View
21
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI,
MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap Iklan Produk AXE
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun oleh: Lusia Titis Satyosanti
(032214085)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2008
ii
iii
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN DAN MOTTO
PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahkan kepada:
Bunda Maria, Yesus Kristus Tuhan dan Penolongku
Bapak, Ibu, Mas, dan Adikku tercinta
Om Pri dan Tante Dar tersayang
Kekasihku Elman tercinta
Dan sahabat-sahabatku....
MOTTO
Saya belajar,
Bahwa tidak ada yang instant atau
serba cepat di dunia ini.
Semua butuh proses dan pertumbuhan,
kecuali saya ingin sakit hati......
Selalu berkata “itu sulit tetapi mungkin” daripada
berkata “itu mungkin tetapi sulit” dalam menghadapi
setiap persoalan.
( L. Titis Satyosanti )
v
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas
segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul
“Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio.” Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata
Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap iklan Produk AXE, dapat selesai dengan
baik.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesikan dengan baik tanpa adanya dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Ketua Program Studi
Manajemen yang telah membantu dalam proses penentuan
pembimbing II.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku pembimbing I yang telah
berkenan memberikan pengarahan dan bimbingan dengan penuh
kesabaran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi hingga selesai.
vii
4. Ibu M.T. Ernawati, S.E, M.A selaku pembimbing II yang telah
berkenan membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh
ketulusan dalam menyusun skripsi ini hingga selesai.
5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan
dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.
6. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi yang
telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu
tentang perkuliahan.
7. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang selama ini memberikan pelayanan yang baik kepada
penulis.
8. Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah
bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.
9. Orang tua saya yang sangat saya hormati, sayangi, cintai, dan kasihi
Bapak Y. Hendrito. Susmadi dan Ibu Y. Retno. Widayati, yang selalu
mendoakan dan mendukung. Mas Bimo dan Dimas tersayang yang
selalu memberi semangat. Om Pri dan Tante Dar yang selalu memberi
perhatian yang tulus sebagai orang tua selama saya menyelesaikan
kuliah. Wida yang sangat berbaik hati membantu saya dalam
menyelesaikan skripsi ini dengan meminjamkan laptop.
10. Elman yang selalu ada untuk saya dan selalu memotivasi saya dalam
menyelesaikan skripsi ini, you’re my everything. Untuk sahabat-
viii
sahabatku Eka, Yusnita, dan Wika yang selalu bersedia mendengarkan
keluh kesah pada saat menyusun skripsi ini. Sony, Windra, Yoyok, Isa,
Sigit, Adi, Edy Sitepu, Christian, Camelia yang selalu memberi
semangat. Semua sahabat-sahabatku yang tidak dapat disebutkan satu
per satu. Anak- anak mitra perpustakaan (Eko, Bambang, Markus,
Fandi, Zico, Melon, Henni yang menjadi terang untuk skripsi ini,
Sarah, Merli, Irene, Wiwid, Mbak Tari, Yudha, Eva, Nani, Novi, Putri,
Iis, Mas Banu) yang selalu memberikan keceriaan dan pengertian.
11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu
penulis membuka diri terhadap saran dan kritik yang dapat menjadikan skripsi ini
menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Penulis
Lusia Titis Satyosanti
ix
ABSTRAK
PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI,
MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap Iklan Produk AXE
Lusia Titis Satyosant i
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2008
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui manakah di antara media periklanan: televisi, majalah, dan radio yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta pada bulan November 2007 sampai dengan bulan Januari 2008. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yaitu mahasiswa berjenis kelamin laki- laki, sudah pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan AXE di radio. Sampel penelitian ini sebanyak 120 responden, terbagi dalam tiga bagian yaitu, 40 responden media televisi, 40 responden media majalah, dan 40 responden media radio. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling. Data dikumpukan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah uji normalitas, uji homogenitas, dan statistik parametrik One Way ANOVA (Analysis of Variance) dengan taraf signifikan α = 0.05 (5%). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Melalui penelitian ini juga ditunjukkan bahwa secara umum dari ketiga media periklanan: televisi, majalah, dan radio, yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan kepada audiens adalah media periklanan televisi.
x
ABSTRACT
THE COMPARATIVE STUDY ON THE EFFECTIVENESS OF DELIVERING ADVERTISEMENT MESSAGE USING
ADVERTISING MEDIA: TELEVISION, MAGAZINES, AND RADIO
A Study on AXE Product Advertisement
Lusia Titis Satyosanti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
This research aimed to find out the effectiveness differences of delivering the advertisement message using advertising media: television, magazines, and radio. It also aimed to find out the most effective media among television, magazines, and radio in delivering the advertisement message. This research was conducted at Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta from November 2007 to January 2008. The populations of this research were the male students of Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta, who ever saw the AXE advertisement in the television, magazines and listened AXE advertisement through the radio. There were 120 respondents of this research. The respondents were divided into three groups that were, 40 respondents of television, 40 respondents of magazines, and 40 respondents of radio. Accidental sampling technique was used in this research. The data were collected by distributing questionnaire. To analyze the data, the researcher used normality test, homogeneity test, and One Way ANOVA (Analysis of Variance) parametric statistic techniques with the level of significance α = 0.05 (5%). The results showed that there were effectiveness differences of delivering the advertisement message using advertising media: television, magazines, and radio. Among three advertising media: television, magazines, and radio, the most effective medium to convey the advertisement message to audience was television.
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL........................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN......................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA........................................................... v
ABSTRAK ....................................................................................................... vi
ABSTRACT..................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR...................................................................................... viii
DAFTAR ISI.................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL xvi
DAFTAR GAMBAR xviii BAB I: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah........................................................................ 1
B. Rumusan Masalah.................................................................................. 4
C. Batasan Masalah.................................................................................... 5
D. Tujuan Penelitian................................................................................... 6
E. Manfaat Penelitian................................................................................. 6
F. Sistematika Penulisan ............................................................................ 7
BAB II: LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran............................................................................ 9
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)...................................................... 10
C. Pengertian Manajemen Pemasaran........................................................ 12
xii
D. Konsep Pemasaran ................................................................................ 13
E. Segmentasi Pasar ................................................................................... 15
F. Pemasaran Sasaran (Target Marketing)................................................. 17
G. Pengertian Produk dan Jasa ................................................................... 18
H. Product Positioning............................................................................... 19
I. Perilaku Konsumen................................................................................. 20
J. Proses Keputusan Pembelian.................................................................. 21
K. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen..................................................... 23
L. Pengertian Iklan..................................................................................... 25
M. Sejarah Iklan......................................................................................... 27
N. Klasifikasi Periklanan............................................................................ 28
O. Prinsip-prinsip Dasar Iklan.................................................................... 30
P. Tujuan Periklanan.................................................................................. 32
Q. Fungsi Iklan........................................................................................... 35
R. Media Periklanan................................................................................... 36
1. Media Cetak .................................................................................... 37
2. Media Siaran .................................................................................... 43
S. Perencanaan Periklanan ......................................................................... 48
T. Merancang Pesan yang Efektif ............................................................. 51
U. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif ................................................ 55
V. Mengukur Efektivitas Program Periklanan........................................... 58
W. Penelitian Sebelumnya...... ................................................................... 59
X. Kerangka Konseptual Penelitian.......................................................... 61
xiii
Y. Rumusan Hipotesis............................................................................... 61
BAB III: METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian...................................................................................... 63
B. Lokasi Penelitian ................................................................................... 63
C. Waktu Penelitian.................................................................................... 63
D. Subyek dan Obyek Penelitian................................................................ 63
E. Teknik Pengumpulan Data..................................................................... 64
F. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ............................................... 65
G. Definisi Operasional.............................................................................. 66
H. Variabel Penelitian................................................................................. 67
I. Teknik Pengujian Instrumen................................................................... 68
1. Validitas ........................................................................................... 68
2. Reliabilitas........................................................................................ 69
J. Alat Analisis Data ................................................................................... 71
1. Uji Prasyarat Analisis ..................................................................... 71
a. Uji Normalitas.......................................................................... 71
b. Uji Homogenitas ...................................................................... 71
2. Pengujian Hipotesis........................................................................ 72
BAB IV: GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma (SADHAR) ................. 79
1. Sejarah Singkat................................................................................. 79
2. Visi dan Misi.................................................................................... 82
3. Tujuan Pendidikan............................................................................ 83
xiv
4. Fasilitas yang Dimiliki ..................................................................... 83
B. Gambaran Umum Perusahaan Unilever Indonesia................................ 84
1. Sejarah Singkat................................................................................. 84
2. Tujuan............................................................................................... 85
3. Misi................................................................................................... 87
4. Nilai Perusahaan............................................................................... 87
C. Gambaran Umum Produk AXE............................................................ 89
BAB V: ANALISIS DATA
A. Data untuk Analisis .............................................................................. 91
B. Karakteristik Responden....................................................................... 92
C. Uji Instrumen........................................................................................ 103
1. Uji Validitas ................................................................................... 103
2. Uji Reliabilitas................................................................................ 104
D. Analisis Data ........................................................................................ 105
1. Uji Prasyarat Analisis ..................................................................... 105
a. Uji Normalitas.......................................................................... 105
b. Uji Homogenitas ...................................................................... 106
2. Pengujian Hipotesis........................................................................ 107
E. Pembahasan .......................................................................................... 111
BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan........................................................................................... 116
B. Saran..................................................................................................... 118
C. Keterbatasan Penelitian........................................................................ 120
xv
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 121
LAMPIRAN I: Kuesioner ................................................................................ 123
LAMPIRAN II: Data Responden Televisi, Majalah, dan Radio ...................... 130
LAMPIRAN III: Hasil Uji Validitas dan Hasil Uji Reliabilitas ...................... 133
LAMPIRAN IV: Hasil Uji Normalitas ............................................................ 135
LAMPIRAN V: Hasil Uji Homogenitas .......................................................... 136
LAMPIRAN VI: Hasil Pengujian Hipotesis .................................................... 137
LAMPIRAN VII: Tabel r Product Moment ................................................... 139
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Efek Komunitas pada Berbagai Tahap Respon........................... 34
Tabel 5.1a Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Usia .......... 93
Tabel 5.1b Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Tempat
Tinggal ........................................................................................ 94
Tabel 5.1c Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Uang
Saku per Bulan............................................................................ 94
Tabel 5.1d Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Media
yang Dimiliki di Tempat Tinggal................................................ 95
Tabel 5.2a Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Usia .......... 96
Tabel 5.2b Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Tempat
Tinggal ........................................................................................ 97
Tabel 5.2c Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Uang
Saku per Bulan............................................................................ 98
Tabel 5.2d Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Media
yang Dimiliki di Tempat Tinggal................................................ 99
Tabel 5.3a Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Usia.............. 100
Tabel 5.3b Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Tempat
Tinggal ........................................................................................ 100
Tabel 5.3c Klasifikasi Responden Media Radio Berdasakan Uang Saku
per Bulan..................................................................................... 101
Tabel 5.3d Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Media
yang Dimiliki di Tempat Tinggal................................................ 102
xvii
Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan
melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ........... 104
Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................... 104
Tabel 5.6 Uji Normalitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan
melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ........... 106
Tabel 5.7 Uji Homogenitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan
melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ........... 106
Tabel 5.8 Hasil Uji Statistik One Way ANOVA Perbedaan Efektivitas
Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio ....................................................... 108
Tabel 5.9 Hasil Uji Multiple Comparisons Perbedaan Efektivitas
Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio ....................................................... 109
Tabel 5.10 Hasil Uji Homogeneous Subsets Perbedaan Efektivitas
Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio ....................................................... 110
Tabel 5.11 Ringkasan Statistik Perbedaan Efektivitas Penyampaian
Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah,
dan Radio..................................................................................... 111
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian........................................... 61
Gambar 3.1 Kurva Kriteria Pengujian Satu Sisi F Distribusi .................. 77
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Tingkat persaingan bebas dewasa ini baik di persaingan bisnis lokal
maupun global memang sangat tinggi. Semua perusahaan berlomba- lomba untuk
mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu
memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk itu pemasar harus menerapkan
konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan, karena
merekalah ujung tombak keberhasilan pemasaran. Pemasaran modern
memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk, menawarkannya dengan
harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat. Hal lain yang penting
dilakukan oleh pemasar ialah berkomunikasi dengan para pelanggan, pengecer,
pemasok yang memiliki kepentingan dengan perusahaan tersebut, dan masyarakat
umum. Dari fenomena inilah perusahaan terdorong untuk lebih meningkatkan
usaha memperkenalkan produk serta memasarkannya dengan gencar melalui iklan
di berbagai media.
Seiring dengan perkembangan zaman, dunia periklanan saat ini telah
mengalami perkembangan yang sangat pesat. Mulai dari media dan teknologi
yang digunakan, sampai ide kreatif yang muncul dari para creator iklan sangat
beragam. Belanja iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung
bertambah dari waktu ke waktu. Peningkatan akan belanja iklan tersebut
2
membuktikan bahwa, kalangan industri masih memberikan kepercayaan kepada
para pengiklan untuk mempromosikan produk-produknya.
Pesatnya laju pertumbuhan belanja iklan tampaknya juga dipicu dengan
adanya proliferasi media, yaitu bertambahnya jumlah media yang diakibatkan
reformasi pemerintah di bidang komunikasi, di mana pendirian media baru, baik
media cetak maupun elektronik sangat dipermudah dibanding ketika Orde Baru.
Peningkatan ini membuat berbagai kalangan optimis, apalagi iklan juga diakui
kekuatannya secara luas oleh masyarakat, sebagai sesuatu yang mampu
menggerakkan roda perekonomian sehingga tetap berjalan.
Setiap pemasar berkeyakinan bahwa, semakin tinggi intensitas iklan yang
dilakukan dapat membangun kesadaran akan produk (awareness) dengan lebih
baik. Oleh karena itulah setiap perusahaan berlomba mengiklankan produk baru
maupun produk lama.
Media periklanan yang sampai saat ini masih banyak digunakan yaitu
media periklanan tradisional. Media periklanan tradisional meliputi televisi, radio,
majalah dan surat kabar. Periklanan tradisional merupakan periklanan yang
berorientasi produk dengan menekankan pada sebuah image dan menimbulkan
kebutuhan yang akan mendorong pembelian akhir.
Media periklanan lainnya adalah media direksional seperti, katalog, movie
listing, surat kabar khusus, dan yellow pages. Media periklanan ini dirancang
untuk pembelian langsung pada supplier baik produk ataupun jasa.
Pada era milenium ini media yang mulai banyak digemari ialah cyber
space misalnya, internet, televisi kabel, home shopping, dan telemarketing.
3
Pengeluaran periklanan yang tinggi memang menimbulkan efek secara
pengeluaran, tetapi secara umum mampu memberikan informasi penting tentang
suatu produk, yang dapat meningkatkan permintaan. Selain itu dalam jangka
panjang dapat menciptakan preferensi merek tertentu yang tidak dapat dicapai
melalui media komunikasi lainnya. Ini berarti bahwa kontributor utama dalam
membangun brand equity adalah periklanan (advertising). Itulah sebabnya
periklanan perlu mendapat perhatian lebih agar tujuan tercapai. Tujuan yang
hendak dicapai perusahaan diantaranya agar produk suatu perusahaan dikenal dan
dipilih oleh pelanggan sasaran. Dengan begitu, perusahaan dapat mencapai
keunggulan kompetitif lebih efektif di pasar global.
Agar periklanan dapat lebih efektif, maka proses komunikasi antara
pengirim pesan iklan dan penerima pesan iklan (pelanggan sasaran) harus
dirancang sedemikian rupa sehingga penyampaian informasi dapat berjalan lancar.
Para creator iklan juga harus dapat mendesain iklan yang kreatif dan menarik,
sehingga perhatian pelanggan sasaran tertuju pada produk yang akan diiklankan.
Selain itu, satu hal lagi yang penting untuk dipertimbangkan adalah pemilihan
media periklanan. Memilih media periklanan memang bukan sesuatu yang mudah.
Perlu banyak pertimbangan dan perhitungan dalam memutuskan media mana yang
paling sesuai serta diestimasi paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.
Pertimbangan dan perhitungan dalam memutuskan media periklanan
memang menjadi hal vital dalam kegiatan periklanan. Setiap media periklanan
melakukan stimulasi atau rangsangan dengan cara yang berbeda-beda dalam
menyampaikan pesan iklan. Stimulasi media televisi berbeda dengan stimulasi
4
media radio, karena televisi bukan hanya menampilkan suara tetapi juga
menampilkan gambar-gambar bergerak yang dapat dilihat. Begitu juga dengan
majalah, stimulasi media majalah berbeda dengan stimulasi media radio dan
stimulasi media televisi. Stimulasi media majalah hanya melalui sebuah gambar
tidak bergerak yang dirancang sedemikian rupa, di mana gambar tersebut
diharapkan mampu menyampaikan informasi produk yang diiklankan dan pesan
dari sebuah iklan.
Dari perbedaan stimulasi setiap media periklanan, maka peneliti tertarik
untuk meneliti apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan,
ditinjau dari media periklanan yang digunakan. Dengan demikian dalam
penelitian ini peneliti mengambil judul “Perbedaan Efektivitas Penyampaian
Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ”. Studi
pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka ada dua rumusan masalah
dalam penelitian yang telah dirumuskan oleh peneliti sebagai berikut:
1. Apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio?
2. Manakah di antara media periklanan: televisi, majalah, dan radio yang
paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan?
5
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini peneliti memberi batasan-batasan masalah, untuk
menghindari pembahasan yang meluas. Batasan-batasan masalah tersebut adalah:
1. Media periklanan yang diteliti dalam penelitian ini adalah media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
2. Iklan produk dalam penelitian ini adalah iklan produk AXE melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
3. Pengujian ini terbatas pada efektivitas penyampaian pesan iklan pada iklan
produk AXE.
4. Responden dari penelitian ini yaitu mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Mrican, Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki, pernah melihat iklan
AXE di televisi, majalah, dan mendengar iklan AXE di radio.
5. Setiap responden hanya boleh mengisi salah satu kuesioner media
periklanan yang menjadi media habbit-nya.
6. Responden yang diteliti sebanyak 120 responden, terbagi dalam tiga
kelompok responden media yaitu:
a. Responden media televisi: 40 responden
b. Responden media majalah: 40 responden
c. Responden media radio: 40 responden
6
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan
iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.
2. Untuk mengetahui manakah di antara media periklanan: televisi, majalah,
dan radio yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan referensi yang berguna
bagi perusahaan maupun biro-biro iklan, dalam menentukan media
periklanan yang tepat untuk menyampaikan pesan dari sebuah produk
(barang atau jasa).
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Diharapkan penelitian ini dapat menambah review karya ilmiah, dengan
begitu wawasan para mahasiswa khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi
Sanata Dharma bertambah.
3. Bagi Penulis
Dengan melakukan penelitian, peneliti berharap dapat mengembangkan
wawasan serta dapat menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah
dalam praktek sesungguhnya.
7
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori
Bab ini berisi tentang teori-teori yang mendukung dan
mendasari penulisan skripsi ini, yang kemudian diuraikan
secara teoritis. Skripsi ini juga merupakan hasil studi pustaka
terhadap masalah penelitian. Beberapa pokok bahasan adalah
tentang pemasaran, manajemen pemasaran, perilaku
konsumen, pengertian iklan, tujuan periklanan, media
periklanan, merancang pesan yang efektif, kriteria untuk
periklanan yang efektif, mengukur efektivitas program
periklanan, penelitian sebelumnya, kerangka konseptual
penelitian, dan rumusan hipotesis.
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi penelitian,
waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, teknik
pengumpulan data, populasi, sampel, teknik sampling,
definisi operasional, variabel penelitian, teknik pengujian
instrumen, dan alat analisis data.
8
BAB IV : Gambaran Umum
Bab ini berisi tentang gambaran umum Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta dan gambaran umum tentang AXE.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, analisis data,
pengujian hipotesis, dan pembahasan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian
Bab ini berisi kesimpulan, saran dan keterbatasan penulis.
9
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dengan kata lain
definisi singkat dari pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Armstrong, 2003: 7). Kegiatan
pemasaran lebih pada urusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis
lainnya. Inti pemik iran dan praktek pemasaran modern ialah memahami,
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada
konsumen. Adapun sasaran utama dalam pemasaran yaitu menarik konsumen baru
dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini
dengan memberikan kepuasan.
Bila pemasar melakukan dengan baik pekerjaan memahami konsumen,
menciptakan produk yang memberikan nilai unggul, menetapkan harga,
mendistribusikan dan mempromosikan dengan efektif, produk-produk tersebut
akan terjual dengan mudah. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari
sesuatu yang lebih luas yaitu bauran pemasaran (marketing mix), yang merupakan
sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk mempengaruhi
pasar.
10
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Variabel-variabel bauran pemasaran sering kali dipandang sebagai
variabel terkendali, karena seorang manajer pemasaran dapat memutuskan tipe
setiap komponen dan jumlah yang akan digunakan untuk meraih kepuasan
konsumen. Jadi, promosi (yang menyertakan periklanan) harus diseimbangkan
dengan rancangan produk, metode distribusi, dan harga untuk menciptakan bauran
pemasaran menyuluruh yang akan dipertimbangkan para konsumen ketika
konsumen memilih sebuah produk. Bauran pemasaran terdiri dari empat
komponen utama (Lee dan Johnson, 2004: 14):
1. Produk
Produk adalah “sebundel harga” yang memenuhi harapan konsumen.
Mengiklankan ciri-ciri dan keuntungan-keuntungan ini akan membantu para
konsumen memilih produk atau jasa yang cocok dengan kebutuhan mereka.
Penentuan merek dan pengemasan adalah dua karakter penting sebuah produk.
