View
18
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
51
PERBEDAAN PERAN DAN WEWENANG ISTRI DALAM
PEMBELIAN BARANG KONSUMEN BERDASAR STATUS
PEKERJAAN ISTRI DI KOTA KEDIRI
Nur Dina
Fakultas Ekonomi Universitas Pawyatan Daha Kediri
ABSTRAKPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis perbedaan peran dan wewenang istri diantara
keluarga dengan istri yang tidak bekerja, keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah dan keluarga dengan
istri bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian barang, yaitu pembelian barang convenience
(perlengkapan mandi), barang shopping (televisi) dan barang specialty (rumah), dengan mengambil sampel
para istri sebagai responden yang tercatat ditiga kecamatan di kota kediri, yaitu kecamatan Mojoroto, Kec.Kota
dan Kec.Pesantren. kemudian data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis data Chi-Square, untuk
membuktikan hubungan status pekerjaan istri dengan peranan dan wewenang istri.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa : 1) Tidak terdapat perbedaan peran dan wewenang istri diantara
keluarga dengan istri yang tidak bekerja, keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah, dan keluarga dengan
istri bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian barang convenience (perlengkapan mandi), ketiganya
berperan sebagai decider dan mendominasi terhadap keputusan pembelian perlengkapan mand;. 2)Terdapat
perbedaan peran istri diantara ketuarga dengan istri yang tidak bekerja dengan keluarga dengan istri bekerja
di dalam rumah, keduanya berperan sebagai influencer dan initiator, sedangkan istri bekerja di luar rumah
berperan sebagai influencer dan decider untuk pembelian barang shopping (televisi). Sedangkan dalam hal
kewenangan keputusan membeli televisi tidak terdapat perbedaan kewenangan, ketiganya dilakukan secara
bersam; 3)Terdapat perbedaan peran istri diantara keluarga dengan istri yang tidak bekerja dengan keluarga
dengan istri bekerja di dalam rumah, keduanya berperan sebagai influencer dan initiator sedangkan istri
bekerja di luar rumah berperan sebagai influencer dan decider untuk pembelian barang specialty (rumah).
Sedangkan dalam hal wewenang, istri yang tidak bekerja dan istri yang bekerja di dalam rumah kewenangan
dilakukan secara bersama dan dominasi suami, sedangkan keluarga dengan istri bekerja di luar rumah
kewenangan dilakukan secara bersama dan dominasi istri.
Keyword: Perbedaan peran istri, keputusan pembelian barang konsumen.
I. PENDAHULUAN
Konsumen merupakan kunci keberhasilan
usaha pemasaran, bahkan menjadi penentu
kelanggengan suatu usaha. Upaya pemenuhan dan
pemuasan kebutuhan bagi konsumen seakan tiada
pernah habisnya untuk direnungi oleh pemasar.
Telah banyak dilakukan kajian tentang bagaimana
seharusnya pemasar bertindak, hal ini demi
52
menyampaikan produk/jasa mereka sesuai dengan
harapan pelanggan. Produk dapat diklasifikasikan
baik sebagai produk bisnis atau sebagai produk
konsumen, tergantung niat para pembeli (Lamb,
Hair, Me Danield (2001:414). Produk bisnis
adalah produk yang digunakan untuk menghasilkan
barang atau jasa lain untuk mernudahkan
pengoperasian suatu organisasi atau untuk dijual
kepada pelanggan lain. Produk konsumen adalah
produk yang dibeli untuk memuaskan kehidupan
pribadi seseorang.
Menurut Tousley dalam Alma (2000:29),
secara garis besar konsumen melakukan kegiatan
konsumsi pada 3 (tiga) jenis barang konsumen,
yaitu convenience goods, shopping goods, dan
specialty goods. Ketiga jenis barang di atas
mempunyai tingkatan klasifikasi tergantung pada
berapa besar upaya untuk membeli, meliputi apa,
kapan, dan dimana suatu produk dibeli dan juga
tingkat kesulitan membuat keputusan untuk
membeli sebuah produk baik oleh konsumen
secara individu maupun oleh kelompok konsumen,
yaitu keluarga.
Keluarga sebagai kelompok konsumen
menarik untuk dikaji karena perubahan yang
terjadi di dalamnya. Menurut Kotler (1988:145),
perubahan-perubahan itu diantaranya adalah
perkawinan yang tertunda, jumlah anak yang
semakin sedikit, angka perceraian yang meningkat
dan semakin banyaknya istri yang bekerja.
Sedangkan jika di dalam penelitian perilaku
konsumen sebagai individu bertujuan untuk
menjelaskan dan memahami bagaimana individu
membuat keputusan pembelian sehingga strategi
pemasaran dapat dikembangkan, maka penelitian
keluarga adalah pengecualian penelitian tersebut
yang memandang keluarga sebagai unit analisis.
Keluarga melakukan pembelian beribu
macam produk maupun jasa terlebih ketika
keluarga tersebut telah hidup bersama selama
beberapa tahun, untuk itu pemasar perlu memahami
bagaimana perilaku anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan pembelian sebagai suatu
kumpulan individu yang memiliki beragam
kebutuhan yang berbeda satu sama lain. Keluarga
melakukan beberapa pembelian sangat penting,
seperti memilih rumah, kendaraan, sementara
kebutuhan yang lain bersifat biasa, seperti
kebutuhan sehari-hari. Menurut Mowen dan
Minor (2001:229) studi pengambilan keputusan
dalam keluarga mempunyai keunikan yaitu
pengambilan keputusan mungkin bukan pemakai
atau pemelihara produk, dan keluarga muncul pada
konfigurasi yang berbeda, misalnya ibu yang
bekerja, ayah tinggal di rumah, dan adanya anak,
maupun kondisi lainnya.
Perilaku pembelian di dalam keluarga
menjadi hal penting bagi produsen dalam
melakukan positioning merek dan kegiatan
pemasaran lainnya, hal ini dilatar belakangi oleh
beberapa pertimbangan, yaitu : a) keluarga dan
nilai-nilai di dalamnya masih menjadi bagian
terpenting bagi bangsa Timur dan terdapat
pandangan sesukses apapun seseorang, masih
mempunyai cela apabila tidak berhasil membangun
sebuah keluarga yang utuh dan harmonis, b) pasar
keluarga pada umumnya memiliki loyalitas jangka
panjang yang bagus, apabila sebuah merek dapat
53
memenuhi kebutuhan dan kepuasan, keluarga akan
memakai merek tersebut terus-menerus dan
menginformasikannya kepada generasi berikutnya
(Kertajaya, 2005:42). Membidik segmen keluarga
tidak semudah membalikkan telapak tangan,
kesuksesan tidak dijamin oleh kemampuan
perusahaan melakukan positioning saja namun juga
harus didukung dengan strategi yang tepat. Oleh
karena itu pengusaha berkepentingan untuk
mempelajari perilaku keluarga terutama dalam
pembelian barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhannya.
Penelitian mengenai keputusan pembelian
oleh keluarga telah dilakukan oleh beberapa
peneliti, yaitu oleh Ndubisi dan Koo (2005), hasil
penelitian menunjukkan struktur keluarga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk. Struktur keluarga yang semakin modern,
maka keputusan yang dilakukan secara bersama
semakin tinggi. Penelitian selanjutnya bertujuan
untuk mengetahui perbedaan pengaruh
pengambilan keputusan di dalam keluarga dengan
membandingkan keluarga di New Zealand dan di
keluarga di Singapura oleh Christina Kwai Choi
Lee, Roger Marshall (1998) hasil penelitian
menunjukkan terdapat perbedaan yang besar
dalam pengambilan keputusan akhir antara anak-
anak di New Zealand dan di Singapura, para Ayah
di Singapura mempunyai pengaruh paling kuat
dalam keputusan akhir, Ibu-ibu di New Zealand
mempunyai pengaruh paling besar selama proses
negosiasi, dan tidak terdapat perbedaan pengaruh
selama proses keputusan akhir antara anggota
keluarga di New Zealand, anak - anak Singapura
mempunyai sedikit pengaruh di tahap akhir.
Dalam pandangan tradisional menurut
Ferber (1993) dalam Ndubisi dan Koo (2005)
bahwa tanggungjawab suami adalah mencari uang
sedangkan isteri bertanggung jawab atas kerumah-
tanggaan dan perawatan anak. Hal ini senada
dengan Norhayati (1986) dalam Azniyati Moh.
Mansor dan Nor Shah B Mohammed (2000)
menjelaskan di dalam masyarakat Melayu
konvensional, suami lebih cenderung membuat
keputusan karena norma masyarakat yang
mengutamakan lelaki, suami merupakan ketua
keluarga yang lazimnya mempunyai taraf pelajaran
yang lebih tinggi, taraf pekerjaan dan pendapatan
yang lebih dari isteri serta tuntutan agama
memerlukan ketaatan isteri kepada suami. Oleh
itu, isterinya sewajamya akur pada segala
keputusan yang dibuat oleh suami. Namun pada
masa kini, kedua- suami dan isteri mendapat
kesempatan pendidikan yang sama rata dan taraf
hidup sosial telah mulai berubah disebut juga
dengan emansipasi wanita. Wanita juga
mempunyai keinginan untuk mengembangkan
kemampuan dan ilmu yang dimilikinya. Hal ini bisa
dilakukan dengan bekerja, baik itu bekerja di luar
rumah atau berkantor di rumah.
Ketika perempuan masuk dalam wilayah
kerja, secara umum biasanya terdorong untuk
mencari nafkah karena tuntutan ekonomi keluarga.
