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8/19/2019 Presentación Clase Planeaciòn de La Comuncaciòn
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Importancia de la Investigación en
la Planificación Estratégica
Los cambios sustanciales en el plano
económico, político y tecnológico que han
tenido lugar en el ámbito internacional y el
impacto directo de ellos en
la economía han transformado el entorno y
las condiciones en que operan la mayor
parte de las organizaciones.
Algunos términos asociados a los
cambios….
DesarrolloSostenible
DesarrolloHumano
GlobalizaciónResponsabilidad
SocialEmpresarial
SociedadDigitalizada
Las empresas no manejan un modelo
estándar, la planificación estratégica
obedece a las características propias de
cada institución.
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Por qué planificar?
Las organizaciones reconocen la importanciade la planeación estratégica para sucrecimiento y bienestar a largo plazo.Numerosos estudios demuestran que si lamisión de la empresa está claramenteelaborada por sus directivos, laorganización estará en mejores condiciones dedar dirección y orientación a sus actividades.Las organizaciones funcionan mejor gracias aello y se tornan más sensibles anteun ambiente de constante cambio.
Características Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de
utilización racional de los recursos.
Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentaren el futuro, más no los elimina. (Manual de procedimientos ypolíticas institucionales)
Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias quese presenten, con las mayores garantías de éxito. (Plan decrisis)
Establece un sistema racional para la toma de decisiones,evitando las corazonadas o empirismo.
Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo lasoportunidades.
Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan),suministra las bases a través de las cuales operará la empresa.
Permite un seguimiento adecuado y canales de evaluaciónobjetivos.
Qué tiene qué ver todo esto con la
comunicación institucional?
Fuerzas que rigen la competencia
empresarial
Amenaza deentrada de nuevos
competidores
Rivalidad entre loscompetidores
Amenaza deingreso de
productossustitutos
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Proceso de Planeación EstratégicaPropósitos
Son los fines esenciales o directrices quedefinen la razón deser, naturaleza y carácter de cualquierorganización. (Misión yVisión)
Los propósitos proporcionan las pautaspara el diseño de un plan estratégico, seexpresan genéricamente y su determinaciónes una función reservada a los altosejecutivos de la empresa. (Planes a corto y
largo plazo)
Premisas Las premisas son suposiciones que se deben considerar
ante aquellas circunstancias o condiciones futuras queafectarán el curso en que va a desarrollarse el plan.
Internas. Cuando se originan dentro de la empresa ypueden influir en el logro de los propósitos variaciones decapital, ausentismo, rotación de personal, accidentes,siniestros, emplazamientos a huelga, innovaciones,reacciones del personal ante los sistemas organizacionales,el prestigio de los jefes ante el personal, los puntos fuertesy débiles de los altos ejecutivos, de los accionistas, etc.
Externas. Son factores o condiciones cuyo origen esajeno a la empresa, pero que pueden tener efecto decisivoen el desarrollo de sus activ idades y que por lo mismo,deben tomarse en cuenta al planear, algunas de ellas son:políticas, fiscales, laborales, económicas….
Objetivos
Los objetivos representan los resultados
que la empresa espera obtener, son fines por
alcanzar, establecidos cuantitativamente y
determinados para realizarse transcurrido un
tiempo específico. Pueden ser estratégicos,
operacionales, tácticos….
Estrategias
Las estrategias son cursos de acción general
o alternativas, que muestran la dirección y
el empleo general de los recursos y
esfuerzos, para lograr los objetivos en las
condiciones más ventajosas.
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Es importante asegurarse que lasestrategias:
Sean consistentes y contribuyan al logro delobjetivo.
Determinarlas con claridad.
No confundir las estrategias con las tácticas, ya queéstas últimas combinan la acción con los mediospara alcanzar el objetivo.
Considerar las experiencias pasadas en suestablecimiento, esto permitirá sugerir un mayornúmero de cursos de acción.
Analizar las consecuencias que pudieran presentarseal momento de aplicarlas.
Al establecerlas, auxiliarse de técnicas deinvestigación y de planeación.
Políticas Las políticas son guías para orientar la
acción; son lineamientos generales a
observar en la toma de decisiones, sobre
algún problema que se repite una y otra vez
dentro de una organización.