Untuk menerjemahkan karakteristik produk ke dalam sesuatu yang konkret,
yang dapat digunakan untuk membedakan satu produk dengan yang lain,
banyak bisnis mengiklankan satu merek, nama atau kata atau frasa, dan simbol
tersendiri, atau kombinasi dari ketiga elemen.
2. Tempat
Tempat juga disebut saluran distribusi. Sebuah saluran distribusi merujuk pada
sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan aliran produk dari
para produsen ke para konsumen. Kegiatan-kegiatan distribusi menyertakan
pengelolaan pengangkutan dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan,
11
dan pencatatan stok. Para anggota saluran distribusi termasuk para pedagang
partai besar dan eceran serta para pembeli industri dalam pasar industri.
Keputusan saluran distribusi merupakan hal yang sangat kritis karena mereka
menentukan keberadaan pasar sebuah produk dan keterjangkauan bagi para
pembeli.
3. Harga
Harga adalah nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah
transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup seluruh biaya
yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosinya, demikian pula
perkiraan laba. Sebagai tambahan, harga dapat mendukung citra sebuah
produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi orang untuk
mengubah waktu pemesanan mereka.
4. Promosi
Promosi (komunikasi pemasaran) mencakup berbagai teknik yang digunakan
untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen.
Seiring dengan penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat (publisitas), periklanan adalah satu dari empat elemen bauran
promosi.
a. Penjualan langsung adalah sebuah komunikasi bersifat personal dan
komersil yang mencoba memberitahu dan membujuk para konsumen
untuk membeli sebuah produk. Pada umumnya penjualan langsung adalah
elemen termahal dalam bauran promosi. Penjualan ini sering kali
12
digunakan dalam pasar industri di mana kontak pribadi merupakan hal
penting untuk membangun hubungan dengan para pembeli.
b. Promosi penjualan sekarang ini semakin penting bagi banyak organisasi.
Para pemasar sering kali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk
meraih konsumen ketika mereka memperkenalkan produk baru.
c. Hubungan masyarakat adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang
dipergunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan
menguntungkan di antara organisasi dan publiknya. Publik yang dimaksud
termasuk para konsumen, karyawan, pihak berkepentingan, pejabat
pemerintah, dan masyarakat pada umumnya. Publisitas dipandang sebagai
bagian hubungan masyarakat. Organisasi menggunakan media release
untuk mendapatkan komunikasi gratis yang ditransmisikan melalui sebuah
media massa. Dan periklanan, tentu saja, juga sebuah komunikasi
nonpribadi tentang organisasi dan atau produk-produknya, ditransmisikan
ke khalayak target melalui media massa atau alternatifnya.
C. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 16), definisi dari manajemen
pemasaran ialah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Jadi, manajemen pemasaran berisi tentang pengelolaan permintaan, yang akhirnya
berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan.
13
D. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaing. Salah satu contoh konsep pemasaran yaitu konsep
pemasaran dari sebuah maskapai penerbangan, British Airways, yang berbunyi
“Terbang untuk melayani”.
Menerapkan konsep pemasaran berarti lebih dari sekedar merespons
hasrat atau kebutuhan jelas yang diungkapkan konsumen (Kotler dan Armstrong,
2003: 21). Menurut konsep pemasaran dalam bukunya Lee dan Johnson (2004:
13), sebuah organisasi hendaknya mencoba menyediakan produk-produk yang
memuaskan kebutuhan konsumen melaui sekumpulan kegiatan terkoordinasi yang
juga memungkinkan organisasi mencapai tujuan-tujuannya.
Dewasa ini, perusahaan manufaktur mampu menghasilkan lebih banyak
barang dan perusahaan jasa pun dapat semakin efisien memproduksi barang dan
jasa dibandingkan sebelumnya. Ini berarti bahwa persediaan sering kali lebih
besar daripada permintaan. Hal ini membuat masyarakat memiliki begitu banyak
pilihan produk, sehingga sebuah organisasi harus memberikan alasan nyata
kepada para konsumen untuk memilih produknya ketimbang yang lain. Jika tidak,
laba organisasi akan anjlok saat para konsumen pindah ke perusahaan pesaing.
Oleh karenanya, kunci menuju sukses adalah menerapkan konsep pemasaran.
14
Dalam menerapkan konsep pemasaran, ada tiga komponen utama yang
menyusunnya (Lee dan Johnson, 2004:13):
1. Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Sebuah organisasi harus menemukan apa yang akan memuaskan para
konsumen dan menggunakan informasi ini untuk menciptakan produk yang
tepat. Organisasi harus terus-menerus mengubah, mengadaptasi, dan
mengembangkan produk agar bisa mengikuti perubahan selera para
pelanggan.
2. Upaya Pemasaran Terkoordinasi di Seluruh Organisasi
Pemasaran hanya salah satu fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan
konsumen. Penelitian dan pengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi-
fungsi lain juga penting, sehingga dengan mengkoordinasikan fungsi- fungsi
ini dengan upaya-upaya pemasaran sangat meningkatkan peluang-peluang
sukses sebuah organisasi.
3. Pencapaian Tujuan-tujuan Jangka Panjang
Sebuah perusahaan yang mengadopsi konsep pemasaran tidak hanya harus
memuaskan tujuan-tujuan konsumen, namun juga mencapai tujuan-tujuannya
sendiri, jika tidak ia tidak akan bertahan lama di dalam bisnis.
Tujuan menyeluruh sebuah bisnis mungkin diarahkan menuju
peningkatan laba, pangsa pasar, penjualan, atau kombinasi dari ketiganya. Ketika
organisasi benar-benar mengembangkan konsep pemasaran, mereka menemukan
bahwa para konsumen akan terus membeli produk-produk yang paling
15
memuaskan kebutuhan mereka, yang akan meningkatkan penjualan dan laba
dalam jangka panjang.
E. Segmentasi Pasar
Kunci kesuksesan perusahaan mana pun adalah kemampuannya untuk
menarik dan mempertahankan konsumen yang mau dan mampu membayar
produk dan jasanya. Ini berarti sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak
konsumen potensial, di mana pun mereka, dan kemudian mampu memahami serta
berkomunikasi dengan mereka.
Orang-orang pemasaran dan periklanan terus-menerus memantau pasar
untuk melihat kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok konsumen dan
bagaimana mereka dapat dipuaskan secara lebih baik. Salah satu teknik yang
mereka gunakan adalah segmentasi pasar.
Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu
pemasar merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab
kebutuhan para konsumen di segmen pasar tertentu. Satu segmen pasar terdiri dari
individu, kelompok, atau organisasi dengan satu atau lebih karakteristik serupa,
yang menyebabkan mereka memiliki kebutuhan produk yang relatif serupa.
Segmen pasar ini dapat berupa kelompok etnik, wilayah geografis, atau negara
tertentu.
Pemasaran yang menggunakan segmentasi untuk meraih pasar dapat
memilih satu atau beberapa metode. Metode-metode segmentasi sebuah pasar
16
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kategori (Lee dan Johnson, 2004:
90-95):
1. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis melibatkan pembagian pasar berdasarkan variabel-
variabel demografis seperti usia, seks, ukuran keluarga, tahap siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kebangsaan.
2. Segmentasi Geografis
Variabel-variabel geografis, seperti agama, ukuran populasi, kepadatan, dan
iklim, juga mempengaruhi kebutuhan produk konsumen. Orang-orang di satu
wilayah negara atau dunia memiliki kebutuhan dan perilaku beli yang berbeda
dengan mereka yang berada di wilayah lain.
3. Segmentasi Behavioralis
Perusahaan-perusahaan dapat membagi sebuah pasar menjadi kelompok-
kelompok menurut manfaat yang mereka cari, penggunaan volume produk,
dan loyalitas merek.
4. Segmentasi Psikografis
Pembagian pasar berdasarkan gaya hidup dan atau kepribadian disebut sebagai
segmentasi psikografis. Penentuan gaya hidup biasanya didasarkan pada
analisis kegiatan, minat, dan opini (activities, interest, opinion – AIO) para
konsumen.
17
F. Pemasaran Sasaran (Target Marketing)
Setelah para pemasar mengelompokkan konsumen atau pengguna
potensial sebuah produk berdasarkan karakteristik serupa (demografis, geografis,
atau variabel lain), mereka dapat melanjutkan ke tahap berikutnya: pemasaran
sasaran. Cara pencapaian hal ini menentukan kandungan, rancangan, dan
implementasi periklanan perusahaan.
Memilih pasar sasaran yang tepat adalah kunci dalam
mengimplementasikan sebuah rencana pemasaran yang berhasil dan merupakan
hal penting bagi kemampuan bertahan sebuah perusahaan. Kegagalan untuk
menentukan sasaran secara tepat dapat mengakibatkan rendahnya penjualan,
tingginya biaya, dan kerugian keuangan yang parah. Sebuah analisis pasar sasaran
secara teliti akan menempatkan organisasi pada satu posisi yang lebih baik dalam
melayani kebutuhan para konsumen dan mencapai tujuan-tujuannya (Lee dan
Johnson, 2004: 95-99).
Setelah perusahaan mendefinisikan pasar sasarannya, akan dapat
diketahui secara pasti di mana perusahaan harus memfokuskan perhatian dan
sumber dayanya. Ia dapat membentuk konsep produk (yaitu, ciri-ciri khusus
produknya), menyusun harga yang tepat, menentukan kebutuhan lokasi toko-toko,
dan menyiapkan pesan-pesan periklanan yang paling meyakinkan. Dengan kata
lain, bauran pemasaran bisa ditujukan untuk menjadikan produk menarik dan
mudah didapatkan pada pasar sasaran di saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
Setelah memilih pasar sasaran, perusahaan harus menemukan cara untuk
menyesuaikan produk dengan pasar terpilih dan menjual produk ke pasar tersebut.
18
G. Pengertian Produk dan Jasa
Dalam proses pemuasan atau pemenuhan kebutuhan dan keinginan, orang
menggunakan produk dan jasa. Pengertian produk itu sendiri adalah segala yang
bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang mampu memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide (Kotler dan Armstrong, 2003: 8).
Secara garis besar, produk dapat dikelompokkan menjadi tiga macam berdasarkan
tipe kebutuhan yang dipuaskan (Chandra, 2001: 189):
1. Functional needs, yaitu produk-produk yang mengatasi masalah-masalah
berkaitan dengan konsumsi yang dimunculkan oleh lingkungan individu,
contohnya mesin potong rumput, weker, obat nyamuk, dan seterusnya.
2. Symbolic needs, yaitu produk-produk yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan
yang ditimbulkan secara internal, misalnya peningkatan rasa percaya diri atau
identifikasi ego. Contohnya mobil, permata, parfum, arloji mewah, dan
seterusnya.
3. Experiential needs, yakni produk-produk yang memberikan stimulasi sensory
pleasure, contohnya makanan, hiburan, petualangan, dan lain- lain.
Segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu
pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
atas apa pun disebut jasa. Contohnya ialah jasa perbankan, airline, hotel,
persiapan pajak, dan perbaikan rumah (Kotler dan Armstrong, 2003: 8).
Maraknya persaingan produk dan jasa ternyata membuat banyak penjual
salah kaprah. Mereka lebih memperhatikan produk spesifik yang mereka tawarkan
19
dibanding manfaat yang mereka tawarkan dari produk tersebut. Hal inilah yang
membuat mereka berada pada posisi penjual produk bukan sebagai penyedia
solusi bagi suatu kebutuhan. Sebenarnya produk hanyalah alat untuk memecahkan
persoalan konsumen. Masalah akan timbul bila produk baru muncul dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik bahkan lebih murah.
H. Product Positioning
Product positioning adalah persepsi konsumen terhadap atribut produk
bersangkutan berkenaan dengan merek pesaing. Untuk memposisikan produk baru
atau memposisi-ulang produk yang telah ada, para pemasar perlu mengetahui
bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar targetnya membayangkan
produk dalam kategori terkait (Lee dan Johnson, 2004: 102).
Menurut Pride dan Ferrell (dalam Lee dan Johnson, 2004: 99) product
positioning mengacu pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan
untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah
perusahaan dalam benak para pelanggan. Dalam periklanan, tidak ada yang lebih
penting daripada menginformasikan kekhasan yang menjadikan produk berbeda.
Gagasan tentang persepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan produk-
produk, karena perbedaan antarproduk dapat bersifat nyata ataupun bayangan.
Perbedaan-perbedaan nyata dapat berupa ciri-ciri, harga, atau kualitas. Perbedaan-
perbedaan yang diciptakan oleh persepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah
produk.
20
Terlepas apakah perbedaan antarproduk merupakan suatu yang nyata atau
ekstrinsik bagi sebuah produk atau jasa, seluruh pemasar atau pengiklan telah
mengambil langkah untuk memastikan bahwa perbedaan ini memang ada.
Para pengiklan sering kali menggunakan iklan perbandingan untuk mengklaim
keunggulan atas para pesaing dalam sejumlah aspek. Periklanan semacam ini legal
selama perbandingannya jujur. Sebagai tambahan bagi sikap jujur, periklanan
perbandingan juga harus melakukan perbandingan dalam lingkup sejumlah
karakteristik yang terukur secara obyektif dari sebuah produk atau jasa.
I. Perilaku Konsumen
Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil
para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan
konsumen mereka sekarang. Dengan cara ini, mereka mungkin dapat menangkap
perilaku pembelian konsumen dengan lebih baik, menciptakan bauran pemasaran
yang memuaskan konsumen, dan bermuara pada kesuksesan di pasar. Perusahaan
yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap fitur, harga, dan
iklan produk yang berbeda-beda, memiliki keunggulan yang hebat dibandingkan
dengan pesaingnya.
Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian
konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk
konsumsi pribadi. Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi tadi akan membentuk pasar
konsumen (Kotler dan Armstrong, 2003: 77-78).
21
J. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Sherlock (dalam Lee dan Johnson, 2004: 110) seluruh pelanggan
dapat dipisahkan menjadi dua kelompok umum yaitu, konsumen dan organisasi.
Pasar konsumen tersusun dari individu dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa bagi penggunaan pribadi. Pasar organisasi terdiri dari bisnis, pemerintah,
dan organisasi nirlaba.
Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun pasar
organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam
membeli sebuah produk atau jasa. Lee dan Johnson (2004: 110) menuliskan
bahwa prosesnya terdiri dari lima tahap:
1. Pengenalan Kebutuhan
Langkah pertama pembeli menuju keputusan pembelian adalah pengenalan
kebutuhan, yang berarti bahwa pembeli membayangkan kesenjangan di antara
keadaan aktual dan keadaan yang diharapkan. Kesenjangan ini dapat
sesederhana rasa dahaga untuk minum atau lebih kompleks lagi, seperti
menyadari bahwa perusahaan membutuhkan komputer yang lebih cepat untuk
memproses pesanan-pesanannya. Pada tahap ini dalam proses pembuatan
keputusan, pengiklan dapat mencoba mempengaruhi para pembeli dengan
membantu mereka mengenali kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk dari
pengiklan.
2. Pencarian Informasi
Ketika para pembeli telah mengidentifikasi satu kebutuhan, mereka mungkin
mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut. Pencarian
22
informasi ini bersifat internal maupun eksternal, dan ingatan pembeli dapat
menjadi aspek kunci dalam proses ini. Seandainya pembeli pernah memenuhi
kebutuhan yang sama di masa lalu, ia sepertinya akan mengawali pencarian
informasi dengan mengingat- ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah
terpenuhi. Sering kali pembeli berkonsultasi dengan orang lain (yaitu, para
kerabat dan teman). Para pembeli juga mendapatkan informasi dari para
pemasar melalui iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.
3. Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli mengidentifikasi dan
mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya atau
organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu
pengiriman, dan faktor- faktor lain yang dianggap penting. Dalam tahap ini,
periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.
4. Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan yang mungkin, pembeli
membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya
membeli, dan jika ya, apa yang dibeli, di mana dibeli, dan kapan dibeli.
Menyangkut pembelian-pembelian besar dalam pasar organisasi, pembeli dan
penjual juga harus menuntaskan waktu pengiriman, syarat-syarat pembayaran,
pemasangan, dan selanjutnya. Pada tahap ini, periklanan tetap memainkan
peran penting, mencegah pembeli mengubah pikirannya.
23
5. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah membeli sebuah produk, para konsumen secara resmi atau tidak resmi
mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen cenderung untuk
tidak begitu resmi dalam evaluasi mereka, dalam arti bahwa mereka tidak
akan menentukan kriteria untuk mengevaluasi pembelian mereka secara tepat,
para konsumen organisasi biasanya menggunakan kriteria kinerja berstandar
untuk mengevaluasi pemasok-pemasok utama.
Dalam kasus barang-barang mahal, tanggapan umum konsumen adalah
keraguan terhadap pilihannya setelah pembelian. Perasaan ini disebut
‘disonansi kognitif’, yaitu keadaan gelisah yang dihadirkan oleh kesulitan
dalam memilih satu di antara beberapa alternatif. Periklanan dapat membantu
para pembeli mengatasi disonansi seandainya periklanan mampu memperkuat
alasan-alasan untuk membuat pilihan tertentu.
K. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian setiap barang atau jasa pasti berbeda. Biasanya
keputusan yang lebih rumit melibatkan lebih banyak pelaku dan lebih banyak
kesadaran pembeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 221-224) di bawah ini
merupakan tipe-tipe pembelian konsumen:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Suatu kondisi di mana konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan
mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek.
Sebelum mengambil keputusan, pembeli akan melalui proses pembelajaran.
24
Pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, sikap, kemudian
melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar yang
menjual produk dengan keterlibatan tinggi perlu memahami perilaku
konsumen, pengumpulan informasi dan evaluasi. Mereka perlu membantu
pembeli untuk mempelajari atribut-atribut produk dan tingkat kepentingannya
serta apa yang ditawarkan oleh merek. Itulah sebabnya pemasar perlu
mempelajari cara membedakan fitur-fitur mereknya, dan mendeskripsikan
manfaat mereknya dengan menggunakan media cetak dan teks yang panjang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian ini terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang
tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun
melihat sedikit perbedaan antarmerek. Seringkali konsumen mengalami
disonansi setelah pembelian, yaitu ketika mereka menyadari bahwa ada
kekurangan tertentu dari barang atau jasa yang telah dibeli atau mendengar hal
yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonansi
ini sebaiknya komunikasi pasca penjualan dari pemasar memberikan bukti dan
dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa nyaman dengan
pilihan merek yang telah dilakukannya.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan yaitu suatu situasi di mana konsumen
mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek.
Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi
karakteristik merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan
25
dibeli. Umumnya konsumen secara pasif menerima informasi pada saat
melihat televisi atau membaca majalah. Pengulangan suatu iklan akan
menciptakan kebiasaan merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek
(brand conviction).
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi di mana konsumen mempunyai
tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan
merek yang signifikan. Dalam kasus ini sering kali konsumen beralih merek.
Penggantian merek terjadi bukan karena ketidakpuasan tetapi semata-mata
hanya variasi. Untuk perusahaan yang memasarkan kategori produk ini akan
selalu berusaha merangsang perilaku pembelian kebiasaan dengan
memasarkan produknya secara luas dan menjalankan iklan berkala untuk
meningkatkan. Sedangkan perusahaan pesaing akan merangsang pencarian
variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon,
sampel gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba
sesuatu yang baru.
L. Pengertian Iklan
Cara komunikasi pemasaran yang juga disebut bauran promosi yaitu
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan
pemasaran langsung. Dari kelima cara komunikasi tersebut yang paling umum dan
sering digunakan adalah periklanan, karena disamping efektif biaya (meskipun
26
ada beberapa media iklan yang membutuhkan biaya mahal), iklan juga mampu
membangun image produk dalam jangka panjang.
Menurut Kasali (1992: 9) iklan adalah bagian dari bauran promosi
(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix ). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Akan tetapi iklan jelas berbeda dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan
untuk membujuk orang supaya membeli. Masyarakat periklanan Indonesia
mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Jadi, keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan kegiatan periklanan adalah
komunikasi komersiil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-
produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dalam komunitas global baru,
khususnya internet (Lee dan Johnson, 2004: 3).
Pada hakikatnya pengertian iklan berbeda dengan promosi. Iklan adalah
bagian dari promosi. Disamping iklan masih banyak bentuk promosi lainnya yang
memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi
pemasaran. Menurut Kasali (1992: 11), promosi yaitu bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix ), yaitu suatu perpaduan antara
periklanan, penjualan personal, dan publisitas. Perbedaan keduanya dapat kita
27
lihat dari sasaran yang akan dituju. Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran
konsumen untuk membeli. Sedangkan sasaran promosi adalah merangsang
pembelian di tempat. Pada pembedaan tersebut, pengertian promosi lebih
dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah,
kupon undian, dan lain- lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi.
M. Sejarah Iklan
Tanpa kita sadari ternyata iklan sudah lama dilakukan manusia. Sebelum
Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan dikenal dalam
bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu
kelancaran jual beli dalam masyarakat. Pesan berantai ini dilakukan secara tatap
muka melalui mulut ke mulut (word of mouth), karena mayoritas masih belum
mengenal huruf. Walaupun daya jangkaunya sempit namun pada saat itu iklan
yang demikian sudah dianggap efektif.
Ketika manusia mengenal tulisan, manusia mulai menggunakan sarana
tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti pesan iklan sudah dapat dibaca
berulang-ulang dan dapat disimpan. Kemudian bentuk iklan mengalami
perkembangan menjadi relief-relief yang diukir pada dinding.
Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai
memakai tanda dan simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan
yang digunakan masyarakat Romawi pada masa itu. Setelah sistem percetakan
ditemukan dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan semakin sering
digunakan untuk kepentingan komersial ( Widyatama, 2005: 49).
28
N. Klasifikasi Periklanan
Menurut Lee dan Johnson (2004: 4-10), periklanan sering diklasifikasikan
dalam beberapa tipe besar, yaitu:
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk
hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat dibeli atau di mana
satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberi tekanan pada harga,
ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski
demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari
perusahaan sponsor.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang
29
perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para profesional (seperti
pengacara dan akuntan).
