View
23
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2006 – 2007
MARKETINGCAMPAGNES WAARBIJ VERSCHILLENDE MERKEN SAMENWERKEN:
WELK SOORT MARKETINGPARTNER KIES JE BEST?
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Liesje Van Den Meersschaut
onder leiding van
Prof. dr. Maggie Geuens
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2006 – 2007
MARKETINGCAMPAGNES WAARBIJ VERSCHILLENDE MERKEN SAMENWERKEN:
WELK SOORT MARKETINGPARTNER KIES JE BEST?
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Liesje Van Den Meersschaut
onder leiding van
Prof. dr. Maggie Geuens
Permission
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde I
WOORD VOORAF
Een eindverhandeling maak je niet alleen en daarom wens ik graag een paar mensen heel
hartelijk te bedanken voor hun steun en helpende hand.
Vooreerst wens ik een bijzonder woordje van dankt toe te werpen aan mijn promotor, Prof.
dr. Maggie Geuens. Zij stond steeds voor mij klaar en gaf me af en toe een schouderklopje
zodat ik er terug volledig tegenaan kon gaan.
Daarnaast wil ik ook Catherine Casier bedanken. Zij hielp mij bij het eigenlijke onderzoek.
Bedankt voor u hulp en de toffe tijden die we samen mochten doorbrengen.
Tenslotte wil ik graag mijn vriend, familie en vrienden bedanken voor hun geduld en steun.
Zij staken mij steeds een handje toe waar ze konden en betekenden voor mij een stevige
ruggesteun.
Bedankt, Liesje
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde II
INHOUDSTABEL INLEIDING.......................... ................................................................................... P. 1 DEEL 1: THEORETISCHE OPBOUW ................................................................... P. 4 1. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY MODEL ............................................................ P. 4 2. CO-BRANDING............................................................................................................... P. 7 2.1. DEFINITIE ................................................................................................................. P. 7
2.2. VORMEN VAN CO-BRANDING................................................................................ P. 8
2.3. VOORDELEN EN NADELEN VAN CO-BRANDING ................................................. P. 8
2.4. HET ASSOCIATIEF NETWERK MODEL ................................................................ P. 12
3. INFORMATIEVERWERKING IN CO-BRANDING ........................................................ P. 12 3.1. THEORIEEN BETREFFENDE INFORMATIEVERWERKING................................. P. 13
3.1.1. Piecemeal versus Category-based processing .............................................. P. 13
3.1.1.1. Piecemeal-based process .................................................................. P. 13
3.1.1.2. Category-based process..................................................................... P. 13
3.1.1.3. Conclusie ............................................................................................ P. 15
3.1.1.4. Gebruik van de verwerkingsprocessen............................................... P. 16
3.1.2. Accessibility-Diagnosticity raamwerk.............................................................. P. 17
3.1.3. Economische theorie ...................................................................................... P. 18
3.2. INCONGRUENTIE................................................................................................... P. 19
3.3. FIT ........................................................................................................................... P. 20
3.3.1. Vormen van fit................................................................................................. P. 20
3.3.2. Belang van fit in co-branding .......................................................................... P. 21
3.3.3. Tussenbesluit.................................................................................................. P. 27
3.4. MERKBEWUSTZIJN ............................................................................................... P. 27
3.4.1. Tussenbesluit.................................................................................................. P. 31
4. ONDERZOEKSHYPOTHESEN..................................................................................... P. 32
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde III
DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE .......................................................................... P. 34 1. ONDERZOEKSMETHODE ........................................................................................... P. 34
2. PRETESTEN ................................................................................................................. P. 35 2.1. SELECTIE MERKEN............................................................................................... P. 35
2.2. MANIPULATIE VERWERKING ............................................................................... P. 38
3. PROCEDURE................................................................................................................ P. 42 4. MEETVRAGEN ............................................................................................................. P. 43 4.1. MANIPULATIECONTROLE..................................................................................... P. 43
4.1.1. Product fit....................................................................................................... P. 43
4.1.2. Brand fit ......................................................................................................... P. 44
4.1.3. Verwerkingsproces ........................................................................................ P. 45
4.2. AFHANKELIJKE VARIABELEN............................................................................... P. 46
5. RESULTATEN............................................................................................................... P. 47 5.1. TOP-DOWN............................................................................................................. P. 47
5.1.1. Attitude ten opzichte van de advertentie........................................................ P. 48
5.1.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk ......................................................... P. 49
5.1.3. Koopintentie................................................................................................... P. 50
5.1.4. Attitude ten opzichte van de alliantie ............................................................. P. 50
5.1.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk ................................ P. 52
5.1.6. Tussenbesluit................................................................................................. P. 53
5.2. BOTTOM-UP ........................................................................................................... P. 53 5.2.1. Attitude ten opzichte van de advertentie........................................................ P. 54
5.2.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk ......................................................... P. 54
5.2.3. Koopintentie................................................................................................... P. 55
5.2.4. Attitude ten opzichte van de alliantie ............................................................. P. 55
5.2.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk ................................ P. 56
5.1.6. Tussenbesluit................................................................................................. P. 57
6. BESLUIT ....................................................................................................................... P. 57 6.1. BESPREKING VAN DE RESULTATEN .................................................................. P. 57
6.2. TEKORTKOMINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK............. P. 61
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde IV
ALGEMEEN BESLUIT......................................................................................... P. 63
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN.......................................................... P. VI
BIJLAGEN ............................................................................................................. P. X Bijlage 2.1.1: Pretest A: Selectie Merken .........................................................................P. X
Bijlage 2.2.1: Advertenties ..............................................................................................P. XII
Bijlage 2.2.2: Pretest B: Manipulatie Verwerking.......................................................... P. XIX
Bijlage 3.1: Vragenlijst van het eigenlijke onderzoek.................................................. P. XXIII
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde V
LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Voordelen van co-branding volgens Keller (2003)................................................. P. 9
Tabel 2: Nadelen van co-branding volgens Keller (2003).................................................. P. 10
Tabel 3: Pretest: Resultaten Merkbewustzijn .................................................................... P. 37
Tabel 4: Pretest: Resultaten Brand Fit............................................................................... P. 38
Tabel 5: Geselecteerde merken ........................................................................................ P. 38
Tabel 6: Pretest: Manipulatie Verwerking .......................................................................... P. 41
Tabel 7: Manipulatiecontrole Product Fit ........................................................................... P. 43
Tabel 8: Manipulatiecontrole Brand Fit .............................................................................. P. 44
Tabel 9: Top-Down: Resultaten MANOVA ........................................................................ P. 48
Tabel 10: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aad ................................................................. P. 48
Tabel 11: Top-Down: Interactie-effect: Aad ....................................................................... P. 49
Tabel 12: Top-Down: Resultaten ANOVA: Abr.................................................................. P. 49
Tabel 13: Top-Down: Interactie-effect: Abr........................................................................ P. 50
Tabel 14: Top-Down: Resultaten ANOVA: Pi .................................................................... P. 50
Tabel 15: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aal .................................................................. P. 51
Tabel 16: Top-Down: Interactie-effect: Aal ........................................................................ P. 51
Tabel 17: Top-Down: Verandering Abr: Kernmerk ............................................................ P. 52
Tabel 18: Top-Down: Verandering Abr: Andere merken ................................................... P. 52
Tabel 19: Bottom-Up: Resultaten MANOVA...................................................................... P. 54
Tabel 20: Bottom-Up: Interactie-effect: Pi.......................................................................... P. 55
Tabel 21: Bottom-Up: Resultaten ANOVA: Aal.................................................................. P. 55
Tabel 22: Bottom-Up: Interactie-effect: Aal........................................................................ P. 56
Tabel 23: Bottom-Up: Verandering Abr: Andere merken................................................... P. 56
Tabel 24: Geselecteerde merken ...................................................................................... P. 68
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: ‘Customer-Based Brand Equity’ opbouwen.......................................................... P. 5
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 1
INLEIDING
In dit tijdperk van globalisering, schaalvergroting en intensieve concurrentie zijn bedrijven
voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om kosten te besparen. Bedrijven besparen het
meest op uitgaven die ze op korte termijn kunnen beïnvloeden. Marketing- en
communicatiebudgetten zijn dus een van de eerste zaken die worden herzien.
Anderzijds is het zeer belangrijk om succesvolle merken op te bouwen en te managen.
Merken zijn namelijk krachtige instrumenten van strategische marketing en belangrijke
factoren in winstgevendheid op lange termijn. Een succesvol merk opbouwen vraagt echter
investeringen en die lopen steeds hoger op (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh
2005).
Dit fenomeen leidt ertoe dat bedrijven andere merkstrategieën moeten gebruiken. Co-
branding is in deze context een populaire techniek geworden.
Voorbeelden van co-branding zijn legio. Zo is Senseo een voorbeeld van een co-
ontwikkeling van Douwe Egberts en Philips. Tien voor Tuin is een magazine vol inspiratie
voor uw tuin. Het magazine is opgevat als een co-brandingproject tussen tien merken uit de
tuinsector. Nike brengt een PlayStation sneaker uit, namelijk een Nike Playstation 3 Airmax,
ter ondersteuning van de derde PlayStation. Heinz en Lays verkopen samen ketchup chips.
Philips en Inbev ontwikkelden samen de PerfectDraft thuisbiertap. Swatch en Mercedes-
Benz lanceerden Smart en vandaag raden negen op tien Flair lezeressen hun vriendinnen
Head & Shoulders aan.
Voorgaande beperkte opsomming toont aan dat vele merken in co-branding geïnteresseerd
zijn. Deze strategie brengt echter een aantal gevaren met zich mee. Dé vraag in deze
context is dan ook: Welk soort marketingpartner kies je best?
Voorgaand onderzoek heeft uitgewezen dat er hoofdzakelijk twee vormen van congruentie
tussen de partners belangrijk is om tot een succesvolle co-branding te komen. Deze vormen
zijn product fit en brand fit, respectievelijk de fit tussen de productcategorieën en deze
tussen de imago’s van de merken.
Beide vormen zijn belangrijk voor het slagen van de co-branding maar de vraag is echter
welke vorm de grootste impact heeft op de attitude van de consument. De literatuur
hieromtrent is zeer beperkt. De doelstelling van deze eindverhandeling is dan ook uit te
zoeken welke vorm van fit de grootste impact heeft op de attitude van de consument ten
opzichte van de moedermerken en ten opzichte van de alliantie.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 2
Daarnaast wordt er verder ingegaan op de manier van informatieverwerking. Er kunnen
hoofdzakelijk twee manieren van informatieverwerking onderscheiden worden, namelijk top-
down processing en bottom-up processing. Wanneer de consument de advertentie op een
top-down manier verwerkt, start de consument met het verwerken van informatie op
categorieniveau, vervolgens op merkniveau en tenslotte op attribuutniveau. Wanneer de
consument de advertentie bottom-up verwerkt, verloopt het proces in tegengestelde zin.
Literatuur betreffende de invloed van het verwerkingsproces op de evaluatie van de co-
branding is eveneens beperkt. Daarom zal ook dit effect in deze eindverhandeling worden
nagegaan.
De eindverhandeling bestaat hoofdzakelijk uit twee delen. Het eerste deel omvat de
theoretische basis voor het onderzoek en het tweede deel bespreekt het empirische
onderzoek.
In het eerste deel van de eindverhandeling wordt het Customer-Based Brand Equity model
van Keller besproken. Dit model geeft de manager een antwoord op twee veelgestelde
vragen, namelijk: ‘Wat maakt een merk sterk?’ en ‘Hoe kan je een sterk merk opbouwen?’.
Zoals blijkt uit het model is het vooral belangrijk dat het merk goed vertegenwoordigd is in
het geheugen van de consument. Een manier om ervoor te zorgen dat er bijkomende
associaties in het geheugen van de consument worden gecreëerd is onder andere co-
branding.
In het tweede onderdeel van de studie wordt dus verder ingegaan op co-branding. De
verschillende vormen van co-branding worden besproken en de belangrijkste voor- en
nadelen ervan worden uiteengezet. Dit deel wordt afgesloten met de bespreking van het
associatief netwerk model. Dit model verduidelijkt hoe er nieuwe associaties kunnen
gevormd worden in het geheugen van de consument, wat uiteindelijk kan leiden tot een
hoger merkkapitaal zoals blijkt uit het bovengenoemd model.
Zoals reeds vermeld, kan informatie op verschillende manieren verwerkt worden. Het derde
onderdeel van de literatuurstudie bespreekt hoe consumenten informatie kunnen verwerken.
Er worden hoofdzakelijk vier theorieën over informatieverwerking onderscheiden en
vervolgens wordt er getracht de invloed van een aantal variabelen na te gaan. Zo wordt de
invloed van incongruentie, fit en merkbewustzijn op de attitude van de consument
besproken. Op basis van de bespreking van fit komen er enkele beperkingen in de literatuur
aan de oppervlakte.
De eindverhandeling tracht deze beperkingen te reduceren.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 3
Op basis van voorgaande theoretische studie, worden in het laatste onderdeel van de studie
de onderzoekshypothesen gevormd. Uiteindelijk worden er hoofdzakelijk twee hypothesen
opgesteld.
Het tweede, empirische, gedeelte van de eindverhandeling bestudeert de
onderzoekshypothesen in detail.
Vooreerst wordt de onderzoeksmethode uiteengezet. Om de hypothesen te testen worden er
twee ‘two x two between subjects design’ opgesteld. Dit leidt tot acht condities die moeten
onderzocht worden.
Wil het onderzoek tot betrouwbare resultaten leiden, dan moeten er drie voorwaarden
vervuld zijn.
Vooreerst moeten er vijf goede merken geselecteerd worden. De merken moeten voldoen
aan twee voorwaarden, namelijk de voorwaarde van product fit en de voorwaarde van brand
fit. Aan de hand van een aantal pretesten worden de uiteidelijke merken geselecteerd.
Daarnaast moet ook de verwerking voldoende worden gemanipuleerd. Wanneer de
advertentie een top-down / bottom-up verwerking verondersteld moet de verwerking in
realiteit ook in deze richting verlopen. Dit wordt eveneens getest aan de hand van
verschillende pretesten.
Het tweede onderdeel van het empirische onderzoek bespreekt voorgaande in detail.
In het derde onderdeel wordt de procedure van het onderzoek besproken.
In het eigenlijke onderzoek moeten de voorwaarden van het onderzoek opnieuw
gecontroleerd worden. Het vierde onderdeel voert de manipulatiecontrole uit.
Daarnaast worden de afhankelijke variabelen van het onderzoek voorgesteld. Zo wordt
vooral de invloed van de samenwerking op de koopintentie van de consument en de attitude
van de consument ten opzichte van de advertentie, het kernmerk en de alliantie zelf.
Pas wanneer de manipulatiecontrole uitgevoerd is, kan van start worden gegaan met het
eigenlijke onderzoek. Op basis van acht verschillende vragenlijsten worden de hypothesen
getest. De resultaten van het onderzoek worden besproken in het vijfde onderdeel van het
empirische onderzoek.
Het empirische onderzoek wordt besloten met de bespreking van de resultaten en de
tekortkomingen van het onderzoek.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 4
DEEL 1: THEORETISCHE OPBOUW
1. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY MODEL
Keller (2003) trachtte met het Customer-Based Brand Equity Model een antwoord te vinden
op twee veel voorkomende vragen in verband met merken, namelijk: Wat maakt een merk
sterk? en Hoe bouw je een sterk merk op?
Het model bekijkt merkkapitaal vanuit het perspectief van de consument. Daarbij wordt
Customer-Based Brand Equity formeel gedefinieerd als ‘the differential effect that brand
knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.’ (2003, p. 60).
Een merk heeft een positieve ‘Customer-Based Brand Equity’ wanneer consumenten
gunstiger reageren op het product en op de manier waarop het product wordt gepromoot als
het merk wordt geïdentificeerd dan als dat niet het geval is. Anderzijds heeft een merk een
negatieve ‘Customer-Based Brand Equity’ als consumenten minder gunstig reageren op
marketingactiviteiten voor een merk in vergelijking met een fictieve versie van het product.
Merkkapitaal wordt dus gecreëerd wanneer consumenten ervan overtuigd worden dat er een
meningsvol verschil is tussen merken in een bepaalde productcategorie.
Onderstaande figuur vat het volledige proces om ‘Customer-Based Brand Equity’ op te
bouwen samen:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 5
Figuur 1: ‘Customer-Based Brand Equity’ opbouwen
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 6
Merkkapitaal levert een merk een aantal voordelen op. In de laatste kolom van
bovenstaande figuur staan de belangrijkste voordelen van een positief merkkapitaal
opgesomd.
Centraal in de definitie van ‘Customer-Based Brand Equity’ staat de term merkkennis.
Merkkennis creëert volgens Keller het differentiële effect wat uiteindelijk leidt tot
merkkapitaal.
De basis van het model stelt dat de kracht van een merk ligt in wat consumenten hebben
geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over het merk als een resultaat van hun ervaringen
over de tijd. Met andere woorden: ‘the power of a brand lies in what resides in the minds of
customers’ (2003, p. 59).
Keller onderscheidt hoofdzakelijk twee bronnen die bijdragen tot merkkennis, namelijk
merkbewustzijn en merkimago. Keller stelt: ‘Customer-based brand equity occurs when the
consumer has a high level of awareness and familiarity with the brand and holds strong,
favorable, and unique brand associations in memory’ (2003, p. 67).
Merkbewustzijn is daarbij het vermogen van de consument om merken te herkennen en/of te
herinneren. Een positief merkimago wordt gecreëerd door marketingprogramma’s die sterke,
gunstige en unieke associaties linken aan het merk in het geheugen. De bronnen van deze
associaties en de manier op dewelke de associaties worden gevormd spelen daarbij geen
rol.
Met andere woorden, merkkapitaal wordt hoofdzakelijk gecreëerd door de mate van
merkbewustzijn en door het merkimago vertegenwoordigd in het geheugen van de
consument. Het is dan ook uiterst noodzakelijk dat deze twee aspecten voldoende worden
gecreëerd. Er moet namelijk een merk worden gecreëerd waarvan de consumenten zich
voldoende bewust zijn en waarover ze sterke, positieve en unieke associaties bezitten.
In het algemeen zal dit proces, zoals de figuur aantoont, afhangen van drie factoren.
Vooreerst zullen de initiële keuzes die gemaakt worden betreffende de merkelementen een
bepalende rol spelen. Met een merkelement wordt visuele of verbale informatie bedoeld dat
dient om het product te identificeren en te differentiëren, zoals de merknaam, logo’s,
symbolen, enz. Een aantal opties bestaan en een aantal criteria zijn relevant om
merkelementen te kiezen. Omdat verschillende elementen telkens andere voordelen hebben,
worden er dikwijls meerdere, of worden zelfs alle, merkelementen gebruikt.
