Mediji i Odnosi s Medijima

www.zorantomic.net

ODNOSI S JAVNOŠĆU

-recenzirana predavanja-

MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA

Prof.dr. Zoran Tomić

www.zorantomic.net

Mediji su tvrtke koje se bave skupljanjem, pakiranjem i prodajom informacija i oni nas dovode u dodir sa svijetom koji je izvan našeg neposrednog dodira.

www.zorantomic.net

Kao tvrtke, mediji prodaju informacije i zabavu na način koji stimulira publiku da izdvoje novac ili vrijeme da bi čitali, slušali ili gledali.

Možda još i važnije, mediji prodaju svoj pristup publici oglašivačima.

www.zorantomic.net

U vezi s navedenim, praktičari odnosa s javnošću moraju razumijeti i nikada ne smiju zanemariti dva osnavna cilja medija:

www.zorantomic.net

1) Traženje i širenje istine i 2) Stjecanje profita.

www.zorantomic.net

Odanost novinara prema njihovoj svetoj misiji uzrokuje da se njihovo viđenje činjenica bitno razlikuje od viđenja njihovih izvora informacija.

Novinar gleda na vijest kao na potrošnu robu, dok se izvor te vijesti više brine o trajnom učinku te vijesti.

www.zorantomic.net

Novinaru je reportaža prijelazni element u neprestanom toku informacija, dok izvor na reportažu gleda kao na diskretan događaj.

www.zorantomic.net

Novinar se općenito ne zabrinjava na pozitivne ili negativne učinke reportaže, dok god su činjenice u toj reportaži istinito prikazane, dok izvor informacija uvijek želi biti prikazan u najboljem svjetlu

www.zorantomic.net

Ako osoba koja se bavi odnosima s javnošću želi uspješno surađivati s medijima onda mora razumjeti način na koji mediji funkcioniraju.

www.zorantomic.net

Osobe koje se bave PR-om moraju biti pripremljene i moraju pripremiti ostale na bavljenje medijima licem u lice.

www.zorantomic.net

Naposljetku, osobe koje se bave madijima moraju biti vješte u umjetnosti i obrtu publiciteta i moraju posjedovati znanje o načinima koji se koriste da bi se privukla pozornost medija.

www.zorantomic.net

Na spomen odnosa s javnošću, prvo pomislimo da oni imaju funkciju isključivog rada s medijima.

Sigurno je da je rad s medijima jedan od važnijih programa toga posla, međutim, odnosi s javnošću podrazumijevaju puno šire područje djelovanja.

www.zorantomic.net

Direktor odnosa u medijima za Američki savjet za životno osiguranje Gene Grabowski u radu The Seven Deadly Sins of Media Relations, piše da «ne možete se upustiti u uspješnu kampanju bez odnosa sa medijima…to je neophodan element u svakom ozbiljnom programu odnosa s javnošću”

www.zorantomic.net

S. Cutlip i sur. smatraju da djelatnici za odnose s javnošću u svom svakodnevnom radu koriste kontrolirane i nekontrolirane medije.

www.zorantomic.net

Kontrolirani mediji su mediji u kojima djelatnici odnosa s javnošću utječu na ono što je rečeno, kako je rečeno, kad je rečeno i komu je rečeno.

www.zorantomic.net

U nekontroliranim medijima djelatnici za odnose s javnošću nemaju izravnu ulogu u odlučivanju o medijskom sadržaju.

Umjesto njih gatekeeperi odlučuju o tome što će se objaviti, kada i kome

www.zorantomic.net

MEDIJI-

KANALI KOMUNICIRANJA

www.zorantomic.net

Medije možemo promatrati kroz dvije funkcije.

Mediji su javnost. To im je jedna od funkcija.

