Sanna Virtanen | Digimarkkinointitoimisto Flumenia€¦ · Sanna Virtanen | @sanzki...

Sanna Virtanen | Digimarkkinointitoimisto Flumenia Twitter: @sanzki | @flumenia | www.flumenia.fi

Web-Analytiikka, kävijäseuranta ja hakukoneoptimointi

Sanna Virtanen | @sanzki

Digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median asiantuntija, tekijä & kouluttaja

Flumenian tarina alkanut 09/2018, sitä ennen toiminut markkinointipäällikkönä, kouluttajana, asiantuntijana,

koordinaattorina & tehnyt videoita verkkoon ennen kuin YouTube saapui Suomeen.

Edellisiä työnantajia mm. Humap Software, Canon Oy, FlowHouse Oy, Oppimis- ja ohjauskeskus Onerva, Viestintätoimisto Soprano.

Koulutukselta Medianomi YAMK, lisäksi viestintäalan perustutkinto (Gradia, ent. Jyväskylän

aikuisopisto) ja musiikkiopiston perusaste.

#

Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia?

#

Missä mennään markkinoinnissa 2018?

• Asiakkaat online: nettiä käytetään paljon, 73 % käyttää nettiä useasti päivässä (Tilastokeskus)

• Asiakkailla yksilölliset tarpeet ja kiinnostuksen kohteet – miten tätä voidaan hyödyntää markkinoinnissa?

• Pidätkö mainoksista?

• Ei yksittäinen kampanja. Sosiaalinen median on muuttanut tapaamme kommunikoida

• Myynnistä asiakkaan palvelemiseen, onnistunut asiakaskokemus kanavasta huolimatta

• Erilainen lähestyminen markkinointiin: Tuotteet, palvelut, ratkaisut? Myynti verkkokaupan kautta vai

verkkosivujen yhteydenoton avulla?

#

Älä huku teknologioiden massaan?

Toimivan markkinoinnin lähtökohtana on ymmärrys asiakkaiden

käyttäytymisestä, sen hyödyntäminen sisällön suunnittelussa ja sopivien

kanavien valinnassa.

#

Verkkosivuston tavoitteetMiten voidaan määritellä verkkosivuston tavoitteet ja mitä pitää ottaa huomioon?

• Käytössä oleva verkkosivusto ja muut kolmannen osapuolen järjestelmät > tapahtuuko lopullinen tavoite, esim. Verkkokaupan osto, kolmannen osapuolen sivustolla? Mihin asti käyttäjän toimia voidaan mitata?

Miten rakennetaan tavoitteellinen verkkosivusto:

• Verkkokauppa – selkeä ostoprosessi, mitattava

• SaaS (Software as a Service) “myynti- ja markkinointisivusto” – selkeät vaiheet kohti myyntiä (trial, demo, automatiikka)

• Asiantuntijapalveluiden myynti – Sisältömarkkinointi & markkinoinnin automatiikka (Lead, MQL, SQL, Customer)

• Tilauksen tai varauksen tekeminen, haun jättäminen - tavoitteellinen sivusto, tavoiteltavan kohderyhmän tekemä toimenpide

Esimerkkejä:

• SaaS-yrityksen markkinoinnin ja myynnin mittaaminen

• Mittaristoa: Verkkosivuston vierailut, orgaanisen liikenteen kasvu, Lead > MQL > SQL > Customer… CLV, Churn,

• Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö, myynnin aikamääre

Lisätietoja esim: https://blog.ometria.com/how-to-calculate-customer-lifetime-value-clv-in-ecommerce

#

Hyvä tavoite on: S – specific, tarpeeksi selkeästi määritelty M – measurable, mitattavissaA – achievable, saavutettavissa

R – relevant, merkityksellinen & liittyy kokonaistavoitteisiinT – timely relevant, millä aikavälillä

Määrä > mistä lähdetään kasvattamaan

• % kasvu

• € kasvu

• Aika > millä aikavälillä

Mittarit verkkosivustolla

• Vierailijat: verkkosivun kävijämäärät

• Viittauksien määrä: Mistä verkkosivuille viitataan

• Liikenteen lähteet: liikenteen määrän kasvu eri kanavien kautta, erityisesti orgaanisen liikenteen kasvu