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang
untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah
bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan negara-negara
demokrasi lain yang memperbolehkan iklan para kandidat.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,
meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi
yang sama. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk
mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor
telepon berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain
digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan
Yellow Pages dapat diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam
arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka
direktori.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang
media periklanan (pos, televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat
menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon, atau faks. Banyak perusahaan
30
sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk
biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat
dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan
bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan
merupakan hibah oleh media.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial seperti
konservasi alam semakin bertambah banyak.
O. Prinsip-prinsip Dasar Iklan
Widyatama (2005: 17) mengungkapkan bahwa di dalam setiap iklan
mengandung enam prinsip dasar, yaitu:
1. Adanya Pesan Tertentu
Sebuah iklan tidak akan berwujud tanpa adanya pesan. Pesan yang
disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal
dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik
secara lisan maupun tulisan. Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan
melalui media audio maupun media audio visual. Sementara pesan verbal
tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.
31
Semua pesan yang bukan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk
non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah
pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual; non
verbal auditif; dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah
pesan yang dapat diterima khususnya melalui indera mata.
2. Dilakukan oleh Komunikator (Sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator, begitu pula sebaliknya.
Dengan demikian ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan
disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas.
3. Dilakukan dengan Cara Non Personal
Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan
dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.
4. Disampaikan untuk Khalayak Tertentu
Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Sasaran
khalayak yang dipilih didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap
kelompok khusus memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan
keyakinan yang khusus.
5. Dalam Penyampaian Pesan Tersebut Dilakukan dengan Cara Membayar.
Dalam kegiatan periklanan istilah membayar harus dimaknai secara luas. Kata
membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang melainkan dengan cara
barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.
32
6. Penyampaian Pesan Tersebut, Mengharapkan Dampak Tertentu
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan iklan semestinya merupakan
pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar
mereka mengikuti pesan iklan. Dampak tertentu yang diharapkan oleh
pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh
ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk
maksud-maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Sementara dampak sosial
adalah keuntungan dalam bentuk terbangunnya citra baik berupa penerimaan
sosial oleh masyarakat.
Sebuah pesan iklan dikatakan efektif bila pesan tersebut mampu
menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa
yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsikan secara sama
oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan
yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu
pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.
P. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan biasanya mengandung misi komunikasi dan
keberhasilannya ditentukan oleh bagaimana keefektifan komunikasi yang
dijalankan. Ketika pemasar mencoba untuk mengubah sikap konsumen, mereka
mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan manfaatnya.
Iklan memiliki tujuan yang dapat digunakan untuk jangka pendek maupun
jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan di mana iklan diharapkan mampu
33
memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat.
Misalnya iklan undian berhadiah, di mana khalayak mungkin diminta untuk
mengirimkan sejumlah kemasan dengan rasa tertentu untuk dapat diikutsertakan
dalam undian dengan hadiah yang menggiurkan.
Sementara efek iklan jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat
dirasakan dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Umumnya
dampak jangka panjang yang diharapkan oleh pengiklan adalah terbentuknya citra
baik perusahaan. Dampak jangka panjang ini pada akhirnya juga bertujuan untuk
meningkatkan penjualan.
Berdasarkan rerangka hirarki efek (hierarchy of effects) yang terdiri atas
awareness-knowledge-liking-preference-conviction-purchase, efek periklanan
dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap (Chandra, 2001:185):
1. Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan.
2. Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka)
terhadap produk atau perusahaan.
3. Respon perilaku/behavioral, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan para
anggota audiens sasaran.
34
Tabel 2.1 Efek Komunikasi pada Berbagai Tahap Respon
(Chandra, 2001: 185) Tahap Efek Spesifik
1. Tahap kognitif
2. Tahap afektif 3. Tahap behavioral
Eksposur terhadap pesan Ingatan terhadap pesan (message recall) Kesadaran/pengenalan terhadap produk Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi Minat pada atribut produk Evaluasi produk atau merek yang positif Minat untuk mencoba atau membeli Pencobaan produk Pembelian produk
Secara sederhana tujuan iklan dirumuskan dalam AIDCA sebagai berikut
(Ambarwati, 2003: 135):
1. Attention, iklan yang dibuat bertujuan untuk menarik perhatian khalayak
sasarannya.
2. Interest, setelah perhatian direbut pelanggan sasaran dirangsang untuk
berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk.
3. Desire, selanjutnya iklan juga bertujuan untuk menggerakkan keinginan orang
untuk memiliki dan memakai.
4. Conviction, tahap ini pesan iklan sudah menciptakan kebutuhan pembeli dan
mereka mulai yakin akan kualitas merek yang diiklankan.
5. Action, tahap ini bertujuan untuk membujuk calon pembeli agar segera
melakukan tindakan pembelian.
Menurut Lohse (dalam Ambarwati, 2003: 130) pesan yang disampaikan
melalui informasi yang jelas dan pemakaian warna-warna yang menarik terbukti
35
dapat mempengaruhi pilihan produk, karena warna yang menarik dan kejelasan
informasi dapat mencerminkan kredibilitas dan kualitas periklanan. Namun yang
paling penting adalah para pengiklan harus memahami khalayak mereka. Mereka
harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen, dengan faktor-
faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana mereka hidup.
Q. Fungsi Iklan
Menurut Widyatama (2005: 151) secara garis besar fungsi iklan hampir
sama dengan fungsi komunikasi pada umumnya. Secara pokok ada empat fungsi
iklan, yaitu:
1. Iklan mampu memberikan informasi- informasi yang berharga bagi
masyarakat. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk,
bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk,
perkembangan produk, di mana dan kapan produk dapat dibeli, dan
sebagainya.
2. Iklan mampu mempersuasi masyarakat agar mengikuti apa yang disarankan
dalam isi pesan iklan.
3. Iklan mampu mendidik masyarakat dengan mengajarkan atas suatu konstruksi
tertentu.
4. Iklan mampu memberi penghiburan.
Menurut Lee dan Johnson (2004: 11), fungsi iklan yang tidak kalah penting yaitu,
periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat.” Ia terus-menerus
36
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap
membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Bukan hanya perusahaan atau organisasi saja yang merasakan manfaat
dari periklanan. Bagi konsumen periklanan juga memberikan beberapa manfaat,
antara lain (Ambarwati, 2003: 131):
1. Memperluas wawasan konsumen, artinya dengan iklan dapat mengetahui
alternatif pilihan produk yang ada.
2. Memperkenalkan dan mengingatkan keberadaan suatu produk.
3. Membangun kesadaran merek (brand awareness).
4. Menimbulkan kepercayaan akan produk (belief).
5. Menarik pelanggan sasaran menjadi konsumen yang loyal selama jangka
waktu tertentu.
6. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa datang.
Untuk mencapai itu semua membutuhkan waktu dan proses yang lama, paling
tidak hasil atau manfaat itu baru dapat dilihat setelah dilakukan kampanye iklan
secara terus menerus dan berkelanjutan.
R. Media Periklanan
Lee dan Johnson (2004: 241-277) membagi media yang secara umum
digunakan dalam kegiatan periklanan sebagai berikut:
37
1. Media cetak
Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan keunggulan
yang unik. Oleh sebab itu para pengiklan selalu memilih media dan sarana-
sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan produk yang diiklankan,
dan yang akan memajukan citra produk. Banyak majalah mampu
mereproduksi iklan- iklan dengan tingkat ketajaman warna yang sempurna.
Kebutuhan akan reproduksi warna yang baik adalah jelas bagi jenis-jenis
periklanan produk tertentu seperti makanan dan make up.
a. Periklanan Majalah
Periklanan majalah adalah informasi yang dibuat (diproduksi) dan
disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan)
dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Informasi
itu (yang umum maupun yang komersial) hanya akan sampai pada
khalayak sasaran atau target audience bila sasaran melihat atau
membacanya (Madjadikara, 2004:11).
Dalam beberapa dekade terakhir, majalah merupakan satu media yang
tumbuh pesat untuk melayani kebutuhan dan kepentingan pendidikan,
informasi, serta hiburan dari banyak pembaca dalam pasar konsumen
maupun bisnis. Keragaman majalah yang besar ini menjadikannya media
yang menarik bagi banyak pengiklan. Majalah umumnya dikategorikan
berdasarkan khalayak luas yang mereka layani:
38
1) Majalah Konsumen
Para pengiklan tidak memilih majalah sebagai media sesering yang
mereka lakukan dengan produk berdaya tarik massal pada umumnya.
Walaupun demikian, majalah sangat baik untuk menjangkau segmen
konsumen tertentu (kelompok sasaran). Sebagai contoh, terdapat
publikasi-publikasi bagi kaum wanita yang senang mendekorasi,
berkebun, memasak, dan menjahit. Terdapat pula majalah-majalah
tentang perkawinan, perjalanan, kebugaran, busana, karier, dan
kesehatan. Ada juga yang sedikit-sedikit mencoba mencakup
kesemuanya (majalah-majalah minat umum). Majalah juga semakin
baik menjangkau pasar-pasar target dalam wilayah-wilayah geografis.
2) Majalah Bisnis
Majalah bisnis lebih diarahkan kepada para pembaca bisnis. Terdapat
beberapa tipe majalah bisnis:
a) Majalah industri, diarahkan kepada para pelaku manufaktur.
b) Majalah perdagangan, diarahkan kepada para perantara.
c) Majalah profesional, diarahkan kepada sebuah profesi spesifik.
3) Majalah Pertanian
Kategori majalah ini adalah publikasi-publikasi pertanian, diarahkan
kepada para petani dan keluarga-keluarga mereka atau kepada
perusahaan-perusahaan yang memproduksi atau menjual peralatan,
pasokan, dan jasa pertanian. Sebagian pengiklan kurang menganggap
penting pasar publikasi pertanian. Dan kalaupun menggunakan
39
publikasi pertanian sebagai sebuah media periklanan, mereka mungkin
tidak menggunakannya dengan baik.
4) Majalah Komputer atau Internet
Kategori majalah baru ini ditargetkan kepada para pengguna komputer
dan internet. Majalah ini berisi informasi- informasi umum tentang
topik-topik komputer atau internet, termasuk perangkat lunak terbaru.
5) Majalah Online
Para penerbit cetak pada mulanya merasa ragu untuk meluncurkan
versi online majalah mereka, takut kalau itu akan “menganibal
properti-properti cetak mereka”. Namun kelebihan utama dari majalah
online berupa loyalitas pembaca. Selain itu pena rgetan khusus juga
dimungkinkan. Kebanyakan majalah online mempromosikan publikasi
cetak perusahaan, menyediakan informasi umum dan cara
berlangganan dari publikasi cetak terkait.
Majalah memiliki sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya
menarik sebagai sebuah media periklanan:
1) Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak spesifik adalah ciri
yang paling membedakan periklanan majalah dari media periklanan.
2) Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibatan pembaca yang
tinggi. Kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa hari untuk
membaca majalah baru, kemudian menyimpannya untuk jangka waktu
lama. Para pelanggan majalah (pembaca primer) sering kali
meminjamkan majalahnya kepada pembaca-pembaca lain (pembaca
40
sekunder atau pinjaman), semakin menambah guna/manfaat bagi
pembaca-pembaca lain dari sebuah majalah.
3) Iklan- iklan majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik.
4) Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan
ukuran-ukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisipan-sisipan
dan sampel aroma. Perusahaan-perusahaan parfum sering kali
menambahkan sampel aroma pada iklan- iklan mereka sehingga
penerima dapat benar-benar membaui produknya.
5) Terkadang satu pengiklan menggunakan sisipan majalah. Pengiklan
mencetak iklannya pada kertas khusus berkualitas tinggi dan
mengirimkan iklan jadinya ke penerbit untuk disisipkan ke dalam
majalah dengan harga khusus.
Meskipun demikian, media ini dibatasi oleh faktor-faktor tertentu.
Kekurangan terjelasnya adalah biaya yang tinggi, waktu tampilan (lead
time) yang lama, kepadatan, dan persaingan:
1) Periklanan dalam majalah-majalah bertiras bisa sangat mahal. Meski
demikian, harga ruang iklan dalam publikasi-publikasi yang lebih
khusus yang bertiras lebih kecil akan lebih sedikit.
2) Iklan- iklan majalah harus diserahkan jauh sebelum waktu publikasi,
biasanya 30 hingga 90 hari.
3) Majalah-majalah biasanya mengukur kesuksesan mereka dalam
lingkup jumlah halaman iklan yang mereka tarik. Dengan demikian,
kepadatan menjadi sebuah masalah yang besar bagi para pengiklan.
41
b. Periklanan Koran
Koran tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para
pengiklan lokal, dan khususnya bagi para pengecer yang mengandalkan
periklanan koran dalam jumlah besar. Karena koran memungkinkan
komunikasi segera, para pengecer menggunakan media ini untuk
mengumumkan penjualan dan menawarkan kupon-kupon diskon. Banyak
orang membeli koran khusus demi kupon-kupon potongan dan informasi
penjualan.
Klasifikasi-klasifikasi atau tipe-tipe koran: harian, mingguan, nasional,
khalayak khusus, dan pennysaver (publikasi-publikasi lokal dengan format
koran dan isi non-iklan yang mininmal, terutama didanai oleh iklan dan
dikirimkan secara gratis ke seluruh alamat dalam satu wilayah geografis).
Koran biasanya tersedia dalam dua ukuran. Pertama koran sebagai tabloid,
berukuran panjang 14 inci dan lebar 11 inci. Ukuran standar atau lembaran
besar, berukuran panjang 22 inci dan lebar 13 inci, serta dibagi menjadi 6
kolom.
Kelebihan koran:
1) Koran memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada
kelompok-kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu. Hampir
setiap orang membaca koran.
2) Periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat. Waktu tampilan yang
singkat (waktu di antara pemesanan sebuah iklan dan pemunculannya)
memungkinkan para pengik lan mengaitkan materi iklan dengan
42
perkembangan-perkembangan pasar lokal atau peristiwa-peristiwa
yang layak diminati), sehingga hasilnya akan lebih responsif.
3) Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah.
4) Koran menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi koran
memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci,
termasuk daftar produk dan harga.
5) Edisi-edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat misalnya,
mereka yang membaca bagian-bagian makanan akan mencari iklan-
iklan yang dilengkapi resep dan kupon, dan sebagainya.
6) Kebanyakan koran ditargetkan secara geografis. Bahkan koran-koran
kota besar memiliki edisi-edisi khusus bagi berbagai lingkungan
hunian dan pemukiman perkotaan.
Kekurangan koran:
1) Koran tidak memiliki usia baca sepanjang majalah. Kebanyakan didaur
ulang atau disingkirkan setelah dibaca.
2) Pengiklan nasional harus melakukan penanganan terpisah terhadap
setiap penerbit koran. Satu masalah lain yang dialami para pengiklan
nasional adalah tingkat harga yang dibebankan kepada mereka bisa
lebih tinggi daripada yang ditagihkan kepada para pengiklan lokal.
3) Terdapat pula variasi-variasi besar dalam kualitas cetak dan warna
dalam berbagai koran. Seandainya dikehendaki iklan berwarna,
pengiklanlah yang harus menyediakan separasi reproduksi warna bagi
plat-plat warna terpisah yang digunakan dalam proses pencetakan
43
empat warna rotogravure. Kebanyakan koran menekankan kecepatan,
bukan kualitas. Secara umum, janganlah mengharapkan kualitas cetak
dan warna seperti penerbitan majalah. Kualitas kertas juga lebih
rendah, permukaan kertas tidak halus seperti kertas majalah.
4) Serupa dengan periklanan majalah, banyak iklan koran harus muncul
di tengah kepadatan iklan- iklan lain.
2. Media Siaran
Media siaran terdiri dari radio dan televisi. Pertumbuhan media siaran yang
semakin meningkat membuat para pengiklan banyak membelanjakan dana
mereka, dan sebagian besar pertumbuhan ini berasal dari televisi.
a. Periklanan Televisi
Dua kategori utama siaran televisi yang penting dalam periklanan adalah
televisi jaringan dan kabel. Dalam televisi jaringan, sebuah bisnis
independent yang disebut jaringan (misalnya ABC, CBS, NBC, dan Fox)
menggabungkan stasiun-stasiun televisi individual yang menyiarkan
program-program dan periklanannya. Biasanya, hanya satu stasiun per
pasar yang menjalankan program-program setiap jaringan. Namun
kenyataannya sedikit pengiklan yang cukup mampu membayar waktu
periklanan jaringan yang mahal, sehingga kebanyakan dari mereka
memilih berurusan dengan stasiun-stasiun lokal.
Para pelanggan kabel membayar iuran bulanan untuk tiga puluh atau lebih
saluran-saluran yang mereka terima, termasuk afiliasi jaringan di tingkat
lokal dan stasiun-stasiun independent, berbagai jaringan kabel (misalnya,
44
CNN, MTV, dan ESPN), superstasiun-superstasiun (misalnya WTBS-
Atlanta dan WGN-Chicago), serta saluran-saluran sistem kabel lokal.
Sebagaimana televisi jaringan, periklanan televisi kabel dapat dibeli pada
tingkat lokal, regional, atau nasional.
Kelebihan televisi:
1) Metode biaya per seribu televisi cukup efisien: bagi satu pengiklan
yang berupaya menjangkau satu pasar utuh, spot 30 detik pada acara
berating tinggi mungkin senilai satu sen atau kurang untuk setiap orang
yang dijangkau.
2) Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.
3) Televisi gampang beradaptasi, memungkinkan adanya kombinasi
suara, warna, dan gerakan. Sebagai media visual utama, TV
menggunakan teknik bercerita dengan gambar (pictorial storytelling),
sebuah poin kuat dalam dunia di mana jumlah waktu yang dicurahkan
untuk membaca telah menurun. Riset juga menunjukkan bahwa citra-
citra visual melompati proses logika otak dan lansung disampaikan ke
pusat emosi otak, menciptakan dampak emosi kuat yang menjadi
karakteristik televisi dan film.
4) Sulit bagi para pemirsa untuk mengalihkan pandangan dari sebuah
komersial: iklan- iklan televisi memikat indera dan menarik perhatian
bahkan ketika seseorang lebih suka untuk tidak melihat sebuah iklan.
45
Kekurangan televisi:
1) Biaya absolut untuk memproduksi dan menayangkan komersial telah
menjadi demikian tinggi.
2) Dengan penemuan remote control dan VCR, banyak waktu pemirsa
yang digunakan untuk berpindah dari satu stasiun ke stasiun lain,
mempercepat iklan (melewatkan iklan dalam program yang direkam
menggunakan VCR) atau mengalihkan iklan (mengubah saluran di saat
jeda iklan dengan menggunakan remote control).
3) Meningkatnya penggunaan pengumuman-pengumuman promosi oleh
jaringan untuk merangsang pemirsa melihat program-program yang
gencar dipromosikan dan menigkatnya komersial pendek, 10 hingga
15 detik, telah menciptakan kepadatan iklan.
b. Periklanan Radio
Radio adalah media populer bagi periklanan eceran lokal karena biayanya
yang relatif rendah dan cakupan lokalnya. Meski demikian, ini tidak
berlaku bagi setiap pengiklan. Seandainya para pengecer menggunakan
radio dengan tepat untuk mempromosikan produk mereka, mereka akan
mendapatkan keuntungan dari periklanan. Periklanan radio tersedia di
jaringan-jaringan nasional (misalnya ABC, CBS, NBC) dan di pasar-pasar
lokal (spot radio). Para pengiklan bisa menggunakan salah satu jaringan
radio nasional untuk menyampaikan pesan-pesan mereka ke seluruh pasar
nasional secara simultan melalui stasiun-stasiun yang berlangganan
program-program dari jaringan bersangkutan. Dalam periklanan spot
46
radio, satu pengiklan menempatkan iklan di stasiun individual ketimbang
jaringan.
Kelebihan radio:
1) Radio bersifat luwes. Iklan- iklan dapat diudarakan hampir kapan pun
diinginkan dan hanya memerlukan perhatian awal yang singkat.
2) Komersial-komersial radio juga tidak mahal untuk diproduksi.
Komersial-komersial langsung yang dibaca oleh penyiar adalah yang
termurah karena menghapuskan biaya produksi. Biaya waktu radio
juga relatif rendah. Rendahnya biaya radio juga berarti bahwa
berdasarkan anggapan tetap, para pengiklan dapat memperluas
jangkauan dan frekuensi di dalam jadwal media mereka.
3) Radio dapat menjangkau khalayak spesifik seperti kaum pria, kaum
wanita, orang-orang lanjut usia, dan pasar-pasar etnik. Kelompok-
kelompok etnik seperti kaum Hispanik menikmati program-program
yang secara khusus dipersembahkan mengikuti minat mereka. Beriklan
pada berbagai radio memungkinkan untuk menjangkau hampir setiap
khalayak khusus.
Kelemahan Radio:
1) Meskipun konsolidasi-konsolidasi “goliath” telah menciptakan
khalayak-khalayak yang lebih luas dan membukukan rekor pendapatan
periklanan, mereka secara negatif mempengaruhi kepemilikan
minoritas dari stasiun-stasiun FM dan stasiun-stasiun AM.
47
2) Radio hanyalah sebuah media yang didengarkan, dan para pendengar
tidak dapat melihat produk yang diiklankan. Oleh karenanya, radio
tidak akan tepat bagi periklanan yang membutuhkan demonstrasi. Para
pendengar juga perlu mendengarkan komersial lebih dari sekali agar
bisa efektif. Sebuah naskah radio yang baik akan mengulangi nama
perusahaan dan atau produk setidaknya tiga kali untuk memastikan
bahwa pendengar telah menangkapnya. Pengulangan seperti ini
mungkin tidak estetis, namun diperlukan.