Druga funkcija je da su «mediji materijalni supstrat pomoću kojeg se informacije posreduju u komunikacijskom kanalu».

www.zorantomic.net

Promatramo li medije kao kanal za posredovanje poruka i informacija, uglavnom mislimo na masovne medije ili medije masovnog komuniciranja.

www.zorantomic.net

Masovni mediji su kanali preko kojih se emitiraju poruke i informacije masovnoj publici, dijelimo ih na:

elektroničke medije (radio i televizija), tiskane medije i nove medije.

www.zorantomic.net

PR «GATEKEEPERI»

(«VRATARI»)

www.zorantomic.net

Pojam «gatekeeper», u anglosaksonskom je području prvi preuzeo David M. White (1950.) i «upotrijebio za označavanje pojedinca koji unutar masovnih medija zauzimaju položaj na kojem odlučuju o prihvaćanju, odnosno obijanju potencijalne komunikacijske jedinice».

www.zorantomic.net

Gatekeeper je istoznačan s ograničenjem količine informacija, tj. s odabirom tema koja se drže komunikacijski vrijednima.

www.zorantomic.net

Vratari odlučuju o tome koji će događaji postati javnim događajima, a koji ne, te na taj način pridonose oblikovanju primateljove slike o društvu odnosno svijetu.

www.zorantomic.net

Djelatnici odnosa s javnošću vrlo su upućeni u moć medijskih vratara.

Iako vjeruju da su to ljudi iz ureda (ljudi iz tame) koji nemaju nikakve veze sa stvarnošću, oni su svjesni kako gatekeeperi imaju «zadnju» riječ.

www.zorantomic.net

Stoga je dodatno važno promisliti o svakoj PR tehnici i priči koja se distribuira medijima.

www.zorantomic.net

Važno je da djelatnici odnosa s javnošću shvate ako npr. žele održati konferenciju za novinare morat će iznijeti nešto vrijedno izvješćivanja, to mora imati vrijednost vijesti.

www.zorantomic.net

Gatekeeperi, koji smatraju da djeluju u ime medijske publike, tradicionalno primjenjuju sljedeće kriterije:

www.zorantomic.net

Učinak Broj ljudi koji su pogođeni, ozbiljnost posljedica, izravnost uzorka i učinka te trenutačnost učinka.

Blizina Udaljenost između javnosti i i priče o kojoj je riječ.

Pravodobnost Kvarljivost. (Ništa nema starije od jučerašnjih novina).

Istaknutost Prepoznatljivost i poznatost, slavne osobe.

Neobičnost 24 sata: «Čudo, 327 putnika je preživjelo zrakoplovnu nesreću, poginulo je 57».

Sukob Ratovi, štrajkovi, sukobi, zločini, korupcija, prijevara…

www.zorantomic.net

Kod analize šest kriterija treba biti svjestan da i publika utječe na medije svakodnevnim glasovanjem na kioscima, a PR tekstovi, prema logici urednika, trebaju pomoći da se prodaju novine, a ne proizvod.

www.zorantomic.net

U raspravi o odnosu novinarstva i odnosa s javnošću ukazali smo na (su)odnos između novinara i djelatnika odnosa s javnošću.

Vidjeli smo da se novinari sve više «oslanjaju» na izvješća službenika PR.

www.zorantomic.net

Ipak, opravdano je pitanje «nude li djelatnici odnosa s javnošću baš sve što traže novinari?»

Za brojne novinare odgovoran je jednostavan. Ne, ne daju, čak ponekad i vješto prikrivaju.

www.zorantomic.net

Brojni primjeri nemorala, korupcija, raznih skandala najčešće će se pokušati prikriti od novinara.

Nije li to razlog za konstataciju da su i PR djelatnici ujedno «vratari», «čuvari gospodara», tj. PR gatekeeperi.

www.zorantomic.net

Novinari će to potvrditi.

Oni najbolje osjećaju činjenicu da onaj tko hoće da priđe izvoru mora naučiti plivati protiv struje.

www.zorantomic.net

Mediji za unutarnje javnosti Mediji za vanjske javnosti

www.zorantomic.net

Mediji za unutarnje javnosti

www.zorantomic.net

Najvažniji odnosi organizacije su odnosi sa zaposlenicima, i to na svim razinama.

Pojam javnosti i zaposleničkih javnosti odnosi se jednako na one koji su u organizaciji nadređeni i podređeni.