Verkkosivuston tavoitteet

#

Konversio - markkinoinnin mittariEnsimmäisen vaiheen “helppo” tavoite on kasvattaa verkkosivujen kävijämäärää

▸ Tavoitteina voi olla useita myynnillisiä toimintoja > varaus, hakemus, tarjouspyyntö, tilaus, puhelinsoitto

▸ Tavoitteina voivat olla potentiaalisten asiakkaiden eli aiheesta kiinnostuneiden yhteystietojen kerääminen > uutiskirje, opas, vinkit, houkutteleva ja inspiroiva sisältö

▸ Ohjataan asiakasta kohti “ostoa” (mm. markkinoinnin automaatio) – esim. lisäpalveluiden myynti, ajankohtainen tieto ennen saapumista, uudelleenmarkkinoinnilla tavoitetaan sivuilta ”karanneet”.

▸ “mikrokonversiot” vs. liiketoiminnalle merkittävät konversiot?

#

Konversion laskeminen

Myynnin määrä (tai tavoitteen määrä) Sivuvierailuiden määrä * 100

#

Konversio - markkinoinnin mittari

Jos haluat 150 ostoa ja sivullasi on 0,8 % konversioaste >>

tarvitset yhteensä 18 750 sivuvierailua

(150 * 100) / 0,8 %

Jos haluat 150 ostoa ja sivullasi on 3 % konversioaste >>

tarvitset yhteensä 5000 sivuvierailua

(150 * 100) / 3%

Kumpaan kannattaa satsata?

#

Konversio - markkinoinnin mittari?

Tavoitteena kasvattaa myyntiä 5 000 € kuukaudessa. Verkkokaupan nykyinen konversio on 0,7 % ja verkkosivuston vierailuja n. 9 000/kk. Tämä tarkoittaa, että verkkosivuston vierailuista 0,7 % konvertoituu verkkokaupan ostoksi.

Nykyinen konversio 0,7 % tarkoittaa kuukauden aikana 63 ostoa, joiden keskihinta 100 €. Kuukauden myynti 6 300 €.

#

Konversio - markkinoinnin mittari?Jotta myyntiä olisi 11 300 € > tarvitaan kuukaudessa 50 ostoa lisää (yhteensä 113 ostoa), jolloin joko verkkosivuston kävijämäärää pitäisi kasvattaa 9000 vierailusta >> n. 16 150 vierailuun kuukaudessa tai pyrkiä kasvattamaan verkkosivuston konversioastetta 1,25 %.

•Tässä esimerkissä verkkokaupan konversion ollessa 2 %, myynti olisi 18 000 €.

•Uuden asiakkaan hankinta, esim. Google Ads 0,5 € klikkaushinnalla veisi budjetista 2500 €. Myyntiä tarvitaan 7 500 €.

Esimerkkejä:

• Verkkokaupan mittaristo: verkkosivuston vierailijat, konversio, kaupan hinta vs. mainontaan käytetyt eurot (ROI)

#

Tunnista yleisimmät ostamisen esteet• Käy konkreettisesti läpi asiakkaan näkökulmasta verkossa

tapahtuva myyntiprosessi tai valjasta testiryhmä

• Onko myynti looginen ja ostaminen mahdollinen 24/7? Monta klikkausta kohti konversiota?

• Kieliversiot, kansainvälinen myynti

• Odotukset ylittävä asiakaspalvelu

• Kohderyhmäkohtaiset sisällöt, laskeutumissivut, hakutiedot, lisämyynti

• Verkkosivuston toimivuus mobiilissa

• Sopivat maksuvälinevaihtoehdot, mobiilimaksu

• Liidien ja asiakastiedon keruu

Verkkokaupan trendit 2019

• Asiakasymmärryksen kasvattaminen

• Kansainvälistyminen

• Jaettava sisältö

• Erikoistuminen ja asiantunteva palvelu

• Joustavat ja muutettavat ratkaisut

• Brändi

• Hyvä kauppa ja käytettävyys

Lähde:Verkkokaupan trendit 2019 (.pdf) | Paytrail raportti

#

Tehtävä: Mitä seurantaa verkkosivustolla tarvitaan?

