Valorizzazione degli

asset e sviluppo delle

potenzialità della

Radiofonia Territoriale

- 2 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

Agenda

TEAM DI LAVORO4

- 3 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

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Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

TEAM DI LAVORO4

- 4 -

Fondata dal prof. Giampaolo Fabris nel 1982, GPF lavora in un rapporto

continuativo con molte delle più importanti imprese italiane. Nel 2005 GPF è

entrata a far parte del Gruppo Reti:

Premessa: il nostro profilo

Marketing research

Research & strategic consultingPublic affairs

Formazione

Media Affair

- 5 -

Premessa: l’antefatto …

Nel mese di luglio 2009 GPF ha incontrato a Padovae Genova diversi protagonisti della radiofonia territoriale.

Questi incontri hanno permesso un dialogo utile e profondo

tra i diversi soggetti e hanno fatto emergere riflessionie proposte che GPF ha tradotto in una proposta di lavoro.

Questo documento riassume gli elementi chiave delle esigenze raccolte e propone un percorso di lavoro cui un gruppo di emittenti, il più largo possibile, può aderire

in tutto o in parte, con modalità da concordarsi.

- 6 -

L’esigenza è quella di costruire una narrazione veritiera e più favorevole

alle Radio Territoriali identificando una voce che possa efficacemente raccontarla ed una organizzazione

che la sostenga nel tempo

In sintesi

- 7 -

Attualmente la narrazione dei dati è

favorevole ai grandi Network

L’andamento del “giorno medio” e del “quarto

d’ora” tra il 2000 e il 2009 rivela come i grandi

network stiano sempre più guadagnando

terreno …

… a discapito delle radio locali non iscritte ad

Audiradio, sempre più spesso assorbite dai

grandi network …

- 8 -

Numero di ascoltatori radio:

il “giorno medio”

Audiradio: popolazione 11-74 anni

Altre Radio

Rai

Private locali iscritte

Private nazionali

Numero ascoltatori

giorno medio

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

- 9 -

Numero di ascoltatori radio:

il “giorno medio”

Audiradio: popolazione 11-74 anni

Altre Radio

Rai

Private locali iscritte

Private nazionali

Numero ascoltatori

quarto d’ora medio

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

- 10 -

Radio ascoltate e radio seguite

I dati di ascolto mostrano il potere dei grandi

network, che si confermano top-of-mind

soprattutto in termini di “brand awareness” …

… senza però rendere ragione della capacità delle

emittenti territoriali di intercettare una tipologia di

ascolto più “calda”, fatta di vicinanza emotiva e

di senso di prossimità …

- 11 -

“Noi locali abbiamo un mercato

spaventoso, ma dobbiamo

andarlo a prendere”

(editore di radio territoriale)

Le radio territoriali: una torta

pubblicitaria che può crescere

- 12 -

La sfida della pubblicità: convincere gli

inserzionisti a pensare anche locale

La sfida che attende la radiofonia territoriale è

dunque quella di capitalizzare sui propri asset,

ponendo rimedio alla penalizzazione che le viene

dai metodi di misurazione Audiradio

Informare in modo qualificato investitori e

pianificatori

Garantire la possibilità di una pianificazione

diffusa (nazionale) attraverso le radio territoriali

- 13 -

Alcuni motivi di resistenza di inserzionisti e

centri media rispetto alla radiofonia locale

Il costo/contatto non vale la pena

La convinzione – circolo vizioso – che l’uso della

radio locale sia dannoso per la propria

reputazione perché gli inserzionisti minori (locali)

sono poco “presentabili”

La difficoltà a interfacciarsi con una pluralità di

interlocutori

- 14 -

Abbattere le resistenze degli investitori

“La radio locale non sa presentarsi

all’investitore … dobbiamo darci degli

strumenti atti a valorizzare

quello che non ci dà Audiradio”

(editore di radio territoriale)

- 15 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

TEAM DI LAVORO4

- 16 -

Gli obiettivi nelle parole degli editori …

“Come fare affinché la torta della

locale sia più grande?”

“Dobbiamo metterci insieme per

conquistare clienti più grandi”

(editori di radio territoriali)

- 17 -

Gli obiettivi strategici della radiofonia locale

Potenziamento degli introiti pubblicitari derivanti

dai grandi inserzionisti

Attraverso la valorizzazione dei propri asset e operazioni di marketing e PR presso gli stakeholder …

… ECCO COME …

1. Contenuti

SAPERE …

Conosce i propri punti di forza e le leve su cui

puntare presso il pubblico e il mercato

2. Comunicazione

… FARLO SAPERE …

Comunicare in modo qualificato argomenti

motivanti

3. Sviluppo dell’aggregazione

… DIRLO CON UNA VOCE SOLA

Superare le storiche divisioni e presentarsi

come un unico soggetto

- 18 -

1. I contenuti

conoscere i punti di forza della radiofonia territoriale

La fase informativa della ricerca si qualifica come un prerequisito

indispensabile per scoprire i reali asset della radiofonia territoriale

agli occhi del consumatore

Disporre di dati ed argomenti “convalidati” per avvalorare la tesi che

pianificare sulle radio territoriali è utile e proficuo

Una segmentazione degli ascoltatori costituisce un indispensabile

strumento a supporto della pianificazione

Indicatori qualitativi e quantitativi della relazione con l’ascoltatore possono

valorizzare la qualità oltre la quantità dell’ascolto

- 19 -

2. La comunicazione

attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale

“Dobbiamo porre sul tavolo dati di marketing

per convincere chi pianifica”