Ove javnosti predstavljaju najvažniji resurs organizacije – njene LJUDE.

www.zorantomic.net

Zahvaljujući svojoj ulozi u usklađivanju i posredovanju, koja je danas nužna u komunikaciji sa zaposlenicima, osoblje za odnose s javnošću ima središnje mjesto u upravljanju internim odnosima.

www.zorantomic.net

Svakodnevni poslovni odnosi podrazumijevaju brojne kontakte, a uspješna komunikacija sa zaposlenicima razvija se u atmosferi povjerenja.

www.zorantomic.net

Postoji barem sedam preduvjeta za uspješne poslovne odnose:

www.zorantomic.net

1.Povjerenje između poslodavca i

zaposlenika,

www.zorantomic.net

2. Otvorene informacije koje slobodno teku prema gore,

dolje i sa strane,

www.zorantomic.net

3.Zadovoljavajući položaj i

zadovoljavajuća razina sudjelovanja svake osobe

www.zorantomic.net

4. Kontinuitet posla bez sukoba

www.zorantomic.net

5. Zdravo okruženje

www.zorantomic.net

6. Uspjeh poduzeća

www.zorantomic.net

7. Optimizam glede budućnosti

www.zorantomic.net

Usklađivanje potrebe da zaposlenici budu zadovoljni s

jedne strane i uspjeha poduzeća s druge strane najvažniji je aspekt kontinuirane

prilagodbe i pomirbe na relaciji poslodavac – zaposlenik.

www.zorantomic.net

Mediji za unutarnje javnosti pri međusobnoj komunikaciji koriste se:

www.zorantomic.net

Tiskanom riječi Izgovorenom riječi Slikom i riječi

www.zorantomic.net

TISKANA RIJEČ

www.zorantomic.net

Usprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u većini organizacija su tiskane publikacije i nadalje glavni medij za internu komunikaciju.

www.zorantomic.net

Ciljevi tih publikacija uglavnom su slijedeći:

www.zorantomic.net

Informirati zaposlenike o poslovnoj djelatnosti, smjeru i ciljevima organizacije.

www.zorantomic.net

Pružiti zaposlenicima informacije koje su im potrebne da bi stručno obavljali svoje zadatke.

www.zorantomic.net

Ohrabrivati zaposlenike da održavaju i unapređuju standarde i predanost organizacije…

www.zorantomic.net

Odavati priznanje dostignućima i uspjesima zaposlenika.

www.zorantomic.net

Svaka publikacija, svako izdanje, svaka tiskana riječ dio je koordiniranog programa za komunikaciju sa zaposlenicima koji mora ostvariti gore navedene i druge specifične ciljeve, reagirajući na konkretna organizacijska okruženja i situacije.

www.zorantomic.net

Zbog svog učinka, trajnosti tiskane riječi ostaje najvećom pouzdanicom komunikacije sa zaposlenicima.

www.zorantomic.net

Najčešći načini komunikacije tiskanom riječi u organizaciji

su slijedeći:

www.zorantomic.net

Organizacijske publikacije - Organizacijska publikacija može imati oblik jednostavnog biltena, novina tabloidnog tipa ili "mega novina" koje karakterizira format dnevnih novina i stil časopisa.

www.zorantomic.net

Mnoge organizacije pokušavaju svoje publikacije učiniti dvosmjernima postavljajući pitanja i provodeći istraživanja, te potom objavljujući rezultate.

www.zorantomic.net

P i s m a – Čak i u doba telefaksa, elektronske pošte i mobilnih telefona, pisma ostaju glavno uporište unutrašnje i vanjske organizacijske komunikacije.

www.zorantomic.net

Zahvaljujući programima za procesiranje riječi, sve se više koriste individualizirana pisma kojima se uspostavlja izravna i brza komunikacija sa zaposlenicima i drugim specifičnim javnostima.

Pisma su nadopuna časopisima za zaposlenike, koji su sporiji i rjeđe se izdaju.

www.zorantomic.net

Ona omogućuju glavnom direktoru da sa zaposlenicima i njihovim obiteljima komunicira na osoban i informativan način.

Prednosti pisma su i ekonomičnost, izravan i individualan pristup, impresivan izgled, učinak i brzina.

www.zorantomic.net

U m e c i i p r i v i c i - Svatko tko prima račune komunalnih poduzeća zna za umetke i privitke.

