Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing i jego oblicza. WSE 2013/2014. Prezentacja do wykładu 3. Marketing-mix
Citation preview
OBLICZA MARKETINGU
MARKETING-MIX, czyli 4P
WSE
Kraków 5 marca 2014
Marek Tobolewski
MARKETING
Wynajdowanie, pobudzanie
i zaspokajanie potrzeb
odbiorców rynkowych.
Cele: pozyskać nowych klientów
sprawić, by klienci kupowali więcej
sprawić, by klienci kupowali częściej
Badania marketingowe
Badania ilościowe i jakościowe
„Tajne służby kapitalizmu”:
badania etnograficzne,
neuromarketingowe,
behawioralne,
eyetrackingowe
Marketing polityczny
Marek Tobolewski
Badania ilościowe Badania jakościowe
Charakter uzyskiwanych
informacji
Odpowiedź na pytania: „Ile?”,
„Czy?”.
Np. „Jaki odsetek
potencjalnych klientów
potrzebuje produktu takiego jak
nasz?”.
Odpowiedź na pytania: „Jak?”,
„Dlaczego?”.
Np. „Dlaczego ludzie kupują
gazety?”.
Stawiane pytania Zamknięte – możliwe
odpowiedzi podyktowane przez
badacza. Np. „Gdyby miał/-a
Pan/-i wolne środki
1. Wpłacił(a)bym na lokatę
2. Wykupił(a)bym polisę
ubezpieczeniową
3. Wydał(a)bym na
zwiększenie bieżącej
konsumpcji etc.
Otwarte – bez założonych
odpowiedzi, projekcyjne. Np.
„Co by się musiało stać, by
wziął/wzięła Pan/-i udział
promocji konsumenckiej?”,
„Czy powierzył-a/-by Pan/-i
swój czas przeznaczony na
wypoczynek biuru podróży?”.
Liczba badanych Min. 600, optymalnie – 1000 4 grupy po 8-12 osób
Wnioski statystyczne TAK NIE
Badania ilościowe vs. jakościowe
Badania ilościowe pozwalają
MIERZYĆ postawy,
badania jakościowe
pomagają je ZROZUMIEĆ
Wszerz i w głąb
Tajne służby kapitalizmu
Czy marketingowcy podobni są do PRL-owskiej Służby Bezpieczeństwa?
Śmieci nie kłamią
Czy palisz papierosy z przemytu?
Coolhunting, czyli łowy na to, co jest trendy.
Trend-spreading, czyli pokazywanie produktu w swojej grupie, informowanie znajomych przy pozostawaniu z boku i braku promowania przez „liderów opinii”.
Trendsetting, tworzenie nowych trendów; trendsetterzy pragną, aby grupa je przyjmowała, dążą do aktywnego ich współkształtowania.
Mystery shopper
Wciela się w rolę
klienta, np. by poznać,
jak pracownicy wypełniają
swoje obowiązki.
Niezwykłe badania
czy zwyczajna inwigilacja?
Badania etnograficzne
Obserwacja w domu respondenta
Spis z natury
Obserwacja w punkcie sprzedaży
Zakupy z towarzyszeniem
Neuromarketing
Wykorzystanie narzędzi pomiarowych rodem
z badań psychofizjologicznych.
Wiedza o zachowaniach człowieka jako
narzędzie optymalizacji bodźców
marketingowych.
Np. śledzenie reakcji
odbiorców reklam, wnikające
w ich mózgi głębiej niż oni
sami potrafią.
Eyetracking Eyetracking (okulografia)
to badania ruchów gałek
ocznych, „podążania”
oka po tekście, obrazie –
zwykle w odniesieniu do
stron internetowych.
Ocena reakcji na
najważniejsze elementy
na stronie.
„Kosmiczna technologia”
– kamera na
podczerwień i
specjalistyczne
oprogramowanie
pozwalają precyzyjnie
śledzić ruchy oczu
badanego w trakcie
wykonywania przez
niego zadań na
monitorze.
Rodzaje danych i użyteczność wyników
Eyetracker rejestruje dwa rodzaje danych:
fiksacje, czyli punkty, w których wzrok się zatrzymał
sakkady, czyli ruchy oczu, kiedy przenosimy wzrok z jednego punktu do drugiego.
Dane z badania eyetracking pozwalają odpowiedzieć na kluczowe w marketingu pytania:
jak długo osoby patrzą na wybrane, interesujące elementy (produkt, logo, menu)
w jakiej kolejności je dostrzegają
które elementy zauważają, a które ignorują
jakie elementy widzą, ale np. nie rozumieją ich funkcji.