Saat penghasilan suami belum dapat mencukupi
kebutuhan keluarga yang terus meningkat, dan
tidak seimbang dengan pendapatan riil yang tidak
ikut meningkat. Hal ini lebih banyak terjadi pada
lapisan masyarakat bawah dimana dapat kita lihat
54
bahwa kontribusi perempuan terhadap penghasilan
keluarga dalam masyarakat lapisan bawah sangat
tinggi. Hal ini diperkuat oleh pandangan Rini
(2002) yang mengatakan bahwa ada tiga alasan
pokok yang melatarbelakangi keterlibatan
perempuan dalam pasar kerja. Pertama, karena
kebutuhan finansial dimana kebutuhan rumah
tangga yang begitu besar dan mendesak, membuat
suami dan istri harus bekerja untuk dapat
mencukupi kebutuhan sehari-hari. Kondisi tersebut
memaksa sang istri tidak punya pilihan lain kecuali
ikut mencari pekerjaan meskipun “hati” nya tidak
ingin bekerja. Kedua, kebutuhan sosial-relasional
yaitu kebutuhan akan penerimaan sosial, akan
adanya identitas sosial yang diperoleh melalui
komunitas kerja. Ketiga, kebutuhan aktualisasi diri
dimana bekerja menjadi sarana atau jalan yang
dapat dipergunakan oleh manusia dalam
menemukan makna hidupnya. Melalui berkarya,
berkreasi, mencipta, mengekspresikan diri,
mengembangkan diri dengan orang lain,
membagikan ilmu dan pengalaman, menemukan
sesuatu, menghasilkan sesuatu, serta mendapatkan
penghargaan, penerimaan, prestasi adalah bagian
dari proses penemuan dan pencapaian kepenuhan
diri. Kebutuhan akan aktualiasasi diri melalui profesi
ataupun karir, merupakan salah satu pilihan yang
banyak diambil oleh para wanita di jaman sekarang
ini terutama dengan makin terbukanya kesempatan
yang sama pada wanita untuk meraih jenjang karir
yang tinggi. Isteri bekerja juga menyumbang
kepada pendapatan keluarga sehingga dia merasa
berhak bersama suami untuk menyuarakan
pendapat dalam membuat keputusan.
Peningkatan pendidikan yang dicapai oleh
wanita membawa implikasi penting bagi
kesempatan kerja yang akan diperolehnya, mereka
akan memperoleh bidang pekerjaan yang baik
sehingga akan memperoleh pendapatan yang baik
pula. Kota Kediri dengan persentase perempuan
yang mempunyai kesempatan memperoleh
pendidikan yang cukup tinggi turut berpartisipasi
dalam mencari kerja, seperti tampak pada tabel
1. Tabel 1 menjelaskan bahwa perempuan dengan
tingkat pendidikan tamat sarjana mempunyai
kemauan yang lebih besar untuk mencari kerja
dibandingkan dengan perempuan dengan tingkat
pendidikan di bawah sarjana. Perempuan Kota
Kediri dengan tingkat pendidikan sarjana dan
memutuskan untuk mencari kerja diketahui lebih
banyak jumlahnya dibandingkan dengan laki-laki.
Tingkat Pendidikan Laki-Laki Perempuan Jumlah
Tabel 1. Jumlah Pencari Kerja Terdaftar menurut Jenis Kelamin dan Tingkat PendidikanTahun 2010
Tamat SD/sederajat 97 54 151Tamat SMP/sederajat 154 120 274Tamat SMU/sederajat 627 416 1.043Tamat Sarjana 579 585 1.164
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota kediri (2010)
55
Tabel 2. Persentase Pembelian yang diputuskan oleh Kaum Ibu di Amerika Serikat dan Singapura
No. Persentase Pembelian yangdipengaruhi dan diputuskanoleh Ibu di Amerika Serikat
Jenis Pembelian
1. 94% Perabot Rumah Tangga 96%
2. 92% Berlibur 94%
3. 91% Properti 88%
4. 60% Mobil 69%
Persentase Pembelian yangdipengaruhi dan diputuskan
oleh Ibu di Singapura
Sumber: Nielsen Media Research (2003) dalam Yuswohadi (2005:7)
Berdasarkan fakta tersebut, maka lebih lanjut
kaum wanita akan menjadi ibu dalam keluarga yang
mempunyai kemampuan untuk menghasilkan uang
secara mandiri dan mempunyai wawasan yang luas.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh
Gambar 1. Pernyataan yang paling sesuai dengan Pendapat Ibu tentang Wanita Bekerja
Mark Plus & Co pada 2.200 responden di 14
kota besar di Indonesia mengenai pendapat
bekerjanya seorang Ibu, mayoritas berpendapat
bahwa seorang Ibu yang bekerja lebih mandiri baik
secara materi dan non materi.
Keputusan pembelian oleh kaum wanita menjadi
peluang bagi pemasar karena kaum wanita
mempunyai pengaruh yang besar dalam keputusan
pembelian anggota keluarga yang lain. Bahkan
menurut Mark Plus&Co (2002), ibu di Amerika
Serikat mengontrol sekitar 80 persen pengeluaran
Sumber: Kertajaya (2005:193)
rumah tangga atau sekitar 1,6 triliun dolar AS atau
Rp 16.000 triliun. Terdapat beberapa survei di
Amerika Serikat, Singapura, dan Jakarta oleh
Nielsen Media Research (2003) dalam Yuswohadi
(2005:7) yang mendukung pendapat ini seperti
pada tabel 2.
56
Fenomena yang terjadi di Indonesia
mengenai kaum Ibu di Kota Jakarta menurut
Yuswohadi (2005:7), bahwa sekitar 60% Ibu
rumah tangga ternyata memiliki satu hingga 2 kartu
kredit, 52% berbelanja dengan menggunakan
kartu kredit, dan 80% pemah berbelanja di luar
negeri. Menurut fakta tersebut di atas, Yuswohadi
(2005 : 4) berpendapat bahwa secara rata-rata
kekuatan membeli atau purchasing power kaum
wanita sesungguhnya lebih besar dibanding kaum
lelaki, maka dari itu wanita sering disebut sebagai
the world’s largest market segment. Pendapat
tersebut seperti yang dikatakan oleh Tom Peter
dalam Yuswohadi (2005:4), mengatakan bahwa
pasar wanita adalah new economy’s hidden
imperative atau penggerak tersembunyi di era
ekonomi baru, namun ternyata sedikit perusahaan
yang menganggap kenyataan ini sebagai peluang.
Perilaku berbelanja seorang Ibu yang
bekerja dan Ibu yang tidak bekerja berbeda dalam
keputusan pembelian dalam keluarga, seperti
diungkapkan dalam penelitian Marasabessy
(1999), yang menunjukkan bahwa secara umum
perilaku berbelanja makanan pokok antara wanita
bekerja dan wanita tidak bekerja berbeda, walau
dalam beberapa variabel menunjukkan persamaan
diantara keduanya. Wanita bekerja dan wanita
tidak bekerja berbeda terutama menyangkut
tempat, harga, sikap, dan media informasi,
kualitas, pendapatan, dan daftar belanja.
Namun, tidak hanya seorang Ibu yang
bekerja saja mampu mempengaruhi keputusan
pembelian dalam keluarga, sebuah survey yang
dilakukan oleh Yuswohadi dalam MarkPlus&Co
(2004), di 14 kota besar di Indonesia dengan
jumlah responden 2.000 orang ibu rumah tangga
menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu rumah
tangga ternyata menjadi pengambil keputusan
dominan untuk pembelian beragam produk mulai
dan peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas,
sekolah anak, hingga liburan keluarga. Bersama-
sama dengan si suami, ibu juga menjadi pengambil
keputusan yang penting untuk produk-produk
mulai dan rumah, perabot rumah tangga, asuransi,
bank untuk menabung, hingga perlengkapan rumah
tangga seperti lemari es, kompor gas, atau TV.
Seorang ibu tak hanya mengendalikan pembelian
anak-anak dan suaminya, lebih jauh lagi ia memicu
adanya domino effect, yakni ibu mempengaruhi
pembelian keluarga lain mulai dari keluarga suami,
tante, sepupu, dan yang tidak bisa dilupakan tentu
keluarga tetangga.
Berdasarkan latar belakang yang telah
diungkapkan, penelitian ini dimaksudkan untuk
menggali lebih dalam mengenai status kebekerjaan
istri terhadap pengambilan keputusan pembelian
oleh keluarga. Menurut Davis (1976) dalam
Henthorne, La Tour dan Hudson (1997), terdapat
tiga kesimpulan mengenai pembuatan keputusan
dalam keluarga : a) pengaruh peran suami istri akan
bervariasi tergantung pada jenis produk, b) peran
suami istri bervariasi dalam tahapan pengambilan
keputusan, dan, c) pengaruh suami istri untuk
keputusan pembelian bervariasi antara keluarga
satu dengan yang lainnya. Sedangkan menurut
Mowen dan Minor (2002:231), terdapat tiga
faktor yang sangat memprediksi pengaruh
pembelian di dalam keluarga, yaitu sumber
57
keuangan keluarga, pentingnya keputusan bagi
anggota keluarga dan orientasi peran gender
pasangan. Pada penelitian ini jenis barang akan
dibagi menjadi tiga kelompok dan masing-masing
kelompok dipilih satu jenis barang meliputi barang
perlengkapan mandi (convenience), televisi
shopping, dan rumah (specialty goods) dan status
bekerja istri dibedakan atas istri yang bekerja di
luar rumah, di dalam rumah, dan istri tidak bekerja.
Berdasar uraian diatas maka timbul suatu
Permasalahan : Apakah terdapat perbedaan
peran dan wewenang istri diantara keluarga dengan
istri yang tidak bekerja, keluarga dengan istri
bekerja di dalam rumah, dan keluarga dengan istri
bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian
barang convenience (perlengkapan mandi),
barang shopping (televisi) dan barang specialty
(rumah). Dengan demikian diharapkan dengan
pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku
berbelanja dapat menjadi informasi yang berharga
bagi para pemasar untuk membidik segmen
keluarga sebagai unit analisis dengan karakteristik
keluarga yang berbeda berdasarkan status bekerja
istri. Informasi tersebut dapat membantu dalam hal
melakukan segmentasi berdasarkan status bekerja
Ibu, dimana kaum Ibu adalah segmen pasar
terbesar oleh karena itu membutuhkan pelayanan
yang tepat melalui cara berkomunikasi, sistem
penyampaian produk/jasa, dan strategi pemasaran
lainnya.
II. METODE PENELITIAN
1. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian
survey dimana dikumpulkan dengan
menggunakan kuesioner dan bersifat
eksplanatory, yaitu penelitian yang menjelaskan
hubungan timbal balik antara variabel-variabel
melalui pengujian hipotesa (Singarimbun dan
effendy,1989:5).