3) Satu masalah lain menyangkut radio adalah tingginya tingkat
fragmentasi khalayak yang terjadi karena banyaknya jumlah stasiun.
Para pendengar radio dapat memilih satu dari sekian banyak stasiun,
dan persentase pasar yang setia kepada stasiun tertentu biasanya sangat
kecil. Jadi para pengiklan mungkin harus membeli waktu pada
sejumlah stasiun untuk mendapatkan jangkauan luas, bahkan di sebuah
pasar lokal. Para pengiklan harus berurusan dengan setiap stasiun
individual, dan kebijakan tingkat harganya bisa bervariasi. Masalah ini
agak berkurang pada tahun-tahun terakhir ini, ketika jumlah jaringan
radio meningkat dan jumlah program-program bersindikasi tumbuh,
menawarkan satu paket dengan cakupan beberapa ratus stasiun.
48
S. Perencanaan Periklanan
Proses perencanaan periklanan adalah sebuah proses tersendiri di dalam
fungsi pemasaran. Ini terdiri dari enam langkah utama yang dirinci sebagai berikut
(Lee dan Johnson, 2004: 156):
1. Mengulas Rencana Pemasaran
Manajer periklanan pertama-tama mengulas rencana pemasaran untuk
memahami ke mana arah perusahaan, cara apa yang diniati, dan peran yang
akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran.
2. Analisis Situasi Internal dan Eksternal Perusahaan
Analisis-analisis situasi internal dan eksternal secara ringkas menyatakan
kembali situasi perusahaan sekarang, pasar-pasar target, tujuan-tujuan
pemasaran jangka pendek dan jangka panjang, serta keputusan-keputusan
menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya dalam siklus kehidupan, dan
bauran pemasarannya yang terkait.
3. Menentukan Tujuan Periklanan
Langkah pengiklan berikutnya adalah menentukan apa yang perusahaan
harapkan dari pelaksanaan periklanan. Tujuan-tujuan periklanan hendaknya
dinyatakan secara jelas, tepat dan dalam lingkup- lingkup yang terukur.
Ketepatan dan daya ukur memungkinkan para pengiklan mengevaluasi
kesuksesan periklanan pada akhir kampanye periklanan, menilai apakah
tujuan-tujuannya telah dipenuhi. Tujuan-tujuan periklanan dapat berorientasi
penjualan atau berorientasi komunikasi. Seandainya sebuah periklanan
mendefinisikan tujuan-tujuan berdasarkan penjualan, maka tujuan ini berfokus
49
pada peningkatan dolar absolut penjualan, peningkatan sekian persen
penjualan, atau peningkatan pangsa pasar perusahaan.
Meskipun tujuan jangka panjang pengiklan adalah untuk meningkatkan
penjualan, tidak semua kampanye dirancang untuk menghasilkan penjualan
langsung. Sebagian kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan
produk dan merek, membuat sikap konsumen lebih menguntungkan produk
atau merek, atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang ciri-ciri
produk.
4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan menyatakan di mana pengiklan ingin berada dalam
kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan
menggambarkan cara untuk mencapainya. Strategi ini terdiri dari elemen-
elemen berikut:
a. Khalayak Sasaran
Khalayak sasaran adalah kelompok orang yang dituju iklan- iklan.
b. Konsep Produk atau Jasa
Sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa, atau barang, atau kombinasi
dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa pendukung yang
mengiringi barang-barang seperti garansi dan perawatan. Saat menulis
rencana periklanan, manajer periklanan harus mengembangkan satu
pernyataan sederhana untuk menggambarkan konsep produk, yaitu
bagaimana periklanan akan menyajikan produk. Untuk menciptakan
pernyataan ini, pengiklan pertama-tama mempertimbangkan cara
50
konsumen akan menangkap produk dan kemudian menimbangnya dengan
strategi pemasaran perusahaan.
c. Media Periklanan
Para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk menentukan
media mana yang digunakan, bagaimana menggunakan mereka, kapan
menggunakan mereka, dan di mana menggunakan mereka untuk secara
efektif dan efisien menyampaikan pesan-pesan periklanan mereka.
d. Pesan Periklanan
Apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan- iklan dan bagaimana
cara menyampaikannya, secara verbal atau nonverbal membentuk pesan
iklan. Setiap iklan memerlukan baris judul atau pembukaan untuk
menciptakan minat konsumen dan tulisan yang menampilkan pesan.
Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan penggunaan warna dan
ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber, penggunaan simbolisme, dan
adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi pasar-pasar luar negeri. Peran
faktor- faktor ini bergantung pada berbagai tujuan dan sumber daya
perusahaan.
5. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media
Perencanaan media membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti
berikut:
Khalayak-khalayak apa yang ingin diraih?
Kapan dan di mana ingin meraih mereka?
Seberapa banyak orang yang perlu diraih?
Seberapa sering perlu meraih mereka?
Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih mereka?
51
Media menyertakan metode-metode tradisional seperti koran, majalah,
televisi, radio, dan papan reklame, serta media pelengkap, seperti media
periklanan Yellow Pages, periklanan internet, dan periklanan khusus.
6. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Dalam mengelola kampanye iklan, sebuah perusahaan hendaknya secara teliti
mengevaluasi efektivitas iklan- iklan sebelumnya dan menggunakan hasil
evaluasi tersebut untuk memperbaiki kualitas iklan di masa mendatang. Para
eksekutif puncak menginginkan bukti bahwa periklanan yang mereka beli
adalah sepadan. Mereka ingin mengetahui apakah dolar yang dibelanjakan
pada periklanan menghasilkan volume penjualan yang dapat dipanen dari
dolar yang sama apabila dibelanjakan pada kegiatan-kegiatan pemasaran lain.
Efektivitas sebuah iklan bisa diuji sebelum, sedang, atau sesudah disajikan ke
khalayak target.
T. Merancang Pesan yang Efektif
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat hal utama, yaitu
(Chandra, 2001: 170):
1. Isi pesan (message content), yaitu menyangkut tiga macam daya tarik atau
Unique Selling Proposition (USP) yang ditawarkan kepada para audiens:
a. Daya tarik rasional (rational appeals) menekankan manfaat produk seperti
kualitas, harga, value, atau kinerja. Konsumen industrial merupakan tipe
pelanggan yang sangat responsif terhadap daya tarik rasional.
52
b. Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi
positif (seperti humor, cinta, rasa bangga, rasa senang, dan sejenisnya)
atau emosi negatif (seperti rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih,
dan seterusnya) untuk memotivasi pembelian. Daya tarik emosi positif
banyak dimanfaatkan dalam mengkomunikasikan produk-produk eksklusif
dan prestisius, seperti Harley Davidson, Rolex, Roll-Royce, Mercedes, dan
lain- lain. Daya tarik emosi negatif dapat dipakai untuk mendorong
seseorang agar berbuat sesuatu (misalnya menyikat gigi, membeli
asuransi, melakukan chekup kesehatan secara rutin, berolahraga, dan
seterusnya), maupun mendorong seseorang agar menghentikan kebiasaan
buruknya (seperti merokok, mengkonsumsi narkoba, mengkonsumsi
alkohol, dan seterusnya).
c. Daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong
konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas
sosial (social cause). Contohnya adalah slogan “Silence = Death” yang
digunakan oleh Act-up, the AIDS Coalition to Unleash Power.
2. Struktur pesan (message structure), yaitu berkaitan dengan:
a. Penarikan kesimpulan (conclusion drawing)
Ada dua pilihan dalam hal penarikan kesimpulan, yakni membiarkan
audiens menyimpulkan sendiri pesan yang dibaca atau didengar atau
ditonton, atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para
audiens. Sebagai contoh, ada majalah yang secara tegas dan eksplisit
menyebutkan target audiens, misalnya bacaan khusus remaja pria, ABG,
53
remaja putri, wanita dewasa, dan seterusnya. Namun ada pula yang tidak
menegaskan hal seperti itu dan sebaliknya kadang malah membuat
‘mengambang’ (stimulus ambiguity).
b. One-sided arguments vs two-sided arguments
One-sided arguments merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-
mata hanya menegaskan keunggulan produk, sedangkan two-sided
arguments menyebutkan keunggulan sekaligus kelemahan produk. Two-
sided arguments akan lebih cocok bagi audiens yang tingkat
pendidikannya tinggi, sehingga dapat lebih obyektif dalam menilai pesan
komunikasi pemasaran. Salah satu contoh iklan yang menggunakan
pendekatan two-sided arguments adalah pencuci rambut alami Natur yang
menyatakan bahwa sekalipun aromanya tidak oke, namun alami karena
tidak memakai zat pewarna.
c. Urutan presentasi pesan
Dalam urutan penyampaian pesan, alternatif yang tersedia adalah
menyajikan argumen terkuat terlebih dahulu (cocok untuk one-sided
arguments di media cetak dan media lain, di mana audiens seringkali tidak
menyaksikan keseluruhan pesan), menggunakan pendekatan klimaks atau
menyajikan argumen utama di bagian akhir (cocok untuk one-sided
arguments, di mana audiens tergolong captive audience), dan menyajikan
argumen negatif kemudian ditutup dengan argumen positif atau
keunggulan produk (cocok untuk two-sided presentations).
54
3. Format pesan (message format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi,
dan warna (iklan di media cetak); kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi
(iklan di radio); kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy, dan
body language (iklan di TV); warna, tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma
(produk atau kemasan).
4. Sumber pesan (message source), terutama menyangkut kredibilitas
penyampai pesan. Sumber pesan yang atraktif atau populer cenderung dapat
meraih perhatian dan ingatan yang lebih besar dibandingkan orang awam.
Itulah sebabnya kalangan selebriti banyak dimanfaatkan dalam iklan.
Penggunaan sumber pesan yang kredibel biasanya akan memiliki daya
persuasif yang besar. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor
yaitu:
a. Expertise, yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator
untuk mendukung dan melandasi klaimnya. Contohnya, dokter memiliki
kredibilitas tinggi dalam memberikan resep obat bagi para pasiennya.
b. Trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens terhadap obyektivitas
dan kejujuran sumber pesan. Teman dan keluarga akan lebih dipercaya
ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk
mendukung suatu produk akan lebih dipercaya dibandingkan orang yang
dibayar khusus untuk itu.
c. Likability, yang menggambarkan daya tarik sumber pesan, misalnya
populer, cantik, ganteng, humoris, dan seterusnya.
55
U. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif
Sebuah iklan agar penyampaiannya efektif, hendaknya memenuhi kriteria
sebagai berikut (Trisnanto, 2006: 141):
a. Jelas Tujuannya
Sebelum beriklan, tetapkan dahulu alasannya. Alasan beriklan bisa
bermacam-macam: supaya pasar tahu tentang keberadaan suatu produk,
supaya pasar mengenal suatu produk, supaya pasar menyukai suatu
produk, supaya pasar tetap loyal menggunakan suatu produk, atau: untuk
meningkatkan imej suatu perusahaan, atau: untuk merubah kebiasaan
masyarakat dalam menggunakan suatu produk.
b. Diarahkan Kepada Sasaran yang Tepat
Pilihlah kelompok masyarakat yang memang mempunyai kebutuhan dan
daya beli sesuai dengan produk. Fokuskan segala upaya kepada sasaran
tersebut.
c. Posisikan dengan Unik
Rumuskan posisi produk dan merek, sehingga memiliki kepribadian yang
spesifik dan unik. Dengan begitu, produk yang diiklankan sudah pasti
berhasil merebut tempat di benak sasaran.
d. Menggunakan Media yang Tepat
Apabila dana terbatas, pilih media yang paling tepat (efisien dan efektif)
yang mampu menjangkau sasaran. Jangan sekadar pilih yang murah tapi
belum tentu sesuai. Berikut adalah langkah-langkah memilih media yang
tepat:
56
1) Menetapkan lebih dahulu siapa target yang akan menjadi sasaran.
Karena produk sudah eksis, maka urutan berpikirnya harus dibalik:
analisis spesifikasi produk menyangkut mutu, kemasan, juga harga.
Kemudian tentukan targetnya. Tidak mungkin ada produk yang akan
dipakai oleh semua orang. Pasti ada segmen tertentu yang merasa tidak
sesuai dengan suatu produk.
2) Menetapkan siapa-siapa yang mempengaruhi keputusan dalam
memilih suatu produk. Untuk cat, hampir-hampir pemilik bangunan
tidak menentukan merek. Mungkin konsultan, atau pelaksana
bangunan, bahkan untuk skala kecil mandor dan tukang catlah yang
memilih merek. Berarti mereka-mereka ini merupakan lingkungan
pemengaruh yang perlu dipengaruhi.
3) Tentukan tujuan beriklan. Apakah untuk memelihara pasar, atau untuk
mengembangkan pasar. Apakah untuk memperkenalkan produk baru
atau melakukan relaunching karena perusahaan atau organisasi
melakukan repositioning.
4) Pilihlah media yang hendak dipakai. Katakanlah media yang ingin
digunakan adalah suratkabar dan radio. Sudah benarkah itu
berdasarkan rumusan target, lingkungan pemengaruh, media habbit
mereka, dan tujuan beriklan.
5) Pilihlah mediumnya. Jangan terpikat hanya karena harga murah.
Kesesuaian medium dengan target harus benar-benar cocok.
57
6) Tentukan jadwal. Ini menyangkut intensitas beriklan. Jangan harapkan
hasil optimal jika intensitas iklan rendah. Buatlah pula benchmark
dengan pesaing sebagai salah satu acuan. Karena kondisi pasar
masing-masing daerah berbeda, maka sangat mungkin terjadi intensitas
masing-masing daerah juga berbeda.
7) Tentukan anggaran.
e. Pesan Dikemas dengan Kreatif
Pikirkan isi pesan iklan dengan cerdas, sesuai dengan kebutuhan dan selera
pasar, tapi juga yang mampu mengusung posisi suatu produk. Itulah “what
to say”. Selanjutnya kemas pesan dengan kreatif. Suatu iklan harus mampu
merebut perhatian sasaran di antara beribu pesan-pesan iklan lain.
Pesan iklan agar efektif juga memiliki karakteristik utama yaitu (Chandra,
2001: 188):
a. Desirability (disukai pelanggan)
b. Exclusiveness (bersifat unik dan relatif tidak dimiliki pesaing)
c. Believability (dipercaya pelanggan)
Desirability dan exclusiveness merupakan cara perusahaan untuk
menekankan atribut-atribut determinan yang memberikan keunggulan bagi
perusahaan bersangkutan. Jika desirability yang menjadi masalah, maka kegunaan
produk dalam memecahkan masalah pemakaian dapat ditonjolkan dalam iklan.
Exclusiveness dapat didemonstrasikan melalui pembandingan (langsung maupun
tidak langsung) antar merek, jika diferensiasi riil maupun diferensiasi perseptual
antar produk telah diketahui. Believability sangat dibutuhkan dalam situasi di
58
mana manfaat atau atribut produk sukar didemonstrasikan, atribut atau manfaat
produk sangat subyektif, atau manakala perubahan besar dalam pola pemakaian
sangat dibutuhkan. Salah satu contohnya adalah atribut ‘kesegaran’ pada makanan
kaleng, seperti sup instan. Bukanlah hal mudah untuk meyakinkan konsumen
bahwa makanan kaleng (apalagi yang berkaitan dengan sayuran) dapat sama
segarnya dengan hidangan atau sayuran alami.
V. Mengukur Efektivitas Program Periklanan
Menurut Kotler (2000, 594-595) efektivitas iklan dapat diukur melalui:
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran, pengetahuan dan preferensi.
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada
dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor
selain iklan seperti tampilan produk, harga, ketersediaan dan tindakan
pesaing.
Dampak komunikasi dari suatu iklan tidak hanya melihat pada tujuan
akhir program periklanan, tetapi juga pada proses atau tahapan-tahapan yang
terjadi sebelum seseorang mengambil keputusan pembelian. Setiap tahapan yang
dilalui sebelum memutuskan untuk membeli atau tidak membeli, dapat digunakan
sebagai suatu ukuran efektivitas periklanan. Sedangkan dampak terhadap
penjualan didasarkan pada tujuan akhir yang ingin dicapai dari program
periklanan, yaitu mendapatkan pembelian. Dengan kata lain, ukuran
59
efektivitasnya adalah melihat jenis tanggapan konsumen terhadap suatu program
periklanan dari sudut pandang kepentingan riil, yaitu penjualan.
Ukuran-ukuran yang dapat digunakan untuk mengukur dampak
komunikasi bagi audiens sasaran adalah (Chandra, 2001: 175):
a. Banyaknya orang yang mengenal atau mengingat pesan yang ditampilkan
(recall dan recognition);
b. Frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan;
c. Sikap audiens terhadap produk dan perusahaan;
d. Respons audiens (banyaknya orang yang membeli, menyukai, puas, tidak
puas, dan merekomendasikan produk kepada pihak lain).
W. Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini terinspirasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Sri Dwi
Ambarwati pada tahun 2003, yang berjudul “Upaya Membangun Brand Image
dan Brand Equity melalui Kegiatan Periklanan yang Efektif”. Secara garis besar
penelitian ini meneliti tentang upaya yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan
dalam membangun brand image dan brand equity, sekaligus mencapai
keunggulan kompetitif (competitive advantage) melalui kegiatan periklanan yang
efektif.
Perusahaan mengelola program periklanan untuk mencapai tujuan jangka
panjang, yaitu preferensi merek yang merupakan salah satu elemen dari ekuitas
merek yang dapat mempengaruhi sikap pelanggan sasaran terhadap merek dan
perilaku pembelian mereka. Untuk itu periklanan harus dimulai dari
60
menyampaiakan informasi mengenai merek tertentu, agar terbangun kesadaran
pelanggan akan merek dan diupayakan terus melekat di ingatan mereka melalui
iklan yang berkelanjutan sesuai rencana perusahaan. Mela lui iklan, preferensi
yang tinggi dapat dipertahankan karena ingatan akan manfaat dan kualitas merek
yang selalu dibangkitkan kembali, sehingga ekuitas merek akan tercipta dan dapat
dipertahankan. Untuk membuat iklan yang kreatif struktur iklan harus sesua i
seperti, iklan harus dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan, dan
tindakan pembelian. Periklanan yang didukung oleh alat promosi lainnya terbukti
efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang. Dari penelitian ini
peneliti (Sri Dwi Ambarwati) dapat mengetahui bahwa kegiatan periklanan
apabila dilakukan dengan efektif dapat membangun citra positif produk. Selain itu
tujuan jangka panjang perusahaan juga dapat tercapai.
Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Darmadi Durianto dan Cecilia
Liana yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi ‘Softener Soft & Fresh’
di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumer Decision Model” juga
menginspirasikan penelitian ini. Setiap perusahaan dalam bisnis consumer goods
(kebutuhan-kebutuhan sehari-hari) selau berusaha untuk menarik perhatian (calon)
konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian
informasi dapat dilakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau
kunjungan salesgirl/salesman, namun iklan masih dianggap paling efektif dalam
industri consumer goods.
Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan
berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen
61
untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui iklan,
perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang
menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produsen dikategori
ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah
satunya dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio,
majalah, koran, dan lain- lain.
X. Kerangka Konseptual Penelitian
Adapun kerangka konseptual dari penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
Y. Rumusan Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
(Sugiyono, 2001:306). Karena sifatnya masih sementara, maka perlu dibuktikan
kebenarannya melalui data empirik yang terkumpul.
Dari rumusan masalah yang telah dikemukakan di muka, maka hipotesis
dari penelitian ini adalah, ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan
Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan
Televisi Majalah Radio
62
melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Rumusan masalah ke-2
tidak dihipotesiskan karena hanya untuk mengetahui media periklanan mana yang
paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.
63
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian komparatif. Penelitian
komparatif adalah suatu penelitian yang bersifat membandingkan (Sugiyono,
2001: 11).
B. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Mrican,
Tromolpos 29 Yogyakarta.
C. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2007 sampai Januari 2008.
D. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek Penelitian
Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican
Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki. Hal ini dikarenakan khalayak
target dari merek produk AXE adalah laki- laki. Selain itu subyek penelitian
juga harus sudah pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah
pernah mendengar iklan AXE di radio. Setiap responden hanya boleh mengisi
salah satu kuesioner media yang menjadi media habbit-nya.
64
2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian ini adalah efektivitas penyampaian pesan iklan melalui
media periklanan: televisi, majalah, dan radio.
E. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara Tatap Muka
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data, yang menggunakan
pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian. Teknik wawancara
dilakukan dengan cara komunikasi secara langsung (tatap muka) antara
pewawancara yang mengajukan pertanyaan secara lisan dengan responden
yang menjawab pertanyaan secara lisan (Indriantoro dan Supomo, 1999: 153) .
Tujuan wawancara dalam penelitian ini ialah untuk mengetahui media habbit
(kebiasaan media) dari para responden.
2. Kuesioner (angket)
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawabnya (Sugiyono, 2001: 135). Dalam penelitian ini kuesioner
digunakan untuk mendapatkan data mengenai karakteristik responden dan
tanggapan responden tentang efektivitas penyampaian pesan iklan produk
AXE, melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Jawaban
responden diukur dengan menggunakan Skala Likert (rating scale). Skala ini
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
65
sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2001:86). Skala ini
terdiri dari lima kategori yang dimulai dari sangat tidak setuju sampai sangat
setuju. Bobot nilai diperoleh berdasarkan tanggapan responden terhadap
pertanyaan atau pernyataan kuesioner. Berikut merupakan bobot nilai yang
diberikan untuk setiap tanggapan:
Tanggapan Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5
Tanggapan Setuju (S) mendapat nilai 4
Tanggapan Netral (N) mendapat nilai 3
Tanggapan Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2
Tanggapan Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1
F. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi merupakan keseluruhan obyek yang diteliti dan terdiri atas sejumlah
individu, baik yang terbatas (finite) maupun tidak terbatas (infinite) (Sumarni
dan Wahyuni, 2006: 69). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah
mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yang berjenis
kelamin laki- laki, pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan
mendengar iklan AXE di radio.
2. Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan
karakteristik populasi. Apa yang dipelajari dari sampel, maka kesimpulannya
akan diberlakukan untuk populasi (Sumarni dan Wahyuni, 2006: 70). Dari
66
populasi tersebut, peneliti akan menetapkan besarnya sampel sebanyak 120
responden yang terbagi dalam 3 (tiga) kelompok yaitu:
a. Responden media televisi: 40 responden
b. Responden media majalah: 40 responden
c. Responden media radio: 40 responden
Dalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah sebagian dari populasi
mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican Yogyakarta, yang berjenis
kelamin laki- laki, pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan pernah
mendengar iklan AXE di radio.
3. Teknik Sampling
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Accidental
Sampling, yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel berdasarkan
kebetulan yang ditemui atau siapa pun yang dipandang oleh peneliti cocok
sebagai sumber data (Sumarni dan Wahyuni, 2006: 78). Kriteria cocok dalam
hal ini adalah responden merupakan mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Mrican, berjenis kelamin laki- laki, sudah pernah melihat iklan AXE di
televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan AXE di radio.
G. Variabel Penelitian
Variabel merupakan atribut, ciri, sifat, kemampuan, dan ukuran lainnya
yang berbeda-beda (bervariasi) yang ditetapkan oleh peneliti untuk dikaji dan
dipelajari (Widayat dan Amirullah, 2002:18). Dalam penelitian ini yang
merupakan variabel penelitian yaitu:
67
1. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi.
2. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah.
3. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio.
H. Definisi Operasional
Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan televisi, efektivitas penyampaian pesan
iklan melalui media periklanan majalah, dan efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan radio. Suatu media periklanan dapat dikatakan efektif
dalam menyampaikan pesan dari sebuah iklan apabila media tersebut mampu
menjangkau audiens sasaran dan mampu menyampaikan pesan iklan yang ingin
disampaikan kepada audiens dengan baik (pesan dapat diterima dan dimengerti
audiens).
Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi,
majalah, dan radio dalam penelitian ini diukur melalui dampak komunikasi dari
suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan
preferensi. Instrumen yang digunakan untuk mengukur efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio adalah dengan
menggunakan kuesioner, yang terdiri dari tujuh item pernyataan mengenai
efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah,
dan radio. Pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert (rating scale). Skala
ini terdiri dari lima kategori yang dimulai dari sangat tidak setuju sampai sangat
setuju. Berikut bobot nilai dari lima kategori tersebut:
68
Tanggapan Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5
Tanggapan Setuju (S) mendapat nilai 4
Tanggapan Netral (N) mendapat nilai 3
Tanggapan Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2
Tanggapan Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1
I. Teknik Pengujian Instrumen
1. Validitas
Validitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur
benar-benar cocok atau sesuai sebagai alat ukur yang diinginkan (Wahyuni,
1993:42). Suatu pengukuran disebut valid bila suatu skala pengukuran
melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang
seharusnya diukur, sehingga dapat mengungkapkan data secara tepat. Bila
skala pengukuran tidak valid, maka skala pengukuran tersebut tidak
bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur atau melakukan apa yang
seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2003:151). Dengan demikian, yang dapat kita
lakukan adalah menganalisis tiap item berdasarkan konsistensi jawaban para
responden, dengan cara meninjau item mana yang perlu dikesampingkan atau
diganti. Untuk menguji validitas setiap butir, maka skor yang ada pada butir
dikorelasikan dengan skor total. Skor butir dipandang sebagai X dan skor total
dipandang sebagai Y . Dalam penelitian ini uji validitas diakukan dengan
bantuan komputer menggunakan program SPSS for Windows versi 12.00.
Rumus yang digunakan adalah korelasi product moment dengan taraf
signifikansi ( )α 0.05. Berikut rumus validitas tersebut (Sugiyono, 2001:109):
69
( ) ( )
( )( ) ( )( )∑ ∑∑ ∑∑ ∑∑
−⋅−
⋅−=
2222 yynxxn
yxxynrxy
Di mana, =rxy koefisien korelasi setiap item
=x nilai jawaban dari masing-masing responden
=y total butir dari jawaban responden
=n banyaknya responden
Apabila hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr dengan taraf signifikansi
0.05, maka butir-butir pernyataan tersebut dinyatakan valid. Namun jika hitungr
lebih kecil dari tabelr dengan taraf signifikansi 0.05, maka butir-butir
pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Reliabilitas
Reliabilitas dimaksudkan sebagai terdapatnya konsistensi alat ukur dalam
penggunaannya (Wahyuni, 1993: 44). Instrumen yang reliabel adalah
instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang
sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2001: 110). Dengan kata
lain bahwa suatu pengukur dikatakan reliabel (dapat diandalkan) jika dapat
dipercaya. Supaya dapat dipercaya, maka hasil dari pengukuran harus akurat
dan konsisten. Dikatakan konsisten jika pengukuran terhadap subyek yang
sama diperoleh hasil yang tidak berbeda. Untuk menguji reliabilitas, teknik
yang digunakan ialah teknik dari Cronbach. Dalam pelaksanaannya, uji
reliabilitas dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan program SPSS
70
for Windows versi 12.00. Rumus Alpha Cronbach ditulis seperti berikut
(Umar, 2003: 96-97):
−
−= ∑
2
2
11 11 t
b
kk
rσ
σ
Di mana, =11r reliabilitas instrumen
=k banyaknya butir pertanyaan atau pernyataan
=2tσ varian total
∑ =2bσ jumlah varian butir
Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir,
kemudian jumlahkan seperti yang dipaparkan berikut ini. Rumus varian yang
digunakan (Umar, 2003: 96-97):
( )
nn
XX∑ ∑
=
2
2
2σ
Di mana, =n jumlah responden
=X nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir
pertanyaan atau pernyataan)
Apabila hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr dengan taraf signifikansi
0.05, maka kuesioner sebagai alat ukur dikatakan dapat diandalkan (reliabel).
Namun jika hitungr lebih kecil dari tabelr dengan taraf signifikansi 0.05, maka
kuesioner sebagai alat ukur dikatakan tidak reliabel.
71
J. Alat Analisis Data
1. Uji Prasyarat Analisis
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui apakah
data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak. Apabila data yang
terjaring berdistribusi normal, maka statistik yang digunakan untuk
menguji hipotesis penelitian adalah statistik parametrik. Sedangkan
apabila data yang terjaring tidak berdistribusi normal, maka statistik yang
digunakan untuk menguji hipotesis penelitian tersebut adalah statistik non-
parametrik. Untuk mengetahui normalitas suatu data, perlu dicek
keberadaanya agar langkah- langkah selanjutnya dapat
dipertanggungjawabkan. Uji normalitas yang digunakan dalam penelitian
ini adalah uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test, menggunakan
bantuan komputer dengan program SPSS for Windows versi 12.00.
Apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed) lebih besar atau sama dengan taraf
signifikansi 0.05 berarti data berdistribusi normal, sedangkan apabila
harga Asymp. Sig. (2-tailed) lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti
data tidak berdistribusi normal.
b. Uji Homogenitas
Uji homogenitas digunakan untuk menguji kesamaan varians dari
beberapa kelompok sampel. Dalam penelitian ini, uji homogenitas
dilakukan dengan menggunakan uji F . Pelaksanaan uji F dalam
penelitian ini menggunakan bantuan komputer dengan program SPSS for
72
Windows versi 12.00. Apabila harga Sig. lebih besar atau sama dengan
taraf signifikansi 0.05 berarti varians pada kelompok sampel homogen,
sedangkan apabila harga Sig. lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti
varians pada kelompok sampel tidak homogen.
2. Pengujian Hipotesis
Setelah melakukan uji prasyarat analisis, yaitu uji normalitas dan uji
homogenitas, barulah melakukan pengujian hipotesis. Hipotesis diuji dengan
menggunakan statistik parametrik One Way ANOVA (Analysis of Variance).
Pelaksanaan uji statistik parametrik One Way ANOVA dilakukan dengan bantuan
komputer, menggunakan progam SPSS for Windows versi 12.00. Metode
ANOVA tersebut merupakan metode analisis variansi yang hanya memperhatikan
satu jenis perlakuan saja. Untuk melakukan ANOVA satu arah, harus terlebih
dahulu mendefinisikan asumsi-asumsi yang dipergunakan, yaitu (Wibisono, 1999:
215):
1. Hanya terdapat satu faktor yang berpengaruh terhadap variabel responnya
yaitu hasil yang diperoleh. Faktor tersebut misalnya dapat berupa temperatur
pada saat dilakukan pengujian di mana pengujian didapatkan dengan beberapa
temperatur yang berbeda. Dalam hal ini diasumsikan tidak terdapat faktor lain
yang mempengaruhi, misalnya tekanan, bahan baku, metode penyatuan yang
mungkin ada. Dengan kata lain bias dari faktor lain ditiadakan.
2. Peluang/pengaruh faktor- faktor yang tidak diuji adalah sama dan terdistribusi
normal pada semua tingkat dari faktor- faktor yang diuji. Hal tersebut juga
berarti bahwa variansi faktor-faktor lain yang mungkin ada dari masing-
73
masing tingkat pengujian (faktor) adalah sama. Apabila faktor yang diuji
adalah temperatur, maka diasumsikan variasi tekanan, bahan baku dan
sebagainya adalah sama pada semua tingkatan faktor.
3. Pengujian yang dilakukan pada masing-masing tingkatan faktor adalah
independen dan tidak tergantung/terpengaruh dengan hasil pengujian dari
tingkatan faktor yang lain.
Langkah- langkahnya sebagai berikut (Irianto, 2004: 220-232):
1. Menentukan 0H dan aH .
=0H tidak ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
=aH ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
2. Menentukan taraf signifikansi ( )α
Taraf signifikansi ( )α dalam penelitian ini sebesar 0.05. Artinya kemungkinan
salah dari kesimpulan yang dibuat oleh peneliti, bila digeneralisasikan pada
kesimpulan populasi adalah sebesar 0.05 (5%).
3. Menghitung variabilitas.
Pengukuran total variabilitas atas data yang ada dihitung melalui 3 (tiga)
tahap:
a. Menghitung variabilitas antar kelompok (between treatments variability)
Jumlah kuadrat antar kelompok ( bSS ) dapat dicari dengan rumus:
74
( )
∑
−∑=kX
XSSb
22
Disamping rumus di atas, jumlah kuadrat kelompok juga dapat dicari
dengan rumus:
NG
nT
SSb
22
−∑=
Keterangan:
=k banyaknya kelompok
=T total bobot nilai tanggapan responden pada kuesioner dari
masing-masing kelompok
=G total bobot nilai tanggapan responden pada kuesioner secara
keseluruhan
=n jumlah sampel masing-masing kelompok
=N jumlah sampel keseluruhan
b. Menghitung variabilitas dalam kelompok (within treatments variabiity).
Rumus yang digunakan untuk menghitung jumlah kuadrat dalam
kelompok ( wSS ) sebagai berikut :
mkw SSSS =
Keterangan:
=mkSS jumlah kuadrat simpangan masing-masing kelompok.
c. Menghitung jumlah kuadrat penyimpangan total (total sum of squares).
Untuk menghitung jumlah kuadrat total ( tSS ) dapat digunakan rumus:
75
NG
XSS t
22 −∑=
Apabila telah diketahui besarnya bSS dan wSS maka tSS dapat langsung
dihitung dengan rumus:
wbt SSSSSS +=
4. Menghitung derajat kebebasan (degrees of freedom).
Derajat kebebasan dalam ANOVA juga dihitung melalui 3 (tiga) tahap:
a. Menghitung derajat kebebasan untuk tSS . Rumusnya: dk tSS = 1−N
b. Menghitung derajat kebebasan untuk wSS . Rumusnya:
dk ∑ −= 1nSSW
Di samping itu dk wSS dapat pula dicari dengan rumus:
dk wSS kN −=
Keterangan:
=k banyaknya kelompok
=n sampel
c. Menghitung derajat kebebasan untuk bSS . Rumusnya: dk bSS = 1−k
Sebagai kontrol apakah perhitungan salah atau benar, dapat diuji dengan
melihat sifat hubungannya. Dasar sifat hubungan derajat kebebasan adalah
sebagai berikut:
Jika : wbt SSSSSS +=
Maka : dk dkSS t = dkSSb + wSS
76
5. Mencari variance antar kelompok dan variance dalam kelompok.
Mean squared deviation ( )MS dapat dicari dengan rumus-rumus sebagai
berikut:
dkSS
MS =
b
bb dkSS
SSMS =
w
ww dkSS
SSMS =
6. Membandingkan rata-rata.
Rumus yang digunakan adalah rumus F distribusi:
w
b
MSMS
F =
Apabila F hitung sudah ditemukan maka langkah berikutnya adalah melihat
F tabel kemudian membandingkan antara F hitung dengan F tabel. Pengujian
dalam penelitian ini menggunakan kriteria pengujian satu sisi. Berikut
kurvanya:
77
Gambar 3.1 Kurva Kriteria Pengujian Satu Sisi
F Distribusi
Kriteria penerimaan 0H dan aH sebagai berikut:
a. Jika hitungF > tabelF atau hitungF pada p value (sig) <0.05, 0H ditolak.
b. Jika hitungF = tabelF atau hitungF pada p value (sig) = 0.05, 0H diterima.
Dari hasil yang didapatkan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa:
a. Jika 0H diterima artinya tidak ada perbedaan efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.
b. Jika 0H ditolak artinya ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.
7. Melakukan analisis lanjutan yang sering disebut dengan pasca ANOVA (post
hoc).
Jika 0H ditolak, lakukan tes statistik. Tes yang umum dipakai dalam
pendidikan adalah Tukey’s HSD (Honestly Signfficantly Different). Langkah-
langkahnya sebagai berikut:
78
a. Hitung Tukey’s HSD dengan rumus:
nMS
qHSD w=
Keterangan:
=n banyak sampel per kelompok
=q the studenzed range statisic, yang dapat dilihat dalam tabel yang
sudah disusun, dengan memakai dasar alpha ( )α , k dan dk
=k banyak kelompok
=dk kN −
b. Cari perbedaan rata-rata antar kelompok, dan untuk mempermudah dalam
menginterpretasikan perlu disusun dalam satu tabel khusus.
c. Interpretasikan tabel HSD yaitu dengan jalan membandingkan perbedaan
rata-rata antar kelompok secara berpasangan dua-dua dengan hasil
perhitungan HSD. Apabila perbedaan rata-rata antar kelompok secara
berpasangan dua-dua itu lebih besar daripada nilai HSD, maka perbedaan
tersebut dapat dikatakan signifikan.
79
BAB IV
GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma (SADHAR)
1. Sejarah Singkat
a. PTPG Sanata Dharma (1955-1958)
Ide untuk mendirikan Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG)
dimunculkan oleh Prof. Moh. Yamin, S.H. (Menteri Pendidikan,
Pengajaran, dan Kebudayaan RI) pada tahun 1950-an disambut baik oleh
para imam Katolik, terutama Ordo Societas Jesus (Serikat Yesus yang
lazim disingkat S.J.). Waktu itu Ordo ini telah membuka kursus-kursus
B1, antara lain B1 Mendidik (Yayasan De Britto) di Yogyakarta yang
dikelola oleh Pater H. Loeff, S.J. dan B1 Bahasa Inggris (Yayasan Loyola)
di Semarang yang dikelola oleh Pater W.J. Van der Meulen, S.J. dan Pater
H. Bastiaanse, S.J. Dengan dukungan dari Conggregatio de Propaganda
Fide, selanjutnya Pater Kester yang waktu itu menjabat sebagai Superior
Misionaris Serikat Yesus menggabungkan kursus-kursus ini menjadi
sebuah perguruan tinggi dan lahirlah PTPG Sanata Dharma pada tanggal
20 Oktober 1955 dan diresmikan oleh pemerintah pada tanggal 17
Desember 1955. Pada awalnya PTPG Sanata Dharma mempunyai jurusan
yaitu, Bahasa Inggris, Sejarah, IPA, dan Ilmu Mendidik. Para pembesar
misi Serikat Yesus menunjuk Pater Prof. Nicolaus Drijarkara, S.J. menjadi
Dekan PTPG Sanata Dharma dan Pater H. Loeff, S.J. sebagai Wakil
80
Dekan. Nama Sanata Dharma diciptakan oleh Pater K. Looymans, S.J.
yang waktu itu menjadi pejabat Departemen Pendidikan, Pengajaran, dan
Kebudayaan di Kantor Wali Gereja Indonesia. Sanata Dharma sebenarnya
dibaca Sanyata Dharma yang berarti kebaktian yang sebenarnya atau
pelayanan yang nyata. Kebaktian dan pelayanan itu ditujukan kepada
Tanah Air dan Gereja (Pro Patria et Eclessia).
b. FKIP Sanata Dharma (1958-1965)
Untuk menyesuaikan diri dengan ketentuan pemerintah, maka PTPG
Sanata Dharma pada bulan November 1985 berubah menjadi FKIP
(Fakultas Keguruan Ilmu Pendidikan) Sanata Dharma dan merupakan
bagian dari Universitas Katolik Indonesia cabang Yogyakarta. Pada masa
FKIP ini Sanata Dharma berhasil memperoleh status ‘disamakan’ dengan
negeri bedasarkan SK Menteri PTIP No. 1/1961 pada tanggal 6 Mei 1961
jo No. 77/1962 tanggal 11 Juli 1962. Walaupun bagian dari Universitas
Katolik Indonesia, secara de facto FKIP Sanata Dharma berdiri sendiri.
c. IKIP Sanata Dharma (1965-1993)
Untuk mengatasi kerancuan antara bagian dari Universitas Katolik
Indonesia cabang Yogyakarta dengan kemandirian FKIP Sanata Dharma
sebagai sebuah institusi pendidikan, FKIP Sanata Dharma berubah
menjadi IKIP Sanata Dharma berdasarkan SK Menteri PTIP No. 237/B-
Swt/U/965. Surat keputusan ini berlaku mulai tanggal 1 September 1965.
Selain melaksanakan Program S1 (sebelumnya Sarjana Muda dan
Sarjana), FKIP Sanata Dharma juga dipercaya pemerintah untuk
81
mengelola Program Diploma I, II, dan III untuk Jurusan Matematika,
Fisika, Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris, IPS, dan PMP. Berbagai
Program Diploma ini ditutup pada tahun 1990 dan selanjutnya dibuka
Program Diploma II PGSD (Pendidikan Guru Sekolah Dasar).
d. Universitas Sanata Dharma (1993 sampai sekarang)
Akhirnya untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan dan kebutuhan
masyarakat serta kemajuan zaman, tanggal 20 April 1993 sesuai dengan
SK Mendikbud No. 46/D/O/1993, IKIP Sanata Dharma dikembangkan
menjadi Universitas Sanata Dharma atau lebih dikenal dengan nama USD.
Dengan perkembangan ini USD diharapkan tetap dapat memajukan sistem
pendidikan guru sekaligus berpartisipasi dalam memperluas wawasan ilmu
pengetahuan dan teknologi. Setelah berkembang menjadi universitas,
Sanata Dharma terdorong untuk memperluas muatan program
pendidikannya. Disamping tetap mempertahankan pendidikan guru dengan
tetap membuka FKIP (Fakultas Keguruan Ilmu Pendidikan), Sanata
Dharma membuka beberapa fakultas baru. Universitas Sanata Dharma
sekarang memiliki 8 (delapan) Fakultas dengan 25 (dua puluh lima)
Program Studi, 3 (tiga) Program Pasca Sarjana, 1 (satu) Program Profesi,
dan 3 (tiga) Program Kursus Bersertifikat. Sekarang ini banyak hal
berkembang di Universitas Sanata Dharma. Perkembangannya meliputi
bagian aspek, baik sarana fisik (gedung, laboratorium, perpustakaan, dan
fasilitas fisik lainnya), administrasi (sistem informasi, manajemen, biro/
lembaga pusat/ serta unit pendukung), peningkatan mutu akademik,
82
penelitian, pengajaran, serta pengabdian pada masyarakat. Berikut adalah
nama-nama Rektor Sanata Dharma:
1. Prof. Dr. N. Drijarkara, S.J. (1955-1967)
2. Drs. J. Drost, S.J. (1968-1976)
3. Prof. Dr. A.M. Kadarman, S.J. (1977-1984)
4. Drs. F.X. Danuwinata, S.J. (1984-1988)
5. Drs. A. Tutoyo, M.Sc. (1988-1993)
6. Dr. M. Sastrapratedja, S.J. (1993-2001)
7. Dr. Paulus Suparno, S.J., MST (2001-2006)
8. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc. (2006- sekarang)
2. Visi dan Misi
a. Visi
USD didirikan oleh Ordo Serikat Yesus (S.J.) bersama para imam dan
awam Katolik untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan
meningkatkan martabat manusia melaui perpaduan keunggulan akademik
dan nilai-nilai kemanusiaan yang diwujudkan dalam penggalian kebenaran
secara obyektif dan akademis dan pengembangan kaum muda yang
didasarkan pada nilai kebangsaan, kemanusiaan, dan spiritualitas Ignatian,
yaitu menjadi manusia bagi sesama (human for and with others), perhatian
pribadi (cura personalis), semangat keunggulan (magis), dan semangat
dialogis.
83
b. Misi
USD didirikan sebagai lembaga akademis yang menekankan perpaduan
IPTEK dan nilai-nilai kemanusiaan, lembaga kritis masyarakat, lembaga
yang menjunjung tinggi kebebasan akademis, lembaga pendidikan
humanis dan dialogis yang mengembangkan segi ntelektual, moral,
emosional, dan spiritualitas mahasiswa secara terpadu, lembaga yang
mendidik mahasiswa menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa, dan
memiliki kepekaan sosial, lembaga yang memberikan pelayanan
masyarkat, dan lembaga yang mempersiapkan tenaga kependidikan secara
profesional.