En este sentido, las políticas son criterios
generales de ejecución que auxilian al logro
de los objetivos y facilitan la implementación
de las estrategias.
Programas
Son esquemas donde se establecen las
secuencias de actividades específicas que
habrán de realizarse para alcanzar los
objetivos, y el tiempo requerido para
efectuar cada una de sus partes y todos
aquellos eventos involucrados en su
consecución. (plan operativo de área)
Cada programa tiene una estructura propia
y puede ser un fin en sí mismo, o bien,
puede ser parte de una serie de actividadesdentro de un programa más general.
Procedimientos
Los procedimientos permiten establecer lasecuencia para efectuar las actividades rutinarias yespecíficas; se establecen de acuerdo con la situaciónde cada empresa, de su estructuraorganizacional, clase de producto, turnos de trabajo,disponibilidad de equipo y material, incentivos, etc.
Los procedimientos establecen el orden cronológicoy la secuencia de actividades que deben seguirse enla realización de un trabajo repetitivo.
Tanto los procedimientos como los métodos estáníntimamente relacionados, ya que los primeros
determinan el orden cronológico que se debe seguiren una serie de actividades, y los segundos indicancomo efectuar dichas actividades, por tanto, losmétodos son parte de los procedimientos
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Teoría Situacional
Surge a partir de investigaciones que
buscaban verificar cuáles eran los modelos
de estructuras organizacionales más
eficaces en determinadas empresas. Se
buscaba confirmar si la aplicación de la
teoría clásica, en aspectos como: la división
del trabajo, la amplitud de control, la
jerarquía, etc, eran lo que las hacía
eficientes.
El resultado concluyó de que la estructura de
una organización y su funcionamiento,
dependen de la interfaz con el ambiente
externo.
“No existe una manera única y mejor de
organizar”.
Estas investigaciones y estudios fueron
situacionales, demostrando que el
funcionamiento varía, según su contexto o
ambiente, cuyas condiciones son dictadas
“desde afuera de la empresa”
No existe una manera de organizar única y
mejor.
La organización es un sistema abierto. Las
variables organizacionales presentan una
compleja interrelación entre sí y con el
ambiente.
Las variables ambientales funcionan como
variables independientes y las variables
organizacionales dependen de aquellas.
Los principios de organización no son
absolutos.
Los aspectos normativos organizacionales
deben sustituirse por el criterio de ajuste
entre organización y ambiente y tecnología
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Ambiente…
Es todo aquello que rodea externamente a
una organización. Es el contexto dentro del
cual ésta se halla inmerso. La organización
mantiene transacciones e intercambios con
su ambiente.
Análisis Situacional El análisis situacional es
el estudio del medio en
que se desenvuelve la
empresa en un
determinado momento,
tomando en cuenta los
factores internos y
externos, mismos que
influyen en cómo se
proyecta la empresa en
su entorno.
El análisis situacional de una organización es
el proceso que estudia el entorno del
mercado y las posibilidades comerciales de la
empresa. Se suele referenciar, separadamente,
en dos capítulos, uno corresponde al entorno
externo de la empresa, en tanto que, ésta, se
enfoca en el otro capítulo, el cual considera
sus fortalezas y debilidades internas.
El análisis del ambiente externo tiene por objeto
estudiar las características del mercado cambiante,las cuales son de índole no controlable. El ambienteinterno, por su parte, tiene como propósito exponerlas características de la empresa que soncontrolables, aspectos que permitirán optimizar las
fortalezas y controlar las debilidades.
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Partes de Análisis Situacional
Macro ambiente:entorno general
Micro ambiente:entorno específico
Ambiente interno oempresa
El microambiente son las fuerzas cercanas a
la compañía que influyen en la capacidad parasatisfacer a los clientes y actúan en elentorno inmediato a la empresa, y los grupos
que lo integran son:- Clientes-- Competencia-
- Proveedores-- Productos sustitutos-
- Barreras de entrada
Significa algo incierto, que puede o no
ocurrir. Se refiere a una proposición cuya
verdad o falsedad solo se puede conocer
por la experiencia o por la evidencia, y no
por la razón. La teoría Situacional
propone que no hay nada absoluto en las
organizaciones ni en la teoría
administrativa. Todo es relativo y depende
de un factor.
