore, noi
siamo un’armata Brancaleone”
“Gli devi risolvere tu il problema facendogli una
pianificazione nazionale”
“Noi radio locali abbiamo la sindrome delle tribù pelle
rossa, non ci siamo mai messe insieme”
(editori di radio territoriali)
- 22 -
3. L’aggregazione
semplificare la vita ai centri media
Per abbattere queste resistenze occorre “semplificare” il quadro,
ricorrendo ad alleanze tra emittenti territoriali con cui i potenziali
investitori possano interagire come con un interlocutore unico
Le resistenze dei centri media dipendono anche dalla difficoltà
ad interagire con un universo radiofonico parcellizzato,
che costringe a moltiplicare gli sforzi di pianificazione
Questo non significa annullare le differenze – anche rilevanti – tra le diverse
emittenti, che spesso corrispondono a differenze culturali tra i diversi territori.
Occorre tuttavia fare organicamente sinergia
- 24 -
PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
TEAM DI LAVORO4
- 25 -
Contenuti: le fasi del lavoro
STRUMENTO MODALITÀOBIETTIVI
Far emergere le dimensioni fondamentali della
radiofonia territoriale nella percezione del pubblico
e dei decisori (inserzionisti e centri media).
FOCUS GROUP
CON
ASCOLTATORI
+
INTERVISTE A
STAKEHOLDER
ANALISI
QUALITATIVA
Verificare, misurare e valutare le evidenze della
fase precedente. Segmentare i pubblici a supporto
della pianificazione pubblicitaria.
INTERVISTE
TELEFONICHE
NAZIONALI
ANALISI
ESTENSIVA
Interpretare il contesto e le traiettorie di
cambiamento della società italiana e della fruizione
dei principali media
MONITOR 3SC
E MEDIA
SCENARIO
SOCIO-
CULTURALE
E MEDIA
Individuare punti di forza e di debolezza delle
singole radio committenti. Posizionarne gli
ascoltatori costruendo benchmark mirati.
Misurare la qualità della relazione con l’emittente.
INTERVISTE
QUALITATIVE
+
INTERVISTE
TELEFONCIHE
FOCUS SULLE
SINGOLE
RADIO
- 26 -
Obiettivi conoscitivi (presso il pubblico): scoprire i punti
di forza e differenziazione della radiofonia territoriale
I valori attribuiti alla radiofonia territoriale
Driver, barriere e aspettative dell’ascolto
I punti di forza e di differenziazione rispetto ai network nazionali
I casi “virtuosi” e i fattori che determinano il successo
Il rapporto con la pubblicità delle radio territoriali:
Gli elementi motivanti e le barriere
Le condizioni dell’efficacia
La modalità di fruizione
I valori su cui capitalizzare: prossimità? spirito di servizio?
Contenuti e temi
- 27 -
Obiettivi conoscitivi in dettaglio (presso il pubblico)
CARATTERI GENERALI
Aspettative di valori/contenuti
Radio nazionale = marketing. Radio territoriale = societing
Implicazioni della Vicinanza
Quale tematicità e specializzazione
AREA INTERATTIVITA’
Attesa di interattività sulla radio territoriale, valutazione iniziative
Gli eventi: partecipazione, preferenze, motivi
LA DISTRIBUZIONE DEL SEGNALE
La qualità della ricezione, sia nel segnale che nel suono, della radio territoriale
AREA MUSICA
I caratteri specifici più graditi, quali i criteri di scelta musicale appropriati
Quale ruolo al radicamento territoriale
- 28 -
Obiettivi conoscitivi in dettaglio
AREA ATTUALITA’/INFORMAZIONE
Il ponte tra locale e globale (collegamento con altre realtà locali nel mondo)
può rappresentare una distintività?
Come ben calibrare l’informazione locale (temi, tempi)
Opportunità di spazio alle istituzioni locali, alle associazioni locali,
al servizio pubblico, volontariato
Spazio per lo sport locale e modalità di trattamento
AREA CONDUZIONE
Valutazione qualità della conduzione Locale vs nazionale
Le voci ed i programmi
Elementi ricercati/graditi, aspetti critici
Aree di cambiamento: Cultura, letteratura, poesia, altro…
AREA EVENTI
Fattori di successo e coinvolgimento (temi, modalità, tempi, continuità, credibilità, vicinanza etc)
La pubblicità e gli eventi (interazioni)
- 29 -
Obiettivi conoscitivi (presso il mercato): indagare le
cause delle resistenze degli inserzionisti …
L’immagine della radiofonia territoriale presso inserzionisti e centri media
Timori e barriere limitano la propensione a pianificare sulle emittenti
territoriali
Condizioni e le aspettative da rispettare per dare impulso alla pianificazione.