Daarnaast zijn de marketingactiviteiten en ondersteunende marketingprogramma’s, en de
manier waarop merken erin zijn geïntegreerd, heel belangrijk. Hoewel de keuze van de
merkelementen kan bijdragen tot de opbouw van merkkapitaal, zal de primaire input
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 7
afkomstig zijn van merkgerelateerde marketingactiviteiten. Sterke, positieve en unieke
associaties kunnen namelijk op verschillende manieren door marketingprogramma’s worden
gecreëerd.
Tenslotte spelen de associaties die indirect worden getransfereerd naar het merk, door ze te
linken aan andere entiteiten, een belangrijke rol. Merkassociaties kunnen bijvoorbeeld
verbonden worden aan andere entiteiten, waardoor er bijkomstige merkassociaties worden
gecreëerd. Omdat het merk geïdentificeerd wordt met de andere entiteit zullen consumenten
concluderen dat het merk associaties deelt met die entiteit, en dus worden er indirecte of
bijkomstige associaties gecreëerd voor het merk. De marketeer is, in essentie, andere
associaties aan het lenen om zo merkkapitaal te helpen opbouwen.
In dit onderzoek wordt dieper ingegaan op dit laatste. Er wordt onderzocht wat de impact zal
zijn op de attitude van de consument wanneer een merk wordt gelinkt met een ander merk.
Met andere woorden, wat de impact van co-branding is op de merkattitude van de
consument ten opzichte van de deelnemende merken. In het bijzonder wordt er onderzocht
welke impact een gezamenlijke advertentie heeft op de attitude van de consument ten
opzichte van beide merken en ten opzichte van de alliantie.
2. CO-BRANDING
2.1. DEFINITIE
Co-branding wordt in de literatuur op verschillende manieren gedefinieerd. Er worden er
enkele opgesomd.
Keller (2003, p. 360) definieert co-branding als volgt: ‘Co-branding – also called brand
bundling or brand alliances – occurs when two or more existing brands are combined into a
joint product or are marketed together in some fashion.’
Keller ziet co-branding als een manier om merkkapitaal op te bouwen. Wanneer twee of
meer bestaande merken met elkaar worden geassocieerd, breidt de merkkennis uit. Grotere
merkkennis geeft aanleiding tot hoger merkkapitaal wat, zoals reeds vermeld, tal van
voordelen met zich meebrengt.
Grossman (1997, p. 191) definieert co-branding als volgt: ‘Co-branding occurs when two
brands are deliberately paired with one another in a marketing context such as
advertisements, products, product placements and distribution outlets’.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 8
2.2. VORMEN VAN CO-BRANDING
Washburn, Till en Priluck (2000) stellen dat een merkalliantie een gemeenschappelijke
strategie is die marketeers toelaat het verschillende merkkapitaal van twee of meer
onafhankelijke merken te combineren om een product te positioneren. De allianties kunnen
daarbij verschillende vormen aannemen. Bij sommige allianties wordt er een duidelijk
onderscheid behouden tussen de twee merken, bij andere allianties is dit echter niet het
geval.
Washburn, Till en Priluck (2000) onderscheiden vier co-branding strategieën.
Ten eerste bestaat de co-ontwikkeling strategie. Bestaande merknamen worden gezamenlijk
uitgebreid tot een nieuw product met als doel het merkkapitaal van de moedermerken op de
extensie te transfereren. Producten van twee of meer merken worden bijvoorbeeld
gecombineerd tot een afzonderlijk en uniek product. Een voorbeeld van deze strategie is
Philishave Coolskin, een co-ontwikkeld product van Philips en Nivea. Deze strategie wordt
ook soms de samengestelde merkextensie strategie genoemd.
Ten tweede is er de fysieke product integratie strategie. Dit betekent dat een bepaald
product onvermijdbaar wordt verbonden met het andere product. Een voorbeeld hiervan is
Intel als onderdeel van verschillende computermerken.
Vervolgens wordt de gezamenlijke reclame strategie onderscheiden. Twee merken
adverteren samen met de bedoeling bijvoorbeeld gezamenlijke gebruiksmogelijkheden aan
te tonen. Een bekend voorbeeld is Bacardi en Coca Cola.
Tenslotte onderscheiden Washburn et al. (2000) de gezamenlijke promotie strategie.
Wanneer u één merk koopt levert het voordelen op wanneer je een ander merk wil
verwerven. Een voorbeeld hiervan is McDonald’s en Disney.
2.3. VOORDELEN EN NADELEN VAN CO-BRANDING
Co-branding biedt bedrijven tal van voordelen. Keller (2003) vat de belangrijkste samen.
Eén van de belangrijkste voordelen van co-branding is dat een product op een unieke en
overtuigende manier kan worden gepositioneerd ten opzichte van andere merken. Op deze
manier worden er meerdere ‘Points of Parity’ of ‘Points of Difference’ gecreëerd. ‘Points of
Parity’ zijn associaties die niet noodzakelijk uniek zijn voor een merk maar die kunnen
gedeeld worden met andere merken. Het zijn associaties die consumenten noodzakelijk
achten om tot een bepaalde productcategorie te behoren. Het is met andere woorden de
noodzakelijke maar niet de voldoende voorwaarde om voor een bepaald merk te kiezen.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 9
‘Points of Difference’, anderzijds, zijn sterke, positieve en unieke associaties voor een
bepaald merk. Het zijn attributen of voordelen die consumenten sterk associëren met het
merk, positief evalueren en geloven dat ze niet te vinden zijn bij competitieve merken. Deze
associaties kunnen leiden tot een ‘Unique Selling Proposition’. De onweerstaanbare reden
om dat product te kopen, de reden die concurrenten niet kunnen realiseren. Dit is met
andere woorden de voldoende voorwaarde om voor een bepaald merk te kiezen.
Voordelen:
1. Lenen van benodigde expertise
2. Benutten van kapitaal dat men niet heeft
3. Verlagen van de kost van productintroductie
4. Verruimen van de mening van het merk in gerelateerde categorieën
A. Verbreden van de mening
B. Verhogen van de toegangspunten
5. Bron van bijkomende inkomsten Tabel 1: Voordelen van co-branding volgens Keller (2003)
Daarnaast kan co-branding een waardevolle manier zijn om te leren over de consumenten
en over hoe andere ondernemingen hen benaderen. Vooral in weinig gedifferentieerde
categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een onderscheidend product te
creëren.
Een ander belangrijk voordeel is dat de onderzoeks-, ontwikkelings- en communicatiekosten
worden gedeeld tussen de participerende merken en dit bij een gelijkblijvend of zelfs groter
marketingeffect. Anders gesteld bereikt men meer met minder.
Samu, Krishnan en Smith (1999) kwamen tot een ander groot voordeel van co-branding.
Door het combineren van middelen, kan de aandacht voor de advertentie en voor elk merk
verhoogd worden. Er wordt op een efficiëntere wijze aandacht geschonken aan het merk en
daardoor kunnen er nieuwe, positieve associaties bekomen worden, welke het merkkapitaal
positief beïnvloeden.
Broniarczyk en Alba (1994) geloven erin dat merkallianties strategische marketing
opportuniteiten kunnen vertegenwoordigen. Simonin en Ruth (1998) kunnen dit
ondersteunen. Wanneer de alliantie bestaat uit een minder gekend merk en een goed
gekend of geliefd merk, zal het minder bekende merk minder bijdragen tot de alliantie, maar
zal het wel veel winnen van de andere partner (notie ‘free rider’). Co-branding is dus een
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 10
interessante optie wanneer een bestaand merk in een nieuwe markt wil penetreren of om
een nieuw merk te lanceren. Ook het onderzoek van Dahlén en Lange (2005) sluit hierbij
aan. Zij stellen dat de merkattitude en aankoopintentie hoger zal zijn voor sterke merken in
een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke merken in een
enkelvoudige advertentie.
Er is echter ook een keerzijde aan de medaille. Keller (2003) vat tevens de belangrijkste
nadelen samen.
Nadelen:
1. Verlies van controle
2. Risico op verwatering van het merkkapitaal
3. Negatieve feedback effecten
4. Gebrek aan merkfocus en merkduidelijkheid
5. Organisatieafleiding Tabel 2: Nadelen van co-branding volgens Keller (2003)
Één van de potentiële nadelen van co-branding is het risico op verlies van controle die zich
kan voordoen omdat het merk wordt verbonden aan een ander merk in het geheugen van de
consument. De verwachtingen van de consumenten over het niveau van betrokkenheid en
verbintenis met merkallianties zal waarschijnlijk hoog zijn. Onbevredigende prestaties
kunnen dus negatieve gevolgen hebben voor de participerende merken, wat uiteindelijk kan
leiden tot verwatering van het merkkapitaal.
Wanneer het andere merk in de alliantie een merk is dat in vele merkallianties is betrokken,
kan er een risico van te hoge blootstelling zijn. Dit zou de transfer van eender welke
associatie kunnen verminderen en leiden tot een gebrek aan merkfocus en
merkduidelijkheid.
Vroeger onderzoek over merkallianties van Farquhar (1994) toonde al aan dat merkallianties
asymmetrieën creëren die kunnen leiden tot het verwateren van merkassociaties. Wanneer
consumenten een eerdere negatieve ervaring hebben gehad met een bepaald merk kan dit
overgeheveld worden op de alliantie en dus op het andere merk. Op deze manier kunnen
merkallianties de positionering van een merk ondermijnen wanneer consumenten het
verkeerde merk veroordelen voor hun ontevredenheid.
Grossman (1997) wijst er eveneens op dat merken in een alliantie moeten opletten voor het
risico op erosie van het merkimago. Erosie kan gebeuren wanneer bijkomende associaties
de bestaande associaties van het merk verzwakken en zo de positionering aantasten. Vooral
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 11
wanneer het target merk onbeduidend is of als het merk in teveel allianties is
vertegenwoordigd kan het merkbeeld verzwakt worden.
Ook Janiszewski en van Osselaer (2000) wezen op een potentieel gevaar. Ze concludeerden
dat een merkalliantie al dan niet gunstig kan zijn voor de participerende merken, afhankelijk
van waaraan consumenten het eerst worden blootgesteld, aan de individuele merken of aan
de alliantie. Het lijkt erop dat de sterkte van de associaties beïnvloed wordt door de volgorde
van blootstelling. In hun experimenten hechtten consumenten meer waarde aan ingrediënten
met een laag merkkapitaal die niet van een merk zijn voorzien, versus partners met een
hoog merkkapitaal die wel van een merk zijn voorzien, nadat ze eerst de waarde van de
producten hebben geleerd.
Washburn, Till en Priluck (2004) wezen erop dat, wanneer merken samen worden
voorgesteld, associaties en merkkapitaal wordt overgebracht. Ze stellen dat merken met een
laag merkkapitaal hun merkkapitaal kunnen verhogen door zich te laten associëren met een
merk met een hoog merkkapitaal. Echter, de redenering werkt ook in de omgekeerde zin. Zo
zullen merken met een hoog merkkapitaal het risico hebben dat hun merkkapitaal wordt
aangetast wanneer ze met een merk worden voorgesteld dat een laag merkkapitaal heeft.
Het opbouwen van een merk vraagt grote investeringen. Het is dan ook heel belangrijk om
het merk zo goed mogelijk te beschermen. Wanneer merken een co-branding aangaan is het
dan ook heel belangrijk om dit te ondersteunen met een geschreven overeenkomst. De
beste bescherming van een co-branding is om eerst heel zorgvuldig de mogelijke nadelen te
beschouwen en deze dan in een contract op te nemen. Wanneer dan bijvoorbeeld de ene
partner van fraude wordt beticht, kan de overeenkomst op tijd worden stopgezet zodat de
negatieve associaties voor het andere merk beperkt blijven (Olazábal, Cava & Sacasas
2006).
Om de nadelen van co-branding zoveel mogelijk te vermijden moet de marketeer ervoor
zorgen dat de merken die de alliantie aangaan perfect bij elkaar passen. Keller (2003, p.
362) stelt: ‘The most important requirement is that there is a logical fit between the two
brands such that the combined brand or marketing activity maximizes the advantages of the
individual brands while minimizing the disadvantages.’
Er moet dus omzichtig worden omgesprongen met merkallianties. Het is net zoals een
manager van Nabisco zegt: ‘Giving away your brand is a lot like giving away your child - you
want to make sure everything is perfect.’
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 12
2.4. HET ASSOCIATIEF NETWERK MODEL
Zoals reeds vermeld is één van de voordelen van co-branding dat er nieuwe, positieve
associaties kunnen gevormd worden, wat uiteindelijk kan bijdragen tot een hoger
merkkapitaal. Het associatief netwerk helpt dit proces te verklaren.
Het associatief netwerk model toont namelijk aan hoe de informatie (1) wordt
vertegenwoordigd in het geheugen, (2) wordt verwerkt door consumenten, en (3) hoe het de
belangrijkste merkkarakteristieken beïnvloedt.
Het associatief netwerk model ziet het geheugen als een netwerk van knooppunten die met
elkaar zijn verbonden door middel van relationele links (Collins & Loftus 1975).
De knooppunten stellen opgeslagen informatie of concepten voor, namelijk merkkennis of
merkbewustzijn. Dit kunnen productcategorieën, merknamen, merkattributen, enz. zijn.
De links stellen de sterkte van de associatie tussen de knooppunten voor, namelijk het
merkimago. Een link ontstaat wanneer een persoon informatie verwerkt die de twee
knooppunten op één of andere zinvolle manier met elkaar associeert.
Wanneer een link is gevormd, kunnen de knooppunten en de link worden geactiveerd
(Anderson 1983). Tijdens dit proces wordt het knooppunt uit zijn rusttoestand gehaald
waarbij het gestimuleerd wordt zijn inhoudelijke informatie prijs te geven aan het geheugen.
De activering kan op een directe of indirecte manier gebeuren. Direct kan het door een
externe stimulus, bijvoorbeeld als de consument een advertentie leest. Indirecte activering
vindt plaats door de ‘Spreading Activation’ van andere knooppunten. De activering van een
bepaald knooppunt spreidt zich uit over alle relationele links en de sterkte van het signaal
vermindert naargelang het verder doorheen de links reist (Collins & Loftus 1975).
Hoe bekender merken zijn, hoe meer treffend en toegankelijker merkattitudes zullen zijn en
hoe waarschijnlijker het is dat de bestaande attitude toegankelijker zal zijn wanneer men
geconfronteerd wordt met cues die geassocieerd worden met het merk (Fazio 1986, 1989).
3. INFORMATIEVERWERKING IN CO-BRANDING
De manier waarop consumenten een merkalliantie verwerken kan een grote impact hebben
op de attitude van de consumenten ten opzichte van de deelnemende merken en ten
opzichte van de alliantie zelf. Het is dan ook belangrijk om dit effect te onderzoeken.
In wat volgt worden er eerst een aantal theorieën besproken over informatieverwerking.
Vervolgens wordt er getracht de impact van een aantal variabelen op de attitude van de
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 13
consument na te gaan. Daarbij wordt er aandacht besteed aan de invloed van incongruentie,
fit en merkbewustzijn.
3.1. THEORIEEN BETREFFENDE INFORMATIEVERWERKING
Vier belangrijke theorieën kunnen worden onderscheiden die een invloed hebben op de
verwerking van een gezamenlijke advertentie. In wat volgt wordt piecemeal-based en
category-based processing, het Accessibility-Diagnosticity raamwerk en tenslotte de
Economische Theorie besproken.
3.1.1. Piecemeal versus Category-based processing
Een vraag die kan gesteld worden in verband met informatieverwerkingsprocessen is of
productattributen worden herzien, geëvalueerd en gecombineerd om een algemene
evaluatie van het product te verkrijgen, of er een eenvoudiger proces bestaat om tot een
evaluatie te komen.
Onderzoek wees uit dat er hoofdzakelijk twee manieren zijn om informatie te verwerken.
Enerzijds kan informatie verwerkt worden volgens het piecemeal-based process en
anderzijds volgens het category-based process. In wat volgt wordt het verschil tussen beide
duidelijk.
3.1.1.1. Piecemeal-based process
Wanneer consumenten informatie ontvangen van advertenties, verpakkingen of andere
bronnen, gaan ze deze informatie verwerken door elk individueel element afzonderlijk te
evalueren. Fiske (1982) toonde aan dat consumenten geloven dat producten opgebouwd zijn
uit discrete attributen. Elk attribuut bezit een verschillende subjectieve waarde. De
veronderstelling is dat de beslissingsnemer de stukjes attribuutinformatie gaat combineren
om zo tot een algemene waarde van het product te komen.
Het onderliggende principe van dit proces is dat producten geëvalueerd worden op basis van
hun attributen of, anders gezegd, piecemeal.
3.1.1.2. Category-based process
Rosch, Mervis, Gray, Johnson and Boyes-Bream (1976) bouwden de Categorization Theory
op. Deze theorie specifieert een minder intensieve methode van evaluatie waarbij
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 14
georganiseerde primaire kennis wordt gerelateerd aan een categorie om zo tot een evaluatie
te komen.
De basis van het categorie-based process stelt dat mensen de wereld van objecten rondom
hen opdelen in categorieën met elk een bepaald niveau van specificiteit. Op deze manier
kunnen ze hun omgeving op een efficiënte manier verwerken en begrijpen.
Volgens Rosch et al. (1976) worden categorieën van objecten hiërarchisch in drie niveaus
georganiseerd. Daarbij definiëren ze een categorie als volgt: ‘A number of objects which are
considered equivalent’ (p. 383). Een taxonomie definiëren ze als ‘A system by which
categories are related to another by means of class inclusion’ (p.383).
Algemeen kan er gesteld worden dat het basisniveau van abstractie in een taxonomie het
niveau is waar de categorie het meeste informatie bezit en waar de categorieën het meest
differentiërend zijn van elkaar. Het is dit niveau waar een klein aantal rijke en verscheiden
categorieën worden gevormd. Daarbij refereert rijkdom naar het aantal attributen die de
categorie beschrijven en refereert verscheidenheid naar hoe gedifferentieerd de categorie is
van andere categorieën. Objecten op het basisniveau hebben dus attributen gemeen met elk
lid van de categorie.
Objecten van categorieën op een hoger niveau delen minder attributen met elkaar. De
categorieën op dit niveau noemt men de superordinante categorieën.
Objecten van categorieën op een lager niveau dan het basisniveau hebben ook veel
attributen met elkaar gemeen maar deze attributen overlappen met attributen van andere
categorieën. De categorieën op dit niveau noemt men de subordinante categorieën.
Een voorbeeld ter verduidelijking.
