Выступление Антона Попова на лекции по маркетингу...

Интернет-­‐Маркетинг.    От  внимания  к  влиянию  

Антон  Попов,  МИФИ  

Интернет…  •  …  в  кризисном  2009  году  –  единственное  медиа,  бюджеты  на  которое  увеличились.  

•  …  обогнал  по  бюджетам  радио.  •  …  второй  медиа-­‐канал  по  уровню  внимания  со  стороны  рекламодателей  (после  ТВ).      

Структура  рекламной  активности  розничных  банков  России*  

* по исследованию Bank.ru, 10.2010

Чем  пользуются?  

Для молодежи Интернет уже стал первым по значимости медиа

Аудитория  интернета  

•  57  млн.  человек  пользуются  Интернетом  хотя  бы  раз  в  месяц  (+43%  за  два  года)  

•  36  млн.  человек  (более  60%  населения,  +10%  за  год)  активно  пользуются  

•  Интернетом  в  городах  100.000+  •  Домашний  проводной  ШПД  есть  у  31  млн.  человек  

•  22  млн.  пользовались  Интернетом  с  мобильного  телефона  

3  стадии  развития  интернета  •  Навигационный  

–  Каталоги,  прайс-­‐концентраторы,  медийная  реклама  – Нужны  товары.  Дешевле.  

•  Информационный  – Поисковые  системы,  SEO,  контекстная  реклама  – Нужны  информационно  богатые  товары  

•  Социальный  (web  2.0)  –  Социальные  сети,  таргетинг  по  интересам,  SMM,  рекомендации  

– Нужны  социальные  объекты  (товар  редко  может  быть  таким)  

Потребительские    решения  о  покупках  затрагивают  все  3  стадии  

Музыка   Сотовые  телефоны  

Недвижимость  

Использовали  интернет  для  исследования  и  сравнения  товаров  

56%   39%   49%  

Сказали,  что  информация  из  интернета  оказывает  главное  влияние  на  решение  о  покупке  

7%   10%   11%  

Делали  покупки  онлайн   22%   12%   -­‐  

Оставляли  комментарии  или  ставили  оценки  товарам  после  покупки  онлайн  

5%   3%   4%*  

Опрос  проводился  среди  всех,  кто  покупал  в  интернете  в  предыдущие  годы.    Pew  Internet  &  American  Life  Project  Survey,  September  2007.  

*  «Правило  1%»  в  среднем  

Web  1.0  

b2c b2b лет назад

Контекстная реклама 55% 41% 12

Сайт 51% 59% 17

SEO (поисковая оптимизация) 50% 41% 10

E-mail маркетинг 45% 44% 18

Медийная реклама (баннеры) 33% 17% 15

•  Редактор  или  рекламодатель  показывает  свою  информацию  посетителям.    

•  Растущий  контроль  аудитории  над  получением  информации  –  где,  когда,  каким  образом?  

Инструменты,  задействованные  розничными  банками  в  России  

•  Контекстная  реклама  87%  •  Баннерная  реклама  80%  •  Оптимизация  и  продвижение  сайта  

 73%  •  PR:  статьи,  ред.материалы,  интервью

 40%  •  Продвижение  в  социальных  сетях  

 33%  •  Рассылки      27%  

Динамика  использования  интернет-­‐  инструментов  в  Банк24.ру  

Стоимость  привлечения  клиента/доля  в  продажах  

1  .04.10   1.07.10   1.10.10   План  Банк24.ру  1.01.11  

Доля  Интернета  в  структуре  продаж,%  

5   18   24   30  

Поисковая  оптимизация,  руб.  

92   64   36   25  

Контекстная  реклама,  руб.  

300   405   209   180  

Реклама  в  Рунете  

Таргетинг  по  интересам  CTR   Стоимость  1000  показов   Стоимость  клика  

Без  таргетинга   0,1%   20  рублей   20  рублей  

С    таргетингом   0,85%   46  рублей  (наценка)   5,4  рубля  

Web  2.0  •  Пользователи  сами  создают,  распространяют,  потребляют  и  оценивают  контент.  