Rassicurazioni necessarie
Modalità di comunicazione e attività di marketing più promettenti.
Messaggi da veicolare agli stakeholder
- 30 -
Contenuti: individuare gli asset da valorizzare
Livello nazionale
il significato che la radiofonia territoriale
riveste per i propri ascoltatori
L’indagine interverrà a due livelli di analisi tra loro integrati:
Livello delle singole emittenti
approfondire il profilo di ogni emittente presso il
proprio pubblico
- 31 -
PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
TEAM DI LAVORO4
- 32 -
Step 1: Modulo qualitativo
18 Focus Group con gli ascoltatori (pubblico), 10
interviste coi decisori (mercato)
Step 2: Modulo quantitativo
5.000 interviste telefoniche ad ascoltatori
Contenuti: individuare gli asset da valorizzare
Entrambi i livelli prevedono una prima verifica esplorativa e una
successiva misurazione dei fenomeni:
- 33 -
Livello nazionale – 1°step:
incontrare gli ascoltatori
Quella qualitativa è un’ indagine assolutamente aperta ed
esplorativa …
… volta a scoprire il significato stesso che la radiofonia territoriale
riveste per i propri ascoltatori … senza dare nulla per scontato
L’indagine estensiva (poi) servirà a validare, misurare e attribuire
ai diversi target di ascoltatori le dimensioni descrittive
emerse dall’indagine qualitativa.
La fase qualitativa è imprescindibile per ricavare le coordinate
del problema, dare le prime risposte, nutrire il questionario
quantitativo che sarebbe stilato altrimenti “alla cieca”
- 34 -
Colloqui di gruppo con 8 partecipanti ciascuno e della durata di 3 ore.
Forma di interazione destrutturata,
dove ogni intervistato può esprimere
liberamente giudizi, valori,
convinzioni, opinioni.
Utilizzo di tecniche euristiche per far
emergere valori simboli/connotazioni
implicite e spesso inconsapevoli.
Il gruppo consente di stimolare
confronti, facendo emergere punti di
vista diversi, ma allo stesso tempo la
numerosità contenuta permette di
tenere sotto controllo anche il punto di
vista del singolo.
Perché i focus group
Incontrare gli ascoltatori - metodologia
- 35 -
Il preparazione ai focus group sarà sottoposta all’approvazione della
committenza una traccia di conduzione che riprodurrà il flusso di
domande da sottoporre ai rispondenti. La traccia dovrà coprire le seguenti
aree di indagine:
I significati e i valori attribuiti alla radio locale
I benefit funzionali ed emotivi
I driver e le barriere all’ascolto
Il potenziale differenziante rispetto ai network nazionali
Il tema della prossimità/territorialità
Il ruolo della pubblicità: stato dell’arte e desiderata
Il vissuto relativo a aree specifiche: conduzione, musica, sport, interattività, eventi
Punti di forza e di debolezza delle radio locali di quel territorio
Incontrare gli ascoltatori – aree di analisi
- 36 -
- Per rendere ragione delle diverse
realtà culturali e radiofoniche
- Per poter dedicare spazio, in ogni
gruppo, alla discussione delle
realtà più significative espresse
da quel territorio
La scelta delle location ha seguito un
doppio criterio:
- Copertura perlopiù uniforme
della penisola
- Presenza dei territori che
esprimono le realtà radiofoniche
locali più interessanti
Milano
Torino
Genova
Firenze
Roma
Napoli
Perché questa distribuzione
2 focus group in ognuna delle 9 location
(totale 18 focus group)
Incontrare gli ascoltatori - campione
Padova
Bologna
Bari
- 37 -
Criteri di reclutamento:
- In ogni location un gruppo di individui di 20-35 anni
e un gruppo di individui di 36-55 anni
- In ogni gruppo 50% uomini e 50% donne
- Nessun rejector assoluto di radiofonia territoriale
- In ogni gruppo 50% ascoltatori prevalenti di
radiofonia territoriale e 50% ascoltatori
prevalenti di network nazionali
- In ogni gruppo 50% sono ascoltatori (fedeli e
light) della/e emittente/i più significativa/e di quel
territorio (da determinare con la committenza)
Incontrare gli ascoltatori - campione
- 38 -
quando si tratta di potenziare gli introiti pubblicitari, è necessario
verificare la percezione dei potenziali clienti/inserzionisti.
