«MED COMEBACK I NORD» · omdømmemåling i 2015 til plass nr.256 i 2017 Stanse den negative...

«MED COMEBACK I NORD»REMA 1000 TROMSØ

AMEDIA MARKED ANALYSE

JANUAR 2019

Case

oppsummeringHistorikk/Bakgrunn

Utfordring, Målsetning og Løsning

Om REMA 1000 / Bakgrunn

Norges største dagligvarekjede

• Iverksatte store endringer i 2017:

• Endring i varesortiment

• Lansering av nytt medlemsprogram

• Endret mediemiks

• Kutt i lokal annonsering

REMA 1000 opplevde i løpet av 2017 et kraftig fall i omsetning, markedsandel og omdømme

• Omsetningsfall nasjonalt på 1,4 mrd nok fra 2016 til 2017

• Tapt markedsandel, samtidig som de andre lavprisaktørene Kiwi og Extra tar markedsandeler

• Omdømmefall nasjonalt og lokalt: fra 1.plass på YouGovs omdømmemåling i 2015 til plass nr.256 i 2017

• Samme situasjon/utfordring lokalt i Tromsø, som nasjonalt. Vi har valgt å vektlegge de lokale/regionale endringene for å isolere effekt og kartlegge lokale endringer

3% 6% 3% 13%31% 29% 30% 31%

71% 68% 70%65%

51% 53% 52% 53%

20% 20% 24% 18% 16% 16% 16% 13%7% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 3%

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

2017-Q1 2017-Q2 2017-Q3 2017-Q4 2018-Q1 2018-Q2 2018-Q3 2018-Q4

Grocery chainstore Share of Advertising Spend in Local newspapers in Tromsø

KIWI

COOP EXTRA

SPAR

REMA 1000

UTFORDRING:

REMA 1000 Tromsø

LØSNING:MÅLSETNING:

KILDE: NIELSEN, YOUGOV

REMA 1000 opplevde i 2017 et

kraftig fall i omsetning,

markedsandel og omdømme

• Omsetningsfall nasjonalt på 1,4

mrd nok fra 2016 til 2017

• Tapt markedsandel, samtidig som

de andre lavprisaktørene Kiwi og

Extra tar markedsandeler

• Omdømmefall nasjonalt og lokalt:

fra 1.plass på YouGovs

omdømmemåling i 2015 til plass

nr.256 i 2017

Stanse den negative utviklingen

• Øke omsetningen

• Øke handelsfrekvensen

• Øke antall kunder inn i

butikk/Vinne kundene tilbake

• Styrke posisjonen på «Lav pris»

(Value for money)

• Kartlegge markedet lokalt:

posisjoner, utfordringer og

utvikling

• Lokal annonsekampanje

print og digitalt, inkl

content marketing for å

styrke omdømme, øke

omsetning og få kundene

tilbake til butikk

UTFORDRINGERNedgang i

Omdømme, Omsetning og Markedsandeler

UTFORDRING

REMA 1000 opplevde i 2017 et kraftig fall i omdømme, omsetning, markedsandel

• Omdømmefall:

fra 1.plass til nr.256 på YouGovsomdømmemåling

• Omsetningsfall nasjonalt:

Minus 1,4 mrd nok fra 2016 til 2017 (=170 mill US $)

• Tapt markedsandel:

Minus 4,1% (fra 24,4% til 23,4%) samtidig som konkurrerende lavprisaktører Kiwi og Extra tar markedsandeler

24

,4 %

19

,9 %

11

,5 %

10

,9 %

7,0

%

23

,4 %

20

,8 %

12

,6 %

10

,6 %

7,2

%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

REMA 1000 KIWI EXTRA MENY SPAR

Grocerychain Market share

År 2016 År 2017

MÅLSETNINGØkt

Omdømme, Omsetning og Markedsandeler

Omdømmeløft

MÅLSETNING: Snu den negative utviklingen

Styrke posisjonen på «Lav pris»Økt handel

• REMA 1000 har

historisk scoret helt i

toppen på

omdømmemålinger,

men opplevde et kraftig

fall i 2017. Målsetningen

for 2018: klatre mot

toppen igjen

• Øke omsetningen

• Øke handelsfrekvensen

• Øke antall kunder inn i

butikk / Vinne kundene

tilbake

• REMA 1000 er Norges

største dagligvarekjede,

med fokus på LAVE

PRISER. Posisjoneringen

ifht «Lav pris» er dermed

svært viktig for kjeden. I

2017 sank kjedens score på

«God verdi for pengene»

betraktelig, og målsetning

for 2018 er å øke på å

denne

LØSNINGERAnnonsekampanje Nordlys

Ny «Del 2» i printavisen NordlysEksklusiv annonsearena for REMA 1000

• Fra 1 til 2 deler i Nordlys print:

For REMA 1000 utvidet Nordlys printavisen

med en ny del 2, kalt NordNorsk Debatt, der

alle REMA 1000 annonsene står eksklusivt,

dvs uten andre dagligvareaktører.