Stel de superordinante categorie gelijk aan meubels. Meubels hebben verschillende
attributen met elkaar gemeen. Meubels kunnen gekenmerkt worden door hun stijl, hun
design, hun functionaliteit, enz. Deze attributen zijn echter niet specifiek en vele objecten
kunnen in deze categorie thuishoren. Bijvoorbeeld stoelen, tafels, kasten, zetels, enz.
Categorieën op een lager niveau, namelijk het basisniveau, zijn meer differentiërend ten
opzichte van elkaar. Een stoel is een voorbeeld van een categorie op het basisniveau.
Objecten van deze categorie hebben veel specifiekere attributen met elkaar gemeen die ook
meer differentiërend zijn. Voorbeelden zijn vier poten, je kunt erop zitten, enz. Op dit niveau
kan er zich een duidelijk beeld gevormd worden van de categorie.
Het laagste niveau is tenslotte het subordinante niveau. Hier wordt het object weer wat
specifieker, bijvoorbeeld een keukenstoel. Objecten op dit niveau hebben ook veel attributen
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 15
met elkaar gemeen maar delen er ook veel met andere objecten uit andere subordinante
categorieën. Attributen die specifiek zijn kunnen afwasbaar zijn, een eenvoudige design, enz.
Attributen die overlappen zijn vier poten, je kan er op zitten, enz.
Rosch et al. (1976) stellen dat de basiscategorie de meest algemene categorie is waar
attributen voorspelbaar zijn, waar objecten op dezelfde manier worden gebruikt, waar
objecten vlug kunnen worden geïdentificeerd en waar er zich een beeld kan gevormd worden
van de categorie. Dit is het niveau waarop mensen natuurlijk gaan classificeren en waar
mensen objecten spontaan een naam geven. Het is de basis die gebruikt wordt bij
perceptievorming.
Sujan en Dekleva (1987) bouwen verder op de Categorization Theory. Sujan en Dekleva
stellen dat de categorieën uit de theorie respectievelijk overeenkomen met
productcategorieën (superordinante categorie), producttypes (basisniveau) en merken en
attributen (subordinante categorie).
3.1.1.3. Conclusie
De consument kan de informatie dus op twee verschillende manieren verwerken. Ofwel
gebruikt de consument het piecemeal-based process, ofwel het category-based process.
Anders gezegd kan de consument informatie op respectievelijk een bottom-up of een top-
down manier verwerken.
Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat wanneer de consument informatie op een bottom-
up of data-driven manier verwerkt, hij eerst de informatie op attribuutniveau, dan op
merkniveau en dan op categorieniveau verwerkt.
Anderzijds kan de consument de informatie in de omgekeerde volgorde verwerken, namelijk
op een top-down manier. Hier start de consument met het verwerken van informatie op het
categorieniveau en gaat vervolgens neerwaarts.
Samu et al. (1999) onderzochten het gebruik van een reclamealliantie bij een
productintroductie. Ze onderzochten ondermeer of de manier van verwerking een invloed
heeft op de merkattitude van consumenten. Daarbij maakten ze een onderscheid tussen
allianties met een hoge complementariteit en allianties met een lage complementariteit1.
1 Met complementariteit wordt de mate waarin de performantie of gebruik van het ene product noodzakelijk is voor de performantie van het andere product bedoeld.(Cfr. Product Fit)
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 16
Samu et al. (1999) concludeerden uit hun onderzoek dat voor allianties met een lage
complementariteit, een top-down strategie een positievere attitude creëert ten opzichte van
het reeds gevestigde merk in vergelijking met een bottom-up strategie. De attitude ten
opzichte van het nieuwe merk wordt met een top-down strategie echter niet positiever.
Bij allianties met een hoge complementariteit heeft de manier van verwerking geen invloed
op de attitudevorming bij reeds gevestigde merken. Voor nieuwe merken kon de impact niet
bevestigd worden.
3.1.1.4. Gebruik van de verwerkingsprocessen
De vraag is echter wanneer consumenten het ene dan wel het andere proces gebruiken.
Fiske en Pavelchak (1986) geloven dat het informatieverwerkingsproces uit twee stappen
bestaat, namelijk de categoriseringsfase en de evaluatiefase.
Tijdens de eerste fase beoordeelt de consument de link tussen de inkomende informatie en
de categoriekennis. Categoriekennis is de georganiseerde set van verwachtingen in het
geheugen van de consument. In de loop van de tijd ontwikkelen consumenten namelijk een
set van verwachtingen over een bepaalde productcategorie. Deze verwachtingen zijn
georganiseerd rond de meest typische leden van de categorie, categorievoorbeelden en/of
prototypes.
Tijdens de tweede fase gebruikt de consument een bepaald verwerkingsproces afhankelijk
van de uitkomst van de eerste stap.
Zo zal de consument, wanneer hij de stimulus kan plaatsen in een bepaalde categorie, de
informatie verwerken via een category-based process. Wanneer de consument de informatie
echter niet direct kan plaatsen in een bepaalde categorie, verwerkt de consument de
informatie via een piecemeal-based process.
Sujan (1985) onderzocht de categoriseringbenadering in een consumentencontext. Sujan
maakt twee veralgemeningen over het effect van categoriekennis op informatieverwerking
wat leidde tot volgende hypothesen:
P1: Wanneer inkomende productinformatie overeenstemt met de kennis over de
productcategorie in het geheugen, zullen affectieve categoriegebaseerde processen de
oordelen van de consument sturen.
P2: Wanneer inkomende productinformatie niet overeenstemt met de kennis over de
productcategorie in het geheugen, zullen piecemeal-based processen de oordelen van de
consument sturen.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 17
P3: De link tussen match-mismatch met de kennis over de productcategorie in het geheugen
en het type van evaluatieproces dat wordt gebruikt zal sterker zijn voor experten dan voor
niet-experten.
Sujan (1985) kon in het onderzoek elk van deze hypothesen bevestigen.
Ook Goodstein (1993) ging na of de gelijkheid tussen een advertentie en het
advertentieschema in het geheugen, de consumenten hun motivatie om informatie te
verwerken beïnvloedt. Met het advertentieschema wordt de georganiseerde primaire kennis
die gerelateerd is aan een bepaalde advertentie bedoeld. De kennis bevat informatie over
advertentieattributen en hun linken, prototypische voorbeelden en een affectief label dat de
attitude ten opzichte van de advertentie bepaalt.
Goodstein kwam tot de conclusie dat advertenties die gelijkaardig zijn aan het
advertentieschema tot minder intensieve verwerking en evaluaties leiden, terwijl deze die
atypisch zijn aan het advertentieschema motiveren tot een meer extensieve verwerking en
evaluatie.
Daarnaast toonde hij aan dat deze motivatie verzacht wordt door bepaalde effecten. Zo
wordt de motivatie gematigd wanneer de consumenten, voorafgaand aan de blootstelling
aan de advertentie, een voorkeur hebben voor een bepaalde categorie.
Wanneer een consument wordt blootgesteld aan nieuwe stimuli, probeert hij deze in een
bepaalde categorie te plaatsen. Wanneer de consument de stimuli in een bepaalde categorie
kan plaatsen, zet hij de attitude die hij heeft ten opzichte van de categorie over op de stimuli.
Op deze manier worden de attributen van het product niet afzonderlijk geëvalueerd.
Dit proces om evaluaties te vormen noemt het ‘Schema-Driven Affect’. Een voorgaande
ervaring met de categorie of het categorieschema dient als gids voor evaluaties (Fiske
1982).
3.1.2. Accessibility-Diagnosticity raamwerk
Het Accessibility-Diagnosticity raamwerk toont aan (1) welke delen van informatie
consumenten gebruiken als input voor evaluaties, en (2) de sterkte van hun impact op de
evaluaties (Feldman & Lynch 1988).
Met toegankelijkheid (accessibility) wordt de gemakkelijkheid van herwinning van informatie
uit het geheugen bedoeld en met diagnosticiteit (diagnosticity) wordt de mate waarin de
informatie voldoende is om tot een evaluatie of oordeel te komen bedoeld (Menon, Raghubir
& Schwarz 1995).
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 18
Daarbij wegen hinten (cues) die het makkelijkst worden teruggewonnen uit het geheugen en
die het meest relevant zijn voor de verwerkingstaak, het meest door in de evaluatie (Kardes,
Posavac & Cronley 2004 en Lynch, Marmorstein & Weigold 1988).
Heel belangrijk is dat de mate waarin een cue gebruikt wordt afhankelijk is van zowel zijn
individueel niveau van toegankelijkheid en diagnosticiteit, als van zijn relatief niveau van
toegankelijkheid en diagnosticiteit in vergelijking met andere informatie (Ahluwalia & Gurhan-
Canli 2000 en Feldman & Lynch 1988).
Een voorbeeld van het gebruik van de theorie in een co-branding context vindt u terug in
punt 3.3.2.
3.1.3. Economische theorie
De evaluaties van de consumenten worden gedreven door een zoektocht naar verklarende
linken (Bridges, Keller & Sood 2000). Op deze manier wordt de alliantie voor hen zinvol
(Park, Jun & Shocker 1996). Wanneer consumenten proberen om de informatie te
verwerken, vertrouwen ze op cues die voor hen beschikbaar zijn. Het gebruik van deze cues
wordt echter beperkt door de principes van cognitieve economie (bvb Costley & Brucks
1992, Garbarino & Edell 1997 en Park & Hastak 1994). Deze principes stellen dat
consumenten verwacht worden zo weinig cognitieve inspanning als nodig uit te oefenen om
de evaluatietaak te verwezenlijken (Wyer & Srull 1986). Consumenten zullen enkel zoveel
informatie gebruiken als ze voldoende achten om hun verwerkingsobjectieven te bereiken
(Park & Hastak 1994). Daarom vertrouwen consumenten op informatiecues die het
makkelijkst uit het geheugen teruggewonnen worden, en die het waarschijnlijkst de
informatie bevatten die nodig is voor de evaluatietaak (Cfr. Accessibility-Diagnosticity
raamwerk).
Er kan gesproken worden van een Satisficing Choice Process. Perifere signalen in de
reclame worden als heuristische signalen gebruikt. Dit betekent dat de boodschap niet
volledig uitgewerkt wordt, maar dat het een en het ander wordt geconcludeerd op basis van
reclamekenmerken. Op deze manier wordt de kwaliteit van de boodschap beoordeeld en
wordt er een algemene evaluatie van de geadverteerde merken gevormd (De Pelsmacker,
Geuens & Van den Bergh 2005).
Een voorbeeld van een perifeer signaal is de aantrekkelijkheid of de expertise van de bron.
Daaruit concluderen consumenten: hoe aantrekkelijker/deskundiger, hoe beter.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 19
3.2. INCONGRUENTIE
Soms gebruikt men ongewone productcombinaties in reclame allianties. Daarom is het
mogelijk dat de consument niet begrijpt waarom de producten samen adverteren (Park et al.
1996). Er bestaat met andere woorden een soort van incongruentie.
Incongruentie kan gedefinieerd worden als een mismatch tussen de attributen of imago van
een object of product en het relevante schema2 ervan in de geest van de consument.
Onderzoek heeft aangetoond dat betrokken consumenten dit type van incongruentie willen
oplossen met andere informatie die voorhanden is.
Mandler (1982) stelt dat het niveau van (in)congruentie tussen het product en het relevante
schema een invloed heeft op de manier van informatieverwerking en dus op
productevaluaties.
Mandler stelt dat er drie niveaus van (in)congruentie zijn:
1. Volledige congruentie (match)
2. Gemiddelde incongruentie
3. Extreme incongruentie (mismatch)
Of een evaluatie relatief positiever of negatiever is, is afhankelijk van hoe gemakkelijk de
verwerker de incongruentie naar genoegen kan oplossen.
Een volledige congruentie leidt tot een positieve respons omdat mensen houden van
objecten die voldoen aan hun verwachtingen en die voorspelling toelaten. Anderzijds zijn
deze objecten niet echt opmerkelijk en zullen ze minder intensief verwerkt worden. Dus is de
positieve respons die gegenereerd wordt eerder matig in plaats van extreem.
Wanneer de verwerker met een incongruentie te maken krijgt is het scenario anders. Omdat
hij met een nieuw object te maken krijgt wil hij de incongruentie proberen op te lossen en dit
doet hij door een grotere cognitieve verwerking.
Het verschil tussen de gemiddelde en extreme incongruentie is dat de incongruentie
respectievelijk wel en niet succesvol kan worden opgelost. Daarmee wordt bedoeld dat de
incongruentie respectievelijk wel en niet kan worden opgelost zonder dat de bestaande
cognitieve structuur in de geest van de verwerker (het schema) verandert.
Mandler ziet de gemiddelde incongruentie als ‘interesting and possitively valued’ (Mandler
1982, p. 22) zodat deze leidt tot een positievere respons in vergelijking met een volledige
2 Met het schema wordt de georganiseerde primaire kennis, die gerelateerd is aan een bepaald object of product, in het geheugen van de consument bedoeld.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 20
match. Een volledige mismatch leidt eerder tot frustratie omdat de incongruentie niet kan
opgelost worden. Ze leiden met andere woorden tot negatieve evaluaties.
Samengevat kan er gesteld worden dat gemiddelde incongruentie tot de meest gunstige
evaluatie leidt gevolgd door een match. Bij een volledige mismatch wordt de minst gunstige
evaluatie gegenereerd.
3.3. FIT
Als er een merkalliantie wordt gecreëerd, komen er nieuwe merkassociaties tot stand.
Daaruit volgt dat de evaluatie van een bepaald merk kan veranderen. Simonin en Ruth
(1998) toonden aan dat merkallianties weldegelijk de attitude ten opzichte van de
deelnemende merken meetbaar beïnvloeden.
Daarnaast stelt Keller (2003): ‘The most important requirement is that there is a logical fit
between the two brands such that the combined brand or marketing activity maximizes the
advantages of the individual brands while minimizing the disadvantages’.
Het is dan ook heel belangrijk de rol van fit te bespreken.
3.3.1. Vormen van fit
Er zijn verschillende vormen van fit te onderscheiden. Onderzoek in verband met
merkextensies heeft uitgewezen dat er voornamelijk twee vormen van fit belangrijk zijn in
deze context, namelijk product fit en brand fit. Beide vormen zijn gebaseerd op verschillende
types van merkassociaties. Keller (1993) stelt dat er een hiërarchie bestaat die
merkassociaties volgens hun niveau van abstractie classificeert. Met het niveau van
abstractie wordt de hoeveelheid en het bereik van de informatie die in de associatie zit
vervat, bedoeld.
Hierop verder bouwend kan gesteld worden dat product fit, in een samengestelde
merkextensie context, de gepercipieerde gelijkheid is tussen de productklassen, tot welke elk
van de deelnemende merken behoort, en de productcategorie van de extensie (Aaker en
Keller 1990). Deze productgerelateerde associaties vertegenwoordigen concrete informatie
in consumenten hun associatief netwerk van het merk.
Vanuit een gezamenlijke reclame context gezien definiëren Simonin en Ruth (1998) product
fit als ‘the relatedness of the product categories referred to or implied by the brand alliance’
(p. 33). Samu et al. (1999) stellen dat de graad van complementariteit (product fit) wordt
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 21
gedetermineerd door de perceptie van de consumenten dat het ene product noodzakelijk is
voor de performantie of gebruik van het andere product.
Merkextensies worden echter niet enkel geëvalueerd op basis van de gelijkheid tussen het
merk en de extensiecategorie, maar ook op basis van de mate waarin het moedermerk en de
extensie andere abstracte meningen en voordelen delen (Park, Milberg & Lawson 1991).
Simonin en Ruth (1998) concluderen dat brand fit gebaseerd is op meer algemene
merkgerelateerde associaties, een meer abstracte interpretatie van brand fit. Brand fit heeft
namelijk te maken met de consistentie tussen de moedermerken hun imago's of
merkconcepten (Simonin & Ruth 1998). Deze merkconcepten zijn abstracte conceptuele
meningen, zoals `functioneel' en `prestigieus'. (Park et al. 1991). Ze zijn gebaseerd op
associaties die de algemene mening van het merk voor de consument bevatten (Keller
1993). Er kan dus gesteld worden dat brand fit zich bij definitie op een hoger niveau van
abstractie bevindt in vergelijking met product fit.
3.3.2. Belang van fit in co-branding
Consumenten hun perceptie van product fit, of de mate waarin consumenten de twee
productcategorieën als compatibel percipiëren, wordt verwacht een significante rol te spelen
bij de evaluatie van de alliantie. Voorgaand merkextensie onderzoek observeert dat product
fit werkt door zijn verhouding met merkattitudes. Wanneer er een slechte fit is tussen
extensies, zou de positieve merkattitude niet getransfereerd worden op de extensie.
Voorgaand onderzoek met betrekking tot merkextensies heeft namelijk uitgewezen dat de fit
de transfer van de moedermerkassociaties, vooral evaluaties, op het extensieproduct
vergemakkelijkt (e.g. Aaker & Keller 1990 en Keller & Aaker 1992). De basis van de
gepercipieerde fit kan een gemeenschappelijk productattribuut, een gelijkaardige
positionering (Park et al. 1991), of merkspecifieke associaties zijn (Broniarczyk & Alba 1994).
In een co-branding context is de rol van fit duidelijk complexer. Consumenten worden niet
enkel geconfronteerd met een of meerdere vormen van product fit, maar ook brand fit speelt
hier een belangrijke rol.
Park et al. (1996) onderzochten beide vormen van fit in een co-ontwikkelingscontext. Hun
resultaten tonen aan dat het voor een sterk merk belangrijker is om te zoeken naar een
partner die complementair is op het attribuutniveau dan naar een partner die eenzelfde
gunstig imago heeft. Met andere woorden product fit is belangrijker dan brand fit. Daarnaast
stellen ze: ‘using a Composite Brand Extension strategy would not make sense if consumers
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 22
did not understand the relationship between the characteristics of the two brand names and
the characteristics of the extension product (i.e. the relationship between the brand names
and the extension product)’ (p. 455).
Simonin en Ruth (1998) onderzochten het belang van fit in een gezamenlijke reclame
context. Één van de onderzoeksvragen van de studie was: Heeft de alliantie een spill-over
effect op de evaluatie van de individuele merken?
Simonin en Ruth (1998) stellen dat, wanneer consumenten worden blootgesteld aan een
alliantie, er verschillende factoren de gunstigheid van de attitude ten opzichte van de alliantie
zullen beïnvloeden, waaronder de gepercipieerde brand en product fit. Ze verwachten dat de
attitude ten opzichte van de merkalliantie zal verhoogd worden wanneer er een relatief hoge
graad van product fit bestaat. Als ondersteuning van zo’n direct effect van product fit op de
evaluatie van de alliantie, erkennen Aaker en Keller (1990, p. 30) ook dat ‘a poor fit … may
actually stimulate undesirable beliefs and associations’.