Kirjaa ylös seuraavat asiat;

•Verkkosivuston mittarit - SMART tavoitteet

•Verkkosivuston konversiopisteet (esim. verkkokauppa, uutiskirje, liidien keruu (millä aktivoidaan yhteystietojen jättämiseen yms.)

•Tapahtuuko tavoitteen mukainen toiminto omalla sivustolla (= helposti mitattava) vai kolmannen osapuolen toimijan sivuston alla (= vaikeammin mitattava, riippuu toimijasta)

#

Mikä on Google Analytics

• Google Analytics on nimensä mukaan hakukoneyhtiön tarjoama sivuvierailuiden tilastointiohjelma

• Ilmainen ohjelma, mutta melko ”tekninen käyttöliittymä”

• Tulosten perusteella sivustoja voidaan kehittää tai kohdistaa markkinointia

• Voidaan esimerkiksi selvittää ketä sivuilla käy (leadit!), millä sivuilla he käyvät ja miltä sivulta lähtevät pois

• http://www.google.com/analytics/

#

Google Analyticsin läpikäynti

•Google Analyticsin läpikäynti:

◦Perustiedot, mitä asetuksia tarvitsee, tärkeimmät raportit ◦Liikenteen lähde: Attribuutiomallinnus verkkokaupan osalta + yleisimmät reitit ◦Tarvittaessa Google Demo -tilin käyttöönotto

#

Google Analyticsin läpikäynti

Tehtävä:

◦Yksinkertaisen tavoitteen lisääminen Google Analyticsissa. ◦Tarvitaan sivu /verkkosivun ULR, jonne käyttäjä päätyy lomakkeen täyttämisen jälkeen = tavoite

• “helppo ratkaisu seurantaan” WP:ssä > lomakkeen uudelleenohjaus, esim Gravity Forms - asetukset - vahvistukset

#

Huomioitavaa Google Analyticsin asetuksissa

• Yleisimmät puutteet Analyticsin asetuksissa

• Tavoitteet puuttuvat, yleisötiedot puuttuvat

• Verkkokauppa raportoi yrityksen oman verkkosivuston verkkokaupan liikenteen lähteeksi, koska erilliset Google Analytics näkymät

• https://moz.com/blog/cross-domain-subdomain-tracking-in-google-analytics

• https://www.jeffalytics.com/cross-domain-tracking/

Hotjar• Verkkosivustolle lisättävä

seurantaohjelmisto

• Heat Map

• Visitor recording

• Sales Funnel

Hotjar lisätään suoraan sivuston koodiin, GTM kautta tai WP plugin.

Hotjar

Facebook-pikseli• Mainonnan hallinta > Kaikki

työkalut > mittaus ja raportointi > pikselit > luo pikseli

• 1 mainostili = 1 pikseli, voi olla verkkosivustolla ja verkkokaupassa, mutta esim. uudelleenmarkkinoinnissa tarkennettava kohdennnus.

Markkinoinnin raportit

Facebook-markkinoinnin mittaaminen

• Lisääminen verkkokauppaan - esim. WP Plugin, monessa verkkokaupassa suoraan mukautettu koodi kun lisää pikselin > peruskoodi sivuston kävijöiden seurantaan, mukautettu koodi raportoi mm. Verkkokaupan vierailut, ostoskoriin lisäämiset, ostot, check out.

• Google Analytics ja FB raportit ovat erilaisia, koska Google Analytics ei tunnista käyttäjiä eri laitteilta vaikka mainosta olisi klikattu esim. puhelimella ja lopullinen osto tapahtunut pöytäkoneella (ja kävijä tullut Googlen kautta > konversio raportoituu Google liikenteeseen).

Vaikuttaako Hotjar sivuston nopeuteen

While we cannot guarantee that your site will not be affected in any way since every piece of JavaScript code you add to your site can affect your site some way, the Hotjar script has been designed to have a minimal effect on your site performance. This is primarily because Hotjar's usage tracking for recordings, heatmaps, and forms only works in modern browsers which execute JavaScript efficiently. https://help.hotjar.com/hc/en-us/articles/115009335727-Will-Hotjar-Slow-Down-My-Site-

Alidomainit vai “kansiot”Alidomainit tulkitaan “omina sivustoina”. Näin päädomain ei saa sitä hyötyä mitä orgaanisesta liikenteestä tulisi, jos käytössä www.flumenia.fi/digimarkkinointi (vs. digimarkkinointi.flumenia.fi). Googlelta ei suoraa vastausta sen vaikutuksesta hakukonenäkyvyyteen, asiantuntijat “spekuloivat” puolesta ja vastaan.