Questo tipo di indagine consentirà infatti di:
Comprendere le motivazioni dietro alla scarsa propensione
dei grandi inserzionisti a pianificare sulla radiofonia territoriale
Individuare pregiudizi e resistenze nei confronti
della radiofonia territoriale
Individuare le strategie necessarie per abbattere
questi pregiudizi e resistenze
Livello nazionale – 2° step:
incontrare il mercato
- 39 -
10 colloqui individuali della
durata di 1 ora con professionisti
coinvolti a vario titolo nelle fasi di
pianificazione/negoziazione
degli spazi pubblicitari:
- pianificatori dei centri media
- inserzionisti nazionali
- dirigenti di concessionarie
Incontrare il mercato:
metodologia e campione
- 40 -
5.000 Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della
durata di 25 minuti
Consentono di costruire un campione
rappresentativo degli ascoltatori
radiofonici a livello nazionale
La rappresentatività sarà garantita da
quote di riferimento per quanto riguarda:
sesso, età (11-74 anni), area geografica
(20 regioni) e ampiezza centri.
Prima di realizzare la rilevazione
estensiva vera e propria, prevediamo di
condurre una fase pilota di 15 / 20
interviste circa allo scopo di verificare la
durata del questionario, la capacità
discriminante dei test somministrati e la
verbalizzazione delle domande.
Perché le interviste telefoniche CATI
Livello nazionale:
analisi estensiva presso gli ascoltatori
- 41 -
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
flusso del questionario
La fase estensiva consentirà di validare e misurare le evidenze emerse dalla
fase esplorativa. In linea generale le aree di analisi saranno le seguenti:
Per arricchire il
profilo degli
ascoltatori
prevalenti radio
territoriali e
network nazionali
Profilo socio-culturale, socio-demografico e
stile di vita
Items valoriali (collegamento al Monitor 3SC)
attività lavorativa, gestione del tempo libero,
ecc.
Atteggiamenti e bisogni verso:
l’ascolto della radio
la comunicazione pubblicitaria
i consumi di beni e servizi
il territorio e la comunità locale
- 42 -
consente di accedere a una banca dati con
serie storica trentennale - dal 1979 al 2009
ricostruisce in chiave dinamica e predittiva
i consumi mediali ed in particolare l’ascolto
radiofonico
privilegia l’aspetto sociale ed antropologico
su quello semplicemente economico del
consumo e della fruizione mediale
La profilazione degli ascoltatori prevalenti delle Radio Territoriali e Nazionali
verrà arricchita da una analisi integrata con lo scenario socio culturale Monitor
3SC, strumento unico ed originale di GPF.
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
Una piattaforma integrata che consente di cogliere e interpretare i
cambiamenti in atto nella società italiana, traducendoli in insight a livello tattico
e strategico:
- 43 -
Monitor 3SC è il prodotto GPF che affronta i grandi vettori di mutamento
(trends) e i processi di frammentazione socioculturale (subculture, tribù
ecc.). All’interno di questa cornice, prendono forma una serie di analisi puntuali:
Dinamica socioculturale e orientamenti
emergenti nella popolazione
Clima e comportamenti di consumo
Vissuto verso pubblicità, Corporate, Brand
Segmentazione socioculturale
Analisi del posizionamento competitivo
Congruenza e fine-tuning comunicativo
tra prodotti, marchi, mezzi ecc.