(editore di radio territoriali)

- 20 -

2. La comunicazione

attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale

… la radiofonia territoriale ha bisogno di diventare più “glamour”, di

divenire – soprattutto in momento storico in cui si parla tanto di

dimensione glocal e di riscoperta del territorio – il “place-to-be”

anche dei grandi inserzionisti

Al momento meno “top-of-mind” rispetto ai network nazionali nella mente

di chi risponde ad Audiradio e dunque nella mente di chi pianifica …

A questo scopo occorrono sforzi di marketing e di comunicazione

per dare risonanza ai punti di forza che le radio territoriali scopriranno su di

sé e ai dati capaci di costituire delle solide reason-why alla pianificazione

- 21 -

3. L’aggregazione

semplificare la vita ai centri media

“Bisogna presentarsi con un unico interlocutore, noi

siamo un’armata Brancaleone”

“Gli devi risolvere tu il problema facendogli una

pianificazione nazionale”

“Noi radio locali abbiamo la sindrome delle tribù pelle

rossa, non ci siamo mai messe insieme”

(editori di radio territoriali)

- 22 -

3. L’aggregazione

semplificare la vita ai centri media

Per abbattere queste resistenze occorre “semplificare” il quadro,

ricorrendo ad alleanze tra emittenti territoriali con cui i potenziali

investitori possano interagire come con un interlocutore unico

Le resistenze dei centri media dipendono anche dalla difficoltà

ad interagire con un universo radiofonico parcellizzato,

che costringe a moltiplicare gli sforzi di pianificazione

Questo non significa annullare le differenze – anche rilevanti – tra le diverse

emittenti, che spesso corrispondono a differenze culturali tra i diversi territori.

Occorre tuttavia fare organicamente sinergia

- 24 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

TEAM DI LAVORO4

- 25 -

Contenuti: le fasi del lavoro

STRUMENTO MODALITÀOBIETTIVI

Far emergere le dimensioni fondamentali della

radiofonia territoriale nella percezione del pubblico

e dei decisori (inserzionisti e centri media).

FOCUS GROUP

CON

ASCOLTATORI

+

INTERVISTE A

STAKEHOLDER

ANALISI

QUALITATIVA

Verificare, misurare e valutare le evidenze della

fase precedente. Segmentare i pubblici a supporto

della pianificazione pubblicitaria.

INTERVISTE

TELEFONICHE

NAZIONALI

ANALISI

ESTENSIVA

Interpretare il contesto e le traiettorie di

cambiamento della società italiana e della fruizione

dei principali media

MONITOR 3SC

E MEDIA

SCENARIO

SOCIO-

CULTURALE

E MEDIA

Individuare punti di forza e di debolezza delle

singole radio committenti. Posizionarne gli

ascoltatori costruendo benchmark mirati.

Misurare la qualità della relazione con l’emittente.

INTERVISTE

QUALITATIVE

+

INTERVISTE

TELEFONCIHE

FOCUS SULLE

SINGOLE

RADIO

- 26 -

Obiettivi conoscitivi (presso il pubblico): scoprire i punti

di forza e differenziazione della radiofonia territoriale

I valori attribuiti alla radiofonia territoriale

Driver, barriere e aspettative dell’ascolto

I punti di forza e di differenziazione rispetto ai network nazionali

I casi “virtuosi” e i fattori che determinano il successo

Il rapporto con la pubblicità delle radio territoriali:

Gli elementi motivanti e le barriere

Le condizioni dell’efficacia

La modalità di fruizione

I valori su cui capitalizzare: prossimità? spirito di servizio?

Contenuti e temi

- 27 -

Obiettivi conoscitivi in dettaglio (presso il pubblico)

CARATTERI GENERALI

Aspettative di valori/contenuti

Radio nazionale = marketing. Radio territoriale = societing

Implicazioni della Vicinanza

Quale tematicità e specializzazione

AREA INTERATTIVITA’

Attesa di interattività sulla radio territoriale, valutazione iniziative

Gli eventi: partecipazione, preferenze, motivi

LA DISTRIBUZIONE DEL SEGNALE

La qualità della ricezione, sia nel segnale che nel suono, della radio territoriale

AREA MUSICA

I caratteri specifici più graditi, quali i criteri di scelta musicale appropriati

Quale ruolo al radicamento territoriale

- 28 -

Obiettivi conoscitivi in dettaglio

AREA ATTUALITA’/INFORMAZIONE

Il ponte tra locale e globale (collegamento con altre realtà locali nel mondo)

può rappresentare una distintività?