There has been a lot of talk out there about the potential negative impact that subdomains can have on SEO performance.The reasoning goes that Google’s algorithms will recognize your subdomains as sites separate from your main domain, and rank them individually. They’ll essentially be stranded on little SEO islands, and your website won’t benefit from any positive impact your subdomain would otherwise provide if it were a subdirectory instead.

You’re probably hoping for a pretty cut-and-dry answer here, but there isn’t one.

• https://www.searchenginejournal.com/subdomains-vs-subfolders-seo/239795/

• https://www.brafton.com/blog/content-marketing/when-to-use-subdomains-3-reasons-for-them-a-few-against/

Google Tag ManagerGoogle Tag Manager on taginhallintajärjestelmä, jonka avulla voit helposti ja nopeasti päivittää seurantakoodeja sekä tageiksi kutsuttuja koodinpätkiä verkkosivustollasi.

Tag Managerin verkkopohjaisen käyttöliittymän avulla määritetään seurantatageja sekä triggereitä, jotka käynnistävät tagejasi tiettyjen tapahtumien yhteydessä.

WP asennus: Google Tag Manager for WordPress tai koodi

Hetki vielä GTM:n parissa :)• GTM luominen

• Form & Button tracking: https://www.lovesdata.com/blog/google-tag-manager-button-click-tracking

• FB mainonnan seuraaminen, jos ei ole verkkokauppaa: https://funnelboom.com/beyond-the-pageview-fire-your-tags-on-clicks-and-more-with-gtm-part-1-onclicks/#atbponClick-event-for-FB-ATC

Hakukoneoptimointi• Google on tällä hetkellä käytetyin hakukone.

• Mitä sisältöä tarjoat asiakkaan tarpeeseen > > eri vaiheissa? Voidaanko tulkita eri hakusanoista myös asiakkaan ostovaihe ja aikomus?

• Mobiilihaut suosituimpia kuin tietokoneen haut, “tulevaisuuden” äänihaut

• “ilmaista” eli tehdään verkkosivustolle

• Pitkäaikainen hyöty luonnollisissa hakutuloksissa >> Ykkössivun avainsanaan optimoitu sijoitus ei ole oikotie onneen vaan robotti tutkailee myös sivustovierailijoiden käyttäytymistä ja sitä, vastaavatko verkkosivuston sisällöt asiakkaan hakemaan tarpeeseen (>> https://backlinko.com/google-rankbrain-seo).

• Työlästä optimoida kaikille avainsanoille >> Verkkosivuston optimointi + sitä tukeva sisällöntuotanto

Googlen algoritmin muutoksia (ns. Rank brain)• Ei pelkästään avainsanoja vaan asiakkaan tarpeeseen perustuvia kysymyksiä

• Mikä sisältö toimii parhaiten? kuva, teksti, videot? Pitkät tekstit vs. lyhyet tietoiskut?

• Eri toimialat, erilaiset tekijät hakutuloksessa

• Esimerkki: https://backlinko.com/seo-this-year#rankbrain

• Kattava opas hakukoneoptimointiin ja viimeaikaisiin muutoksiin: https://backlinko.com/seo-this-year

• Esitys Marketing Festival: https://www.slideshare.net/MarketingFestival/marcus-tober-seo-has-changed-forever-why-user-signals-and-content-relevance-became-the-most-important-ranking-factors

• Lähde: Marketing Festival: https://www.slideshare.net/MarketingFestival/marcus-tober-seo-has-changed-forever-why-user-signals-and-content-relevance-became-the-most-important-ranking-factors

• Lähde: Marketing Festival: https://www.slideshare.net/MarketingFestival/marcus-tober-seo-has-changed-forever-why-user-signals-and-content-relevance-became-the-most-important-ranking-factors

• Lähde: Marketing Festival: https://www.slideshare.net/MarketingFestival/marcus-tober-seo-has-changed-forever-why-user-signals-and-content-relevance-became-the-most-important-ranking-factors

Hakukoneoptimointi• Hakutuloksiin vaikuttavat mm.

