View
22
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
UNIVERSITE FELIX HOUPHOUET- BOIGNY
UFR INFORMATION-COMMUNICATION-ARTS
DEPARTEMENT DES SCIENCES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
ANNEE ACADEMIQUE
2012-2013
MEMOIRE DE MAITRISE OPTION: Marketing-Publicité
THEME:
ANALYSE DU CAPITAL-MARQUE D'UNE ENTREPRISE DE VENTE EN LIGNE SUR LE MARCHE IVOIRIEN :
LE CAS DE QNET
Présenté par:
N'ZUE Kouadio Olivier
Directeur de Mémoire :
Dr Julien L. M. ADHEPEAU
Enseignant chercheur à l'UFRICA
Sommaire
Dédicaces 111
Remerciements lv
Introduction ~ .. ~.~ - - 5
Première partie : Approche théorique et méthodologique 8
Chapitre l : Approche théorique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Chapitre 2 : Approche méthodologique .':~: 27
Deuxième partie : Présentation de l'entreprise QNET 31
Chapitre 1 : QNET dans l'industrie de la vente directe et de la vente en ligne 32
Chapitre 2 : Le marketing mix chez QNET 41
Chapitre 3 : La communication globale chez QNET 47
Troisième partie : De la présentation des résultats aux implications managérialcs 57
Chapitre! : Traitement des données 58
Chapitre 2 : Optimisation de 1 'image de marque de QNET sur le marché ivoirien 74
Conclusion............................................................................................................................... 81
Bibliographie 83
Table des matières................................................................................................................... 88
Annexes v
ii
Dédicaces
./ Mon cher père, Kouadio N'zué
./ Ma chère mère, Kouadio Akissi Odette
./ Mon mentor, Data' Dr Vijay Eswaran
iii
Remerciements
J'adresse tout d'abord mes sincères remerciements à mon encadreur Dr Julien L.M
Adhépeau qui, malgré son emploi du temps très chargé, s'est rendu entièrement disponible
pour moi. Son assistance pédagogique exceptionnelle m'a permis de mener à bien ce travail.
Ensuite, j'exprime ma gratitude à Dr Raymond Kra, chef du département de
communication pour les orientations, les conseils et l'assistance paternelle qu'il porte à mon
égard depuis 2007.
Je traduis également ma reconnaissance à M Bernard Kra, le frère ainé à Dr
Raymond Kra, professeur de philosophie au lycée moderne de Toumodi, qui m'a adopté et
grâce à qui je bénéficie du soutien de Dr Raymond KRA.
Je voudrais exprimer toute ma gratitude aux membres du jury, notamment Professeur
BAH! Aghi, Docteur KOUTOU N'guessan Claude et Docteur DOUA Edmond qui ont su
apprécier ce travail. La pertinence de leurs critiques et suggestions m'a permis d'être à la
hauteur de ce travail.
Je réserve une pensée spéciale à mes très chers maîtres, enseignants du département
des sciences de l'information et la communication.
Je remercie particulièrement Mlle Edwige-Laura Kouassi qui, en plus de son soutien
moral, a mis à ma disposition son mini-ordinateur pour la rédaction de ce mémoire.
Je ne saurais terminer sans avoir à exprimer mes remerciements à toutes les
personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail.
iv
ANALYSE DU CAPITAL-MARQUE D'UNE ENTREPRISE
DE VENTE EN LIGNE SUR LE MARCHE IVOIRIEN :
LE CAS DE QNET
Introduction
Le marketing est, selon Stanton ( 1981 : 2), « la mise en œuvre sur des bases scientifiques
de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de
façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des
consommateurs ».Or la demande des consommateurs est fonction de leurs besoins lesquels
varient d'un moment à un autre ou d'une période à une autre. En effet, une fois tous les dix ans,
quelque chose d'important se produit dans l'évolution de l'humanité. Dans les années soixante
dix, il s'agissait de la micro-onde; dans les années quatre-vingt, c'était le magnétophone; dans
les années quatre-vingt-dix, sont apparus des ordinateurs et Internet.
Ainsi, les personnes qui se sont positionnées dans les années quatre-vingt sont devenues
des millionnaires et celles qui se sont positionnées dans les quatre-vingt-dix sont devenues des
milliardaires. La fabrication constitue un excellent secteur d'activité si l'on a des millions pour
investir dans les infrastructures, la recherche, la logistique, etc. La vente au détail est une
excellente opportunité si l'on peut consacrer des semaines à travailler sept jours sur sept, faire
face aux frais de publicité, l'inventaire et aux problèmes avec les employés. Qu'en est-il de la
distribution? Selon des économistes américains, les plus grandes fortunes de ces dix dernières
années ont été forgées par des gens qui ont trouvé de meilleurs moyens pour distribuer des biens
et services plutôt que des moyens d'en fabriquer. Nous pouvons citer des gens comme Sam
Walton (Walmart), Frederick Wallace Smith (fondateur de Fedex), Jeffrey Preston Bezos
(fondateur d'amazom). Frederick Wallace (Fedex) et Jeffrey Preston Bezos (Amazom) ont
même été des distributeurs indépendants. Ils ont trouvé de meilleurs moyens de distribuer
physiquement les produits que les consommateurs recherchaient.
Selon un documentaire.' de la fédération mondiale des associations de vente directe, les
nouveaux milliardaires du 21 ème siècle font leur fortune dans la distribution en éduquant les
consommateurs à de nouveaux produits et de nouveaux réseaux de distribution qu'on a appelé la
vente directe. C'est une distribution plus efficace qui est une grande opportunité parce que rien
ne peut arrêter 70 millions de baby-boomers disposant de 1000 milliards de dollars de liquidité :
ils veulent faire du roller, acheter des voitures de sport et sont prêts à dépenser n'importe quoi
pour rester jeunes ou ne pas vieillir, avoir la bonne forme et développer leur vitalité. Ceci
1Source: « La vente directe et le marketing de réseau» (http://www.youtube.com/watch?v=ui0Ebq9 pQs)
5
explique le développement de l'industrie du bien-être de nos jours. Le même documentaire
ajoute que dans les dix prochaines années les baby-boomers américains augmenteront leurs
dépenses annuelles pour les services de bien-être de 200 milliards de dollars aujourd'hui à
lbillion de dollars chaque année. Cette situation de faits peut bien expliquer l'émergence des
compagnies de distribution des produits de bien-être, surtout selon un modèle commercial connu
sous le nom de marketing de réseau ou vente directe. Le choix de ce modèle commercial est
certainement lié à plusieurs avantages notamment : le coût d'investissement ou de démarrage est
très faible; c'est une activité qu'on peut faire à temps partiel ou pendant ses temps libres ; elle
nous épargne de beaucoup de taxes puisqu'on peut le faire à domicile etc. La vente directe est un
modèle commercial sophistiqué et rentable reconnu comme un moyen légitime permettant à un
individu de distribuer des biens et services et pouvoir gagner des commissions sur les ventes
réalisées à travers un grand organisme de distributiorr'. Né aux Etats-Unis vers 1950 le Network
Marketing est un système de vente qui est aujourd'hui répandu partout dans le monde c'est-à
dire en Asie, en Europe, en Australie et en Afrique.
QNET, au travers des produits innovateurs et exclusifs générant une importante
satisfaction et fidélité envers sa marque aussi bien que des services et d'assistance locale sur le
terrain, s'est imposée comme une entreprise de vente directe internationale fière d'un héritage
asiatique (QNET Company Profile, 2012)3.
L'introduction de QNET en Côte d'Ivoire depuis 2008 semble avoir révolutionné la vente
directe et le marketing de réseau en Côte d'Ivoire malgré le fait qu'elle soit précédée sur le
marché ivoirien par d'autres entreprises de marketing de réseau notamment Forever Living
Products, Amway, Tienshi, etc. Cette révolution est liée à la différence fondamentale entre
QNET et les autres entreprises de marketing de réseau. En fait, QNET a su simplifier son modèle
de distribution en utilisant Internet qui est devenu un outil incontournable du siècle pour toute
entreprise ambitieuse qui se veut internationale. « Au début de son histoire, la société QNET a
été reconnue par Microsoft comme étant l'une des premières avoir adopté le commerce
électronique. Depuis lors, elle demeure en tête des technologies de l'information. Aujourd'hui,
QNET continue de se positionner en tant que pionnière du marketing de réseau en ligne et de la
vente directe »4• QNET associe au marketing de réseau le e-commerce permettant donc à ses
2 Source:« origine et histoire du marketing de réseau» (http://serge-gilardi-fr-S.blogspot.com)
3QNET Company Profile est un outil périodique qui présente annuellement des activités majeures de QNet retraçant son évolution. ( https://portal.giportal. net/VirtualOffice4/0nlineEStore/Online Dash BoardNew.aspx) 4QNET Company Profile est un outil périodique qui présente annuellement des activités majeures de QNet retraçant son évolution. ( https://portal.giportal. net/Virtual0ffice4/0n lineEStore/Online Dash BoardNew.aspx)
6
représentants indépendants de distribuer ses produits quel que soit la localité à travers le monde
entier.
Par ailleurs, la missionRYTHM 'RaiseYourself To Help Mankind' (Elève ta personne
pour aider l'humanité) de la marque QNET consiste àaider les individus à déployer leur plein
potentiel et à atteindre leurs objectifs, en leur offrant des opportunités entrepreneuriales ainsi que
les meilleurs produits, et en apportant sa pierre à la communauté internationale à travers
RYTHM; et en promouvant des valeurs fondamentales telles que le service, la stricte intégrité,
l'honnêteté, le travail d'équipe, le véritable respect (QNET Company Profile, 2012).
Malheureusement, après 2 ans d'expérience en tant que représentant indépendant de QNET,
nous avons pu constater quel'entreprise QNET est peu connue, méconnue et mal perçue sur le
marché ivoirien. Cela pose donc le problème d'inadéquation entre l'image désirée et 1' image
perçue.
Le but de ce présent mémoire est d'analyser le capital-marque de l'entreprise QNET en
vue d'optimiser son image de marque sur le marché ivoirien.
Ce mémoire va s'articuler autour de trois parties. Composée de deux chapitres, la
première partie dégagera les fondements théoriques et méthodologiques. Le premier chapitre va
donner l'approche théorique de l'étude. En effet, il présentera successivement la problématique,
les questions, objectifs et hypothèses de la recherche, la définition des concepts et notions, la
justification du choix du sujet, et la revue de littérature. Le second précisera la démarche
méthodologique adoptée par l'étude. Cette démarche est constituée d'une étude quantitative
(enquête par questionnaire) et d'une étude qualitative (recherche documentaire et entretiens qualitatifs).
La deuxième partie porte sur la présentation de l'entreprise QNET. Elle est composée de
trois chapitres. Le premier présente QNET dans l'industrie de du marketing de réseau et de la
vente en ligne. Ensuite, le second chapitre décrit le marketing chez QNET. En fin, le dernier met
l'accent sur la communication globale de QNET.
La dernière partie, plus pratique, part de la présentation des résultats aux implications
managériales. Elle comporte deux chapitres. Le premier présente les résultats de l'étude de
terrain et vérifie nos hypothèses de recherches. Quant au dernier chapitre, il suggère quelques
recommandations afin d'optimiser l'image de marque l'entreprise QNET sur le marché ivoirien.
7
Première partie :
APPROCHE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
8
Chapitre 1 : Approche théorique
1.1. Problématique
Notre étude se situe dans le champ du marketing et précisément dans la communication
de marketing. Aujourd'hui, le rôle du marketing dans la gestion et la vente des produits est une
réalité complexe. Cette complexité réside même dans la définition du concept de marketing. En
effet, l'AMA (Association Américaine du Marketing, 1960) définit tout d'abord le marketing
comme étant« la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des
services vers le consommateur ».
Ainsi, nous retiendrons la nouvelle définition élargie de l'Association Américaine du
Marketing ( 1985) selon laquelle le marketing est « le processus de planification, de mise en
application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la
distribution des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs
individuels et organisationnels ».
En tant que composante du marketing selon la définition précédente, la communication
joue également un rôle fondamental. En effet, il ne suffit pas de concevoir un bon produit, de
fixer un prix optimal et de choisir une méthode de distribution appropriée ; une entreprise doit
également communiquer sur ses produits ou sur ses prestations, autrement dit expliquer en quoi
consiste son offre. Ainsi, selon Thibaut (1994 :35), la communication de marketing (promotion)
consiste à « transmettre des messages à ses publics, en vue de modifier leurs comportements
mentaux (motivations, connaissances, images, ou attitudes) et, par conséquent, leurs
comportements effectifs ». Les objectifs de la promotion se résume en trois points notamment :
faire connaître 1 'entreprise, ses produits et services; faire aimer l'entreprise et ses produits et à
leur donner une bonne image; et faire acheter. Daria (2005:7) ajoute ainsi que la promotion
« fidélise et développe la clientèle car elle facilite la compréhension de l'offre et contribue à une
bonne perception de l'ensemble des prestations offertes. Elle prend d'autant plus d'importance
que l'évolution actuelle du marché la rend nécessaire». Pour atteindre sa cible et réaliser ses
objectifs, la communication de marketing utilise des moyens de communication (media et hors
media). De nos jours, la révolution technologique facilite beaucoup plus la communication de
marketing.
En effet, l'avènement et le développement des TIC en général, et Internet en particulier,
ont créé des bouleversements positifs en marketing à l'instar de tous les domaines d'activités.
Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements, il a donc aussi profondément
9
transformé l'approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à
l'information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux entreprises de
conquérir de nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre coût,
d'utiliser des nouvelles techniques de communication et d'être plus compétitives. Grégory
(2012 : 7) ajoute qu'Internet« représente à la fois un canal de distribution des produits et
services et un canal de communication». L'e-marketing ou marketing en ligne ou encore internet
marketing désigne le marketing qui utilise l'outil Internet. De même, l'e-commerce ou le
commerce en ligne désigne la vente ou les achats par site Internet. Par exemple, QNET a su
simplifier son modèle de distribution en utilisant Internet et est aujourd'hui le leader mondial
dans le domaine du marketing de réseau. En effet, « Au début de son histoire, QNET a été
reconnue par Microsoft comme étant l'une des premières avoir adopté le commerce électronique.
Depuis lors, elle demeure en tête des technologies de l'information. Aujourd'hui, QNET
continue de se positionner en tant que pionnière du marketing de réseau en ligne et est, par
conséquent, l'entreprise de vente directe qui s'est positionnée le plus rapidement au monde5.
Cependant, face aux nombreux défis de l'environnement actuel ( concurrence et
prolifération des marques, saturation des marchés, nouveaux comportements des consommateurs
liés au TIC, inflation des prix et des coûts, etc.), les entreprises et surtout les gestionnaires des
marques ne cessent pas de multiplier les actions ou stratégies marketing en vue de construire un
capital-marque favorable. Nous venons d'introduire là un concept fondamental de notre étude
qui le capital-marque. A quoi renvoie le capital-marque ?
Si la définition de la marque correspond essentiellement à un nom, un symbole, une
conception qui augmente la valeur du produit au-delà de son but fonctionnel (Farquhar, 1990),
celle du capital-marque est beaucoup plus large.
En effet, le capital-marque ou brand equity selon Aaker (1991) est un concept marketing
qur fait l'objet de nombreuses recherches. La recherche sur le capital-marque fut initiée par le
MSI en 1988 et le définit comme l'ensemble des associations et des comportements des
consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l'entreprise, qui permettent aux
produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu'ils ne feraient sans le
50btainer Worldwide est un magazine de renommé internationale qui a consacré un numéro entier (publié juillet
2012) sur la puissance de QNET en tant que la géante ou le leader mondial du marketing de réseau et du e
commerce. Il retrace son histoire et son évolution (http://issuu.com/qnet/docs/obtainer july 2012).
10
nom de la marque et qui leur donne un avantage fort et distinctif par rapport à ses
concurrents (Leuthesser, 1988 :88-104).
A partir de cette définition, les recherches se sont développées suivant deux
directions notamment :
- Conceptualisations du capital-marque du point de vue de l'entreprise (firrn-based brand
equity), pour qui le capital-marque est un concept agrégé ;
- Conceptualisations du capital-marque du point de vue du consommateur (consumer
based brand equity), pour qui le capital-marque est un concept individuel.
Le deuxième courant, c'est-à-dire, le capital-marque du point de vue du consommateur
qui renvoie à l'effet de la marque sur les perceptions, les préférences et le comportement du
consommateur, est celui qui nous intéresse dans le cadre de notre étude. Là encore il y a
plusieurs modèles dont nous retiendrons le modèle d' Aaker ( 1991 ).
En effet, le modèle d'Aaker (1991) est une théorie psycho-cognitive qui définit le
capital-marque suivant quatre dimensions : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la
qualité perçue du produit et les associations à la marque. En plus, il souligne que ce concept
renvoie à tous les éléments d'actifs ou passifs liés à une marque, à son nom ou à ses symboles
et qui apporte quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value
ou une moins-value aux produits et aux services. C'est dans la même logique qu'aborde Keller
(1993) qui définit capital-marque comme l'effet différentiel de la connaissance de la marque sur
la réponse du consommateur au marketing de la marque. Il précise en plus que le consommateur
détient un niveau de capital-marque positif lorsqu'il est familier avec la marque qu'il détient en
mémoire des associations fortes, uniques et favorables envers la marque.
Malheureusement, nos deux années d'expériences à QNET (observations) en tant que
représentant indépendant nous permettent de signaler que l'image cette entreprise est loin d'être
favorable sur le marché ivoirien. En fait, QNET évolue sur le marché de la vente en ligne ( e
commerce) en utilisant le marketing de réseau comme modèle commercial. Or le marketing de
réseau est mal perçu à cause des systèmes pyramidaux (formes d'arnaques organisées en
réseaux) qui ont fait beaucoup de victimes en Côte d'Ivoire. En outre, la Côte d'Ivoire, comme
la plupart des pays africains, n'a pas encore la maîtrise de l'économie numérique en général, de
la vente en ligne en particulier. Ainsi, en tant qu' entreprise de vente en ligne, QNET va susciter
la méfiance du consommateur ivoirien; le manque de sécurité et de fiabilité des sites Internet
ainsi que le manque de confidentialité des informations personnelles stockées ou transmises
11
pouvant être interceptées par une personne autre que celles engagées dans la transaction laissent
le consommateur ivoirien réticent devant QNET. Cette réticence se manifeste au niveau de la
méfiance du consommateur ivoirien envers QNET.
Nous pouvons ainsi dire que le capital-marque cette entreprise est défavorable en Côte
d'Ivoire. Nous supposons que ceci relève du manque de notoriété et surtout de la mauvaise
perception (associations dévalorisantes) de QNET sur le marché ivoirien.
Ainsi, notre étude poursuit un double objectif. Premièrement, il s'agit d'analyser le
capital-marque de QNET pour comprendre les niveaux de représentation et de réputation de
ladite entreprise sur son marché.
Deuxièmement, il s'agira de suggérer une stratégie de communication marketing en vue de
construire un capital-marque favorable de QNET sur le marché ivoirien.
1.2. Questions de recherche
Nos questions de recherches sont les suivantes :
- Quelles sont les caractéristiques du capital-marque de l'entreprise QNET sur le marché
ivoirien?
- En quoi le capital-marque de QNET est-il défavorable sur le marché ivoirien ?
- Quelle stratégie de communication de marketing pour construire un capital-marque favorable
de l'entreprise QNET sur le marché ivoirien?
1. 3. Objectifs
Nous définissons un objectif général que nous décomposons en quatre objectifs
spécifiques.
L'objectif général de notre étude est de mesurer le capital-marque de l'entreprise QNET
sur le marché ivoirien à partir de la brand equity d' Aaker ( 1991 ).
12
Les objectifs spécifiques sont définis comme suit :
mesurer la notoriété de QNET ;
évaluer la qualité perçue de QNET;
étudier la fidélité à la marque QNET;
et déterminer les associations à la marque QNET sur le marché ivoirien.
1.4. Hypothèses de recherche
Pour mieux répondre à notre problématique, nous allons dégager une hypothèse générale qui sera
subdivisée en deux hypothèses secondaires.
L'hypothèse générale que nous cherchons à vérifier dans l'analyse de notre sujet est
formulée comme suit:
Le manque de notoriété de l'entreprise QNET et les associations péjoratives liées au marketing
de réseau et à la vente en ligne défavorisent le capital-marque de cette entreprise sur le marché
ivoirien.
Hypothèse l:
Le manque de notoriété de QNET est à l'origine de son capital-marque défavorable sur le
marché ivoirien.
Hypothèse 2:
Le capital- marque défavorable de QNET s'explique par les associations péjoratives liées au
marketing de réseau et à la vente en ligne.
1.5. Définitions des concepts et notions
Pour aider le lecteur à nous suivre dans l'examen de notre thème, il nous faut lui fournir la
définition des notions et concepts clés suivants : marketing en ligne, communication de
marketing, capital-marque, vente en ligne.
1.5.1. Marketing en ligne
Nous avons déjà défini comme le marketing est un processus permanent de recherche et de
découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui
13
satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit
économique et/ou social.
Avec l'avènement des NTIC, notamment Internet, on parle de e-marketing ou marketing
électronique ou encore marketing en ligne. Ainsi, l'e-marketing peut d être défini comme le
processus de planification et de mise en œuvre de l'élaboration, de la tarification, de la
communication, de la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service permettant de créer
des échanges, effectués en tout ou en partie à l'aide des technologies digitales (principalement
Internet).
1.5.2. Communication de marketing
La littérature sur la communication de marketing est abondante. La présentation la plus
commune du processus de communication est celle de Shannon et Weaver (1949) cité par
Parguel (2009). En fait, un émetteur ( destinateur) cherche à transmettre un message à des
récepteurs (destinataires) et doit pour ce faire, donner une forme à son message et choisir un
canal pour le véhiculer, comme montre l'image suivante (Figure l):
Canal. Kt::1.;t:::p~t:::Ul
(décodage) Des: in at aire
Messa,:z.~ Messa,:z.e
1) T ,i'l irnnrr.r; d' i nf:, rmi'ltinn f-.11n nr.r; 1111 m ~-~ i'le~ ~) ... q1.1e l' è m et+e ur va dè c ,: •• zle 1· et h-ans:·,:,nnei:· ~ n sip;nal, ~) l e q ue l ., ••. 81..i:t::: •• d!t:::IUlU~ p;.,,.x l e _;;.,,.u;.,,.l, '1) puio décodé po.:.le récepteur. qui re cc nctirue un m eucage à partir qui nign al '5) r.t lr. tr s ns rn r.t r.nf1n a n ôr. ~tin At'lif-r.