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
- 44 -
Rischio
aspettative
decrescenti,
paura e
adeguamento
a ruoli e
norme sociali
ricerca di libertà e
autoaffermazione,
sperimentazione
anche
trasgressiva,
apertura verso
innovazione e
complessità
Sicurezza
Chiusura
Apertura
preferenza per il noto, il vicino a sé,
resistenza al cambiamento)
disponibilità al confronto, dialogo, curiosità culturale e
disponibilità alla sperimentazione di nuove norme sociali
La società italiana viene visualizzata incrociando le più consistenti linee di
demarcazione valoriale:
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
- 45 -
Modernità Affluente
FunSociety Modernità
Post-materialista
Net Society
CulturaPiccolo-
Borghese
Cultura Tradizionale
Cultura Civica
Apertura
Chiusura
Ris
ch
io
Sic
ure
zza
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
evasione, divertimento,narcisismo, consumismo,individualismo, moda
apertura mentale, flessibilità, pragmatismo, cultura del rischio
cultura e conoscenza,impegno, antiautoritarismo,
parificazione ruoli, etica
apertura mentale, interesse per temisociali, networking, multiculturalismo
autoritarismo, ordine, prestigio, puritanesimo, consumismo tradizionale, insicurezza
familismo, religiosità,
radicamento locale,
etica sacrificio, risparmio
partecipazione sociale, solidarismo,
ecologismo, volontariato,
idealismo, sobrietà
La società italiana viene segmentata in 7 territori socio culturali:
- 46 -
VOCAZIONE
COSMOPOLITA LAICITÀ
NETWORKINGGLOBALIZZAZIONE
ADESIONE
AL NUOVO
SOCIETÀ 2.0
INTERESSE PER
LA TECNOLOGIA
GESTIONE DELLA
COMPLESSITÁ
ANTIPROIBIZIONISMO
EMOZIONI FORTI
MODA
CONSUMISMO
NARCISISMO
RICERCA
DISTINZIONE
EDONISMO
ETNOCENTRISMO
AUTORITÀ
DISORIENTAMENTO
EGOISMO
IDENTITÀ
LIQUIDA
GOODWILL
PUBBLICITÁ
INTERESSE PER
L'APPARENZA
INDECISIONE
ATTENZIONE
ALL'ASPETTO
CONFORMISMO
INSICUREZZA
CHIUSURA
MENTALE
RELIGIOSITÀ
PAURA DELLA
VIOLENZA
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
LOCALISMO
NOSTALGIA
PER LA NATURAASPETTATIVE
DECRESCENTI
SENSO DI
COMUNITÀ
AUSTERITÀ
TRADIZIONI
PERBENISMO
MERCATO SOLIDARIETÀ
WELFARE
CHIESA
SOCIALE
REVISIONE
RUOLI DI GENERE
MULTICULTURALISMO
CONSUMERISMO
ESPRESSIONE
DELLA PERSONALITÁ
SOSTENIBILITÀ
AMBIENTE
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURALIBERALISMO
SESSUALE
Apertura
Chiusura
Ris
ch
io
Sic
ure
zza
IMPEGNO
VALORI PRIVATI
REALIZZAZIONE DEL SE’
VALORI SOCIALI
PRIMATO DELLA RELAZIONE
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
l’evoluzione del baricentro della società
2008
2009
2003
2001
- 47 -
Apertura
Chiusura
Ris
ch
io
Sic
ure
zza
Analisi estensiva presso gli ascoltatori: un
contesto mediale in continua evoluzione
Cultura Tradizionale
(12.4%) + 0.3
Cultura Piccolo
Borghese
(17.9%) – 3.7
Modernità
Affluente
(21.7%) - 1.6
Cultura Civica
(14.3%) – 2.4
Modernità
Postmaterialista
(17.0%) + 0.8
Net Society
(8.1%) + 4.1
Fun Society
(8.6%) + 2.5
RADIO
TV FREE
TV PAY
QUOTIDIANI
CINEMA
LIBRI
SETTIMANALI
INTERNET
MENSILI
FREEPRESS
CELLULARE
PLAYSTATION
- 48 -
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
flusso del questionario
Per analizzare i
comportamenti
e le dinamiche
di ascolto
Frequenza di ascolto radio in casa e fuori casa
Radio ascoltate (ultimi 7 giorni, ieri, abitualmente,
più spesso)
Modalità, intensità e tempistica di ascolto
Programmi ascoltati (intrattenimento, informazione,
sport , tipo di musica…)
Relazione con la radio (sms, telefonate, eventi,
concorsi…)
- 49 -
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
flusso del questionario
Qualità della
relazione,
e aree di forza
della radiofonia
territoriale vs i
network nazionali
PERCEPTION
MAPPING
Analisi della qualità dell’ascolto (Radio Territoriali e
Network Nazionali)
soddisfazione, fedeltà, commitment, passa parola
Analisi delle attese (ruolo dei singolo punti di contatto
con l’ascoltatore e relative priorità);
qualità dell’informazione, palinsesto musicale,
conduttori vicinanza territoriale, servizio,
informazioni locali, ecc.