Come ben calibrare l’informazione locale (temi, tempi)

Opportunità di spazio alle istituzioni locali, alle associazioni locali,

al servizio pubblico, volontariato

Spazio per lo sport locale e modalità di trattamento

AREA CONDUZIONE

Valutazione qualità della conduzione Locale vs nazionale

Le voci ed i programmi

Elementi ricercati/graditi, aspetti critici

Aree di cambiamento: Cultura, letteratura, poesia, altro…

AREA EVENTI

Fattori di successo e coinvolgimento (temi, modalità, tempi, continuità, credibilità, vicinanza etc)

La pubblicità e gli eventi (interazioni)

- 29 -

Obiettivi conoscitivi (presso il mercato): indagare le

cause delle resistenze degli inserzionisti …

L’immagine della radiofonia territoriale presso inserzionisti e centri media

Timori e barriere limitano la propensione a pianificare sulle emittenti

territoriali

Condizioni e le aspettative da rispettare per dare impulso alla pianificazione.

Rassicurazioni necessarie

Modalità di comunicazione e attività di marketing più promettenti.

Messaggi da veicolare agli stakeholder

- 30 -

Contenuti: individuare gli asset da valorizzare

Livello nazionale

il significato che la radiofonia territoriale

riveste per i propri ascoltatori

L’indagine interverrà a due livelli di analisi tra loro integrati:

Livello delle singole emittenti

approfondire il profilo di ogni emittente presso il

proprio pubblico

- 31 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

TEAM DI LAVORO4

- 32 -

Step 1: Modulo qualitativo

18 Focus Group con gli ascoltatori (pubblico), 10

interviste coi decisori (mercato)

Step 2: Modulo quantitativo

5.000 interviste telefoniche ad ascoltatori

Contenuti: individuare gli asset da valorizzare

Entrambi i livelli prevedono una prima verifica esplorativa e una

successiva misurazione dei fenomeni:

- 33 -

Livello nazionale – 1°step:

incontrare gli ascoltatori

Quella qualitativa è un’ indagine assolutamente aperta ed

esplorativa …

… volta a scoprire il significato stesso che la radiofonia territoriale

riveste per i propri ascoltatori … senza dare nulla per scontato

L’indagine estensiva (poi) servirà a validare, misurare e attribuire

ai diversi target di ascoltatori le dimensioni descrittive

emerse dall’indagine qualitativa.

La fase qualitativa è imprescindibile per ricavare le coordinate

del problema, dare le prime risposte, nutrire il questionario

quantitativo che sarebbe stilato altrimenti “alla cieca”

- 34 -

Colloqui di gruppo con 8 partecipanti ciascuno e della durata di 3 ore.

Forma di interazione destrutturata,

dove ogni intervistato può esprimere

liberamente giudizi, valori,

convinzioni, opinioni.

Utilizzo di tecniche euristiche per far

emergere valori simboli/connotazioni

implicite e spesso inconsapevoli.

Il gruppo consente di stimolare

confronti, facendo emergere punti di

vista diversi, ma allo stesso tempo la

numerosità contenuta permette di

tenere sotto controllo anche il punto di

vista del singolo.

Perché i focus group

Incontrare gli ascoltatori - metodologia

- 35 -

Il preparazione ai focus group sarà sottoposta all’approvazione della

committenza una traccia di conduzione che riprodurrà il flusso di

domande da sottoporre ai rispondenti. La traccia dovrà coprire le seguenti

aree di indagine:

I significati e i valori attribuiti alla radio locale

I benefit funzionali ed emotivi

I driver e le barriere all’ascolto

Il potenziale differenziante rispetto ai network nazionali

Il tema della prossimità/territorialità

Il ruolo della pubblicità: stato dell’arte e desiderata

Il vissuto relativo a aree specifiche: conduzione, musica, sport, interattività, eventi

Punti di forza e di debolezza delle radio locali di quel territorio

Incontrare gli ascoltatori – aree di analisi

- 36 -

- Per rendere ragione delle diverse

realtà culturali e radiofoniche

- Per poter dedicare spazio, in ogni

gruppo, alla discussione delle

realtà più significative espresse

da quel territorio

La scelta delle location ha seguito un

doppio criterio:

- Copertura perlopiù uniforme

della penisola

- Presenza dei territori che

esprimono le realtà radiofoniche

locali più interessanti

Milano

Torino

Genova

Firenze

Roma

Napoli

Perché questa distribuzione

2 focus group in ognuna delle 9 location

(totale 18 focus group)

Incontrare gli ascoltatori - campione

Padova

Bologna

Bari

- 37 -

Criteri di reclutamento:

- In ogni location un gruppo di individui di 20-35 anni

e un gruppo di individui di 36-55 anni

- In ogni gruppo 50% uomini e 50% donne

- Nessun rejector assoluto di radiofonia territoriale

- In ogni gruppo 50% ascoltatori prevalenti di

radiofonia territoriale e 50% ascoltatori

prevalenti di network nazionali

- In ogni gruppo 50% sono ascoltatori (fedeli e

light) della/e emittente/i più significativa/e di quel

territorio (da determinare con la committenza)

Incontrare gli ascoltatori - campione

- 38 -

quando si tratta di potenziare gli introiti pubblicitari, è necessario

verificare la percezione dei potenziali clienti/inserzionisti.