  b2c b2b лет назад

Социальные сети 36% 10% 4

Вирусный маркетинг 32% 23% 11

Вебинары 27% 54% 5

Wiki 27% 14% 7

Подкасты 13% 21% 4

RSS 11% 14% 8

Блоги 6% 17% 10

Точки  контакта  с  вами  

Люди,  известные  ранее  как  ЦА  

2,000,000  русских  твитов  в  день  Это больше, чем в 20 млн русскоязычных блогов: там всего 300 тысяч записей каждый день

 Если  опубликовать  все  записи,  которые  оставляют  блоггеры  России  в  течение  1  дня*,  этого  бы  хватило  на  15  лет  выпуска  «Ведомостей»  

           *    34%  записей  в  блогах    содержат  упоминания  брендов  

Выражают  свои  предпочтения  

Количество элементов (ссылок, новостей, постов в блогах, заметок, фотографий и т.п.), которым делятся друг с другом пользователи facebook за неделю.

Степени  погружения  в  интернет-­‐коммуникации  

Мониторинг  •  Фокус-­‐группы  •  Наблюдение  за  user-­‐generated  content  

Вовлечение  •  PR  2.0  •  Свои  медиа  •  Игровые  коммуникации  

•  Коммьюнити-­‐менеджмент    

Оценка  эффектив-­‐ности  •  Цели  достигнуты?  

•  KPI  •  Качество  /    Количество  

Правило  #1  

•  Слушать  • Смотреть  • Отслеживать    • Мониторить    • Внимать  • Наблюдать  • Присматривать    

Что  делать  с  мониторингом?  

Регулярный    мониторинг      упоминаний  

Модерирование    информационного  

поля  

Выявление  потенциальных  или    

лояльных  покупателей  

Контент  менеджмент  

Кризисный  менеджмент  

Конкурентный    анализ  

Работа  с  лидерами  мнений  

Иccледования  Управление  репутацией  

Измерение  ROI  

Где  искать  потребителей?  

•  Реклама  с  таргетингом  по  интересам  •  Тематические  сообщества    

– Присоединяться  или  создавать  свои  •  Люди  сами  оставляют  информацию  о  себе  в  социальных  сетях  и  профилях  блогов  –  можно  связаться  с  каждым  

Тематические  сообщества  

Люди  оставляют  информацию  

•  Наиболее  популярные  группы  интересов  в  ЖЖ  

–  Отдых,  развлечения  –  Знакомства,  общение  –  Чтение,  книги  –  Музыка  –  Компьютеры  и  техника  –  Туризм  и  путешествия  –  Дизайн,  фото  –  Кино  –  Напитки  и  еда  –  Спорт  

Знание  точных  предпочтений  

93%  пользователей  социальных  сетей  думают,  что  компании  должны  присутствовать  в  социальных  медиа.    85%  пользователей  социальных  сетей  верят,  что  компании  должны  пойти  куда  дальше,  чем  просто  присутствие  -­‐  должны  начать  взаимодействовать  со  своими  клиентами.  

Правило  #2  

• Взаимодействовать  • Втягивать    • Вовлекать  в  диалог  • Социализироваться    

Фотограф  Марк  Мендживар  путешествовал  по  Америке  в  течение  трех  лет,  изучая  «внутренний  мир»  холодильников  граждан.  “Ты  –  то,  что  ты  ешь”  –  так  он  назвал  серию  фотографий,  ставших  известными  во  всем  мире.      

«Редкая  марка»  предложила  Haier    перенести  идею  в  популярную  кулинарную  сеть  и  изучить  содержимое  холодильников    российских  хозяек.        

Положительный  эффект:  им  понравилось.    Побочный  эффект:  они  стали  размораживать  и  мыть  холодильники.  

Суть  конкурса  –  открыть  и  сфотографировать  свой  холодильник  

12  простых  правил  проведения  online-­‐конкурса,  которые  вы  можете  дополнить  

1.  Заложите  в  идею  конкурса  получение  удовлетворения.  

2.  Помните  об  адекватности  вызова.      3.  Выбирайте  оптимальную  

длительность  конкурса.    4.  Сделайте  разные  категории  призов.  5.  Определите  понятные  критерии  

выбора  победителя.  6.  Не  меняйте  правила  конкурса  после  

его  начала.  

7.  Визуализируйте  условия  участия.  8.  Используйте  механизм  «поделись  с  

другими».  9.  Предусмотрите  механизм    

предотвращения  накруток.  10. Следите  за  ходом  конкурса  на  

протяжении  всех  этапов.  11. Дайте  участникам  чувство  контроля.  12. Объявите  победителей  и  поделитесь  

с  участниками  отчетом.    