Tipičan takav umetak je npr. uplatnica.

www.zorantomic.net

Na umecima i privicima mogu se nalaziti kratke vijesti, ali i ponude trgovačkih dobara i usluga.

Umetak je važan medij u odnosima s javnošću.

www.zorantomic.net

Otisnuti govori i sažeci stajališta – Izražavanje stajališta organizacije u otisnutim govorima uobičajena je metoda komuniciranja s odabranim javnostima o kontroverznim pitanjima i javnoj politici.

www.zorantomic.net

Ovi se materijali šalju zaposlenicima, zakonodavcima i drugim vladinim dužnosnicima, financijskim analitičarima, vođama "skupina za pritisak", medijima i vođama javnog mnijenja u društvu.

www.zorantomic.net

Loša strana ovog medija je da on katkad služi samo direktorovu egu, zastupa uske interese i govori uopćeno ili pokušava pridobiti klijente nametljivo propagirajući proizvode

www.zorantomic.net

O g l a s n e p l o č e - Oglasne ploče su mjesto na kojima se informacije javno potvrđuju kratkim porukama.

Preko njih se brzo mogu suzbiti glasine i potvrditi poželjna informacija.

www.zorantomic.net

Oglasne ploče se široko primjenjuju.

I da nema nikakvog drugog razloga, zakoni zahtijevaju da se na oglasne ploče stavlja sve više obavijesti.

www.zorantomic.net

IZGOVORENE RIJEČI

www.zorantomic.net

Novi oblici verbalne komunikacije mijenjaju i unapređuju tradicionalnu komunikaciju "licem u lice", no najstariji oblik ove komunikacije zaslužuje ipak posebnu pažnju, a to su:

www.zorantomic.net

G l a s i n e – Glasine nisu ni formalni ni kontrolirani medij, no riječ od usta do usta je često najbrži način da se prenese neka informacija.

Glasine su moćno sredstvo komunikacije. One prenose informacije koje su mnogo uzbudljivije od običnih činjenica ili istine.

www.zorantomic.net

Ponekad su glasine doista štetne, ili prijete da postanu štetne.

Riječ putuje mnogo dalje od lokalne skupine, te što se više širi to se više izobličuje.

www.zorantomic.net

Djelatnik za odnose s javnošću mora naučiti da glasine ispunjavaju informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi. Neformalni, nekontrolirani kanali počinju djelovati tamo gdje formalni, kontrolirani mediji posustanu.

www.zorantomic.net

S a s t a n c i - Sastanci pružaju istovremeno priliku za govor i za slušanje tj. dvosmjernu komunikaciju.

www.zorantomic.net

Sastanci radnih skupina, rad u kružocima za kontrolu kakvoće ili diskusije o angažiranju zaposlenih u vođenju poslova, primjeri su malih, na zadatak orijentiranih sastanaka.

www.zorantomic.net

Ovakva okupljanja "licem u lice" oduzimaju vrijeme rezervirano za rutinske zadatke, no dugoročno su isplativa jer proizvode dobre zamisli i pozitivno utječu na izgradnju tima.

www.zorantomic.net

Učinkovitost sastanka ovisi o sposobnosti moderatora da artikulira i vodi raspravu.

Kad su u pitanju skupovi, za njihovu organizaciju je zaduženo osoblje za odnose s javnošću.

www.zorantomic.net

Govori - Danas teško da ijedna organizacija može opstati bez djelatnika koji se mogu obratiti odabranim skupinama s informacijama i zanimljivostima.

www.zorantomic.net

Prednosti govora su slijedeće:

www.zorantomic.net

to je najizravnije i najuvjerljivije sredstvo komunikacije budući da podrazumijeva komunikaciju "licem u lice",

www.zorantomic.net

pridonosi personalizaciji organizacije,

pruža priliku za dvosmjerni dijalog koji može biti informativan za obje strane,

www.zorantomic.net

pokazuje otvorenost organizacije i njenu želju da bude konstruktivan sudionik u poslovima i aktivnostima zajednice.

www.zorantomic.net

No ne može svaki govor uspješno ostvariti ove ciljeve, a krivnja za to se nerijetko pripisuje djelatnicima za odnose s javnošću.