Daarnaast gingen ze er vanuit dat wanneer er een algemene perceptie van fit of cohesie is
tussen de merken (brand fit), de alliantie positiever zal geëvalueerd worden dan condities in
welke de merken en hun associaties inconsistent of incompatibel zijn. De collaboratieve
relatie houdt namelijk ook de merkbeelden van elke partner in. Wanneer twee of meer
merken gezamenlijk of in de context van elkaar gepresenteerd worden, zullen beide
merkevaluaties onthuld worden in toevoeging van bepaalde opgeslagen merkspecifieke
associaties (Broniarczyk & Alba 1994). Een slechte fit in termen van merkbeelden en
associaties kunnen dan tot ongewenste oordelen leiden.
Merkfamiliariteit werd gekozen als modererende factor.
Simonin en Ruth (1998) testten in hun studie zestien merkallianties tussen vier automerken
en vier microchipmerken. Alle automerken hadden een relatief hoge graad van familiariteit en
de familiariteit van de microchipmerken schommelde. De merkalliantie werd voorgesteld aan
de hand van een printreclame. Deze printreclame beschreef de link tussen het automerk en
het microchipmerk.
De studie veronderstelde de onafhankelijkheid van product en brand fit en dus werden de
vormen van fit niet gemanipuleerd. Ondanks dat er 16 verschillende combinaties van
merkallianties werden getest, bleef product fit hetzelfde omdat alle allianties bestonden uit
een automerk en een microchipmerk.
In de eerste en tweede replicatie studie werd de alliantie tussen Northwest Airlines en Visa
card, en tussen Disney en een grote detailhandelaar onderzocht. Ook daar werden product
fit en brand fit niet gemanipuleerd.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 23
Op basis van het uitvoerig oorzakelijk model concludeerden Simonin en Ruth (1998) dat de
gunstigheid van de attitude ten opzichte van de merkalliantie bepaald word door de mate
waarin product en brand fit als positief wordt beoordeeld. Met andere woorden, hoe
positiever product en brand fit worden beoordeeld, hoe positiever de attitude zal zijn. Brand
fit was daarbij belangrijker dan product fit. Daarbij verhoogde het belang van brand fit in
geval van een hogere merkfamiliariteit.
Baumgarth (2004) herhaalde de studie van Simonin en Ruth (1998). Want, om de
significantie van de Simonin en Ruth studie te beoordeelden, is er een empirische
generalisatie nodig. Simonin en Ruth gebruikten in hun studie producten met een hoge
betrokkenheid, die de generalisatie van de studie limiteert en ook was de validiteit van de
resultaten in andere culturele contexten beperkt.
Baumgarth (2004) voerde een directe en een uitgebreide replicatie uit door middel van
telkens 16 verschillende combinaties van merkallianties. Telkens werd, onder andere,
merkfamiliariteit als modererende variabele gebruikt.
In de directe replicatie werd gebruik gemaakt van een merkalliantie tussen een automerk en
een electromerk. De directe implicatie had vooral tot doel de interne validiteit te verhogen.
In de uitgebreide replicatie maakte Baumgarth gebruik van een cereal merk en een
chocolademerk (fast moving consumer goods). Deze replicatie moest de externe validiteit
verhogen.
Baumgarth (2004) kon het grootste deel van de resultaten bevestigen. De directe replicatie
toonde echter aan dat product fit geen invloed zou hebben op de evaluatie van de
merkalliantie. Een reden hiervoor kan gevonden worden in het feit dat respondenten het
electroproduct als een normale component zien van een auto, en product fit is dan
onbelangrijk. De microprocessor uit de Simonin en Ruth studie werd echter niet gezien als
een standaard component in een auto. De evaluatie van de merkalliantie zou dus, conform
met de Simonin en Ruth studie, vooral worden verklaard door brand fit.
De uitgebreide replicatie toonde aan dat zowel product fit als brand fit de evaluatie van de
merkalliantie verklaart, waarbij brand fit terug het belangrijkste is.
In beide replicatiestudies heeft brand fit echter een hogere significantie in vergelijking met de
Simonin en Ruth studie. Dit kan onder andere verklaard worden door culturele verschillen.
In de studie van Baumgarth werden product fit en brand fit opnieuw niet gemanipuleerd en
dus kon ook hier de interactie tussen beide niet onderzocht worden.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 24
Verschillende auteurs hebben voorgesteld dat de verschillende types van fit een belangrijke
rol spelen in een merkalliantiecontext (bvb Baumgarth 2000, Simonin & Ruth 1998 en Uggla
2004). Weinig is echter geweten over het cognitieve proces dat aan de basis ligt van een
simultane evaluatie van verschillende fit cues. Pruppers, Dawar en Ouwersloot (2007)
onderzoeken de rol van de verschillende soorten fit in consumenten hun evaluatie van een
samengestelde merkextensie. Daarnaast onderzoeken ze de voorwaarden waaronder de
specifieke types van fit de evaluatie beïnvloeden.
Pruppers et al. (2007) baseerden hun onderzoek op onder andere de principes van de
cognitieve economie en op het Accessibility-Diagnosticity raamwerk.
De principes van de cognitieve economie voorspellen dat consumenten niet alle beschikbare
informatie zullen gebruiken, maar dat ze enkel gebruik zullen maken van de meest relevante
informatie voor het vormen van een evaluatie. Daarnaast stelt het Accessibility-Diagnosticity
raamwerk dat de mate waarin een gegeven cue wordt gebruikt in de evaluatietaak,
afhankelijk is van zijn toegankelijkheid en diagnosticiteit in vergelijking met andere cues.
Verschillende auteurs hebben de causale relatie tussen toegankelijkheid en diagnosticiteit
erkend (bvb Ahluwalia & Gurhan-Canli 2000 en Lynch et al. 1988), sinds de toegankelijkheid
van de invoer een belangrijke determinant is van zijn gebruik in de evaluatietaak (Herr,
Kardes & Kim 1991). Consumenten kunnen daarnaast de makkelijkheid van terugwinning
van de invoer gebruiken als proxy voor de diagnosticiteit (Menon & Raghubir 2003).
Brand fit vertelt waarom de twee merken in de eerste plaats worden geassocieerd (Simonin
& Ruth 1998). Dit geeft consumenten rijkere, meer generaliseerbare informatie die relevant is
over een wijdere set van productcategorieën (Park et al. 1991). Omdat diagnosticiteit het
gewicht van de invoer in de vorming van de algemene merkevaluatie doet stijgen (Ahluwalia
& Gurhan-Canli 2000 en Ng & Houston 2006), verwachten Pruppers et al. (2007) dat brand
fit een sterker effect heeft op de evaluatie van een gezamenlijke merkextensie dan elke vorm
van product fit.
Consistent met het idee dat de invloed van een gegeven type van fit afhankelijk is van het
relatieve eerder dan het absolute niveau van toegankelijkheid en diagnosticiteit,
ontwikkelden Pruppers et al. (2007) hypothesen voor de interactie tussen brand fit en de
twee vormen van product fit3.
3 Met de twee vormen van product fit wordt de product fit tussen elk van de twee moedermerken en het extensieproduct bedoeld.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 25
In een samengestelde merkextensie context zullen consumenten enkel deze cues gebruiken
die informatie bevatten die hen (1) de samenwerking tussen de moedermerken en (2) het
extensieproduct die zij lanceren, helpen verstaan.
Omdat de invoer van informatie op een sequentiële wijze wordt beschouwd (Lynch et al.
1988), worden consumenten verwacht eerst abstracte cues (en dus meer toegankelijke) te
evalueren, bvb brand fit, en vervolgens meer concrete cues, zoals product fit. Brand fit
verklaart de reden van samenwerking tussen de moedermerken (Simonin en Ruth 1998),
doch het verklaart niet waarom de moedermerken juist dit extensieproduct lanceren. Het
evaluatieproces gaat dus verder en ook product fit wordt in het evaluatieproces opgenomen.
Brand fit en product fit leveren de consument dus complementaire diagnostische informatie.
Wegens de voorrang van brand fit in het evaluatieproces, beïnvloedt brand fit de relatieve
diagnosticiteit van de verschillende product fit cues. Op basis van de principes van de
cognitieve economie kan er dan worden afgeleid dat, als brand fit kan aangevuld worden met
product fit van één moedermerk, de andere product fit cue overbodig zal worden. Pruppers
et al. (2007) verwachten dan ook dat brand fit samen met één van de product fit cues
voldoende informatie zal verstrekken aan de consument om de samengestelde merkextensie
te evalueren.
Wanneer brand fit echter niet de nodige informatie verschaft volgt de consument een ander
proces. Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen er dan ook cues van matige
diagnosticiteit in de evaluatie betrokken worden (Ahluwalia & Gurhan-Canli 2000 en Feldman
& Lynch 1988). Met andere woorden, wanneer brand fit laag is, zullen consumenten meer
vertrouwen op product fit informatie. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat, zelfs als de
brand fit zwak is, de alliantie toch nog als zinvol kan gezien worden als de moedermerken
worden gezien als complementair met betrekking tot de productcategorie van het
extensieproduct. Pruppers et al. (2007) verwachten dus dat, als brand fit laag is, ook de
tweede vorm van product fit een significante invloed zal hebben op de evaluatie van de
samengestelde merkextensie, zelfs als de eerste vorm van product fit al sterk is.
Pruppers et al. (2007) testten in hun studie acht merkallianties. Als kernmerk werd het
uurwerk Rolex gekozen dat gecombineerd werd met een elektronisch merk. Er werden twee
elektronische merken gekozen, namelijk B&O en Toshiba, die respectievelijk een hoge en
lage graad van brand fit hebben met Rolex. Op basis van dit scenario kon brand fit getest
worden.
Om product fit te testen hebben Pruppers et al. (2007) vier extensieproducten gekozen op
basis van bestaande associaties met de twee productcategorieën. Extensie (1) waren
meubels (lage product fit met zowel het uurwerk als met het elektronische merk), extensie (2)
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 26
was een klok (hoge product fit A, lage product fit B), extensie (3) was een DVD speler (lage
product fit A, hoge product fit B) en extensie (4) was een wekker (hoge product fit A, hoge
product fit B). Het laboratorium experiment werd uitgevoerd op basis van een enquête.
In deze studie werd zowel product als brand fit gemanipuleerd. Het is echter zo dat enkel de
product fit tussen één moedermerk en de extensie werd gemanipuleerd en niet de product fit
tussen de moedermerken onderling.
Pruppers et al. (2007) konden de drie hypothesen bevestigen. Ze concludeerden dat het
effect van brand fit meer uitgesproken is dan dat van product fit wanneer een co-branding
wordt geëvalueerd. Doch is product fit zeker niet irrelevant bij de evaluatie.
Pruppers et al. (2007) stellen dus dat het verschil in toegankelijkheid tussen brand fit en
product fit een hiërarchie van types fit creëert, waarbij brand fit voor product fit komt te staan.
Brand fit is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde voor een positieve
evaluatie. Het verklaart namelijk niet waarom de twee moedermerken het specifieke
extensieproduct samen uitbrengen. De zoektocht naar verklarende linken gaat verder en
daarom zullen consumenten product fit opnemen in hun evaluatie. Fit met één van beide
moedermerken blijkt volgens Pruppers et al. (2007) voldoende te zijn om de reden van de
alliantie te verklaren.
Wanneer brand fit echter laag is zullen consumenten zich enkel baseren op product fit om de
alliantie als zinvol te classificeren. Als beide moedermerken een substantiële fit hebben met
het extensieproduct, zullen de percepties van complementariteit verhogen. Het is echter zo
dat de aanwezigheid van product fit met beide moedermerken de negatieve impact van een
lage brand fit kan verminderen, maar niet volledig kan compenseren (Pruppers et al. 2007).
Er kan geconcludeerd worden dat het kiezen van een geschikte co-branding partner voor
een alliantie uiterst belangrijk is. Een strategische keuze voor een partner met een duidelijke
link met het extensieproduct kan niet resulteren in een succesvolle alliantie als de
consumenten de match tussen de moedermerken niet verstaan. Hieruit kan afgeleid worden
dat een samengestelde merkextensie een strategisch middel kan zijn voor ondernemingen
die toegang wensen te krijgen tot nieuwe productcategorieën (Pruppers et al. 2007).
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 27
3.3.3. Tussenbesluit
Wanneer consumenten worden geconfronteerd met een merkalliantie, gaan ze op zoek naar
de link tussen de participerende merken. In een co-branding context zijn product fit en brand
fit de voornaamste vormen van congruentie.
Simonin en Ruth (1998) kwamen tot de conclusie dat de gunstigheid van de attitude ten
opzichte van de alliantie het meest bepaald wordt door brand fit en in mindere mate door
product fit. Het is echter zo dat in de studie product fit niet werd gemanipuleerd wat de
resultaten onbetrouwbaar maakt. Baumgarth (2004) herhaalde voorgaande studie en kwam
tot gelijkaardige besluiten. Doch werd ook hier product fit niet gemanipuleerd.
Tot slot onderzocht Pruppers et al. (2007) het belang van fit in een samengestelde
merkextensie context. Ze concludeerden dat het effect van brand fit meer uitgesproken is
dan dat van product fit wanneer een samengestelde merkextensie wordt geëvalueerd. Echter
ook Pruppers et al. (2007) slaagden er niet in om de vormen van fit volledig te manipuleren,
wat het besluit niet volledig betrouwbaar maakt. Bijkomend onderzoek is dus noodzakelijk.
3.4. MERKBEWUSTZIJN
Recent onderzoek onderzocht de invloed van merkbewustzijn op de evaluatie van een
merkalliantie.
Esch et al. (2006) onderzochten de invloed van merkbewustzijn in een co-branding context.
Ze verwachten dat één merk zal dienen als een ankermerk. Op dit ankermerk zullen
consumenten hun evaluatie van de merkalliantie baseren en dit merk kan de imagostructuur
van het partnermerk beïnvloeden.
Merkgerelateerde factoren van deelnemende merken en hoe deze worden voorgesteld aan
de consumenten spelen een sleutelrol in de bepaling van het ankermerk en hoe dit merk de
kennisstructuur van het partnermerk zal beïnvloeden.
Volgens het Selective, Activation, Reconstruction and Anchoring Model (Pohl, Eisenhauer &
Hardt 2003), zijn er twee factoren die bepalen welke informatie-eenheid het anker wordt,
namelijk herinnering en organisatie.
Cues betreffende herinnering kunnen van interne of externe bronnen afkomstig zijn. Interne
informatie bestaat uit beelden die in het geheugen beschikbaar zijn. Externe informatie heeft
betrekking op de taak zelf. Organisatie refereert naar hoe goed beelden met elkaar zijn
verbonden.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 28
De selectie van het anker en, bijgevolg, de richting van evaluatie hangt van verschillende
karakteristieken van intern vertegenwoordigde merkkennis af. In geval van een co-branding
identiteit stellen Esch et al. (2006): ‘Once a brand has been selected as an anchor, it will bias
the co-branded identity as a whole in such a way that its knowledge structure will be closer to
the anchor brand than to the other constituent brand’ (p. 6).
In een co-branding context, zullen wellicht de specifieke merkgerelateerde factoren bepalen
welk merk het ankermerk zal worden.
Volgens het Customer-Based Brand Equity model wordt merkbewustzijn gedefinieerd als de
sterkte van het merkknooppunt of het spoor in het geheugen (Keller 2003).
Esch et al. (2006) verwachten dat merkbewustzijn een herinneringscue is en dat het dus een
belangrijke determinant is voor de bepaling van het ankermerk. Er wordt met andere
woorden onderzocht hoe de evaluatie wordt gestuurd wanneer de alliantie bestaat uit
merken met een verschillende dan wel een gelijk merkbewustzijn.
Esch et al. (2006) onderzochten de hypothesen op basis van fictieve allianties tussen
bestaande merken. Ze geloven erin dat hun hypothesen gelden in alle types van
merkallianties, maar omwille van de interne en ecologische validiteit werd gekozen voor
allianties waar merken op eenzelfde manier worden weergegeven. Wanneer dit niet het
geval zou zijn, zou het ankermerk kunnen gekozen worden op basis van bijvoorbeeld de
prominente aanwezigheid van het merk in de alliantie.
Op basis van de pretest werden twee allianties gekozen. De eerste alliantie tussen Colgate
en Signal was een alliantie tussen een merk met een hoge en een merk met een lage graad
van merkbewustzijn. De tweede alliantie tussen Signal en Sensodyne was een alliantie
tussen merken met eenzelfde lage graad van merkbewustzijn.
Het onderzoek toont aan dat de graad van merkbewustzijn wel degelijk de sleutelfactor is om
vast te stellen welk merk de meeste invloed uitoefent op de evaluatie van de merkalliantie.
Wanneer de alliantie bestaat uit een merk met een hoge en een merk met een lage graad
van merkbewustzijn, zal de evaluatie van de alliantie meer worden beïnvloed door het merk
met de hoge graad van merkbewustzijn.
Wanneer beide merken eenzelfde lage graad van merkbewustzijn hebben, wordt de
evaluatie van de alliantie door beide merken evenveel beïnvloed.
Esch et al. (2006) stelden zich echter de vraag of de resultaten zouden verschillen wanneer
er een alliantie zou gevormd worden tussen merken met eenzelfde hoge graad van
merkbewustzijn. Misschien kunnen er andere factoren, naast merkbewustzijn, relevant zijn
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 29
voor sterke merken. Keller (2003, p. 64) stelde namelijk: ‘brand awareness is a necessary,
but not always sufficient step in building brand equity. Other considerations, such as the
image of the brand, often come into play’.
Dezelfde redenering is terug te vinden in het Selective, Activation, Reconstruction and
Anchoring Model. Naast de herinneringscues, speelt ook de mate waarin beelden zijn gelinkt
aan elkaar, dit wil zeggen het aantal gemeenschappelijke associaties, een belangrijke rol in
de bepaling van het ankermerk (Esch et al. 2006).
Esch et al. (2006) verwachten dus dat bij een alliantie tussen twee merken met eenzelfde
hoge mate van merkbewustzijn, dat merk het ankermerk zal worden dat het sterkste imago
heeft.
Voor deze studie werd gebruik gemaakt van allianties tussen chocolademerken. Op basis
van de pretest werden opnieuw twee allianties gekozen. De eerste alliantie was deze tussen
Milka en Hachez. De alliantie bestaat uit een merk met een hoge en een merk met een lage
graad van merkbewustzijn. Het zijn vergelijkbare merken met elk uiterst positieve
associaties. De tweede alliantie is deze tussen Milka en Ritter Sport. Deze alliantie wordt
gekenmerkt door merken met een hoge graad van merkbewustzijn. Deze merken hebben
echter verschillende niveaus van hoge versus lage positieve associaties.
De studie toont aan dat de sterkte van het imago geen invloed heeft op de bepaling van het
ankermerk. Het lijkt dus het verschillende niveau van merkbewustzijn te zjin, veeleer dan de
sterkte van het merk, dat de bepaling van het ankermerk stuurt.