13.  {ваше  правило?}    

Сочетание  сложности  целей  и  подготовки  участников  демонстрирует  концепция  «Состояния  потока»  

33  

Высокая  сложность  заданий  

Низкая  сложность  

Слабая    подготовка    участников  

Сильная  подготовка  

Конкурс  в  состоянии  потока  

34  

Высокая  сложность  заданий  

Низкая  сложность  

Слабая    подготовка  участников  

Сильная  подготовка  

Веселые  старты  

Фотоконкурсы  

Видеоконкурсы  

Охват  конкурса  Haier    Брендированное  сообщение  увидели  более  

 4  000  000  человек  за  счет  медийной  рекламы,  анонсов  на  всех  партнерских  проектах  и  email  рассылок.    

1200  человек  ежедневно  посещали  страницу  конкурса.      

27  

Взаимодействия    

Участники  добавили    240  конкурсных  работ.  

Анонсы  и  работы  собрали  7392  комментариев  и  

получили  сравнимое  число  голосов  

от  1416  уникальных  пользователей.      

28  

Стоимость  за  действие  

CPА  (стоимость  взаимодействия)  =  10,53  р.  CPI  (стоимость  просмотра  брендированного  сообщения)  =  

0,03  р.    Деньги  всегда  интересуют  рекламодателя  больше,  чем  просмотры  и  прочие  показатели.     29  

Правило  #3  

• Измерять  • Оценивать    • В  зависимости  от    маркетинговых  задач  

Депозиты  в  ТКС  банке  •  Продукт  заточен  под  интернет-­‐пользователей  •  Нет  отделений  ТКС  –  зато  менеджер  приедет  домой  

•  Нет  своих  банкоматов  –  зато  можно  класть  деньги  и  снимать  в  любом  банкомате  без  комиссии  

•  12  процентов  годовых  •  Анонс  продукта  лично  Олегом  Тиньковым  на  вебинаре  (март  2010)  

План  –  привлечь  500  миллионов  в  первый  год.  

Как  вы  думаете,  какой  %  выполнения?  

1 млрд. рублей за 2,5 месяца 30% из социальных сетей

Отпусти меня, старче!

У  Вашей  компании  есть  сайт?  

Как  оценивать  его  эффективность?  

Показатели  для  оценки  

коммуникативной  эффективности  

•  Число  показов  •  Число  уникальных  показов  •  Частота  показа  •  Пересечение  аудиторий  •  Число  кликов  •  Число  уникальных  кликов  •  Замеченность  •  Запоминаемость  •  Узнаваемость  •  Число  уникальных  пользователей  •  Число  посещений  •  Число  новых  пользователей  •  Географическое  распределение  пользователей  •  Число  просмотров  страниц  •  Число  действий  •  Пути  по  сайту  •  CTR  •  Частота  клика  •  Частота  посещения  •  Глубина  просмотра  •  Длительность  посещения  

Показатели  для  оценки  

экономической  эффективности  

•  Стоимость  размещения  рекламы  •  Число  действий  •  Число  клиентов  •  Число  заказов  •  Число  продаж  •  Объем  продаж  •  CPM  •  CPUI  •  CPC  •  CPUC  •  CPUU  •  CPV  •  CPA  •  CPO  •  CPS  •  CPCr  •  Частота  заказа  •  Средняя  сумма  покупки  •  Среднее  число  продаж  на  каждого  клиента  

Дерево  «Редкой  марки»  

•  Маркетинг  –  это  и  сайт,  и  продвижение  вовне.  – В  социальном  интернете  большинство  коммуникаций  происходит  не  на  сайте!  

•  Маркетинг  начинается  выше  уровня  земли.    

Земля  –  уровень  безразличия  

Кол-­‐во  факторов  

Уровень  удовлетворения  

Крона  –  поражающие  воображение  факторы  

Корни  –    базовые  факторы  

Давайте  социализироваться!  

 Антон  Попов,  директор  агентства  интерактивного  маркетинга  «Редкая  марка»,  

ap@remarkable.ru    тел.  +7  (495)  4565308  

Дополнительно www.blogbook.ru. Блог книги «Блоги. Новая сфера влияния»