第8章 房地产营销管理

第八章 房地产营销管理

本 章 内 容

房地产销售形式房地产促销组合房地产宣传与广告房地产定价方法与策略

第一节 房地产销售形式

房地产销售过程一般包括三个阶段：

(1) 为使潜在的客户了解物业状况而进行的宣传、沟通阶段。

(2) 就有关价格或租金及合同条件进行的谈判阶段。

(3) 双方协商一致后的签约阶段。

房地产市场营销从具体方式来看，主要分为开发商自行租售和委托物业代理两种。

一、一、开发商自行开发商自行租租售售

由于委托物业代理要支付售价 1％～ 3％的佣金，

有时因代理方问题还可能带来风险，因而开发商在有条件的情况下可能愿意自行租售。

这些条件包括：这些条件包括： 首先 ,是在大型房地产开发公司，他们往往有自己专门的市场营销队伍和销售网络，他们提供的自我服务有时比委托物业代理更为有效。

其次 ,是在房地产市场高涨、市场供应短缺，所开发的项目很受使用者和投资置业人土欢迎，而且开发商预计在项目竣工后很快便能租售出去的项目。

另外，当开发商所发展的项目已有较明确，甚至是固定的销售对象时，也无需再委托物业代理。

二、二、委托物业代理委托物业代理

房地产开发商除自行租售以外，还通过委托物业代理的形式进行租售。

开发商有自己的销售队伍也可能需要

物业代理的帮助。

1.1.物业代理的作用

(1) 通过市场调查，能了解潜在的市场需求，准确地预测消费者行为、偏好、潮流与品味，协助开发商或业主进行准确的市场定位。

(2)从房地产开发项目的前期策划到项目租售完毕，物业代理参与整个开发过程，可以协助开发商最终实现投资收益目标。

(3) 通过广告等市场宣传活动，能对潜在的投资置业人士进行有效的引导。

(4) 按照置业人士提出的有关要求（如位置、价格、面积大小、建筑特点等），帮助其选择合适的物业，并为其提供完善的购楼手续服务。

(5) 帮助买卖双方进行有关融资安排。

(6) 提高市场运行效率。

2.2.物业代理的形式

(1) 联合代理与独家代理。

(2) 买方代理、卖方代理和双重代理。

(3) 首席代理和分代理。

3.3.物业代理公司的运作

(1) 与开发商合作

(2) 与客户合作

与开发商的合作与开发商的合作•代理商以开发商的名义寻找客户 开发商确认客户由该代理机构介绍 客户与开发商签订合同 开发商向代理商支付佣金。

•代理商选派人员去开发商处办公 双方协作向市场堆广该物业 客户与开发商签订合同 开发商向代理商支付佣金。

开发商出钱出地、代理商提供销售人员及相关资料

4. 物业代理佣金收取的原则

5. 选择物业代理公司应注意的方面

代理商的资质、销售能力、管理能力、形象

与社会地位、信誉、同行评价

第二节 房地产促销组合

一、一、促销组合的含义促销组合的含义

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、

销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

促销组合的五种主要组成工具：

（ 1）广告 （ 2）直销

（ 3）销售促进 （ 4）公关与宣传

（ 5）人员推销（有时包括直销）

邮寄、电话及其他非人员接触的手段

研讨会、产品发布会、庆典、捐助、

公益活动

销售抽奖、价格折扣、赠品、售后回租、不满意退房等

二、二、确定促销预算确定促销预算

一般来说，房地产商品的促销费约占销售收入的 2％～ 5％ 。对与普通住宅项目促销费可能是 2 ％，而大型商业项目可能要达到 5％。

三、三、制定促销组合需考虑的因素制定促销组合需考虑的因素

（ 1）产品类型

（ 2）推动与拉引策略

（ 3）购买者的准备阶段

（ 4）促销预算

（ 5）经济前景

消费者不同阶段的主要促销组合消费者不同阶段的主要促销组合

• 知晓阶段：公共关系、广告• 了解阶段：广告、人员推广• 信任阶段：人员推销、广告• 购买阶段：人员推销、销售促进

第三节 房地产宣传与广告

一、市场宣传策略

宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标客户对产品的需求、

增加销售、改善现象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。

为提高宣传效果，在制定宣传策略时应注意作好以下工作：

（ 1 ）确定宣传目标

（ 2 ）选择宣传的信息与工具

（ 3 ）实施宣传方案

（ 4 ）评价宣传效果

二、广告策略

广告是一种十分有效的信息传播方式，是公司用来对目标客

户进行说服性沟通的主要工具之一。在制定宣传策略时应注意作

好以下工作：

（ 1 ）确定广告目标

（ 2 ）确定广告预算

（ 3 ）选择广告媒体

（ 4 ）评价广告效果

三、房地产市场宣传的主要手段

房地产市场宣传的主要手段有：

（ 1 ）广告 （ 2 ）邮寄宣传品

（ 3 ）发送售楼书 （ 4 ）现场广告牌和广

告围栅

（ 5 ）楼盘推出庆典仪式

（ 6 ）现场展示样板房

四、房地产市场宣传中的几个特殊问题

（ 1 ）针对物业类型进行市场宣传工作

（ 2 ）为购楼者提供良好的购买环境

（ 3 ）各种宣传材料必须真实可靠

第四节 房地产定价方法与策略

一、房地产定价方法 成本加成定价法

(1) 成本导向定价

目标定价法

认知价值定价法

(2) 购买者导向定价

价值定价法

领导定价法

(3) 竞争导向定价 挑战定价法

随行就市定价法

（ 4）可比楼盘量化定价法 根据位置、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、外观、开发商实力、户型、广告等方面。

二、房地产定价技巧

1. 价格折扣与折让

1 ）期房折扣 2 ）现金折扣

3 ）数量折扣 4 ）职能折扣

5 ）季节折扣 6 ）折让

2. 心理定价

1 ）声望定价

2 ）尾数定价

3 ）吉祥数字定价

4 ）招徕定价

3. 差别定价

1 ）顾客差别定价

2 ）形式差别定价

3 ）形象差别定价

4 ）地点差别定价

5 ）时间差别定价

4. 产品组合定价

1 ）产品线定价

2 ）补充品定价

3 ）产品束定价

三、价格变动对客户、竞争者的影响

在确定好定价方法和定价策略之后，开发商还时常会面临价格变

动的问题。

1. 开发商的价格变动

1 ）降价（市场整体不景气、面临激烈竞争、提高销售量）

2 ）提价（通货膨胀导致成本上升、需求增长较快、市场前景好）

2. 价格变动对客户的影响

3. 价格变动对竞争者的影响