Qualità percepita (valutazione sui singoli punti di
contatto)
Per ogni intervistato l’analisi verrà effettuata in riferimento
a 2 radio: la radio territoriale e la radio nazionale
ascoltate più spesso
- 50 -
Indice di vicinanza
Commitment La sento mia, vicino a me
Mi fa sentire orgoglioso di essere un suo ascoltatore
Fedeltà E’ la radio che ascolto di più
Penso che in futuro sarà sempre più la mia radio preferita
Soddisfazione Sono soddisfatto dei programmi che offre
Passa parola Mi fa piacere che si sappia che sono un suo ascoltatore
La capacità di creare commitment è l’asset da valorizzare:
potenzialmente ha un elevato impatto sulle potenzialità di valorizzare gli
spazi pubblicitari:
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
misurare la qualità dell’ascolto
- 51 -
RILEVANZA REAL E
MP
OR
TA
NZ
AD
ICH
IAR
ATA
AltaBassa
Alta
Bassa
Motivatori
Fattori chiave di reale
impatto e importanza
riconosciuta
Elementi dovuti
Sono i pre-requisiti,
le condizioni-base
Di scarso impatto
reale ma che
l’ascoltatore
considera importanti
Opportunità
Fattori dinamici
Di forte impatto ma limitata
consapevolezza da parte
degli ascoltatori
Da sviluppare per gettare
le basi del successo futuroElementi di efficienza/risparmio
Fattori secondari
Di scarso impatto e
bassa importanza
Possibili riduzioni
nelle risorse allocate
L’analisi delle ruolo dei singolo punti di contatto con l’ascoltatore e delle relative priorità
viene effettuata Incrociando due dimensioni: importanza dichiarata e rilevanza reale:
Analisi del ruolo delle singole caratteristiche
del mix nel processo di fidelizzazione
- 52 -
INVESTIRE
MANTENERE
IGNORARE
RISPARMIARE
MotivatoriElementi dovuti
OpportunitàElementi di efficienza/risparmio
RILEVANZA REALE
IMP
OR
TA
NZ
A D
ICH
IAR
ATA
AltaBassa
Alta
Bassa
Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
indicazioni operative
Performance:
percezione che
l’ascoltatore ha
della qualità
erogata.
Molto positiva
Positiva
Sufficiente
Da migliorare
- 54 -
PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
TEAM DI LAVORO4
- 55 -
Approfondimento sulle singole radio
committenti
A valle della ricerca nazionale proponiamo alle singole radio committenti
un modulo di ricerca opzionale dedicato all’approfondimento
del profilo di ogni emittente presso il proprio pubblico per:
Verificare l’aderenza al profilo della radio territoriale “ideale”
emerso dall’indagine nazionale
Individuare i punti di forza sui cui capitalizzare, punti di debolezza
da ottimizzare al fine di massimizzare il gradimento del puibblico e/o
l’allargamento dello stesso e quindi gli introiti pubblicitari
Profilare e segmentare gli ascoltatori come strumento
a supporto della pianificazione pubblicitaria (profilazione socio
demo, socio culturale, relazione con radio specifica,
modalità di fruizione, atteggiamenti)
Misurare a livello comparato il legame affettivo e il grado
di connessione col proprio pubblico
- 56 -
Step 1: Modulo qualitativo
8 interviste individuali ad ascoltatori
Step 2: Modulo quantitativo
400 interviste telefoniche ad ascoltatori
Contenuti: approfondimento sulle
singole radio emittenti
Anche la fase di approfondimento prevede un approccio integrato con interviste
agli ascoltatori delle singole emittenti:
* Questa parte attivabile singolarmente da ogni emittente e sarà di esclusiva proprietà della stessa
- 57 -
SCHEMA
DISTRIBUZIONE
INTERVISTE
Ascoltatori
assidui e
“fedeli”
Ascoltatori
occasionali e
“infedeli”
18-25 anni 1 colloquio 1 colloquio
26-35 anni 1 colloquio 1 colloquio
36-45 anni 1 colloquio 1 colloquio
46-55 anni 1 colloquio 1 colloquio
Questo schema di
distribuzione consentirà di:
Ascoltare non solo i “fan”
ma anche gli ascoltatori
“critici”, per evidenziare
punti di forza ma anche aree
di miglioramento
Incontrare ascoltatori di
diverse fasce di età
Per comprenderne punti di forza e di debolezza e individuare piste di
ottimizzazione è utile condurre per ciascuna delle emittenti che
commissioneranno la ricerca almeno 8 colloqui individuali distribuiti nella
maniera seguente:
Contenuti: approfondimento sulle singole