2. Tempat dan waktu penelitian
Penelitian dilakukan dikota kediri pada bulan
Januari 2012, dimana kuesioner ditujukan
langsung kepada para istri sebagai responden.
Di kota kediri tercatat ada 3 kecamatan , yaitu
kecamatan Mojoroto, Kec. Kota dan
Kec.Pesantren.
3. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi dalam penelitian ini adalah rumah
tangga yang ada di kota kediri, berjumlah
14.020 keluarga menurut BPS tahun 2010.
2. Penentuan sampel menggunakan teknik
purposive sampling, artinya penentuan
sampel mempertimbangkan kriteria-kriteria
tertentu yang ditentukan oleh peneliti
terhadap obyek yang sesuai dengan tujuan
penelitian (Sugiyono 2004:91).
Adapun kriteria tersebut antara lain:
1. Keluarga dengan pasangan suami istri
dan tinggal bersama
2. Telah menikah dalam waktu lebih dari 1
tahun.
3. Mempunyai tingkat pendidikan minimal
SMU.
58
Berdasarkan data jumlah keluarga di kota kediri
menurut BPS tahun 2010 diketahui jumlah
keluarga di kota kediri 14.020 keluarga.
Berdasarkan jumlah tersebut dilakukan
pengambilan sampel dengan teknik proportional
sampling. Ukuran sampel didapat berdasarkan
rumus Taro Yamane (dalam Riduan, 2005:65),
sebagai berikut:
n = 1 Nd
N2
Keterangan n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
d2 = Presisi (ditetapkan 10% dengan
tingkat kepercayaan 90%)
Sehingga jumlah sampelnya adalah sebagai berikut:
n = 1 )14.020(0,114.020
2 = 99,29 = 100 responden
Populasi penelitian terdiri dari keluarga di Kota
Kediri dan mempunyai unsur yang tidak homogen,
dengan kata lain terbagi dalam sub populasi,
dimana setiap Kecamatan yang ada di kota kediri
memiliki jumlah keluarga yang berbeda-beda.
Oleh karena itu teknik pengambilan sampelnya
menggunakan Proportional Sampling, yaitu
teknik pengambilan sampel dengan jumlah yang
proporsional untuk masing-masing sub populasi,
dengan demikian masing-masing sampel untuk
setiap kecamatan diambil secara proporsional
sesuai dengan ukuran populasinya (Sugiyono,
2004:59;) Rumus pengambilan sampel masing-
masing kecamatan menggunakan rumus :
ni = NNi n
Keterangan ni = jumlah sampel menurut unit
kerja
n = jumlah sampel seluruhnya
N i = jumlah populasi menurut unit
kerja
N = jumlah populasi seluruhnya
Tabel 3 : Jumlah keluarga dikota kedirimenurut kecamatan tahun 2010
No. Kecamatan Keluarga (unit)
1. Mojoroto 5.644
2. Kota 5.556
3. Pesantran 2.820
Total 14.020
Sumber : BPS kota kediri 2010
4. Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini mengambil sampel dari suatu
populasi dengan mengandalkan kuesioner
1. Mojoroto 5.644 40
2. Kota 5.556 39
3. Pesantren 2.820 21
Total 14.020 100
Tabe 4. Jumlah Sampel di Kecamatan Kota
Kediri dengan Teknik Propotional
Sampling
No. Kecamatan Keluarga Sampel
Sumber: Data diolah (2012)
59
sebagai inst rumen pengumpulan data
(Singarimbun, 1989). Instrumen pengumpulan
data melalui kuesioner dengan menggunakn
skala multiple choice, yaitu pertanyaan
dengan tiga atau lebih kemungkinan jawaban
(Tjiptono, 2002:73).
5. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitan
ini adalah data primer dan data sekunder.
1. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh
dari wawancara maupun jawaban yang
diperoleh dari responden yaitu kaum ibu
dengan memberikan pertanyaan mengenai
peran dan wewenang ibu dalam keputusan
pembelian barang konsumen di dalam
keluarga.
2. Data Sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh
dari sumber tertulis yang berasal dari Badan
Pusat Statistik (BPS) Kota Kediri, Kantor
Kecamatan dan Kelurahan yang daerahnya
menjadi target penelitian berkaitan dengan
komposisi penduduk, misalnya jenis
pekerjaan, jumlah keluarga, pendidikan, dan
sebagainya.
6. Teknik Pengumpulan Data
Sedangkan teknik pengumpulan data yang
dilakukan antara lain adalah teknik kuesioner
dan wawancara (interview).
1. Wawancara
Wawancara merupakan tanya jawab secara
langsung dengan responden yang diteliti.
Sebelum menyebarkan kuesioner
setidaknya peneliti melakukan wawancara
secara mendalam untuk mengetahui
bagaimana proses pengambilan keputusan
pembelian barang konsumen dan
keterlibatan istri, dalam hal ini peran dan
wewenang, disamping itu wawancara
dilakukan untuk melengkapi atau
mendukung data yang diperoleh dari
penyebaran kuesioner.
2. Dokumentasi
Dokumentasi dari dokumen yang ada di
masing-masing Kecamatan yang berkaitan
atau yang diperlukan dalam penelitian ini
seperti jumlah populasi, ataupun mengenai
kondisi penduduk kota kediri pada
umumnya berasal dari internet.
7. Instrumen Penelitian
Penelitian ini menggunakan instrumen kuesioner
yang didalamnya terdapat sejumiah pernyataan
tertulis yang digunakan untuk memperoleh
informasi dari responden. Kuesioner dilakukan
dengan cara memberikan daftar pertanyaan
kepada masyarakat yang telah ditentukan
sebagai responden. Pada awal kuesioner
diberikan beberapa pertanyaan bertujuan
menggali identitas responden dan menjadi
petunjuk untuk melakukan pembahasan hasil
penelitian. Pada bagian lain, kuesioner bersifat
tertutup diberikan untuk menjawab pera dan
wewenang istri dalam pengambilan keputusan
pembelian barang konsumen dalam keluarga.
60
8. Analisis Data Uji Chi-Square
Dalam penelitian ini digunakan uji Chi-Square
untuk membuktikan hubungan status pekerjaan
istri dengan peranan dan wewenang istri.
Menurut Djarwanto dan Subagyo (2000:229),
uji chi-square digunakan untuk pengujian
hipotesis berdasarkan hasil penyelidikan lebih
dari dua sampel.
x2 =
b
1 i
k
1 j
2
EijEij) - (Oij
Dimana:
Oij = Nilai pengamatan yang diperoleh pada
kategori yang baris kolom ke-j
Eij = Nilai harapan pada kategori baris
ke-i, kolom ke-j
b = Jumlah baris
k = Jumlah kolom
III. HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
1. Profil Kota Kediri
Kota kediri sebagai wilayah kota yang
merupakan salah satu Pemerintah Kota yang
ada di wilayah propinsi Jawa Timur, Kota Kediri
terletak di wilayah selatan bagian barat Jawa
Timur. Kota Kediri dijadikan wilayah pengem-
bangan kawasan lereng Wilis, dan sekaligus
sebagai pusat pengembangan regional eks
Wilayah Pembantu Gubernur Wilayah III Kediri
yang mempunyai pengaruh timbal balik dengan
daerah sekitarnya. Secara geografis, Kota
Kediri terletak di antara 111,05 derajat-112,03
derajat Bujur Timur dan 7,45 derajat-7,55
derajat Lintang Selatan dengan luas 63,404
Km2. Dari aspek topografi, Kota Kediri terletak
pada ketinggian rata-rata 67 m diatas permu-
kaan laut, dengan tingkat kemiringan 0-40%.
Struktur wilayah Kota Kediri terbelah menjadi
2 bagian oleh sungai Brantas, yaitu sebelah timur
dan barat sungai. Wilayah dataran rendah
terletak di bagian timur sungai, meliputi Kec.
Kota dan kec. Pesantren, sedangkan dataran
tinggi terletak pada bagian barat sungai yaitu
Kec. Mojoroto yang mana di bagian barat
sungai ini merupakan lahan kurang subur yang
sebagian masuk kawasan lereng Gunung
Klotok (472 m) dan Gunung Maskumambang
(300 m) sedang dibagian timur sungai
merupakan lahan yang relatif subur dengan relief
tanah yang datar. Dikaki Gunung Klotok
terdapat situs sejarah berupa Goa
Selomangleng, goa ini merupakan pesanggrahan
Dewi Kilisuci putri Raja Airlangga dari Kerajaan
Kahuripan. selain itu terdapat relief kisah Patih
Butho Locoyo, yang setia mendampingi Dewi
Kilisuci dan simbol Butho Locoyo ini menjadi
Lambang Kota kediri. Secara administratif,
Kota Kediri berada di tengah wilayah
Kabupaten Kediri dengan batas wilayah
sebagai berikut :
· Sebelah utara : Kec. Gampengrejo dan
Kec. Grogol
· Sebelah Selatan : Kec. Kandat dan
Kec. Ngadiluwih
· Sebelah Timur : Kec. Wates dan
Kec. Gurah
· Sebelah Barat : Kec. Banyakan dan
Kec. Semen
61
Secara demografi jumlah Penduduk Kota
Kediri pada tahun 2010 telah mencapai
240.979penduduk, bertambah7.72penduduk
dibandingkan dengan tahun 2009.
Perkembangan penduduk Kota Kediri tahun
2010 dibanding tahun 2009 adalah sebesar
3,16 persen, sehingga tingkat kepadatan
penduduk Kota Kediri pada tahun 2010
mengalami pertambahan. Apabila dirinci
menurut kecamatan, maka kecamatan Kota
mempunyai tingkat kepadatan penduduk paling
tinggi dibandingkan dengan dua kecamatan
lainnya yaitu mencapai 5.659 jiwa per Km2,
sedangkan kecamatan Mojoroto mencapai
3.781 jiwa per Km2 dan kecamatan Pesantren
mencapai 3.508 jiwa per Km2.
