Oblicza marketingu marketing 3

OBLICZA MARKETINGU

MARKETING-MIX, czyli 4P

WSE

Kraków 5 marca 2014

Marek Tobolewski

MARKETING

Wynajdowanie, pobudzanie

i zaspokajanie potrzeb

odbiorców rynkowych.

Cele: pozyskać nowych klientów

sprawić, by klienci kupowali więcej

sprawić, by klienci kupowali częściej

BADANIA

MARKETINGOWE

WSE, Kraków 2013/14 m.tobolewski@gmail.com

Badania marketingowe

Badania ilościowe i jakościowe

„Tajne służby kapitalizmu”:

badania etnograficzne,

neuromarketingowe,

behawioralne,

eyetrackingowe

Marketing polityczny

Marek Tobolewski

Badania ilościowe Badania jakościowe

Charakter uzyskiwanych

informacji

Odpowiedź na pytania: „Ile?”,

„Czy?”.

Np. „Jaki odsetek

potencjalnych klientów

potrzebuje produktu takiego jak

nasz?”.

Odpowiedź na pytania: „Jak?”,

„Dlaczego?”.

Np. „Dlaczego ludzie kupują

gazety?”.

Stawiane pytania Zamknięte – możliwe

odpowiedzi podyktowane przez

badacza. Np. „Gdyby miał/-a

Pan/-i wolne środki

1. Wpłacił(a)bym na lokatę

2. Wykupił(a)bym polisę

ubezpieczeniową

3. Wydał(a)bym na

zwiększenie bieżącej

konsumpcji etc.

Otwarte – bez założonych

odpowiedzi, projekcyjne. Np.

„Co by się musiało stać, by

wziął/wzięła Pan/-i udział

promocji konsumenckiej?”,

„Czy powierzył-a/-by Pan/-i

swój czas przeznaczony na

wypoczynek biuru podróży?”.

Liczba badanych Min. 600, optymalnie – 1000 4 grupy po 8-12 osób

Wnioski statystyczne TAK NIE

Badania ilościowe vs. jakościowe

Badania ilościowe pozwalają

MIERZYĆ postawy,

badania jakościowe

pomagają je ZROZUMIEĆ

Wszerz i w głąb

Tajne służby kapitalizmu

Czy marketingowcy podobni są do PRL-owskiej Służby Bezpieczeństwa?

Śmieci nie kłamią

Czy palisz papierosy z przemytu?

Coolhunting, czyli łowy na to, co jest trendy.

Trend-spreading, czyli pokazywanie produktu w swojej grupie, informowanie znajomych przy pozostawaniu z boku i braku promowania przez „liderów opinii”.

Trendsetting, tworzenie nowych trendów; trendsetterzy pragną, aby grupa je przyjmowała, dążą do aktywnego ich współkształtowania.

Mystery shopper

Wciela się w rolę

klienta, np. by poznać,

jak pracownicy wypełniają

swoje obowiązki.

Niezwykłe badania

czy zwyczajna inwigilacja?

Badania etnograficzne

Obserwacja w domu respondenta

Spis z natury

Obserwacja w punkcie sprzedaży

Zakupy z towarzyszeniem

Neuromarketing

Wykorzystanie narzędzi pomiarowych rodem

z badań psychofizjologicznych.

Wiedza o zachowaniach człowieka jako

narzędzie optymalizacji bodźców

marketingowych.

Np. śledzenie reakcji

odbiorców reklam, wnikające

w ich mózgi głębiej niż oni

sami potrafią.

Eyetracking Eyetracking (okulografia)

to badania ruchów gałek

ocznych, „podążania”

oka po tekście, obrazie –

zwykle w odniesieniu do

stron internetowych.

Ocena reakcji na

najważniejsze elementy

na stronie.

„Kosmiczna technologia”

– kamera na

podczerwień i

specjalistyczne

oprogramowanie

pozwalają precyzyjnie

śledzić ruchy oczu

badanego w trakcie

wykonywania przez

niego zadań na

monitorze.

Rodzaje danych i użyteczność wyników

Eyetracker rejestruje dwa rodzaje danych:

fiksacje, czyli punkty, w których wzrok się zatrzymał

sakkady, czyli ruchy oczu, kiedy przenosimy wzrok z jednego punktu do drugiego.

Dane z badania eyetracking pozwalają odpowiedzieć na kluczowe w marketingu pytania:

jak długo osoby patrzą na wybrane, interesujące elementy (produkt, logo, menu)

w jakiej kolejności je dostrzegają

które elementy zauważają, a które ignorują

jakie elementy widzą, ale np. nie rozumieją ich funkcji.