• Sisällön vastaavuus hakukoneeseen syötettyyn lausekkeeseen

• H1, H2, H3 otsikoinnit merkitsevät myös

• Sivuston Page Authority = kuinka suosittu sivusto? Sivuvierailijat, algoritmi tunnistaa käyttäjän liikkeet

• Sivuston linkitykset (sisäiset ja ulkoiset, URLin muoto vastaa hakutermejä > ei muodossa flumenia.fi/id?=44732)

• Käyttäjän sijainti, laite > Mobile First Indexing etusivun tuloksissa

• Kunnon kasvattaminen, parempi kunto

• Sykemittari

• Sykemittarien vertailu

• Sykemittari XXXX merkki

• Merkkien erot = vertailu

• Ostohousut jalkaan? (esim. Google Ads ja kilpailuedut esiin)

Miten suunnitella sivuston optimointia?

• Sivuston tavoitteet - palvelut?

• Sisältöteemojen määrittäminen - optimointi perussivustolle + sisältömarkkinointi?

• Pillar page & Cornerstone Content

• https://buzzsumo.com/blog/topic-clusters-pillar-content-new-strategy-dominate-search/

• Lähde: Marketing Festival: https://www.slideshare.net/MarketingFestival/marcus-tober-seo-has-changed-forever-why-user-signals-and-content-relevance-became-the-most-important-ranking-factors

Keyword tools - taustatietoa hakukoneoptimoinnin tueksi

•Ubersuggest

•Keyword Tool (edellyttää Google Ads -tiliä)

•keywordtool.io

•https://answerthepublic.com/

•https://trends.google.fi/& https://events.withgoogle.com/vuoden-sesongit-suomessa/kalenteri/

•Hakusanojen valintaan vaikuttavat:

•Asiakkaan palvelut & markkinoinnin toimenpiteet (sisällöntuotanto)

Hakukoneoptimointi Yoast

• Kerro SEO otsikossa hakukoneelle mitä palveluita tarjoat.

• H1, H2, H3 otsikoinnit merkitsevät myös

• Sivun otsikointi ja kuvaus (n. 150 merkkiä?)

• Sisällössä mukana asiakkaiden käyttämiä avainsanoja

Hakukoneoptimointi• Hakukonetuloksien optimointi >> Verkkosivuston sisältö +Googlen näkymä: otsikot + sisällöt -

Markkinoinnillinen lähtökohta

• Sivuston teknisempi optimointi >> Sivuston linkitykset, sivustokartta

• Suuntaa-antavaa tietoa sivuston nopeudesta https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

• HUOM! Google juuri julkaissut uuden työkalun SEO tarkistukseen; https://web.dev/

SEO spider - toimimattomat linkit, hakukoneoptimoinnit • Laajan sivuston mahdollisesti rikkinäiset linkit: https://www.screamingfrog.co.uk/broken-link-checker/

Search Consolen työkaluilla ja raporteilla mittaat sivuston hausta saamaa liikennettä ja tehokkuutta Haussa, korjaat ongelmia ja esität sivuston parhaalla mahdollisella tavalla Googlen hakutuloksissa.

• Google Search Consolen lisääminen

• Kuinka kerrotaan Googlelle päivittyneestä verkkosivuston sisällöstä > Google indeksoi sivustoa automaattisesti, mutta täältä voi “nopeuttaa” pyyntöä esimerkiksi sivustojulkaisun yhteydessä: https://support.google.com/webmasters/answer/6065812?hl=en

Muut hakukoneoptimointia tukevat ohjelmistot:

Näistä aiheista lisää

• Kattavat ohjesivustot esim. Googlella

• Googlen hakukone auttaa aina :)

• Hyviä tiedonlähteitä mm. Hopkins & Oikio yrityksien blogit, Simo Ahavan blogi ja tottahan toki Flumenian sivustolle pyrin kirjoittamaan aiheesta lisää.

Digimarkkinointitoimisto Flumenia Sanna Virtanen

Digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median asiantuntija, tekijä & kouluttaja

https://www.linkedin.com/in/sannavirtanen/

sanna@flumenia.fi 050 4383350

www.flumenia.fi

Ajankohtaiset vinkit some-kanavissa: www.facebook.com/flumenia | www.instagram.com/flumenia