1. Hingga 30 tahun 8 8 9 9
2. 31-40 tahun 16 16 18 18
3. 41-50 tahun’ 43 43 47 47
4. 51-60 tahun 28 28 22 22
5. 61-70 tahun 5 5 4 4
Jumlah 100 100 100 100
Sumber: Data Primer diolah, 2012
2. Hasil Penelitian
2.1 Karakteristik Responden
1. Karakteristik berdasarkan Usia
Setiap konsumen pada usia tertentu
akan mengkonsumsi produk dan jasa
yang berbeda. Menurut Sumarwan
(2003:198) bahwa memahami usia
konsumen adalah penting, karena
konsumen yang berbeda usia akan
mengkonsumsi produk dan jasa yang
berbeda. Perbedaan usia mengakibatkan
perbedaan selera dan kesukaan
terhadap merek.
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner
seperti dikemukakan pada tabel 5
diketahui bahwa sebagian besar suami
Tabel 5: Usia Suami dan Istri
No. Usia Suami Istri
Jumlah (orang) Prosentase (%) Jumlah (orang) Prosentase (%)
berada pada usia antara 41 tahun sampai
50 tahun sebanyak 43 orang atau
sebesar 43%, begitu pula pada usia istri
sebanyak 47%. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa tidak terdapat
perbedaan yang cukup besar untuk
melakukan konsumsi produk/jasa
maupun selera karena usia suami dan istri
yang relatif sama.
62
2. Karakteristik berdasarkan Tingkat
Pendidikan
Tingkat pendidikan akan mempengaruhi nilai-
nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang
bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.
Konsumen yang mempunyai tingkat pendidikan
yang baik akan responsif terhadap informasi,
pendidikan juga dapat mempengaruhi
konsumen dalam pilihan produk/merek.
Tabel 6 : Pendidikan Suami dan Istri
No. Tingkat Pendidikan Suami Istri
Jumlah (orang) Prosentase(%) Jumlah (orang) Prosentase(%)
1. S2 9 9 5 5
2. S1 37 37 39 39
3. SLTA 54 54 56 56
Jumlah 100 100 100 100
Berdasarkan data di lapangan diketahui
bahwa mayoritas pendidikan suami dan istri adalah
pada tingkat SLTA, yaitu suami sebanyak 54 orang
atau sebesar 54% dan istri sebanyak 56 orang atau
se-besar 56%. Informasi lain yang dapat diperoleh
adalah jumlah istri yang menamatkan pendidikan
mereka sampai pada SLTA, dan S1 lebih banyak
dibandingkan pendidikan yang berhasil ditamatkan
suami pada tingkat yang sama. Diketahui pula
bahwa suami yang mempunyai pendidikan S2
adalah lebih banyak daripada istri sebesar 9 orang
atau sebanyak 9%, namun pada tingkat pendidikan
yang sama diketahui istripun cukup banyak berada
pada tingkat pendidikan ini sebanyak 5 orang (5
%). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa
pada penelitian ini istri di Kota Kediri mempunyai
tingkat pendidikan yang hampir sejajar dengan
suami.
3. Karakteristik berdasarkan Pekerjaan
Suami
Pekerjaan akan mempengaruhi pola
konsumsi seseorang di mana tipe-tipe pekerjaan
tertentu akan melakukan konsumsi pada barang-
barang tertentu pula. Berdasarkan data di lapangan
melalui penyebaran kuesioner diketahui bahwa
mayoritas suami bekerja sebagai Pegawai Negeri
Sipil (PNS) sebanyak 40 orang atau sebesar 40%
dan sebagai karyawan swasta sebanyak 25 orang
atau sebesar 25%. Apabila dilihat dari kedua
macam pekerjaan ini maka mayoritas suami
responden mempunyai pendapatan tetap yang
diterima per bulan yang dapat mempengaruhi waktu
maupun pola konsumsi keluarga. Pekerjaan yang
dimiliki seseorang juga akan mempengaruhi jenis
produk/jasa yang dibeli, berikut disajikan
pekerjaan suami pada tabel 7.
Sumber: Data Primer diolah, 2012
63
4. Karakteristik berdasarkan Sifat Pekerjaan
Istri
Status pekerjaan istri akan mempengaruhi pola
pengambilan keputusan membeli dalam
keluarga. Istri yang tidak bekerja dimana tidak
dapat menghasilkan uang secara mandiri akan
berbeda dengan istri yang bekerja. Istri yang
bekeria di dalam rumah dan mampu
menghasilkan uang sendiri akan membentuk
Tabel 7: Pekerjaan Suami
Sumber: Data Primer diolah, 2012
pola perilaku membeli yang berbeda dengan
istri yang bekerja terpisah dari rumah. Pada
penelitian ini proporsi sampel sengaja ditentukan
dalam jumlah yang sama, karena peneliti tidak
dapat mengetahui secara tepat jumlah istri yang
bekerja di dalam rumah yang biasanya banyak
bergerak di sektor informal.
Tabel 8 : Sifat Pekerjaan Istri
1. Tidak bekerja 32 32
2. Bekerja di dalam rumah 32 32
3. Bekerja di luar rumah 36 36
Jumlah 100 100
1. PNS 40 40
2. Wiraswasta 20 20
3. Pedagang 4 4
4. Pegawai/Karyawan Swasta 25 25
5. Lainnya 11 11
Jumlah 100 100
No. Pekerjaan Jumlah (orang) Prosentase (%)
No. Sifat Pekerjaan Istri Jumlah (orang) Prosentase (%)
Sumber: Data Primer diolah, 2012
64
5. Karakteristik berdasarkan Pendapatan
Suami dan Istri
Pendapatan merupakan imbalan yang
diterima seseorang untuk pekerjaan yang telah
dilakukannya. Pendapatan akan menentukan
daya beli seseorang, selanjutnya dapat
mempengaruhi pola konsumsi dan pengambilan
keputusan pembelian produk/jasa. Daya beli
akan menggambarkan banyaknya produk/jasa
yang dapat dikonsumsi konsumen maupun
anggota keluarganya.
Tabel 9: Pendapatan Suami dan Istri
No Tingkat Pendapatan Suami Istri
1. Tidak berpenghasilan 0 0 32 32
2. <Rp1.000.000,- 22 22 15 15
3. Rp 1.000.000,- s/d Rp 2.000.000,- 58 58 48 48
4. Rp 2.000.000,- s/d Rp 4.000.000,- 14 14 5 5
5. > Rp 4.000.000,- 6 6 0 0
Jumlah 100 100 100 100
Jumlah(orang)
Prosentase(%)
Jumlah(orang)
Prosentase(%)
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Pada berbagai jenis pekerjaan suami yang
disajikan pada tabel 9 berikut diperoleh hasil
tingkat pendapatan suami per bulan seperti
disajikan pada tabel 9. Mayoritas pendapatan
suami berada pada Rp 1.000.000,- s/d Rp
2.000.000,- sebanyak 58 orang (58%), dan
pada tingkat pendapatan < Rp 1.000.000,-
sebanyak 22 orang (22%). Berdasarkan data
ini dapat diketahui bahwa mayoritas suami
berada pada tingkat pendapatan menengah,
tingkat pendapatan akan mencerminkan pola
konsumsi keluarga.
Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa
mayoritas pendapatan istri yang bekerja berada
pada tingkat penghasilan Rp 1.000.000,00 s/d
Rp 2.000.000,00 sebanyak 48 orang atau
sebesar 48% dan pada tingkat penghasilan >
Rp 1.000.000,00 sebanyak 15 orang atau
sebesar 15%. Dapat disimpulkan bahwa istri
berada pada tingkat pendapatan menengah
seperti halnya suami.
65
2. Peran dan Wewenang Istri terhadap Keputusan Membeli Barang Konsumen
2.1 Barang Convenience (Perlengkapan Mandi)
1. PeranTabel 10 : Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Peran Istri dalam Barang
Convenience (Perlengkapan Mandi)
Tidak Bekerja 22(68,78%) 6(18,75%) 3(9,37%) 1(3,1%) 32(100%)
Bekerja di dalam rumah 23(71.88%) 7(21,87%) 2(6,25%) 0(0%) 32(100%)
Bekerja di luar rumah 17(47,24%) 10(27.77%) 8(22,22%) 1(2,77%) 36(100%)
Total 62(62%) 23(23%) 13(13%) 2(2%) 100 (100%)
Sifat Pekerjaan Istri
Peranan Istri untuk Memutuskan MembeliBarang Convenience (Perlengkapan Mandi)
Decider Initiator Influencer UserTotal
Pearson Chi Square 5,060a = 0,05 P-value = 0,547Kesimpulan: Tidak terdapat perbedaan peran diantara keluarga dengan istri tidak bekerja,istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusanpembelian perlengkapan mandi.
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Berdasarkan temuan pada tabel 10,
maka dapat disimpulkan bahwa peran
sebagai decider dalam keputusan
pembelian perlengkapan mandi di
dalam keluarga mayoritas dilakukan
oleh istri. Istri mempunyai peran untuk
memutuskan membeli atau tidak
membeli perlengkapan mandi bagi
anggota keluarganya. Hal ini berarti
bahwa pada penelitian ini masyarakat
Kota Kediri masih berorientasi
tradisional dimana istri seyogyanya
adalah seseorang yang mempunyai
peran lebih terhadap pengaturan ke-
hidupan di rumah tangga, khususnya
pada jenis kebutuhan dasar.
Hasil uji chi square terhadap hubungan
sifat pekerjaan istri dengan peran istri
pada keputusan membeli perlengkapan
mandi adalah tidak signifikan. Pada
analisis ini dihasilkan nilai chi square
sebesar 5,060 dan p-value sebesar
0,547 (P>0,05). Berarti tidak terdapat
perbedaan diantara kelompok
pekerjaan istri dalam hal peranan
mereka untuk keputusan membeli
perlengkapan mandi. Hasil pada tabel
menunjukkan peran istri pada ketiga
keiompok pekerjaan istri adalah sama,
yaitu sebagai decider, initiator,
influencer, dan user.