Figure 1 : Modèle de communication selon Weaver et Shannon (1949)6
Jakobson (1960) va compléter le processus de communication en ajoutant deux autres
facteurs de communication notamment le code et le contexte, puis va définir les six fonctions de
6 En ligne, Source : http://nalya.canalblog.com/archives/2008/01/09/7499662.html
14
communications centrées sur chacun des six facteurs de communication comme le montre le
schéma suivant (figure 2). En effet, Roman Jakobson part du schéma de Shannon, concernant les
éléments fondamentaux permettant une communication. Le destinateur envoie un message à un
destinataire. Pour qu'il soit opérationnel, le message requiert d'abord un contexte, saisissable
pour le destinataire. Pour qu'il soit reçu, le message nécessite un contact; un canal physique (une
lettre, une ligne téléphonique). Le message est enfin construit sur un code.
A ces six facteurs inaliénables de la communication, Jakobson (1960) y associe six
fonctions du langage ( entre parenthèses sur la figure 2). Il précise que La diversité du message
réside non pas dans le monopole de l'une ou l'autre des fonctions, mais plutôt dans les
différences de hiérarchie entre ces fonctions.
Contexte < rr~~nr1r11eJ
Contact (plut~)
Code (rn«a-llng~lque)
Figure 2 : Schéma de communication selon Jakobson ( 1960)7
Selon, Hatton (200 :201-206) la promotion vise à influencer le comportement d'achat du
marché cible. C'est l'élément du marketing-mix qui sert à informer le client, à le persuader et à
lui rappeler des produits spécifiques et/ou l'organisation qui les vend, dans l'espoir d'influencer
ses sentiments, ses convictions ou son comportement.
Nous retiendrons que communication de marketing est une communication caractérisée
par trois objectifs principaux : faire connaître l'entreprise, ses produits et services, faire aimer
l'entreprise et ses produits et leur donner une bonne image; et faire acheter. Ces objectifs
peuvent être d'améliorer l'image de l'entreprise, d'accroître sa notoriété ou d'augmenter les
7 En ligne, Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Sch%C3%A9ma de Jakobson 15
contacts avec des clients potentiels. La promotion utilise des moyens medias (télévision, radio,
cinéma, affichage, Internet ... ) et hors medias (relations publiques, sponsoring, mécénat,
parrainage, ... ) pour atteindre ses objectifs et sa cible.
1.5.3. Capital-marque
Le capital-marque est un concept marketing qui fait l'objet de plusieurs recherches. Ainsi
beaucoup de définitions ont été proposées. Les recherches sur le capital-marque furent initiées
par le Marketing Science Institute en 1988.
Le capital- marque réside dans la valeur qu'ajoute le nom de marque et que le marché
exprime sous forme d'une rentabilité ou d'une part de marché plus élevée. Le capital-marque
peut être considéré par les consommateurs ainsi que par les distributeurs, comme un actif
financier ou comme la somme des associations d'image et de comportements favorable à la
marque.
Le capital-marque du point du consommateur qui renvoie à l'effet de la marque sur les
perceptions, les préférences et le comportement du consommateur, est celui qui nous convient
dans le cadre de notre étude. Là encore il y a plusieurs modèles mais nous retiendrons le modèle
d'Aaker (1991).
En effet, le modèle d'Aaker (1991) est une théorie psycho-cognitive qui conceptualise le
capital-marque suivant quatre dimensions notamment:
la fidélité à la marque,
la notoriété de la marque,
la qualité perçue
et les associations à la marque.
Selon Guillou (2009), La fidélité à la marque est largement déterminée par la satisfaction des
consommateurs éprouvée envers la marque, ainsi que le coût de changement de marque perçu.
Ainsi, Les clients fidèles vont constituer un noyau dur, un fonds de commerce, sur lequel une
marque va s'appuyer afin d'attirer d'autres consommateurs et d'exercer un pouvoir
supplémentaire sur les distributeurs.
16
La notoriété de la marque renvoie à la capacité de l'acheteur à se rappeler et à reconnaître
la marque dans une certaine catégorie de produits (Aaker, 1991). Aaker (1994) définit la
notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir
qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose
donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produits.
Aaker ( 1994) définit quatre intérêts principaux de la notoriété permettant de donner la valeur
à la marque. Ces intérêts sont énoncés comme suit :
La notoriété est un point d'encrage pour les autres traits de l'image de marque;
La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque ;
Une marque connue est supposée être valable ;
- La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer.
« En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d'une image,
qu'il s'agisse d'une image de produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque.
Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation »
(Ratier, 2005 :5). Par ailleurs, la notoriété influence le processus de décision d'achat (Nedungadi,
1990), toutefois elle n'est pas suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs
se souviennent également des marques qu'ils détestent.
Quant à la qualité perçue, elle renvoie au jugement que consommateur porte sur
l'excellence et la supériorité du produit (Zeithaml, 1988).
En outre, Guillou (2009 :3) souligne qu' « une qualité perçue comme bonne influence
directement la décision d'achat ainsi que la fidélité du consommateur et permet à l'entreprise
d'augmenter le prix jugé acceptable par le consommateur.
Les associations à la marque, correspondent à l'image de marque puisque, selon Korchia
(2000), il s'agit « des perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la
marque détenues dans la mémoire du consommateur ( ... ) Brièvement, c'est tout ce qu'un
consommateur peut associer à une marque donnée ».
Aaker ( 1991) lui-même, précise que ces associations dépendent des expériences du
consommateur. Bien entendu l'image qu'a un consommateur d'une marque donnée peut être
positive aussi bien que négative selon qu'il ait vécu une expérience positive ou négative.
Le tableau ci-après présente de façon résumée le modèle d' Aaker (figure 3) :
17
• Réduit les dépenses de mancting Ces actifs de marque
t'lD:ÉLITÉ • Donne du pœvoir au producttur daru ses
- ÀLA ~ négociations avec les distribu&eUrs - CRÉENT DE LA VALEUR
MARQUE • AUi1t de DOOYellù dicnts POUR LES =en dtvcloppant la notorié:tt - CIi r&SSW'llll les clients pocc:ntielS C~MMATEURS
• Donne d11 tcrnP' poor ~pondre aux attaques des coocurrcnts • Facilitent l'information et le
- - ~ llllttmen.t de l'info1m2fion • Donnent confiance a.u
• &1 UJI poilll d · ancrage pour les autœs tn.its conliOOU1lilcur dani sa décision del'~ d'achat
• Crœ une familiarilt avec la marque et • Doooenl de la saStifàC!ion - NOTOIUtJi: _. dtYeloppe ta préfûcncc des COffiOrnrmilèurs pendant l'u.~age de 111 marque - • Polme lc5 consommalèür$ l f!Ùte l'hypochèse
que ta marque est ancie.nnc et intbës$ante • Est un critère de sélcc:tion des marque~ à ronsid~rer pour un adw
CAPITAl, DE •.. • Donoe des raisons d · echerer
MARQUE QUALITÉ
• Différcll(ic êl ~tionnt la marque -- f--+ • Ptrmc1 de p,atiquer un prix élevé i--- ,1r PERÇUE
• Motive la distribution • Facilite les enensions de marquts
CRÉENT DE LA VALEUR. POUR L'ENTilEPRISE
1--+ • Augmentent sensiblement • Aide le consommaJ.cur à trairer l'lnJonnalion 1 'efficacité des dtpcnsc$ de
a.ur lcs produiu martcting
• Di ffétencic et poiÎÛOIIJIC • Cmnt un foods de commercé ._ IMAGEDE ~ • Donne dei raisons d'achc:ter - • Permeaem d'augmenttr les
MARQUE • Crée un sentirncnl pœitif à lëgard de la mart}Ot
prix et 1~ marges • Ont un effet de levier sur l.i
• Permet des extensions de marque distrihutiO!I • Donnent un avantage concurrentie]
~ AUTRES ACTIFS · Donnent un ,1van1ag,c «>ncurrentiel. - DEMARQUE
Figure 3:Capital-marque source de valeur selon Aaker (1994)8.
1.5.4. Vente en ligne
Le concept de vente en ligne a vu le jour avec l'avènement de l'Internet (dans les années
90) comme un nouvel environnement d'achat ou de vente de nature virtuelle. Il équivaut au
commerce électronique ou commerce en ligne ou encore e-commerce, c'est-à-dire Je commerce
8Source : Aaker D., Le management du capital-marque, Dalloz, 1994. 18
où la vente se réalise à travers un site Internet. En effet, Gregory (2012 :9) définit clairement l'e
commerce comme suit :
L'e-commerce fait référence aux transactions financières et
informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre
une entreprise ( ou une organisation) et une troisième partie ( entreprise,
organisation, consommateur, gouvernement ... ). Les technologies digitales
mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails ... ) mais aussi tous les
autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions
sans fil (WiFi,Bluetooth ... ), les tablettes tactiles et la télévision interactive.
L'e-commerce comprend la gestion des transactions financières en ligne
mais aussi les transactions non financières telles que les requêtes auprès du
service client et les envois <l'e-mails par l'entreprise.
La vente en ligne, désigne l'échange ou la commercialisation de biens et de services entre
deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet. Toute transaction commerciale
fait sur un site internet est donc dite vente en ligne. QNET est une entreprise 100% e-commerce
car toutes ses opérations (achats, requêtes, formation ; etc.) se font sur son site www.qnet.net;
les distributeurs indépendants disposent d'ailleurs des pages personnelles et y font des achats
ou consultations quand et où ils veulent pourvu qu'ils aient accès à Internet.
1.6. Justification du choix du sujet
1.6.1. Intérêt personnel
Nous attachons un intérêt particulier de traiter un sujet en rapport avec le network
marketing et plus particulièrement avec QNET qui fait exclusivement le e-commerce. En tant
que représentant indépendant de QNET, nous sommes régulièrement au courant de la façon dont
certaines personnes ternissent ! 'image de QNET en Côte d'Ivoire. En effet, beaucoup de
personnes en Côte d'Ivoire sont méfiantes envers QNET. Ce travail va donc contribuer à
restaurer l'image de cette entreprise qui est une compagnie internationale digne de confiance.
1.6.2. Intérêt social
L'analyse que nous nous proposons de faire ici devrait faire connaitre le network
marketing et l'opportunité QNET en milieu estudiantin. Ainsi les étudiants les plus ambitieux
pourraient saisir cette opportunité où ils travailleront à leur propre compte plutôt que d'aller faire
des stages ou travailler pour un salaire dans une entreprise classique. Des enseignants ainsi que 19
d'autres salariés pourraient également trouver là un moyen d'avoir des revenus supplémentaires.
Que dirions-nous des sans-emplois? La réponse s'avère évidente. En outre, ce mémoire devrait
permettre aux petites, moyennes et grandes entreprises de se familiariser avec un autre moyen de
distribuer (marketing de réseau +e-commerce) leurs produits en vue d'accroître davantage leurs
chiffres d'affaires.
1.6.3. Intérêt scientifique
L'intérêt scientifique de cette étude réside dans son originalité. Plusieurs travaux de
recherche portent sur le marketing relationnel. Le 21 ème siècle est dominé par l'industrie du
network marketing et de la vente en ligne si bien que beaucoup d'entreprises classiques
pratiquent ou tendent vers des stratégies de marketing de réseau et du e-commerce. Cela devrait
interpeller les chercheurs en marketing.
Malheureusement, plusieurs visites de nos bibliothèques nous ont permis de constater
l'inexistence de travaux scientifiques (mémoires, thèses, ouvrages scientifiques, ... ) qui
examinent cette industrie dynamique. Par ailleurs, le network marketing est un concept
presqu'inconnu en Afrique.
De plus, 1 'Afrique est encore en retard en matière de commerce électronique. Notre
mémoire de maîtrise intitulé « Analyse du capital-marque d'une entreprise de vente en ligne sur
le marché ivoirien : le cas de QNET.» pourrait servir de référence aux chercheurs pour des
réflexions sur la problématique du marketing de réseau en général et sur le marketing de réseau
en ligne en particulier. Nous voudrions donc apporter notre modeste contribution à la recherche
en matière de network marketing et de la vente en ligne.
20
1.7. Revue des écrits sur le sujet
Il s'agit pour nous de recenser les travaux déjà effectués et qui portent sur tout ou partie
de notre thème : « Analyse du capital-marque d'une entreprise de marketing de réseau en ligne
sur le marché ivoirien : le cas de QNET ».
Nous classons la revue des écrits suivant trois groupes : écrits théoriques et écrits
empiriques.
1.8.1. Ecrits théoriques
Le premier que nous pouvons citer parmi ces écrits est l'ouvrage de Lendrevie, Lévy et
Lindon (2000). Avec ces auteurs, nous avons compris que les comportements des clients face à
une entreprise dépendent de l'image qu'ils en ont. En effet pour eux, l'image d'une entreprise ou
d'une marque est déterminée par des différentes communications faites sur l'entreprise et
auxquelles le public a été exposé. En fait, la communication et l'image sont liées. Aussi, est-il
fondamental pour l'entreprise de se doter d'une politique délibérée de communication, laquelle lui
permettra d'améliorer constamment son image parce qu'une bonne image peut limiter les
conséquences d'attaques ou même d'accidents.
Avec Le Publicitor de Lendrevie et de De Baynast (2004), Marketing Management de Kotler et
Dubois(l997) ainsi que Mercator de Lendrevie R., Lévy J., Lindon M. (2000), nous découvrons
que l'image est à la fois individuelle, subjective, sélective et infidèle ; elle est également un
ensemble de perceptions relativement stables.
Aussi faut-il planifier au détail près la construction de l'image car comme ! 'affirment Dion
(1986), elle n'est pas le fruit de hasard mais plutôt une question de stratégie si l'on veut optimiser
les retombées positives d'une bonne image.
Cette démarche stratégique est clairement exposée par les auteurs <l'Action Commerciale
Mercatique, lesquels nous montrent à travers leur ouvrage les différentes action qu'une
entreprise peut mener pour se bâtir une image positive auprès de ses consommateurs; l'option de
ces derniers étant celle qui en définitive va définir l'image de 1 'entreprise ou la marque
Mansillon G.et al (2002).
Westphallen (2000) pour sa part nous donne à travers Le Communicator qui donne les trois
dimensions de l'image:
21
l'image désirée représentant la manière dont la marque ou la firme, etc. souhaiterait être
perçue, correspondant donc au positionnement de la marque ou de la firme ;
l'image réelle qui constitue l'image objective de la marque ou de la firme en réalité;
et l'image perçue ou l'image subjective qui renvoie à la perception que le public a de la
marque.
Concernant l'économie numérique, les écrits de Bomsel et Leblanc(2008) s'inscrivent
dans cette même perspective. Dans leur ouvrage intitulé : « L'économie numérique, une nouvelle
économie ?», les auteurs mettent un accent particulier sur les fondements d'une nouvelle
économie qui est née à partir des technologies de l'information entre autres Internet. Cependant,
cette étude se limite à l'aspect descriptif cette économie sans aborder ses méfaits.
Dans son document de synthèse intitulé : « Commerce électronique », ! 'OCDE (2001 ),
fait vraiment une exposition de l'approche du commerce électronique à travers les règles
fondamentales du marché du numérique, les utilisateurs, les consommateurs et enfin les
infrastructures d'informations pour ce type de transaction. Cependant, elle s'est limitée à une simple
analyse de politique relative au débat sur le commerce électronique sans insister sur l'usage de ce
nouveau type de transaction par les consommateurs et les risques que sa comporte.
La Commission Economique des Nation Unies pour l'Afrique dans son document synthèse
intitulé : « Le commerce électronique en Afrique », cité par Diarrassouba (2011 : 20), a mis un
accent particulier sur l'évolution du commerce électronique à savoir son potentiel de croissance et de
réussite, son impact probable, les barrières, les opportunités et les priorités pour l'Afrique. Toutefois,
le document ne traite pas d'une manière exhaustive de la question du fonctionnement pratique du
commerce électronique.
Le groupe Benchmark (Ibid) a publié un ouvrage intitulé : « Le Commerce Electronique
en France », qui traite de la question du commerce électronique en France. En effet, il ressort de
ce document que le commerce électronique connaît un regain d'évolution aussi bien au niveau
des entreprises que des consommateurs.
22
Dans leur article « Brand equity ou capital-marque basé sur le consommateur : essai de
validation d'une échelle de mesure », Kaouther et Mennai (2009), nous ont fait comprendre le
concept de capital-marque et l'échelle de mesure de celui-ci proposé par Aaker (1991,1992).
Avec l'article Changeur ( 1998) « le capital-marque : concepts et modèles », nous avons
appns les différentes conceptualisations de brand equity ainsi que les différents modèles
théoriques permettant de mesurer ce multidimensionnel concept.
Dans son article « L'image de Marque à la Frontièrede Nombreux Concepts», Ratier
(2003) énumère et définit les concepts voisins à l'image de marque et établit une démarcation
entre les concepts voisins de l'image et ceux voisins de l'image de marque.
Keller (1993), Kapferer (1998), Décaudin (1999), Ladwein (1998), et Lacoeilhe (2000)
sont tous unanimes sur le fait que l'image de marque est l'ensemble des représentations
mentales, tant affectives que cognitives qu'un individu ou un groupe d'individus associent à une
marque ou à une organisation. Selon Aaker (1994), l'image de marque est créatrice de valeur
pour la marque pour au moins cinq raisons : elle aide le consommateur à traiter l'information sur
le produit, elle différencie le produit et le positionne, elle fournit des raisons d'acheter, elle tend
à développer un sentiment positif à l'égard de la marque et elle permet des extensions de marque.
En conclusion, Berry (2000) propose un modèle dans lequel il intègre la notion
d'expérience de service comme déterminant de ! 'image et du capital de la marque. Les concepts
utilisés par l'auteur sont issus de deux courants de recherche différents : le premier porte sur la
gestion de la marque avec Keller ( 1993) qui définit l'image de marque comme l'ensemble des
associations fortes, positives, dominantes et en cohésion présentes dans la mémoire à long terme
du consommateur, et le deuxième courant de recherche concerne la gestion des activités de
services qui propose une approche de l'expérience de service à travers l'analyse des perceptions
des éléments de la servuction (le client, le support physique, le personnel en contact et les autres
clients).
23
1.8.2. Ecrits empiriques
Nombreuses sont les publications dans le registre des périodiques, travaux de
chercheurs, rapports d'études, articles et autres relatives au e-commerce ainsi qu'aux études
d'image à l'exception du marketing de réseau.
Au nombre de ces publications, nous pouvons énumérer entre autre Je rapport d'étude
de Ouattara (2006) intitulé : « Internet dans les Métropoles Africaine : le cas d'Abidjan »Dans
ce rapport, l'auteur expose la situation du développement des TIC en général et singulièrement
d'Internet en Côte d'Ivoire avec l'avènement de la téléphonie mobile en 1995. En outre, l'auteur
s'est intéressé à l'usage que les ivoiriens font de ce nouvel outil de communication qu'est
Internet.
Pour Loukou (2006), dans son article intitulé : « Fracture Numérique et Développement :
Je cas de la Côte d'Ivoire», la fracture numérique s'explique par l'évènement de la société de
l'information. Il soulève ainsi des méfaits de l'économie numérique.
L'article intitulé : « Les TIC sont-ils accessibles aux ivoiriens? Quels usages en font
ils ? » Tiré du magazine économique ivoirien PME Magazine cité par Diarrassouba (2011 :23),
présente les résultats d'un sondage effectué par cet organe sur les usages des TIC au niveau de la
population ivoirienne. En effet, il ressort de ce sondage que 21 % de la population utilise
l'ordinateur 23% utilise Internet et seulement l % des Abidjanais font régulièrement des achats
sur Internet. Cette étude, même si elle n'aborde pas directement la vente en line, donne une idée
de l'ignorance de celui-ci.
Diarrassouba (2011 ), dans son mémoire intitule : « Les achats en ligne en Côte d'Ivoire :
l'exemple du consommateur ivoirien »répond quelque part à l'une de nos attentes dans la
mesure où il conclue que l'économie numérique bien qu'étant révolutionnaire, est encore au
stade embryonnaire en Côte d'Ivoire. De plus, il dit que les ivoiriens ont peur des achats en ligne
à cause de la cybercriminalité.
Nous attachons un intérêt particulier au travail de Ngono (2009). Cette étude constitue
une analyse équitable car elle fait une description suffisante des avantages aussi bien que des
effets pervers notre nouvelle économie qui est l'économie numérique.
Un autre mémoire qui nous intéresse le plus encore est de Appiah (2011) dont Je thème
est « Impact du marketing de réseau sur la notoriété d'une marque de produit : l'exemple de
FLP ».Avec lui, nous avons appris que la notoriété de des produits de For ever Living Products 24
(FLP) est basée sur le marketing de réseau. Aussi, le marketing de réseau offre une distribution
des produits FLP et lui permet d'avoir un grand nombre de clients. Toutefois, cette étude ne
mentionne pas les associations négatives liées au marketing de réseau sur le marché ivoirien.
QNET Company Profile (2012)9 donne une présentation de QNET dans les moindres
détails : naissance et évolution, ses produits, modèle de distribution, etc. Cette présentation de la
marque QNET sera confirmée par Sander (2012) dans ObtainerWorldwide'", un magazine
britannique, selon lequel QNET est la plus puissante marque de marketing de réseau et de vente
directe qui s'est développée le plus rapidement au monde et pionnière du marketing de réseau en
ligne.
En définitive, le centre de documentation de l'ISTC nous a permis de disposer de travaux
de nos devanciers traitant du thème de l'image. Parmi eux, nous pouvons citer les travaux de
Moreira (2002), Adjoua (2005), Tan (2006), Bamba(2007) et Yao (2007)'
Moreira a étudié l'image de la femme dans les médias du Togo. Elle s'est assignée
comme mission une bonne représentation de la femme aussi bien dans la société que dans ces
médias.
Kouamé Inès s'est intéressée à l'image de la Société des Transports Abidjanais (SOTRA)
auprès de ses usagés des bus urbains plus. Kouamé a mesuré l'image des services offerts sur ses
lignes afin de permettre à la SOTRA de trouver des solutions à leurs problèmes.
Avec Bamba Molo, c'est la perception par les habitants de Cocody et d'Abobo sur les
médicaments génériques.
Le travail de Tan Régine est tout à fait particulier. En effet, Tan s'est inscrit dans une
perspective comparative de l'image des services de deux opérateurs de téléphonie mobile,
9QNET CompanyProfile est un outil périodique qui présente QNET annuellement des activités majeures
retraça nt son évolution. (https://portal.qiportal.net/VirtualOffice4/0nlineEStore/Online Dash BoardNew.aspx)
100btainerWorldwideest un magazine de renommé internationale qui a consacré un numéro entier (publié en
juillet 2012) sur la puissance de QNET en tant que la géante ou le leader mondial du marketing de réseau et du e
commerce. Il retrace son histoire et son évolution .(http://issuu.com/qnet/docs/obtainer july 2012)
25
Orange CI et Telecel CI en l'occurrence, auprès des étudiants d'Abidjan afin connaitre laquelle
de ces entreprises était la mieux perçue par les étudiants.