Samengevat kan gesteld worden dat de mate van merkbewustzijn de sleutelfactor is voor de
bepaling van het ankermerk en, als gevolg, welke impressies consumenten vormen van de
alliantie.
Het laatste onderdeel van de studie van Esch et al. (2006) hield zich bezig met twee
theoretische kwesties, namelijk (1) Kan een hoge graad van merkbewustzijn ook een anker
zijn voor specifieke merkgerelateerde karakteristieken? en (2) Hoe creëert merkbewustzijn
het ankermerk?
Dit onderzoek gebeurde op basis van twee verschillende verpakkingen die ontwikkeld
werden om de alliantie ‘Milka Uncle Ben’s crispy rise chocolate cereal’ duidelijk te maken.
De eerste vraag kan positief beantwoord worden. Er is inderdaad een ankereffect op
specifieke merkgerelateerde attributen.
De tweede vraag kan verklaard worden aan de hand van het SARA model. Het is de
beschikbaarheid van informatie die voor de herinneringshint zorgt. Opdat merkbewustzijn
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 30
ankers produceert, moet merkbewustzijn informatie meer beschikbaar maken. Dit kan zowel
intern, door het geheugen, als extern, door de taak of presentatie van een stimulus (Pohl,
Eisenhauer & Hardt 2003).
Dahlén en Lange (2005) onderzochten de invloed van merkbewustzijn, meerbepaald
merkherinnering, op de evaluatie van een gezamenlijke promotie. Dahlén en Lange maken
echter een onderscheid tussen sterke en zwakke merken. Sterke en zwakke merken zijn
gelijkaardig in wat betreft hun hoge marktpenetratie en familiariteit bij consumenten, maar
zijn verschillend in termen van marktpositie en positieve attitude (Keller 2003).
Voorgaande studie van Esch et al. (2006) toonde het belang aan van de mate van
merkbewustzijn. Het was dan ook voor deze studie zeer belangrijk het merkbewustzijn
constant te houden.
De studie van Dahlén en Lange (2005) bestaat uit drie onderdelen.
Vooreerst werd er onderzocht of de herinnering van advertenties een invloed heeft op de
merkattitude en de aankoopintentie voor sterke en zwakke merken. Dahlén en Lange konden
besluiten dat, voor zwakke merken, merkattitude en aankoopintentie hoger is voor
consumenten die zich de advertentie niet herinneren. Voor sterke merken geldt het
omgekeerde. De merkattitude en aankoopintentie is hoger voor consumenten die zich de
advertentie wel herinneren.
Ten tweede werd onderzocht of de door de advertentie uitgelokte herinnering hoger, dan wel
lager is voor gezamenlijke advertenties in vergelijking met enkelvoudige advertenties. Dahlén
en Lange (2005) konden hier besluiten dat, voor zwakke merken, de herinnering hoger is
voor een gezamenlijke advertentie met een sterk merk. Voor sterke merken geldt terug het
omgekeerde. Voor sterke merken is de herinnering hoger voor een enkelvoudige advertentie
in vergelijking met een gezamenlijke advertentie met een zwak merk.
Tenslotte werden beide voorgaande studies gecombineerd. Zo kwamen Dahlén en Lange tot
de conclusie dat merkattitude en aankoopintentie lager zijn voor zwakke merken in een
gezamenlijke advertentie met sterke merken dan voor zwakke merken in een enkelvoudige
advertentie. De merkattitude en aankoopintentie is dan weer hoger voor sterke merken in
een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke merken in een
enkelvoudige advertentie.
De reden voor deze uitkomst kan gevonden worden bij polarisatie. Literatuur over
gezamenlijke presentatie stelt dat wanneer twee producten samen worden gepresenteerd,
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 31
consumenten hen gaan evalueren (en vergelijken) op basis van de gemeenschappelijke
factoren. Wanneer het ene product het andere domineert, zal het eerste product als
aantrekkelijker worden gezien (Hsee & Leclerc 1998). Een contrasteffect volgt als hetzelfde
product aantrekkelijker lijkt in het bijzijn van minder aantrekkelijke producten, en omgekeerd
(Dato-on & Dahlstrom 2003 en Simonson & Tversky 1992).
Literatuur over aandachteffecten volgt dezelfde redenering. De aantrekkelijkheid van een
product kan verhoogd worden door het voor te stellen met een inferieur product (Mishra,
Umesh & Stem 1993 en Ratneshwar, Shocker & Stewart 1987). Daarbij wordt het effect
groter wanneer het dominante product gepercipieerd wordt als een kwalitatief product (Heath
& Chatterjee 1995).
Ook literatuur omtrent vergelijkende advertenties stelt dat gezamenlijke blootstelling van
twee producten automatisch vergelijkingen tussen hen uitlokt (Manning, Miniard, Barone &
Rose 2001 en Stafford 2000). Positieve boodschappen kunnen daarbij de verschillen in
evaluaties tussen de twee merken in de advertentie verhogen (Sorescu & Gelb 2000).
In een gemeenschappelijke advertentie context behoren twee merken over het algemeen tot
een andere productcategorie. Wanneer een zwak en een sterk merk samen worden
blootgesteld, hebben ze de merkbekendheid met elkaar gemeen. Daarom concluderen
Dahlén en Lange (2005) dat de basis voor vergelijking het merkkapitaal zal zijn, wat sterk
verschilt tussen beide merken. Het sterk merk is in deze context duidelijk de winnaar en
daarom zal het zwakke merk lijden onder de alliantie, wat in de studie werd bevestigd.
3.4.1. Tussenbesluit
Esch et el. (2006) verwachten dat er, in een merkalliantie, één merk zal dienen als
ankermerk. Op dit ankermerk zullen consumenten hun evaluatie van de alliantie baseren. Op
basis van het SARA model en het Customer-Based Brand Equity model leidden ze af dat
merkbewustzijn een herinneringscue is en dus een belangrijke determinant voor de bepaling
van het ankermerk. Hun studie toonde aan dat merkbewustzijn inderdaad de sleutelfactor is
voor de bepaling van het ankermerk en, bijgevolg, welke impressies consumenten vormen
van de alliantie.
Dahlén en Lange (2005) onderzochten eveneens de invloed van merkbewustzijn,
meerbepaald merkherinnering, op de evaluatie van een gezamenlijke promotie. Daarbij
maakten ze een onderscheid tussen sterke en zwakke merken. Deze merken zijn
gelijkaardig wat betreft de hoge marktpenetratie en familiariteit, maar zijn verschillend wat
betreft de marktpositie en positieve attitude.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 32
Dahlén en Lange (2005) konden besluiten dat de merkattitude en aankoopintentie hoger is
voor sterke merken in een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke
merken in een enkelvoudige advertentie.
De reden hiervoor is te vinden bij polarisatie. De basis voor vergelijking van de merken in
een gezamenlijke advertentie is namelijk het merkkapitaal, wat sterk verschilt tussen beide
merken. Het sterk merk is in deze context duidelijk de winnaar en daarom zal het zwakke
merk lijden onder de alliantie.
4. ONDERZOEKSHYPOTHESEN
Op basis van het associatief netwerk model kan ervan uitgegaan worden dat, in geval van
een co-branding strategie, de associaties en evaluaties van beide merken zullen vrijgegeven
worden (Bronziaczyk & Alba 1994). Wanneer de beelden van twee merken niet passen,
zullen consumenten een causale zoektocht naar de verklarende linken starten. Dit kan
echter ongewenste oordelen teweegbrengen (Aaker & Keller 1990 en Keller & Aaker 1992).
Bijvoorbeeld wanneer product fit hoog is, is de link tussen de categorieën heel sterk en zal
de consument geen uitgebreide verwerking doen. Anderzijds hebben producten met een
lage of geen product fit een zwakke of geen link. Omdat de consument wil weten waarom de
twee producten samenhoren (incongruentie) gaat hij de informatie op een meer intensieve,
cognitieve wijze verwerken (Samu, Krishnan & Smith 1999) wat negatieve oordelen kan
teweegbrengen (Aaker & Keller 1990 en Keller & Aaker 1992).
Op basis hiervan kan er gesteld worden dat wanneer er een vorm van fit aanwezig is,
negatieve overtuigingen, associaties en oordelen vermeden kunnen worden omdat er geen
causale zoektocht moet gestart worden.
H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan. In een gezamenlijke advertentie zijn consumenten vaak op zoek naar de reden waarom
producten samenhoren omdat dat niet vaak op het eerste zicht duidelijk is. Managers kunnen
consumenten helpen de reden te verstaan of te zoeken door de manier waarop ze de
advertentie opbouwen. Zo kunnen managers de consumenten gidsen door het proces via
een top-down of een bottom-up manier (Samu et al 1999).
H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 33
Bij een top-down verwerking moet de marketeer duidelijk maken waarom de twee
productcategorieën samenhoren. Dit kan al in de slogan. Wanneer dit gebeurt, is de relatie
vlug duidelijk en is er geen uitgebreide verwerking (Samu, Krishnan & Smith 1999).
Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen consumenten die cue eerst
gebruiken die voor hen het meest toegankelijk is voor het oplossen van de incongruentie.
Aangezien product fit reeds duidelijk wordt uit de opbouw van de advertentie wordt er
verwacht dat product fit de grootste impact zal hebben op de evaluatie. Volgens de principes
van de cognitieve economie stopt de zoektocht naar verklarende linken wanneer de
congruentie is opgelost. Er wordt dan ook verwacht dat brand fit hier van minder belang zal
zijn.
H2a: Wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt, zal product fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.
Bij een bottom-up verwerking wordt er in de slogan een gemeenschappelijk attribuut
weergegeven. De consumenten zullen dan ook dit attribuut gebruiken om de relatie tussen
de merken te verstaan. Op deze manier worden de links tussen enerzijds het attribuut en de
categorie en anderzijds tussen het attribuut en het merk versterkt. Hier moeten de
consumenten dus zelf de vraag oplossen door een eigen cognitieve poging. Er volgt dus een
uitgebreide verwerking (Samu, Krishnan & Smith 1999).
Aan de hand van het Accessibility-Diagnosticity raamwerk kan ervan uitgegaan worden dat
consumenten hier eerst de meest abstracte informatie zullen gebruiken omdat deze het
makkelijkst toegankelijk is. Aangezien brand fit de meest abstracte vorm van informatie is,
zullen consumenten de congruentie trachten op te lossen door middel van deze vorm van fit.
De principes van de cognitieve economie voorspellen dat consumenten enkel zoveel
informatie gebruiken als ze voldoende achten om hun verwerkingsobjectieven te bereiken. Er
wordt dan ook verwacht dat product fit hier van minder belang zal zijn.
H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 34
DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE
In het tweede deel van deze eindverhandeling worden de onderzoekshypothesen getest. Er
worden hoofdzakelijk twee hypothesen onderzocht.
Vooreerst wordt er nagegaan of de evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee
merken gunstiger zal zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat
tussen de partners van de alliantie.
Daarnaast wordt ook onderzocht of het belang van product fit en brand fit afhankelijk is van
het verwerkingsproces. Er wordt verwacht dat wanneer de advertentie op een top-down
manier wordt verwerkt, product fit de grootste impact zal hebben op de attitude van de
consument. Wanneer de advertentie echter op een bottom-up manier wordt verwerkt, wordt
er verwacht dat brand fit de grootste impact zal hebben op de attitude van de consument.
1. ONDERZOEKSMETHODE
Om de onderzoekshypothesen te testen wordt er een ‘two (brand fit of geen brand fit) x two
(product fit of geen productfit) between subjects design’ opgesteld. Op deze manier worden
er vier condities getest.
Aangezien er echter in het onderzoek twee verwerkingsprocessen worden onderzocht,
namelijk top-down en bottom-up, moeten er twee ‘two x two between subjects design’
worden opgesteld. Dit leidt ertoe dat er in totaal acht condities moeten onderzocht worden.
Per conditie worden er telkens 30 respondenten ondervraagd wat het totale aantal
ondervraagde respondenten op 240 respondenten brengt. De homogene doelgroep bestaat
uit studenten aan de Universiteit Gent tussen 18 en 25 jaar.
Het onderzoek bestaat hoofdzakelijk uit twee delen:
In het eerste deel worden de advertenties getest die ontwikkeld werden om top-down
verwerking te stimuleren.
In het tweede deel worden de advertenties getest die ontwikkeld werden om bottom-up
verwerking te stimuleren.
Alvorens van start te kunnen gaan met het eigenlijke onderzoek is het echter nodig om de
juiste merken te selecteren die moeten voldoen aan een aantal voorwaarden. Daarnaast
moet ervoor gezorgd worden dat respondenten de advertentie op een juiste manier
verwerken, zodat een top-down en bottom-up verwerking kan gemanipuleerd worden.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 35
2. PRETESTEN
De eerste reeks pretesten gaat op zoek naar vijf merken die voldoen aan een aantal
voorwaarden. De tweede reeks pretesten tracht het verwerkingsproces van de respondenten
te manipuleren.
2.1. SELECTIE MERKEN
Het is belangrijk voor het onderzoek dat de respondenten echte attitudes en associaties uit
hun geheugen kunnen oproepen. Daarom wordt er gekozen voor echte in plaats van fictieve
merken. Op basis van de studie van Esch et al. (2005) werd er gekozen voor merken met
eenzelfde hoge merkbekendheid om vertekeningen tegen te gaan.
Om het experiment niet te ingewikkeld te maken werd ervoor gekozen één kernmerk te laten
samenwerken met respectievelijk een merk dat gekarakteriseerd wordt door (1) een hoge
product en brand fit, (2) een hoge product fit maar geen brand fit, (3) een hoge brand fit maar
geen product fit en (4) geen product fit en geen brand fit.
De gekozen merken moeten voldoen aan een aantal voorwaarden. Zo is het belangrijk
productcategorieën te kiezen die (1) relevant waren voor de respondenten, namelijk
studenten, (2) goed gekend waren bij de respondenten en (3) merken bevatten waar grote
verschillen qua imago waar te nemen zijn.
De pretest bestond uit drie vragen:
Vraag 1 behandelde de merkbekendheid van de merken (-5 = lage bekendheid, 5 = hoge
bekendheid). Vraag 2 ging de complementariteit tussen de productcategorieën na (-5 = lage
complementariteit, 5 = hoge complementariteit). En vraag 3 tenslotte, stelde de vraag naar
de complementariteit tussen de imago’s (-5 = heel verschillend imago, 5 = heel gelijkaardig
imago). Zoals vermeld werd er telkens gebruik gemaakt van een 11-puntenschaal.
Er moesten in totaal vier pretesten worden uitgevoerd om de merken te kunnen selecteren.
De vragenlijst van de laatste pretest vindt u terug in bijlage 2.1.1.
De pretest werd telkens ingevuld door 40 vrijwillige studenten van de Universiteit Gent
In de eerste pretest werd de productcategorie koffie als vertrekpunt genomen (Douwe
Egberts, Senseo en Nescafé). Als complementaire productcategorie werd gekozen voor
chocolade (Callebaut, Côte d’Or, Meurisse en Milka) en als niet-complementaire
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 36
productcategorie werd chips (Lays, Croky en Pringles) geselecteerd. Op basis van de
resultaten van de pretest kon er besloten worden dat koffie en chocolade inderdaad
complementaire productcategorieën waren en dat koffie en chips niet-complementaire
productcategorieën waren. Er konden echter niet voldoende merken worden geselecteerd
die voldeden aan de voorwaarde van positieve en negatieve brand fit.
Wat opviel is dat de merken met een positieve brand fit vooral chocolademerken waren en
merken met een negatieve brand fit vooral chipsmerken waren. Daarom werden vraag twee
en drie in de tweede pretest van plaats verwisseld en werd een definitie van ‘imago’ vermeld.
De definitie luidde als volgt: “Met Imago wordt de mate waarin merken abstracte meningen
en voordelen met elkaar delen bedoeld. Voorbeelden van abstracte conceptuele meningen
zijn `functioneel' en `prestigieus' (Park et al. 1991). Het zijn associaties die de algemene
mening van het merk voor de consument bevatten (Keller 1993).”
40 vrijwillige studenten van de Universiteit Gent vulden de tweede pretest in. Deze pretest
leverde betere, doch geen voldoende resultaten op om de juiste merken te selecteren.
Wanneer er nog eens grondig werd nagedacht over een derde pretest, werd er gekozen om
het over een volledig andere boeg te gooien. Als kerncategorie werd er gekozen voor
jeansmerken (Levi’s, G-Star en Diesel), een productcategorie die zeker voldoet aan de drie
voorwaarden. Als complementaire categorie werd er gekozen voor sportschoenen (Puma,
Nike, Reebok en Umbro) en er werden twee niet-complementaire productcategorieën
opgenomen, namelijk GSM’s (Nokia, Alcatel en Sony Ericksson) en tijdschriften (Humo,
Knack, Flair en Trends).
Omdat respondenten van de vorige vragenlijst meldden dat de vraag betreffende brand fit
niet voldoende duidelijk was, werd ervoor gekozen deze vraag nog beter toe te lichten.
Opnieuw vulden 40 vrijwillige studenten van de Universiteit Gent de pretest in. De resultaten
van deze pretest leverde een positieve product fit én positieve en negatieve brand fit op
tussen de productcategorie jeans en sportschoenen. Hoewel ervan uit was gegaan dat jeans
en GSM’s niet-complementaire productcategorieën waren, bleken deze toch complementaire
productcategorieën te zijn. Voor de tijdschriften werd er wel een negatieve product fit en een
negatieve brand fit gevonden maar er werd geen positieve brand fit gevonden.
Tenslotte werd een vierde en laatste pretest gehouden (Bijlage 2.1.1). Deze veronderstelde
eveneens jeans als kerncategorie. Als complementaire productcategorie werden
sportschoenen behouden omdat daar reeds een goede fit (zowel positieve product fit als
positieve en negatieve brand fit) was gevonden. Als niet-complementaire productcategorie
werd er gekozen voor chocoladerepen (Snickers, Mars, Balisto en Milky Way). Er werden als
het ware achttien potentiële allianties beoordeeld.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 37
Ook hier werd er aan 40 respondenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de
Universiteit Gent gevraagd de pretest vrijwillig in te vullen. Er zijn echter vier respondenten
die niet in staat waren de vragenlijst juist in te vullen en daarom baseert de analyse zich op
36 respondenten.
Onderstaande tabel vat de belangrijkste resultaten samen:
Merkbewustzijn
Mean t35 Sig. Diesel 3,220 11,425 0,000 Nike 4,670 47,819 0,000 Reebok 3,470 17,263 0,000 Snickers 4,170 23,683 0,000 Milky Way 3,750 18,685 0,000
Tabel 3: Pretest: Resultaten Merkbewustzijn
Aan de hand van een one-sample t-test kon er geconcludeerd worden dat alle voorgestelde
merken een significant hoge merkbekendheid hebben. Alle merken konden dus in het
eigenlijke onderzoek gebruikt worden.