66
Hasil uji chi square terhadap hubungan sifat
pekerjaan istri dengan wewenang istri untuk
membeli perlengkapan mandi adalah tidak
signifikan. Pada analisis ini dihasilkan nilai chi
square sebesar 5,605 dan p-value sebesar 0,231
(P > 0,05). Hal ini mengandung pengertian bahwa
2. WewenangTabel 11: Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Wewenang dalam
Memutuskan Membeli Barang Convenience (Perlengkapan Mandi)
Tidak Bekerja 29(90,65%) 2(6,25%) 1(3,12%) 32 (100%)Bekerja di dalam rumah 24(75%) 6(18,75%) 2(6,25%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 25(69,46%) 10(27,77%) 1(2,77%) 36(100%)Total 78(78%) 18(17%) 8(8%) 100(100%)
Pearson Chi Square : 5,605a = 0,05 P-value = 0,231Kesimpulan : Tidak terdapat perbedaan wewenang diantara keluarga dengan istri tidakbekerja. istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untukkeputusan pembelian perlengkapan mandi
Wewenang dalam Memutuskan Pembelian BarangConvenience(Perlengkapan Mandi)
Sifat Pekerjaan IstriDominan Istri Bersama Dominan Suami
Total
Sumber: Data Primer diolah, 2012
2.2 Barang Shopping
1. Peran
Tabel 12: Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Peran Istri dalam
Memutuskan Membeli Barang Shopping (Televisi)
pada ketiga kelompok pekerjaan istri wewenang
yang ditunjukkan untuk melakukan pembelian
perlengkapan mandi tidak berbeda, istri
mendominasi keputusan pembelian, wewenang
pembelian dilakukan secara bersama, dan
keputusan pembelian di dominasi oleh suami.
Peranan Istri untuk Memutuskan Membeli BarangConvenience (Perlengkapan Mandi)
Decider Initiator Influencer User Total
Tidak Bekerja 2(6,25%) 6(18,75%) 20(60,25%) 4(12,5%) 32(100%)Bekerja di dalam rumah 4(12,5%) 6(18,75%) 22(68,75%) 0(0%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 6(16,7%) 2(5,57%) 28(77,77%) 0(0%) 36(100%)Total 12(12%) 14(14%) 70(70%) 4(4%) 100 (100%)
67
Hasil uji chi square terhadap hubungan sifat
pekerjaan istri dengan wewenang istri pada
keputusan pembelian televisi adalah tidak
signifikan. Pada analisis ini dihasilkan nilai chi
square sebesar 2,476 dan p-value sebesar 0,635
(P > 0,05). Hal ini mengandung pengertian bahwa
Pearson Chi Square 14,615a = 0,05 P-value = 0,022Kesimpulan : Terdapat perbedaan peran diantara keluarga dengan istri tidak bekerja, istriyang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembeliantelevisi.
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Hasil uji chi square terhadap hubungan sifat
pekerjaan istri dengan peran istri pada pembelian
televisi adalah signifikan. Pada analisis ini dihasilkan
nilai chi square sebesar 14,615 dan p-value
sebesar 0,022 (P < 0,05). Hal ini mengandung
pengertian bahwa terdapat perbedaan peran
keputusan pembelian televisi berdasarkan
kelompok pekerjaan istri. Informasi yang diperoleh
dari penelitian ini adalah terdapat persamaan peran
mayoritas yang ditunjukkan oleh masing-masing
tipe pekerjaan istri, namun terdapat perbedaan
pada peran kedua yang dimainkan oleh istri.
2. Wewenang
Tabel 13 : Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Wewenang dalam
Memutuskan Membeli Barang Shopping (Televisi)
Tidak Bekerja 0 (0%) 27 (84,37%) 5 (15,63%) 32 (100%)Bekerja di dalam rumah 0 (0%) 26 (82,25%) 6(18,75%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 2(5,6%) 30(83,33%) 4(11.11%) 36(100%)Total 2 (2%) 83(83%) 15 (15%) 100 (100%)
Pearson Chi Square : 2,476 a = 0,05 P-value = 0,635Keslmpulan : Tidak terdapat perbedaan wewenang diantara keluarga dengan istri tidak bekerja,istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembeliantelevisi
Wewenang dalam Memutuskan Pembelian BarangShopping
Sifat Pekerjaan IstriDominan Istri Bersama Dominan Suami
Total
Sumber: Data Primer diolah, 2012
pada ketiga kelompok pekerjaan istri wewenang
yang ditunjukkan untuk melakukan pembelian
televisi tidak berbeda yaitu keputusan pembelian
banyak dilakukan secara bersama, dominan suami,
dan dominan oleh istri.
68
Hasil uji chi square terhadap hubungan. sifat
pekerjaan istri dengan peran istri untuk melakukan
pembelian rumah adalah tidak signifikan. Pada
analisis ini secara statistik dihasilkan nilai chi square
sebesar 0,140 dan p-value sebesar 0,885 (P >
0,05). Maka secara statistik, diperoleh hasil bahwa
tidak terdapat perbedaan peran diantara keluarga
dengan istri tidak bekerja, istri yang bekerja di
dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah
untuk keputusan pembelian rumah. Berdasarkan
data yang diperoleh, untuk istri yang tidak bekerja
dan istri yang bekerja di dalam rumah mayoritas
peran yang ditunjukkan adalah sebagai influencer
dan sebagai initiator.
Sumber : data primer diolah,2012
2.3 Barang Specialty (Rumah)
1. Peran
Tabel 14 : Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Peran Istri dalam
Memutuskan Membeli Barang Specialty
Peranan Istri untuk Memutuskan Membeli BarangSpecialty ( Rumah)
Decider Initiator Influencer User Total
Tidak Bekerja 4(12,5%) 5(15,7%) 21(62,7%) 2(6,25%) 32(100%)
Bekerja di dalam rumah 5(15,67%) 7(21,9%) 18(56,3%) 2(6,25%) 32(100%)
Bekerja di luar rumah 8(22,3%) 5(18,9%) 21(58,4%) 2(5,6%) 36(100%)
Total 17(17%) 17(17%) 60(60%) 6(6%) 100 (100%)
Sifat Pekerjaan Istri
Pearson Chi Square : 0,140
a = 0,05 P-value = 0, 885
Kesimpulan : Tidak terdapat perbedaan peran diantara keluarga dengan istri tidak bekerja, istri
yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian
rumah.
2. Wewenang
Berdasarkan tabel 15 proporsi berbagai
wewenang istri terhadap keputusan pembelian
rumah adalah berbeda. Dari 100 responden yang
diteliti, terdapat 84 istri (84%) melakukan
keputusan pembelian rumah secara bersama
dengan suami, 11 istri (11%) menyerahkan
kewenangan untuk melakukan keputusan
pembelian di tangan suami (dominasi suami) dan
5 orang istri (5%) mendominasi terhadap
keputusan pembelian rumah.
69
Tidak Bekerja 0 (0%) 26 (81,6%) 6 (18,8%) 32(100%)Bekerja di dalam rumah 1 (3,1%) 28(87,5%) 3 (9,4%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 4 (11,2%) 30(83,4%) 2(5,6%) 36(100%)Total 5(5%) 84 (84%). 11 (11%) 100(100%)
Pearson Chi Square : 7,5721a = 0,05 P-value = 0,119Kesimpulan : Tidak terdapat perbedaan wewenang diantara keluarga dengan istri tidak bekerja,istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelianrumah.
Wewenang dalam Memutuskan Pembelian BarangSpecialty (Rumah)
Sifat Pekerjaan IstriDominan Istri Bersama Dominan Suami
Total
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Tabel 15: Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Wewenang dalam
Memutuskan Membeli Barang Specialty (Rumah)
Hasil uji chi square terhadap hubungan sifat
pekerjaan istri dengan wewenang istri untuk
melakukan pembelian rumah adalah tidak
signifikan. Pada analisis ini dihasilkan nilai chi
square sebesar 7,571 dan p-value sebesar 0,119
(P > 0,05). Maka secara statistik, diperoleh hasil
bahwa tidak terdapat perbedaan wewenang
diantara keluarga dengan istri tidak bekerja, istri
yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja
di luar rumah untuk keputusan pembelian rumah.
Namun, data menunjukkan bahwa untuk
kelompok istri yang tidak bekerja dan bekerja di
dalam rumah kewenangan untuk membeli rumah
banyak dilakukan secara bersama dan didominasi
oleh suami.
Pembahasan
1. Barang Convenience (Perlengkapan
mandi)
1.1 Peran Istri dalam memutuskan Pembelian
Perlengkapan Mandi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
bahwa tidak terdapat perbedaan peran istri pada
ketiga kelompok pekerjaan istri untuk keputusan
membeli perlengkapan mandi. Istri yang bekerja
di dalam rumah mempunyai peran terbanyak
sebagai decider dikarenakan istri pada kelompok
ini selain mempunyai daya menghasilkan uang
sendiri mereka juga memiliki waktu yang banyak
bersama keluarga. Selain itu pengetahuan suami
yang kurang mengenai barang-barang kebutuhan
pokok keluarga membuat peran suami kecil.
Kegiatan periklanan di televisi yang bersifat
komunikasi massa dan dilakukan secara terus
menerus oleh produsen membuat istri yang
70
mempunyai banyak waktu di rumah lebih peka
terhadap informasi mengenai produk-produk baru
dan pada akhirnya mereka memutuskan untuk
mencoba. Hal ini di dukung oleh sifat barang pada
tipe ini dimana konsumen lebih mudah melakukan
pergantian merek apabila terdapat merek pesaing
yang berharga lebih rendah namun menawarkan
manfaat yang sama, sedangkan pada istri yang
bekerja di luar rumah peran sebagai initiator yaitu
seseorang yang memberikan ide atau inisiatif untuk
membeli perlengkapan mandi adalah yang terbesar
diantara kelompok pekerjaan yang lain, hal ini
disebabkan karena istri pada kelompok ini tidak
mempunyai banyak waktu di rumah sehingga
mereka tidak mempunyai cukup informasi
mengenai barang-barang perlengkapan mandi yang
harus dibeli di dalam keluarga.
1.2. Wewenang istri dalam melakukan
Keputusan Pembelian Perlengkapan
Mandi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
tidak terdapat perbedaan wewenang istri pada
ketiga kelompok pekerjaan istri terhadap
keputusan membeli perlengkapan mandi.