Avec Yao Kouakou Emmanuel, nous découvrons l'image que les étudiants des trois
résidences universitaires de Port-Bouet (Port-Bouet l, 2 et 3) ont des services d'Orange Côte
Ivoire. Tous ces Travaux n'abordent qu'une seule dimension du capital-maque: les associations
à la marque
26
Chapitre 2 : Approche méthodologique
Après avoir présenté l'approche théorique de notre étude, nous abordons à présent la
méthodologie adoptée laquelle est consacrée à la présentation des méthodes de collecte et
d'analyse des données et de la méthode échantillonnage. L'approche méthodologique est basé
sur une analyse quantitative d'une part, et d'une analyse qualitative d'autre part. La
justification de cette démarche méthodologique sera définie à travers les points suivants.
2.1. Analyse quantitative
L'étude quantitative consistera, pour nous, à mener une enquête par questionnaire
ainsi que le recours à des chiffres dans le traitement quantitatif des données que nous aurons
recueillies. Nous préciserons d'abord la population de l'étude et l'échantillonnage avant
d'aborder le questionnaire à proprement parler.
2.1.1. Population de l'étude
Le champ ou le milieu de notre étude est la Côte d'Ivoire. Il s'agit de mesurer le
capital-marque de QNET sur le marché ivoirien. Pour y parvenir, nous avons mené une
enquête à Abidjan. Le choix de la ville Abidjan s'explique par le fait qu'elle est la capitale
économique du pays, donc centre des affaires de façon générale, et plus particulièrement par
le fait que QNET est mieux représentée à Abidjan qu'à l'intérieur du pays. Nous allons
interroger les prospects de QNET, c'est-à-dire des consommateurs d'au moins 18 ans qu'ils
soient clients actuels ou clients potentiels l'entreprise QNET. Le nombre de prospects est si
important qu'on a besoin d'en extraire un échantillon, autrement dit choisir selon des critères
définis à l'avance, un certain nombre de prospects parmi l'ensemble afin de réaliser sur eux
des mesures qui nous permettront de généraliser les résultats à l'ensemble.
2.1.2. Echantillonnage
La complexité de notre population d'étude, ci-dessus mentionnée, nous impose le
choix d'un échantillon non probabiliste par choix raisonné ou échantillonnage par jugement.
Ainsi notre échantillon est composé de 150 individus. Les critères de notre échantillon sont
les suivants :
27
Individus de 18 ans et plus ;
Individus résidants à Abidjan (lieu del 'enquête) ;
Toutes couches sociales confondues ;
Tous niveaux d'instructions confondus ;
Potentiels clients ou prospects.
2.1.3. Elaboration et administration du questionnaire
Nous avons élaboré un questionnaire que nous avons administré en face-à-face dans
les ménages, écoles et marchés) auprès de 150 individus en raison de 15 par commune
(Abidjan) pour collecter les données escomptées. Pour l'élaboration du questionnaire nous
avons utilisé les points suivants qui constituent les indicateurs nécessaires à notre travail :
La mesure de la notoriété de la marque ;
La mesure fidélité à la marque ;
La mesure de ta qualité perçue ;
La mesure des associations à ta marque ;
Et l'identification des répondants ou signalétique.
Le capital- marque est particulier dans la mesure où il constitue un concept qui n'est
pas directement observable. C'est plutôt à travers les manifestations qu'il est observable selon
Gharbi et Janouiri (2003 : 11 ). Pour mesurer donc le ce concept, nous adoptons l'échelle de
mesure proposée par Aaker (1994) et Keller (1993) qui s'accordent sur le fait le concept de
capital-marque comprend quatre dimensions à savoir la notoriété de la marque, ta qualité
perçue, la fidélité et les associations à la marque. Ces quatre dimensions sont ainsi mesurées
par des items qui sont évalués par des échelles de Likert de cinq positions allant de ( 1) pas du
tout d'accord à (5) tout à fait d'accord.
La signalétique donne les caractéristiques socioprofessionnelles des individus
interrogés, notamment le sexe, l'âge, la situation matrimoniale, le niveau d'instruction, la
profession et le lieu d'habitation (Voir annexe 1 pour le questionnaire complet).
Nous avons effectué au préalable une formation des enquêteurs qui s'est faite en deux
phases:
28
Le briefing qui leur a permis de prendre connaissance de l'étude, des informations
recherchées et de maîtriser le questionnaire.
Le pré - test du questionnaire qui a permis aux enquêteurs de tester le questionnaire et
évaluer les éventuelles difficultés qui se présenteraient.
Pendant l'administration du questionnaire, nous effectuons un contrôle systématique
des questionnaires retournés pour s'assurer qu'ils sont correctement remplis.
2.2. Analyse qualitative
Notre étude qualitative renvoie à la recherche documentaire, l'entretien qualitatif et de
l'analyse de contenu.
2.2.1. Etude documentaire
Cette étude, comme son nom l'indique, porte sur les documents renvoyant à toutes
sources de renseignements déjà existantes (sonores, visuels, audio-visuels, écrits, etc.). Ainsi,
nous avons pu identifier plusieurs documents ( ouvrages, articles, mémoires, thèses, rapports et
magazines) d'où nous avons extraits des informations précises concernant tous les aspects de
notre sujet.
2.2.2. Entretien qualitatif
De toutes les formes, nous avons opté pour l'entretien semi-directif en vue de vérifier
des informations précises auprès des responsables de QNET en Côte d'Ivoire.
2.2.2.1. Profil des individus de l'étude qualitative
Nos entretiens individuels semi-directifs sont réalisés auprès un échantillon non
probabiliste, choisi par convenance et de taille très réduite, notamment 3 individus. Ses
individus sont sélectionnés fonction du niveau de responsabilité dans l'entreprise.
29
Ce sont:
- MonsieurFofanaAmaral(PDGdeWAVE 15 SARL1');
- Dr Elabo Landry (Le responsable de communication de PDG de W A VE 15 SARL);
- Monsieur Yao N'da Serge (Secrétaire principal et administrateur de la WAVE 15 SARL)
2.2.2.2. Guide d'entretien
Nos entretiens individuels semi-directifs sont réalisés suivant un guide d'entretien
(voir annexe II) portant sur cinq thèmes principaux Les quatre premiers thèmes reflètent les
quatre composantes du capital-marque du point de vue du consommateur telles que
déterminées par Aaker ( 1991) et Keller (1993) à savoir :
la fidélité à la marque,
la notoriété de la marque,
la qualité perçue
et les associations à la marque.
Le cinquième thème concerne la stratégie de communication de QNET en Côte
d'Ivoire.
1\a WAVE 15 est l'organisation des RI de Cote d'Ivoire. Cette organisation est chargée planifier, organiser, guider, et contrôler les activités (formation, ventes, communication, etc.) de QNET en Côte D'Ivoire. Les ambassadeurs de la WAVE 15 sont des RI d'au moins 3 ans expérience chez QNET et qui ont atteint un niveau réalisation exceptionnel; ils sont les top-leaders des RI à Abidjan et à l'intérieur du pays. Ils reçoivent de façon hebdomadaire ou quotidienne les bilans des activités, les opinions, associations positives ou négatives des prospects, les objections ou préoccupations et les raisons les justifiant. Ils sont au courant de tout car QNET est un système de réseau ; toutes les activités (communication, ventes, organisation, formation, etc.) sont faites en réseau. La WAVE 15 représente tous les RI de Cote d'Ivoire. En plus, les RI de QNET pratiquent essentiellement le leadership de modèle c'est-à-dire, ils donnent l'exemple en étant, eux-mêmes, constamment sur le terrain. Par conséquent, ils connaissent le comportement des consommateurs ou des prospects.
30
Deuxième partie :
PRESENTATION DE L'ENTREPRISE QNET
31
Chapitre 1 : QNET dans l'industrie de la vente directe et de la vente en ligne
1.1. De la vente directe et du marketing de réseau
La vente directe constitue aujourd'hui un « secteur passionnant en pleine croissance »
d'après la World Federation of Direct Selling Association'i (WFDSA). Elle fournit aux
entreprises un canal alternatif de distribution et de vente des produits et/ou services directement
aux consommateurs sans passer par un emplacement traditionnel de vente au détail. Ce canal de
distribution est connu sous le nom de marketing de réseau. Le Marketing de réseau est un
système de vente directe qui est né aux Etats unis il y a un peu plus de 50 ans. Dans le marketing
traditionnel de l'entreprise aux consommateurs, le produit va passer par plusieurs types
d'intermédiaires tels que la publicité, le transport, les entrepôts, les grossistes, les détaillants et
ainsi de suite jusqu'à ce qu'il arrive chez les consommateurs. Pour ce fait, le prix final du produit
va être majoré de 60% comparativement au coût de production de 40% par exemple. Ainsi pour
des produits de très grande qualité avec des prix élevés, en utilisant ce même système
(traditionnel), cela va encore augmenter leur prix. Le network marketing vient donc soulager le
consommateur. La vente directe utilise donc le marketing de réseau pour « permettre aux
entreprises de rentrer personnellement en contact direct avec les clients : en personne, en ligne,
par téléphone ou via les ventes par catalogue» d'après QNET Company Profile13 (2012:20). En
fait, le marketing permet aux individus et entreprises de travailler ensemble et de s'associer
directement. Cette connexion aux consommateurs est réalisée par l'intermédiaire de
distributeurs ou de représentants indépendants. Ceux-ci sont appelés représentants indépendants
(RI) Chez QNET.
Selon la WFDSA, la vente directe est une industrie de plus 90 milliard de dollar avec plus
de 50 millions de participants dans le monde entier. Ainsi, les distributeurs indépendants et les
entreprises de vente directe jouissent à la fois d'une forte croissance de marché et d'une
12WFDSA est Fédération mondiale des associations de vente directe. Elle constitue l'organe de régulateur de référence du secteur de la vente directe et du marketing de réseau. Elle définit la vente directe et le marketing de réseau, fait des publications sur les activités du secteur (http://www.wfdsa.org/about dir sell/index.cfm?fa=direct sub2) 13QNET Company Profile est un outil périodique qui présente annuellement des activités majeures de QNet
retraçant son évolution. (https://portal.qiportal.net/VirtualOffice4/0nlineEStore/Online DashBoardNew.aspx)
32
opportunité de gain attrayante sur des marchés émergents. Sur des marchés plus matures, ce
secteur créé une méthode de distribution véritablement unique qui encourage une interaction
communautaire tout en générant des revenus supplémentaires, un épanouissement et une
reconnaissance des pairs aux distributeurs (QNET Company Profile, 2012:20).
QNET Company Profile (2012:20) ajoute que « le marketing en réseau est une option viable
pour tous, quelque soit l'âge, le sexe et les niveaux de revenu ou d'éducation. Le secteur s'est
imposé comme moyen de fournir des produits aux clients de manière personnalisée et directe
et n'a cessé de croitre. Au cours de sa longue histoire, le marketing en réseau s'est de plus en
plus imposé comme une activité solide notamment en période de crise économique».
En outre, Dona Imson, PDG de QNET LTD affirme dans QNET Company profile (2012: 4):
Aujourd'hui, les expert s'accordent à dire que le marketing de réseau figure
parmi les secteurs les plus porteuses. En effet, rares sont les activités
offrant la possibilité de gagner un salaire d'appoint comme des
revenus passifs sans besoin de connaissances approfondies ni de
temps et de capitaux considérables, et le tout en se rendant utile aux
gens. C'est pour cette raison qu'un nombre croissant de personnes, en
particulier les professionnels et les entrepreneurs se décident à tenter
l'aventure de réseau que Robert Kiyosaki n'hésite pas à définir
comme 'l'activité commerciale du 21 ème siècle'. Avec plus de 50
millions de personnes à travers le monde engagées dans le marketing
de réseau et 115 millions de dollars en ventes annuelles, de plus en
plus des personnes sont à mesure de concrétiser leurs rêves en aidant
les autres à réaliser les leurs et à atteindre la véritable prospérité .
Le marketing de réseau, pour conclure, est un modèle commercial et rentable permettant à
des individus de distribuer des biens et services et de percevoir des commissions sur les ventes
réalisées à travers un grand organisme de distribution. Nombreuses sont les entreprises qui
évoluent aujourd'hui dans le secteur de la vente directe et du marketing de réseau. Amway,
Xerox, QNET, etc. en sont quelques-unes. Certaines entreprises de marketing de réseau ont su
intégrer les TIC dans leurs transactions ; c'est le cas de QNET qui évolue sur le marché de la
vente en ligne. En quoi consiste la vente en ligne ? Le prochain paragraphe répond à cette interrogation.
33
1.2. De la vente en ligne
Le développement des TIC en général et de Internet en particulier a donné naissance à une
nouvelle économie: l'économie numérique.
La littérature sur la définition de l'économie numérique est riche mais parfois controversée.
En effet, Cohen (2000) dans un article intitulé « Politique de la concurrence et économie
numérique » définit l'économie numérique comme « la nouvelle économie de l'information et
de la communication, qui regroupe les télécommunications, l'audiovisuel et les industries de
l'information, tous les secteurs qui sont recomposés par le phénomène de la convergence
numérique et par les normes IP ». L'économie numérique c'est aussi l'ensemble des biens et
services qui sont fournis ou échangés sur les réseaux électroniques et les technologies
numériques (Ngono, 2009). De ces deux définitions, nous comprenons que parler d'économie
numérique c'est s'intéresser au secteur des télécommunications, de l'informatique, de
l'électronique, des services sur internet, des médias numériques et de leurs offres. Ainsi, nous
retiendrons que l'économie numérique par analogie à l'économie ordinaire est celle qui se
déroule sur Internet.
Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements, il a donc aussi
profondément transformé l'approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus
facile à l'information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux
entreprises de conquérir de nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à
moindre coût, d'utiliser des nouvelles techniques de communication et d'être plus
compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal
de communication. Relevant de l'économie numérique, la vente en ligne a profondément
modifié les habitudes de consommations et la relation entre une marque et ses
consommateurs. Elle enregistre une croissance record avec des chiffres qui ne cessent de
progresser malgré les crises économiques et financières. Par exemple, « Au premier trimestre
2011, selon Médiamétrie, 3 8,6 millions de Français ( de 11 ans et plus )se sont connectés à
Internet et 72 % de ces internautes ( + 17 % par rapport à 2009) ont réalisé un achat en ligne
en 2010. Cette activité a généré un chiffre d'affaires de 28,8 milliards d'euros selon
l'Association de l'économie numérique (ACSEL), représentant moins de 5 % de la
34
consommation des ménages. D'après la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance
(Fevad), 81 900 sites sont actifs en France(+ 16 000 par rapport à 2009) » (Gregory, 2012 :8).
De nos jours, plusieurs entreprises font la vente en ligne qui, selon Gregory (2012:8),
« s'est avéré particulièrement adapté pour la vente de certains produits ou services (voyages,
produits culturels, matériel informatique ... ) tout comme certains biens digitaux qui peuvent
être dématérialisés (musique, logiciels, films, jeux ... )». QNET est une entreprise de
marketing de réseau qui pratique la vente en ligne à 100%. Nous en donnons les détails dans
les paragraphes ci-après.
1.3. QNET, une entreprise de vente directe et de marketing de réseau
Fondée à Manille aux Philippines en 1998 par un Malaisien d'origine indienne, Dato'
VijayEswaran et un Allemand, Joseph Bismark, QNET est devenue la plus puissante
entreprise de marketing de réseau et de vente directe qui s'est développée le plus rapidement
au monde (Sander, 2012). Au travers des produits novateurs et exclusifs générant une
importante satisfaction et fidélité envers la marque, ainsi que des services et d'une assistance
locaux sur le terrain, QNET s'est imposée comme une entreprise de vente directe
internationale fière d'un héritage asiatique. En offrant une opportunité commerciale éprouvée
pour promouvoir les produits et services ( de luxe, bien-être, télécommunication, voyages et
éducation), QNET représente également l'occasion pour les entrepreneurs de travailler à leur
compte, en gagnant des revenus supplémentaires ou uniques. En fait, par le biais du marketing
de réseau, QNET a consacré plus de dix ans au développement d'une grande portée
internationale, possédant des millions de clients et distributeurs indépendants satisfaits dans le
monde. Comment cela fonctionne-t-il ? Via le marketing de réseau.
En effet, un distributeur touche une commission s'il vend les produits de l'entreprise à des
clients. Il touche aussi une commission lorsque d'autres distributeurs vendent des produits à
d'autres personnes. Les produits sont vendus aux clients de détails, qui achètent les produits
sans choisir de s'intéresser à l'opportunité commerciale de la vente directe. De même, les
distributeurs potentiels achètent eux-mêmes des produits de QNET pour profiter de cette
opportunité commerciale.
Les entreprises de marketing de réseau se différencient fondamentalement des entreprises
classiques par le fait qu'elles permettent à des consommateurs de démarrer leurs propres
affaires, sans investissement de taille pour constituer le stock ou louer un magasin, ni frais de
35
lancement, ni formation antérieure en élaboration du plan commercial. En plus de cela, le
marketing, l'emballage et la publicité des produits ainsi la formation commerciale du
distributeur sont pris en compte par l'entreprise.
De plus, pour devenir distributeur à QNET aucune qualification spécifique n'est
nécessaire. En réalité, l'entreprise propose une formation qui vise à développer des
compétences nécessaires aussi bien qu'une formation en marketing.
Par ailleurs, le Représentant Indépendant (RI) de QNET peut se concentrer uniquement
sur la promotion des produits de QNET. Il devient ainsi son propre patron et peut
démissionner d'un emploi classique où il est soumis à des contraintes. En plus de l'aspect du
marketing de réseau, QNET a su s'adapter nouvelles technologies de l'information et de
communication, notamment Internet, en évoluant sur le marché de la vente de la vente en
ligne.
1.4. QNET, une entreprise de vente en ligne
Contrairement à la vente directe en porte-à-porte, QNET réinvente le modèle d'affaires et
est reconnue comme ! 'une des toutes premières entreprises asiatiques à développer le
marketing en réseau en ligne avec le lancement de son site Internet officiel. La société
fusionne la vente directe au marketing en réseau comme modèle de distribution, avec une
gamme variée de bijoux et montres de luxe, de pièces de collection et de médailles
(numismatique).
Dans QNET Company profile (2012 :36) il est précisé qu' « Au début de son histoire, la
société QNET a été reconnue par Microsoft comme étant l'une des premières avoir adopté le
commerce électronique. Depuis lors, elle demeure en tête des technologies de l'information.
Aujourd'hui, QNET continue de se positionner en tant que pionnière du marketing de réseau
en ligne et de la vente directe ». QNET associe au marketing de réseau le e-commerce
permettant donc à ses représentants indépendants de distribuer ses produits quel que soit la
localité à travers le monde entier.
L'infrastructure et les systèmes avancés des technologies de l'information, partie
intégrante de l'assistance, permettent d'améliorer les activités de QNET. www.gnet.net est le
site Internet public de QNET. Il est mentionné dans QNET Company profile (2012: 36) que
ce site « enregistre en moyenne des centaines de visiteurs uniques et des millions des pages
vues chaque jour». Le site Internet de QNET est disponible en plusieurs langues (anglais,
36
arabe, français, etc.) et sert de portail au centre d'affaires des représentants indépendants,
communément appelé bureau virtuel. Le bureau virtuel est une sorte de plateforme en ligne ou
page web personnalisée à partir duquel les Rl gèrent et contrôlent leur activités.
En outre, l'entreprise QNET propose aux RI un site compatible mobile, des applications
mobiles et des sites Internet personnalisables pour renforcer davantage la vision tangible de
l'entreprise, c'est-à-dire, faire des affaires n'importe où avec une assistance disponible partout
dans le monde entier.
1.5. Environnement juridique et sécuritaire de QNET
1.5 .1. QNET, une entreprise internationale digne de confiance
Selon la Fédération Mondiale des Associations de la Vente Directe (WFDSA), QNET
est membres de plusieurs organismes industriels juridiquement reconnus, notamment
l'Association des Vendeurs Directs de Singapour (DSAS), l'Association des Vendeurs
Directs de la Malaisie (DSAM) et ! 'Institut d'Ethique en Affaires de la Malaisie (BEIM) 14.
QNET est également un acteur actif du secteur de la vente directe via ses divers partenariats
avec ou sa participation à des manifestations professionnelles, à savoir l'Association des
Consommateurs de Singapour (CASE), le Festival de la Vente Directe de Dubaï (DDSF) et de
la Conférence mondiale de la Fédération Mondiale des Associations de la Vente Directe
(WFDSA). Ces trois dernières années, l'entreprise QNET a été reconnue
cornme « CaringCompany » (une entreprise humaine) par le Conseil de Service Social de
Hong Kong. Cette structure récompense les entreprises qui disposent de normes supérieures
en matière de pratiques organisationnelles. Elle a été également reconnue en Indonésie
comme ! 'une des entreprises dignes de confiance en termes de transparence, de qualité des
produits et de communications internes et externes. En outre, QNET détient l'accréditation de
Case Trust(Storefront) pour les bonnes pratiques commerciales attribuée en vue de
reconnaitre des pratiques commerciales déontologiques et équitables, un service client et
après- vente, un personnel bien formé, des installations bien entretenues et une bonne intégrité
cornmerciale ". Nous comprenons ainsi que QNET est une entreprise légale. Elle n'a donc
rien avoir avec les systèmes pyramidaux. En fait, le système pyramidal, d'après la WFDSA
(Fédération Mondiale des Associations de la Vente Directe) est une pratique illégale et
14QNET Company Profile est un outil périodique qui présente annuellement des activités majeures de QNet
retraçant son évolution. (https://portal.qiportal.net/VirtualOffice4/0nlineEStore/Online DashBoardNew.aspx) 151bid
37
interdite. Il s'agit d'un mécanisme selon lequel les organisateurs de systèmes « commerciaux »
ou « d'investissement » s'enrichissent en une progression géométrique en percevant une
somme d'argent des personnes qu'ils ont recrutées.
Pour mieux comprendre ce concept de pyramidal, nous le comparons au marketing de
réseau dans un tableau de synthèse comme suit :
Marketing de Réseau (QNET) Système Pyramidal
Propose des produits
commercialisables.
vraiment I Pas de produits commercialement viables.
Opportunité
mimmum
résiliation.
commerciale qui
uniquement sur la vente de produits.
Investissement de départ minimal,
aucune obligation d'acquérir une quantité
repose I Les gains reposent sur le nombre
de personnes recrutées, qu'elles
vendent un produit ou non.
Les frais d'entrée élevés sont souvent
de produits et aucun coût de I exigés ou les participants sont obligés de stocker des produits.
Opportunités commerciales viables à long Opérations frauduleuses qui généralement
terme. disparaissent en l'espace de quelques mois.
Stricte réglementation de la protection des
consommateurs, avec notamment le droit Ni droit d'annulation ni garanties de
d'annuler une commande ou le contrat et une satisfaction.
véritable garantie de satisfaction.