3. Tujuan Pendidikan
Pendidikan di USD bertujuan membantu mencerdaskan putra-putri bangsa
dengan memadukan keunggulan akademik dan nilai-nilai kristiani yang
universal dan cita-cita kemanusiaan sebagaimana terkandung dalam
Pancasila, sehingga memiliki kemampuan akademik sesuai dengan bidang
studinya dan integritas kepribadian yang tinggi.
4. Fasilitas yang Dimiliki
Adapun fasilitas yang dimiliki yaitu koleksi buku di Perpustakaan, Ruang
Baca di Perustakaan, Ruang Server, Apotek, Poliklinik, Kapel,
Laboratorium Komputer Dasar, Kampus I, II, III, IV, V, Unit Kegiatan
Mahasiswa (UKM) yang terdir i dari: Sepak Bola, Bola Basket, Bulu
Tangkis, Tenis Meja, Bola Voli, twins lapangan, Taekwondo, Cheerleaders,
Paduan Suara, Teater, Pecinta Alam, Fotografi, Jurnalistik, Kerohanian, dan
84
fasilitas yang lainnya yaitu, Bank, Kantin, mesin foto kopi, bimbingan dan
konsultasi, komputer dan internet, Pojok Bursa Efek Jakarta (BEJ), Koperasi
Mahasiswa (KOPMA).
B. Gambaran Umum Perusahaan Unilever Indonesia
Produk AXE diproduksi oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Oleh karena itu
gambaran umum perusahaan yang akan diulas di sini adalah gambaran umum PT
Unilever Indonesia Tbk.
1. Sejarah Singkat
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933
sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever, dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.
A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur
Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16
Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302
pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant
pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang
dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi pada tanggal 22 Juli 1980, nama
perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Tanggal 30 Juni 1997,
nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk, dengan akta
No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. Akta ini disetujui
oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98
tanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620
tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan bergerak dalam bidang
85
produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat
dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk
kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan
pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82,
dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan
juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian
pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan
dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.
2. Tujuan
Tujuan perusahaan Unilever menyebutkan bahwa, untuk berhasil diperlukan
“standar tertinggi etika perusahaan terhadap setiap karyawan yang bekerja di
perusahaan, masyarakat sekitar dan lingkungan tempat perusahaan
melakukan kegiatan usaha.” Berikut yang menjadi tujuan perusahaan
Unilever:
a. Selalu bekerja atas dasar integritas
Perusahaan melakukan kegiatan usaha atas dasar integritas dan
menghormati setiap orang, perusahaan dan lingkungan tempat
perusahaan beroperasi merupakan faktor utama yang menjadi tanggung
jawab perusahaan.
b. Dampak positif
Tujuan perusahaan adalah memberikan dampak positif dengan berbagai
cara yaitu: melalui produk, kegiatan dan hubungan niaga, melalui
86
bantuan sukarela, dan melalui beragam cara lain yang melibatkan
masyarakat.
c. Komitmen sinambung
Perusahaan juga berkomitmen untuk secara terus menerus memperbaiki
cara perusahaan mengelola dampak lingkungan dan bekerja untuk
mencapai tujuan jangka panjang dalam mengembangkan usaha yang
berwawasan lingkungan.
d. Menetapkan aspirasi perusahaan
Tujuan perusahaan adalah menetapkan aspirasi dalam menjalankan
usaha. Hal ini didukung oleh aturan asas usaha yang menguraikan
standar usaha yang ditaati oleh setiap karyawan Unilever, di mana pun
mereka berada di seluruh dunia. Aturan tersebut juga mendukung
pendekatan perusahaan terhadap tanggung jawab pengawasan
perusahaan.
e. Bekerja dengan orang lain
Perusahaan bersedia bekerjasama dengan para pemasok yang memiliki
nilai kerja yang sama seperti perusahaan dan bekerja dengan standar
yang sama seperti perusahaan lakukan. Etika usaha mitra usaha
perusahaan, sejalan dengan asas etika usaha perusahaan, terdiri dari
sepuluh asas yang mencakup integritas dan tanggung jawab usaha yang
terkait dengan para karyawan, konsumen dan lingkungan.
87
3. Misi
Misi Unilever Indonesia adalah sebagai berikut:
a. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi
kebutuhan dan aspirasi konsumen
b. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas
c. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses
d. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi
e. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan
memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.
f. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada
masyarakat dan lingkungan hidup
4. Nilai Perusahaan
Di Unilever Indonesia, perusahaan mempunyai nilai-nilai dan perusahaan
bangga terhadap nilai-nilai tersebut dan menjalankannya dalam kehidupan
sehari-hari. Nilai-nilai yang dimaksud adalah sebagai berikut:
a. Fokus kepada pelanggan, konsumen dan masyarakat
Perusahaan memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para
pelanggan (internal dan eksternal) dan membuat konsumen dan
masyarakat merasa senang dengan selalu memahami dan mengantisipasi
kebutuhan pelanggan, konsumen dan masyarakat serta memberikan
jawaban secara kewirausahaan.
88
b. Kerjasama
Perusahaan mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan kita
bekerja bersama-sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan
semangat untuk menang, dan saling percaya.
c. Integritas
Perusahaan bersikap jujur, berpegang teguh pada prinsip, konsisten, dan
terpercaya dalam semua transaksi yang perusahaan lakukan. Perusahaan
percaya diri dalam mempertahankan keyakinan perusahaan, bahkan
dalam situasi sulit. Perusahaan melaksanakan apa yang perusahaan
katakan.
d. Membuat sesuatu terjadi
Perusahaan berpikir positif dalam mengambil keputusan yang cepat
berdasarkan fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi.
Perusahaan mengadopsi semangat perusahaan kecil sehingga dapat
memberikan fleksibilitas, ketangkasan dan imajinasi yang perusahaan
perlukan agar berhasil.
e. Berbagi kegembiraan
Perusahaan harus berhasil bersama-sama. Semangat perusahaan yang
melimpah menandakan bahwa perusahaan berbagi penghargaan atas
hasil kerja keras perusahaan. Perusahaan melaksanakan tugas dengan
gembira sehingga perusahaan mendapatkan energi dan membantu
perusahaan meraih sukses.
89
f. Excellence
Perusahaan bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan,
konsumen, dan masyarakat melalui produk dan cara kerja perusahaan.
Perusahaan memiliki kebebasan untuk berkarya di dalam suatu kerangka
kerja.
C. Gambaran Umum Produk AXE
Produk AXE diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di
Prancis. Sebagaimana yang dinyatakan oleh jutaan pria Prancis, merek AXE
begitu terkenal sehingga dalam waktu tidak terlalu lama merek tersebut sudah
dikenal di negara-negara lain, dan sekarang telah menikmati kemasyhurannya
selama lebih dari dua dasawarsa. Dewasa ini AXE dapat dengan mudah ditemui di
lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan
Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan
Asia. Di Indonesia, produk AXE menjadi produk terkemuka dalam segmen
deodoran pria. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang AXE:
1. Catatan reputasi yang membanggakan dengan meraih sejumlah penghargaan
adi pariwara, termasuk Cannes Lions.
2. Gagasan aktivasi kreatif, karena tim AXE telah berhasil membawa efek
produk AXE di kota-kota Indonesia.
3. Merek perawatan pria paling terkenal di dunia.
Para ilmuwan memiliki bukti yang kuat bahwa badan yang berbau harum
terbukti ampuh membantu para pria mendapatkan pasangan kencannya. Survei
90
yang dilakukan perusahaan menunjukkan bahwa para wanita menganggap aroma
tubuh kaum pria lebih penting daripada penampilannya. Para ilmuwan juga
percaya bahwa para wanita menghubungkan bau harum tubuh pria dengan
kesehatannya, dan dengan hal tersebut mereka dapat memperkirakan bagaimana
kesehatan keturunan mereka nanti.
Kesukaan terhadap satu bau harum ternyata juga mampu menghapus
emosi yang timbul. Ini bukan hanya sekedar teori, tetapi berdasarkan realitas
ilmiah. Receptor indra penciuman dalam hidung kita secara langsung terhubung
dengan otak yang mengendalikan emosi, sistem limbic. Seperti dalam kampanye
iklan high-profile untuk deodoran pria Lynx/AXE, mengajak para pengguna untuk
‘menyemprot lebih banyak, dan mendapatkan harum yang lebih menawan.’
Semua produk AXE dengan perlindungan anti- keringat yang efektif,
diformulasikan untuk membuat wanita terpikat dengan keharumannya. Beberapa
macam produk AXE yang sudah dipasarkan adalah ‘pulse with sandalwood and
pear’ untuk memperoleh kesegaran maksimal, ‘Classis Africa’ untuk aroma
vanila yang memikat, dan masih banyak lagi.
91
BAB V
ANALISIS DATA
A. Data untuk Analisis
Pada bab ini peneliti akan menganalisis data yang telah dikumpulkan
berupa kuesioner yang diberikan kepada responden, yaitu Mahasiswa Universitas
Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki, sudah
pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan
AXE di radio. Setiap responden hanya boleh mengisi salah satu kuesioner media
saja, hal ini tergantung dari media habbit setiap responden. Adapun kuesioner
yang disebarkan, kembali, dan benar-benar dapat digunakan untuk dianalisis
sebanyak 120 kuesioner, yaitu 40 kuesioner media televisi, 40 kuesioner media
majalah, dan 40 kuesioner media radio. Kuesioner ini berisi beragam pernyataan
tentang efektivitas penyampaian pesan iklan melalui suatu media periklanan.
Skala yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini adalah Skala Likert, dengan
ketentuan:
Tanggapan Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5
Tanggapan Setuju (S) mendapat nilai 4
Tanggapan Netral (N) mendapat nilai 3
Tanggapan Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2
Tanggapan Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1
92
Penelitian ini menggunakan 3 (tiga) variabel yaitu, efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi ( )1X , efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah ( )2X , dan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio ( )3X . Dari 3 (tiga)
variabel tersebut, peneliti ingin mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui 3 (tiga) media di atas. Selain itu peneliti juga
ingin mengetahui manakah di antara 3 (tiga) media tersebut yang paling efektif
menyampaikan pesan iklan kepada audiens sasaran.
Data utama yang akan dianalisis dalam penelitian ini diperoleh dari
jawaban responden, melalui kuesioner yang dibagikan kepada mereka. Adapun
kuesioner yang dibagikan kepada responden sebagai sampel penelitian, terdiri dari
dua bagian yaitu:
1. Bagian satu berisi daftar pertanyaan mengenai karakteristik responden, yang
meliputi:
a. Nama (jika berkenan)
b. Usia
c. Tempat tinggal
d. Uang saku per bulan
e. Media yang dimiliki di tempat tinggal
2. Bagian dua berisi daftar pernyataan mengenai variabel penyampaian pesan
iklan melalui suatu media periklanan.
93
B. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini dibagi dalam 3 (tiga)
kelompok yaitu, karakteristik responden media televisi, karakteristik responden
media majalah, dan karakteristik responden media radio. Dari hasil penelitian
yang dilakukan terhadap Mahasiswa (laki- laki) Universitas Sanata Dharma
Mrican, Yogyakarta, maka berikut adalah keterangan mengenai karakteristik
responden yang dirasa relevan dengan penelitian ini:
1. Karakteristik Responden Media Televisi
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia responden media televisi dalam
penelitian ini bervariasi, seperti terlihat pada tabel berikut ini:
Tabel 5.1a Klasifikasi Responden Media Televi si
Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Presentase
1 <17 tahun 3 7.5% 2 17-24 tahun 31 77.5% 3 >24 tahun 6 15.0% Total 40 100%
Tabel 5.1a di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,
responden yang berusia kurang dari 17 tahun sebanyak 3 (7.5%)
responden, responden yang berusia antara 17-24 tahun sebanyak 31
(77.5%) responden, dan responden yang berusia lebih dari 24 tahun
sebanyak 6 (15.0%) responden. Jadi sebagian besar responden media
televisi dalam penelitian ini berusia antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak
77.5%. Hal ini dikarenakan responden dalam penelitian ini adalah
mahasiswa, dan rata-rata usia normal mahasiswa ialah antara 17-24 tahun.
94
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
Berdasarkan tempat tinggal, maka tempat tinggal responden media televisi
dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:
Tabel 5.1 b Klasifikasi Responden Media Televisi
Berdasarkan Tempat Tinggal No. Tempat Tinggal Jumlah Presentase 1 dengan orang tua 14 35% 2 dengan saudara 6 15% 3 Kos/kontrak 20 50% Total 40 100%
Tabel 5.1b di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,
responden yang bertempat tinggal dengan orang tua sebanyak 14 (35%)
responden, responden yang bertempat tinggal dengan saudara sebanyak 6
(15%) responden, dan responden yang kos atau kontrak sebanyak 20
(50%) responden. Jadi sebagian besar responden media televisi dalam
penelitian ini kos atau kontrak, yaitu sebanyak 50%. Mayoritas mahasiswa
di Yogyakarta berasal dari luar Yogyakarta dan bahkan banyak juga dari
luar Pulau Jawa. Inilah yang menyebabkan sebagian besar responden
tempat tinggalnya kos atau kontrak.
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan
Berdasarkan uang saku per bulan, hasil penelitian menunjukkan tingkat
uang saku per bulan responden media televisi adalah sebagai berikut:
Tabel 5.1c Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Uang Saku per Bulan
No. Uang Saku per Bulan Jumlah Presentase 1 <Rp 500.000 15 37.5% 2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 20 50.0% 3 >Rp 1.000.000 5 12.5% Total 40 100%
95
Tabel 5.1c di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,
responden yang memiliki uang saku per bulan kurang dari Rp 500.000
sebanyak 15 (37.5%) responden, responden yang memiliki uang saku per
bulan antara Rp 500.000- Rp 1.000.000 sebanyak 20 (50.0%) responden,
dan responden yang memiliki uang saku per bulan lebih dari Rp 1.000.000
sebanyak 5 (12.5%) responden. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa
responden media televisi mayoritas memiliki uang saku per bulan antara
Rp 500.000- Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 50.0%. Karena mayoritas
mahasiswa di Yogyakarta tempat tinggalnya kos atau kontrak, maka
mereka otomatis membutuhkan uang saku yang cukup banyak untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri.
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Dimiliki di Tempat
Tinggal
Berdasarkan media yang dimiliki di tempat tinggal, hasil penelitian
menunjukkan bahwa media yang dimiliki di tempat tinggal responden
media televisi beragam. Berikut gambaran yang lebih rinci:
Tabel 5.1d Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan
Media yang Dimiliki di Tempat Tinggal No. Media yang dimiliki di tempat tinggal Jumlah Presentase 1 Televisi saja 10 25% 2 Televisi dan Majalah 8 20% 3 Televisi dan Radio 18 45% 4 Televisi, Majalah, dan Radio 4 10% Total 40 100%
Tabel 5.1d di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,
media yang dimiliki di tempat tinggal responden yang berupa televisi saja
96
sebanyak 10 (25%) responden, televisi dan majalah sebanyak 8 (20%)
responden, televisi dan radio sebanyak 18 (45%), sementara itu responden
yang memiliki televisi, majalah, dan radio di tempat tinggal mereka
sebanyak 4 (10%) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
media yang paling banyak dimiliki di tempat tinggal responden media
televisi adalah media televisi dan media radio, yaitu sebanyak 45%.
Responden media televisi pasti mempunyai televisi di tempat tinggalnya,
entah itu milik sendiri atau bukan. Radio saat ini menjadi media elektronik
yang mudah dinikmati, hal ini terbukti dari banyaknya alat-alat elektronik
yang memadukannya dengan fasilitas radio,misalnya handphone, handy
light, TV kabel, dan lain- lain.
2. Karakteristik Responden Media Majalah
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia responden media majalah dalam
penelitian ini bervariasi, seperti terlihat pada tabel berikut ini:
Tabel 5.2a Klasifikasi Responden Media Majalah
Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Presentase
1 <17 tahun 0 0% 2 17-24 tahun 30 75% 3 >24 tahun 10 25% Total 40 100%
Tabel 5.2a di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,
responden yang berusia kurang dari 17 tahun sebanyak 0 (0%) responden,
responden yang berusia antara 17-24 tahun sebanyak 30 (75%) responden,
dan responden yang berusia lebih dari 24 tahun sebanyak 10 (25%)
97
responden. Jadi sebagian besar responden media majalah dalam penelitian
ini berusia antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak 75%. Hal ini dikarenakan
responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dan rata-rata usia
normal mahasiswa ialah antara 17-24 tahun.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
Berdasarkan tempat tinggal, maka tempat tinggal responden media
majalah dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:
Tabel 5.2b Klasifikasi Responden Media Majalah
Berdasarkan Tempat Tinggal No. Tempat Tinggal Jumlah Presentase 1 dengan orang tua 9 22.5% 2 dengan saudara 8 20.0% 3 Kos/kontrak 23 57.5% Total 40 100%
Tabel 5.2b di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,
responden yang bertempat tinggal dengan orang tua sebanyak 9 (22.5%)
responden, responden yang bertempat tinggal dengan saudara sebanyak 8
(20.0%) responden, dan responden yang kos atau kontrak sebanyak 23
(57.5%) responden. Jadi sebagian besar responden media majalah dalam
penelitian ini kos atau kontrak, yaitu sebanyak 57.5%. Mayoritas
mahasiswa di Yogyakarta berasal dari luar Yogyakarta dan bahkan banyak
juga dari luar Pulau Jawa. Inilah yang menyebabkan sebagian besar
responden tempat tinggalnya kos atau kontrak.
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan
Berdasarkan uang saku per bulan, hasil penelitian menunjukkan tingkat
uang saku per bulan responden media majalah adalah sebagai berikut:
98
Tabel 5.2c Klasifikasi Responden Medi a Majalah
Berdasarkan Uang Saku per Bulan No. Uang Saku per Bulan Jumlah Presentase
1 <Rp 500.000 16 40% 2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 20 50% 3 >Rp 1.000.000 4 10% Total 40 100%
Tabel 5.2c di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,
responden yang memiliki uang saku per bulan kurang dari Rp 500.000
sebanyak 16 (40%) responden, responden yang memiliki uang saku per
bulan antara Rp 500.000- Rp 1.000.000 sebanyak 20 (50%) responden,
dan responden yang memiliki uang saku per bulan lebih dari Rp 1.000.000
sebanyak 4 (10%) responden. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa
responden media majalah mayoritas memiliki uang saku per bulan antara
Rp 500.000- Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 50%. Karena mayoritas
mahasiswa di Yogyakarta tempat tinggalnya kos atau kontrak, maka
mereka otomatis membutuhkan uang saku yang cukup banyak untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri.
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Dimiliki di Tempat
Tinggal
Berdasarkan media yang dimiliki di tempat tinggal, hasil penelitian
menunjukkan bahwa media yang dimiliki di tempat tinggal responden
media majalah beragam. Berikut gambaran yang lebih rinci:
99
Tabel 5.2d Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan
Media yang Dimiliki di Tempat Tinggal No. Media yang dimiliki di tempat tinggal Jumlah Presentase 1 Majalah saja 0 0% 2 Majalah dan Televisi 20 50.0% 3 Majalah dan Radio 7 17.5% 4 Majalah, Televisi, dan Radio 13 32.5% Total 40 100%
Tabel 5.2d di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,
media yang dimiliki di tempat tinggal responden yang berupa majalah saja
sebanyak 0 (0%) responden, majalah dan televisi sebanyak 20 (50.0%)
responden, majalah dan radio sebanyak 7 (17.5%), sementara itu
responden yang memiliki majalah, televisi, dan radio di tempat tinggal
mereka sebanyak 13 (32.5%) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa media yang paling banyak dimiliki di tempat tinggal responden
media majalah adalah media majalah dan media televisi, yaitu sebanyak
50.0%. Responden media majalah pasti mempunyai majalah di tempat
tinggalnya, entah itu milik sendiri atau bukan. Media televisi saat ini
bukanlah suatu media yang sulit untuk dapat dinikmati, selain itu media
televisi juga dianggap penting oleh kebanyakan orang sebagai media
informasi.
3. Karakteristik Responden Media Radio
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia responden media radio dalam
penelitian ini bervariasi, seperti terlihat pada tabel berikut ini:
100
Tabel 5.3a Klasifikasi Responden Media Radio
Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Presentase
1 <17 tahun 0 0% 2 17-24 tahun 29 72.5% 3 >24 tahun 11 27.5% Total 40 100%
Tabel 5.3a di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,
responden yang berusia kurang dari 17 tahun sebanyak 0 (0%) responden,
responden yang berusia antara 17-24 tahun sebanyak 29 (72.5%)
responden, dan responden yang berusia lebih dari 24 tahun sebanyak 11
(27.5%) responden. Jadi sebagian besar responden media radio dalam
penelitian ini berusia antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak 72.5%. Hal ini
dikarenakan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dan rata-
rata usia normal mahasiswa ialah antara 17-24 tahun.
b. Karakteristik Responden Media Radio Berdasarkan Tempat Tinggal
Berdasarkan tempat tinggal, maka tempat tinggal responden media radio
dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:
Tabel 5.3b Klasifikasi Responden Media Radio
Berdasarkan Tempat Tinggal No. Tempat Tinggal Jumlah Presentase 1 dengan orang tua 10 25% 2 dengan saudara 10 25% 3 Kos/kontrak 20 50% Total 40 100%
Tabel 5.3b di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,
responden yang bertempat tinggal dengan orang tua sebanyak 10 (25%)
responden, responden yang bertempat tinggal dengan saudara sebanyak 10
(25%) responden, dan responden yang kos atau kontrak sebanyak 20
101
(50%) responden. Jadi sebagian besar responden media radio dalam
penelitian ini kos atau kontrak, yaitu sebanyak 50%. Mayoritas mahasiswa
di Yogyakarta berasal dari luar Yogyakarta dan bahkan banyak juga dari
luar Pulau Jawa. Inilah yang menyebabkan sebagian besar responden
tempat tinggalnya kos atau kontrak.
c. Karakteristik Responden Media Radio Berdasarkan Uang Saku per Bulan
Berdasarkan uang saku per bulan, hasil penelitian menunjukkan tingkat
uang saku per bulan responden media radio adalah sebagai berikut:
Tabel 5.3c Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Uang Saku per Bulan
No. Uang Saku per Bulan Jumlah Presentase 1 <Rp 500.000 17 42.5% 2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 23 57.5% 3 >Rp 1.000.000 0 0% Total 40 100%
Tabel 5.3c di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,
responden yang memiliki uang saku per bulan kurang dari Rp 500.000
sebanyak 17 (42.5%) responden, responden yang memiliki uang saku per
bulan antara Rp 500.000- Rp 1.000.000 sebanyak 23 (57.5%) responden,
dan responden yang memiliki uang saku per bulan lebih dari Rp 1.000.000
sebanyak 0 (0%) responden. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa
responden media radio mayoritas memiliki uang saku per bulan antara
Rp 500.000- Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 57.5%. Karena mayoritas
mahasiswa di Yogyakarta tempat tinggalnya kos atau kontrak, maka
mereka otomatis membutuhkan uang saku yang cukup banyak untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri.