Questo tipo di indagine consentirà infatti di:

Comprendere le motivazioni dietro alla scarsa propensione

dei grandi inserzionisti a pianificare sulla radiofonia territoriale

Individuare pregiudizi e resistenze nei confronti

della radiofonia territoriale

Individuare le strategie necessarie per abbattere

questi pregiudizi e resistenze

Livello nazionale – 2° step:

incontrare il mercato

- 39 -

10 colloqui individuali della

durata di 1 ora con professionisti

coinvolti a vario titolo nelle fasi di

pianificazione/negoziazione

degli spazi pubblicitari:

- pianificatori dei centri media

- inserzionisti nazionali

- dirigenti di concessionarie

Incontrare il mercato:

metodologia e campione

- 40 -

5.000 Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della

durata di 25 minuti

Consentono di costruire un campione

rappresentativo degli ascoltatori

radiofonici a livello nazionale

La rappresentatività sarà garantita da

quote di riferimento per quanto riguarda:

sesso, età (11-74 anni), area geografica

(20 regioni) e ampiezza centri.

Prima di realizzare la rilevazione

estensiva vera e propria, prevediamo di

condurre una fase pilota di 15 / 20

interviste circa allo scopo di verificare la

durata del questionario, la capacità

discriminante dei test somministrati e la

verbalizzazione delle domande.

Perché le interviste telefoniche CATI

Livello nazionale:

analisi estensiva presso gli ascoltatori

- 41 -

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

flusso del questionario

La fase estensiva consentirà di validare e misurare le evidenze emerse dalla

fase esplorativa. In linea generale le aree di analisi saranno le seguenti:

Per arricchire il

profilo degli

ascoltatori

prevalenti radio

territoriali e

network nazionali

Profilo socio-culturale, socio-demografico e

stile di vita

Items valoriali (collegamento al Monitor 3SC)

attività lavorativa, gestione del tempo libero,

ecc.

Atteggiamenti e bisogni verso:

l’ascolto della radio

la comunicazione pubblicitaria

i consumi di beni e servizi

il territorio e la comunità locale

- 42 -

consente di accedere a una banca dati con

serie storica trentennale - dal 1979 al 2009

ricostruisce in chiave dinamica e predittiva

i consumi mediali ed in particolare l’ascolto

radiofonico

privilegia l’aspetto sociale ed antropologico

su quello semplicemente economico del

consumo e della fruizione mediale

La profilazione degli ascoltatori prevalenti delle Radio Territoriali e Nazionali

verrà arricchita da una analisi integrata con lo scenario socio culturale Monitor

3SC, strumento unico ed originale di GPF.

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

analisi socio-culturale

Una piattaforma integrata che consente di cogliere e interpretare i

cambiamenti in atto nella società italiana, traducendoli in insight a livello tattico

e strategico:

- 43 -

Monitor 3SC è il prodotto GPF che affronta i grandi vettori di mutamento

(trends) e i processi di frammentazione socioculturale (subculture, tribù

ecc.). All’interno di questa cornice, prendono forma una serie di analisi puntuali:

Dinamica socioculturale e orientamenti

emergenti nella popolazione

Clima e comportamenti di consumo

Vissuto verso pubblicità, Corporate, Brand

Segmentazione socioculturale

Analisi del posizionamento competitivo

Congruenza e fine-tuning comunicativo

tra prodotti, marchi, mezzi ecc.

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

analisi socio-culturale

- 44 -

Rischio

aspettative

decrescenti,

paura e

adeguamento

a ruoli e

norme sociali

ricerca di libertà e

autoaffermazione,

sperimentazione

anche

trasgressiva,

apertura verso

innovazione e

complessità

Sicurezza

Chiusura

Apertura

preferenza per il noto, il vicino a sé,

resistenza al cambiamento)

disponibilità al confronto, dialogo, curiosità culturale e

disponibilità alla sperimentazione di nuove norme sociali

La società italiana viene visualizzata incrociando le più consistenti linee di

demarcazione valoriale:

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

analisi socio-culturale

- 45 -

Modernità Affluente

FunSociety Modernità

Post-materialista

Net Society

CulturaPiccolo-

Borghese

Cultura Tradizionale

Cultura Civica

Apertura

Chiusura

Ris

ch

io

Sic

ure

zza

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

analisi socio-culturale

evasione, divertimento,narcisismo, consumismo,individualismo, moda

apertura mentale, flessibilità, pragmatismo, cultura del rischio

cultura e conoscenza,impegno, antiautoritarismo,

parificazione ruoli, etica

apertura mentale, interesse per temisociali, networking, multiculturalismo

autoritarismo, ordine, prestigio, puritanesimo, consumismo tradizionale, insicurezza

familismo, religiosità,

radicamento locale,

etica sacrificio, risparmio

partecipazione sociale, solidarismo,

ecologismo, volontariato,

idealismo, sobrietà

La società italiana viene segmentata in 7 territori socio culturali:

