MB CI Client Event Nov 28th 2014 - Ad Transference

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Abidjan,

28 novembre 2014

La transférence: les campagnes peuvent-elles voyager ?

La qualité de la copie créative est déterminante dans l’impact d’une

campagne et le ROI…

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Top Ten Factors affecting advertising profitability in the

short term and their likely impact upon profitPaul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions

Admap 2006

L’efficacité de la copie est la variable qui affecte le plus l’impact de la campagne après la taille du marche…

…investir dans un pré-test résulte dans un retour sur investissements significatif

parce que cela permet de maximiser le retour sur investissements

Le risque financier est réel…

Strategy(US$ 0)Strategy(US$ 0)

Creative concepts/storyboards(US$ 10k)

Creative concepts/storyboards(US$ 10k)

Animatic(US$ 20k)Animatic(US$ 20k)

Finished film(US$ 350k)Finished film(US$ 350k)

Media(US$ 1000k)Media(US$ 1000k)

Et l’intuition créative ne suffit pas…

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UNE TAILLE UNIQUE

POUR TOUS ??

LE TRANSFERT DE COMMUN ICAT IONS EN A FR IQUE

UN REGARD PAR DE LA L ES D I F F ERENCES CU LTUREL LES

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La s o l u t i o n n 1 d e p r é t e s t d e c ommun i c a t i o n e t d é v e l o p p emen t c r é a t i f

120,000 campagnes TV depuis 1989

6,000 + campagnes multi-pays

2,531 en Afrique

LINKTM

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LA REALITE D’UN MONDE DIVERS…

Amérique du Nord

Amérique Latine

Asie

Europe de l’Ouest

Europe de l’Est et Russie

51%

48%

40%

56%

58%

43%

Africa et Moyen-Orient

Transférence INTRA continents

Moyenne Globale 52%

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PARMI LES REGIONS EMERGENTES L’AFRIQUE EST SIGNIFICATIVEMENT DIFFERENTE…

situations “de tous les jours”

message émotionnel

célébrités

musique proéminente

humour visuel

41 49 40

31 35 20

11 09 24

36 25 24

30 20 24

% des campagnes…

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FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE?

connexion émotionnelle

famille, communautésunlight ‘bubbles’

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optimisme

important de montrer des images positives

Fanta ‘bannister’

connexion émotionnelle

de l’humour, une histoire, du suspens

coca-cola ‘crazy for good’

FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE?

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Un message simple

centre sur les bénéfices produit

panadol ‘invisible man’

omo ‘soccer girl’

optimisme

connexion émotionnelle

de l’humour, une histoire, du suspens

FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE?

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Et pourtant la transférenceen Afrique n’est que

43%...pourquoi?

43%

individualitémoins hiérarchique

individualité

des différences culturelles claires en Afrique

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Ghana NigeriaAfrique de l’Est

80 80 64

15 30 27

40 60 41

65 55 52

PDI hiérarchie

IDV individualité

MAS masculinité/aggression

UAI peur du risque

autoritécommunautéharmoniestructure

pouvoirindividualiteaffirmation

Sénégal

70

25

45

55

Burkina Faso

70

15

50

55

Confort dans des situations ambigües

communauteharmonie harmonie harmonie

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GHANA : CE QUI MARCHE …

� L’importance de la famille, des liens familiaux, des moments partagés en commun (et comment cela est représenté!)

pepsodent ‘father-son’

� Moments sociaux – autour d’un ancrage clair sur la marque et ses bénéfices

indomie ‘office’

� La tonalité est importante –ca ne doit pas seulement être une histoire sur le produit

sensodyne ‘sensitive’

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NIGERIA: FIERETE NATIONALE , SUCCES ET RECONNAISSANCE, VIBRATIONS…

� Fierté nationale forte / patriotisme

� Imagerie aspirationnelle, besoin de succès et reconnaissance

� Les vibrations sont importantes (musique locale, couleurs)

mtn ‘nigeria’

Pepsi ‘whizkid’

Etisalat ‘solo’

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Airtel – Voix du Gabon’Biere Number One – le binguiste

CE QUI POURRAIT MARCHER EN AFRIQUE FRANCOPHONE …

Coca-Cola brasseries du Cameroun ’

Pharmaderm - gel

A TESTER ET CONFIRMER…!!!

Guinness 2014 ’

Djongue

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QUATRE FACTEURS CLES INFLUENCENT LA TRANSFERENCE…

� Niveau de développement de la catégorie

� Situation et positionnement de la marque

� Exposition aux media et aux communications/campagnes

Contribuent a

70%Des cas ou une

campagne échoue a “voyager”

� Facteurs culturels

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UNE CHECK-LIST SIMPLE

• Niveau de développement de la catégorie

o Les offres de la catégorie sont-elles similaires?

o Le message vous différentie-t-il des concurrents?

• Situation et positionnement de la marque

o La marque est-elle a un stade similaire de développement?

o Votre marque a-t-elle le même positionnement?

• Communication et environnement media

o Y a t il des différences dans l environnement media? (e.g. longueur des campagnes,)

o Ile contexte publicitaire est-il le même?

• Réponses culturelles aux communicationso Les insights consommateurs restent-ils valables?

o Ces marches ont-ils un comportement publicitaire similaire?

mkt 1 mkt 2 mkt 3

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Millward Brown PreLinkTM

L’exemple d’une idée créative née en Afrique ... & ‘transférée’ avec succès au reste du monde….

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DES IDEES NEES EN AFRIQUE DE L’OUEST…

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LES RESULTATS ONT IDENTIFIE ‘LIBRARY’ COMME LA MEILLEURE OPTION…

Souvenir de la Marque•Agrément• Implication•Branding

Communication•Histoire/Comprehension•Message•Creative Magnifier

Réponse• Pertinence•Attrait•Crédibilité RTB•Unicité/différentiation

‘Cavemen’ ‘Shoes’ ‘Library’

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LE FILM FINI MODIFIE…

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…ET EXPORTE EN ASIE ...

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4,739 likes….plus que

pour toute autre

campagne Nescafé au

Pakistan en 2013…

…ET AYANT CREE LE BUZZ…

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• Créer des campagnes meilleures qui connectent et

résonnent mieux chez les consommateurs

• Donc délivrer une meilleur retour sur vos

investissements communication et media

• Important pour les campagnes clés

• Le plus tôt est le mieux...

EN SOMME LE POUVOIR DU PRE-TEST AVEC LINK ET PRELINK…

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Merci de votre attention…..

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Gau t i e r KOUAME

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