Tableau 1 : Différence entre système pyramidal et marketing de réseau 16
1.5 .2. Du marketing professionnel 17 de QNET
L'éthique commerciale constitue l'une des pierres angulaires des activités de QNet.
Clairement précisé dans la vision et les valeurs fondamentales de QNET, le marketing
professionnel est considéré comme l'aspect le plus important lors de la conduite des affaires et
16Source:FDV : Différences entre le marketing par réseau (légal) et les structures pyramidales (illégales), http://www.cap-vdi.com/documents/pdfs/Vente-directe-et-vente-pyramidale.pdf 17
« Marketing professionnel » est un outil ou document de travail pour des distributeurs de QNET ou RI. C'est un dépliant qui donne l'essentiel des règles de conduite ou du code de déontologie pour mener à bien l'activité QN ET.(https://porta l .q iporta 1. net/Vi rtual0ffice4/0n li ne ESto re/On line Dash Boa rd New. aspx
38
du comportement de nos Représentants Indépendants (RI). QNET dispose d'un Code de
déontologie ainsi que de Règles et de procédures multilingues accessibles au public, et tous
les RI signent un engagement de marketing éthique et professionnel lorsqu'ils rejoignent
l'entreprise.
QNET est épaulée par le QNET Advisory Board (Conseil consultatif de QNET),
composé d'une équipe de juristes et de professionnels de la vente directe offrant des conseils
sectoriels ainsi que des directives commerciales professionnelles aux RI de l'entreprise.
Dans un secteur qui a parfois été associé à tort à des schémas commerciaux sans
rapports et non viables, et incompris en raison d'un manque de cadre juridique dans certains
pays, QNET s'efforce d'être un exemple de transparence et de légitimer ses activités quel
qu'en soit le lieu. QNET encourage l'ensemble de ses RI à toujours adopter un comportement
professionnel et cohérent.
l.5.3. Sécurité et performances de QNET
Le risque perçu lié aux achats dans un site commercial étant important, les
responsables de QNET ont accordé une très grande priorité à la sécurisation des opérations et
des bases de données. Ainsi, ils le confirment dans QNET Company profile (2012:36) comme
suit :
La stabilité et la protection de la base des données de QNET comptent parmi nos
principales priorités. Il en va de même pour la sécurité des transactions de
commerce électronique de QNET et les fonctions du bureau virtuel. Notre sécurité
en ligne et des données est multicouche, chaque transaction étant cryptée via les
protocoles SSL et VSSL de VeriSign18• Autre couche de protection individuelle, le
processus de vérification d'identité est utilisé pour éviter l'hameçonnage, la fraude
en ligne et l'usurpation d'identité. L'ensemble de nos procédures de sécurité sont
vérifiées trimestriellement par Cyber Trust" et nous avons constamment recours à
des solutions à jour adaptées et de pointe afin de fournir des niveaux de services
informatiques dignes d'une entreprise de commerce électronique de classe
mondiale leader de son secteur. Grace aux services de distribution de contenu,
18 Fondée en 1995, VeriSign, Inc est une société américaine établie à Reston, dans l'état de Virginie. Elle est
spécialisée dans la sécurité en ligne (www.verisign.com) 19Cybertrust est réputé pour ses solutions de sécurité des données critiques, de la gestion d'identité et de la
conformité, des marchés sur lesquels il occupe la première place mondiale (www.verizonenterprise.com).
39
QNET est à mesure en mesure de rapprocher ses sites Web et les eStores de ses
clients et ses Représentants Indépendants à travers le monde, offrant ainsi dans
l'ensemble une meilleure expérience utilisateur. En utilisant les services de gestion
des performances et d'application Web de fournisseurs de proue de diffusion de
contenu et multimédia, tel que Akarnai'", ainsi que des grandes entreprises de
télécommunication telles que Verizon21, QNET optimise ses environnements de
réseau, serveur et stockage, permettant ainsi une automatisation souple et efficace,
tout en garantissant performances et sécurité.
Nous retiendrons essentiellement que l'entreprise QNet met en pratique des dispositifs
et dispositions offerts par les NTIC pour assurer sa sécurité et celle de ses clients et
Représentants Indépendants (RI) dans les opérations commerciales. Elle mobilise les
compagnies de sécurité sur Internet les plus réputées.
Après avoir situé en quoi QNET constitue une véritable entreprise de vente directe en
ligne, nous abordons à présent un autre chapitre qui traitera des 4 P chez QNET.
2°Fondée en 1998 à Cambridge, Akamai Technologies est une société américaine spécialisée dans la mise à disposition de serveurs de cache pour les entreprises (www.akamai corn).
21 Fondée en 1983 à New York, Verizon Communications Inc, anciennement Bell Atlantic Corporation, est une importante entreprise américaine de télécommunications, présente sur le marché des services mobiles avec Verizon Wireless, dans le fixe aux États-Unis avec Verizon Telecom, sur le marché des entreprises avec Verizon Business et à l'international par l'intermédiaire de nombreuses filiales et participations. (www.verizonenterprise.com).
40
Chapitre 2 : Le marketing mix chez QNET
Ce chapitre sera consacré au marketing mix chez QNET, c'est-à-dire, présenter les
produits, le modèle de distribution, la politique de prix et la communication de marketing.
1.1. Les produits de QNET
1.1.1. Articles de luxe et de collection
Collection de bijouterie fine 'Umayal' :
Célébrant la beauté de la nature, les pièces de bijouterie fine de la collection Umayal sont
confectionnées en argent d'une main de maître et ornées de délicates pierres précieuses.
Réalisée à la main avec le plus grand soin par des artisans de talent afin de garantir l'unicité et
la qualité de chaque pièce, la collection Umayal est l'émule de la nature sous son plus beau
jour, attirant les femmes fortes et confiantes prônant l'individualisme et l'élégance.
Montres et bijoux 'Bernhard H.Mayer' :
Fort de plus de cent ans de connaissance et d'expérience dans les domaines de
l'élaboration et de la fabrication de pierre et de métaux précieux, Bernhard H. Mayer propose
une gamme unique de bijoux de qualité et de montres de fabrication suisse allant des styles
classique à contemporain.
Pièces et médaillons de Collection 'JR Mayer' :
Les chefs-d'œuvre exclusifs JR Mayer Collection, célèbre marque internationale de pièces
et médaillons, sont de véritables objets de collection, capturant l'histoire, la religion et les
événements importants sur de belles pièces numismatiques de classe mondiale.
1.1.2. Energie et bien-être
Energisants pour le corps et l'eau 'Amezcua'
La ligne de produits énergisants harmonisés Amezcua est conçue pour accroitre et
équilibrer les niveaux d'harmonie et d'énergie. Ses produits de bien-être révolutionnaires sont
essentiels pour les personnes en quête d'un mode de vie holistique et sain.
41
Bijoux 'Collection Himalayenne'
La Collection Himalayenne est la première et seule marque qui permet de capturer l'énergie
naturelle et la beauté pure des cristaux de ! 'Himalaya, qui posséderaient des capacités
conductrices d'énergie. Confectionnées d'une main de maitre, ces créations joaillères de luxe
contribuent à optimiser l'équilibre énergétique du corps humain.
Pendentifs de Performance en Titane énergisés 'Veloci-Ti'
La gamme Veloci-Ti de pendentifs de performance en titane énergisés peut aider à
améliorer, équilibrer et augmenter les niveaux énergétiques, la performance physique,
l'endurance, la résistance et ainsi que l'agilité de l'être humain. Légers, durables et affichant
un style unique, les pendentifs Veloci-TI sont spécialement conçus pour aider les sportifs
actifs.
Extrait de feuille d'Olive 'Olé'
Olé contient de l'extrait de feuille d'olive dont le pouvoir anti oxydant est cinq fois
supérieur à celui de la vitamine C. C'est un défenseur naturel du système immunitaire, et il
peut contribuer au maintien d'un système cardiovasculaire et sain.
Fibre Soluble 'FibreFit'
100% naturel et biologique, Fibrefit peut facilement être ajouté à l'alimentation comme
complément à votre apport journalier recommandé en fibres. Il est également riche en calcium
et contient des prébiotiques pour la croissance et l'activité de bactéries bénéfiques au sien de
la flore intestinale.
Multivitamines à l'état Brut 'Vital Code'
Le vital Code est une multivitamine novatrice développée afin de fournir des nutriments
dans leur synthétique alimentaire brute. L'ensemble des nutriments contenus dans le vital
code sont non traités, non altérés, non cuits et encore plus importants, tous les nutriments sont
100% actifs, ce qui signifie que chaque ingrédient qui y est présent possède une valeur et un
objectif nutritionnel.
42
Prémélange pour Jus de SwieteniaMacrophylla 'NutriSky'
SwieteniaMacrophylla est l'ingrédient principal de NutriSky, qui a des effets bénéfiques
grâce aux saponins et aux flavonoïdes agissant en synergie pour promouvoir l'endurance.
NustriSky améliore la circulation sanguine afin de stimuler la vitalité de l'homme.
Stimulateur de résistance 'Vexta'
Vexta est un mélange d'ingrédients actifs issus de plantes chinoises ayant fait l'objet
d'une étude et d'une sélection méticuleuses (Rhodiolarosea, Cordycepsmilitaris et des graines
de ciboulette chinoises) associé à des cyanobactéries aux effets bénéfiques, afin de produire
un remède à base de plantes puissant et unique en son genre. Profondément ancré dans la
médecine traditionnelle chinoise et les principes essentiels du « Tao » Vexta a été formulé
pour améliorer l'équilibre naturel et les performances de l'homme, tout en améliorant la
vitalité, le dynamisme et la résistance.
Soin Antivieillissement ultime 'Physio Radiance'
100% sans parabène ni conservateur, Physio Radiance est la seule gamme de soins de la
peau haut de gamme, hypoallergénique et unisexe à participer à l'auto régénération et à
l'autoréparation de la peau au plan cellulaire. Grâce au plus petit oxydant qui agit sur les trois
couches de l'épiderme, sa technologie brevetée rétablit la jeunesse initiale des cellules de
votre peau, perdue de longue date à cause du vieillissement.
SilverSolTechnology
BioSilver 22 Gel utilise la SilverSolTechnology, une technologie prouvée scientifiquement
et exclusivement brevetée possédant des propriétés antibactériennes pour vos applications
sanitaires et de nettoyage.
43
Purificateur d'eau 'Home Pure'
HomePure est un purificateur d'eau de qualité supérieure qui incorpore un système
mécanique d'ultrafiltration (UF) comprenant sept filtres. Sept étapes de filtration sont ainsi
combinées dans une seule et même cartouche de filtre. Sélectionné avec soin, le support de
filtre et ses spécifications se traduisent par une filtration propre et saine, garante d'une eau
pure, filtrée et énergisée.
Production d'eau à partir d'air 'WFA'
Système de désinfection automatique, complet et sans produits chimique produisant un
mélange air/ozone automatiquement pompé dans l'eau stockée afin de conserver l'eau fraiche
et exempte de germes, empêchant ainsi l'accumulation d'un bio-film préalablement à
l'extraction de l'eau. Respectueux de l'environnement, économique et pratique, le système de
filtre WFA (Water From Air) une eau potable au goût des plus purs et naturels.
1.1.3. Télécommunications 'In-Voice'
Tout-en-un et économiques, les solutions de télécommunication révolutionnaires In
Voice permettent de rester connecté en toute facilité, quel que soit le moment et le lieu, via
votre téléphone fixe ou mobile, votre ordinateur personnel, le matériel exclusifs In-Voice et
même des téléphones payants.
1.1.4. Plan de Vacances 'QVI Club'
QVI Club (le club de Qnet Vacance International) offre une sélection de forfaits vacances et
de voyages dans près de 3000 lieux de villégiatures à travers le monde. QVI Club rassemble
tous les avantages des affiliations aux vacances notamment : plaisir, flexibilité et valeur à long
terme.
1.1.5. Formation 'Swiss e-Learning Institute'
Offrant des programmes de formation en ligne flexibles, l'Institut de la formation en
ligne suisse utilise une plateforme en ligne afin d'instaurer un environnement de formation en
immersion, mettant à disposition les ressources et outils nécessaires pour rendre votre
apprentissage inoubliable. Parmi les cours dispensés les aptitudes de présentation et de
44
communication, la planification de carrière, le marketing et l'art de la gestion, e-commerce,
entreprenariat, etc.
1.2. La distribution des produits de QNET
QNET étant une entreprise de marketing de réseau, elle utilise le canal direct pour la
distribution de ses produits.
En effet, contrairement au marketing traditionnel /classique, le network marketing est un
système de vente directe. Dans le marketing traditionnel, de l'entreprise au consommateur, le
produit va passer par plusieurs charges et intermédiaires tels que la publicité, le transport, les
entrepôts, les grossistes et les détaillants jusqu'à ce qu'il arrive chez le consommateur. Par
contre, dans le système du network marketing, ces produits seront directement livrés aux
consommateurs. Comment cela va-t-il se faire à QNET? Par une chaine de consommateurs de
QNET.
En effet, avec QNET, on est d'abord consommateur et ensuite distributeur ou
représentant indépendant si bien évidemment on le désire. Et donc l'entreprise ne fera pas de
publicité car cette responsabilité est laissée au client. Les produits seront directement livrés de
l'entreprise aux consommateurs. La responsabilité de la publicité et de vente étant assurée par
les clients devenus les représentants indépendants de l'entreprise, celle-ci va les payer des
commissions sur les ventes qu'ils réalisent. L'achat des produits QNET se fait en ligne par
commande à travers son site www.qnet.net et la livraison sera assurée par des compagnies
comme DHL 22 et FEDEX23 Aujourd'hui, des millions de personnes y compris des ivoiriens,
travaillent dans le système de distribution de QNET et gagnent leur vie de façon honnête et
légale.
Evidemment le marketing de réseau aura un impact sur la politique de prix. Les lignes
qui suivent en donnent plus de détails.
22DHL est une entreprise postale fondée en 1969 par Adrian Dalsey, Larry Hillblom et Robert Lynn. Elle est la propriété de la Deutsche Post. Elle est spécialisée dans la livraison de colis à travers le monde. (www.dhl.com) 23 Fondée en 1971 par Frederick W. Smith,FedEx (Federal Express) est une entreprise américaine et une compagnie aérienne spécialisée dans le transport international (www.Fedex.com).
45
1.3.Politique de prix chez QNET
A cause du système de distribution de QNET, notamment le marketing de réseau, l'on
peut s'offrir des produits de très haute qualité ou de très grandes marques relativement moins
chers qu'ailleurs.
En effet, dans le marketing traditionnel comme nous l'avons mentionné précédemment,
de l'entreprise au consommateur, le produit passe par plusieurs charges et intermédiaires
notamment la publicité, le transport, les entrepôts, les grossistes et les détaillants jusqu'à ce
qu'il arrive chez le consommateur. A cause de la longueur de la chaine de distribution, le prix
final du produit va augmenter de 60% comparativement au coût de production qui est de 40%.
Pour des produits de grande qualité avec des prix très élevés, en utilisant ce système
traditionnel, cela va encore augmenter leur coût. Par contre, dans le système du network
marketing avec QNET, les produits seront directement livrés aux consommateurs. La chaine
de distribution étant réduite, le consommateur aura donc le produit à moindre coût. Par
exemple, le bio dise ( disque biologique) qui coûte plus de 900 000 FCF A dans certaines
pharmacies locales (Longchamp et Lagunes), s'obtient à 400 000 FCFA au plus à QNET.
Par ailleurs, à QNET, les prix varient de 15000 FCF A à 8 000 000 FCF A environ et ce en
fonction de la valeur du produit.
Le marketing de réseau impose également une stratégie de communication particulière
que nous examinerons dans les paragraphes suivants.
1.4.Communication de marketing chez QNET
QNET communique beaucoup plus sur son image de marque en utilisant les moyens hors
medias. La communication de marketing étant au centre de notre étude, nous nous proposons
de consacrer un chapitre entier pour en parler.
46
Chapitre 3 : La communication globale chez QNET
3 .1 . L'image de marque
3.1.1. La signalétique de la marque: logo
NET Photo 1 : Logo de QNet24
Le logo de QNET est composé de deux entités « Q » et «Net». La lettre «Q» est
l'initial du mot anglais « Quest» qui veut dire recherche ou quête. « NET » est l'initial du
mot anglais« Network » qui veut dire de réseau. Nous pouvons conclure que QNET veut dire
réseau recherche. Mais rechercher quoi? Rechercher de façon permanente en vue d'atteindre
la performance, laliberté financière qui est l'objectif général en marketing de réseau. Nous
répondons mieux à cette question dans la partie mission de QNET (3. 1.5).
QNET est inscrit dans un rectangle qui s'apparente au carré. En effet, cette forme
géométrique, avec régularité des ses quatre côtés et sa base large inspire la stabilité, la
confiance, la solidité. En plus, chaque lettre écrit est en majuscule et inscrite dans un carré.
Nous pouvons en déduire que QNET est une entreprise solide et stable qui est digne de
confiance.
Le rectangle horizontal dans lequel est inscrit QNET est aussi significatif. En fait, le
rectangle horizontal permet d'induire des notions de grande stabilité, donc de calme, de repos.
Cette forme symbolique est paisible et produit un effet panoramique. Ainsi, la vision de
24 Source : www.qnet.net
47
QNET est panoramique, donc dépasse les frontières du pays où elle est née ; c'est un business
international qui donne la chance à tout le monde de réussir sans distinction aucune.
La couleur grise du « Q » est aussi révélatrice. Le gris est gage de sérieux. Il évoque
la technologie et la modernité. Ainsi, évolue sérieusement dans un secteur moderne
révolutionnaire qui est la vente directe ou le marketing de réseau. L'aspect technologique
s'explique par le fait qu'elle évolue sur le marché de la vente en ligne, utilisant notamment
Internet.
3.1.2. La vision de QNET
Les fondateurs de QNET communiquent clairement leur vision dans QNET Company
Profile ( 2012 :9) comme suit: « Notre vision est d'être un leader et une influence mondiale
au sein du secteur de la vente directe en nous engageant à respecter les normes les plus strictes
en matière de pratiques commerciales professionnelles au niveau de l'entreprise ainsi que
notre réseau mondial de distributeurs». Nous comprenons ainsi que l'entreprise QNET veut
devenir une référence mondiale dans la vente directe en respectant strictement les codes
déontologiques qui régissent ce secteur.
3.1.3. Le territoire QNET
Avec la présentation des produits de QNET dans Je chapitre précédent, nous
comprenons que le territoire de cette marque est immense. En effet, le territoire est composé
de cinq grands marchés notamment :
Articles de luxe et de collection : bijoux, montres, pièces de collection ;
Energie et bien-être: énergisant pour le corps et l'eau, nutrition, soin corporel,
entretien domestique ;
Télécommunication : téléphones fixes et mobiles, Reuters et logiciels d'appel
de dernière génération;
Plan de vacances ou voyages ;
Et l'éducation : formation en ligne.
Pour avoir une description plus large, le lecteur pourra se référer au chapitre précédent
(voir 2.1. produits de QNET).
48
3.1.4. La personnalité de QNET
La personnalité de cette marque est déterminée par quatre valeurs fondamentales. Ces
valeurs sont résumées par les fondateurs par l'acronyme S.T.I.R., c'est-à-dire, Service Travail
d'équipe, Intégrité et Résultats. Ils donnent le sens de chaque valeur dans QNET Company
Profile (2012 :9) comme suit :
- Service:
« Nous nous engageons à servir autrui à travers toutes nos opérations commerciales
quotidiennes ».
- Travail d'équipe :
« Nous travaillons ensemble comme une équipe soudée avec un but commun afin
d'obtenir les meilleurs résultats au profit de chacun. Nombreux et différents, nous ne faisons
toutefois qu'un dans notre travail ».
- Intégrité :
« Nous agissons et conduisons toutes nos opérations dans la plus stricte intégrité et
nous traitons les autres en toute honnêteté et avec un véritable respect ».
- Résultats :
« Tant dans nos activités commerciales que philanthropiques, nous sommes engagés à
obtenir les meilleurs résultats au profit de nos principales parties prenantes : l'entreprise, nos
Représentants Indépendants, nos clients, nos actionnaires, nos employés et la communauté au
sens large ».
3.1.5. Le type de relation entre QNET et ses publics
QNET, en tant qu'une entreprise de marketing de réseau, met beaucoup plus l'accent
sur le marketing relationnel. Elle met en jeu les relations de confiance entre les individus,
l'amitié, et surtout les liens de parenté. Ainsi, elle mobilise les relations de types parents
enfants, enfants-parents, amis-amis et collègues-collègues, etc.
49
3.1.6. La mission de QNET
Les fondateurs de QNET formulent la mission à travers l'acronyme RYTHM c'est-à
dire « RaiseYourself To Help Mankind »(en anglais). La traduction française de cette
expression anglaise est « Elève ta personne pour aider l'humanité ». La mission de QNET
donc « consiste à aider les individus à déployer leur plein potentiel et à atteindre leurs
objectifs, en leur offrant des opportunités entrepreneuriales ainsi que les meilleurs produits, et
en apportant notre pierre à la communauté internationale à travers RYTHM » (QNET
Company Profile , 2012 : 9).
Pour mieux remplir cette mission, QNET a créé une fondation de responsabilité
sociale connue sous le nom de la Fondation RYTHM. Cette fondation est association
caritative qui offre un lieu d'accueil pour les activités philanthropiques QNET à travers le
monde entier. Elle au service des communautés locales et institutions internationales afin de
mettre au point et de conduire des programmes communautaires vitaux, tout en établissant un
partenariat avec des organisations non gouvernementales et organisations caritatives pour des
activités caritatives coopératives. Certains projets comprennent notamment:
- Projet Taguig de la Fondation RYTHM aux Philippines, qui procure de la nourriture, des
vêtements et des écoles à des centaines d'enfants de squatters.
- L'initiative scolaire environnementale Murid 1 Pokok ( 1 élève 1 arbre) du gouvernement
malaisien;
- L'aide d'urgence lors de certaines des pires catastrophes naturelles au monde, notamment le
tsunami qui a frappé l'Asie en 2004 etc.
3.1.7. L'ancrage de la marque QNET
Selon le fondateur de QNET, Dato'VijayEswaran25, la création de QNET fut motivée par
deux icones emblématiques : SwamiVivekananda et Mahatma Gandhi.
En effet, introduisant la religion hinduisme au parlement des religions du monde à Chicago en
1983, SwamiVivekananda affirmait: «Très chers frères et sœurs de l'Amérique, le monde
n'est pas fait pour des lâches. On ne peut pas trouver la vérité, le succès ou l'illumination dans
la forêt. C'est dans la vie elle-même qu'on doit le trouver».
25 Le fondateur de QNET, Dato'Vijay nous ces informations lors de son discours tenu à la conférence des hommes d'affaires indiens à New York, le 22 septembre 2012.
