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Wer ist und was will der moderne Wandergast? Rainer Brämer, Jochen Becker Deutsches Wanderinstitut e.V. Marburg
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copyright rainer brämer 2010
Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernMegamarkt Megamarkt WandernWandern
Wer ist und was will der moderne Wandergast?Wer ist und was will der moderne Wandergast?
Rainer BrRainer Bräämer, Jochen Becker Deutsches Wanderinstitut e.V. Marburgmer, Jochen Becker Deutsches Wanderinstitut e.V. Marburg
copyright rainer brämer 2010
Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Wiederentdeckung des Wanderns
1985 1995 2002 2008
% 45 50 54 56
Geschätzte Ausgaben pro Jahr: ca. 15 Mrd. €
Quelle ab ‘95: AWA Allensbacher Markt-
und Werbeträger-Analyse
Ispo München:
40% (2008: 35%)der Sporthändler sagen : 2009 war Wandern umsatzstärkstes Outdoor-Segment.
^75% der Sporthändler sagen:
Wandern hat Wachstumspotenzial W&V Media 9/2009
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Der Wandermarkt explodiert Auswahl
# Zahlreiche neue Spitzenwanderwegez.B. Rothaarsteig, Rheinsteig, Traumpfade
# Anspruchsvolle Qualitätszertifikatez. B. „Deutsches Wandersiegel“, „Qualitätsbetriebe Wanderbares Deutschland“
#Vermarktungskooperationenz. B. „Top Trails of Germany“, „Best of Wandern“, „Wander-Gasthöfe“
# Expandierende Wanderreiseveranstalterz.B. „Wikinger“, „Kleins Wanderreisen“, „ TUI“
# Ausrüster~AufrüstungVon Abenteuersport zum Wandern
# Rankings und Prämierungenz. B. „Wanderweg des Jahres“, „Wander~Award“
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Medienthema WandernAuswahl
# WanderberichterstattungZeitungen, Magazine, Rundfunk, Fernsehen
# Fachzeitschriftenvon Outdoor/Walking zum Wandern
# Internet~Portalez.B. wandermagazin.de, fernwege.de, wanderbares_deutschland.de
# Wandern als Messethema z.B. Düsseldorf, Stuttgart, Karlsruhe
Neues Wander-Image
Renaissance der Fußreiseliteraturz.B. Kerkeling, Andrack, Grober, Büscher, ….
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Alpine InitiativenAuswahl
„Wanderdörfer“ in ÖsterreichEuropa- und Tiroler Wanderhotels
Swiss Trails und Kulturwege Schweiz1.480 km Adlerweg Tirol mit 126 Etappen
5.000 km Via alpina mit 341 Etappen in 8 Ländern
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernHintergrund
Sehnsucht Natur
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Rahmenbedingung:
Leben in der Glasmenagerie
Hinter GlasWohnen, Arbeiten, Lernen
Freizeit, Sport, KonsumAuto, Bus und Bahn
Vor GlasTV, PC,Web, Mail, …
Hektik selbstgeschaffener Welten
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Naturpsychologie:
Zivilisation = Mentale Erschöpfungdurch vielseitige Reizabwehr und einseitige Beanspruchung
Natur = Anstrengungslose Aufmerksamkeit
Problem Kopfsitzarbeit am BeispielProzent
Studentische Wandermotive
Stressentlastung 60Ausgleich einseitiger Kopfarbeit 67Natur- und Landschaftsgenuss 81
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernNichts wieRaus!