Kewenangan yang ditunjukkan ketiganya adalah
sama yaitu mendominasi keputusan pembelian dan
secara bersama dengan suami. Hal tersebut karena
peran mereka sebagai ibu rumah tangga yang
mempunyai totalitas waktu untuk mengurus
keluarga membuat kewenangan untuk membeli
barang tipe ini besar, juga kewenangan untuk
melakukan keputusan pembelian perlengkapan
mandi secara bersama untuk kelompok istri yang
bekerja di luar rumah, adalah yang terbesar
diantara kelompok pekerjaan yang lain. Istri yang
bekerja di luar rumah tidak mempunyai waktu yang
banyak bersama dengan keluarga sehingga untuk
pembelian perlengkapan mandi terdapat
kewenangan yang dilakukan secara bersama
dengan suami.
2. Barang Shopping (Televisi)
2.1. Peran Istri dalam memutuskan Pembelian
Televisi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
bahwa terdapat perbedaan peran istri pada ketiga
kelompok pekerjaan istri untuk keputusan membeli
televisi Persamaan dan perbedaan peran yang
ditunjukkan pada kelompok pekerjaan di atas
disebabkan karena untuk televisi memerlukan
dana yang tidak sedikit, resiko pembelian yang
cukup besar dan memiliki tingkat kerumitan teknis
tertentu yang pada bidang ini cenderung dikuasai
oleh suami sehingga mayoritas istri lebih berperan
sebagai influencer, yaitu istri memberikan
pengaruh dan memberikan pendapatnya kepada
suami tentang pilihan merk dan atribut yang harus
dimiliki televisi. Peran kedua, yang ditunjukkan oleh
kelompok istri tidak bekerja dan bekerja di dalam
rumah yaitu sebagai initiator dalam hal ini istri
bertindak sebagai seseorang yang memberikan ide
atau gagasan kepada suami untuk membeli televisi.
Hal ini disebabkan pada kelompok istri yang tidak
bekerja dimana istri tidak memiliki penghasilan
sendiri maka berakibat pada ketergantungan istri
kepada suami ketika ingin membeli produk dengan
harga yang cukup mahal, hal ini sejalan dengan
71
hasil penelitian yang menunjukkan bahwa pada
kelompok istri yang tidak bekerja jumlah istri yang
berperan sebagai decider atau pembuat keputusan
membeli televisi adalah yang paling kecil
dibandingkan dengan kelompok pekerjaan yang
lain . Fakta yang juga mendukung pendapat ini
bahwa ternyata peran sebagai user dimana istri
tidak terlibat dalam peran pembelian apapun dan
hanya sebagai pemakai televisi pada kelompok istri
yang tidak bekerja adalah yang terbesar diantara
kelompok pekerjaan yang lain, sedangkan pada
kelompok pekerjaan istri yang bekerja di luar
rumah jumlah istri yang berperan sebagai decider
adalah yang terbanyak diantara kelompok
pekerjaan istri yang lain. Ini dikarenakan istri pada
kelompok ini selain mempunyai penghasilan sendiri
mereka lebih peka terhadap perkembangan trend
kebutuhan televisi yang dewasa ini informasi
mengenai barang ini mudah ditemui melalui iklan,
selebaran dan media promosi yang lain. Istri yang
bekerja di luar rumah memiliki pergaulan yang lebih
luas sehingga dimungkinkan informasi yang didapat
dari lingkungan sekelilingnya lebih besar.
2.2. Wewenang Ist ri dalam Melakukan
Keputusan Pembelian Televisi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
tidak terdapat perbedaan wewenang istri pada
ketiga kelompok pekerjaan Istri terhadap
keputusan membeli televisi. Kewenangan yang
ditunjukkan ketiganya adalah sama yaitu secara
bersama dengan suami, dan dominasi suami.
Barang shopping, di mana dalam penelitian ini
diwakili oleh televisi mempunyai tingkat
keterlibatannya menengah dengan harga yang
relatif mahal dan membutuhkan pencarian informasi
sehingga wewenang secara bersama antara suami
dan istri menjadi wewenang yang paling banyak
dijumpai baik pada istri yang tidak bekerja, bekerja
di dalam rumah, maupun istri yang bekerja di luar
rumah. Selanjutnya dominasi wewenang oleh suami
berada pada peringkat kedua hal ini dapat
disebabkan karena pengetahuan suami yang lebih
banyak mengenai barang elektronik maupun mebel
dibandingkan istri, dimungkinkan pula bahwa istri
mempunyai keterlibatan dalam memilih kedua jenis
barang tersebut lebih bersifat expressive roles
seperti penelitian yang diungkapkan oleh Davis
dalam Assael (1984:383) bahwa istri lebih banyak
memberikan pertimbangan masalah gaya dan
warna.
Informasi lain yang dapat diamati adalah
pada jenis barang ini dominasi istri nampak
semakin rendah pada ketiga kelompok pekerjaan
istri, dimana hal ini ditandai dengan semakin
banyaknya dominasi suami dibandingkan pada
jenis barang convenience (perlengkapan mandi).
Adanya pengaruh suami yang semakin besar dapat
disebabkan karena produk pada kategori ini
lebih mahal, tingkat pembelian yang jarang,
dan kerumitan teknis yang tinggi yang menurut
pandangan tradisional cenderung dikuasai
suami.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa
untuk istri yang bekerja kewenangan istri untuk
mendominasi pembelian televisi adalah yang
terbesar diantara kelompok pekerjaan yang lain
dan dominasi suami yang terkecil. Dengan demikian
72
pada istri yang bekerja di luar rumah istri lebih
mempunyai kebebasan dan pengetahuan yang
cukup untuk membuat keputusan membeli televisi
terlepas dari pengaruh suaminya.
3. Barang Specialty (Rumah)
3.1. Peran Istri dalam memutuskan Pembelian
Rumah
Berdasarkan hasil penelitian secara
statistik diketahui bahwa tidak terdapat perbedaan
peran istri pada ketiga kelompok pekerjaan istri
untuk keputusan membeli rumah. Namun
berdasarkan data yang dikumpulkan dari
responden diketahui terdapat perbedaan.
Berdasarkan data yang diperoleh, untuk istri yang
tidak bekerja dan istri yang bekerja di dalam rumah
peran yang ditunjukkan adalah sebagai influencer
dan sebagai initiator, begitu pula pada istri yang
tidak bekerja. Untuk istri yang bekerja di luar
rumah mayoritas peran yang ditunjukkan berbeda
dengan kedua kelompok pekerjaan istri yang lain,
yaitu sebagai influencer dan decider.
Barang specialty adalah barang dengan
tingkat keterlibatan yang tinggi dikarenakan
harganya yang mahal, membutuhkan proses
pencarian informasi yang lama, dan untuk
mendapatkannya biasanya konsumen melakukan
pemilihan dari beberapa alternatif. Berdasarkan hal
tersebut, maka pada semua kelompok pekerjaan
istri, istri lebih banyak berperan sebagai influencer,
yaitu istri memberikan pengaruh dan memberikan
pendapatnya kepada suami tentang atribut yang
harus dimiliki rumah, kenyamanan, kemudahan
akses transportasi, dan lain-lain.
Pada kelompok istri yang tidak bekerja peran
sebagai influencer adalah yang terbesar namun
menjadi paling sedikit peran sebagai decider. Hal
ini disebabkan selain karena rumah merupakan
jenis produk yang tingkat keterlibatan yang sangat
tinggi dengan pola keputusan yang rumit, istri pada
kelompok ini tidak mempunyai penghasilan
sehingga keputusan yang dibuat cenderung sebagai
pemberi pengaruh dan pemberi pendapat saja.
Pada kelompok istri yang bekerja di dalam
rumah peran sebagai initiator atau seseorang yang
memberikan ide atau gagasannya untuk membeli
rumah adalah yang terbesar diantara kedua
kelompok pekerjaan istri yang lain. Hal ini
disebabkan karena istri pada kelompok ini turut
menyumbangkan pendapatan untuk keluarga
sehingga menjadi salah satu dukungan untuk
berperan sebagai seseorang yang memberikan ide
atau gagasan untuk membeli rumah.
Pada kelompok istri yang bekerja di luar
rumah peran sebagai decider atau seseorang yang
memberikan keputusan untuk membeli rumah
adalah yang terbesar. Hal ini disebabkan karena
istri pada kelompok ini turut menyumbangkan
pendapatan untuk keluarga sehingga istri pada
kelompok ini mempunyai keberanian untuk
memutuskan membeli rumah dan dikarenakan
pergaulan yang lebih luas maka pengaruh dari
sekelilingnya turut mendukung istri untuk
memutuskan membeli rumah dengan tipe,
kenyamanan, dan atribut yang lain yang dia
inginkan.
73
3.2. Wewenang Istri dalam memutuskan
Pembelian Rumah
Berdasarkan hasil penelitian secara
statistik diketahui bahwa tidak terdapat perbedaan
wewenang istri pada ketiga kelompok pekerjaan
istri untuk keputusan membeli rumah. Namun, data
menunjukkan bahwa untuk kelompok istri yang
tidak bekerja dan bekerja di dalam rumah
kewenangan untuk membeli rumah banyak
dilakukan secara bersama dan didominasi oleh
suami. Sedangkan untuk kelompok istri yang
bekerja di luar rumah mayoritas kewenangan
membeli rumah adalah secara bersama dan
dominasi istri .
Pada kelompok istri yang tidak bekerja,
kewenangan yang dilakukan dalam hal membeli
rumah lebih banyak memutuskan bersama dengan
suami dan kewenangan lebih ada di pihak suami.
Pada kelompok istri yang bekeria di dalam rumah,
kewenangan yang dilakukan secara bersama
adalah yang tertinggi diantara kelompok pekerjaan
yang lain.
Pada kelompok istri yang bekerja di luar
rumah, kewenangan yang dilakukan oleh istri
(dominasi istri) adalah yang terbesar diantara jenis
pekerjaan dan kewenangan yang didominasi oleh
suami adalah yang terkecil diantara kedua
kelompok pekerjaan istri yang lain. Informasi lain
yang dapat diamati adalah pada jenis barang ini
dominasi suami nampak semakin kuat pada ketiga
kelompok pekerjaan istri, dimana hal ini ditandai
dengan semakin banyaknya dominasi suami
dibandingkan pada pembelian perlengkapan
mandi dan televisi.