MÅL: ivareta/berike leseropplevelsen SAMT

skalle eksklusiv annonsearena for REMA

1000

• I tillegg til vanlige pris+produkt annonser på

print/digitalt, ble det laget et

innholdsmarkedsføringsløp, der fokuset var

på de enkelte kjøpmennene, deres

bakgrunn, hverdag etc, for å bygge

preferanse til de lokale butikkene.

• Kreativt sett utvidet vi printavisen

for å skaffe annonsøren

eksklusivitet, samt kjørte

print+digitale kampanjer av

pris/produkt samt

innholdsmarkedsføring for å

bygge preferanse og øke antall

kunder i butikk.

• I Content marketing-bilagene er

fokuset på de lokale kjøpmennene,

inspirasjoner til middag, råd og tips

This is the new

section 2 of

Nordlys: REMA

1000 is the only

advertiser in this

section of the

paper

Amedia for REMA 1000 Tromsø 2018 ExamplesJan ‘18

Feb

‘18

Mar

‘18

Apr

‘18

May‘

18

Jun

‘18

Jul ‘1

8

Aug‘1

8

Sep‘1

8

Oct

‘18

Nov‘1

8

Dec‘1

8

Christmas

Classics

Print:

2 Helsider + 1 Halvside hver dag. Nordlys har delt avisen i to deler; alle REMA 10000-annonser plasseres i del 2. På denne måten reduseres støy fra andre dagligvareaktører, REMA

1000 er eneste dagligvareaktør i denne delen

Content Marketing:

Magasin som innstikk i papirutgaven av Nordlys ca 1 gang pr måned. Magasinet digitaliseres og publiseres på nordlys.no og Facebook-feeden til Nordlys. Magasinet inneholder også

kort reportasjevideo

Digitalt:

Bannerannonser og Nettboards, samt Fullskjerm mobil og desktop (SOV = 25%)

PRINT

Digital

Content

Marketi

ng

Annonseløsninger Content Marketing Print: Bygge preferanse med fokus

på de enkelte kjøpmenn / Get to know us

REMA 1000 Content Marketing:

Everyday life / Get to know us

Annonseløsninger Content Marketing Print: Bygge preferanse med fokus på de enkelte

kjøpmenn / Get to know us

REMA 1000 Content Marketing:

Everyday life / Get to know us

Annonseløsninger Content Marketing Print: Bygge preferanse med fokus på de enkelte

kjøpmenn / Get to know us

REMA 1000 Content Marketing:

Everyday life / Get to know us

Annonseløsninger digitalt: kombinasjon av

inspirasjonskampanjer og pris/produkt

Annonseløsninger print: kombinasjon av

inspirasjonskampanjer og pris/produkt

RESULTATNedgangen som REMA 1000 opplever i 2017 er

stanset og snudd til positive resultater i Troms/Finnmark

Uplift in Troms: Positive buzz REMA 1000

SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

Omdømmeløft for REMA

1000: Økende andel som

har positiv inntrykk

• REMA 1000 er den

merkevaren som klatrer

mest/har størst positiv

fremgang av alle merker

og bransjer i målingen for

2018

• REMA 1000 kommer på

nivå med sine

konkurrenter etter all-

time low

2016 2017 2018

High positive buzz

for REMA 1000 and

competitors

Kraftig nedgang for

REMA 1000s

omdømme, fra

positivt til negativt

Kraftig økning i

omdømme for

REMA 1000

Uplift in Troms: Satisfied customers REMA 1000

SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

• Historisk har REMA 1000

den aller største andelen

fornøyde kunder (Year

2016).

• Andelen fornøyde kunder

synker kraftig i 2017

• Sterk oppgang i

fornøydhet for REMA

1000 i 2018. Kraftig

opptur gjennom hele

2018

• Ingen kan måle seg med

REMA 1000 hva

oppgang i fornøydhet

angår

2016 2017 2018

REMA 1000 has by

far the best score

on satisfied

costumers

REMA 1000 in

steady declineREMA 1000:

positive uplift: more

satisfied customers

Uplift in Troms: Purchase Intent

REMA 1000 and competitors

SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

• Historisk har REMA 1000

aller høyest kjøpsintensjon

(Year 2016).

• Gjennom hele 2017 synker

kjøpsintensjonen for REMA

1000, mens den øker for

konkurrerende kjeder.

• Fra første kvartal 2018

stabiliserer

kjøpsintensjonen seg for

REMA 1000.

• Fra andre kvartal 2018 og

gjennom hele 2018 stiger

lysten til å handle hos

REMA 1000 markant.

