N I P ON I P O Amsterdam 12 oktober 2000 MOJ-2000 “It is all in the game” Marktonderzoek:...

N I P O

Amsterdam 12 oktober 2000 MOJ-2000 “It is all in the game”

Marktonderzoek: Waarheen waarvoor?

Door Ted Vonk

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 2

n i p o

Waarheen waarvoor?agenda

What is in the game? Implicaties voor bedrijfsleven en

marktonderzoekburo’s Bespiegelingen over de toekomst

van het marktonderzoek en de (jonge) marktonderzoeker

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 3

n i p o

What is in the game?Zaken van invloed op marktonderzoek

Globalisering Opkomst InformatieTechnologie

Database marketing Internet Adoptie van nieuwe

technologie Veranderende informatie behoefte

n i p oGlobalisering

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 5

n i p o

Globalisering van bedrijfsleven

Sinds begin jaren ‘90 heeft globalisering een grote vlucht genomen

Bijna dagelijks overnames of fusies Groot deel Nederlands

bedrijfsleven maakt deel uit van internationale onderneming of is zelf aan het expanderen

Gevolg: andere organisatie van onderzoek, veelal gecentraliseerd

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 6

n i p o

Gevolg van globalisering: andere onderzoekbehoeftes

One stop shopping één aanspreekpunt Internationaal gestandaardiseerde methoden

Gegegevens moeten op ieder moment en overal vandaan toegankelijk zijn

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 7

n i p o

Marktonderzoekwereld volgt bedrijfsleven

Afgelopen jaren zijn marktonderzoek multinationals ontstaan Top 10 onderzoekketens doet 40% van

al het onderzoek in de wereld

Meeste grote Nederlandse bureaus behoren tot een keten

Partijen uit andere sectoren begeven zich ook op de markt voor marktonderzoek (VNU, WPP, Aegis)

n i p oOpkomst Informatie Technologie

Database Marketing

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 9

n i p o

IT fungeert als katalysator voor veranderingen in marketing denkenVan productgericht naar klantgericht

service klantentrouw klantenbinding klantwaarde

Onderscheid produkten/diensten gering

“De winnaar is degene die klanten het best aan zich weet te binden”

Database Marketing is het buzzwoord

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 10

n i p o

Klanten database wordt het hart van iedere onderneming

Het motto is: “Ken je klant” Bundel alle klanteninformatie Database Marketing gaat uit van

verschillen

traditionele marketing gaat uit van overeenkomsten

(vanmiddag om 14.40 uur: Maarten Tolboom met “Customer Value management)

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 11

n i p o

Database Marketing heeft voor aardverschuiving in marktonderzoek gezorgd “Wie koopt wat waar”onderzoek

nagenoeg geheel verdwenen Daarvoor in de plaats:

Waarom? Klanttevredenheid Klantbinding

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 12

n i p o

Problemen bij opzetten database

Database vaak te groot Teveel variabelen Verspreid over verschillende

systemen (als gevolg van fusies tussen bedrijven)

Privacy wetgeving staat niet alles toe

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 13

n i p o

Wat blijft er over voor de onderzoeker?

ondersteuning (leiding) bij inrichting van database

definiëren/bedenken gewenste output

gebruik analyse technieken aanvulling met onderzoek gegevens

klanttevredenheid mate van binding/trouw

Verzamelen informatie over marktomgeving

n i p oInternet

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 15

n i p o

Internet: zorgt voor grote veranderingen in …….(bijna alles) Communicatie en distributie (E-

commerce) Beschikbare informatie Dataverzameling ten behoeve van

marktonderzoek Etc..

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 16

n i p o

Internet: veranderingen in communicatie en distributie

E-Commerce Ondanks alle congressen, workshops

veel onzekerheden over hoe te handelen bij opzetten E-commerce, Websites, Intra- en extranetten

Grote behoefte aan informatie hoe je dingen goed kan doen veel mislukkingen veelal vanuit technische mogelijkheden

opgezet, te weinig naar gebruikers gekeken

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 17

n i p o

Internet: onderzoek over Internet

Behoefte aan gestandaardiseerde onderzoek methoden

Diverse bureaus bieden standaard diensten aan die veelal internationaal ontwikkeld en toepasbaar zijn

of Ontwikkeld zijn door start-ups die

gespecialiseerd zijn in onderzoek via en over het Internet

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 18

n i p o

Internet zorgt voor overload aan informatie

Continue stroom van informatie meteen bewerken of reageren selectief omgaan met aanmelden

nieuwsbulletins

Veel informatie is van twijfelachtige allooi uit zijn verband gerukt, on-liners of een

korte samenvatting door media bewerkt

op verschillende definities gebaseerd

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 19

n i p o

Twyman’s law:

Ieder ogenschijnlijk interessant cijfer is waarschijnlijk fout!

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 20

n i p o

Internet als middel bij dataverzameling

Zal traditionele dataverzameling grotendeels gaan vervangen

Biedt vele mogelijkheden snelheid flexibiliteit kosten

Maar……

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 21

n i p o

Met behulp van het Internet zal traditionele dataverzameling grotendeels worden vervangen

Traditionele dataverzameling gaat steeds moeizamer als gevolg van toenemende non-respons overspannen arbeidsmarkt nieuwe belasting wetgeving

Traditionele dataverzameling wordt een high-premium produkt en wordt ook als zodanig geprijsd omnibussen verdwijnen

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 22

n i p o

Problemen traditionele dataverzameling zorgen voor opwaartse prijsdruk Met als gevolg dat keuze voor

ideale onderzoek aanpak niet altijd wordt gemaakt kleinere steekproef kwalitatief mindere steekproef minder geschikte methode