50
Quant à Mahatma Gandhi, Dato' Vijay26 nous explique: « Il n'était ni général de
l'armée, ni politicien, ni homme d'affaire, il n'avait pas d'argent, mais lorsqu'il prend la
parole, 300 millions de personnes l'écoutent. Lorsqu'il est décédé, 2 millions de personnes
participent à ses funérailles. Gandhi croyait en la bonté de l'homme, en la vérité et en
l'amour. Pour nous réunir, il dit que Dieu n'a pas de religion».
Ainsi le succès à QNET doit être déterminé par le courage, la vérité, l'amour. Aussi,
on peut réussir à QNET en partant de rien pratiquement.
3.2. Les stratégies de communication de marketing
La responsabilité de la publicité étant confiée aux distributeurs, QNET met l'accent
sur la communication hors media (communication non conventionnelle) en négligeant
quasiment la communication media (communication conventionnelle).
3.2.1. La communication non conventionnelle
3 .2.1.1. Le marketing direct
Le marketing direct est beaucoup utilisé à QNET. En effet, les Représentants
Indépendants ayant la charge de la publicité, utilisent cette forme de publicité pour faire
vendre les produits. Ils utilisent essentiellement une sorte de communication de proximité
appelé le bouche-à- oreille. Ils reçoivent bien entendu, une formation particulière pour le
faire.
3.2.1.2. La promotion des ventes
QNET utilise la promotion des ventes en ce sens qu'elle réduit régulièrement ses prix
lorsqu'elle lance des promotions. Ces promotions interviennent à plusieurs occasions
notamment : occasion des fêtes, des grands événements de formations, des lancements de
nouveaux produits, etc.
26 Op .cit
51
3.2.1.3. Le partenariat
L'importance des partenariats est un moyen marketing pour QNET pour accroitre sa
notoriété. En effet, QNET a su tisser des contrats de partenariat avec d'importants organismes
industriels aussi bien que des marques de référence mondiale. Nous pouvons citer un exemple
quelques partenariats:
- QNET conclut un partenariat historique à long terme avec Virgin Racing, en qualité de
partenaire officiel de vente directe de Virgin Racing pour le Championnat du Monde de Fl.
Ce partenariat, faisant de QNET la seule société de vente directe à sponsoriser une écurie de
Formule l, a été scellé à l'occasion du Grand Prix d'Abu Dhabi 2010, avec Sir Richard
Branson, fondateur du Virgin Group et Dato' VijayEswaran, président de QT, divertissant tant
la presse que les amateurs de Fl. En voici une image.
Photo 2 : Photo prise au Grand Prix d'Abu Dhabi 20 J 027
- QNET en partenariat avec l'ONU {Organisation des Nations Unies). En effet, QNet est
désignée par la Food and Agriculture Organization des Nations Unies (F AOJ comme son
agent exclusif à l'échelle mondiale dans le cadre du FAO Gold Coins Programme. En voici
une image,
27 Source : QNET Company profile, p 18
52
Photo 3 : Photo FAO et QNET:28
Nous renvoyons nos lecteurs à l'annexe historique de QNET pour la liste complète des
partenariats.
3.2.1.4. Sponsoring et parrainage
QNET a su consolider sa présence internationale grâce à l'importance de ses
sponsorings. La littérature sur les sponsorings et parrainages de QNET est abondante. Nous
nous contenterons d'en citer deux ici et de demander aux lecteurs de voir l'annexe historique
de QNET pour la liste comp1ète des sponsorings parrainage. Donnons en trois exemples
- QNET parraine un événement important organisé par la CASE (Consumer
Association of Singapore).
- QNET était sponsor officiel du tour cycliste 2012 au Burkina Faso comme le montre
les images suivantes.
28 Source: QNET Company profile, p 18. Sur cette photo le personnage qui tient le micro est le DG de QNET et les deux autres sont les responsables du FAO Gold Coins Programme.
53
. TOUR DU FASO 2·012 FRIDAY 19TH · SUNDAV 28TH OCTOBER 2012, BURKINA FASO Cycle itno 1he win11i19 posi!im wilh ONET.
Photo 4: photo prise lors tour cyc1iste du Faso sponsorisé par QNET29
- La presse salue la conclusion du partenariat avec l'Asian Football Confédération
(AFC) faisant de QNET le sponsor officiel de l'AFC Champions League jusqu'en 2012. En
v01c1 une image.
Photo 5 : Photo prise lors d'un match de champions League"
- QNET a sponsorisé récemment 17 Aout 2013 le match de Manchester United vs Swansea,
Premier League de Barclays comme le montre l'image suivant :
29 Source : QNET Company profile, 2012 30 Source: Ibid
54
Photo 6 : QNet sponsor officiel du match Manchester United vs Swansea Premier League de
Barclays
3.2.1.5. Relations publiques
QNET utilise également les relations publiques comme communication de marketing
en ce sens qu'elle organise des journées portes ouvertes. Ainsi, à l'occasion du lancement de
son nouveau régime de rémunération, QNET a organisé des journées portes ouvertes en Côte
d'Ivoire à l'Espace Cristal de Marcory du 13 au 16 Avril 2012. A cette occasion, il y a eu une
très grande exposition-vente des produits de QNET avec la présence effective M.Dave Osh,
PCA de QNET (le blanc en cravate rouge sur la photo à gauche), ainsi que d'autres
responsables de l'entreprise. En voici deux images:
SS
Photo 7: Photos prises lors des journées portes ouvertes de QNET en CI31
3.2.2. La communication media
Comme nous l'avons signalé plus haut, QNET ne fait pas de publicité via les cinq
grands medias classiques (Télévision, radio, cinéma, affichage et la presse) puisque cette
responsabilité est confiée à ses Représentants Indépendants (Rl). Toutefois, elle les utilise
pour annoncer ses grands événements de formations de ses RT. Par exemple, les responsables
de QNET en Côte d'Ivoire passent souvent à la RTT pour annoncer un événement particulier
ou expliquer en quoi consiste le marketing de réseau de façon général : ils utilisent donc les
mass media pour faire de la communication évènementielle.
31 Source: QNET Company profile, 2012
56
Troisième partie :
DE LA PRESENTATION DES RESULTATS AUX IMPLICATIONS
MANAGERIALES
57
Chapitre! : Traitement des données
1.1.Présentation et commentaire des résultats l'enquête par questionnaire
1.1.1. Identification des individus
Items Modalité Effectif Fréquence
(%)
Masculin 99 66
Sexe Féminin 51 34
18 -30 66 44
30- 40 48 32 Tranche d'âge 40 - 50 25 16,67
50 - 60 6 4
60 et + 5 3,33
Marié 33 22 Situation Célibataire 115 76,66 matrimoniale Veuf(e) 2 1,34
Primaire 16 10,66 Niveau Secondaire 20 13,34 d'instruction Supérieur 101 67,34
Illettré( e) 13 8,66
Fonctionnaire 38 25,33
Travailleur du privé 16 10,66
Travailleur libéral 11 7,33 Profession Commerçant ( e) 24 16
Etudiant( e) /Elève 55 36,66
Retraité ( é) 6 14,68
Tableau 2: Tableau d'identification des répondants (Source : Résultats de notre enquête, juillet2013)
58
Notre tableau d'identification nous donne des chiffres concernant les caractéristiques
socioprofessionnelles des individus interrogés. Le questionnaire a été administré auprès de
150 personnes dont 66% sont des hommes et 34% sont des femmes.
Nous pouvons remarquer que les tranches d'âge 18-30 et 30-40 constituent les modalités qui
ont le plus d'effectif. Elles représentent respectivement 44% et 32 % de la population
interrogée. La population interrogée est donc majoritairement jeune. Les autres tranches
d'âge, notamment 40-50, 50-60 et 60 et plus couvrent respectivement 16,17%, 4% et 3,33%
des enquêtés.
En ce qui concerne le niveau d'instruction des individus interrogés, il n'y a que 8,66%
qui sont illettrés, la majorité (67,34%) a un niveau supérieur, 13,34% ont le niveau supérieur
et 10,66 ont fait au moins l'école primaire.
La situation matrimoniale des enquêtés révèle que 76,66% sont célibataires, 22% sont
mariés et 1,34% sont veufs.
Enfin, concernant leur statut professionnel, 36,66% sont étudiants ou élèves, 25, 33%
sont fonctionnaires, 10,66% travaillent dans le privé, 7,33% exercent une activité libérale,
16% sont commerçants et les 4% qui restent sont à la retraite.
1.1.2. Mesure de la notoriété
Les résultats de la mesure de la notoriété sont globalement présentés dans le tableau suivant :
Items Modalité
Effectif Fréquence(%) Code énoncé Code Enoncé
-2 Pas du tout d'accord 43 28,67
Nl -1 Pas d'accord 62 41,33
Je sais que QNET existe. 0 Neutre 17 11,33
+1 D'accord 16 10,67
+2 Tout à fait d'accord 12 8
-2 Pas du tout d'accord 44 29,33
Je sais à quoi QNET -1 Pas d'accord 58 38,67
N2 ressemble. 0 Neutre 21 14
59
+l D'accord 15 10
+2 Tout à fait d'accord 12 8
Je peux reconnaitre QNET -2 Pas du tout d'accord 46 10,67
parmi d'autres -1 Pas d'accord 59 39,33
N3 concurrentes ( entreprises 0 Neutre 18 12
de marketing de réseau). +l D'accord 14 9,33
+2 Tout à fait d'accord 13 8,67
Total 150 100
Tableau 3 : Tableau global de la mesure de la notoriété (Source : Résultats de notre enquête
juillet2013)
Le tableau global nous permet de dresser un tableau synthétique à partir duquel nous nous
donnerons une représentation graphique des résultats. Pour ce faire, nous posons :
./ Pas du tout d'accord+ pas d'accord= en désaccord
./ Neutre reste neutre
./ Tout à fait d'accord+ d'accord= en accord
Fréquence(%)
~
Nl N2 N3 '
En désaccord 70 68 70
Neutre 11 ,33 14 12
En accord 18,61 18 18
Total 100 100 100
Tableau 4 : tableau synthétique de la mesure de la notoriété (Source : Tableau global)
60
80
70
60
50
40
30
20
10
0 Nl N2 N3
• En desaccord
• Neutre
• En accord
Figure 4 : Représentation graphique de mesure de la notoriété
Le tableau synthétique de la mesure de la notoriété simplifie notre commentaire en trois
points. D'abord, il n'y a que 18,61 % des enquêtés qui savent que QNET existe. La majorité
(70%) ignore l'existence de QNET sur le marché ivoirien. Quant au 11,33% des enquêtés
restant, ils sont neutres, autrement dit, ils ne sont ni d'accord, ni désaccord sur le fait que
QNET existe. Ensuite, pendant que 18% des enquêtés savent pas à quoi QNET ressemble, la
majorité (68%) ne le sait pas. Le reste, notamment les 14% ne s'alignent ni en désaccord, ni
en accord. Enfin, sur les 150 personnes interrogées, seulement 18% arrivent à faire la
différence entre QNET et ses concurrentes (entreprises de de marketing de réseau). La plupart
d'entre elles (70%) n'y arrivent pas et les 12% qui restent sont neutres.
61
1.1.3. Mesure de la qualité perçue
Les résultats de la mesure de qualité perçue(QP) sont globalement présentés dans le tableau
suivant:
Items Modalité
Effectif Fréquence(%) Code Enoncé Code Enoncé
-2 Pas du tout d'accord 18 12
QPl La qualité QNET est -1 Pas d'accord 28 18,67
extrêmement haute. 0 Neutre 77 51,33
+1 D'accord 16 10,67
+2 Tout à fait d'accord 11 7,33
-2 Pas du tout d'accord 22 14,67
La probabilité que QNET -1 Pas d'accord 26 17,33
QP2 soit fiable est très élevée 0 Neutre 79 52,66
+l D'accord 13 8,67
+2 Tout à fait d'accord 10 6,67
-2 Pas du tout d'accord 23 15,34
QNET est de bonne -1 Pas d'accord 27 18
QP3 qualité. 0 Neutre 72 48
+1 D'accord 17 11,33
+2 Tout à fait d'accord 11 7,33
QP4 -2 Pas du tout d'accord 14 9,33
QNET semble être d'une -1 Pas d'accord 18 12
très bonne qualité 0 Neutre 51 34
+1 D'accord 36 24
+2 Tout à fait d'accord 31 20,66
Total 150 100
Tableau 5 : Tableau global des résultats de la mesure de la qualité perçue (Source : Résultats
notre enquête, juillet 2013)
62
Le tableau global nous permet de dresser un tableau synthétique à partir duquel nous nous
donnerons une représentation graphique des résultats. Pour ce faire, nous posons :
./ Pas du tout d'accord+ pas d'accord= en désaccord
./ Neutre reste neutre
./ Tout à fait d'accord+ d'accord= en accord
Fréquence(%)
~
QP 1 QP2 QP3 QP4 .
En désaccord 30,67 32 33,34 21,33
Neutre 51,33 52,66 48 34
En accord 18 15,34 18,66 44,67
Total 100 100 100 100
Tableau 6: Tableau synthétique de la mesure de la qualité perçue (Source: Tableau)
60
50
40
30
20
10
0 QP 1 QP2 QP3 QP4
• En désaccord
• Neutre
• En accord
Figure 5: Représentation graphique de la mesure de la qualité perçue
63
Le tableau synthétique de la mesure de la qualité perçue (QP) nous permet de donner un
commentaire aussi simplifié suivant les 4 items.
En effet, seulement 18% des enquêtés sur les 150 partagent l'avis selon lequel la qualité
de QNET est extrêmement haute. Cet avis n'est pas partagé par 30,67%. La majorité
( 51,3 3 % ) est neutre sur la question.
C'est pratiquement les mêmes tendances concernant la fiabilité de QNET. Pour 18,66%
des enquêtés, la probabilité que QNET soit fiable est très élevée. Cependant, 32% d'entre eux
expriment un désaccord sur la question. La majorité (52,66%) n'est ni d'accord, ni désaccord.
En outre, 18,66% des individus affirment que QNET est de bonne qualité. Mais cette
affirmation est rejetée par 33,34% des individus. La plupart de ceux-ci, c'est-à-dire 48% ne
rejettent, ni ne partagent ladite affirmation.
Toutefois, 44,67% des individus interrogés sont d'accord sur la proposition selon laquelle
QNET semble être d'une très bonne qualité même si elle est rejetée par 21,33% d'entre eux.
Quant au 34% des individus restant, ils sont neutres.
1.1.4. Mesure de la fidélité à la marque
Nous présentons globalement les résultats de la mesure de la fidélité à la marque dans le
tableau suivant :
Items Modalité
Effectif Fréquence(%) Code Enoncé Code Enoncé
-2 Pas du tout d'accord 46 30,67
Fl Je me considère fidèle à -1 Pas d'accord 50 33,33
QNET 0 Neutre 36 24
+l D'accord 12 8
+2 Tout à fait d'accord 6 4
-2 Pas du tout d'accord 51 34
QNET est mon premier -1 Pas d'accord 49 32,67
64
F2 choix 0 Neutre 23 15,33
+l D'accord 15 10
+2 Tout à fait d'accord 12 8
Entre un produit de QNET -2 Pas du tout d'accord 14 9,33
et un produit identique -1 Pas d'accord 21 14
F3 d'une autre entreprise 0 Neutre 76 50,67 concurrente, Je préfère +1 D'accord 16 10,67 acheter le produit de +2 Tout à fait d'accord 11 7,33 QNET.
F4 S'il faut choisir entre -2 Pas du tout d'accord 16 10,67
QNET et une autre -1 Pas d'accord 22 14,67
entreprise qui a les mêmes 0 Neutre 84 56 caractéristiques que +1 D'accord 15 10 QNET, je préfère QNET. +2 Tout à fait d'accord 13 8,66
Total 150 100
Tableau 7 : Tableau global des résultats de la mesure de la fidélité (Source: Résultats de notre
enquête, juillet 2013)
Le tableau global nous permet de dresser un tableau synthétique à partir duquel nous nous
donnerons une représentation graphique des résultats.
Fréquence(%)
~
Fl F2 F3 F4 '
En désaccord 64 66,67 23,33 25,34
Neutre 24 15,33 50,67 56
En accord 12 18 18 18,66
Total 100 100 100 100
Tableau 8 : Tableau synthétique de la mesure de la fidélité (Source : Tableau global)
65
80
70
60
50
40
30
20
10
0 Fl F2 F3 F4
• Endésaccord
• Neutre
• En accord
Figure 6 : Représentation graphique de la mesure de fidélité
D'abord, il n'y a que 12% des répondants qui se considèrent :fidèles à la marque QNET.
64% ne le sont pas et les 24% qui restent sont neutres.
Ensuite, QNET est le premier choix des 18% de nos enquêtés. Ceci n'est pas le cas pour
la plupart d'entre eux (66,67%) et les 15,33% restant n'ont pas de position claire, ils sont
neutres.
Par ailleurs, entre un produit de QNET et un produit identique d'une autre entreprise
concurrente, 18% préfèrent le produit de QNET alors que 23,33% préfèrent celui de
l'entreprise concurrente. La majorité (50,67%) restant n'ont pas opéré de choix.
De même, s'il faut choisir entre QNET et une autre entreprise qui a les mêmes
caractéristiques que QNET, seulement 18,66% des personnes interrogées préfèrent QNET, ce
qui n'est pas le cas pour 25,34% parmi elles. La plupart d'entre eux, notamment les 56%
restant, n'a pas opéré de choix ; ils sont neutres devant la question.
66
1.1.5. Mesure des associations à la marque
Nous présentons globalement les résultats de la mesure des associations dans le tableau
suivant:
Items Modalité
Effectif Fréquence (%) Code Enoncé Code Enoncé
-2 Pas du tout d'accord 16 10,67
Je peux me rappeler -1 Pas d'accord 34 22,67
Al rapidement des signes ou 0 Neutre 72 48
logo de QNET. +l D'accord 17 11,33
+2 Tout à fait d'accord 11 7,33
-2 Pas du tout d'accord 15 10
Jai des difficultés à -1 Pas d'accord 13 8,66
A2 imaginer QNET dans mon 0 Neutre 64 42,67
esprit. +1 D'accord 31 20,67
+2 Tout à fait d'accord 27 18
Je me méfie des -2 Pas du tout d'accord 14 9,33
entreprises comme QNET -1 Pas d'accord 15 10
A3 car c'est des systèmes 0 Neutre 32 21,33
pyramidaux ; ou +l D'accord 50 33,34
placement d'argent. +2 Tout à fait d'accord 39 26
Je SUIS réticent envers -2 Pas du tout d'accord 16 10,67
A4 QNET à cause des risques -1 Pas d'accord 17 11,33
liés à la vente en ligne 0 Neutre 34 22,67
(arnaque sur Internet ou +1 D'accord 47 31,33
cybercriminalité). +2 Tout à fait d'accord 36 24
Total 150 100
Tableau 9 : Tableau global des résultats de la mesure des associations à la marque (Source:
Résultats de notre enquête, juillet 2013)
67
Le tableau global nous permet de dresser un tableau synthétique à partir duquel nous nous
donnerons une représentation graphique des résultats. Pour ce faire, nous posons :
../ Pas du tout d'accord+ pas d'accord= en désaccord
../ Neutre reste neutre
../ Tout à fait d'accord+ d'accord= en accord
Fréquence(%)
~
Al A2 A3 A4 ,
En désaccord 33,3 18,67 19,33 22
Neutre 48 42,66 21,33 22,67
En accord 18,66 38,67 59,34 55,33
Total 100 100 100 100
Tableau! O:Tableau synthétique de la mesure des associations (Source : Tableau global)
70
60
50
40
30
20
10
0
Al A2 A3 A4
• En désaccord
• Neutre
• En accord
Figure 7 : Représentation graphique de la mesure des associations
68
D'abord, seulement 18,66 des individus interrogés peuvent se rappeler des signes ou logo
de QNET contrairement aux 33,34% pour qui ce n'est pas le cas. Ici encore, la majorité (48%)
neutre devant la question.
Ensuite, même si 18,67% de nos enquêtés se représentent rapidement QNET, 38,67%
d'entre eux ont des difficultés à imaginer QNET dans leur esprit. Les autres qui occupent la
plus grande proportion (42,66%) sont neutres face à la question.
Par ailleurs, la majorité (59,34%) des individus sur les 150 se méfient de QNET car selon
eux, QNET est pareille aux systèmes pyramidaux ou arnaque en pyramide ; ils assimilent
QNET à une forme de placement d'argent. Cependant cet avis n'est pas partagé par 19,33%
des répondants. Face cette question, il y a 33% des répondants qui n'ont pas émis d'avis
contre ou pour ; ils sont neutres.
Enfin, la plupart des individus (55,33%) est réticent envers QNET à cause des risques liés
à la vente en ligne (arnaque sur internet ou cybercriminalité) même si 22% des répondants ne
sont pas d'accord. Aussi, 22,67% d'entre eux sont neutres devant la question.
En plus de l'enquête par questionnaire, nous nous sommes proposés de faire des
entretiens qualitatifs avec M. Fofana Amaral (PDG de la WAVE 15 SARL) et Dr Souleymane
(DG de la représentation officielle de QNET en Côte d'Ivoire) en vue de mieux confirmer ou
infirmer les hypothèses de notre étude. Ces entretiens nous ont permis de recueillir des
résultats que nous allons présenter et analyser dans les lignes qui suivent.
1.2. Présentation et analyse critique des résultats des entretiens qualitatifs
1.2.1. Entretien avec M. Fofana Amaral (PDG de la WAVE 15 SARL)
Notre entretien avec M. Fofana Amaral (PDG de la WA VE 15 SARL) nous a permis
de constituer les notes suivantes. Notre entretien a porté essentiellement sur les cmq
principaux thèmes, notamment la notoriété de la marque QNET sur le marché ivoirien, la
qualité perçue du produit, la fidélité à la marque, les associations à la marque et la stratégie de
communication de QNET en Côte d'Ivoire.
Face aux questions portant sur de la notoriété, il est ressorti que la majorité des
populations vivant en en Côte d'Ivoire ignorent encore l'existence de QNET. Elles savent à
peine à quoi QNET ressemble. D'ailleurs, il leur est difficile de reconnaitre QNET parmi les
69
entreprises de marketing de réseau présentes sur le marché ivoirien. Nous pouvons donc
parler de manque de notoriété de QNET sur le marché ivoirien.
Au niveau des questions relatives à la qualité perçue, la majorité des ivoiriens ne croît
pas que la qualité de QNET est extrêmement haute. Exceptés les quelques-uns qui ont
réellement consommé un ou des produits de la marque QNET, nombreux sont les
consommateurs ivoiriens qui doutent fort de la qualité et la fiabilité de l'entreprise QNET. Ils
se contentent de dire que QNET semble être d'une très bonne qualité. La qualité perçue de
QNET est ainsi défavorable sur le marché ivoirien.