Apabila dirangkum dalam sebuah tabel, maka
peran dan wewenang istri untuk melakukan
keputusan membeli barang konsumen adalah
sebagai berikut:
Tabel 16. Rangkuman Hasil Penelitian
Keputusan MembeliBarang Convenience(Perlengkapan Mandi)
Keputusan Membeli BarangShopping (Televisl)
Keputusan Membeli BarangSpecialty (Rumah)
1. decider 68,78%2. initiator 18,75%1. influencer 9,37%2. user 3,1%1. decider 71,88%2. initiator 21,87%1. influencer 6,25%2. user 0%1. decider 47,24%2. initiator 27,77,%1. influencer 22,22%2. user 2,77%
1. influencer 60,25%2. initiator 18,75%3. decider 6,25%4. user 12,5,%1. influencer 68,75%2. initiator 18,75%3. decider 12,5%4. user 0%1. influencer 77,77%2. initiator 16,7%3. decider 5,7%4. user 0%
1. influencer 62,7%2. initiator 15.7%3. deader 12,5%4. user 6,25%1. influencer 56,25%2. initiator 21,9%3. deader 15,67%4. user 6,25%1. influencer 54,4%2. initiator 22.3%3. deader 18,9%4. user 5,6%
Peran IstriIstri TidakBekeria
Istri Bekeriadi dalam Rumah
Istri Bekeriadi Luar Rumah
74
IV. IMPLIKASI PENELITIAN
Berdasarkan hasil penelitian beberapa implikasi
yang dapat diterapkan pada dunia pemasaran
adalah memasarkan produk/jasa untuk melayani
konsumen keluarga adalah tidak semudah seperti
melayani konsumen secara individu. Di dalam
keluarga terdiri dari beberapa orang yang saling
mempengaruhi dalam memutuskan pembelian
produk tertentu. Hal yang menarik untuk dicermati
adalah di dalam keluarga dengan dua penghasilan
ganda berpotensi untuk melakukan kegiatan
konsumsi yang ganda pula.
Memahami Ibu dan latar belakang pekerjaannya
menjadi penting karena berdasarkan penelitian
istri (Ibu) merupakan seseorang yang mempunyai
peran dan kewenangan yang besar untuk tipe
produk convenience (perlengkapan mandi),
shopping (televisi), dan specialty (rumah).
Merancang komunikasi pemasaran yang tepat
merupakan salah satu kunci keberhasilan
pemasaran dengan menyesuaikan apa yang
menjadi harapan dan keinginan konsumen.
1. dominan istri 90,65%2. bersama 6,25%3. dominan suami 3,12%1. dominan istri 75%2. bersama 18,75%3. dominan suami 6,25%1. dominan istri 69,46%2. bersama 27,77%3. dominan suami 5,6 %
1. bersama 84,37%2. dominan suami 15,63%3. dominan istri 0%1. bersama 82,25%2. dominan suami 18,75%3. dominan istri 0%4. bersama 83,33%5. dominan suami 11,11%6. dominan istri 5,6%
1. bersama 81,6%2. dominan suami 18,8%3. dominan istri 0%1. bersama 87,5%2. dominan suami 9,4%3. dominan istri 3,1%1. bersama 83.4%2. dominan istri 11,2%3. dominan suami 5,6%
Wewenang Istri
Istri TidakBekerja
Istri Bekerjadi dalam Rumah
Istri Bekerjadi luar Rumah
Sumber: Hasil Penelitian diolah, 2012
Menurut Kartajaya (2005:11), kunci bagi pemasar
yang ingin menarget segmen Ibu adalah terletak
pada seberapa jeli pemasar menangkap nilai dan
perilaku Ibu dalam membeli produk.
1. Barang Convenience (Perlengkapan
Mandi).
Barang kebutuhan sehari-hari (convenience
goods} disebut pula produk kemudahan karena
hanya memerlukan sedikit upaya untuk berbelanja
dengan harga yang relatif murah. Perlengkapan
mandi merupakan barang dengan perilaku
pembelian menurut kebiasaan, yaitu jenis barang
dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan
yang rendah, konsumen tidak secara intensif
mencari informasi mengenai merk, mengevaluasi
karakteristiknya, dan membuat keputusan yang
penuh dengan pertimbangan mengenai merk yang
dibeli. Konsumen produk ini memiliki kepekaan
terhadap adanya perubahan harga dan cepat
beralih apabila pesaing mampu menawarkan harga
75
yang lebih rendah namun dengan kualitas yang
sama.
Promosi yang dirancang untuk produk tipe
ini juga harus dapat menjangkau sebanyak-
banyaknya konsumen, maka dari itu periklanan
melalui televisi adalah cara yang sesuai untuk
menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara
geografis. Dalam mengiklankan produk dengan
keterlibatan rendah maka iklan harus menekankan
pada simbol dan citra visual sehingga mudah diingat
dan dihubungkan dengan mereknya. Kampanye
iklan harus memakai pengulangan tinggi dengan
pesan-pesan yang singkat dengan tujuan untuk
menciptakan keakraban merk dan bukan
keyakinan terhadap merk. Keakraban merek
dapat dijalin dengan mempertimbangkan beberapa
iklan yang disukai istri (ibu) antara lain : Iklan yang
lucu, ada anak-anak lucu yang terlibat, bintang
iklan terkenal, bersifat mendidik, dan
memperlihatkan keluarga harmonis. Pemasar dapat
mengupayakan untuk mengubah produk dengan
keterlibatan rendah menjadi produk dengan
keterlibatan tinggi. Hal ini dapat tercapai dengan
menghubungkan produk dengan isu-isu tertentu,
misalnya mengiklankan pasta gigi untuk mengatasi
gigi yang berlubang, dan sebagainya.
2. Barang Shopping (Televisi).
Berdasarkan hasil penelitian tersebut maka
untuk pembelian televisi istri dapat diperlakukan
sebagai segmen pasar yang sama, mengingat peran
dan wewenang mayoritas yang ditunjukkan pada
masing-masing kelompok pekerjaan istri sama.
Televisi merupakan barang elektronik yang
sebenarnya merupakan wilayah pengetahuan suami
karena menyangkut aspek-aspek teknis. Pemasar
dapat mulai mempermudah produk ini dengan
memberikan kesempatan yang luas bagi konsumen
(istri) untuk mengenali atribut televisi dan
memberikan mereka ruang untuk bertanya melalui
tenaga penjual. Promosi yang dilakukan di pusat
perbelanjaan, supermarket dapat menarik
perhatian istri ketika mereka akan melakukan
aktivitas berbelanja karena istri cenderung
memikirkan banyak hal yang akan dikerjakan dan
terintegrasi, semua dapat dilakukan secara
serentak.
Produk shopping (televisi) lebih mahal
daripada convenience (perlengkapan mandi) dan
diperoleh pada lebih sedikit toko. Pada jenis
barang ini konsumen tidak banyak melihat
perbedaan merk sehingga untuk membeli produk
ini konsumen akan berkeliling akan tetapi dapat
memutuskan membeli dengan cepat sehingga
pemasar dapat menawarkan harga dan kemudahan
dalam membeli. Konsumen dalam membeli senang
untuk membanding-bandingkan dengan beberapa
merek atau toko pada gaya, kepraktisannya, harga
dan kecocokan dengan gaya hidup (Lamb, Hair,
Me Danield, 2001:415). Implikasi dari hal
tersebut maka program komunikasi pemasaran
dirancang dengan memberikan informasi yang
cukup bagi konsumen mengenai manfaat produk
bahkan cara menggunakan produk. Promosi lebih
ditekankan kepada suami karena temyata cukup
banyak suami yang mempunyai kewenangan untuk
memutuskan pembelian barang jenis ini. Namun
istripun tetap diperhatikan karena perannya yang
76
besar sebagai pemberi pengaruh dan mayoritas
kewenangan melakukan pembelian secara
bersama. Dalam memasarkan produknya pemasar
dapat mempergunakan distribusi selektif artinya
pemasar berusaha memilih sejumlah atau beberapa
perantara yang terbatas dalam daerah tertentu.
3. Barang Specialty (Rumah).
Konsumen pada tipe produk specialty
melakukan pencarian barang secara intensif dan
enggan menerima pengganti. Pada jenis produk
ini pemasar dapat menggunakan iklan yang selektif
dan iklan yang dapat mengangkat status
pemakainya guna mempertahankan kesan
eksklusif produk mereka. Dalam produk ini
kualitas dan merek menjadi poin penting karena
produk yang berada pada tipe ini harganya mahal
dan konsumen lebih berpikir selektif dalam
melakukan keputusan membeli.
Dalam produk ini periklanan lebih
ditekankan kepada suami karena ternyata cukup
banyak suami yang mempunyai kewenangan untuk
memutuskan pembelian barang jenis ini, namun
istripun tetap diperhatikan karena perannya yang
besar sebagai pemberi pengaruh dan mayoritas
kewenangan melakukan pembelian secara
bersama. Pemilihan media periklanan yang dapat
menampilkan pesan iklan secara detail dan spesifik
juga harus memberikan konsumen kemudahan
untuk mengakses informasi yang dapat menuntun
proses pembelajaran konsumen karena produk ini
merupakan produk dengan keterlibatan yang tinggi
yang artinya dalam mengambil keputusan
merupakan produk yang sulit (perilaku membeli
yang kompleks (complex buying behaviour).
Dalam hal kebijakan harga perlu juga
diperhitungkan masalah garansi, fasilitas kredit dan
prosedur administrasi yang tidak terbelit-belit.
Strategi harga harus mampu memperoleh harga
yang premium untuk produk-produk yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
V. KESIMPULAN
1. Tidak terdapat perbedaan peran dan wewenang
istri diantara keluarga dengan istri yang tidak
bekerja, keluarga dengan istri bekerja di dalam
rumah, dan keluarga dengan istri bekerja di luar
rumah untuk keputusan pembelian barang
convenience (perlengkapan mandi) ketiganya
berperan sebagai decider dan mendominasi
terhadap keputusan pembelian perlengkapan
mandi.
2. Terdapat perbedaan peran istri diantara
keluarga dengan istri yang tidak bekerja dengan
keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah,
keduanya berperan sebagai influencer dan
initiator sedangkan istri bekerja di luar rumah
berperan sebagai influencer dan decider untuk
pembelian barang shopping (televisi).