Mapy cieplne (heatmaps)

Ścieżki wzroku (gazeplots)

Obszary zainteresowań

(areas of interest – AOI)

Źródło: Edisonda, 2013

MARKETING-MIX

Kompozycja marketingowa 4P:

produkt

cena

miejsce/dystrybucja

promocja

PRODUKT

Od niego wszystko się zaczyna…

rozpoznane potrzeby rynkowe

moda

działania konkurencji

uzupełnienie oferty

serie, cykle, kolekcje

innowacje, wynalazki

korzyści dodatkowe

postrzeganie

PR

OD

UK

T

podstawowa

funkcja

Rdzeń (core product),

produkt „nagi”

Produkt

rzeczywisty

(actual product)

Produkt poszerzony

(augmented product)

Sprzedawca

Marka

Design/

opakowanie

Cena

Gwarancja

(jakości)

Bonus

Atmosfera

Skojarzenia,

ikony

Dodatkowe

usługi

design

„New Beetle” inspirowany kultowym „garbusem”, tylko z wyglądu jest

do niego podobny. Ma płytę podłogową Golfa IV i umieszczony z

przodu silnik.

WYPOSAŻENIE

I OZNAKOWANIE

OPAKOWANIE

Case: Jogurt Dream

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

W cyklu maleje znaczenie reklamy/promocji, a rośnie – ceny.

Sp

rze

da

ż

Czas

Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość,

nasycenie

Spadek

Świadomość Lojalność

Informacyjna Perswazyjna Przypominająca

Reklama

CENA

Metody ustalania cen

Trzy strategie:

REAKTYWNA: wezmę tyle, ile dadzą; nie

wpływam na rynek

PROAKTYWNA: wpływam na to, ile dadzą;

kształtuję rynek

PASYWNA: cena = koszt + marża

WOKÓŁ CENY

Skimming: wysoka cena na

początek (nowe produkty), potem

stopniowe jej obniżanie –

poszerzanie rynku

Konkurencyjna: porównanie

z cenami konkurencji, najlepiej:

korzystne

Psychologiczna: oddziałująca na

psychikę odbiorcy, np. wyglądała na

niższą (999 zł, 1,99 $ etc.)

Premium: wysoka cena oddająca

ekskluzywność produktu.

up

-se

llin

g

- Powiększyć zestaw?

- „Miś”: zakąska

jest obowiązkowa!

- A może klasa biznes za

dopłatą?

- Osobiście polecam

dłuższy pobyt.

- Przy takiej pogodzie, z

pewnością warto

dokupić klimatyzację…

DYSTRUBUCJA

Intensywna, selektywna, wyłączna

Kanały dystrybucji

Dostępność i wygoda nabycia

Kanały dystrybucji

Kanał marketingowy (handlowy/dystrybucji)

tworzą pośrednicy marketingowi.

Kierunki przepływu:

od producenta do finalnego nabywcy, tzw.

przepływ „w przód” (produkt, promocja)

od finalnego nabywcy do producenta, tzw.

przepływ „wstecz” (zamówienia, płatności)

dwukierunkowe (informacja, negocjacje,

finansowanie)

Ilu pośredników?

dystrybucja intensywna

dystrybucja wyłączna

dystrybucja selektywna

PROMOCJA

Reklama

Promocja sprzedaży

PR i lobbing

Sprzedaż osobista

Merchandising

Programy lojalnościowe

Marketing-mix: 4P 4C

E. Jerome McCarthy, 1960 Robert Lauterborn, 1990

Marketing-mix w usługach, 7P

Ludzie (people) – personel, sprzedawcy,

obsługa

Proces (process) – procedura świadczenia

usługi rozłożona w czasie, od zainteresowania

klienta przez informację, sprzedaż aż do

obsługi posprzedażowej

Świadectwo materialne (physical evidence) –

to, co dla klienta stanie się dowodem jakości

usług (logo, siedziba, wyposażenie, budynek)

POZA STANDARD

WSE, Kraków 2013/14 m.tobolewski@gmail.com

Guerilla marketing

Niekonwencjonalne techniki

Tanie, ale z potencjałem

wirusowym

Często śmiałe,

kontrowersyjne, odważne

Trafiają do osób odpornych

na tradycyjną reklamę

Ambient media

Niestandardowe formy

W teorii – jednorazowe i niepowtarzalne!

Najczęściej w symbiozie z przestrzenią

publiczną, kontekstem, nośnikiem

reklamowym

Czasem również z rolą rozpisaną dla odbiorcy

Ambient media

Ambient media

Ambientowa kampania

Ulice

Chodniki, parkingi

Lotniska

Media

Experiental marketing

Emocjonalny związek między konsumentem a produktem lub marką dzięki nawiązaniu

bezpośrednich relacji

Rola zmysłów

Osobiste doświadczanie marki: eventy, happeningi

i pokazy mają odbić w pamięci konsumenta ślad marki, produktu czy usługi

Przygoda i przyjaźń między marką i jej konsumentem

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

WSE, Kraków 2013/14 m.tobolewski@gmail.com