De studie van Esch et al. (2005) wijst op de gevolgen van een alliantie met verschillende
merkbekendheid. Deze gevolgen moeten in deze studie volledig uitgesloten worden en
daarom word er gekozen voor merken met een gemiddelde merkbekendheid tussen 3 en 5
(op basis van een 11-puntenschaal van -5 tot 5).
Daarnaast toonde een one-sample t-test aan dat de productcategorieën jeans en
sportschoenen significant complementair zijn (t35 = 6,746, p = 0.000). Dezelfde test toonde
juist het omgekeerde aan voor de productcategorieën jeans en chocoladerepen (t35 = -
10,158, p = 0.000). Een paired samples t-test kon tenslotte aantonen dat het gemiddelde
tussen jeans en sportschoenen significant hoger is dan het gemiddelde tussen jeans en
chocoladerepen (t35 = 13,188, p = 0.000). De voorwaarde van product fit is dus voldaan.
De respondenten moesten tenslotte antwoorden op de vraag in welke mate de merken een
gelijkaardig imago hebben (-5 = heel verschillend imago, 5 = heel gelijkaardig imago). De
verschillen in imago waren meer uitgesproken voor Diesel dan voor Levi’s en G-Star.
Daarom werd Diesel gekozen als kernmerk.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 38
Een one-sample t-test werd uitgevoerd om de voorwaarde van brand fit te testen.
Onderstaande tabel vat de belangrijkste resultaten samen:
One-Sample T-Test Mean t35 Sig. Diesel - Nike 1,750 4,546 0,000 Diesel - Reebok -1,220 -2,788 0,009 Diesel - Snickers 1,030 2,258 0,030 Diesel - Milky Way -2,140 -4,981 0,000
Tabel 4: Pretest: Resultaten Brand Fit
Op basis van de one-sample t-test kon geconcludeerd worden dat merken waarvan het
imago het meest lijkt op dat van Diesel, dat van Nike en Snickers is. Merken waarvan het
imago het minst leek op dat van Diesel waren Reebok en Milky Way.
Paired Samples t-tests toonden aan dat de alliantie tussen Diesel-Reebok significant lager is
dan deze tussen Diesel-Nike (t35 = -5,434, p = 0.000). Dezelfde test toont aan dat de alliantie
tussen Diesel-Snickers significant hoger is dan de alliantie tussen Diesel-Milky Way (t35 =
5,062, p = 0.000). Ook de voorwaarde van brand fit is dus voldaan.
Samengevat leverde de pretest volgende resultaten op:
Kerncategorie Complementaire Niet-complementaire productcategorie productcategorie Jeans Sportschoenen Chocoladerepen Kernmerk Positieve brand fit Positieve brand fit Diesel Nike Snickers Negatieve brand fit Negatieve brand fit Reebok Milky Way
Tabel 5: Geselecteerde merken
2.2. MANIPULATIE VERWERKING
In de vijfde pretest werd er getracht de manier van informatieverwerking van een advertentie
te manipuleren.
Daartoe werden er twee soorten van advertenties ontwikkeld. De eerste soort advertentie
moet de respondenten sturen in een top-down verwerking en de tweede soort van
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 39
advertentie moet de respondenten sturen in een bottom-up verwerking. Per soort werden er
telkens vier varianten ontwikkeld want er moeten telkens vier condities worden getest. De
varianten werden zodanig ontwikkeld dat enkel de foto of het logo van de deelnemende
merken verschilde. Voorbeelden van de uiteindelijk gekozen advertenties vindt u in bijlage
2.2.1.
De eerste soort van advertentie werd ontwikkeld om een top-down verwerking te
manipuleren. Dit stelt dat de respondenten eerst aan de productcategorie en pas daarna aan
het imago mogen denken. Dit kan op twee manieren bekomen worden. Vooreerst kan de
opbouw van de advertentie zelf de manier van verwerking sturen en daarnaast kan ook de
slogan richtinggevend zijn.
Uiteindelijk werd ervoor gekozen een advertentie te creëren waar de productcategorieën
reeds nadrukkelijk op te zien zijn. De advertentie toont een foto waar een jeansbroek
gecombineerd wordt met een sportschoen dan wel een chocoladereep. Op deze manier
moet de complementariteit tussen de producten en productcategorieën benadrukt worden.
Daarnaast moet de slogan “Jeans and Sneakers/Candy, for Successful Living” tevens de
manier van verwerking manipuleren.
De tweede soort van advertentie moet echter een bottom-up verwerking manipuleren.
Wanneer respondenten bottom-up moeten verwerken, moet het voorgaande proces in de
omgekeerde richting verlopen. Zo moet de respondent eerst aan het imago van de
adverterende merken denken en pas nadien moet er aan de productcategorieën gedacht
worden.
Hier werd ervoor gekozen om de productcategorieën niet voor te stellen in de advertentie. Er
werd een neutraal geheel gecreëerd, namelijk een foto van twee cadeautjes op een grijze
achtergrond, dat respondenten niet aan de productcategorieën mag doen denken en waar
de logo’s van de merken naar voor komen. Daarnaast moest de slogan “For Young &
Dynamic People” het imago van de merken benadrukken.
De pretest bestaat uit twee vragen:
De eerste vraag peilt naar de volgorde van gedachten die respondenten krijgen bij het zien
van een bepaalde advertentie (1= als eerste aan gedacht, 2 = als tweede aan gedacht, ...).
De tweede vraag gaat over de sterkte van deze gedachten. Deze laatste vraag moest
beantwoord worden op een 7-puntenschaal (1 = absoluut niet aan gedacht, 7 = is zeer sterke
mate aan gedacht). De laatste vragenlijst vindt u in bijlage 2.2.2.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 40
In deze pretest werd er tevens gepeild naar de attitude die de respondenten hebben
tegenover de merken, waarover meer in punt 5.1.5 en 5.2.5.
Opnieuw moesten er twee pretesten worden uitgevoerd. Elke pretest werd eveneens vrijwillig
ingevuld door 40 respondenten aan de Universiteit Gent.
De resultaten van de vijfde pretest toonden aan dat de manier van informatieverwerking op
deze manier niet voldoende kon worden gemanipuleerd.
De bottom-up verwerking werd goed gemanipuleerd. Respondenten dachten eerst aan het
imago en pas daarna aan de productcategorieën. Het probleem lag echter bij de top-down
verwerking. De top-down advertenties deden de respondenten namelijk zowel meer denken
aan het imago als aan de productcategorie.
Er werd dus een zesde pretest afgenomen. Omdat er misschien toch twijfels waren over de
slogan, werd de slogan veranderd zodat deze nog meer richtinggevend werd. Voor de top-
down advertentie werd de slogan “Jeans and Sneakers/Candy, for Outdoor Pleasure”
gekozen. Voor de bottom-up advertentie werd de slogan “Pure Cotton, Pure
Leather/Chocolate, Developed for Young and Dynamic People” gekozen.
In de zesde pretest werden in totaal 4 vragenlijsten getest.
De eerste twee vragenlijsten waren dezelfde als deze in de vorige pretest met uitzondering
dat hier de nieuwe slogans werden gebruikt.
De andere twee vragenlijsten bevatten tevens een manipulatietekst die de respondenten
verder in de goede richting van verwerking moeten sturen. Wanneer de top-down verwerking
moest gestimuleerd worden kregen de respondenten volgende manipulatietekst te zien: “Hier
krijgt u een advertentie te zien. Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun
reactie op een potentieel nieuwe samenwerking tussen sportschoenen en jeansbroeken te
testen. Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie héél aandachtig
bekijkt en leest!! Besteed vooral veel aandacht aan de productcategorieën op zich én het
verband tussen de producten die te zien zijn in de advertentie. Neem hiervoor zeker
voldoende de tijd!!”
Wanneer de respondenten echter in een bottom-up manier moesten verwerken kregen ze
volgende tekst te zien: “Hier krijgt u een advertentie te zien. Deze advertentie werd
ontwikkeld om consumenten hun reactie op een potentieel nieuwe samenwerking tussen
Diesel en Nike te testen. Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie
héél aandachtig bekijkt en leest!! Besteed vooral veel aandacht aan de kenmerken van de
merken (eigenschappen, ingrediënten, imago, …) Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!!”
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 41
De pretest werd eveneens afgenomen bij 160 respondenten (per vragenlijst een steekproef
van 40 respondenten) van de Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen aan de
Unversiteit Gent.
Vooreerst werden de resultaten zonder manipulatie geanalyseerd. Chi-kwadraat testen
toonden aan dat de manipulatie totaal niet geslaagd was. De respondenten dachten telkens
evenveel aan de merken, productcategorieën, producten, imago’s en de kenmerken van de
merken, onafhankelijk van welke advertentie ze zagen.
Wanneer de resultaten van de advertenties met manipulatietekst werden geanalyseerd
waren de resultaten iets beter.
In de vragenlijst moesten de respondenten aangeven in welke volgorde ze dachten aan de
merken, de productcategorieën, de imago’s van de merken, de producten en de kenmerken
van de merken. De respondenten gaven een cijfer van 1 tot 5 aan deze gedachten (1 = als
eerste aan gedacht, 2 = als tweede aan gedacht, …). Om de analyse goed te kunnen
uitvoeren werd de variabele ‘gedacht’ gehercodeerd. De variabele werd zo gehercodeerd dat
de gedachten waar de respondenten eerst aan dachten het cijfer één kregen en alle andere
gedachten kregen het cijfer twee.
Aan de hand van crosstabs konden de gedachten vergeleken worden over de twee manieren
van verwerking heen. Aan de hand van chi-kwadraat testen kon er besloten worden dat ook
hier de manipulatie niet geslaagd was. Aangezien chi-kwadraat telkens hoger was dan 0,05
kon er geconcludeerd worden dat de verschillen in gedachten, over de
verwerkingsmogelijkheden heen, niet significant waren. De respondenten hebben dus
telkens gelijke gedachten, of de advertentie hen nu in een top-down, dan wel een bottom-up
verwerking drijft.
Daarnaast werd ook de sterkte van de gedachten geanalyseerd aan de hand van een
independent t-test. Onderstaande tabel toont de resultaten:
Sterkte van het gedacht t29 Sig. Imago -2,386 0,200 Productcategorie 1,326 0,191 Merken -2,354 0,022 Product -0,743 0,461 Kenmerken 0,319 0,751
Tabel 6: Pretest: Manipulatie Verwerking
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 42
Uit de tabel blijkt dat de respondenten die de bottom-up advertentie zagen, sterkere
gedachten hadden over de merken en de imago’s van de merken. Dit is dus een gunstig
resultaat. Echter, de respondenten die gedreven werden in een top-down verwerking
dachten even sterk aan de productcategorieën en aan de producten als de respondenten die
in een bottom-up verwerking gedreven werden. Deze resultaten zijn dus negatief voor het
onderzoek. De manipulatie van de verwerking is dus niet geslaagd.
Toch werd ervoor gekozen om te starten met het eigenlijke onderzoek. Daarin werd de
verwerking nog sterker gemanipuleerd door de manipulatietekst nadrukkelijk te formuleren
op de eerste pagina van de vragenlijst. Pas nadien werd de advertentie getoond. Op deze
manier wordt de aandacht gevestigd op de tekst en niet op de advertentie. Dit was uiterst
noodzakelijk voor het slagen van het onderzoek.
3. PROCEDURE
240 studenten van de Universiteit Gent namen deel aan het eigenlijke experiment. In ruil
voor hun deelname werden 40 gratis cinematicketten verloot. De respondenten werden ad
random verdeeld over de acht verschillende vragenlijsten.
Voor het eigenlijke onderzoek werden er acht verschillende vragenlijsten opgesteld. Dezelfde
advertenties als deze uit de pretest werden gebruikt.
Een voorbeeld van een vragenlijst vindt u in bijlage 3.1. De vragenlijsten wijken enkel wat
betreft de advertentie en de ondervraagde merken af van elkaar. Daarnaast verschilt ook de
manipulatietekst om de respondenten in een top-down dan wel in een bottom-up verwerking
te drijven.
Nadat de respondenten de manipulatietekst en de advertentie heel aandachtig hebben
kunnen lezen en bekijken, werden hen een aantal vragen gesteld over hun attitude ten
opzichte van de advertentie en de adverterende merken, over hun koopintentie, over hun
attitude ten opzichte van de samenwerking en tenslotte werden de vragen uit de pretest
herhaald.
Het invullen van de vragenlijst nam ongeveer 10 minuten in beslag.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 43
4. MEETVRAGEN
De vragenlijst bestaat uit zeven vragen (Bijlage 3.1). Vier vragen meten de attitude van de
respondent. Dit zijn de afhankelijke variabelen van het onderzoek. De laatste drie vragen
herhalen de voorwaarden van het onderzoek. Dit is de manipulatiecontrole van het
onderzoek. In wat volgt worden beide besproken.
4.1. MANIPULATIECONTROLE
In het eigenlijke onderzoek moet terug worden nagegaan of de vereisten van product en
brand fit nog steeds voldaan zijn. Daarnaast moet ook gecontroleerd worden of de
advertenties wel op de juiste manier worden verwerkt.
Aangezien het onderzoek uit hoofdzakelijk twee delen bestaat, namelijk top-down verwerking
en bottom-up verwerking, worden de resultaten afzonderlijk weergegeven.
4.1.1. Product fit
Op basis van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet complementair en 7 = helemaal
complementair) moesten de respondenten de mate van complementariteit tussen de
productcategorieën aangeven.
Er werd de respondenten gevraagd om vier combinaties te quoteren. Slechts twee ervan zijn
van toepassing voor het onderzoek, namelijk de combinatie jeans en chocoladerepen en
jeans en sportschoenen.
One-sample t-testen tonen aan dat de manipulatie succesvol was. Onderstaande tabel vat
de belangrijkste resultaten samen:
Top-Down Mean t119 Sig. Jeans - Sportschoenen 5,180 8,138 0,000 Jeans - Chocoladerepen 2,330 -11,550 0,000 Bottom-Up Mean t119 Sig. Jeans - Sportschoenen 4,720 4,631 0,000 Jeans - Chocoladerepen 2,330 -11,602 0,000
Tabel 7: Manipulatiecontrole Product Fit
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 44
Jeans en sportschoenen werden dus als complementaire productcategorieën gezien. Jeans
en chocoladerepen daarentegen, werden als niet complementaire productcategorieën
gezien.
Paired Samples t-testen toonden aan dat de product fit tussen jeans en chocoladerepen
significant lager is dan deze tussen jeans en sportschoenen (Top-Down: t119 = -14,736, p =
0.000; Bottom-up: t119 = -10,706 , p = 0.000).
4.1.2. Brand fit
Ook brand fit werd op basis van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet complementair, 7 =
helemaal complementair) gemeten.
One-sample t-testen en paired-sample t-testen onderzochten de manipulatie van brand fit.
Onderstaande tabel vat de resultaten samen:
Top-Down One-Sample t-test
Mean t119 Sig. Diesel - Nike 3,860 -0,857 0,393 Diesel - Reebok 3,530 -3,214 0,002 Diesel - Snickers 3,250 -4,619 0,000 Diesel - Milky Way 2,130 -16,207 0,000 Paired-Sample t-test Mean t119 Sig. DieselNike - DieselReebok 0,333 2,275 0,025 DieselMilkyWay - DieselSnickers -1,125 -7,646 0,000 Bottom-Up One-Sample t-test
Mean t119 Sig. Diesel - Nike 3,780 -1,465 0,146 Diesel - Reebok 3,510 -3,644 0,000 Diesel - Snickers 2,900 -7,129 0,000 Diesel - Milky Way 1,940 -20,455 0,000 Paired-Sample t-test Mean t119 Sig. DieselNike - DieselReebok 0,275 2,632 0,010 DieselMilkyWay - DieselSnickers -0,950 -7,238 0,000
Tabel 8: Manipulatiecontrole Brand Fit
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 45
Zoals blijkt uit de tabel, is de manipulatie niet volledig geslaagd. Zo worden de merken die
behoren tot de productcategorie sportschoenen, namelijk Nike en Reebok, als beter passend
bij het merk Diesel gezien. Merken uit de productcategorie chocoladerepen, namelijk
Snickers en Milky Way, worden als minder passend bij het merk Diesel gezien.
De resultaten doen terugdenken aan de resultaten van pretest één. Ook daar werden
merken van complementaire productcategorieën als passend gezien en merken van niet-
complementaire productcategorieën als minder passend.
Hier zijn de resultaten echter beter want de verschillen tussen de merken binnen de
productcategorie zijn wel significant. Zo wordt het imago tussen Diesel en Nike als significant
gelijkaardiger gezien dan het imago tussen Diesel en Reebok en wordt het imago tussen
Diesel en Snickers als significant gelijkaardiger gezien dan het imago tussen Diesel en Milky
Way.
Hadden de vragen van product fit en brand fit in het eigenlijke onderzoek zijn omgedraaid
waren de resultaten wellicht beter geweest.
Aangezien de conditie van brand fit niet volledig vervuld is, zullen de resultaten van dit
onderzoek slechts gedeeltelijk betrouwbaar zijn. Doch is het nuttig om de hypothesen verder
te testen aangezien de resultaten binnen elke productcategorie wel significant zijn.
4.1.3. Verwerkingsproces
Een laatste voorwaarde van het onderzoek is dat de advertenties op een juiste manier
worden verwerkt, namelijk top-down of bottom-up.
Zoals blijkt uit de pretest kon deze conditie niet goed gemanipuleerd worden in. Daarom
werd ervoor gekozen om de verwerking in het eigenlijke onderzoek nog sterker te
manipuleren. Op de eerste pagina van de vragenlijst werd er heel nadrukkelijk een
manipulatietekst geformuleerd. Pas nadien werd de advertentie getoond. Op deze manier
wordt de aandacht gevestigd op de tekst en niet op de advertentie.
De manier van informatieverwerking werd op dezelfde manier gemeten als in de pretest. Een
eerste vraag peilde naar de volgorde van gedachten die de respondent heeft bij het zien van
de advertentie (1 = als eerste aan gedacht, 2 = als tweede aan gedacht, 3 = als derde aan
gedacht, enz.). Een tweede vraag peilde naar de sterkte van die gedachten. Deze laatste
vraag moest beantwoord worden op een 7-puntenschaal (1 = absoluut niet aan gedacht, 7 =
in zeer sterke mate aan gedacht).