Sedangkan dalam hal kewenangan keputusan
membeli televisi tidak terdapat perbedaan
kewenangan ketiganya dilakukan secara
bersama.
3. Terdapat perbedaan peran istri diantara
keluarga dengan istri yang tidak bekerja dengan
keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah,
77
keduanya berperan sebagai influencer dan
initiator sedangkan istri bekerja di luar rumah
berperan sebagai influencer dan decider untuk
pembelian barang specialty (rumah).
Sedangkan dalam hal wewenang, istri yang
tidak bekerja dan istri yang bekerja di dalam
rumah kewenangan dilakukan secara bersama
dan dominasi suami, sedangkan keluarga
dengan istri bekerja di luar rumah kewenangan
dilakukan secara bersama dan dominasi istri.
Saran
1. Berdasarkan hasil penelitian diketahui untuk
barang kebutuhan sehari-hari istri berperan
sebagai decider dan kewenangan untuk
membeli barang ini didominasi oleh istri. Hasil
penelitian memberikan sumbangan bagi
pemasar untuk memfokuskan perhatiannya
kepada segmen pasar yang sama yaitu istri,
karena baik istri yang tidak bekerja, bekerja di
dalam rumah dan yang bekerja di luar rumah
mempunyai peran dan wewenang yang sama.
Hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar
adalah penyampaiannya disesuaikan dengan
status pekerjaan istri, istri yang bekerja di luar
rumah mempunyai pola berbelanja yang
berbeda dengan dua kelompok yang lain.
Pilihan waktu istri bekerja di luar rumah adalah
1) saat istirahat siang, 2) setelah pulang kerja
(sore atau malam hari), dan 3) di waktu liburan,
khususnya di hari Sabtu dan Minggu. Kegiatan
promosi hendaknya lebih difokuskan kepada
istri baik dalam pesan maupun figure yang
ditampilkan. Strategi distribusi intensif
diterapkan untuk menaruh barang di banyak
toko dengan melakukan pemantauan stok yang
terus-menerus sehingga memudahkan
konsumen membeli setiap saat. Strategi harga
lebih ditekankan pada upaya untuk
mempertahankan pelanggan dengan
menyediakan harga yang tidak melebihi pesaing
namun dengan mempertahankan kualitas.
Strategi produk hendaknya ditekankan pada
pemantauan kebutuhan pelanggan untuk
memperoleh produk yang sesuai dengan
harapan pelanggan.
2. Pada pemasaran barang shopping, maka
strategi pemasaran difokuskan pada perbedaan
status pekerjaan istri karena dalam penelitian
diketahui bahwa untuk istri yang bekerja di luar
rumah mempunyai peran yang tinggi dalam
keputusan membeli televisi. Selain itu, pada
pasar barang shopping pemasar dapat
menekankan promosi kepada pihak suami
(kaum pria). Strategi yang dapat dilakukan
pemasar adalah dengan menawarkan harga dan
kemudahan dalam membeli dan program
komunikasi pemasaran dirancang dengan
memberikan informasi yang cukup bagi
konsumen mengenai manfaat produk bahkan
cara menggunakan produk. Dalam
memasarkan produknya pemasar dapat
mempergunakan distribusi selektif artinya
pemasar berusaha memilih sejumlah atau
beberapa perantara yang terbatas dalam daerah
tertentu. Strategi produk ditekankan pada
penggunaan teknologi tinggi sesuai dengan
p er k emba ng a nnya s a a t in i d e nga n
78
memperhatikan selera konsumen.
3. Dalam produk specialty (rumah), periklanan
lebih ditekankan kepada suami karena
ternyata cukup banyak suami yang mempunyai
kewenangan untuk memutuskan pembelian
barang jenis ini, namun istripun tetap
diperhatikan karena perannya yang besar
sebagai pemberi pengaruh dan mayoritas
kewenangan melakukan pembelian secara
bersama. Pemilihan media periklanan yang
dapat menampilkan pesan iklan secara detail
dan spesifik juga harus memberikan konsumen
kemudahan untuk mengakses informasi yang
dapat menuntun proses pembelajaran
konsumen karena produk ini merupakan
produk dengan keterlibatan yang tinggi yang
artinya dalam mengambil keputusan merupakan
produk yang sulit (perilaku membeli yang
kompleks (complex buying behaviour).
Saluran distribusi menggunakan saluran
distribusi eksklusif dengan penyediaan tenaga
penjual terlatih dan sarana pameran akan
membantu konsumen potensial yang akan
membeli rumah. Dalam hal kebijakan harga
perlu juga diperhitungkan masalah garansi,
fasilitas kredit dan prosedur administrasi yang
tidak terbelit-belit. Strategi harga harus mampu
memperoleh harga yang premium untuk
produk-produk yang disesuaikan dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
4. Penelitian ini terbatas dilakukan dengan hanya
melihat peran dan wewenang suami dan istri
dalam keluarga untuk melakukan keputusan
membeli barang konsumen dengan pemahaman
peneliti bahwa penentu keputusan akhir untuk
membeli atau tidak terletak pada keduanya dan
juga penelitian ini, peneliti tidak melihat peran
anak padahal anak yang telah dewasa
dimungkinkan dapat turut mempengaruhi dan
mempunyai peran dalam keputusan membeli
barang. Penelitian ini juga dilakukan di Kota
Kediri sehingga hasilnya t idak dapat
diberlakukan secara universal bagi kota-kota
lain. Sehingga bagi penelitian selanjutnya dapat
dikembangkan pada Kota-kota lain maupun
pada lingkup pedesaan dengan kondisi sosial
yang berbeda.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2000. Manajemen Pemasaran
dan Manajemen Pemasaran Jasa.
Bandung, Alfabeta.
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen Edisi
Pertama. Cetakan Pertama. Yogyakarta,
Graha llmu.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian
(Suatu Pendekatan Praktek). Jakarta
Rineka Cipta.
Assael, Henry. 1984. Consumer Behaviour and
Marketing Action. Second Edition.
Boston. Massachusetts Kent Publishing
Company.
Badan Pusat Statistik Kota Kediri. 2010 Kota
kediri.
Budiman, Arief. 1984. Pembagian Kerja
Seksual. Cetakan Ketiga. Jakarta, PT. Gramedia.
Djarwanto, Subagyo, Pangestu. 2000. Statistik
Induktif. Yogyakarta, BPFE UGM.
79
Engel, Blackwell, Miniard. 1992. Perilaku
Konsumen. Jilid 1. Edisi Keenam. Jakarta
Binarupa Aksara.
Henthorne, LaTour, dan Tim W. Hudson. 1997.
Japanese Couples Marital Roles in
Stages of Product Purchase Decision
Making. International Marketing Review.
Vol. 14 No.1.
ldrianita. 2007. Kolaborasi dalam Mengelola
Keuangan Keluarga
Ismawati, Esti. 2005. Transformasi Perempuan
Jawa. Yogyakarta, Pustaka Cakra.
Kartajaya, Hermawan, 2005, Marketing in
Venus, Jakarta, PT Gramedia Pustaka.
Khairudin. 2002. Sosiologi Keluarga. Jakarta,
Liberty.
Kotler, Phillip. 1997 Manajemen Pemasaran
(Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Pengendalian). Buku 2. Jakarta,
Salemba Empat.
Marshall, Choi Lee,1998. Measuring Influence
in the Family Decision Making
Process Using an Observational
method. Journal of Consumer Marketing.
Vol. 20 No. 2.
Malnotra, Naresh, K. 2004. Riset Pemasaran
Pendekatan Terapan. Buku 1. Alih
Bahasa Rusadi Maryam. Jakarta, PT.
Indeks Kelompok Gramedia.
Mansor, Azniyati, Mohammed Nor Syah. 2001.
Pengurusan Keluarga : Membuat
Keputusan Bersama di Kalangan
Suami Istri. JPA, Buletin JPA Online, Jilid
3
Marasabessy, Suud. 1999. Analisis Perilaku
Belanja Makanan Pokok dari Wanita
Bekerja dan Wanita tidak Bekerja
diKotamadya Malang. Tesis. MM-FE-
Universitas Brawijaya
Mowen Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid
2 Edisi Ke 5. Jakarta, Erlangga.
Muharram. 2001. http://www.smfranchise.com
Trend Industri Retail Indonesia di
Millenium Baru Bagian II: Trend
Perubahan Pasar & Perilaku Belanja.
Ndubisi dan Jenny Koo. 2005. Family Structure
and Joint Purchase Decisions: Two
Products Analysis. Management
Research News.Vol.29 No.1/2.
Olson. J.Paul dan Peter Olson. 2000. Consumer
Behaviour (Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran). Buku 2. Alih
Bahasa Damos Sihombing, editor Yati
Sumiharti. Jakarta, Erlangga.
Prendegast dan Claire Wong. 2003. Parental
Influence on the Purchase Luxury
Brands of Infant Apparel : an
exploratory study in Hongkong. Journal
of Consumer Marketing. Vol. 20 No. 2.
Samsinar Md. Sidin, Dahlia Zawawi, Wong Foong
Yee Ruhana Busu, and Zaifa Laili Hamzah.
2004. The Effects of Sex Role
Orientation on Family Purchase
Decision Making in Malaysia. Journal
of Consumer Marketing. Vol 21 No.6
Santoso, Singgih dan Tjiptono, F. 2002. Riset
Pemasaran (Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS). Jakarta, Elex Media
80
Komputindo.
Sevilla, Ochave, Punsalan, Regala, Uriarte. 1993.
Pengantar Metode Penelitian.
Terjemahan olen Alimuddin Tuwu. Jakarta:
Ul Press
Singarimbun, Masri Sofian Effendi. 1989. Metode
Penelitian Survei. Edisi Revisi. Jakarta:
LP3ES Stanton, William J., 1993. Prinsip
Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jakarta,
Erlangga.
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen
(Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran). Jakarta, PT Ghalia
Indonesia.
Kartajaya, Hermawan., Wijayanto, I Putu
Mandau & Yuswohady. 2005.
Consumer Behavior In the Economic
Crisis and Its Implication for
Marketing Strategy. Kelola. VII. 18.
Recommended