Contingencia Investigación
Etimológicamente investigación proviene del
verbo latino investigo y significa “seguir la
pista” para dar a conocer una cosa
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La investigación de la comunicación permite: Conocer plazos y recursos para el logro de
propósitos.
Definir si son realistas y alcanzables.
Determinar qué estrategias se deben de
poner en marcha.
Determinar sistemas y actitudes utilizados
por la institución.
Qué mensajes deben ser enviados en los
diferentes canales y para qué tipo de
público.
La investigación permite:
Realizar un diagnóstico de la institución
sobre su función y contexto.
Interpreta el estado general de las
relaciones en la institución con sus públicos.
Diseña políticas de comunicación realistas y
acordes con los objetivos institucionales.
Diseña estrategias de comunicación eficaces
y efectivas para lograr en el medio.
Para que la investigación tenga los
resultados esperados se debe contar con
tres elementos indispensables:
Propósitos de la Investigación
Objetivos de la investigación
Modelos ConceptualesPropósitos: para
qué se va a realizarla investigación
Objetivos: qué eslo que se quierealcanzar con lainvestigación
MétodosConceptuales:medición de
conocimientos quetienen los
empleados sobrela organización
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Etapas de la Investigación
Definición del problema de
investigación.
La mayoría de problemas a nivel
organizacional se refiere a públicos
impactados y eso implica definir
características demográficas, sociales, edad,
sexo, nivel socioeconómico, así como
actitudes en el uso de medios de
comunicación.
Definición de los conceptos y términosdel problema.
Delimitación adecuada del problema de
comunicación.
• Búsqueda bibliográfica de la literatura
existente sobre el problema.
Banco de datos donde se encuentre el
historial empresarial. Asimismo, puede
apoyarse con información bibliográfica
externa que hable sobre el tema.
Delimitación del alcance del estudio
en cuanto a su nivel y profundidad,
confiabilidad, naturaleza cuantitativa o
cualitativa y su validez.
Obtener resultados de utilidad para una
adecuada toma de decisiones
Determinación del tipo de diseño de
la investigación.
A) Método que se ocupará.
B) Tipo de Medición.
C) Análisis que se aplicará
Esta etapa determina la naturaleza del
problema, la complejidad, la precisión y el
alcance de los resultados que se quieren
obtener.
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Levantamiento de datos.Etapa donde se realiza el trabajo de campo.
Codificación, procesamiento y análisis
de datos.
En esta etapa se trabaja la codificación o
conversión de datos a códigos
representativos. El procesamiento se refiere
al manejo estadístico (cuantitativo o
cualitativo.) Asimismo, incluye la interpretación
y el análisis de los datos codificados y
procesados
Elaboración de informe de resultados.
Tipos de Investigación
Descriptiva: describir el problema con
base a la información que lo rodea.
Explicativa: sugiere hipótesis que
expliquen el por qué y el cómo del
problema. La idea es tomar decisiones a
partir de los resultados que arrojen esas
interrogantes.
Existen tres objetivos que se persiguen con
esta investigación:
1- Detección de factores determinantes
que dan origen al problema.
2- Causas y circunstancias que tienen
relación con el problema.
3- Demostración e identificación de las
condiciones o factores.
Por Observación: se
realiza a través derecolección de datosdirectos y técnicasadecuadas. ( observaciónlibre, observación
participada, encuesta,cuestionario, entrevista,sicodrama, sociograma,
test psicológicos etc.
No deben tomarse juicios
predeterminados.
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Método Cualitativo: se refieren a
aquellos procesos de investigación que
utilizan como fuente la palabra hablada o
escrita y la conducta observada.
Permiten el conocimiento directo de las
percepciones de las personas del
problema investigado a través de
opiniones, creencias y actitudes de los
públicos:. Los métodos cualitativos son:
observación del participante, la
entrevista y el grupo como fuente de
información.
Diagnóstico
Es un proceso
analítico que
permite conocer la
situación real de la
organización en un
momento dado
para descubrir
problemas y áreas
de oportunidad
En el diagnóstico se examinan y mejoran
los sistemas y prácticas de comunicación
interna y externa de una organización en
todos sus niveles
Asimismo, se incluyen las producciones
comunicacionales de una organización como
historietas, metáforas, símbolos, artefactos y
comentarios que la gente de la organización
hace en sus conversaciones diarias.