- 46 -

VOCAZIONE

COSMOPOLITA LAICITÀ

NETWORKINGGLOBALIZZAZIONE

ADESIONE

AL NUOVO

SOCIETÀ 2.0

INTERESSE PER

LA TECNOLOGIA

GESTIONE DELLA

COMPLESSITÁ

ANTIPROIBIZIONISMO

EMOZIONI FORTI

MODA

CONSUMISMO

NARCISISMO

RICERCA

DISTINZIONE

EDONISMO

ETNOCENTRISMO

AUTORITÀ

DISORIENTAMENTO

EGOISMO

IDENTITÀ

LIQUIDA

GOODWILL

PUBBLICITÁ

INTERESSE PER

L'APPARENZA

INDECISIONE

ATTENZIONE

ALL'ASPETTO

CONFORMISMO

INSICUREZZA

CHIUSURA

MENTALE

RELIGIOSITÀ

PAURA DELLA

VIOLENZA

FAMIGLIA

TRADIZIONALE

LOCALISMO

NOSTALGIA

PER LA NATURAASPETTATIVE

DECRESCENTI

SENSO DI

COMUNITÀ

AUSTERITÀ

TRADIZIONI

PERBENISMO

MERCATO SOLIDARIETÀ

WELFARE

CHIESA

SOCIALE

REVISIONE

RUOLI DI GENERE

MULTICULTURALISMO

CONSUMERISMO

ESPRESSIONE

DELLA PERSONALITÁ

SOSTENIBILITÀ

AMBIENTE

AMORE PER

L'ARTE/LA CULTURALIBERALISMO

SESSUALE

Apertura

Chiusura

Ris

ch

io

Sic

ure

zza

IMPEGNO

VALORI PRIVATI

REALIZZAZIONE DEL SE’

VALORI SOCIALI

PRIMATO DELLA RELAZIONE

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

l’evoluzione del baricentro della società

2008

2009

2003

2001

- 47 -

Apertura

Chiusura

Ris

ch

io

Sic

ure

zza

Analisi estensiva presso gli ascoltatori: un

contesto mediale in continua evoluzione

Cultura Tradizionale

(12.4%) + 0.3

Cultura Piccolo

Borghese

(17.9%) – 3.7

Modernità

Affluente

(21.7%) - 1.6

Cultura Civica

(14.3%) – 2.4

Modernità

Postmaterialista

(17.0%) + 0.8

Net Society

(8.1%) + 4.1

Fun Society

(8.6%) + 2.5

RADIO

TV FREE

TV PAY

QUOTIDIANI

CINEMA

LIBRI

SETTIMANALI

INTERNET

MENSILI

FREEPRESS

CELLULARE

PLAYSTATION

- 48 -

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

flusso del questionario

Per analizzare i

comportamenti

e le dinamiche

di ascolto

Frequenza di ascolto radio in casa e fuori casa

Radio ascoltate (ultimi 7 giorni, ieri, abitualmente,

più spesso)

Modalità, intensità e tempistica di ascolto

Programmi ascoltati (intrattenimento, informazione,

sport , tipo di musica…)

Relazione con la radio (sms, telefonate, eventi,

concorsi…)

- 49 -

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

flusso del questionario

Qualità della

relazione,

e aree di forza

della radiofonia

territoriale vs i

network nazionali

PERCEPTION

MAPPING

Analisi della qualità dell’ascolto (Radio Territoriali e

Network Nazionali)

soddisfazione, fedeltà, commitment, passa parola

Analisi delle attese (ruolo dei singolo punti di contatto

con l’ascoltatore e relative priorità);

qualità dell’informazione, palinsesto musicale,

conduttori vicinanza territoriale, servizio,

informazioni locali, ecc.

Qualità percepita (valutazione sui singoli punti di

contatto)

Per ogni intervistato l’analisi verrà effettuata in riferimento

a 2 radio: la radio territoriale e la radio nazionale

ascoltate più spesso

- 50 -

Indice di vicinanza

Commitment La sento mia, vicino a me

Mi fa sentire orgoglioso di essere un suo ascoltatore

Fedeltà E’ la radio che ascolto di più

Penso che in futuro sarà sempre più la mia radio preferita

Soddisfazione Sono soddisfatto dei programmi che offre

Passa parola Mi fa piacere che si sappia che sono un suo ascoltatore

La capacità di creare commitment è l’asset da valorizzare:

potenzialmente ha un elevato impatto sulle potenzialità di valorizzare gli

spazi pubblicitari:

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

misurare la qualità dell’ascolto

- 51 -

RILEVANZA REAL E

MP

OR

TA

NZ

AD

ICH

IAR

ATA

AltaBassa

Alta

Bassa

Motivatori

Fattori chiave di reale

impatto e importanza

riconosciuta

Elementi dovuti

Sono i pre-requisiti,

le condizioni-base

Di scarso impatto

reale ma che

l’ascoltatore

considera importanti

Opportunità

Fattori dinamici

Di forte impatto ma limitata

consapevolezza da parte

degli ascoltatori

Da sviluppare per gettare

le basi del successo futuroElementi di efficienza/risparmio

Fattori secondari

Di scarso impatto e

bassa importanza

Possibili riduzioni

nelle risorse allocate

L’analisi delle ruolo dei singolo punti di contatto con l’ascoltatore e delle relative priorità

viene effettuata Incrociando due dimensioni: importanza dichiarata e rilevanza reale:

Analisi del ruolo delle singole caratteristiche

del mix nel processo di fidelizzazione

- 52 -

INVESTIRE

MANTENERE

IGNORARE

RISPARMIARE

MotivatoriElementi dovuti

OpportunitàElementi di efficienza/risparmio

RILEVANZA REALE

IMP

OR

TA

NZ

A D

ICH

IAR

ATA

AltaBassa

Alta

Bassa

Analisi estensiva presso gli ascoltatori:

indicazioni operative

Performance:

percezione che

l’ascoltatore ha

della qualità

erogata.