Concernant les questions mesurant la fidélité à la marque, la situation est loin d'être
favorable. En fait, la plupart des ivoiriens ne se considèrent pas fidèles à QNET. Il est
difficile d'affirmer que QNET est leur premier choix puisqu'entre un produit de QNET et un
produit identique d'une entreprise concurrente, QNET n'est pas leur préférence. En plus, s'il
faut choisir entre QNET et une autre entreprise, QNET n'est pas leur choix. Il y a donc un
manque de fidélité à la marque.
Les réponses aux questions relatives aux associations à la marque défavorisent l'image
de marque de QNET sur le marché ivoirien. En effet, les ivoiriens (la majorité) ont des
difficultés à imaginer QNET dans leur esprit. Ils ne peuvent pas se rappeler rapidement du
logo et d'autres caractéristiques. Ils sont beaucoup méfiants d'ailleurs car selon eux, QNET
est pareille aux systèmes pyramidaux ou arnaques en pyramide; ils considèrent que QNET est
une autre forme de placement d'argent. De même, la plupart des populations vivant en Côte
d'Ivoire qui découvre QNET sont beaucoup réticents à cause des risques liés à la vente en
ligne, notamment les arnaques sur Internet ou la cybercriminalité.
Quant aux questions relatives à la stratégie de communication de marketing de QNET
en Côte d'Ivoire, nous retiendrons essentiellement celle du bouche à oreille. Elle se fait
suivant un réseau de distributeurs indépendants (DI) appelés représentants indépendants(Rl).
Même si elle est fructueuse elle a des limites dans la mesure où nous assistons au manque de
notoriété et de fidélité de la marque ainsi que l'image de marque défavorable de la marque ci
dessus mentionnée. C'est pourquoi M. Fofana Amaral affirme que « Beaucoup reste à faire »).
70
1.2.2. Entretien avec Dr Elabo Landry (Responsable de la Communication de la W A VE 15
Sart) et M. Yao N' da Armand (Secrétaire General et administrateur de la W A VE 15
SARL).
Nous avons utilisé le même guide d'entretien et évidemment, nous avons eu les mêmes
résultats que précédemment (Entretien avec M. Fofana Amaral (PDG de la WAVE 15 Sarl).
1.3. Vérification des hypothèses de recherche
Suite aux enquêtes et entretiens semi directifs réalisés et à leurs analyses, les appréciations
suivantes ont été portées sur les hypothèses.
1.3.1. Hypothèse 1
La première hypothèse que nous cherchons à vérifier est formulée comme suit : « Le
manque de notoriété de QNET est à l'origine de son capital-marque défavorable sur le
marché ivoirien».
Selon les résultats de la mesure de la notoriété, il n'y a que 18,61% des enquêtés qui
savent que QNET existe. La majorité (au moins 70%) ignore l'existence de QNET sur le
marché ivoirien. Evidemment, c'est seulement 18,66% sur les 150 enquêtés qui attestent de
la qualité de QNET. Ainsi, le faible pourcentage (12%) de ceux qui se considèrent fidèles à
QNET n'est pas étonnant. De même, il n'y a que 18,66% des enquêtés qui peuvent se rappeler
rapidement du logo et certaines caractéristiques de QNET. L'étude quantitative montre que
les taux de notoriété, de fidélité, de qualité perçue et d'associations à la marque QNET
n'atteint même pas 25%. Nous remarquons surtout que le manque de notoriété de QNET
explique le manque de fidélité et défavorise sa qualité perçue ainsi que son image sur le
marché ivoirien. Cela se traduit également par la dominance des proportions de neutralité
qu'indiquent nos tableaux synthétiques. En effet, pour la mesure de la qualité perçue (QP),
QP 1, QP2 et QP3 ont donné respectivement 51,33%, 52,66%, 48% et 34% ; pour la mesure de
la fidélité (F), F3 et F4 ont donné respectivement 50,67% et 56% ; et pour la mesure des
associations, Al et A2 ont donné respectivement 48 et 42,66%. En général, le fait de choisir
la modalité« neutre» est une façon polie de dire qu'on ne sait pas on n'est pas d'accord.
71
En outre, notre entretien avec M. Fofana Amaral (PDG de la Wavel5 SARL) et ceux
avec Dr Elabo Landry et M. Armand Y ao (DG de la représentation officielle de QNET en
Côte d'Ivoire) sur les mêmes questions ont donné les mêmes résultats. Nous dirons donc que
l'étude qualitative a confirmé la conclusion de l'étude quantitative.
De ce qui précède, nous ne pouvons que conclure que notre première hypothèse selon
laquelle « Le manque de notoriété de QNET est à l'origine de son capital-marque défavorable
sur le marché ivoirien» est vérifiée.
1.3.2. Hypothèse 2
La deuxième hypothèse que nous cherchons à vérifier est la suivante:« Le capital
marque défavorable de QNET s'explique par les associations péjoratives liées au marketing
de réseau et à la vente en ligne ».
Les résultats de la mesure des associations, notamment la mesure des items A3 et A4
ainsi que nos entretiens qualitatifs peuvent nous permettre d'y parvenir.
D'abord, la majorité (59,34%) des individus sur les 150 se méfient de QNET car selon
eux, QNET est pareille aux systèmes pyramidaux ou arnaque en pyramide ; ils assimilent
QNET à une forme de placement d'argent, même si cet avis n'est pas partagé par 19,33% des
répondants.
Ensuite, la plupart des individus (55,33%) est réticent envers QNET à cause des
risques liés à la vente en ligne (arnaque sur internet ou cybercriminalité) même si 22% des
répondants ne sont pas d'accord.
Enfin, nos entretiens avec les premiers responsables de QNET en Côte d'Ivoire ont
donné les mêmes résultats. En effet, les ivoiriens (la majorité) ont des difficultés à imaginer
QNET dans leur esprit. Ils ne peuvent pas se rappeler rapidement du logo et d'autres
caractéristiques. Ils sont méfiants d'ailleurs car selon eux, QNET est pareille aux systèmes
pyramidaux ou arnaques en pyramide; ils considèrent que QNET est une autre forme de
placement d'argent. De même, la plupart des populations vivant en Côte d'Ivoire qui
découvrent QNET sont réticentes à cause des risques liés à la vente en ligne, notamment les
arnaques sur Internet ou cybercriminalité. Il y a donc confirmation des opinions.
72
Par conséquent, notre hypothèse 2 selon laquelle : « Le capital- marque défavorable de QNET s'explique par les associations péjoratives liées au marketing de réseau et à la vente en
ligne.» est vérifiée.
En définitive, la vérification des hypothèses secondaires implique celle de l'hypothèse
générale comme le montre le tableau suivant :
Hypothèses Formulation d'hypothèses Résultats
Hypothèse! Le manque de notoriété de QNET est à l'origine de son I Validée capital-marque défavorable sur le marché ivoirien.
Hypothèse 2
Le capital- marque défavorable de QNET s'explique par 1 Validée
les associations péjoratives liées au marketing de réseau
et à la vente en ligne.
Hypothèse
générale
Le manque de notoriété de l'entreprise QNET et les
associations péjoratives liées au marketing de réseau et à 1 Validée
la vente en ligne défavorisent le capital-marque de cette
entreprise sur le marché ivoirien.
Tableau 11 : Tableau des résultats de la vérification des hypothèses de recherche
Après la suite de la présentation et la discussion des résultats qui ont permis la
vérification effective des hypothèses de notre étude, nous tournons la page pour des
implications managériales. Il s'agira pour nous, en tant que Communicologue, de proposer
une stratégie de communication de marketing en vue d'optimiser l'image de marque de
QNET sur le marché ivoirien.
73
Chapitre 2: Optimisation de l'image de marque de QNET sur le marché ivoirien
La deuxième partie de notre étude nous a révélé que QNET est une entreprise de vente
en ligne qui commercialise des produit de très haute qualité en offrant une opportunité
commerciale exceptionnelle au moyen du marketing de réseau. Malheureusement, les
résultats de la mesure de son capital-marque sur le marché ivoirien ont montré qu'elle est
connue et mal perçue sur le dit marché. Nous pensons qu'une stratégie de communication de
marketing devrait contribuer à optimiser l'image de marque de QNET sur le marché ivoirien ;
d'où la mission de ce présent chapitre.
2.1. La nécessité de renforcer les capacités la commission communication de QNET en Côte
d'Ivoire
Nos entretiens qualitatifs nous ont permis de constater les lacunes de la commission ou
le département spécifique qui s'occupe particulièrement de la communication de marketing au
sein de la représentation officielle de QNET en Côte d'Ivoire. En fait, la communication
externe est assurée par des distributeurs indépendants ou RI eux-mêmes via le bouche-à
oreille selon les principes du marketing de réseau. Quant à la communication interne, elle est
descendante et les informations circulent via le réseau des RI. Elle est donnée également via
Internet (facebook) par le secrétaire principal de la WAVE 15 malgré ses multiples charges.
Nous pensons que cela est insuffisant sur un marché embryonnaire qu'est la Côte d'Ivoire
(pays en voie de développement) en ce qui concerne le marketing de réseau et la vente en
ligne. En effet, la plupart des ivoiriens se méfient du marketing de réseau à cause des
systèmes pyramidaux (arnaques). En plus, la non maîtrise de l'économie numérique explique
leur réticence envers la vente en ligne.
C'est pourquoi, pour une entreprise de marketing de réseau en ligne de renommée
internationale comme QNET, il faut une bonne stratégie de communication marketing locale
en vue d'assurer sa notoriété et construire une image de marque forte ou favorable.
Nous suggérons donc à l'administration de QNET en Côte d'Ivoire le renforcement de
la capacité de la commission en charge de communication qui veillera à l'élaboration et la
mise en œuvre des stratégies de communication de marketing périodiques.
74
2.2. Une stratégie communication sommaire d'urgence
2.2.1. Définition des objectifs
Notre étude de terrain a confirmé que le manque de notoriété et les associations
péjoratives défavorisent le capital-marque de QNET sur le marché ivoirien. Ainsi une
stratégie de communication d'urgence devrait viser trois objectifs principaux, notamment
accroître la notoriété de QNET, améliorer son image et maximiser les achats sur le marché
rvoinen.
Accroître la notoriété de QNET sur le marché ivoirien consistera à utiliser au
maximum les moyens et outils de communication possibles pour la faire connaitre QNET, ses
produits et services en Côte d'Ivoire. La réalisation de ce premier objectif sera un acquis
majeur pour atteindre le deuxième qui bien évidemment favorisera l'atteinte de l'objectif
final, notamment la maximisation des achats à QNET en Côte d'Ivoire.
Améliorer l'image de marque de QNET sur le marché ivoirien revient à faire connaitre
davantage et faire-aimer cette entreprise en utilisant dans la mesure du possible tous les
moyens de communication institutionnelle.
Enfin, maximiser les achats veut dire que la communication doit se faire de telle sorte
que l'entreprise QNET enregistre le maximum d'achats en Côte d'Ivoire.
2.2.2. Les cibles de la communication
2.2.2.1. Les cibles de la communication interne
La communication interne que nous proposons est principalement destiné aux R1 de
Côte d'Ivoire. Développant de façon indépendante une part de marché de QNET, les
Représentants Indépendants ont en charge la communication commerciale. Une
communication stratégique régulière en leur faveur leur permettra de mener à bien leurs
activités.
75
2.2.2.2. Les cibles de la communication externe
Nous distinguons deux cibles de communication externe : les cibles commerciales et
les cibles non commerciales.
Les cibles commerciales comprennent les clients actuels et les clients potentiels
vivant en Côte d'Ivoire.
Les cibles non commerciales renvoient à l'Etat, la presse, les leaders religieux et les
associations de consommateurs.
2.2.3. Le contenu de la communication
2.2.3.1. La communication interne : les RI et le marketing professionnel
Il s'agit sensibiliser les RI sur la nécessité d'agir en tant que professionnel du
marketing avec bien entendu une attitude disciplinée. En effet, QNet propose une gamme de
présentations multimédia, vidéos, DVD, manuels, brochures de produits et manuels
d'utilisation tous conçus pour permettre aux RI de comprendre l'activité, produits et
opportunité et les divers services de QNET. Ses outils sont également essentiels pour
permettre aux Représentants Indépendants et aux clients potentiels de comprendre le régime
de rémunération, les politiques et procédures ainsi que les responsabilités d'un Représentant
Indépendant. L'utilisation rigoureuse de ses outils de communications permet de donner un
caractère professionnel au travail du Représentants Indépendant. Malheureusement, les
Représentants Indépendants de QNET en Côte d'Ivoire connaissent peu ces outils. Et même
ceux qui les connaissent ne les utilisent pas assez. C'est pourquoi, nous suggérons une
communication régulière pour faire connaitre davantage ces outils d'une part, et de
communiquer beaucoup sur la nécessité de les utiliser de façon disciplinée. Ceci évitera le
désordre et instaurera du véritable professionnalisme lequel restaura l'image de QNET et ses
RI en Côte d'Ivoire.
2.2.3.2. La communication externe
La communication externe que nous suggérons sera destinée, comme nous l'avons
signalé plus, cibles commerciales ( clients actuels et potentiels clients) d'une part et aux cibles
non commerciales (l'Etat, la presse, les leaders religieux et les leaders d'associations de
consommateurs) d'autre part.
76
Aux cibles commerciales: clients actuels et clients potentiels
Il faut d'abord encourager ou conseiller les clients actuels et potentiels en communicant
sur les avantages de bien-être de consommer régulièrement les produits de QNET,
notamment les produits d'énergie, de nutrition, entretien corporel et domestique.
Ensuite, il faut leur faire savoir que, de leur statut de clients, ils peuvent recommander des
produits de l'entreprise à leurs proches et gagner des commissions sur les ventes qu'ils
pourront réaliser. Il s'agira donc de leur présenter l'opportunité commerciale de QNET.
Cette communication se fait d'ailleurs bien par les Représentants Indépendants de Côte
d'Ivoire mais s'il y a un manque de notoriété, il faut en faire davantage, surtout avec
professionnalisme.
Aux cibles non commerciales : L'Etat, la presse, les leaders religieux et les leaders
d'associations des consommateurs
Pour l'Etat, il s'agira de communiquer sur la nécessité de lui apporter une solution au
problème de chômage qui devenu un véritable fléau dans le pays. Le ministère ivoirien en
charge de l'emploi doit être régulièrement informé que le network marketing, notamment le
modèle de QNET est l'unique solution pour régler définitivement la question du chômage.
Pour ce faire, il faut citer les exemples des Etats-Unis et des pays asiatiques tels que la
Malaisie, ! 'Indonésie, la chine etc. ainsi que les exemples de succès locaux. Ainsi l'Etat
pourra encourager l'entreprenariat en citant le marketing de réseau, notamment le modèle de
QNET.
Pour la presse, la communication est d'une importance capitale à cause de l'influence de
certains articles sur les consommateurs. Ainsi lorsque, par ignorance ou par une mauvaise
interprétation, des quotidiens tels que 'le Démocrate' et 'le Mandat' publient des articles
négatifs sur QNET, cela défavorise l'image de marque de cette entreprise internationale digne
de confiance sur le marché ivoirien. II faut donc apporter la bonne information aux
journalistes non pas pour faire de la publicité, mais pour restaurer l'image de marque de
QNET.
La communication doit d'être aussi capitale pour les leaders religieux. Le leader
religieux est régulièrement consulté comme un médecin par ses fidèles lorsque ceux-ci
77
veulent entreprendre dans un domaine quelconque d'activité. Ils veulent avoir des
orientations et la bénédiction de Dieu ou Allah à l'aide des prières de leurs leaders religieux.
Les fidèles demandent conseils auprès de leurs leaders religieux concernant l'investissement à
QNET. Nos entretiens avec les responsables de QNET et notre expérience personnelle de
deux ans à QNET nous permettent d'affirmer que la plupart des leaders religieux
déconseillent QNET à leurs fidèles pour deux raisons principales. Premièrement, comme ils
ignorent l'explication scientifique des effets miraculeux de certains produits de QNET
notamment ceux d'Ameczcua (bio dise, le chi pendant, ... ), ils mystifient QNET et défendent
à leurs fidèles de consommer ses produits. La deuxième raison, c'est le fait qu'ils assimilent
QNET aux placements d'argent ayant fait beaucoup de victimes en Côte d'Ivoire; ils
protègent donc leurs fidèles contre les ventes pyramidales. D'où la nécessité d'identifier ces
leaders et de communiquer avec eux sur la différence entre QNET et les ventes pyramidales
en leur présentant l'opportunité commerciale de QNET. Ainsi, ils pourront mieux orienter
leurs fidèles et aider la construction d'une image de favorable auprès des religieux qui sont les
clients potentiels de QNET.
Enfin, une action communicationnelle pratiquement similaire doit d'être menée auprès
des leaders d'associations de consommateurs parce qu'ils sont des conseillers des
consommateurs.
2.2.4. Les moyens de la communication
2.2.4.1. La communication non conventionnelle
En tant qu'entreprise de marketing de réseau, QNET utilise beaucoup les moyens de
communication hors media pour communiquer sur son image de marque comme nous l'avons
signalé dans le dernier chapitre de la deuxième partie. Cependant, ces moyens sont peu
utilisés en Côte d'Ivoire. Il faut donc les utiliser pour atteindre les objectifs de communication
ci-dessous définis. Ces moyens sont les suivants : le marketing direct, la promotion des ventes
et la communication institutionnelle (le partenariat, le parrainage, sponsoring, le mécénat et
les relations publiques).
Même si le marketing direct et la promotion des ventes sont beaucoup utilisés en Côte
d'Ivoire, il reste beaucoup à faire pour la communication institutionnelle, notamment le
partenariat, le parrainage, le partenariat, le sponsoring, le mécénat et les relations publiques.
Nous suggérons aux responsables de QNET en Côte d'utiliser la communication
78
institutionnelle en vue d'optimiser l'image de marque de QNET sur le marché ivoirien. En
voici quelques indications :
Le partenariat : En Côte d'Ivoire QNET est un partenaire officiel de la police
nationale. Il faut donc conclure d'autres partenariats. Un partenariat avec le ministère de
l'emploi serait beaucoup avantageux.
- Le parrainage : Parrainer quelques évènements qui attire l'attention des ivoiriens peut
vraiment aider à communiquer accroitre la notoriété de QNET sur le marché ivoirien. Nous
pouvons. Nous pouvons citer par exemple des évènements comme Tempo, Star Karaoké, Star
tonnerre, Wozzo vacance, etc.
- Le sponsoring : Nous avons remarqué le sponsoring, surtout le sponsoring sportif est
un moyen de communication beaucoup utilisé par QNET ailleurs (voire historique en annexe
pour voir des exemples). Même au Burkina, QNET était le sponsor officiel tour cycliste 2013.
Elle pourrait de temps en temps sponsoriser des équipes nationales de football, d'handball ou
autre.
- Le mécénat : QNET pourrait également apporter un soutien financier ou matériel à une
action d'intérêt général (culture, recherche, humanitaire, ... ).
- Les relations publiques : QNET a déjà enregistré une telle action ici en Côte d'Ivoire, il
s'agit des journées portes ouvertes du 13 au 16 Avril 2013 à l'occasion du lancement officiel
de son nouveau régime de rémunération. Nous encourageons encore d'autres actions de RP
(cadeaux, visites de la représentation officielle en Côte d'Ivoire) car le développement de
l'image se fait premièrement à travers une relation publique(RP) forte, puis la publicité prend
la relève (Stratagème, 2012).
2.2.4.2. La communication conventionnelle
Pour sa communication de marketing, QNET n'utilise pas les media classiques
(télévision, radio, presse affichage et cinéma) en tant que telles. Elle fait recours à ses media
justement pour annoncer un évènement qu'elle organise et informer ses Représentants
Indépendants.
Les principal media de QNET est Internet. En plus du bureau virtuel personnel du
Représentant Indépendants (plateforme virtuelle d'échange entre QNET et le Représentant
Indépendant), il y a le site web personnalisé et les réseaux sociaux tels que Facebook, Twister,
79
You tube, ... qui sont malheureusement peu utilisés par la majorité des Représentants
Indépendants ivoiriens. Il faut donc les inciter au faire pour prospecter partout car avant tout
QNET fait de la vente en ligne.
Le deuxième media à encourager aux RI de Cote d'Ivoire est le magazine asp!Re.
Destiné aux Représentants Indépendants, ce magazine donne les nouvelles QNET et les bilans
d'activités au niveau local et international.
2.2.5. Les outils de la communication
QNET fournit à ses RI des outils de communication qui sont peu connus, sont peu
utilisés par les Représentants Indépendants de Côte d'Ivoire. Ceux-ci ont besoin être
sensibilisés sur l'existence et l'utilisation effective ses outils. Ce sont entre autre :
Vidéos de formation aux produits ;
Présentation de formation aux produits ;
Manuels d'utilisation des produits
Planificateur commercial qui est composé d'une présentation générale l'entreprise,
d'un livret de règlements et procédures, d'un livret du régime de rémunération et d'un
guide de démarrage rapide ;
Portefeuille des produits QNET qui est constitué de brochures individuelles des
marques de la gamme de produits QNET ;
DVD de Collection QNET Master qui présente plusieurs vidéos sur l'entreprise et les
marque commercialise ;
Carte de visite QNET téléchargeable ;
Magazine asp!Re qui est un magazine de QNET destiné auxReprésentants
Indépendants ;
Prospectus promotionnels et matériel de marketing.
80
Conclusion
L'objectif général de cette étude était de mesurer le capital-marque de l'entreprise
QNET sur le marché ivoirien en vue d'y optimiser son image.
Pour y parvenir, nous avons articulé l'étude autour de trois parties principales, chacune étant
composée de chapitres.
La première partie s'est contentée de préciser les fondements théoriques et
méthodologiques.
La deuxième a présenté QNET comme une entreprise internationale digne de
confiance. Elle commercialise des produits de très grande qualité. Ce sont des produits de
luxe (bijoux et montres), de bien- être (énergisants, nutrition, soin corporel), de plans de
vacances, de télécommunication et de d'éducation. Tous ces produits sont vendus en ligne
selon le modèle du marketing de réseau qui est une opportunité commerciale ou d'affaire
exceptionnelle.
La troisième partie de notre étude a présenté et discuté les données collectées par une
enquête par questionnaire au prés de 150 individus repartis par 15 dans chacune des 10
communes d'Abidjan et d' entretiens qualitatifs avec les premiers responsables de QNET en
Côte d'ivoire. Le traitement des données recueillies ont permis de vérifier nos hypothèses de
recherche.