• Resultat: Folk i Troms vil i

økende grad handle hos

REMA 1000

2016 2017 2018

REMA 1000: stabile

and high score for

Purchase Intent

REMA 1000 in

steady declineREMA 1000:

positive uplift

Uplift in Troms: Good value REMA 1000

SOURCE: YOUGOV BRNADINDEX FOR REGION TROMS/FINNMARK JAN2016-JAN2019

• Historisk er REMA 1000 kjeden med aller høyest score på «Good value for money» (Year 2016).

• 2017 en nedtur i forhold til folks syn på om REMA 1000 gir «verdi for pengene».

• Stabilisering i synet på om REMA 1000 gir «verdi for pengene» rundt årsskiftet 2017/2018

• Kraftig økning i forhold til folks holdninger om REMA 1000 gir «verdi for pengene» i 2018.

• Ingen har større økning på området enn REMA 1000 i 2018.

2016 2017 2018

REMA 1000 is by

far considered the

best brand for

«Good value»

REMA 1000 in

steady declineREMA 1000:

positive uplift

• Omdømmeløft: Økende

andel som har positiv

inntrykk

• Lav pris: Økende syn på

at REMA 1000 gir god

verdi for pengene

• Økt kjøpssannsynlighet

• Økt andel fornøyde

kunder

Nedgangen som REMA 1000 opplever i 2017 er stanset og snudd til positive resultater i

Troms/Finnmark:

23

,4 %

20

,8 %

12

,6 %

10

,6 %

7,2

%

5,3

%

5,2

%

4,1

%

3,7

%

3,8

%

1,9

%

23

,9 %

21

,4 %

13

,0 %

10

,2 %

7,1

%

5,0

%

4,8

%

3,8

%

3,8

%

3,7

%

1,8

%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Konseptkjedenes andel av netto dagligvareomsetning (Nasjonalt)

År 2017 Q3 År 2018

Økende markedsandel

for REMA 1000 i 2018

Våre egne undersøkelser viser:

• Økt daglig handelsfrekvens blant

REMA 1000-kundene i Tromsø:

+233%

• Økt andel som handler oftere på

REMA 1000 nå enn tidligere:

• For Tromsøs befolkning:

+22%

• For de som foretrekker

REMA 1000: +31%

ANNONSETEST

REMA 1000• OPPMERKSOMHET

• LIKING

• KJØPSINTENSJON

• MULTIMEDIEEFFEKT

REMA 1000-annonser i Nordlys print og nett 10.desember 2018

1. PRINT:

• 56% kan huske å ha sett

print-annonsen fra REMA

1000 i Nordlys

• Noe over snittet for helsider

dagligvare print i Norge

(=53%)

2. NETT:

• 38% kan huske å ha sett

nett-annonsen fra REMA

1000 på nordlys.no

• Over snitt for nettannonser

dagligvare i Norge (=30%)

Høy Annonse-

oppmerksomhet56% 56% 56%

43%

61% 65%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Total Mann Kvinne Under 45 år 45 år+ HovedbutikkREMA 1000

Kan du huske å ha sett denne eller liknende annonser for REMA 1000 i papirutgaven av Nordlys de siste dagene?

Ja

38% 40% 36% 32%41% 44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Total Mann Kvinne Under 45 år 45 år+ HovedbutikkREMA 1000

Kan du huske å ha sett denne eller liknende annonser for REMA 1000 på nordlys.no i det siste?

Ja

Multimedieeffekt?

Har kun sett PRINT-

KampanjenHar kun sett DIGITAL

-Kampanjen

Har sett BÅDE

PRINT+DIGITALT

Stor multimedieeffekt!

Liking, Kjøp og Besøk er langt

høyere blant de som har sett

kampanjen i begge kanaler, enn

blant de som kun har sett den kun

i en kanal

KILDE: QUESTBACK/AMEDIA WEBUNDERSØKELSE TROMSØ DESEMBER 2018

BASE/UTVALG: TROMSØ KOMMUNE/LAGT MERKE TIL KAMPANJEN: 371 RESPONDENTER

+27 %+30 %

+67 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

LIKING Handle hos REMA1000

Besøke REMA 1000-butikk

%-vis høyere score blant de som har sett kampanjen i beggekanaler vs kun sett i en kanal

«Rema 1000 har økt trykket i mange kanaler det siste året. Print er en av flatene vi nå

investerer mer i enn før. Det er viktig for våre kjøpmenn å bidra til sine lokale medier, og

vi ser på lokalavis som et medium som når frem til en stor og attraktiv målgruppe. Print i

kombinasjon med digital annonsering er et viktig medium for oss, skriver

kommunikasjonsdirektør Mette Fossum i Medier24 i en mail til Medier24».

Og dette sier Rema 1000 i media

amediamarked.no