radio emittenti – modulo qualitativo
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Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della durata
di 25 minuti400 interviste
rappresentative del pubblico radiofonico di
ciascuna emittente (11-74 anni), quote per
sesso, fasce di età
Questo modulo consentirà ad ogni emittente di
disporre di una profilazione dettagliata del
proprio parco ascoltatori; in particolare:
Profilo socio culturale
Qualità della relazione
Ruolo delle singole caratteristiche del mix
Consentirà inoltre di approfondire specifiche
tematiche di interesse
Contenuti: approfondimento sulle singole
radio emittenti – modulo estensivo
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PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
Valorizzare degli
asset individuati
TEAM DI LAVORO4
- 60 -
Comunicazione: valorizzare gli asset individuati
Il secondo step di questo percorso di lavoro prevede la comunicazione dei risultati acquisiti durante la fase di ricerca e
la conseguente promozione di una nuova immagine del mondo della radiofonia locale presso
i diversi target di riferimento.
In via preliminare l’attività di comunicazione e di promozione avrà come obiettivo centri media e potenziali inserzionisti
e farà leva su tutti i punti di forza emersi dall’indagine opportunamente rielaborati in messaggi chiave.
In un secondo momento si può ipotizzare una campagna promozionale più allargata, destinata a
consolidare l’immagine delle emittenti locali anche presso il grande pubblico.
- 61 -
Comunicazione: l’evento
Per promuovere questa nuova immagine delle radio locali e dei relativi spazi pubblicitari, pensiamo ad un
grande evento di comunicazione da organizzare a Milano in una location insolita e di grande appeal
L’evento sarà rivolto a centri media, potenziali inserzionisti, professionisti del mondo del marketing e dell’advertising
e alla stampa di settore (Prima comunicazione, Pubblicità Italia, Pubblico Today, etc)
Immaginiamo un format non convenzionale che si apra con la presentazione dei dati della ricerca e che prosegua sulla falsariga
di un talk show radiofonico in cui le più importanti radio locali possano confrontarsi, raccontarsi e presentare i loro programmi di punta,
con ospiti in sala, musica e collegamenti telefonici con il “pubblico a casa”.
- 62 -
In linea con il format proposto, gli allestimenti e gli arredi della location ricorderanno una redazione radiofonica.
Si può inoltre ipotizzare che a tenere le fila del talk show sia un notopersonaggio del mondo dello spettacolo che ha mosso i suoi
primi passi in una radio locale o una vera e propria icona della storia della radio italiana come Renzo Arbore.
Per le emittenti locali sarà l’occasione per portare all’attenzione dei centri media e delle aziende i punti di forza del mondo della radiofonia locale e per presentarsi per la prima volta come un unico circuito in grado di garantire agli investitori
la diffusione di uno spot sul territorio nazionale.
Comunicazione: l’evento
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Comunicazione: Media Relations stampa
specializzata
A supporto dell’evento e dei risultati della ricerca, prevediamo anche
un’attività di media relation, il cui primo obiettivo sarà quello di ottenere
la copertura della notizia da parte della stampa specializzata.
Come già anticipato tutti i giornalisti che si occupano di marketing e di
advertising verranno invitati all’evento e adeguatamente
sensibilizzati a dare notizia dei contenuti dell’incontro.
A questo proposito Reti Media Affairs si occuperà della creazione
di una mailing list, della stesura dei contenuti della cartella stampa
dell’invio degli inviti, dei recall, del follow up e del
monitoraggio della rassegna stampa.
- 64 -
Comunicazione: Media Relations stampa
economica e generalista
Accanto alle attività di media relation sulla stampa specializzata,
si prevedono altre azioni mirate per ottenere adeguata visibilità
sulla stampa economica e/o generalista con una strategia
da mettere a punto una volta acquisiti i risultati della ricerca.