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 46
Chi-kwadraat testen tonen aan dat de manipulatie succesvol is. Respondenten die
gemanipuleerd werden in een top-down verwerking dachten als eerste aan de
productcategorieën (Value = 7,096; p = 0,008). Respondenten die echter in een bottom-up
verwerking werden gemanipuleerd dachten eerst aan het imago van de merken (Value =
7,453; p = 0,006) en aan de merken zelf (Value = 6,518; p = 0,011). Beide groepen dachten
echter evenveel aan de producten (Value = 0,075; p = 0,785) en aan de kenmerken van de
merken (Value = 0,164; p = 0,686).
De tweede vraag peilde naar de sterkte van die gedachten. Deze resultaten zijn minder
uitgesproken als voorgaande.
Independent t-testen tonen aan dat beide groepen evenveel denken aan het imago van de
merken (t119 = 0,568; p = 0,570) als aan de merken zelf (t119 = -1,543; p = 0,124). In geval
van een top-down verwerking dachten de respondenten echter sterker aan de
productcategorieën (t119 = 4,940; p = 0,000) als aan de producten zelf (t119 = 2,911; p =
0,004) als aan de kenmerken van de merken (t119 = 3,387; p = 0,001).
De manipulatie van de sterkte van de gedachten is niet volledig uitgesproken. De resultaten
wijzen echter in de goede richting zodat er kan besloten worden dat de manipulatie van de
verwerking voldoende is geslaagd voor de het verdere onderzoek.
4.2. AFHANKELIJKE VARIABELEN
In het onderzoek worden vier afhankelijke variabelen getest:
De attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) wordt gemeten aan de hand van vier items
op een 7-puntenschaal (niet aangenaam – aangenaam, nooit terugzien – ooit terugzien,
negatief – positief, goed – slecht). Aangezien Cronbach’s Alpha voldoende hoog is, kan er
gesteld worden dat de vier items hetzelfde meten (Top-down: Cronbach’s Alpha = 0,931;
Bottom-Up: Cronbach’s Alpha = 0,916). Dit laat toe een construct te maken, berekend als
gemiddelde van de vier items .
Attitude ten opzichte van het kernmerk (Abr) wordt eveneens gemeten aan de hand van vier
items op een 7-puntenschaal (zwak – sterk, niet houden van – houden van, niet aangenaam
– aangenaam, negatief – positief). Ook hier werd er telkens een voldoende hoge Cronbach’s
Alpha gevonden zodat er ook hier constructen konden gemaakt worden (Top-down:
Cronbach’s Alpha = 0,955; Bottom-Up: Cronbach’s Alpha = 0,949).
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 47
Daarnaast werd ook de koopintentie van het kernmerk (Pi) gemeten aan de hand van drie
items op een 7-puntenschaal (goed idee kopen – geen goed idee kopen, waarschijnlijk nooit
kopen – waarschijnlijk ooit kopen, nooit kopen – ooit kopen). Aangezien er ook hier telkens
een voldoende hoge Cronbach’s Alpha gevonden werd, konden er constructen worden
gemaakt (Top-down: Cronbach’s Alpha = 0,868; Bottom-Up: Cronbach’s Alpha = 0,791).
Tenslotte werd de attitude ten opzichte van de alliantie (Aal) gemeten aan de hand van zes
items op een 7-puntenschaal (niet vanzelfsprekend – vanzelfsprekend, negatief – positief,
slecht –goed, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, nooit samen gebruikt – ooit samen gebruikt,
niet passend – passend). Cronbach’s Alpha is voldoende hoog zodat er ook constructen
kunnen gemaakt worden (Top-down: Cronbach’s Alpha = 0,896; Bottom-Up: Cronbach’s
Alpha = 0,872).
5. RESULTATEN
In wat volgt worden de eigenlijke onderzoekshypothesen getest. Om de resultaten
overzichtelijk weer te geven worden eerst de hypothesen onder de conditie van top-down
verwerking getest, vervolgens worden de hypothesen onder de conditie van bottom-up
verwerking getest en tenslotte worden beide met elkaar vergeleken.
5.1. TOP-DOWN
Volgende hypothesen zijn hier van toepassing:
H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan.
H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2a: Wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt, zal product fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.
Een multivariate variantieanalyse (Manova) met als onafhankelijke variabelen product fit en
brand fit en als afhankelijke variabelen Aad, Abr, Pi en Aal, test bovenstaande hypothesen.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 48
Onderstaande tabel geeft de belangrijkste resultaten weer:
Multivariate effecten Univariate effecten Aad Abr Pi Aal Product Fit 3,867** 3,150(*) 0,006 0,000 15,327***Brand Fit 0,273 0,010 0,003 0,148 0,575 Product x Brand Fit 1,531 0,405 4,342* 1,844 1,187 (*)p<0,10; *p<0,05; **p<0,01; ***p<0,001
Tabel 9: Top-Down: Resultaten MANOVA
Uit de resultaten blijkt dat er weldegelijk een significant hoofdeffect is van product fit maar
niet van brand fit. Daarnaast is er geen significant interactie-effect tussen product fit en brand
fit waar te nemen.
In wat volgt wordt er dieper ingegaan op elk van de afhankelijke variabelen.
5.1.1. Attitude ten opzichte van de advertentie
Hier wordt iets dieper ingegaan op de vraag of product fit en brand fit een invloed hebben op
de respondent zijn attitude ten opzichte van de advertentie (Aad).
De univariate variantieanalyse toont aan dat geen enkel van de effecten significant zijn voor
Aad. Onderstaande tabel geeft de belangrijkste resultaten weer:
Afhankelijke variabele: Aad F Sig. Product Fit 3,150 0,079 Brand Fit 0,010 0,920 Product x Brand Fit 0,405 0,526
Tabel 10: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aad
De test toont aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie niet
wijzigt al naargelang de complementariteit tussen de productcategorieën of het imago van de
merken. Daarnaast zijn er tevens geen interactie-effecten waar te nemen.
Ondanks er geen interactie-effect waar te nemen is wijzen de resultaten toch in de goede
richting.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 49
Onderstaande tabel geeft de gemiddelden weer:
Interactie-effect: Aad Mean Product Fit Brand Fit 4,308 Geen Brand Fit 4,442 Geen Product Fit Brand Fit 4,025 Geen Brand Fit 3,842
Tabel 11: Top-Down: Interactie-effect: Aad
Zo wordt de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie gunstiger wanneer
er een vorm van fit waar te nemen is. De resultaten zijn echter niet significant.
Hypothese 1 moet dus verworpen worden.
Ondanks de gemiddelden tevens aanwijzen dat product fit een grotere impact heeft op de
attitude van de respondent zijn ook deze gemiddelden niet significant verschillend van
elkaar.
Dit leidt ertoe dat ook hypothese 2a in geval van Aad moeten verworpen worden.
5.1.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk
Daarnaast wordt er onderzocht of de mate van product fit en brand fit een invloed hebben op
de respondent zijn attitude ten opzichte van het kernmerk Diesel. Terug wordt een univariate
variantieanalyse uitgevoerd.
Onderstaande tabel geeft de belangrijkste resultaten weer:
Afhankelijke variabele: Abr F Sig. Product Fit 0,006 0,937 Brand Fit 0,003 0,955 Product x Brand Fit 4,342 0,039
Tabel 12: Top-Down: Resultaten ANOVA: Abr
Deze resultaten tonen aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van het kernmerk
Diesel niet verschilt in geval van product fit of brand fit. Er is echter wel een interactie-effect
waar te nemen.
Wanneer dit interactie-effect onderzocht wordt, kunnen we besluiten dat de gemiddelden in
geval van één vorm van fit hoger liggen dan de gemiddelden van geen vorm van fit of zowel
product als brand fit.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 50
Onderstaande tabel toont echter aan dat de verschillen niet significant zijn.
Interactie-effect: Abr 95% Confidence Interval Mean Lower Bound Upper Bound Product Fit Brand Fit 4,456 3,967 4,944 Geen Brand Fit 4,983 4,495 5,472 Geen Product Fit Brand Fit 4,95 4,462 5,438 Geen Brand Fit 4,450 3,962 4,938 Tabel 13: Top-Down: Interactie-effect: Abr
Hypothese 1 en hypothese 2a moeten dus verworpen worden.
5.1.3. Koopintentie
Vervolgens wordt onderzocht of product fit en brand fit een invloed hebben op de
koopintentie van de respondent voor het kernmerk Diesel. Terug wordt een univariate
variantieanalyse uitgevoerd om de resultaten van naderbij te bekijken.
Onderstaande tabel vat de belangrijkste resultaten samen:
Afhankelijke variabele: Pi F Sig. Product Fit 0,000 0,984 Brand Fit 0,148 0,701 Product x Brand Fit 1,844 0,177
Tabel 14: Top-Down: Resultaten ANOVA: Pi
Er kan geconcludeerd worden dat de mate van product en/of brand fit geen enkele invloed
heeft op de koopintentie van de respondent.
De hypothesen 1 en 2a kunnen in dit geval dus eveneens niet ondersteund worden.
5.1.4. Attitude ten opzichte van de alliantie
Tenslotte wordt er onderzocht of de mate van product fit en brand fit een invloed heeft op de
attitude van de respondent ten opzichte van de alliantie zelf.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 51
Een univariate variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen product fit en brand fit en
als afhankelijke variabele Aal geeft volgende resultaten:
Afhankelijke variabele: Aal F Sig. Product Fit 15,327 0,000 Brand Fit 0,575 0,405 Product x Brand Fit 1,187 0,278
Tabel 15: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aal
De tabel toont aan dat product fit de attitude van de respondent weldegelijk significant
beïnvloedt. Wanneer de alliantie bestaat uit producten van complementaire
productcategorieën (Mean = 3,736), is de attitude van de consument significant positiever
dan wanneer de alliantie wordt gevormd door producten uit niet complementaire
productcategorieën (Mean = 2,882).
Of er een vorm van brand fit waar te nemen is, heeft geen invloed op de attitude van de
consument. Er zijn tevens geen interactie-effecten waar te nemen.
Ondanks er geen interactie-effect aanwezig is, wijzen de resultaten toch in de goede richting.
Onderstaande tabel toont de gemiddelden:
Interactie-effect: Aal Mean Product Fit Brand Fit 3,700 Geen Brand Fit 3,772 Geen Product Fit Brand Fit 3,083 Geen Brand Fit 2,680
Tabel 16: Top-Down: Interactie-effect: Aal
Consumenten staan dus gemiddeld positiever ten opzichte van de alliantie wanneer er een
vorm van fit is. Toch zijn de resultaten niet significant waardoor hypohese 1 moet verworpen
worden.
Hypothese 2a wordt daarentegen wel aanvaard. Wanneer de advertentie op een top-down
manier wordt verwerkt, zal product fit inderdaad de grootste impact hebben op de attitude ten
opzicht van de alliantie van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 52
5.1.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk
Tenslotte werd ook de verandering van de attitude ten opzichte van kernmerk ten gevolge
van de samenwerking nagegaan.
Zoals reeds vermeld, werd in de pretest in verband met de informatieverwerking een vraag
gevoegd om de attitude van de respondent ten opzichte van de merken te testen. Dit is de
attitude van de respondent voor het zien van de alliantie. In de eigenlijke vragenlijst werd
dezelfde vraag gevoegd. Dit is de attitude van de respondent na het zien van de alliantie.
Aan de hand van een independent t-test werd de attitude van de respondent ten opzichte
van het kernmerk Diesel voor de alliantie vergeleken met die na het zien van de alliantie.
Onderstaande tabel vat de belangrijkste resultaten samen:
Verandering Abr: Kernmerk t29 Sig. Product Fit Brand Fit 0,593 0,556 Geen Brand Fit 2,202 0,032 Geen Product Fit Brand Fit 2,045 0,045 Geen Brand Fit 0,579 0,565
Tabel 17: Top-Down: Verandering Abr: Kernmerk
De resultaten tonen aan dat de attitude van de respondenten ten opzichte van het merk
Diesel telkens positiever werd na het zien van de alliantie. Het is echter zo dat de attitude
niet altijd significant positiever wordt. Zo is de attitude van de respondent niet significant
groter geworden in geval van geen product fit - geen brand fit en in geval van product fit -
brand fit. Dat laatste is eerder een eigenaardig resultaat. Wanneer er met andere woorden
slechts één vorm van fit is waar te nemen, dit wil zeggen product fit – geen brand fit of geen
product fit - brand fit, wordt de attitude van de respondent significant positiever.
Daarnaast werd een paired sample t-test gedaan om het verschil in attitude voor en na het
zien van de alliantie na te gaan voor de andere merken. De resultaten zijn samengevat in
onderstaande tabel:
Verandering Abr: Andere merken t29 Sig. Abr Nike 0,510 0,614 Abr Reebok 1,880 0,070 Abr Snickers 2,045 0,718 Abr Milky Way 1,699 0,100
Tabel 18: Top-Down: Verandering Abr: Andere merken
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 53
De resultaten tonen aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van het merk steeds
positiever werd na het zien van de alliantie. Doch is het zo dat de gemiddelden van de
attitude voor en na het zien van de alliantie niet significant verschillen. Er moet dus besloten
worden dat de attitude niet significant verbetert na het zien van het merk in een alliantie.
5.1.6. Tussenbesluit
Op basis van bovenstaande resultaten kan hypothese 1 in geen enkel geval volledig
aanvaard worden. Of er een vorm van product en/of brand fit is, heeft dus geen invloed op
de attitude van de consument. Doch wijzen sommige resultaten in deze richting. Vooral wat
betreft de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van de
alliantie zijn er aanwijzingen.
Hypothese 2a kan enkel aanvaard worden wanneer de invloed van product en brand fit
onderzocht wordt op de attitude van de respondent ten opzichte van de alliantie. In alle
andere gevallen moet ook deze hypothese verworpen worden.
Tot slot werd er nagegaan of de attitude van de respondent ten opzichte van het kernmerk
Diesel verandert na het zien van de alliantie. Uit de resultaten blijkt dat de attitude steeds
positief beïnvloed wordt maar deze verandering is niet telkens significant. Enkel bij alliantie
waar maar één vorm van fit waar te nemen is, dus product fit of brand fit zijn de resultaten
significant.
Hetzelfde werd gedaan voor de ander merken. Ook daar was er steeds een positieve
verandering waar te nemen na het zien van de alliantie. Doch zijn de veranderingen telkens
niet significant waardoor er moet geconcludeerd worden dat de alliantie geen invloed heeft
op de attitude van de respondent ten opzichte van het merk.
5.2. BOTTOM-UP Volgende hypothesen zijn hier van toepassing:
H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 54
H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.
Opnieuw wordt er eerst een multivariate variantieanalyse (Manova) met als onafhankelijke
variabelen product fit en brand fit en als afhankelijke variabelen Aad, Abr, Pi en Aal
uitgevoerd.
Onderstaande tabel vat de belangrijkste resultaten samen:
Multivariate effecten Univariate effecten Aad Abr Pi Aal Product Fit 6,245*** 1,520 0,021 1,671 22,465***Brand Fit 0,624 0,391 0,162 0,008 1,081 Product x Brand Fit 0,859 1,433 0,354 1,051 0,135 (*)p<0,10; *p<0,05; **p<0,01; ***p<0,001
Tabel 19: Bottom-Up: Resultaten MANOVA
Uit de resultaten blijkt dat er een significant hoofdeffect is van product fit maar niet van brand
fit. Daarnaast is er geen significant interactie-effect tussen product fit en brand fit waar te
nemen. Dit gaat volledig in tegen de verwachte resultaten.
Toch wordt er in wat volgt iets dieper ingegaan op elk van de afhankelijke variabelen.
5.2.1. Attitude ten opzichte van de advertentie
De univariate variantieanalyse toont ook hier aan dat geen enkel van de effecten significant
is. De test toont aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie niet
wijzigt al naargelang er een product fit of brand fit waar te nemen is. Ook zijn er geen
interactie-effecten aanwezig.
Er kan dus geconcludeerd worden dat zowel hypothese 1 als hypothese 2b moeten
verworpen worden.
5.2.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk
Daarnaast moeten hypothesen 1 en 2b ook verworpen worden wanneer de invloed van
product en brand fit op de attitude ten opzichte van het kernmerk wordt onderzocht. Geen
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 55
enkel van de resultaten is significant verschillend van elkaar wat ertoe leidt dat de evaluatie
steeds hetzelfde is, onafhankelijk van product fit en/of brand fit.
5.2.3. Koopintentie
De resultaten die de invloed van product fit en brand fit onderzoeken op de koopintentie
leiden tot dezelfde conclusie. Zowel product fit als brand fit hebben geen invloed op de
koopintentie van de consument. Doch wijzen de resultaten, wat betreft hypothese 1, in de
goede richting. Onderstaande tabel geeft de gemiddelden weer:
Interactie-effect: Pi Mean Product Fit Brand Fit 3,544 Geen Brand Fit 3,822 Geen Product Fit Brand Fit 3,478 Geen Brand Fit 3,244
Tabel 20: Bottom-Up: Interactie-effect: Pi
Wanneer er totaal geen vorm van fit is, is de koopintentie voor Diesel lager dan wanneer er
wel een vorm van fit waar te nemen is. Daarbij is product fit de belangrijkste vorm van fit.
Daar de resultaten niet significant zijn, moeten beide hypothesen verworpen worden.
5.2.4. Attitude ten opzichte van de alliantie
Wanneer er wordt onderzocht of de mate van product fit en brand fit een invloed heeft op de
attitude van de respondent ten opzichte van de alliantie, wordt er een verrassend effect
gevonden.
Een univariate variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen product fit en brand fit en
als afhankelijke variabele Aal geeft volgende resultaten:
Afhankelijke variabele: Aal F Sig. Product Fit 22,465 0,000 Brand Fit 1,081 0,301 Product x Brand Fit 0,135 0,714
Tabel 21: Bottom-Up: Resultaten ANOVA: Aal
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 56
De tabel toont aan dat product fit de attitude van de respondent significant beïnvloedt.
Wanneer de alliantie bestaat uit producten van complementaire productcategorieën (Mean =
3,206), is de attitude van de consument significant positiever dan wanneer de alliantie wordt
gevormd door producten uit niet complementaire productcategorieën (Mean = 2,344).
Brand fit heeft helemaal geen invloed op de evaluatie van de alliantie.
Hypothese 1 kan niet worden ondersteund. Doch wijzen ook hier de resultaten in de goede
richting. Onderstaande tabel vat de gemiddelden samen:
Interactie-effect: Aal Mean Product Fit Brand Fit 3,333 Geen Brand Fit 3,078 Geen Product Fit Brand Fit 2,406 Geen Brand Fit 2,283
Tabel 22: Bottom-Up: Interactie-effect: Aal
De gemiddelden tonen aan dat de evaluatie gunstiger is naarmate er een vorm van fit waar
te nemen is. Vooral product fit is hierbij belangrijk. Brand fit is in mindere mate belangrijk.