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Para lograrlo se utilizan una gran cantidad de
herramientas, dependiendo de la profundidad
deseada, las variables que se quieren
investigar, los recursos disponibles y los
grupos y niveles específicos entre los que se
van a aplicar
No debemos olvidar
que el diagnóstico no es
un fin en sí mismo, sino
que es el primer paso
esencial para
perfeccionar para el
funcionamiento
comunicacional de la
organización
Elementos del Diagnóstico
Comunicacional
Se pueden considerar tres etapas:
1- Generación de la Información.
a) La forma en que se recolecta la
información, herramientas y procesos
utilizados.
b) La metodología utilizada para recopilar la
información:
• Métodos usados para obtener información
desde el cliente (entrevistas ,
cuestionarios)
• Los usados para obtenerla desde el
consultor (observación)
c) La frecuencia con que se recolecta la
información, la cual depende de laestabilidad del sistema.
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2- Organización de la Información
a) Diseño de procedimientos para el
proceso de la información.
b) El almacenamiento apropiado de los
datos
c) El ordenamiento de la información de
modo que sea fácil consultar.
3- Análisis e interpretación de la informaciónConsiste en separar los elementos básicos de
la información y examinarlos con el propósito
de responder a las cuestiones planteadas a
inicio de la investigación.
Perspectivas del Diagnóstico
Organizacional El diagnóstico organizacional se divide en
dos perspectivas principales, una funcional y
otra cultural, cada una con sus propios
objetivos, métodos y técnicas. Son
complementarias entre sí y dan origen a dos
tipos de diagnóstico:
Diagnóstico funcional
Diagnóstico cultural
Diagnóstico funcional
El diagnóstico funcional (su nombre debido a unaperspectiva funcionalista) examina principalmentelas estructuras formales e informales de la
comunicación, las prácticas de la comunicación quetienen que ver con la producción, la satisfacción delpersonal, el mantenimiento de la organización, y la
innovación.
Usa un proceso de diagnóstico en el cual el auditor
asume la responsabilidad casi total del diseño y laconducción del mismo (objetivos, métodos y la
interpretación de los resultados).
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Objetivos del diagnóstico funcional Evaluar la estructura interna formal e
informal del sistema de comunicación y los
diferentes canales de comunicación.
Evaluar los sistemas y procesos de
comunicación a nivel interpersonal, grupal,
departamental, e interdepartamental.
Evaluar los sistemas y procesos de la
comunicación externa de la organización,
entidades públicas y privadas con las cualesexiste interdependencia.
Evaluar el papel, la eficiencia y lanecesidad de la tecnología de la
comunicación organizacional.
Evaluar el impacto que tienen los
procesos de comunicación en la
satisfacción en el trabajo, en la
productividad, en el compromiso y el
trabajo en equipo.
Métodos y Técnicas
Dentro de la perspectiva funcionalista los
métodos más usados son la entrevista, el
cuestionario, el análisis de las redes de
comunicación, la entrevista grupal, el análisis
de experiencias críticas de comunicación, y
el análisis de la difusión de mensajes.
Entrevista. Esta técnica se complementa
con el cuestionario y permite recoger
información que puede ser investigada hasta
en sus mínimos detalles en una conversación
personal con los miembros de una
organización.
Cuestionario. Permite recoger mayor
cantidad de información de mayor cantidad
de gente y de una manera más rápida y más
económica que otros métodos; y facilita elanálisis estadístico.
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Análisis de transmisión de mensajes.
Consiste en un cuestionario especializado que
descubre el proceso de difusión de un mensaje
en la organización, desde su punto de origen
hasta que logra alcanzar a los diferentes
miembros de la misma. Este método revela el
tiempo que toma la difusión de un mensaje, su
proceso comunicativo, quienes bloquean la
comunicación, las redes de comunicación
informal y la manera como se procesa la
información.
El análisis de experiencias críticas decomunicación.
Sirve para conocer las experiencias positivas y
negativas que existen dentro de la
organización y la efectividad o inefectividad de
las mismas.