Molto positiva

Positiva

Sufficiente

Da migliorare

- 54 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

TEAM DI LAVORO4

- 55 -

Approfondimento sulle singole radio

committenti

A valle della ricerca nazionale proponiamo alle singole radio committenti

un modulo di ricerca opzionale dedicato all’approfondimento

del profilo di ogni emittente presso il proprio pubblico per:

Verificare l’aderenza al profilo della radio territoriale “ideale”

emerso dall’indagine nazionale

Individuare i punti di forza sui cui capitalizzare, punti di debolezza

da ottimizzare al fine di massimizzare il gradimento del puibblico e/o

l’allargamento dello stesso e quindi gli introiti pubblicitari

Profilare e segmentare gli ascoltatori come strumento

a supporto della pianificazione pubblicitaria (profilazione socio

demo, socio culturale, relazione con radio specifica,

modalità di fruizione, atteggiamenti)

Misurare a livello comparato il legame affettivo e il grado

di connessione col proprio pubblico

- 56 -

Step 1: Modulo qualitativo

8 interviste individuali ad ascoltatori

Step 2: Modulo quantitativo

400 interviste telefoniche ad ascoltatori

Contenuti: approfondimento sulle

singole radio emittenti

Anche la fase di approfondimento prevede un approccio integrato con interviste

agli ascoltatori delle singole emittenti:

* Questa parte attivabile singolarmente da ogni emittente e sarà di esclusiva proprietà della stessa

- 57 -

SCHEMA

DISTRIBUZIONE

INTERVISTE

Ascoltatori

assidui e

“fedeli”

Ascoltatori

occasionali e

“infedeli”

18-25 anni 1 colloquio 1 colloquio

26-35 anni 1 colloquio 1 colloquio

36-45 anni 1 colloquio 1 colloquio

46-55 anni 1 colloquio 1 colloquio

Questo schema di

distribuzione consentirà di:

Ascoltare non solo i “fan”

ma anche gli ascoltatori

“critici”, per evidenziare

punti di forza ma anche aree

di miglioramento

Incontrare ascoltatori di

diverse fasce di età

Per comprenderne punti di forza e di debolezza e individuare piste di

ottimizzazione è utile condurre per ciascuna delle emittenti che

commissioneranno la ricerca almeno 8 colloqui individuali distribuiti nella

maniera seguente:

Contenuti: approfondimento sulle singole

radio emittenti – modulo qualitativo

- 58 -

Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della durata

di 25 minuti400 interviste

rappresentative del pubblico radiofonico di

ciascuna emittente (11-74 anni), quote per

sesso, fasce di età

Questo modulo consentirà ad ogni emittente di

disporre di una profilazione dettagliata del

proprio parco ascoltatori; in particolare:

Profilo socio culturale

Qualità della relazione

Ruolo delle singole caratteristiche del mix

Consentirà inoltre di approfondire specifiche

tematiche di interesse

Contenuti: approfondimento sulle singole

radio emittenti – modulo estensivo

- 59 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

Valorizzare degli

asset individuati

TEAM DI LAVORO4

- 60 -

Comunicazione: valorizzare gli asset individuati

Il secondo step di questo percorso di lavoro prevede la comunicazione dei risultati acquisiti durante la fase di ricerca e

la conseguente promozione di una nuova immagine del mondo della radiofonia locale presso

i diversi target di riferimento.

In via preliminare l’attività di comunicazione e di promozione avrà come obiettivo centri media e potenziali inserzionisti

e farà leva su tutti i punti di forza emersi dall’indagine opportunamente rielaborati in messaggi chiave.

In un secondo momento si può ipotizzare una campagna promozionale più allargata, destinata a

consolidare l’immagine delle emittenti locali anche presso il grande pubblico.

- 61 -

Comunicazione: l’evento

Per promuovere questa nuova immagine delle radio locali e dei relativi spazi pubblicitari, pensiamo ad un

grande evento di comunicazione da organizzare a Milano in una location insolita e di grande appeal

L’evento sarà rivolto a centri media, potenziali inserzionisti, professionisti del mondo del marketing e dell’advertising

e alla stampa di settore (Prima comunicazione, Pubblicità Italia, Pubblico Today, etc)

Immaginiamo un format non convenzionale che si apra con la presentazione dei dati della ricerca e che prosegua sulla falsariga

di un talk show radiofonico in cui le più importanti radio locali possano confrontarsi, raccontarsi e presentare i loro programmi di punta,

con ospiti in sala, musica e collegamenti telefonici con il “pubblico a casa”.

- 62 -

In linea con il format proposto, gli allestimenti e gli arredi della location ricorderanno una redazione radiofonica.