102
d. Karakteristik Responden Media Radio Berdasarkan Media yang Dimiliki
di Tempat Tinggal
Berdasarkan media yang dimiliki di tempat tinggal, hasil penelitian
menunjukkan bahwa media yang dimiliki di tempat tinggal responden
media radio beragam. Berikut gambaran yang lebih rinci:
Tabel 5.3d Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan
Media yang Dimiliki di Tempat Tinggal No. Media yang dimiliki di tempat tinggal Jumlah Presentase 1 Radio saja 6 15.0% 2 Radio dan Televisi 16 40.0% 3 Radio dan Majalah 11 27.5% 4 Radio, Televisi, dan Majalah 7 17.5% Total 40 100%
Tabel 5.3d di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,
media yang dimiliki di tempat tinggal responden yang berupa radio saja
sebanyak 6 (15.0%) responden, radio dan televisi sebanyak 16 (40.0%)
responden, radio dan majalah sebanyak 11 (27.5%), sementara itu
responden yang memiliki radio, televisi, dan majalah di tempat tinggal
mereka sebanyak 7 (17.5%) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa media yang paling banyak dimiliki di tempat tinggal responden
media radio adalah media radio dan media televisi, yaitu sebanyak 40.0%.
Responden media radio pasti memiliki radio di tempat tinggalnya, entah
itu milik sendiri atau bukan. Media televisi saat ini bukanlah suatu media
yang sulit untuk dapat dinikmati, selain itu media televisi juga dianggap
penting oleh kebanyakan orang sebagai media informasi.
103
C. Uji Instrumen
Uji instrumen adalah uji yang dilakukan terhadap instrumen yang
digunakan dalam penelitian ini, dalam hal ini adalah kuesioner, yang meliputi uji
validitas dan uji reliabilitas. Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan
komputer melalui program SPSS for Windows versi 12.00. Jumlah kuesioner yang
sudah disebar dan terkumpul adalah 40 kuesioner untuk media televisi, 3
kuesioner untuk media radio, dan 2 kuesioner untuk media majalah. Sehingga uji
instrumen (validitas dan reliabilitas) dilakukan hanya pada 40 responden media
televisi saja. Isi dari kuesioner media: televisi, majalah, dan radio adalah sama.
Perbedaannya hanya pada media saja. Oleh karena itu hanya dengan
menggunakan 40 responden media televisi untuk diuji validitas dan
reliabilitasnya, sudah dapat mewakili validitas dan reliabilitas kuesioner media:
radio dan majalah. Adapun hasil pengujian sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan untuk setiap item
pernyataan dari kuesioner tentang efektivitas penyampaian pesan iklan melalui
media periklanan: televisi, majalah, dan radio, yang diberikan kepada
responden televisi, responden majalah, dan responden radio yang sudah
pernah melihat iklan produk AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah
mendengar iklan produk AXE di radio. Pengujian validitas ini dilakukan
dengan menggunakan data ( )n sebanyak 40 responden media televisi.
Kesimpulan hasil pengujian validitas diperoleh dengan membandingkan hitungr
dengan tabelr , untuk =df 38 (40-2) sebesar 0.320 dengan taraf signifikan 5%.
104
Jika hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr , maka butir soal tersebut valid.
Sebaliknya jika hitungr lebih kecil dari tabelr , maka butir soal tersebut tidak
valid. Dari 7 item pernyataan yang diuji untuk mengukur efektivitas
penyampaian pesan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio,
diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel 5.4
Hasil Uji Vaiditas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media
Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio Validitas No.
Item hitungr tabelr (taraf signifikan 5%) Hasil
1 0.377 0.320 Valid 2 0.371 0.320 Valid 3 0.432 0.320 Valid 4 0.457 0.320 Valid 5 0.335 0.320 Valid 6 0.590 0.320 Valid 7 0.422 0.320 Valid
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa semua item pernyataan dinyatakan valid
karena hitungr lebih besar dari tabelr . Sehingga dapat disimpulkan bahwa 7 item
pernyataan dalam kuesioner dapat digunakan sebagai instrumen penelitian
untuk mengukur efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan pendekatan teknik
Alpha Cronbach. Jika pada taraf signifikan 5% koefisien alpha lebih besar
atau sama dengan tabelr , maka instrumen penelitian reliabel. Sebaliknya jika
105
pada taraf signifikan 5% koefisien alpha lebih kecil dari tabelr , maka instrumen
penelitian tidak reliabel. Adapun hasil pengukurannya adalah sebagi berikut:
Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,713 ,715 7
Dari hasil pengujian instrumen tentang efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio, diperoleh koefisien
alpha 0.713 lebih besar dari tabelr pada taraf signifikan 5% sebesar 0.320.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian yang
digunakan untuk mengumpulkan data tentang efektivitas penyampaian pesan
iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio adalah reliabel.
D. Analisis Data
1. Uji Prasyarat Analisis
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui apakah
data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak. Apabila harga Asymp.
Sig. (2-tailed) lebih besar atau sama dengan taraf signifikansi 0.05 berarti
data bedistribusi normal, sedangkan apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed)
lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti data tidak berdistribusi
normal. Berikut ini hasil uji normalitas yang diperoleh dengan
106
menggunakan uji One Sample Kolmogorov-Smornov Test dengan program
SPSS for Windows versi 12.00:
Tabel 5.6 Uji Normalitas
Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio
TOTAL N 120
Mean 24,76 Normal Parameters(a,b) Std. Deviation 3,919
Absolute ,100 Positive ,052
Most Extreme Differences
Negative -,100 Kolmogorov-Smirnov Z 1,092 Asymp. Sig. (2-tailed) ,184
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio berdistribusi
normal, karena Asymp. Sig. (2-tailed) 0.184 lebih besar dari taraf
signifikan 5%.
b. Uji Homogenitas
Uji homogenitas digunakan untuk menguji kesamaan varians dari
beberapa kelompok sampel. Dalam penelitian ini uji homogenitas
dilakukan dengan menggunakan uji F . Berikut hasil uji homogenitas
yang diperoleh dengan menggunakan uji F dengan program SPSS for
Windows versi 12.00:
107
Tabel 5.7 Uji Homogenitas
Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio
Levene Statistic Df1 df2 Sig.
1,442 2 117 ,241
Dari hasil uji homogenitas di atas, diperoleh nilai Levene Statistic untuk
efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi,
majalah, dan radio sebesar 1.442 dengan probabilitas (Sig.) 0.241. Karena
nilai probalitas (Sig.) lebih besar dari taraf signifikan 5%, maka data yang
diperoleh berasal dari populasi-populasi yang mempunyai varians yang
sama atau homogen.
2. Pengujian Hipotesis
Setelah diakukan pengujian normalitas dengan menggunakan program SPSS
for Windows versi 12.00 diperoleh hasil bahwa variabel yang diteliti semua
berdistribusi normal. Hasil pengujian homogenitas dengan menggunakan
program SPSS for Windows versi 12.00 menunjukkan bahwa data yang
diperoleh berasal dari populasi-populasi yang mempunyai varians yang sama
atau homogen. Oleh karena itu pengujian hipotesis dalam penelitian ini
dilakukan dengan menggunakan uji statistik parametrik One Way ANOVA
(Analysis of Variance). Perhitungan statistik One Way ANOVA dilakukan
dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 12.00. Berikut adalah
hipotesis penelitian:
108
=0H tidak ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui
media periklanan: televisi, majalah, dan radio.
=aH ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
Di bawah ini adalah tabel hasil pengujian hipotesis penelitian:
Tabel 5.8 Hasil Uji Statistik One Way ANOVA
Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 204,867 2 102,433 7,384 ,001 Within Groups 1623,125 117 13,873 Total 1827,992 119
Berdasarkan hasil uji statistik One Way ANOVA di atas, diketahui bahwa nilai
F sebesar 7.384 dengan probabilitas (Sig.) 0.001. Nilai probabilitas tersebut
lebih kecil dari taraf signifikan 0.05 (5%), sehingga dapat disimpulkan bahwa
0H ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa ada perbedaan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan
radio. Setelah diketahui bahwa ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan
iklan di antara ketiga media periklanan, maka selanjutnya adalah melihat mana
saja efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi,
majalah, dan radio yang berbeda dan mana yang tidak berbeda. Masalah ini
akan dibahas pada analisis Tukey’s HSD (Honestly Signfficantly Different)
dalam post hoc berikut ini:
109
Tabel 5.9 Hasil Uji Multiple Comparisons
Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio
95% Confidence Interval
(I) EPPImMP (J) EPPImMP
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 2 3,200(*) ,833 ,001 1,22 5,18 1 3 1,650 ,833 ,121 -,33 3,63
2 1 -3,200(*) ,833 ,001 -5,18 -1,22 3 -1,550 ,833 ,155 -3,53 ,43 3 1 -1,650 ,833 ,121 -3,63 ,33 2 1,550 ,833 ,155 -,43 3,53
* The mean difference is significant at the .05 level. Keterangan: 1 = efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi 2 = efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah 3 = efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio
Dasar uji signifikansi perbedaan Mean ini adalah pada nilai probabilitas:
a. Jika probabilitas = taraf signifikan 0.05, 0H diterima
b. Jika probabilitas < taraf signifikan 0.05, 0H ditolak
Pada kolom Sig. baris pertama, dapat dilihat bahwa nilai probabilitas adalah
0.001. Oleh karena probabilitas < taraf signifikan 0.05, maka 0H ditolak.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perbedaan rata-rata efektivitas
penyampaian pesan media periklanan televisi dan efektivitas penyampaian
pesan iklan media periklanan majalah benar-benar nyata. Hasil uji signifikan
juga dapat dengan mudah dilihat pada output dengan ada atau tidaknya tanda *
pada kolom Mean Difference. Jika tanda * ada di angka Mean Difference
(perbedaan rata-rata) maka perbedaan tersebut nyata. Sebaliknya jika tidak ada
tanda *, maka tidak ada perbedaan. Dengan melihat ada tidaknya tanda * pada
kolom Mean Difference, terlihat bahwa Mean dari efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan televisi berbeda secara nyata dengan
110
efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah. Begitu
juga sebaliknya, Mean dari efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan majalah berbeda secara nyata dengan efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan televisi. Uji berikutnya dalam pengujian
hipotesis ini adalah Homogeneous Subsets. Dalam Homogeneous Subsets akan
dicari grup/ subset mana saja yang mempunyai perbedaan rata-rata yang tidak
berbeda.
Tabel 5.10 Hasil Uji Homogeneous Subsets
Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio
Subset for alpha = .05
EPPImMP N 1 2 2 40 23,18 3 40 24,73 24,73 1 40 26,38 Sig. ,155 ,121
Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 40,000.
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa:
a. Pada subset 1, terlihat grup dengan efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan majalah dan efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan radio. Hal ini menunjukkan bahwa efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah dan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio tidak punya
perbedaan yang signifikan satu dengan yang lain.
b. Pada subset 2, terlihat grup dengan efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan radio dan efektivitas penyampaian pesan iklan
melalui media periklanan televisi. Hal ini berarti efektivitas penyampaian
111
pesan iklan melalui media periklanan radio dan efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan televisi tidak punya perbedaan yang
signifikan satu dengan yang lain.
Selain itu melalui uji One Way ANOVA ini bisa dilihat di antara media
periklanan: televisi, majalah, dan radio, mana yang paling efektif
menyampaikan pesan iklan kepada audiens sasaran. Berikut hasil
perhitungannya:
Tabel 5.11 Ringkasan Statistik
Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio
95% Confidence Interval for Mean
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimum
Maximum
1 40 26,38 3,111 ,492 25,38 27,37 19 32 2 40 23,18 3,999 ,632 21,90 24,45 14 29 3 40 24,73 3,994 ,631 23,45 26,00 15 32 Total 120 24,76 3,919 ,358 24,05 25,47 14 32
Dari tabel di atas terlihat bahwa ternyata di antara media periklanan: televisi,
majalah, dan radio yang paling efektif menyampaikan pesan iklan kepada
audiens sasaran adalah media periklanan televisi. Dari nilai Mean, media
periklanan televisi memiliki nilai yang paling tinggi di antara media
periklanan: majalah dan radio, yaitu sebesar 26.38. Nilai minimum media
periklanan televisi sebesar 19 dan maksimum sebesar 32.
E. Pembahasan
Kegiatan promosi merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam
memberikan dampak jangka pendek maupun jangka panjang yang positif kepada
112
perusahaan. Kegiatan promosi yang paling sering dilakukan oleh setiap pemasar
adalah periklanan. Kegiatan periklanan adalah komunikasi komersiil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya (barang atau jasa)
yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal.
Periklanan memang terbukti sangat manjur dalam memberi informasi tentang
barang atau jasa kepada konsumen. Contoh periklanan misalnya iklan media
cetak, iklan media elektronik, direktori, billboards, dan lain- lain.
Seturut perkembangan zaman, kegiatan periklanan dewasa ini pun
semakin canggih. Baik itu dari ide kreatif sang kreator atau bahkan dari media
yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Berbagai media periklanan disediakan
demi untuk menghasilkan komunikasi pemasaran yang efektif. Oleh sebab itu
setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum. Salah satu
prosesnya adalah memilih media periklanan. Proses pemilihan media periklanan
menjadi sangat penting karena media periklanan menentukan apakah informasi
yang akan disampaikan melalui iklan benar-benar sampai kepada sasaran yang
tepat atau tidak.
Dalam penelitian ini terlihat bahwa ada perbedaan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan. Efektivitas penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan yang dibedakan di sini adalah penyampaian
pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Dari hasil uji
hipotesis terbukti efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan
televisi berbeda dengan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan majalah.
113
Media periklanan televisi adalah media yang paling kaya akan stimulus
atau rangsangan. Banyak hal-hal menarik yang bisa ditampilkan di media televisi.
Selain suara, televisi juga mampu menampilkan gambar-gambar bergerak yang
bisa mempengaruhi pikiran. Walaupun periklanan media televisi juga memiliki
banyak kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektivitas
penyampaian pesan iklan, seperti intervensi pesan pesaing, gangguan fisik
(misalnya, bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang dapat
mengalihkan perhatian calon pembeli), perbedaan budaya, dan masih banyak lagi,
namun periklanan media televisi mampu menyampaikan pesan iklan dari suatu
produk (barang atau jasa) dengan efektif. Hal ini juga dikarenakan sifat media
periklanan di televisi yang sangat agresif. Misalnya saja dalam sepuluh atau lima
belas menit jeda iklan, pasti ada satu iklan yang penayangannya lebih dari satu
kali penayangan. Inilah yang membuat media periklanan televisi mampu
menyampaiakan pesan iklan dari suatu produk (barang atau jasa) dan merangsang
pikiran audiens, terutama audiens sasaran untuk menimbulkan pengetahuan,
kesadaran, dan preferensi terhadap suatu produk (barang atau jasa).
Sedangkan media periklanan majalah hanya mampu memberikan
rangsangan berupa gambar dan kata-kata yang tidak bergerak. Sifat periklanan di
media majalah juga kurang agresif dibandingkan dengan periklanan di media
televisi. Sebuah iklan di media majalah hanya dapat dilihat kembali jika pembaca
membuka majalah. Selain itu terkadang pesan iklan di media majalah tidak
sampai kepada sasaran. Entah itu karena pemilihan kata yang kurang tepat atau
karena pemilihan gambar yang kurang mewakili maksud iklan. Inilah yang
114
membuat efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi
berbeda dengan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan
majalah.
Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio tidak
berbeda dengan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan
televisi dan efektivitas penyampaian pesan ik lan melalui media periklanan
majalah. Dari sini dapat disimpulkan bahwa walaupun media periklanan radio
hanya mampu memberi rangsangan berupa audio, namun keberhasilannya dalam
menyampaikan pesan iklan dari suatu produk (barang atau jasa) tidak berbeda
dengan media periklanan televisi. Tetapi tidak selamanya begitu. Apabila
kemungkinan gangguan (noise) efektivitas komunikasi terjadi, maka bisa saja
informasi yang akan disampaikan justru tidak sampai dan akhirnya komunikasi
tersebut menjadi tidak efektif.
Dari kesimpulan di atas ternyata kebanyakan para audiens (sasaran)
menerima pesan iklan dengan baik jika melalui media periklanan yang minimal
menggunakan audio sebagai stimulusnya. Namun bukan berarti semua produk
harus diiklankan melalui media televisi atau media radio. Banyak hal yang harus
diperhitungkan, agar semua menjadi efektif dan efisien. Menurut Trisnanto (2006:
143), jika sasaran berjumlah jutaan dan tersebar di seluruh Indonesia maka stasiun
televisi nasional atau koran-koran nasional memang punya audience dalam
jumlah besar dan tersebar di seluruh Indonesia. Jika sasaran berhimpun di suatu
wilayah yang lokal, maka media lokal mampu menjangkau sasaran lokal pula.
Jika sasaran hanya ada di suatu wilayah yang sangat terbatas, maka media yang
115
sangat lokal sangat efektif untuk menjangkau sasaran, misalnya banner, layar
toko, atau radio komunitas. Selain itu media habbit audiens (sasaran) juga hal
yang penting untuk diperhatikan. Sebagai contoh suatu perusahaan semen akan
mengiklankan produknya, maka pemasar harus tahu media habbit calon
pembelinya. Jangan mengiklankan produk semen di majalah, sementara para
kontraktor jarang ada yang membaca majalah.
Oleh sebab itu, sebelum beriklan hendaknya para pemasar dan biro
periklanan memikirkan dan merencanakan perencanaan periklanan dengan
matang, sehingga hasil yang ditimbulkan efektif dan efisien. Dengan kata lain
apabila perencanaan periklanan direncanakan dengan matang maka diharapkan
media periklanan yang telah diputuskan dapat menyampaikan pesan yang ingin
disampaikan dengan efektif, sehingga audiens (sasaran) pun memiliki
pengetahuan akan produk (barang atau jasa) yang diiklankan, timbul kesadaran
akan produk (barang atau jasa), dan preferens pada produk (barang atau jasa) yang
diiklankan.
116
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengamatan dan analisis data yang bertujuan untuk
mengetahui perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio, maka dapat diambil kesimpulan sebagai
berikut:
1. Dari kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa (laki- laki) Universitas
Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yang terdiri dari tiga responden
media periklanan diperoleh hasil bahwa:
a. Responden Media Televisi
Mayoritas responden media televisi berumur antara 17-24 tahun, yaitu
sebanyak 31 responden (77.5%). Tempat tinggal responden
kebanyakan kos/kontrak, sebanyak 20 responden (50%), dengan uang
saku per bulan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 yaitu sebanyak 20
responden (50%). Adapun media yang banyak dimiliki responden
media televisi di tempat tinggalnya adalah media televisi dan radio,
yaitu sebanyak 18 responden (45%).
b. Responden Media Majalah
Mayoritas responden media majalah berumur antara 17-24 tahun, yaitu
sebanyak 30 responden (75%). Tempat tinggal responden kebanyakan
kos/kontrak, sebanyak 23 responden (57.5%), dengan uang saku per
117
bulan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 yaitu sebanyak 20 responden
(50%). Adapun media yang banyak dimiliki responden di tempat
tinggalnya adalah media majalah dan televisi, yaitu sebanyak 20
responden (50%).
c. Responden Media Radio
Mayoritas responden berumur antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak 29
responden (72.5%). Tempat tinggal responden kebanyakan
kos/kontrak, sebanyak 20 responden (50%), dengan uang saku per
bulan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 23 responden
(57.5%). Adapun media yang banyak dimiliki responden di tempat
tinggalnya adalah media radio dan televisi, yaitu sebanyak 16
responden (40%).
2. Ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio. Hal ini dibuktikan dari nilai F
sebesar 7.384 dengan probabilitas (Sig.) 0.001. Nilai probabilitas tersebut
lebih kecil dari taraf signifikan 0.05 (5%), sehingga dapat disimpulkan
bahwa 0H ditolak.
3. Dari ketiga variabel, yang benar-benar nyata berbeda adalah efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi dan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah. Hal ini
dibuktikan dari hasil uji Multiple Comparisons dengan Tukey’s HSD
(Honestly Significantly Different).
118
4. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah
dan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio
tidak berbeda satu dengan yang lain. Hal ini terbukti bahwa pada subset 1
terlihat grup dengan adanya kedua variabel tersebut. Efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio dan efektivitas
penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi tidak berbeda
satu dengan yang lain. Hal ini terbukti bahwa pada subset 2 terlihat grup
dengan adanya kedua variabel tersebut.