Vereist extra aandacht bij analyse en interpretatie

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 23

n i p o

Keuze voor Internet als dataverzamelingsinstrument ligt voor de hand.. Want

Lage kosten flexibel snel

Maar….iedereen gaat daar gebruik van maken met als gevolg overkill aan onderzoek lagere respons onbetrouwbare data

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 24

n i p o

Internet biedt mogelijkheden voor dataverzameling als

De steekproef aangestuurd kan wordenSelectieve respons kan worden vermeden

Dit kan bereikt worden door middel van: acces panels, mini onderzoek populaties beloning van de informatie leveranciers

(voorheen respondenten) gedoseerd gebruik van informatie leveranciers

Gevaren van onjuist gebruik worden onderschat!!

n i p oAdoptie van nieuwe technologie

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 26

n i p o

Bureaus (en ook opdrachtgevers) nog terug-houdend in gebruik nieuwe technologie

Vaak nog onduidelijk welke voordelen nieuwe technologie biedt (met name bij management)

Men ziet veel beren (kosten, verlies van bestaande business, methodologie, trendbreuken, procedures, klanten moeten overtuigd worden)

Mens is in wezen aartsconservatief“The only one that likes change is a baby with a wet Pamper”

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 27

n i p o

Early adopters van nieuwe technologie zijn succesvoller

Vertonen hogere groeicijfers in omzet, winst personeel en marktaandeel

Gebruik nieuwe technologie levert concurrentie voordeel op

Zijn veelal jonge bedrijven met management dat gelooft in nieuwe technologie

n i p oVeranderende informatie

behoefte

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 29

n i p o

Eisen aan onderzoek(er) veranderenDe tijd van “nice to know” is voorbijOnderzoek moet aantoonbaar bijdragen aan (= Accountability )

succes van onderneming het nemen van goede beslissingen

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 30

n i p o

Eisen aan onderzoek(er) veranderen

Citius, Altius, Fortius Alles moet sneller en efficiënter direct communiceren, informatie

verouderd snel

Meer toekomst gerichte kennis leveren meer gebruik van scenariotechnieken meer voorspellende waarde hebben,

meer op de toekomst gericht

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 31

n i p o

Onderzoekwereld probeert te voldoen aan eisen opdrachtgeversWordt veel tijd en geld besteed aan produktontwikkeling ieder onderzoekketen heeft portfolio met

standaardprodukten

Wordt geïnvesteerd in het creëren van Internet infrastructuur klantenservice via Internet direct toegang tot informatie voor betrokkenen

Specialisten aangetrokken vorming van interdisciplinaire teams

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 32

n i p o

Cultuur bij onderzoekbureaus verandert

Wordt zakelijker Meer aandacht voor financiële

performance vanuit moederbedrijven

Om te kunnen investeren zijn marges nodig

n i p oBespiegelingen over de

toekomst van het marktonderzoek

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 34

n i p o

Imago van marktonderzoek is onjuist

Eerste gedachte: doen van enquêtes

moet worden

Het leveren van gefundeerde bruikbare informatie en kennis voor het nemen van beslissingen die bijdragen aan het succes van de onderneming

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 35

n i p o

Andere eisen vragen om andere aanpak

Actionable research: begin bij het einde vertel wat het onderzoek gaat

opleveren beperk je tot de belangrijkste

conclusies

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 36

n i p o

Bredere kennis nodig bij marktonderzoeker

Methodologische kennis blijft de basisDaarnaast behoefte aan kennis over

relatie marketing marketing modellen customer value financiële bedrijfshuishouding

“beter een cursus financieel management dan een cursus multi-variate analyses”

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 37

n i p o

De moderne onderzoeker is een puzzelaar

Die zijn conclusies trekt op basis van een veelheid van gegevens uit verschillende

bronnen informatie van onduidelijke herkomst en

kwaliteit

Die ook gebruikt maakt van zijn gezond verstand en veel minder afhankelijk is van methodes en technieken

In een team van specialisten werkt

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 38

n i p o

De moderne onderzoeker levert research based consultancy

Kan daardoor op hoog niveau meepratenDoor meer waarde te leveren wordt hogere plaats in de hiërarchie verkregen

Dit leidt tot rechtstreekse contacten met marketing afdeling reclamebureau sales produkt development top van onderneming

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 39

n i p o

Waarheen waarvoor?

Om als vak en branche te overleven is de transformatie naar informatiemanagement onontbeerlijk

Flankerende branches zitten op hetzelfde spoor

Met informatie is (veel) geld te verdienen

Concurrentie komt van andere disciplines

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 40

n i p o

Tot slot, om over na te denken.......

Things happen more slowly than you predict at conferences - but they do happen; and when they come, we’re still not ready for them

Nog veel plezier vandaag

MOJ 2000 “it is all in the game” | Marktonderzoek waarheen waarvoor? | 12 oktober 2000| 41

n i p o

Waarheen, waarvoorMieke Telkamp

Waarheen leidt de weg die wij moeten gaanWaarvoor zijn wij op aardWie weet wat er is achter ster en maanHoelang duurt nog de nacht

Waar ligt het land waar we mogen zijnEn wat is de taak die ons wachtWaar is de geest die met ons leeftDie ons de vrede geeft Waar staat de poort die ons binnenlaatEn die ons beschermt

Hoeveel offers werden er gebrachtToch blijft nog de nacht Waar dan is het licht op ons duistere padDe hand die ons geleidtEn hoelang, ja hoelang, nog duurt de tijdTotdat wij zijn bevrijd

Waarheen leidt de weg die wij moeten gaanWaarvoor zijn wij op aardWie weet wat er is achter ster en maanHoelang duurt nog de nacht