Si può inoltre ipotizzare che a tenere le fila del talk show sia un notopersonaggio del mondo dello spettacolo che ha mosso i suoi

primi passi in una radio locale o una vera e propria icona della storia della radio italiana come Renzo Arbore.

Per le emittenti locali sarà l’occasione per portare all’attenzione dei centri media e delle aziende i punti di forza del mondo della radiofonia locale e per presentarsi per la prima volta come un unico circuito in grado di garantire agli investitori

la diffusione di uno spot sul territorio nazionale.

Comunicazione: l’evento

- 63 -

Comunicazione: Media Relations stampa

specializzata

A supporto dell’evento e dei risultati della ricerca, prevediamo anche

un’attività di media relation, il cui primo obiettivo sarà quello di ottenere

la copertura della notizia da parte della stampa specializzata.

Come già anticipato tutti i giornalisti che si occupano di marketing e di

advertising verranno invitati all’evento e adeguatamente

sensibilizzati a dare notizia dei contenuti dell’incontro.

A questo proposito Reti Media Affairs si occuperà della creazione

di una mailing list, della stesura dei contenuti della cartella stampa

dell’invio degli inviti, dei recall, del follow up e del

monitoraggio della rassegna stampa.

- 64 -

Comunicazione: Media Relations stampa

economica e generalista

Accanto alle attività di media relation sulla stampa specializzata,

si prevedono altre azioni mirate per ottenere adeguata visibilità

sulla stampa economica e/o generalista con una strategia

da mettere a punto una volta acquisiti i risultati della ricerca.

Un’idea potrebbe essere quella di concedere parte dei risultati

della ricerca ad un periodico /quotidiano che esca in anteprima o

contestualmente alla presentazione dei dati.

In una seconda fase, Reti Media Affairs sarà a disposizione

per veicolare sulla stampa specializzata e economica i risultati

della raccolta pubblicitaria, o altre informazioni/eventi notiziabili

che possano avere ricadute positive sulla vendita degli spazi.

- 65 -

Comunicazione: Tools

Per diffondere l’informazione, incontrare i clienti e gli investitori,

promuovere la propria immagine e i contenuti saranno inoltre sviluppate

creativamente alcune applicazioni multimediali che andranno ad affiancare

una produzione di materiale cartaceo più tradizionale

(brochure e pieghevoli)

In particolare immaginiamo due tool diversi:

• una applicazione flash

• una piattaforma internet

- 66 -

Tools : l’applicazione flash

L’applicazione flash sarà fruibile localmente attraverso una chiave USBpersonalizzata e avrà la seguente struttura :

Il nuovo circuito:

presentazione generale del circuito, relativi numeri e dati complessivi

Le singole emittenti:

storia, pubblico, palinsesti, programmi di culto e

highlight delle singole emittenti

Le ragioni per investire:

i"pros" (emersi dalla ricerca) e altre ragioni per pianificare

una campagna sul circuito delle radio locali

Lo stile sarà veloce e accattivante e alternerà una serie di

slide animate a video e contributi filmati.

- 67 -

Tools : la piattaforma web

La piattaforma web sarà utile:

- per dare rinforzo ai contenuti dell’applicazione flash e

sviluppare ulteriormente le evidenze emerse dall’indagine

- per agevolare i media planner e gli operatori specializzati nella

pianificazione di una campagna pubblicitaria “multi-channel”

Immaginiamo infatti un micro portale che sia prima di tutto un sito di

“servizio” con informazioni sui palinsesti e gli highlight

e dati relativi all’ascolto (profilo del pubblico etc) e alla

copertura del territorio da parte dei local network.

- 68 -

Tools: i punti di forza

I due strumenti presentano, dal nostro punto di vista, alcuni punti di forza

rispetto a materiali di marketing prodotti su supporti più tradizionali:

La facilità di distribuzione e aggiornamento:

un'applicazione Web consente di distribuire e aggiornare le informazioni in

tempo reale, rendendole immediatamente disponibili a tutti gli utenti

La flessibilità e la modularità:

un'applicazione Web ben progettata cresce insieme alle esigenze

dell'azienda mantenendo il passo con il mercato senza che si debba

"reinventare" totalmente.

- 69 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

TEAM DI LAVORO4

- 70 -

Il terzo step prevede il coinvolgimento della divisione

Pubblic Affairs di Reti che potrà agevolare

con una attività strutturata di lobbying la nascita

e lo sviluppo di una aggregazione

delle emittenti coinvolte nell’iniziativa.

Obiettivo dell’attività di lobby sarà quello di

accreditare le emittenti presso le Istituzioni, mirando alla

creazione di un contesto legislativo e regolamentare

favorevole in cui operare, e di presentarle

ai principali influencer del mondo politico e imprenditoriale.

Aggregazione: public affairs e networking

- 71 -

Grazie alle forza del suo sistema di relazioni

che include leader politici, esponenti di istituzioni a livello comunitario,

nazionale e locale, top manager di aziende italiane e multinazionali,

Reti potrà:

introdurre l’aggregazione delle emittenti

presso i principali decisori politico-istituzionali

presentarla ai protagonisti del mondo imprenditoriale italiano

e alle associazioni di categoria

facilitarne l’ingresso all’interno dei network di formazione

dell’opinione in Italia.