Od njih se često traži da provedu

istraživanje, pripreme nacrt govora, razviju popratnu virtualnu dokumentaciju, a katkad i da napišu čitav govor.

www.zorantomic.net

Osim što pripremaju materijal za govornike, djelatnici za odnose s javnošću obučavaju direktore za javne nastupe.

www.zorantomic.net

MEDIJI ZA VANJSKE JAVNOSTI

www.zorantomic.net

Masovni mediji mogu doprijeti do svakog doma i radnog mjesta.

Međutim, svi mediji pored izražene snage imaju svoje i prednosti i nedostatke: – novine i časopisi imaju nedovoljno

prostora, a jedan dan emitiranja traje svega 24 sata.

www.zorantomic.net

Zapamtimo:

Ovi mediji ne mogu dati prostor svim porukama.

www.zorantomic.net

Stoga jedan specijalist odnosa s javnošću preporučuje:

Savjetujem vam da pogledate Večernji list i njihove komentatore i da obratite pozornost na dnevnik HRT-a.

I zapamtite, zbog poziva radio slušatelja 101 zastupnicima u Saboru nisu povišene plaće.

www.zorantomic.net

Dakle mediji za vanjsku javnost su: – Novine, – novinske agencije, – časopisi, – radio i– TV.

www.zorantomic.net

NOVINEPremda se broj tiskovina smanjuje, novine i dalje predstavljaju težište sustava javnog komuniciranja. Utjecaj vodećih svjetskih novina je iznimno jak.

www.zorantomic.net

Prof. John Merrill ovakve novine naziva «Međunarodnim elitnim novinama»: The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Le Mond, Daily Telegraf, El Pais…

www.zorantomic.net

Prema istraživanju provedenom u Brazilu postoji

pet tipova čitatelja:

www.zorantomic.net

Instrumentalni čitatelji – koriste novine da bi dobili informacije koje se smatraju korisnim za svakodnevni život.

www.zorantomic.net

Tvorci javnog mišljenja – čitaju novine jer im one daju savjete i smjernice za oblikovanje i potvrđivanje vlastitog mišljenja.

www.zorantomic.net

Čitatelji iz užitka - oblik zabave.

www.zorantomic.net

Čitanje za «dizanje ega» - novine služe za izvor informacija koje se «prodaju» drugima.

www.zorantomic.net

Letimični čitatelji – koriste novine u različite svrhe.

www.zorantomic.net

NOVINSKE AGENCIJE

www.zorantomic.net

Sredinom 19. stoljeća javljaju se prve novinske agencije kao novinarski servisi.

Među prvim agencijama koje su osnovane nalazi se agencija Havas u Francuskoj, Agencija Wolff u Njemačkoj i poznati Reuteru Engleskoj.

www.zorantomic.net

Suvremene novinske agencije danas su strukturirane tako da pružaju pretplatnicima protočne informacije, zatim izrađuju dnevne i tjedne specijalne biltene (iz vanjske politike, gospodarstva, foto servis, sport itd).

www.zorantomic.net

AP 1848 - Pretplaćeno 1.600 dnevnih i tjednih novina i 5.900 radijskih i TV postaja.

Od 1993. AP prodaje promidžbene fotografije.

www.zorantomic.net

REUTER 1851. – U svom njujorškom uredu zapošljava 300 djelatnika.

www.zorantomic.net

ČASOPISI

www.zorantomic.net

Časopisi i specijalizirane publikacije (U SAD izlazi ih više od 20.000) su učinkoviti kanali za komunikaciju s usko definiranom publikom.

Svake godine izlazi oko 300 novih časopisa u SAD.

www.zorantomic.net

RADIO Radio ima svoje nedostatke ali i

prednosti. Istraživanja pokazuju da su

radijske vijesti i govorni programi na vrhu ili sasvim blizu najslušanijih radijskih emisija.

Vijesti se pišu za uši, a ne za oči…

www.zorantomic.net

TV

Televizija je medij koji sintetizira pisani tekst, govorni tekst, pokretne slike, boju, glazbu, animaciju i zvučne efekte i stoga ima nemjerljivu MOĆ.

www.zorantomic.net

-kraj