5. Media periklanan televisi paling efektif dalam menyampaikan pesan dari
sebuah iklan di antara media periklanan: majalah dan radio. Nilai Mean
sebesar 26.38 membuktikan bahwa media periklanan televisi memiliki
nilai yang paling tinggi di antara media periklanan: majalah dan radio,
dengan nilai minimum sebesar 19 dan maksimum sebesar 32.
B. Saran
1. Bagi Perusahaan
Berdasarkan hasil yang telah dicapai dalam penelitian ini, maka peneliti
menyarankan beberapa hal sebagai berikut:
a. Dari penelitian ini terungkap bahwa efektivitas penyampaian pesan
iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio berbeda
satu dengan yang la in. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk
sungguh mempertimbangkan media periklanan yang benar-benar
119
cocok dalam menyampaikan pesan iklan dari sebuah produk (barang
atau jasa) dan sesuai dengan media habbit audiens sasaran.
b. Berdasarkan nilai Mean, secara umum media periklanan yang paling
efektif menyampaikan pesan iklan dalam penelitian ini (iklan produk
AXE) adalah media periklanan televisi. Namun bukan berarti semua
penyampaian pesan iklan harus menggunakan media periklanan
televisi. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu kwantitas
audiens sasaran, media habbit audiens sasaran, dan sifat iklan. Ciri
tersendiri televisi adalah bahwa televisi memberikan gambar-gambar
bergerak. Bukanlah pilihan yang baik untuk menyiarkan instruksi-
instruksi atau menyodorkan daftar-daftar informasional (Lee & Carla
Johnson, 2004: 202). Apabila audiens sasaran dalam jumlah besar dan
tersebar di seluruh Indonesia, media habbit audiens sasaran adalah
televisi, maka media periklanan televisi nasional cocok digunakan
(Trisnanto, 2006: 143). Pertimbangan ini tentu saja diluar hal-hal
perencanaan iklan yang lain.
2. Bagi Penelitian Selanjutnya
a. Untuk penelitian yang akan datang perlu mengembangkan kembali
penelitian yang berkaitan dengan perbedaan efektivitas media
periklanan, dilihat dampaknya terhadap minat beli.
b. Untuk penelitian mendatang perlu mengembangkan jenis media
periklanan lain. Misalnya saja periklanan cyber space internet, di mana
perkembangannya dewasa ini pun sangat besar.
120
C. Keterbatasan Penelitian
Beberapa keterbatasan yang terdapat dalam penelitian ini adalah:
1. Apabila jawaban yang diberikan responden tidak jujur atau responden
tidak serius dalam mengisi kuesioner, maka penulis tidak dapat
memperoleh data yang benar-benar akurat sehingga kemungkinan tidak
dapat menghasilkan data yang memuaskan.
2. Dalam kuesioner tidak ditanyakan mengenai fakultas atau program studi
dari setiap responden, sehingga kemungkinan penelitian ini belum merata.
121
DAFTAR PUSTAKA
Ambarwati, Sri Dwi Ari. 2003. “Upaya Membangun Brand Image dan Brand Equity Melalui Kegiatan Periklanan yang Efektif”. Yogyakarta: Kajian Bisnis STIE WIDYA WIWAHANA, No 29; 127-139.
Chandra, Gregorius. 2001. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: ANDI Durianto, Darmadi & Cecilia Liana. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi
‘Softener Soft & Fresh’ di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumer Decision Model”. Jakarta: Jurnal Ekonomi Perusahaan STIE IBII, Volume 11 No 1; 35-55
Hartono. 2004. Statistik untuk Penelitian. Yogyakarta: LSFKKP. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis untuk
Akuntansi & Manajemen. Yogyakarta: BPFE. Irianto, H. Agus. 2004. Statistik: Konsep Dasar dan Aplikasinya. Kencana
Prenada Media: Jakarta. Jogiyanto. 2007. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-
pengalaman. Yogyakarta: BPFE. Kasali, Renald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, The Millenium Editon. New Jersey:
Perntice Hall International. ---------------- dan Gary Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. (Alih Bahasa:
Alexander Sindoro dan Tim MarkPlus). Edisi kesembilan. Jilid 1. Jakarta: Indeks.
122
Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga.
Lee, Monle & Carla Johnson. 2004. Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif
Global. (Alih Bahasa: Haris Munandar & Dudy Priatna). Edisi Pertama. Jakarta: Prenada.
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sumarni, Murti dan Salamah Wahyuni. 2006. Metodologi Penelitian Bisnis.
Yogyakarta: C.V ANDI OFFSET (Penerbit Andi). Trisnanto, Adhy. 2006. Cerdas Beriklan. Yogyakarta: Galangpress (anggota
IKAPI) Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia
Indonesia Wahyuni, Salamah. 1993. Metodologi Penelitian Bisnis. Surakarta: Sebelas Maret
University Press. Wibisono, Dermawan.1999. Riset Bisnis. BPFE: Yogyakarta. Widayat dan Amirullah. 2002. Riset Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu. Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka
Indonesia.
LAMPIRAN 1
KUESIONER
123
Yogyakarta, ................... Lampiran : Satu lembar Hal : Permohonan Pengisian Kuesioner Kepada Yth. Saudara/i Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta Dengan hormat, Saya mengucapkan terima kasih karena saudara/i bersedia meluangkan sedikit waktu menjadi salah satu responden untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Penelitian ini saya lakukan dalam rangka menyusun skripsi berjudul “Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media: Televisi, Majalah, dan Radio” , yang merupakan tugas akhir untuk menyelesaikan jenjang studi Strata 1 (S1) pada program studi manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. Dalam pengisian kuesioner ini, saya sangat mengharapkan kerja sama yang baik dari saudara/i dalam menjawab semua pernyataan sesuai dengan keadaan yang ada. Informasi yang telah terkumpul dari kuesioner ini akan sangat dirahasiakan. Atas perhatian, bantuan dan kerja sama saudara/i saya mengucapkan terima kasih.
Hormat Saya,
Titis
124
KUESIONER
Bagian I Identitas Responden
Pertanyaan-pertanyaan berikut hanya untuk tujuan statistik. Informasi yang saudara/i berikan akan dirahasiakan. Berilah tanda silang (X) untuk pilihan jawaban dari setiap pertanyaan yang menurut saudara/i paling tepat. Nama : .................................. (jika berkenan) 1. Usia
a. < 17 tahun b. 17 – 24 tahun c. > 24 tahun
2. Tempat tinggal a. dengan orang tua b. dengan saudara c. kos/kontrak
3. Uang saku per bulan a. < Rp 500.000, - b. Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- c. > Rp 1.000.000
4. Media yang saudara/i miliki di tempat tinggal a. Televisi saja b. Televisi dan Majalah c. Televisi dan Radio (bisa dari HP atau alat elektronik lain yang menyediakan
fasilitas radio) d. Televisi, Majalah, dan Radio
125
Bagian II untuk mengetahui tanggapan saudara/i terhadap efektivitas
penyampaian pesan iklan AXE di televisi
Mohon dijawab pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan keadaan yang sebenar-benarnya. Berilah tanda ceklis (v) pada kolom jawaban yang telah tersedia. No.
Pernyataan Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat
Setuju
1. Saya tahu tentang keberadaan produk AXE melaui iklan di televisi.
2. Saya mengenal produk AXE melalui iklan di televisi.
3. Iklan produk AXE di televisi sangat menarik perhatian saya.
4. Iklan produk AXE di televisi menimbulkan rasa penasaran saya terhadap produk AXE.
5. Iklan produk AXE di televisi membuat saya yakin akan efek dari keharumannya.
6. Iklan produk AXE di televisi membuat saya selalu ingat akan produk AXE.
7. Saya dapat memahami isi pesan iklan produk AXE di televisi.
126
KUESIONER
Bagian I Identitas Responden
Pertanyaan-pertanyaan berikut hanya untuk tujuan statistik. Informasi yang saudara/i berikan akan dirahasiakan. Berilah tanda silang (X) untuk pilihan jawaban dari setiap pertanyaan yang menurut saudara/i paling tepat. Nama : .................................. (jika berkenan)
i. Usia a. < 17 tahun b. 17 – 24 tahun c. 24 tahun
2. Tempat tinggal a. dengan orang tua b. dengan saudara c. kos/kontrak
3. Uang saku per bulan a. < Rp 500.000, - b. Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- c. > Rp 1.000.000
4. Media yang saudara/i miliki di tempat tinggal a. Majalah saja b. Majalah dan Televisi c. Majalah dan Radio (bisa dari HP atau alat elektronik lain yang menyediakan
fasilitas radio) d. Majalah, Televisi, dan Radio
127
Bagian II untuk mengetahui tanggapan saudara/i terhadap efektivitas
penyampaian pesan iklan AXE di majalah
Mohon dijawab pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan keadaan yang sebenar-benarya. Berilah tanda ceklis (v) pada kolom jawaban yang telah tersedia.
No. Pernyataan Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat
Setuju
1. Saya tahu tentang keberadaan produk AXE melalui iklan di majalah.
2. Saya mengenal produk AXE melalui iklan di majalah.
3. Iklan produk AXE di majalah sangat menarik perhatian saya.
4. Iklan produk AXE di majalah menimbulkan rasa penasaran saya terhadap produk AXE.
5. Iklan produk AXE di majalah membuat saya yakin akan efek dari keharumannya.
6.
Iklan produk AXE di majalah membuat saya selalu ingat akan produk AXE.
7. Saya dapat memahami isi pesan iklan produk AXE di majalah.
128
KUESIONER
Bagian I Identitas Responden
Pertanyaan-pertanyaan berikut hanya untuk tujuan statistik. Informasi yang saudara/i berikan akan dirahasiakan. Berilah tanda silang (X) untuk pilihan jawaban dari setiap pertanyaan yang menurut saudara/i paling tepat. Nama : .................................. (jika berkenan) 1. Usia
a. < 17 tahun b. 17 – 24 tahun c. 24 tahun
2. Tempat tinggal a. dengan orang tua b. dengan saudara c. kos/kontrak
3. Uang saku per bulan a. < Rp 500.000, - b. Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- c. > Rp 1.000.000
4. Media yang saudara/i miliki di tempat tinggal a. Radio saja (bisa dari HP atau alat elektronik lain yang menyediakan fasilitas
radio) b. Radio dan Televisi c. Radio dan Majalah d. Radio, Televisi, dan Majalah
129
Bagian II untuk mengetahui tanggapan saudara/i terhadap efektivitas
penyampaian pesan iklan AXE di radio
Mohon dijawab pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan keadaan yang sebenar-benarnya. Berilah tanda ceklis (v) pada kolom jawaban yang telah tersedia.
No. Pernyataan Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat
Setuju
1. Saya tahu tentang keberadaan produk AXE melalui iklan di radio.
2. Saya mengenal produk AXE melalui iklan di radio.
3. Iklan produk AXE di radio sangat menarik perhatian saya.
4. Iklan produk AXE di radio menimbulkan rasa penasaran saya terhadap produk AXE.
5. Iklan produk AXE di radio membuat saya yakin akan efek dari keharumannya.
6.
Iklan produk AXE di radio membuat saya selalu ingat akan produk AXE.
7. Saya dapat memahami isi pesan iklan produk AXE di radio.
LAMPIRAN II
Data Responden Televisi,
Majalah dan Radio
ResNo item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 71 5 5 4 2 2 5 5 282 4 4 4 4 4 4 4 283 4 4 5 1 1 5 5 254 4 4 3 3 4 3 2 235 4 4 4 4 4 4 5 296 5 4 4 2 2 1 3 217 5 5 4 4 5 4 3 308 4 4 3 3 3 3 4 249 5 5 5 4 4 5 4 3210 4 4 4 3 4 4 5 2811 4 5 5 4 3 4 4 2912 5 4 4 3 3 3 4 2613 5 5 4 4 4 4 4 3014 4 4 3 3 4 3 3 2415 5 5 5 3 3 4 4 2916 5 5 4 4 4 4 4 3017 4 4 3 3 3 4 4 2518 4 4 4 3 3 4 3 2519 4 4 3 3 3 3 4 2420 5 4 5 4 2 5 4 2921 5 4 3 3 2 3 4 2422 5 4 4 4 4 4 4 2923 5 4 4 4 3 4 4 2824 5 5 4 4 4 3 4 2925 4 2 5 4 3 4 4 2626 5 5 3 3 3 4 4 2727 4 4 4 4 4 4 4 2828 4 4 3 2 2 2 2 1929 4 3 3 3 3 2 3 2130 4 4 3 3 3 4 4 2531 4 4 3 3 3 3 4 2432 4 4 4 4 4 4 4 2833 5 5 2 3 4 4 3 2634 5 5 4 2 3 4 4 2735 4 4 3 3 2 2 2 2036 5 5 4 4 4 4 4 3037 4 4 4 3 3 4 4 2638 4 4 4 3 3 4 3 2539 4 4 3 3 3 3 3 2340 5 5 5 4 4 4 4 31
TotalEfektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan TV
ResNo item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 71 4 4 3 3 5 2 4 252 3 4 3 4 5 5 3 273 4 3 5 5 4 3 4 284 4 4 4 4 4 4 4 285 4 3 3 3 3 3 4 236 5 4 4 4 4 3 5 297 4 2 3 4 2 2 2 198 3 2 4 4 2 3 2 209 3 3 3 4 3 2 2 2010 3 4 3 4 4 3 2 2311 4 2 4 3 3 2 3 2112 3 2 3 4 2 2 3 1913 4 4 4 4 3 4 4 2714 2 2 2 2 2 2 2 1415 5 5 5 4 2 3 4 2816 4 4 4 3 4 4 4 2717 4 4 4 4 4 4 4 2818 3 3 4 4 2 2 3 2119 2 3 3 3 2 3 3 1920 4 2 3 4 4 4 3 2421 4 4 3 4 2 3 4 2422 2 2 3 4 3 3 3 2023 4 4 3 3 2 3 3 2224 3 3 3 3 2 2 3 1925 4 2 3 4 4 4 3 2426 4 4 4 4 3 4 4 2727 2 3 3 3 2 3 3 1928 4 4 4 4 3 4 4 2729 4 2 3 4 4 4 3 2430 4 4 3 4 2 3 4 2431 3 4 3 4 4 3 2 2332 4 2 4 3 3 2 3 2133 3 2 3 4 2 2 3 1934 4 4 4 4 3 4 4 2735 2 2 2 2 2 2 2 1436 5 5 5 4 2 3 4 2837 4 4 4 3 4 4 4 2738 4 4 4 4 4 4 4 2839 3 3 4 4 2 2 3 2140 2 3 3 3 2 3 3 19
TotalEfktivitas Penyampaian Psn Iklan melalui Media Periklanan Mjlh
ResNo item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 71 4 4 4 4 3 3 4 262 2 2 3 2 2 3 3 173 5 5 4 4 4 4 3 294 5 4 5 5 5 4 4 325 4 3 4 4 5 5 5 306 4 3 3 3 4 4 4 257 4 3 5 5 4 5 5 318 4 4 4 5 2 4 4 279 5 4 3 2 1 3 4 2210 4 4 4 4 3 4 4 2711 4 4 4 3 3 5 4 2712 2 2 5 4 2 3 4 2213 4 5 5 5 5 4 4 3214 3 2 4 4 3 4 4 2415 4 2 4 4 3 4 4 2516 2 2 4 4 4 3 4 2317 3 3 3 4 4 4 4 2518 3 4 3 3 4 3 4 2419 2 2 3 3 4 4 3 2120 3 4 4 4 3 4 4 2621 2 2 3 4 4 4 4 2322 3 3 3 4 3 3 4 2323 4 2 4 3 4 4 3 2424 3 2 2 3 4 4 4 2225 2 2 3 2 2 2 2 1526 4 4 4 3 3 4 4 2627 2 2 4 2 2 2 4 1828 5 4 5 4 4 5 5 3229 4 4 3 2 2 3 4 2230 3 3 4 3 3 2 3 2131 4 2 4 4 3 4 3 2432 4 4 3 3 3 3 2 2233 4 3 3 3 3 3 4 2334 4 4 4 4 4 4 3 2735 3 3 3 4 4 3 2 2236 4 4 4 3 3 5 4 2737 2 2 5 4 2 3 4 2238 4 5 5 5 5 4 4 3239 3 2 4 4 3 4 4 2440 4 2 4 4 3 4 4 25
TotalEfektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan Radio
LAMPIRAN III
Hasil Uji Validitas dan Hasil Uji Reliabilitas
133
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Reliability Case Processing Summary
N % Valid 40 100,0 Excluded(a) 0 ,0
Cases
Total 40 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,713 ,715 7
Item Statistics
Mean Std. Deviation N item1 4,45 ,504 40 item2 4,25 ,630 40 item3 3,80 ,758 40 item4 3,25 ,742 40 item5 3,23 ,832 40 item6 3,65 ,864 40 item7 3,75 ,742 40
Inter-Item Correlation Matrix
item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item1 1,000 ,605 ,242 ,171 ,119 ,194 ,171 item2 ,605 1,000 ,107 ,082 ,281 ,306 ,137 item3 ,242 ,107 1,000 ,273 -,008 ,517 ,456 item4 ,171 ,082 ,273 1,000 ,696 ,260 ,116 item5 ,119 ,281 -,008 ,696 1,000 ,184 ,010 item6 ,194 ,306 ,517 ,260 ,184 1,000 ,620 item7 ,171 ,137 ,456 ,116 ,010 ,620 1,000
The covariance matrix is calculated and used in the analysis.
134
Inter-Item Covariance Matrix
item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item1 ,254 ,192 ,092 ,064 ,050 ,085 ,064 item2 ,192 ,397 ,051 ,038 ,147 ,167 ,064 item3 ,092 ,051 ,574 ,154 -,005 ,338 ,256 item4 ,064 ,038 ,154 ,551 ,429 ,167 ,064 item5 ,050 ,147 -,005 ,429 ,692 ,132 ,006 item6 ,085 ,167 ,338 ,167 ,132 ,746 ,397 item7 ,064 ,064 ,256 ,064 ,006 ,397 ,551
The covariance matrix is calculated and used in the analysis. Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted item1 21,93 8,328 ,377 ,442 ,694 item2 22,13 7,958 ,371 ,511 ,692 item3 22,58 7,328 ,432 ,402 ,677 item4 23,13 7,292 ,457 ,606 ,671 item5 23,15 7,464 ,335 ,604 ,706 item6 22,73 6,358 ,590 ,526 ,630 item7 22,63 7,420 ,422 ,423 ,680
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 26,38 9,676 3,111 7
LAMPIRAN IV
Hasil Uji Normalitas
135
Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
TOTAL N 120
Mean 24,76 Normal Parameters(a,b) Std. Deviation 3,919
Absolute ,100 Positive ,052
Most Extreme Differences
Negative -,100 Kolmogorov-Smirnov Z 1,092 Asymp. Sig. (2-tailed) ,184
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
LAMPIRAN V
Hasil Uji Homogenitas
136
Hasil Uji Homogenitas Test of Homogeneity of Variances TOTAL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,442 2 117 ,241
LAMPIRAN VI
Hasil Pengujian Hipotesis
137
Hasil Uji Hipotesis ANOVA TOTAL
Sum of
Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 204,867 2 102,433 7,384 ,001 Within Groups 1623,125 117 13,873 Total 1827,992 119
Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: TOTAL Tukey HSD
95% Confidence Interval
(I) EPPImMP (J) EPPImMP
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 2 3,200(*) ,833 ,001 1,22 5,18 1 3 1,650 ,833 ,121 -,33 3,63
2 1 -3,200(*) ,833 ,001 -5,18 -1,22 3 -1,550 ,833 ,155 -3,53 ,43 3 1 -1,650 ,833 ,121 -3,63 ,33 2 1,550 ,833 ,155 -,43 3,53
* The mean difference is significant at the .05 level. Keterangan: 1 = Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi 2 = Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah 3 = Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio
Homogeneous Subsets TOTAL Tukey HSD
Subset for alpha = .05
EPPImMP N 1 2 2 40 23,18 3 40 24,73 24,73 1 40 26,38 Sig. ,155 ,121
Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 40,000.
138
Descriptives
TOTAL 95% Confidence Interval for Mean
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Lower
Bound Upper Bound
Minimum
Maximum
1 40 26,38 3,111 ,492 25,38 27,37 19 32 2 40 23,18 3,999 ,632 21,90 24,45 14 29 3 40 24,73 3,994 ,631 23,45 26,00 15 32 Total 120 24,76 3,919 ,358 24,05 25,47 14 32
LAMPIRAN VII
Tabel r Product Moment
139
Nilai-nilai r Product Moment
Taraf Signif Taraf Signif N 5% 1%
N 5% 1%
3 0.997 0.999 27 0.381 0.487 4 0.950 0.990 28 0.374 0.478 5 0.878 0.959 29 0.367 0.470 6 0.811 0.917 30 0.361 0.463 7 0.754 0.874 31 0.355 0.456 8 0.707 0.834 32 0.349 0.449 9 0.666 0.798 33 0.344 0.442 10 0.632 0.765 34 0.339 0.436 11 0.602 0.735 35 0.334 0.430 12 0.576 0.708 36 0.329 0.424 13 0.553 0.684 37 0.325 0.418 14 0.532 0.661 38 0.320 0.413 15 0.514 0.641 39 0.316 0.408 16 0.497 0.623 40 0.312 0.403 17 0.482 0.606 41 0.308 0.398 18 0.468 0.590 42 0.304 0.393 19 0.456 0.575 43 0.301 0.389 20 0.444 0.561 44 0.297 0.384 21 0.433 0.549 45 0.294 0.380 22 0.423 0.537 46 0.291 0.376 23 0.413 0.526 47 0.288 0.372 24 0.404 0.515 48 0.284 0.368 25 0.396 0.505 49 0.281 0.364 26 0.388 0.496 50 0.279 0.361
Recommended