Análisis de redes de comunicación.
Analiza la estructura de comunicación de
una organización y su efectividad. Se evalúa
quien se comunica con quién, que grupos
existen en la organización, qué miembros
actúan como puente entre los grupos, los
bloqueos que sufre la información, el
contenido de la comunicación y la cantidad
de información difundida.
La entrevista grupal. Esta técnica
selecciona un cierto número de
miembros representativos de la
organización para ser entrevistados como
grupo. La entrevista se suele centrar en
aspectos críticos de la comunicación
organizacional.
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Diagnóstico Cultural
El diagnóstico cultural es una sucesión de
acciones cuya finalidad es descubrir los
valores y principios básicos de una
organización, el grado en que éstos son
conocidos y compartidos por sus miembros
y la congruencia que guardan con el
comportamiento organizacional.
Objetivos desde la perspectivainterpretivista
Evaluar el papel de la comunicación en la
creación, mantenimiento y desarrollo de la
cultura de una organización.
Evaluar el contenido de las producciones
comunicacionales y el significado que tiene
para sus miembros, tales como
conversaciones, ritos, mitos, filosofía y
valores.
Entender la vida organizacional y el papel de
la comunicación desde la perspectiva de los
miembros de la organización.
Categorías de Análisis 1. La forma en que se recolecta la
información, las herramientas y los
procesos utilizados.
2. La metodología utilizada para recopilar la
información, la cual sigue dos corrientes, los
métodos usados para obtener información
desde el cliente (entrevistas, cuestionarios)
y los usados para obtenerla desde el
consultor (observación).
3. La frecuencia con que se recolecta lainformación, la cual depende de la
estabilidad del sistema.
Los valores y principios básicos de una
organización pueden determinarse a través
de los campos en que se manifiestan, por lo
que mientras más manifestaciones culturales
se analicen, más rico y acertado resultará el
diagnóstico.
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Las manifestaciones conceptuales ysimbólicas están constituidas por las
siguientes categorías y elementos:
Espirituales: Ideología / filosofía, símbolos,
mitos e historia.
Conductuales: Lenguaje, comportamiento
no verbal, rituales y formas de interacción.
Estructurales: Políticas y procedimientos,
normas, sistemas de status internos,
estructura del poder.
Materiales: Tecnología, instalaciones,
mobiliario y equipo.
El proceso del diagnóstico cultural se apoyaen ciertas herramientas. En cuanto a su
aplicación, básicamente podemos hablar de
dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo.
Con el primero se busca la medición
precisa de ciertas variables establecidas de
antemano y su posterior comparación, el
segundo depende más de la agudeza de la
percepción del investigador al analizar los
datos.
Técnicas cualitativas aplicables:
Observación. Para llevarla a cabo, el
investigador puede optar por convertirse
en un miembro más del grupo (observación
participante), o bien por observarlos desde
fuera (observación no participante u
ordinaria).
Entrevistas individuales. Es muy
importante que en las entrevistas se logre
lo que se conoce con el nombre de
"simpatía". Esta implica el establecimiento
de un clima de confianza mutua,
comprensión y afinidad emocional entre el
entrevistador y el entrevistado.
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Análisis dedocumentos. El
investigador reunirá una
colección de documentosdiversos que necesitan
ser interpretados a fin de
extraer la información
que contienen sobre la
historia y característicasde la organización, y quelo llevarán a inferir
algunos aspectos
importantes de la cultura
de la misma.
Discusión en grupos pequeños. Sesiones degrupo con una discusión dirigida.
Dramatización. Proporciona datos sobre la
percepción que la gente tiene de ciertos papeles,relaciones y situaciones de trabajo.
Técnicas proyectivas. Consiste en presentar a unsujeto un material poco estructurado, coninstrucciones vagas y pidiéndole que lo organice a
su manera, cosas que no puede hacer sin proyectar
la estructura de su propia personalidad.
Técnicas cuantitativas aplicables:
Encuesta. La información recogida por
medio de esta técnica puede emplearse para
un análisis cuantitativo con el fin de
identificar y conocer la magnitud de los
problemas que se suponen o se conocen en
forma parcial o imprecisa. El método que
puede utilizarse para levantar la encuesta es
el cuestionario.
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