En effet, le fait que le capital-marque de QNET soit défavorable en Côte d'Ivoire
s'explique par deux raisons. La première, c'est que l'entreprise QNET reste encore peu
connue ou méconnue du public ivoirien. La deuxième raison concerne les associations
négatives liées au marketing de réseau d'une part et à la vente en ligne d'autre part. En fait, la
majorité des ivoiriens assimilent QNET aux systèmes pyramidaux qui sont des formes
d'arnaques organisées en pyramides telles que les maisons de placement d'argent ayant fait
beaucoup de victimes en Côte d'Ivoire. Aussi, la plupart des ivoiriens est réticente envers
QNET à cause des risques liés à la vente en ligne, notamment les escroqueries sur Internet ou
la cybercriminalité.
81
Cette situation se justifie par des problèmes de communication auxquels il faut
apporter des solutions. C'est pourquoi nous avons suggéré une stratégie sommaire de
communication de marketing afin d'optimiser l'image de QNET sur le marché ivoirien. C'est
une communication qui doit avoir pour cibles les Représentants Indépendants
( communication interne), les clients actuels, les clients potentiels, les leaders religieux, les
leaders d'association de consommateurs, l'Etat et la presse (communication externe). Cette
communication suggère aux responsables de QNET d'appliquer, aussi en Côte d'Ivoire, la
communication institutionnelle (partenariat, sponsoring, parrainage, mécénat et les relations
publiques en vue atteindre ces trois objectifs suivants :
Faire connaitre davantage : accroître la notoriété de QNET sur le marché ivoirien ;
Faire aimer: améliorer l'image de QNET sur le marché ivoirien;
Faire agir davantage: maximiser les achats QNET en Côte d'Ivoire.
En outre, pour qu'une bonne politique de communication soit maintenue, il faudrait
renforcer, au sein de l'administration ivoirienne de QNET, les capacités du département qui a
en charge la communication de marketing.
Ce travail ne saurait être clôturé sans que nous ne présentions ses limites qui
s'articulent autour des points suivants :
- La restriction du champ de l'enquête qui se limite exclusivement à la ville d'Abidjan en
raison des contraintes financières qui étaient les nôtres;
- La méthode d'échantillonnage non probabiliste par jugement que nous avons utilisée ne
garantit pas à 100% la représentativité de la population.
- La rareté de la documentation spécialisée en matière de mémoire et thèses sur le marketing
de réseau.
Cette étude malgré ses limites, devrait permettre à QNET de rehausser son image sur
le marché ivoirien. Elle pourrait également servir de référence aux chercheurs pour des
réflexions sur la problématique du marketing de réseau en général et sur le marketing de
réseau en ligne en particulier.
82
Bibliographie
Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity: capitalizationon the value of a brand name,
New York: The Free Press.
Aaker, D.A. (1992), «The value ofbrand equity», in: Journal of Business Strategy, nQ 13(4)
pp. 27-32
Aaker, D. (1994), Le management du capital-marque, Paris: Dalloz.
Aktouf, O. ( 1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des
organisations : Une introduction à la démarche classique et une critique, Québec : Les
Presses de l'Université du Québec.
Amara, R.B.(2011), Elaboration d'un plan de communication et la création d'une charte
graphique au sein de l 'OVT, Mémoire de Master professionnel : E-marketing, Tunis :
Université de Tunis, ESSCT.
Appiah, P. (2011), Impact du marketing de réseau sur la notoriété d'une marque de produit:
l'exemple de FLP, Mémoire DESCOM: Publicité-Marketing, Abidjan: ISTC.
Bamba,M.(2007), Quelle est l'image des médicaments génériques auprès ses habitants de
Cocody et d'Abobo? Mémoire de DESCOM: Publicité Marketing, Abidjan: ISTC.
Berry, L. (2000), « Cultivating Service Brand Equity», in: Journal of the Academy of
MarketingScience, nQ28(1), pp.128-137.
Bomsel, O., Leblanc, G. (2000),« L'économie numérique, une nouvelle économie?», in: La
Recherche, nQ328, [En ligne] (Consulté le 04/08/2013
www.cema.ensmp.fr/Documents/OB GLB Larecherche. pdf).
Changeur, S. (1998), « Le capital-marque : concepts et modèles», in: Cahier de recherche,
Centre d'Etude et de Recherche sur les Organisation et la Gestion, IAE d'Aix en Provence,
nQ268, pp.1-28.[En ligne] (Consulté le 12/07/2013
http://www.cergam.org/fileadmin/files/cerog/wp/648.pdf).
83
Cohen D. (2000), Politique de la concurrence et économie numérique, rapport conseil
d'analyse économique.[En ligne](Consulté le 18/07/2013
http://www.minefi.gouv.fr/fonds documentaire/dgccrf/02 actualite/ateliers concu/eco num2.
htm).
Daria,K. (2005), Marketing et Communication des Etablissements sanitaires Vaudois :
analyse et positionnements de 4 services de maternité, Rapport Recherche : Communication
et marketing, Vaudois, [En ligne](Consulté le 18/07/2013
http://www.chuv.ch/bdfm/cdsp/MemoireKoutaissoff.pdf).
Decaudin J. M. (1999), La Communication Marketing, Concepts, Techniques, Stratégies,
Paris : Economica.
Diarrassouba, M. (2011), Les achats en ligne en Côte d'Ivoire: l'exemple du consommateur
ivoirien, Mémoire DESS : Publicité-Marketing, Abidjan : ISTC.
Dion, L. ( 1986), L'image institutionnelle, Montréal : les éditions de l'Homme.
Dubois, B., Kotler, P. (1997), Marketing Management, Paris: Publi-union Edition, 9ème
Edition.
Fellah, A. (2006), Le marketing selon Kotler, comment créer, conquérir et dominer un
marché, Licence: Economie et Gestion, Aïnchock: Université Hassan II de Aïnchock,
[Enligne ](Consulté le 18/07/2013 _ http://www.memoireonline.com/O 1/08/860/le-marketing
selon-kotler-creer-conguerir-dominer-marche.html).
Gharbi,J-E, Januari,F.(2003), « Affrontement entre le risqué perçu et le capital-marque dans la
confiance dans un site marchand», [En ligne] (Consultée le 12/07/2013 www.escp
eap.net/conferences/marketing/2008 .. ./Janouri Gharbi.pdf).
Gilardi, S., « Origine et histoire du network marketing »,[En ligne] (Consulté le 20/05/2013 _
http:/ /serge-gilardi-fr-5. b logspot.com).
Gregory, B. (2012), L'E-marketing, Paris: Dunod, [En ligne] (Consulté le 03/08/2013-
www.dunod.com/document/9782100570454/Feui1letage.pdf).
Guillou, B.(2009), « Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions
adjacentes», in: CREG, (En ligne] (Consultée le 12/07/2013_ htt://www.creg.ac
versailles.fr/IMG/pdf/image de margue.pdt).
84
Hatton J. M. (2000), Pour une introduction à la politique de promotion, [En ligne] (Consulté
le 03/08/2013 www.mralfinance.org/fileadmin/templates/ .. ./lesson7 promotion 1 .pdf).
Jakobson, R. (1960), Essais de linguistique générale, Paris: Les éditions de minuit.
Kaouther, S.B., Mennai, M.(2009), « Brand equity ou capital-marque base sur le
consommateur: essai de validation d'une échelle de mesure», [En ligne](Consulté le
03/08/2013 -http://www.strategie-aims.com).
Kapferer ( 1998), Les marques: capital de l'entreprise, Paris : Editions d'Organisation,3ème
Edition, [En ligne] (Consulté le 30/08/2013_ http://www.editions
organisation.com/Chapitres/978221253 9080/Chap2 Kapferer. pdf).
Keller, K.L. (1993), « Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-based Brand
Equity », in: Journal of Marketing, n257 (1) pp.1-22, [En ligne] (Consulté le 22/07/2013_
http://www.iseg.utl.pt/aula/cad 1849/conceptualizing measuring managing cbbe.pdf
Korchia, M. (2000), « Une nouvelle typologie de l'image de marque», Actes du ]~me congrès
international de l'Association Française du Marketing, [En ligne] (Consulté le 22 /07/2013 _
www.watoowatoo.net/mkgr/papers/mk-afm2000.pdf).
Kouamé A. I.,L 'image de la SOTRA auprès de ses usagers des bus urbain plus, Mérnoirede
DESCOM: Publicité- Marketing, Abidjan : ISTC.
Lacoeuilhe, J.(2000)., « L'attachement à la Marque : Proposition d'une Echelle de Mesure»,
in : Recherche et Applicationsen Marketing, n215( 4), pp. 61- 77,[En ligne] (Consulté le
25/07/2013 _ www.adetem.org/xwiki/bin/download/ .. ./LACOEUILHE.pdf).
Ladwein, R. (1998), « Stratégie de Marque et Concept de Marque», in: DécisionsMarketing,
n213, pp.17-24.(En ligne] (Consulté le 22/07/2013 http://www.culture
materielle.com/cariboost files/ AR T98-3 .pdf).
Lendrevie, R., Lévy J., Lindon M. (2000), Mercator, Paris: Dalloz, 7eme Edition.
Lendrevie R., De Baynast A., (2004), Le publicitor, Paris : Dalloz, 6ème Edition.
85
Leuthesser L. (1988), Defining, Measuring and Managing Brand Equity, Marketing Science
Institute Report.
Loukou, A. (2006), Fracture numérique et développement, le cas de la Cote d'Ivoire, Edition
NETCOM,[En ligne] (Consulté le 22/07/2013
http://www.2gwebhost.com/index.php?option=com content&view=article&id=53&Itemid=7
3&lang=fr&7b498ab76046fl 69 l 5c2ffDafal41 f8f=09 labb20fleecf7f905abea5e55 l 7bb8).
Mansillon, G., et al (2002).Action Commerciale Mercatique, Paris : Edition Foucher.
Moreira, A. (2002), L'image de la femme à travers les médias, Mémoire de DESCOM :
Journalisme et Production, Abidjan : ISTC.
N'da, P., (1991, Méthodologie de la recherche: de la problématique a la discussion des
résultats, paris : Techniplus.
Ngono, S. (2009), Avantages et effets pervers de l'économie numérique depuis 1992, Licence:
Sciences de la communication option communication sociale et médiatique, Douala:
Université de Douala [En ligne ](Consulté le 18/07/2013
http:/ /www.memoireonline.com/08/ 10/3791/m A vantages-et-effets-pervers-de-leconomie
numerique-depuis-19922.html).
OCDE (2001), Commerce électronique, Edition L'observateur[En ligne] (Consulté le
0 3/08/2013 www.oecd.org/fr/internet/consommateurs/2346224.pdf).
Ouattara, Y. et al(2007), Internet dans les métropoles africaines: le cas d'Abidjan
[Enligne ](Consulté le03/08/2013_http://www.tic.ird.fr/spip5d42.html?article225 ).
Parguel, B.(2009),L 'influence de la communication promotionnelle sur le capital de la
marque: le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation,
Thèse de Doctorat : Sciences de Gestion, Paris : Université Paris-Dauphine Edogest, Centre
de recherche en DRM-DMSP[En ligne ](Consulté le
18/07/2013 http://halshs.archivesouvertes.fr/docs/00/65/88/3 7 /PDF/ThA se B. Parguel 100
315.pdt).
86
Perez, 1., (2012), La Bibliographie: Règles et Présentation, Centre de documentation
P .Bartoli, [En ligne] (Consulté le 03/08/2013 _
http://wwwl.montpellier.inra.fr/bartoli/moisa/bartoli/download/moisa2011 pdf/regles.pdf).
QNETLdt, (2012), « Présentation de la société », in :QNetCompany Profile, [En
ligne](Consulté le 10/06/2013_
https://portal.qiportal.netNirtualOffice4/0nlineEStore/Online DashBoardNew.aspx).
Ratier, M. (2003), L'image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts,Toulouse,
CREG, 2003-158[En ligne](Consulté le 03/08/2013_
http://graphisme.aneth.free.fr/BTS/COM2NTypesCommunication/annexes/LimagedeMar.pdf
Sander, M., (2012), QNET- Trailblazing Direct Selling Giant an How It Became a World
Leader, in: Obtainer Worldwide, pp.10-25, [En ligne ](Consulté le
20/07/2013 http://issuu.com/qnet/docs/obtainer july 20 I 2).
Stanton, W., (1981), Fundamentals in marketing, New York: McGraw-Hill, 5ème Edition.
Stratagème (2012), « L'image de l'entreprise », [En ligne ](Consulté le
18/07/2013 https://stratageme.ca/assets/pdf/2012 L'image de 1 'entreprise.pdf).
Tan,R.(2006), Etude comparée de l'image des services d'Orange CI et de Telecel CI auprès
du public estudiantin d'Abidjan, Mémoire de DESCOM : Publicité Marketing, Abidjan :
ISTC.
Thibaut, M. (1994), Le marketing à l'hôpital, Mémoire de Master: Communication et
marketing, Paris : Institut <l'Enseignement Supérieur des Cadres Hospitaliers,[En
ligne](Consulté le 18/07/2013 http://www.chuv.ch/bdfrn/cdsp/MemoireKoutaissoff.pdf ).
Yao, K.E.,(2007), Mesure de l'image des services d'Orange CI auprès des étudiants de la
commune de Port-Bouet, Mémoire de DESCOM : Publicité Marketing, Abidjan : ISTC.
Westphallen, M. - H. (2000), Le communicator, Paris: Edition Dunod.
87
Table des matières
Sommaire ii
Dédicaces iii
Remerciements .. .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . iv
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 5
Première partie : Approche théorique et méthodologique......................................................... 8
Chapitre! : Approche théorique 9
1.1. Problématique 9
1.2. Questions de recherche..................................................................................................... 12
1.3. Objectifs de recherche 12
1.4. Hypothèses de recherche.................................................................................................. 13
1.5. Définitions des concepts 13
1.5.1. Marketing 13
1.5.2. Communication de marketing 14
1.5.3. Capital-marque 16
1.5.4. Vente en ligne 18
1.6. Justification du choix du sujet 19
1.6.1. Intérêt personnel............................................................................................................ 19
1.6.2. Intérêt social 19
1.6.3. Intérêt scientifique 20
88
1.8. Revue des écrits sur le sujet 21
1.8.1. Ecrits théoriques 21
1.8.2. Ecrits empiriques 24
Chapitre 2 : Approche méthodologique 27
2.1. Analyse quantitative 27
2.1.1. Population de l'étude 27
2.1.2. Echantillonnage 27
2.1.3. Elaboration et administration du questionnaire 28
2.2. Analyse qualitative 29
2.2.1. Etude documentaire 29
2.2.2. Entretien qualitatif 29
2.2.2.1. Profil des individus..................................................................................................... 29
2.2.2.2. Guide d'entretien 30
Deuxième partie : Présentation de l'entreprise QNET 31
Chapitre 1 : QNET dans l'industrie de la vente directe et de la vente en ligne 32
1. 1. De la vente directe et du marketing de réseau 33
1.2. De la vente en ligne 34
1.3. QNET, une entreprise de vente directe et de marketing de réseau 35
1.4. QNET, une entreprise de vente en ligne 36
1.5. Environnement juridique et sécuritaire de QNET 3 7
1.5.1 QNET, une entreprise internationale digne de confiance 37
1.5.2 Du marketing professionnel de QNET 38
1.5.3 Sécurité et performance de QNET 39
89
Chapitre 2 : Le marketing mix chez QNET 41
1.1. Les produits de QNET................... .. .. .. .. .. .. .. .. . . . .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. . .. 41
1.1.1. Luxe et collection 41
1.1.2. Energie et bien-être 41
1.1.3. Télécommunication In Voice 44
1.1.4. Plans de vacances QVI Club 44
1.1.5 Formation Swiss e-learning Institute 44
1.2 .Distribution des produits QNET 45
1.3. Politique de prix chez QNET 46
1.4 .Communication de marketing chez QNET 46
Chapitre 3 : La communication globale chez QNET 47
3 .1. L'image de marque de QNET . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. 4 7
3 .1.1. La signalétique : logo . .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 4 7
3.1.2. La vision de QNET 48
3.1.3. Le territoire de QNET 48
3 .1 .4. La personnalité de QNET 49
3 .1.5. Le type de relation entre QNET et ses publics 49
3 .1.6. La mission de QNET 50
3.1.7. L'ancrage de la marque QNET 50
3.2. Les stratégies de communication de QNET 51
3 .2.1. La communication non conventionnelle 51
3 .2.1.1. Le marketing direct .. .. 51
3 .2.1.2. La promotion des ventes .. . .. 51
90
3.2.1.3. Le partenariat 52
3.2.1.4. Sponsoring et parrainage 53
3.2.1.5. Les relations publiques 55
3.2.1.1. La communication conventionnelle 56
Troisième partie : De la présentation des résultats aux implications managériales .. .. 57
Chapitre! : Traitement des données 58
1.1. Présentation des résultats 58
1.1.1. Identification des individus 58
1.1.2. Mesure de la notoriété . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9
1.1.3. Mesure de la qualité perçue 62
1.1.4. Mesure de la fidélité à la marque 64
1.1.5. Mesure des associations à la marque 67
1.2. Présentation et analyse critique des résultats des entretiens qualitatifs 69
1.2.1. Entretien avec M. Fofana Amaral 69
1.2.1. Entretien avec Dr Elabo et M. Armand Yao 71
1.3. Vérification des hypothèses de recherche 71
1.3.1. Hypothèse 1 71
1.3.2. Hypothèse 2 72
Chapitre 2: Optimisation de l'image de marque de QNET sur le marché ivoirien 74
2.1. La nécessité de renforcer les capacités de la commission communication en CI 74
2.2. Une stratégie de communication sommaire d'urgence 75
2.2.1. Définition des objectifs 75
2.2.2. Les cibles de la communication 75
91
2.2.2.1. Cibles de la communication interne 75
2.2.2.2. Cibles de la communication externe 76
2.2.3. Contenu de la communication 76
2.2.3.1. Communication interne : les RI et marketing professionnel 76
2.2.3.2. Communication externe 76
2.2.4. Moyens de la communication 78
2.2.4.1. La communication non conventionnelle 78
2.2.4.2. La communication conventionnelle 79
2.2.5. Les outils de la communication 80
Conclusion............................................................................................................................... 81
Bibliographie 83
Annexes v
Annexe I : Le questionnaire . .. .. . . . . . . .. . . . . . .. .. .. ... .. . .. .. . . .. . . . . .. . . . . .. . . .. .. . .. . .. . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. vi
Annexe II : Le guide d'entretien .. .. .. . .. . . . . .. . .. .. . . . . .. .. .. . .. . . .. .. .. .. .. .. .. . . .. .. . .. .. . .. .. . . . . .. .. .. .. .. . .. .. . . . xi
Annexe III : Historique de QNET xii
92
ANNEXES
Annexe I : Le questionnaire vi
Annexe II: Le guide d'entretien xi
Annexe III : Historique de QNET xii
V
Annexe I: Le questionnaire
Bonjour/ bonsoir Mlle / Mme/ Mr
Nous voudrions recueillir vos opinions dans le cadre de notre étude intitulée « Une analyse du capital-marque d'une entreprise de vente en ligne sur le marché ivoirien : le cas de
QNET ».
Nous vous remercions de bien vouloir répondre aux questions suivantes.
Veuillez préciser (en cochant) votre niveau d'accord pour les propositions suivantes :
I. Mesure de la notoriété
1. Je sais que QNET existe.
0 Pas du tout d'accord
0 Pas d'accord
0 Neutre
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
2. Je sais à quoi QNET ressemble
0 Pas du tout d'accord
0 Pas d'accord
0 Neutre
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
3. Je peux reconnaitre QNET parmi d'autres concurrentes (entreprises de marketing de
réseau).
0 Pas du tout d'accord
0 Pas d'accord
0 Neutre
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
vi
II. Mesure de la qualité perçue
4. La qualité QNET est extrêmement haute.
o Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
O Tout à fait d'accord
5. La probabilité que QNET soit fiable est très élevée.
0 Pas du tout d'accord
0 Pas d'accord
0 Neutre
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
6. QNET est de bonne qualité.
0 Pas du tout d'accord
0 Pas d'accord
0 Neutre
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
7. QNET semble être d'une très bonne qualité.
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
O Tout à fait d'accord
III. Mesure de la fidélité
8. Je me considère fidèle à QNET.
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
vii
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
9. QNET est mon premier choix.
0 Pas du tout d'accord
0 Pas d'accord
0 Neutre
0 D'accord
0 Tout à fait d'accord
10. Entre un produit de QNET et un produit identique d'une autre entreprise concurrente, je
préfère acheter le produit de QNET.
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
O Tout à fait d'accord
11. S 'Il faut choisir entre QNET et une autre entreprise qui a les mêmes caractéristiques que
QNET, je préfère QNET
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
o Tout à fait d'accord
IV. Mesure des associations
12. Je peux me rappeler rapidement des signes ou logo de QNET.
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
0 Tout à fait d'accord
13. Jai des difficultés à imaginer QNET dans mon esprit.
O Pas du tout d'accord
viii
o Pas d'accord
0 Neutre
o D'accord
O Tout à fait d'accord
14. QNET est pareille aux systèmes pyramidaux ou arnaques; c'est une autre forme
placement d'argent.
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
O Tout à fait d'accord
15. Je suis réticent envers QNET à cause des risques liés à la vente en ligne (arnaque sur
Internet ou cybercriminalité).
O Pas du tout d'accord
O Pas d'accord
O Neutre
O D'accord
O Tout à fait d'accord
Précisez à présent vos caractéristiques socioprofessionnelles(Signalétique ).
16. Sexe:
O Féminin
O Masculin
17. Tranche d'âge:
O 20-30 ans
O 30-40 ans
o 40-50 ans
O 50-60 ans
O Plus de 60 ans
18. Situation matrimoniale :
0 Marié(e)
ix
O célibataire
O Autre: .
19. Niveau d'instruction:
o Primaire
O Secondaire
o Supérieur
O Autre: . 20. Profession :
O Fonctionnaire
0 Travailleur du privé
0 Travailleur libéral
0 Commerçant( e)
0 Etudiant ou élevé
O Autre: . 21. Lieu d'habitation :
0 Abobo
0 Adjamé
0 Attecoubé
0 Cocody
0 Koumassi
0 Marcory
0 Plateau
O Port-Bouet
O Treichville
O Yopougon
Lieu de l'enquête : .
Date de l'enquête: .
X
Annexe II: Le guide d'entretien
Les Ivoiriens savent-ils que QNET existe ?
Les Ivoiriens savent à quoi QNET ressemble ?
Les Ivoiriens peuvent-ils reconnaitre QNET parmi d'autres concurrentes (entreprises de
marketing de réseau)?
Pour les Ivoiriens, la qualité QNET est-elle extrêmement haute ?
Pour les Ivoiriens, la probabilité que QNET soit fiable est-elle très élevée ?
Pour les Ivoiriens, QNET est de bonne qualité ?
Pour les Ivoiriens, QNET semble être d'une très bonne qualité ?
Les Ivoiriens se considèrent-ils fidèles à QNET ?