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Forsa 2007
Der ideale Wohnort„Sehr wichtige“ Gesichtspunkte für die Wohnortwahl
Nähe zur Natur 56%
Gute ÖPNV-Verbindung 44%Nähe zu Freunden 32%
Nähe zu Einkaufsmöglichkeiten 26%Nähe zur Arbeitsstätte 25 %Nähe zu Freizeitmöglichkeiten 15%
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Natur als UrlaubsparadiesUrlaubsmotiv „Natur erleben“
Prozent nach Reiseanalysen
Langfristiger Trend Wichtig sehr wichtig
1987 401997 70 302007 80 40
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Weltanschaulicher Hintergrund:
Heile Welt NaturErwachsene Jugend
Natur in Harmonie und Frieden 72 73Was natürlich ist, ist gut 74 73
Quelle: www.natursoziologie.de
Natur als SinngeberUmfrage unter 1025 Schweizern März 2008
Persönlicher Ort der Spiritualität? (%)
Rang 1: Natur 41 Rang 2: Kirche (18) Rang 3: Seele (15)
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
RenaturierungRenaturierung
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Grüne Landschaftenaber auch schon Naturbilder und -videos
verstärken positive GefühleFreude, Glück, Zufriedenheit, Freiheit
mindern negative GefühleStress, Trauer, Angst, Ärger, Aggressivität, Neurotizismus, Depression
Gegenteilige Wirkungdurch städtische Szenerien
Gegenteilige Wirkungdurch städtische Szenerien
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Hintergrund:
(Schöne) Natur im Blickmindert
Puls und BlutdruckMuskelspannung und Hautleitfähigkeit
verstärktUrteils- und KontrollkompetenzEinfallsreichtum und KreativitätAufmerksamkeit und Konzentrationsfähigkeit
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Positive Effekteregelmäßigen Wanderns
In Prävention und Therapie:
Stoffwechsel (Cholesterin, Übergewicht, Diabetes)Kreislauf, Immunsystem, Krebs, Skelett
Psychosomatik, Depression, …
www.Gesundheitskongress-Wandern.de www.wanderforschung.de
Breitband-therapeutikum
Selbsterfahrung Wanderer:
Körperliche Kondition 77 %Stimmung, Psyche 74 %
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Gesundheitswandern?„Gesundheit ist der Hauptgrund, weshalb ich wandere.“ 37%
Spaßwandern„Ich wandere vor allem, weil es Spaß macht, der Gesundheitseffekt ist zweitrangig.“ 63%
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Wandern =Natur + Gesundheit + Freude
Zwischenresümee
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Subjektiver Antrieb:
Wandermotive Prozent
1. Landschaft und Natur genießen 88
2. Etwas für die Gesundheit tun 703. Mit Partner/Freunden unterwegs 62
Mehr oder weniger „out“:
Sportwandern 18Gruppenwandern 6
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Wanderforschung:
Profilstudien Wandern
Seit 1998 regelmäßige Befragung
von aktiven Wanderern vor Ortin nahezu allen deutschsprachigen Wanderregionen
Über 18.000 Datensätze im Archiv
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernZentral Zentral Natur und LandschaftNatur und Landschaft
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Was macht Wandernzum Naturerlebnis?
1. Schöne Landschaft, Naturgenuss Geborgenheit, Sicherheit, Heimat
2. Landschaft, die neugierig machtAbwechslung, Magie der Ferne, Abenteuer
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Naturpsychologie
Was ist eine schöne Landschaft?
viel Natur, wenig Zivilisationoffene Landschaft, große Räume, weite Sicht
sanftes Relief, weicher Bodenklare, geschwungene Konturen
naturnahe Gewässernatürliche Stille, frische Luft
AbwechslungsreichtumKulturlandschaft
statt Wildnis
Weltweit ähnlichHintergrund Evolutionspsychologie
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Deutschland:
Bevorzugte Landschaftstypen
Aussichtsreich 59%Waldreich 49%
Mittelgebirge 61%
Alpen Almhöhe 43%Alpen Gipfelhöhe 25%
Alpenstudie:
Mittelgebirge 32%
Alpen Almhöhe 60%Alpen Gipfelhöhe 41%
Gipfelmythos ade
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernDas ist er:Das ist er:
Ein WandertraumEin Wandertraum
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Bevorzugte WanderzieleRang1:
Ursprüngliche NaturAussichten, GipfelHöhlen, Schluchten, Wasserfälle
Rang 2:Wald, Wiesen, HeidenNaturreservate, WildgehegeBurgen, Schlösser, Kirchen, Gasthöfe,
Rang 3:Naturschutzzentren, Wald-Info-Stationen,Kunst und Kultur- InstallationenMuseen, Cafés
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Bevorzugte Wegeideal (real)
Schmale Pfade 57 % (15%)Erd- und Graswege 54 % (10%)
Schotterwege 6 % (40%)Asphaltierte Wege 1 % (25%)Wege an/auf Straßen 1 % (15%)
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernWer trWer trääumt umt diesen Traum? diesen Traum?
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Der moderne Wanderer:
Durchschnittsalter 49Mitten im Leben, voll im Beruf
Trend zu gehobenen Bildungsschichten
Abitur/Diplom über 50 %Wanderquote unter Leitenden Angestellten und Beamten: 68%
Anteil Frauen: 50 %Bei jüngeren schon darüber
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Marktpotenzial Wanderer
Mehr als 500 Euro/Monat freies GeldVielwanderer Gelegenheitswanderer Deutsche ab 14
29% 24% 22%W&V-Wanderstudie ‘09
Bereitschaft für Mehrausgaben
Vielwanderer Gelegenheitswanderer
Ernährung, gutes Essen 62% 56%Reisen 59% 50%Gesundheit, Wellness 47% 39%
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Wanderer sind ein attraktives, zukunftsträchtiges Publikum
Aber sie sind besonders anspruchsvoll und individualistisch!