Mapy cieplne (heatmaps)
Ścieżki wzroku (gazeplots)
Obszary zainteresowań
(areas of interest – AOI)
Źródło: Edisonda, 2013
MARKETING-MIX
Kompozycja marketingowa 4P:
produkt
cena
miejsce/dystrybucja
promocja
PRODUKT
Od niego wszystko się zaczyna…
rozpoznane potrzeby rynkowe
moda
działania konkurencji
uzupełnienie oferty
serie, cykle, kolekcje
innowacje, wynalazki
korzyści dodatkowe
postrzeganie
PR
OD
UK
T
podstawowa
funkcja
Rdzeń (core product),
produkt „nagi”
Produkt
rzeczywisty
(actual product)
Produkt poszerzony
(augmented product)
Sprzedawca
Marka
Design/
opakowanie
Cena
Gwarancja
(jakości)
Bonus
Atmosfera
Skojarzenia,
ikony
Dodatkowe
usługi
design
„New Beetle” inspirowany kultowym „garbusem”, tylko z wyglądu jest
do niego podobny. Ma płytę podłogową Golfa IV i umieszczony z
przodu silnik.
WYPOSAŻENIE
I OZNAKOWANIE
OPAKOWANIE
Case: Jogurt Dream
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
W cyklu maleje znaczenie reklamy/promocji, a rośnie – ceny.
Sp
rze
da
ż
Czas
Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość,
nasycenie
Spadek
Świadomość Lojalność
Informacyjna Perswazyjna Przypominająca
Reklama
CENA
Metody ustalania cen
Trzy strategie:
REAKTYWNA: wezmę tyle, ile dadzą; nie
wpływam na rynek
PROAKTYWNA: wpływam na to, ile dadzą;
kształtuję rynek
PASYWNA: cena = koszt + marża
WOKÓŁ CENY
Skimming: wysoka cena na
początek (nowe produkty), potem
stopniowe jej obniżanie –
poszerzanie rynku
Konkurencyjna: porównanie
z cenami konkurencji, najlepiej:
korzystne
Psychologiczna: oddziałująca na
psychikę odbiorcy, np. wyglądała na
niższą (999 zł, 1,99 $ etc.)
Premium: wysoka cena oddająca
ekskluzywność produktu.
up
-se
llin
g
- Powiększyć zestaw?
- „Miś”: zakąska
jest obowiązkowa!
- A może klasa biznes za
dopłatą?
- Osobiście polecam
dłuższy pobyt.
- Przy takiej pogodzie, z
pewnością warto
dokupić klimatyzację…
DYSTRUBUCJA
Intensywna, selektywna, wyłączna
Kanały dystrybucji
Dostępność i wygoda nabycia
Kanały dystrybucji
Kanał marketingowy (handlowy/dystrybucji)
tworzą pośrednicy marketingowi.
Kierunki przepływu:
od producenta do finalnego nabywcy, tzw.
przepływ „w przód” (produkt, promocja)
od finalnego nabywcy do producenta, tzw.
przepływ „wstecz” (zamówienia, płatności)
dwukierunkowe (informacja, negocjacje,
finansowanie)
Ilu pośredników?
dystrybucja intensywna
dystrybucja wyłączna
dystrybucja selektywna
PROMOCJA
Reklama
Promocja sprzedaży
PR i lobbing
Sprzedaż osobista
Merchandising
Programy lojalnościowe
Marketing-mix: 4P 4C
E. Jerome McCarthy, 1960 Robert Lauterborn, 1990
Marketing-mix w usługach, 7P
Ludzie (people) – personel, sprzedawcy,
obsługa
Proces (process) – procedura świadczenia
usługi rozłożona w czasie, od zainteresowania
klienta przez informację, sprzedaż aż do
obsługi posprzedażowej
Świadectwo materialne (physical evidence) –
to, co dla klienta stanie się dowodem jakości
usług (logo, siedziba, wyposażenie, budynek)
Guerilla marketing
Niekonwencjonalne techniki
Tanie, ale z potencjałem
wirusowym
Często śmiałe,
kontrowersyjne, odważne
Trafiają do osób odpornych
na tradycyjną reklamę
Ambient media
Niestandardowe formy
W teorii – jednorazowe i niepowtarzalne!
Najczęściej w symbiozie z przestrzenią
publiczną, kontekstem, nośnikiem
reklamowym
Czasem również z rolą rozpisaną dla odbiorcy
Ambient media
Ambient media
Ambientowa kampania
Ulice
Chodniki, parkingi
Lotniska
Media
Experiental marketing
Emocjonalny związek między konsumentem a produktem lub marką dzięki nawiązaniu
bezpośrednich relacji
Rola zmysłów
Osobiste doświadczanie marki: eventy, happeningi
i pokazy mają odbić w pamięci konsumenta ślad marki, produktu czy usługi
Przygoda i przyjaźń między marką i jej konsumentem