Un’idea potrebbe essere quella di concedere parte dei risultati
della ricerca ad un periodico /quotidiano che esca in anteprima o
contestualmente alla presentazione dei dati.
In una seconda fase, Reti Media Affairs sarà a disposizione
per veicolare sulla stampa specializzata e economica i risultati
della raccolta pubblicitaria, o altre informazioni/eventi notiziabili
che possano avere ricadute positive sulla vendita degli spazi.
- 65 -
Comunicazione: Tools
Per diffondere l’informazione, incontrare i clienti e gli investitori,
promuovere la propria immagine e i contenuti saranno inoltre sviluppate
creativamente alcune applicazioni multimediali che andranno ad affiancare
una produzione di materiale cartaceo più tradizionale
(brochure e pieghevoli)
In particolare immaginiamo due tool diversi:
• una applicazione flash
• una piattaforma internet
- 66 -
Tools : l’applicazione flash
L’applicazione flash sarà fruibile localmente attraverso una chiave USBpersonalizzata e avrà la seguente struttura :
Il nuovo circuito:
presentazione generale del circuito, relativi numeri e dati complessivi
Le singole emittenti:
storia, pubblico, palinsesti, programmi di culto e
highlight delle singole emittenti
Le ragioni per investire:
i"pros" (emersi dalla ricerca) e altre ragioni per pianificare
una campagna sul circuito delle radio locali
Lo stile sarà veloce e accattivante e alternerà una serie di
slide animate a video e contributi filmati.
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Tools : la piattaforma web
La piattaforma web sarà utile:
- per dare rinforzo ai contenuti dell’applicazione flash e
sviluppare ulteriormente le evidenze emerse dall’indagine
- per agevolare i media planner e gli operatori specializzati nella
pianificazione di una campagna pubblicitaria “multi-channel”
Immaginiamo infatti un micro portale che sia prima di tutto un sito di
“servizio” con informazioni sui palinsesti e gli highlight
e dati relativi all’ascolto (profilo del pubblico etc) e alla
copertura del territorio da parte dei local network.
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Tools: i punti di forza
I due strumenti presentano, dal nostro punto di vista, alcuni punti di forza
rispetto a materiali di marketing prodotti su supporti più tradizionali:
La facilità di distribuzione e aggiornamento:
un'applicazione Web consente di distribuire e aggiornare le informazioni in
tempo reale, rendendole immediatamente disponibili a tutti gli utenti
La flessibilità e la modularità:
un'applicazione Web ben progettata cresce insieme alle esigenze
dell'azienda mantenendo il passo con il mercato senza che si debba
"reinventare" totalmente.
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PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
TEAM DI LAVORO4
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Il terzo step prevede il coinvolgimento della divisione
Pubblic Affairs di Reti che potrà agevolare
con una attività strutturata di lobbying la nascita
e lo sviluppo di una aggregazione
delle emittenti coinvolte nell’iniziativa.
Obiettivo dell’attività di lobby sarà quello di
accreditare le emittenti presso le Istituzioni, mirando alla
creazione di un contesto legislativo e regolamentare
favorevole in cui operare, e di presentarle
ai principali influencer del mondo politico e imprenditoriale.
Aggregazione: public affairs e networking
- 71 -
Grazie alle forza del suo sistema di relazioni
che include leader politici, esponenti di istituzioni a livello comunitario,
nazionale e locale, top manager di aziende italiane e multinazionali,
Reti potrà:
introdurre l’aggregazione delle emittenti
presso i principali decisori politico-istituzionali
presentarla ai protagonisti del mondo imprenditoriale italiano
e alle associazioni di categoria
facilitarne l’ingresso all’interno dei network di formazione
dell’opinione in Italia.
Aggregazione: public affairs e networking
- 72 -
Reti supporterà l’aggregazione attraverso i seguenti strumenti:
Monitoraggio dei processi decisionali
un osservatorio aggiornato in tempo reale dell’attività istituzionale e
politica su temi e questioni di interesse, per segnalare
tempestivamente ogni evoluzione e modifica che possa costituire
una speaking opportunity pubblica interessante per l’aggregazione
Mappatura dei decisori: individuazione dei decision makers
rilevanti (ruolo, funzioni, orientamenti su temi specifici, etc)
Aggregazione: Public Affairs e Networking
- 73 -
Accreditamento istituzionale: pianificazione di incontri one to one
di accreditamento a livello parlamentare, governativo, ministeriale e
presso le autorità competenti in materia di comunicazione
Sviluppo di alleanze: individuazione di testimonial e sostenitori
all’interno delle istituzioni, disponibili a farsi portavoce delle
posizioni dell’aggregazione sulle questioni di interesse
Interventi pubblici in ambito istituzionale: creazione di opportunità
di collaborazione diretta con il legislatore, anche attraverso
specifiche audizioni in sede parlamentare su temi rilevanti
per l’aggregazione stessa.