Vorherrschende Zielgruppe („Mainstream“):
Genuss~ und Gelegenheitswanderer
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Wandern ist ein
Lebensstil
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Entschleunigung, Genuss, Einfachheit
Mittlere Tagesstrecke: 10 bis 15 km Mittlere Wanderdauer: 3 bis 4 h
Mittlere Geschwindigkeit: 3,5 km/hMittlere Wanderfrequenz: Zwei- bis dreimal pro Urlaubswoche
Mittlerer Wanderstart: 9 bis11 UhrMittlere Anreisestrecke: 30 km
Wichtigste Voraussetzung: gutes Frühstück, Brotzeit unterwegs
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Zunehmender Individualismus
Vorliebe für individuelle Touren
2008 2006 200355 % 46 % 36 %
Dazu passt (nicht)
Vorliebe für geführte Wanderungen: 8 %
Konsequenz
Markierte Wanderwege 70% Wegweiser, Infotafeln 60%
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Wohlfühlwandern
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Wandern stillt soziale Bedürfnisse
Wohlfühlen im FreundeskreisVorliebe für Touren 2008
Prozent
mit Partner oder Freunden 62
in großer Gemeinschaft 6
Tatsächliche Tourenbegleitung 2008
1 Person (Partner) 35
2 bis 5 Personen (enge Freunde) 43
Mehr als 10 Personen 7
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Kulinarik vor KulturProzent
Vorliebe (2006/08)
Einkehr unterwegs 39Essen gehen 56
Kulturelle Sehenswürdigkeiten 31Museum besuchen 26
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Was machen Wanderer, wenn Sie nicht wandern?Prozent
2003 2006
Besichtigungen 44 57Ausflüge 42 55
Stadtbummel 23 39
Genuss plus Event:Auch Wanderurlauber wollen unterhalten werden
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TourenvorliebenTourenvorlieben
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Tagestouren dominierenVorliebe für
Halbtages- oder Tagestour 81 %42 % 51%
Rundwanderung 60 %
Heutige Tour: Rundwanderung 64 %Mittelwert für Prädikatswege im Langstreckenformat: 54 %
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Marktnische MehrtagestourenProzent
Vorliebe Mehrtagestouren 24
Mehrtagestouren 2-3 Tage 18 Mehrtagestouren eine Woche 9
Tatsächliche Mehrtageswanderquoteam Tag der Befragung
10%
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Woher kommen die
Touren~Ideen?Prozent
Freunde 63Karten 40Wanderbücher 38Prospekte 31
Qualität spricht sich herum!
Zeitg, Zeitschr. 31Internet 29
Radio, TV 15Wanderverein 10Messe 4
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Was heißt Qualität?
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Die Werbung mit XXL Kilometernan Traditionswanderwegen
reicht nicht mehr
Wanderer suchen das
singuläre Erlebniseiner ausgesucht schönen Tour
Problem:
Nur 8 % wollen sich zu diesem Erlebnis führen lassen.
Das Erlebnis muss sich selbst inszenierenTag für Tag, individuell, problemlos
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Auf dem Wandermarkt konkurrieren nicht mehr nur Landschaften, Destinationen, Urlaubszentren,
sondern
Erlebnisoptimierte Wanderwege
Mit täglich/stündlich neuen Eindrücken
Qualitätsoffensive Wandern = Konsequente
Kundenorientierung
Das Gras muss der Kuh, nicht dem Bauern
schmecken
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernDie anspruchsvollste Variante:Die anspruchsvollste Variante:
PremiumwegePremiumwege
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Qualitätskriterien für Spitzenwanderwege
Premium Wandersiegel
34 mehrfach gestufte Erlebniskriterienmit rund 200 Einzelmerkmalenim Kilometertakt
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Qualitätslabel für Premiumwanderwege
34 Lust- und Frust-Kriterien
Wegeformat 7 KriterienWanderleitsystem 5 Kriterien
Natur/Landschaft 9 KriterienKultur/Zivilisation 8 Kriterien
Übergreifend 5 Kriterien
Zusätzlich 7 Ausschlusskriterienwie z.B.