QNET est-elle le premier choix des Ivoiriens ?
Entre un produit de QNET et un produit identique d'une autre entreprise concurrente,
les Ivoiriens préfèrent-ils acheter le produit de QNET ?
S'il faut choisir entre QNET et une autre entreprise qui a les mêmes caractéristiques que
QNET, les Ivoiriens préfèrent-ils QNET?
Quel est le logo de QNET ? Les Ivoiriens peuvent-ils se rappeler rapidement des signes
ou logo de QNET ?
Les Ivoiriens ont-ils des difficultés à imaginer QNET dans leur esprit ?
Les Ivoiriens assimilent-ils QNET aux systèmes pyramidaux ou arnaques (placement
d'argent)? QNET n'est-elle pas perçue pyramide en Côte d' Ivoire?
Les Ivoiriens sont-ils réticents envers QNET à cause des risques liées à la vente en ligne
(arnaque sur internet ou cybercriminalité)?
Existe-t-il une stratégie de communication marketing pour QNET en Côte d' Ivoire ? si
oui comment QNET communique en Côte d' Ivoire? Cette communication est-elle
fructueuse ? En êtes- vous satisfaits ?
xi
Annexe III: L'historique de QNET
xii
101 PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ
ISTORIQUE
À la fin des années 90, une petite mais ambitieuse société naissait au milieu de la crise financière asiatique, à une époque dont on se souvient encore en raison de « l'éclatement de la bulle point-corn ».
Tandis que des entreprises en ligne et traditionnelles en Asie déposaient le bilan, l'aventure de cette société de vente directe novatrice et résolue basée aux Philippines ne faisait que commencer.
Caressant la vision de changer la vie de personnes dans le monde entier, cette société alliait le potentiel d'Internet et du commerce électronique au puissant modèle commercial du marketing de réseau.
Plus de dix ans après, avec ses opérations internationales et un portefeuille de plusieurs millions de clients, cette « petite mais ambitieuse société» est tout sauf petite et peut-être encore plus ambitieuse que jamais. Un portefeuille exhaustif et exclusif de produits novateurs continue d'évoluer afin de répondre aux besoins en termes de style de vie et de bien-être de ses clients et distributeurs ; nos produits soutiennent le régime harmonieux de rémunération QNet agissant comme moteur pour les entrepreneurs en vue de prendre leurs vie et finances en main.
Utilisant les modalités du commerce électronique au détail (B2C), la société a commencé en 1998 avec une première offre de pièces et médaillons présentant une qualité supérieure et un potentiel de collection. Elle s'est rapidement imposée comme l'une des principales sociétés numismatiques au monde, avec des droits de distribution officiels aux programmes de pièces commémoratives pour les Jeux olympiques (2000, 2004, 2008), la FIFA et la Food and Agriculture Organization des Nations Unies (FAO). En 2000, la société a conclu un partenariat stratégique avec B.H. Mayer's Mint, Allemagne; l'un des plus anciens hôtels de la Monnaie privé d'Europe et désormais le producteur exclusif de la marque des pièces et médaillons de la société, JR Mayer Collections®.
En 2002, la société a élargi sa gamme de produits populaires pour y inclure des forfaits et programmes d'échange de vacances via la marque QVI Club, et en 2006, suite à l'investissement de plusieurs millions réalisé par la société mère dans un centre de villégiature à Koh Samui, en Thaïlande, le Prana Resorts & Spa a été exclusivement ajouté à la liste des centres de villégiatures du QVI Club. L'investissement initial du QI Group concernait notamment la rénovation complète, l'agrandissement, le changement de nom, le changement de marque et la réouverture du centre de villégiature. Prana est le premier centre de villégiature de ce qui deviendra une chaîne de centres de bien-être entièrement végétariens.
A 2004, la société avait lancé une nouvelle ligne de produits, la marque de montres et de bijoux Bernhard H. Mayer® est aujourd'hui devenue un symbole de classe mondiale synonyme de qualité, d'exclusivité et de valeur. En 2006, le QI Groupa acquis un fabricant de montre Suisse à Zug, en Suisse, consolidant ainsi la gamme de montre QNet de façon à permettre la conception et la fabrication complète en interne des montres Bernhard H. Mayer® par des horlogers et des artisans de talent.
PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ j 11
En 2005, le QI Group a acquis un fournisseur britannique indépendant de services de télécommunications qui possédait une solide expérience en matière de solutions avancées de communications et de technologie au Royaume-Uni. Au fil du temps, cet investissement a donné naissance aux technologies de pointe proposées par QNet par l'intermédiaire d'ln-Voice, notre marque de télécommunications, qui offre des services de communications pour téléphones portables et des communications Internet bon marché.
Le portefeuille de la société a encore été amélioré en 2006 par l'introduction d'une ligne de produits de bien-être uniques, appelée Amezcua, considérée révolutionnaire en raison de sa fonction d'accroissement de la qualité et des niveaux énergétiques de l'eau et du corps humain. Depuis 2006, Amezcua s'est imposée parmi les plus célèbres lignes de produits vendues par QNet. Depuis, deux autres marques originales ont été mises sur le marché: Himalayan Crystal Collection™ et les bijoux en titane Veloci-Ti. Toutes deux poussent le concept du bien-être et de l'énergie plus loin, en conjuguant les aspects novateurs du bien-être à des designs de joaillerie fine.
L'année 2008 a été témoin de l'expansion des produits consommables et domestiques avec de nouvelles lignes de produits exclusives de nutrition, de soin de la peau, de soin du corps, de produits cosmétiques et de produits ménagers. Grâce à la popularité de ces produits, le portefeuille de produits de la société a attiré encore plus de clients, qu'ils profitent ou non des opportunités commerciales correspondantes.
Cette évolution et la diversification des lignes de produits, associées à la stratégie opérationnelle active de localisation au sein de la mondialisation de la société, ont été le catalyseur d'un repositionnement et d'un changement d'image stratégiques en 201 O. Anciennement connue sous le nom de QuestNet, 2010 a assisté à l'arrivée de ONet afin de refléter la progression naturelle et le changement de modèle commercial de la société.
Aujourd'hui, ONet est un acteur moderne et progressif à l'échelle mondiale, ainsi qu'un leader avéré et une influence positive au sein de l'activité de vente directe en Asie, notamment dans les pays du monde où la vente directe et le marketing de réseau constituent des concepts relativement nouveaux.
Au travers de campagnes d'éducation et de sensibilisation du public, ONet joue un rôle dynamique dans l'introduction de l'opportunité commerciale indépendante de la vente directe sur de nouveaux marchés. Elle contribue ainsi aux économies locales et au progrès social dans les pays en développement et développés. Dans le même temps, ONet évolue également sur d'autres marchés plus développés où l'activité de vente directe est bien implantée au sein de la communauté et largement reconnue comme une option commerciale viable et professionnelle pour les entrepreneurs.
Tout au long de son histoire dynamique, l'engagement de la société envers RYTHM n'a jamais vacillé et QNet continue de renforcer ses liens dans les communautés où elle est présente via des contributions et activités significatives de responsabilité sociale d'entreprise (RSE).
Points culminants de 1998 à 2011
PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ l 13 _
1998 2000 1999
• En plein milieu de la crise asiatique et de l'éclatement de la bulle Internet, un groupe d'amis mené par deux personalités charismatique monte une société de marketing en réseau à Manille, aux Philippines, aujourdh'hui connue mondialement sous le nom de ONet.
• Les fondateurs Vijay Eswaran et Joseph Bismark mènent ensuite une équipe de jeunes, enthusiastes et travailleurs entrepeneurs dotés d'un bon sens des affaires afin d'établir les bases d'une société internationale au sein de la dynamique ville Hong Kong.
• QNet obtient les droits de distribution officiels pour les pièces commémoratives des Jeux Olympiques de Sydney 2000.
• Contrairement à la vente directe en porte-à-porte, ONet réinvente le modèle d'affaires et deviens reconnue comme l'une des toutes premières entreprises asiatiques à développer le marketing en réseau en ligne avec le lancement de son site internet officiel. La société fusionne la vente directe au marketing en réseau comme modèle de distribution, avec une gamme variée de bijoux de luxe, de montres, de pièces de collection et de médailles (numismatique).
• L'entreprise QNet s'étends à travers l'Asie du Sud-Est, en commançant par Singapour et la Malaisie.
• The V (la branche formation du réseau de QNet) célèbre son premier anniversaire à l'hôtel Westin Philippine Plaza avec 1 000 invités.
• Suite au succès de son entrée dans l'industrie numismatique, QNet poursuit son extension internationale à travers une concentration en amont. L'entreprise formalise une alliance stratégique avec B.H. Mayer's Mint Germany, l'un des plus anciens hôtels de la Monnaie privé d'Europe. Un contrôle qualité des produits strict, une connaissance du métier supérieure ainsi que des équipements derniers cri garantissent une production de plus haute qualité.
• L'eStore est intégré au sein du site Internet de QNet afin de maximiser les opportunités du commerce électronique et de renforcer les relations de la société avec ses clients.
• Une participation historique de 5 000 marketers en réseau est enregistrée à la réunion The V au stade ULTRA des Philippines.
200î 2002 • La société sécurise un accord de référence pour les droits marketing officels du programme pièces de collection de la Coupe du Monde FIFA 2002 Corée Japon. ONet est également désignée par la Food and Agriculture Organization des Nations Unies (FAO) comme son agent exclusif à l'échelle mondiale dans le cadre du FAO Gold Coins Programme.
• QNet s'établie en Inde, à Dubai, en Indonésie et en Thaûande,
• A la suite du succès de la réunion réseau The V l'année précédente aux Philippines, la série d'évènements V-Convention est lancée, avec l'évènement inaugural tenu à Bali, en Indonésie.
• ONet lance sa marque QVI Club de forfaits de vacances et s'associe avec l'un des fournisseurs de produits et services les plus réputés de l'industrie du voyage et du divertissement.
• L'entreprise développe son eStore en lançant une collection variée de niveau de rachat avec plus d'une centaine de produits, incluant de la bijouterie de luxe, des montres et des accessoires.
• Des bureaux de représentation QNet sont ouverts à Taiwan et Abu Dhabi, tandis que les affaires s'étendent à des pays tels que l'Australie, les Emirats Arabes Unis, le Sri Lanka, le Royaume Uni, la Finlande et l'Europe de l'Est.
• Microsoft identifie QNet comme l'un des premiers utilisateurs de la technology Internet lorsque l'entreprise s'équipe de Microsoft® Server 2003, un système procurant un niveau de sécurité maximum, une ergonomie améliorée ainsi qu'une capacité élevée de volume de transactions.
• ONet établie une alliance stratégique avec la Fédération Internationale de Badminton {IBF) et sponsorise le Championat du Monde de Badminton 01-IBF de 2003 à Birmingham, Angleterre.
• L'entreprise présente « Disney on lce - Beauty and the Beast » (Disney sur Glace - La Belle et la Bête) à Penang, en Malaisie, devant une audience de 200 enfants orphelins.
• ONet deviens le second plus grands exposant au salon international de Singapour des pièces de collection, à Suntec, Singapour.
• ONet participle au salon international de l'argent de 2003 à Kuala Lumpur, en Malaisie, et reçois le titre du second stand d'exposition le plus grand, le plus intéractif et le plus fréquenté.
• L'entreprise consolide sa présence à l'international en devenant l'un des rares distributeurs de pièces officielles pour les Jeux Olympiques d'Athène 2004.
2005
2004 • ONet atteinds une nouvelle étape en étant nommé avec honneurs comme distributeur avec license du programme de pièce commémorative de la Fédération Internationale de Football Association (FIFA) pour un nombre record de 89 pays.
• La totalité de la gamme actuelle et à venir de produits ONet est présentée pour la toute première fois au V-Convention 2004 tenu à Dubai et coïncidant avec le sixième anniversaire de ONet.
• Une cérémonie est organisée entre QNet et le Ministère du Tourisme Cambodgien pour l'endossement de la pièce commemorative Angkor Wat. Un don substantiel est transmit à la fondation de la Croix Rouge du pays.
• QNet lance un nouveau Plan de Compensation créant plus d'avantages et d'opportunités.
• ONet introduit deux nouvelles marques pour le réseau : la marque de bijoux et montres de luxe Bernhard H. Mayer® et la marque de télécommunication ln-Voice.
• ONet investi dans un fournisseur indépendant de télécommunication, basé au Royaume-Uni et qui a fourni certaines des solutions télécom les plus développées du pays. Cette société deviendra l'initiatrice de certains des produits innovants de QNet au sein de sa marque ln-Voice.
• ONet lance ses mises-à jour et services d'information hebdomadaires aux leaders Ris du monde entier et pour l'ensemble du réseau.
2006 • L'entreprise acquiert un fabriquant de montres Suisse a Zurich, en Suisse, permettant la conception et la fabrication complète en interne de la ligne des montres de luxe Bernhard H. Mayer®.
• Le nombre de Représentants • Faisant un nouveau bond Indépendants QNet à travers le en avant dans l'hôtellerie et monde atteinds le million. les centres de villégiature,
l'entreprise investi plusieurs millions de dollar dans un centre de villégiature à Koh Samui, rénové et ré-ouvert sous le nom Prana Resorts & Spa. Le centre de villégiature vert cinq étoiles est l'un des premiers centres de bien-être totalement végétariens au monde, ainsi que l'un des centres de villégiatures du OVI Club.
• QNet, à travers la RYTHM Foundation, joue un rôle actif dans les opérations de secours au sein des pays affectés par le Tsunami asiatique de décembre 2004.
• Le livre ln the Sphere of Silence par Dato' Vijay Eswaran est lancé, tandis qu'une montre commémorative avec pièce Bernhard H. Mayer® SOS Tonneau supporte sa promotion au public.
• ONet introduit un outil de bien-être révolutionnaire par Amezcua, dont le Disque Bio à nanotechnologie devient l'un des produits les plus populaires de la société. L'entreprise créé également une ligne de produits de consommation courante en introduisant des compléments alimentaires.
• ONet devient un sponsor titre de l'écurie Team Meritus pour la competition de Formule V6 en Chine.
2008 2007 • ONet s'associe avec diverses institutions internationales afin de changer un maximum de vies de part le monde. L'entreprise coopère avec les pays du Commonwealth afin d'améliorer le commerce et les investissements internationaux, et ce par le biais d'un sponsoring du Commonwealth Business Forum 2007 en Uganda. Elle supporte également la réduction de la souffrance humaine, à travers un don au Croissant-Rouge de Bahrain (BRCS).
• L'écurie CIMB Team 01-Meritus, sponsorisé par ONet, est officiellement désignée championne de la compétition Formule BMW asiatique de 2007 à Shanghaï, en Chine.
• L'eStore de QNet bénéficie d'une grande rénovation à travers l'ajout d'éléments téléchargeables, un support multilinguistique, un bureau virtuel amélioré, ainsi qu'une adaptation locale.
• QNet deviens le sponsor principal et le partenaire de l'écurie 01-Meritus.Mahara durant la première compétition annuelle de GP2 asiatique 2008.
• QNet reçoit pour la troisième fois le titre de distributeur officiel pour les pièces de collection des Jeux Olympiques, en rapport avec les Jeux de Pékin 2008.
• Une délégation de la société participe au Congrès International XIII de la Fédération Mondiale de la Vente Directe (WFDSA) à Singapour.
• Les fondations du Conseil d'Administration de QNet sont établies, avec pour composition des experts en affaires juridiques et corporatives, ainsi qu'en développement d'affaires et de produits. Le conseil produit un processus de prise de décision stratégique pour le bénéfice du réseau et pour guider la société.
• ONet célèbre son 1 Oème anniversaire, une étape majeure, à travers le monde.
• Le magazine de ONet pour les Ris, le magazine asp/Re, est lancé.
• Le QVI Club lance son programme d'échange de vacances XChangeWorld, apportant à ses members plus de 3 000 destinations dans 1 20 pays.
2009 • QNet s'associe à World Vision International et fait un don de 110 000 dollars US pour parrainer 121 enfants démunis dans 11 pays. Ce programme de deux ans constitue l'initiative la plus importante dans l'histoire de cette organisation caritative établie.
• QuestNet Singapour {le bureau de representation de QNet à Singapour) est admis au sein de la prestigieuse Association de Vente Directe de Singapour (OSAS), une association établie pour représenter les intérêts des entreprises de vente directe légitimes qui opèrent dans le pays.
• QNet deviens fier sponsor de la Yonex-Sunrise Hong Kong Open Badminton Super Series 2009, dûment reconnue par la Fédération Mondiale de Badminton (BWF).
• QNet deviens le Supporteur Vente Directe Officiel de la Ligue des Champions de la Confédération Asiatique de Football (AFC) lors de la saison 2009.
• La filiale locale de QNet, QNet Malaisie, est acceptée comme membre de l'Association Malaisienne de Distribution Directe (MDDA) ainsi que membre de l'Institut Malaisien de l'éthique des affaires (BEIM).
• QNet est classée comme l'une des entreprises de marketing de réseau les plus renommés en Indonésie par un magasine d'affaires réputé.
• QNet sponsorise un évènement majeur de CASE {l'Association Singapourienne des Consommateurs).
• Le golfeur professionnel Thongchai Jaidee (Top 50 mondial ; Top 3 asiatique) devient l'ambassadeur officiel des produits de la gamme de pendentifs de performance énergisés de QNet : Veloci-Ti.
2010 • Afin de marquer sa croissance organique, une expansion de son offre de produits, son mouvement vers des operations localisées ainsi que son evolution naturelle, l'entreprise QuestNet devient QNet.
• La Présidente Générale de QNet Mme Donna lmson est nominée pour le titre prestigieux « Best of the Best » de l'industrie de Marketing en Réseau par l'Association Internationale du Marketing en Réseau {MLMIA), et ce pour être un contributeur essentiel à la mission de la MLMIA étant de renforcer le marketing en réseau dans le monde.
• Luca Filippi, pilote de l'écurie Team Malaysia QI-MeritusMahara.com sponsorisée par QNet, termine 2nd et l'équipe 4ème du classement final de la compétition de GP2 asisatique 2010.
• La fièvre médiatique s'empare de QNet après que la société ait formé un partenariat avec la Confédération Asiatique de Football (AFC) en tant que Sponsor Officiel de la Ligue des Champions de l'AFC jusqu'en 2012.
• La société organise un Networking Seminar Series (NSS) en Russie, pour la toute première fois.
• QNet est reconnue comme entreprise responsable par le Conseil des Services Sociaux de Hong Kong pour la troisième année d'affilé.
• · La campagne promotionelle des vendeurs les plus performants de ONet en 2010 est le plus grand programme de motivation dans l'histoire de l'entreprise, avec des bonus attribués au plus grand nombre de Ris depuis la naissance de la société.
• Un Directeur de la Société est nommé Trésorier Honoraire de la OSAS.
• L'entreprise s'associe avec l'Association pour les Personnes avec Besoins Spéciaux (APSN) afin d' illuminer la vie de 22 enfants durant la Ligue des Champions de l'AFC de 201 O.
• QNet envoie une nouvelle deleqation au sommet de l'Association de Vente Directe de Dubai, pour la seconde année d'affilé.
• Le programme QNet Pays Forward et la RYTHM Foundation prennent part à l'effort de secours immediat aux diverses communautés du
Kazakhstan, qui inclue le don d'un bus scolaire pour l'école spécialée servant les enfants atteins de troubles de l'audition.
• ONet et la RYTHM Foundation, au travers du partenariat avec World Vision International, invitent 50 enfants de la région de Jatinegara, à l'Est de Jakarta, à assister à un match de la Ligue des Champions de l'AFC.
• QNet et The V se préparent pour une nouvelle V-Convention au stade de Putra à Bukit Jalil, en Malaisie. V-Malaisie 201 O cible un nouveau record de participation avec 8 000 invités attendus.
• QNet reçoit la certification enviée VeriSign Cybertrust, qui reconnait les transactions électroniques sécurisés et stables.
• QNet conclut un partenariat historique à long terme avec Virgin Racing, en qualité de Supporter officiel chargé de la vente directe de la Virgin Racing pour le F1 World Championship.
Le partenariat a été scellé à l'occasion du 201 O Abu Dhabi Grand Prix, avec Sir Richard Branson, fondateur du Virgin Group et Dato' Vijay Eswaran, Président de QI, divertissant tant la presse que les amateurs de F1 .
• Outre son partenariat avec Virgin Racing, ONet devient le principal sponsor de la Hong Kong Football Club (HKFC) Rugby Team et du Muharraq Basketball Club au Bahreïn.
• QNet signe un contrat avec le légendaire joueur de cricket et détenteur de records mondiaux, Muttiah « Murali » Muralidaran, comme Ambassadeur officiel des produits ONet, peu de temps après qu'il est devenu le plus grand guichet-preneur de l'histoire des matchs de test et des One-Day lnternationals, avec la dernière balle de sa carrière.
• La société ajoute une autre affiliation à une Direct Selling Association à ses opérations mondiales, en intégrant OuestNet Malaysia (dorénavant connue sous le nom de ONet Malaysia) à la Direct Selling Association Malaysia (DSAM), témoignant de l'influence et la place croissantes qu'occupe la société sur le marché mondial de la vente directe.
• Mme Donna lmson, Présidente de ONet, est invitée comme unique intervenant asiatique au très apprécié Network Marketing Mastermind Event à Texas, aux États-Unis. Elle y a reçu une ovation pour son puissant discours sur les potentialités et la puissance de l'Asie dans le secteur mondial du marketing en réseau.
2011 • Pour la quatrième année consécutive, grâce à son engagement dans les domaines de la conscience sociale de l'entreprise et des initiatives proactives en matière de responsabilité sociale d'entreprise, ONet s'est vu décerner le statut privilégié de « Caring Company ., par le Hong Kong Council of Social Service.
• Les activités de la société à Singapour ont rejoint d'autres entreprises de pointe dans le domaine des compléments pour la santé en tant que membre de la Health Supplements lndustry Association of Singapore (HSIAS), afin de travailler ensemble au développement des politiques et réglementations du secteur.
• QNet poursuit son expansion sur le marché des produits consommables en offrant de nouveaux compléments nutritionnels et soins personnels aux clients de vente au détail et aux distributeurs en réseau. Cette aspiration se reflète également dans
l'obtention de la certification NFS par le purificateur d'eau HomePure et ses cartouches remplaçables, une accréditation qui place ce produit au niveau de ceux fabriqués et utilisés conformément à des directives strictes et des normes exemplaires.
• ONet continue de porter son attention sur l'Europe, avec l'ouverture d'une franchise de QNet Ltd en Turquie, qui est une société distincte, afin de répondre aux demandes croissantes du marché en fournissant des activités et services commerciaux entièrement localisés.
• ONet participe également au Championnat du Monde de Formule 1 ™ 2011 FIA pour la première fois en tant que partenaire officiel de vente directe de l'écurie Marussia Virgin Racing.
Recommended