Aggregazione: Public Affairs e Networking
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PREMESSA: elementi di contesto1
OBIETTIVI2
CONTENUTI
Individuare gli asset
da valorizzare
PERCORSO DI LAVORO3
COMUNICAZIONE
Valorizzare degli
asset individuati
AGGREGAZIONE
Curare e sviluppare
gli interessi comuni
TEAM DI LAVORO4
Evento & sito web
Media Relations
Public Affair
Networking
Indagine Nazionale
Singole emittenti
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CARLO LUSENA
Research Consultant
Responsabile dipartimento elaborazione dati; si coordina con
i ricercatori di tutta l'area quantitativa nella gestione dei
sistemi di analisi. E' stato Internet Manager presso
Messaggerie Periodici S.p.A. e in seguito Consigliere
delegato e Direttore generale di S.O.F.I.A. S.r.l. (media
planning, acquisto spazi pubblicitari, concessionaria di
pubblicità ecc.).
SIMONE DE BATTISTI
Senior Research Consultant
Laureato in Scienze Politiche ad indirizzo Socio-Economico,
nel 1998 frequenta il Master in Advanced Research
Methods and Statistics presso la City University di Londra.
Dopo 7 anni di esperienza in aziende multinazionali passa
in GPF nel 2007; si occupa in prevalenza dello sviluppo
della piattaforma di analisi e rilevazione socioculturale, in
Italia ed all'estero, e di Media.
VALERIA CHIAPPINI
Research Consultant
Laureata in Filosofia alla Scuola Normale di Pisa, ha
conseguito un master in politiche europee a Strasburgo e un
PhD in filosofia tra Pisa e Oxford. Inizia il suo percorso nelle
ricerche di mercato nel 2005 in Synovate, dove diventa esperta
di ricerca motivazionale e psicodiagnostica.
In GPF dal 2008, dove lavora come research consultant nel
reparto qualitativo.
ENRICO DEMARIA
Managing Director
Si occupa di integrare l'attività di ricerca e consulenza di
marketing con particolare riferimento ai mercati dei servizi,
della finanza, del lusso.
Collabora con SDA Bocconi, CFMT, Assolombarda
nell'ambito del marketing relazionale e dei processi di
internazionaliz-zazione.
Il team di lavoro
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GAIA CARRETTA
Senior Account Media Affairs RETI
Laurea a Milano in Pubbliche relazioni con specializzazioni in
consumi e pubblicità all’università Iulm.
Una lunga esperienza lavorativa a Radio Radicale ed in
seguito portavoce di Antonio Di Pietro al Ministero delle
Infrastrutture. Ha collaborato con alcuni giornali
e radio, tra cui il Foglio e Libero.
ALESSIA LINI
Senior Account Media Affairs RETI
Laurea in Lettere Moderne e master in metodologie della
comunicazione presso l’Università degli Studi di Milano.
Dal 2006 lavora a Reti, dove si occupa dell’ideazione e
dello sviluppo di progetti di comunicazione interna ed
esterna.
Una lunga esperienza lavorativa nell’ambito delle media
relations e dei media affairs, con particolare riferimento ai
settori dello spettacolo e della cultura.
Il team di lavoro
LAURA BONONCINI
Ufficio Governance RETI
Laurea in Scienze Politiche a Parigi con un master in
relazioni internazionali. Tra le altre cose ha lavorato per
l’ufficio International Public Affairs di Telecom Italia. A Reti si
occupa di lobbying per le materie che riguardano
l’innovazione, le telecomunicazioni e i media.
EMANUELE CALVARIO
Ufficio Governance RETI
Lavora a Reti dal 2003, dove ricopre il ruolo di coordinatore
del team “Governance”, l’ufficio che progetta e realizza le
attività di lobbying e public affairs.
Da gennaio 2009 è consigliere di amministrazione di Reti.
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