Verbunddecke: max. 15%, < 1,2 km am Stück
Auf Straßen: max. 3%, < 150 m am Stück
Neben Straßen: max. 10%, < 1,2 km am Stück
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-90,0
-80,0
-70,0
-60,0
-50,0
-40,0
-30,0
-20,0
-10,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143
Kilometer
Punk
teWegeformat Landschaft Ziele Leitsystem Übergreifend Gesamt je km
Lich
ter K
opf
N-L
ahns
tein
O-L
ahns
tein
Lst-H
öhe
Brau
bach
Dinkh
olde
r
Dur
chsc
hnitt
Zertifizierung nach Quantitäten: Erlebnispunkte pro Kilometer
Beispiel Rheinhöhenweg Lahnstein
Der Wanderer sollen genießen - Nur die Wanderplaner müssen wissen, warum und wie
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernWanderromantik
Das Pionierprojekt
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Rothaarsteig im fünften Jahr
Wertschöpfungsstudie dwif München 2006
Über 1 Mio. Steig-Gäste
Rund 32 Mio € Bruttoumsatz
Ca. 800 Arbeitsplätze Erfolgsgeheimnis:
Konsequente Orientierung an modernen Wanderbedürfnisssen
Erfolgsgeheimnis:
Konsequente Orientierung an modernen Wanderbedürfnisssen
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Dasselbe RezeptDerselbe Erfolg
Premiumweg Nr.2
Wandertouristische Gründerzeit
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Was haben Was haben TagesgTagesgääste ste
vom Leitweg?vom Leitweg?
Was haben Was haben Nichtanlieger Nichtanlieger vom Leitweg?vom Leitweg?
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Markenwege im Tagestourenformat
• Die Region in all ihrer Vielfalt• Lokale Leuchttürme für Wanderqualität• Flexibler Einsatz in touristischen Programmen
Die Pioniere an der Saar Besucheransturm, begeisterte Gastronomie
Wanderwege des Jahres, Mekka der Touristiker
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Die erste Sammelmarke
Premiumwege im Tagesformat
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernPremiumwegePremiumwegeim Testim Test
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Profilstudien Wandern ’08
Prädikatswege im TestSchon mal Spitzenwanderweg mit Qualitätsgarantie getestet:
ja 18%
Von 255 konkreten Nennungen erprobter Prädikatswege entfielen
61% auf Premiumwege, 21% auf Qualitätswege
17% auf Wege ohne Prädikat
Premiumwege werden
bewusster wahrgenommen
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Schon mal Spitzenwanderwege mit Qualitätsgarantie getestet?
Urteil nach NotenDurchschnittsnote 1,55
Noten-Ranking nach Klassen : Premiumwege: 1,4Qualitätswege: 1,9ohne Prädikat: 1,7
Premiumwege bekommen
bessere Noten
Wandern im Premiumland
Gründe für die Destinationswahl:
Landschaft 88%Konkreter Wanderweg 78%Qualitätssiegel Premiumweg 56%
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Masterarbeit Immo Wahl (2010)Die Rolle der Qualitätszertifizierung für die Vermarktung von Wanderwegen
Qualitätszertifikate als Faktor der Markenbildung
Expertenbefragung:„Die Experten sind von der Zertifizierung überzeugt“
„Die traditionellen Wandergebiete mit hohem Bekanntheitsgrad verlieren zunehmend durch die Vermarktungserfolge zertifizierter Weg in aufsteigenden Wanderregionen“
„Der Erfolg kommt bei den Premiumwegen noch stärker zum Ausdruck als bei den Qualitätswegen“
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Was kann manWas kann manfalsch machen?falsch machen?
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Achtung Falle
ProporzwegeEinbeziehung aller Orte statt aller Schönheiten
MonstranzwegeWas der Gast sehen soll, aber nicht immer will
Oberlehrerwegeden Gast belehren und ermahnen
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Achtung Sackgasse
TellerrandperspektiveWanderwege enden an den Verwaltungsgrenzen
AutofahrerblickWandertrassen wie Autobahnen planen
KarawanenkomplexVorrang für Großgruppen, Events und Pauschalen
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Die Schaffung attraktiver Wanderwege ist
Ø eine Infrastrukturmaßnahme zum Wohl der Bürgerwie Radwege und Bürgersteige
Ø ein Kernelement touristischer Wirtschaftsförderungmit hundertprozentiger regionaler Bindung
Arbeitsplätze und Gewinn bleiben vor Ort!
Wer soll das bezahlen?
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernMehr zu alledem auf
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern„Der Wanderer“
Gibt es den überhaupt?
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Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern
Haupt-Motiveim Vergleich
Profilstudie Deutschland 2004
Rhön Südschwarzw.
Natur genießen 85% 86%Bewegungsfreude 63% 70%Partner/Freunde 65% 58%
Mitteleuropa
Mittelgeb. Alpen
84% 83%64% 62%58% 53%
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Haupt-Aversionenim Vergleich
Deutschland Wanderwege Rhön Südschwarzw.
durch Siedlungen 5% 5%entlang von Straßen 1% 0%über Asphalt 1% 0%
MitteleuropaMittelgeb. Alpen
6% 3%1% 1%1% 2%
Alle ärgern sich über dasselbe
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Dankefür Ihre
Aufmerksamkeit
Recommended