Aggregazione: public affairs e networking

- 72 -

Reti supporterà l’aggregazione attraverso i seguenti strumenti:

Monitoraggio dei processi decisionali

un osservatorio aggiornato in tempo reale dell’attività istituzionale e

politica su temi e questioni di interesse, per segnalare

tempestivamente ogni evoluzione e modifica che possa costituire

una speaking opportunity pubblica interessante per l’aggregazione

Mappatura dei decisori: individuazione dei decision makers

rilevanti (ruolo, funzioni, orientamenti su temi specifici, etc)

Aggregazione: Public Affairs e Networking

- 73 -

Accreditamento istituzionale: pianificazione di incontri one to one

di accreditamento a livello parlamentare, governativo, ministeriale e

presso le autorità competenti in materia di comunicazione

Sviluppo di alleanze: individuazione di testimonial e sostenitori

all’interno delle istituzioni, disponibili a farsi portavoce delle

posizioni dell’aggregazione sulle questioni di interesse

Interventi pubblici in ambito istituzionale: creazione di opportunità

di collaborazione diretta con il legislatore, anche attraverso

specifiche audizioni in sede parlamentare su temi rilevanti

per l’aggregazione stessa.

Aggregazione: Public Affairs e Networking

- 74 -

PREMESSA: elementi di contesto1

OBIETTIVI2

CONTENUTI

Individuare gli asset

da valorizzare

PERCORSO DI LAVORO3

COMUNICAZIONE

Valorizzare degli

asset individuati

AGGREGAZIONE

Curare e sviluppare

gli interessi comuni

TEAM DI LAVORO4

Evento & sito web

Media Relations

Public Affair

Networking

Indagine Nazionale

Singole emittenti

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CARLO LUSENA

Research Consultant

Responsabile dipartimento elaborazione dati; si coordina con

i ricercatori di tutta l'area quantitativa nella gestione dei

sistemi di analisi. E' stato Internet Manager presso

Messaggerie Periodici S.p.A. e in seguito Consigliere

delegato e Direttore generale di S.O.F.I.A. S.r.l. (media

planning, acquisto spazi pubblicitari, concessionaria di

pubblicità ecc.).

SIMONE DE BATTISTI

Senior Research Consultant

Laureato in Scienze Politiche ad indirizzo Socio-Economico,

nel 1998 frequenta il Master in Advanced Research

Methods and Statistics presso la City University di Londra.

Dopo 7 anni di esperienza in aziende multinazionali passa

in GPF nel 2007; si occupa in prevalenza dello sviluppo

della piattaforma di analisi e rilevazione socioculturale, in

Italia ed all'estero, e di Media.

VALERIA CHIAPPINI

Research Consultant

Laureata in Filosofia alla Scuola Normale di Pisa, ha

conseguito un master in politiche europee a Strasburgo e un

PhD in filosofia tra Pisa e Oxford. Inizia il suo percorso nelle

ricerche di mercato nel 2005 in Synovate, dove diventa esperta

di ricerca motivazionale e psicodiagnostica.

In GPF dal 2008, dove lavora come research consultant nel

reparto qualitativo.

ENRICO DEMARIA

Managing Director

Si occupa di integrare l'attività di ricerca e consulenza di

marketing con particolare riferimento ai mercati dei servizi,

della finanza, del lusso.

Collabora con SDA Bocconi, CFMT, Assolombarda

nell'ambito del marketing relazionale e dei processi di

internazionaliz-zazione.

Il team di lavoro

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GAIA CARRETTA

Senior Account Media Affairs RETI

Laurea a Milano in Pubbliche relazioni con specializzazioni in

consumi e pubblicità all’università Iulm.

Una lunga esperienza lavorativa a Radio Radicale ed in

seguito portavoce di Antonio Di Pietro al Ministero delle

Infrastrutture. Ha collaborato con alcuni giornali

e radio, tra cui il Foglio e Libero.

ALESSIA LINI

Senior Account Media Affairs RETI

Laurea in Lettere Moderne e master in metodologie della

comunicazione presso l’Università degli Studi di Milano.

Dal 2006 lavora a Reti, dove si occupa dell’ideazione e

dello sviluppo di progetti di comunicazione interna ed

esterna.

Una lunga esperienza lavorativa nell’ambito delle media

relations e dei media affairs, con particolare riferimento ai

settori dello spettacolo e della cultura.

Il team di lavoro

LAURA BONONCINI

Ufficio Governance RETI

Laurea in Scienze Politiche a Parigi con un master in

relazioni internazionali. Tra le altre cose ha lavorato per

l’ufficio International Public Affairs di Telecom Italia. A Reti si

occupa di lobbying per le materie che riguardano

l’innovazione, le telecomunicazioni e i media.

EMANUELE CALVARIO

Ufficio Governance RETI

Lavora a Reti dal 2003, dove ricopre il ruolo di coordinatore

del team “Governance”, l’ufficio che progetta e realizza le

attività di lobbying e public affairs.

Da gennaio 2009 è consigliere di amministrazione di Reti.