Hypothese 2b moet dan ook volledig verworpen worden.
5.2.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk
Ook hier werd een independent t-test gedaan om de verandering in attitude van de
respondent ten opzichte van het kernmerk Diesel na te gaan.
Op basis van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat de verandering in attitude na
het zien van de alliantie steeds positief verandert. Doch is deze verandering nooit significant
wat ertoe leidt dat de alliantie geen invloed heeft op het kernmerk Diesel.
Paired Sample t-testen werden gedaan om hetzelfde effect na te gaan voor de andere
merken. Onderstaande tabel toont de resultaten van de test:
Verandering Abr: Andere merken t29 Sig. Abr Nike 3,596 0,001 Abr Reebok 1,813 0,080 Abr Snickers 0,999 0,326 Abr Milky Way 1,788 0,084
Tabel 23: Bottom-Up: Verandering Abr: Andere merken
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 57
De attitude van de respondent ten opzichte van het merk Nike is door de alliantie significant
gestegen. Voor de andere merken is dat niet het geval. De alliantie heeft dus geen invloed
op de attitude van de respondent ten opzicht van de andere merken.
5.2.6. Tussenbesluit
Bovenstaande resultaten tonen aan dat ook in geval van bottom-up verwerking, eveneens
product fit de belangrijkste vorm van fit is. Wanneer er een vorm van product fit is waar te
nemen zijn de resultaten steeds positiever, hoewel de resultaten niet altijd significant
positiever zijn. Daarom kan hypothese 1 niet aanvaard worden. Ook hypothese 2b kan in
geen enkel geval aanvaard worden aangezien product fit hier de belangrijkste vorm van fit
blijkt te zijn.
Tevens werd de verandering van de attitude van de respondent ten opzichte van het
kernmerk als gevolg van het zien van de alliantie nagegaan. Op basis van de resultaten
moet er besloten worden dat de alliantie steeds een positief effect heeft op de merken. Doch
is de attitude van de respondent ten opzichte van de merken Diesel, Reebok, Snickers en
Milky Way niet significant verbeterd. Enkel voor het merk Nike is dat wel het geval.
6. BESLUIT
De eindverhandeling onderzocht hoofdzakelijk twee hypothesen. In wat volgt worden de
resultaten van het onderzoek besproken per hypothese. Daarnaast wordt er getracht een
verklaring te geven voor de resultaten en wordt een opsomming gegeven van de
tekortkomingen van het onderzoek.
6.1. VERKLARING VAN DE RESULTATEN
H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan. Op basis van de analyse van het onderzoek moest hypothese 1 verrassend genoeg
verworpen worden. Of er een vorm van fit bestaat tussen de merken, product fit en/of brand
fit, heeft met andere woorden geen invloed op de attitude van de consument.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 58
Toch wijzen sommige resultaten in deze richting. Wanneer de advertentie op een top-down
manier wordt verwerkt, is het gemiddelde van de attitude van de respondenten ten opzichte
van de advertentie en de alliantie positiever wanneer er een vorm van fit waar te nemen is.
Als de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, wijzen er tevens resultaten in
deze richting. Zo is de koopintentie voor het kernmerk Diesel en de attitude van de
respondent ten opzichte van de alliantie hoger wanneer er een vorm van fit bestaat.
Tevens werd er nagegaan of de attitude van de respondent ten opzichte van het kernmerk
Diesel veranderd is na het zien van de alliantie. Uit de resultaten blijkt dat de attitude steeds
positief beïnvloed wordt maar deze verandering is niet telkens significant.
Hetzelfde werd gedaan voor de ander merken. Ook daar is er steeds een positieve
verandering waar te nemen na het zien van de alliantie. Doch zijn ook deze veranderingen
niet telkens significant.
Bovenstaande resultaten zijn eerder verrassend. Doch kan er een verklaring gevonden
worden.
Bij het kiezen van de merken voor het onderzoek werd gekozen voor bestaande merken met
een hoog merkbewustzijn. Op deze manier werd getracht eventuele neveneffecten van de
mate van merkbewustzijn tegen te gaan. Esch et al. (2006) hadden namelijk gewezen op de
mogelijke gevolgen van verschillen in merkbewustzijn bij de evaluatie van een co-branding.
Echter als er gebruik wordt gemaakt van dit soort merken, moet er ook met een ander effect
rekening worden gehouden. Levin en Gaeth (1988) wijzen er namelijk op dat de impact van
een informatiebron verwacht wordt te dalen met elk stukje additionele informatie. Als gevolg
daarvan biedt de attitude van de respondent ten opzichte van familiaire merken meer
weerstand tegen verandering (Fazio 1986, 1989). Aangezien er in de studie werd gewerkt
met merken waarvan de respondent reeds een diepgewortelde attitude heeft ontwikkeld, zal
de attitude ten opzichte van het merk niet vlug veranderen. De eindverhandeling bevestigt
voorgaande.
H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2a: Wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt, zal product fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.
Een multivariate variantieanalyse (MANOVA) toonde aan dat er weldegelijk een significant
hoofdeffect bestaat van product fit wanneer de advertentie op een top-down manier wordt
verwerkt.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 59
Echter, op basis van een univariate variantieanalyse (ANOVA) kan hypothese 2a niet telkens
aanvaard worden. De hypothese kan enkel in geval van de attitude van de respondent ten
opzichte van de alliantie aanvaard worden. Wanneer de attitude van de respondent ten
opzichte van de advertentie en het kernmerk werd onderzocht moest de hypothese
verworpen worden. De resultaten wijzen echter wel in de goede richting.
Product fit heeft dus in de meeste gevallen de grootste impact op de attitude van de
respondent wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt.
Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen consumenten die cue eerst
gebruiken die voor hen het meest toegankelijk is voor het oplossen van de incongruentie.
Wanneer de respondenten de advertentie op een top-down manier verwerken, is de link
tussen de merken, namelijk dat het complementaire productcategorieën zijn, vlug duidelijk.
Deze vorm van fit heeft dan ook de grootste impact op de evaluatie van de alliantie.
Daarnaast voorspellen de principes van de cognitieve economie dat de zoektocht naar
verklarende linken stopt wanneer de incongruentie naar genoegen is opgelost. Brand fit
wordt dan ook als minder belangrijk gezien.
Dat de resultaten niet significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de studie van
Mandler. Mandler (1982) wees er namelijk op dat een volledige match tussen de merken
leidt tot een positieve respons omdat mensen houden van objecten die voldoen aan hun
verwachtingen en die voorspelling toelaten. Anderzijds is deze alliantie niet echt opmerkelijk
en daarom zullen de respondenten de alliantie minder intensief verwerken. Er is met andere
woorden een positieve respons maar omdat de alliantie niet echt opmerkelijk is, is de
positieve respons minder uitgesproken, minder significant.
H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.
Op basis van een multivariate variantieanalyse moet hypothese 2b verworpen worden. Uit de
resultaten blijkt namelijk dat, in geval van een bottom-up verwerking, niet brand fit maar wel
product fit de significant grootste impact heeft op de evaluatie van de alliantie. De univariate
analyses wijzen ook in deze richting, ondanks deze resultaten niet telkens significant zijn.
Dit resultaat kan enerzijds te maken hebben met het falen van de manipulatie van brand fit.
Aan de hand van de manipulatiecontrole van brand fit bleek namelijk dat de respondenten de
imago’s van de merken van de complementaire productcategorie ‘sportschoenen’ als
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 60
gelijkaardiger zagen aan dat van het kernmerk dan de imago’s van de merken van de niet
complementaire productcategorie ‘chocoladerepen’. Binnen de productcategorie was de
voorwaarde van brand fit wel voldaan.
Daar de pretest de voorwaarde van brand fit wel ondersteunde kan er afgeleid worden dat de
respondenten niet voldoende hebben nagedacht over de imago’s van de merken. Dit
resultaat kan tevens te maken hebben met de volgorde van vraagstelling. In de vragenlijst
werd namelijk de vraag van product fit voor de vraag van brand fit geplaatst. Respondenten
dachten misschien bij het invullen van de vraag naar brand fit nog teveel aan de vorige
vraag. Uit de pretesten blijkt dat dit volgorde-effect weldegelijk bestaat.
Anderzijds is het mogelijk dat voorgaande resultaten juist zijn en dat product fit de grootste
impact heeft op de evaluatie van de alliantie. De respondenten gaven namelijk allen aan dat
de vraag in verband met product fit veel makkelijker te beantwoorden was dan de vraag over
brand fit. Product fit is met andere woorden meer en makkelijker toegankelijk dan brand fit.
Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen de respondenten dan ook enkel
deze cue gebruiken bij het oplossen van de incongruentie. De Economische theorie stelt dat
de zoektocht naar verklarende linken stopt wanneer de incongruentie naar genoegen is
opgelost. Daaruit kan afgeleid worden dat brand fit minder belangrijk is.
Dat de resultaten niet telkens significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de
studie van Mandler (1982). Bij een volledige match is de link tussen de merken direct
duidelijk wat de respondenten niet aanzet tot een uitgebreide verwerking. Dit leidt tot een
minder uitgesproken positieve respons.
Tot slot worden de resultaten van de eindverhandeling vergeleken met voorgaande studies.
Voorgaande studies van Simonin en Ruth (1998), Baumgarth (2004) en Pruppers et al.
(2007) kwamen tot de conclusie dat de attitude van de consument ten opzichte van de
alliantie het meest bepaald wordt door brand fit en in mindere mate door product fit.
Dit is het tegengestelde van de resultaten van dit onderzoek, doch zijn de resultaten zeker
niet te verwerpen. Het is namelijk zo dat de condities van product fit en brand fit niet
voldoende werden gemanipuleerd in voorgaande studies. In de studie van Simonin en Ruth
werd product fit totaal niet gemanipuleerd en aangezien Baumgarth deze studie herhaalde
werd ook daar product fit totaal niet gemanipuleerd. Pruppers et al. onderzochten het belang
van fit in een samengestelde merkextensie context. Zij manipuleerden product fit en brand fit
wel, maar niet voldoende. In een samengestelde merkextensie zijn er namelijk drie vormen
van fit waar te nemen. De brand fit en de product fit tussen één moedermerk en de extentie,
de product fit tussen de moedermerken onderling. De laatste vorm van product fit werd
echter niet gemanipuleerd wat ook hun resultaten niet volledig betrouwbaar maakt.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 61
6.2. TEKORTKOMINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
In wat volgt worden een aantal tekortkomingen van het onderzoek opgesomd.
Ten eerste is de manipulatie van de voorwaarde van brand fit niet voldaan in het onderzoek.
De pretest leverde vijf merken op die voldeden aan zowel de voorwaarde van product fit als
van brand fit. De manipulatiecontrole van het onderzoek toonde echter aan dat de laatste
voorwaarde in het eigenlijke onderzoek niet voldaan is.
Dit kan verklaard worden aan de hand van een volgorde-effect van de vragen in de
vragenlijst. Zo werd in de vragenlijst eerst de vraag gesteld naar product fit en pas erna werd
de vraag naar brand fit gesteld. De respondenten dachten bij het beantwoorden van de
laatste vraag nog te veel aan de vorige vraag. Over de imago’s van de merken zelf werd dus
te weinig nagedacht. Dat dit volgorde-effect weldegelijk bestaat blijkt uit de pretesten die
uitgevoerd werden voorafgaand aan het eigenlijke onderzoek.
Dit euvel kan verholpen worden door merken te gebruiken die een meer uitgesproken imago
bezitten, zoals bijvoorbeeld Coca-Cola. Dit is echter geen sinecure.
Ten tweede is de manipulatie van de verwerking niet volledig geslaagd. De respondenten
dachten steeds in de juiste richting, maar de sterkte van die gedachten was niet telkens
gunstig naargelang de richting van verwerking. Zo dachten de respondenten in geval van
een bottom-up verwerking wel eerst aan het imago van de merken en aan de merken zelf,
maar de sterkte van dit gedacht was echter gelijk voor de twee verwerkingsmogelijkheden.
De manipulatie van de verwerking is dus geslaagd, maar moest ook de sterkte van de
gedachten iets meer uitgesproken geweest zijn was de manipulatie echter nog beter gelukt
geweest.
Misschien kan de sterkte van de gedachten verbeterd worden wanneer de respondenten de
advertenties meerdere keren zien in het onderzoek. Nu kregen de respondenten de
advertenties maar één maal te zien in het begin van de vragenlijst. De vraag is natuurlijk of
de respondenten zich de advertentie na enige tijd nog goed kunnen herinneren. Het was dus
misschien beter geweest de advertentie gedurende de gehele vragenlijst continu in beeld te
laten verschijnen. Toekomstig onderzoek kan hiermee best rekening houden.
Ten derde zijn alle respondenten van het onderzoek studenten aan de Universiteit Gent
tussen de 18 en 25 jaar. Dit is geen representatieve steekproef van de bevolking en daarom
laat dit onderzoek geen generalisatie toe. Anderzijds is het wel zo dat er enkel producten
werden onderzocht die relevant waren voor de studenten.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 62
Tenslotte blijft het onderzoek een laboratoriumexperiment en dat is altijd onderhevig aan
externe invloeden. Zo kunnen bestaande marketingcampagnes of publicaties de mening van
de respondenten sterk beïnvloeden.
Op basis van bovenstaande bespreking van de tekortkomingen, moet er besloten worden dat
de resultaten van dit onderzoek slechts gedeeltelijk betrouwbaar zijn. Toekomstig onderzoek
moet met bovenstaande tekortkomingen rekening houden en deze trachten te eleimineren.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 63
ALGEMEEN BESLUIT
Het Customer-Based Brand Equity model van Keller (2003) geeft een antwoord op twee
belangrijke vragen, namelijk: ‘Wat maakt een merk sterk?’, en ‘Hoe bouw je een sterk merk
op?’ Een sterk merk levert namelijk merkkapitaal op en dit levert belangrijke voordelen op.
Volgens Keller is merkkennis de basis van merkkapitaal omdat merkkennis het differentiële
effect creëert. Keller onderscheidt daarbij twee bronnen die bijdragen tot merkkennis,
namelijk merkbewustzijn en het merkimago. Hoe groter beide bronnen zijn, hoe hoger de
merkkennis en dus hoe hoger het merkkapitaal. Deze beide bronnen moeten dus zoveel
mogelijk worden gecreëerd en dit kan aan de hand van drie factoren.
Vooreerst zullen de initiële keuzes die over de merkelementen gemaakt worden, een
bepalende rol spelen. Daarnaast zijn ook de marketingactiviteiten en ondersteunende
marketingprogramma’s, en de manier waarop merken erin zijn geïntegreerd, heel belangrijk.
Tenslotte spelen eveneens de associaties die indirect worden getransfereerd naar het merk,
door ze te linken aan andere entiteiten, een belangrijke rol.
In de eindverhandeling werd dieper ingegaan op de laatste factor. Zo kan een merk
gekoppeld worden aan een ander merk (co-branding), wat de associaties en dus de
merkkennis uitbreidt en uiteindelijk leidt tot een hoger merkkapitaal.
Washburn, Till en Priluck (2000) onderscheiden hoofdzakelijk vier vormen van co-branding
strategieën; namelijk co-ontwikkeling, fysieke product integratie, gezamenlijke reclame en
gezamenlijke promotie. In het eigenlijke onderzoek wordt er dieper ingegaan op de derde
strategie, de gezamenlijke reclame strategie.
Uit de bespreking van de voor- en nadelen blijkt dat co-branding heel wat kan opleveren voor
een merk maar dat het ook veel gevaren met zich mee kan brengen. Keller (2003, p. 362)
stelt: ‘The most important requirement is that there is a logical fit between the two brands
such that the combined brand or marketing activity maximizes the advantages of the
individual brands while minimizing the disadvantages.’
In het onderzoek werd dus onderzocht welke soort marketingpartner een merk best kiest
wanneer het merk tot een gezamenlijke reclamestrategie overgaat.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 64
Belangrijk voor het onderzoek is een goed inzicht te hebben over hoe informatie (1) wordt
vertegenwoordigd in het geheugen, (2) wordt verwerkt door consumenten en (3) hoe het de
belangrijkste merkkarakteristieken beïnvloedt. Het associatief netwerk model levert dit
inzicht.
Volgens het model bestaat het geheugen uit knooppunten die met elkaar zijn verbonden aan
de hand van relationele linken. De knooppunten stellen opgeslagen informatie voor, zoals
bijvoorbeeld productcategorieën, en de linken stellen de sterkte van associatie tussen de
knooppunten voor, bijvoorbeeld het merkimago (Collins & Loftus 1975).
In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de vraag hoe consumenten een advertentie
kunnen verwerken. Het leek dan ook interessant om deze variabele op te nemen in het
onderzoek. Het is dus belangrijk een goed inzicht te hebben over de manier waarop
advertenties kunnen worden verwerkt.
Er bestaan hoofdzakelijk twee manieren van verwerking, namelijk de top-down verwerking
(ook wel category-based processing genoemd) en de bottom-up verwerking (ook wel
piecemeal-based processing genoemd).
Wanneer de consument de advertentie op een top-down manier verwerkt, verwerkt hij eerst
de informatie op categorieniveau, vervolgens op merkniveau en tenslotte op attribuutniveau.
Wanneer de consument de advertentie bottom-up of data-driven verwerkt, verloopt het
proces in tegengestelde zin.
Samu et al. (1999) onderzochten het gebruik van een reclamealliantie bij een
productintroductie. Ze onderzochten ondermeer of de manier van verwerking een invloed
heeft op de merkattitude van consumenten. Daarbij maakten ze een onderscheid tussen
allianties met een hoge complementariteit en allianties met een lage complementariteit4.
Samu et al. (1999) concludeerden uit hun onderzoek dat voor allianties met een lage
complementariteit, een top-down strategie een positievere attitude creëert ten opzichte van
het reeds gevestigde merk in vergelijking met een bottom-up strategie. De attitude ten
opzichte van het nieuwe merk wordt met een top-down strategie echter niet positiever.
Bij allianties met een hoge complementariteit heeft de manier van verwerking geen invloed
op de attitudevorming bij reeds gevestigde merken. Voor nieuwe merken kon de impact niet
bevestigd worden.
4 Met complementariteit wordt de mate waarin de performantie of gebruik van het ene product noodzakelijk is voor de performantie van het andere product bedoeld.(Cfr. Product Fit)
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 65
Als basis voor het eigenlijke onderzoek was het belangrijk twee bijkomende theorieën te
formuleren.
Ten eerste is het Accessibility-Diagnosticity raamwerk belangrijk. Dit raamwerk toont aan (1)
welke delen van informatie consumenten gebruiken als input voor evaluaties, en (2) de
sterkte van hun impact op de evaluaties (Feldman & Lynch 1988).
Cues die het makkelijkst worden teruggewonnen uit het geheugen en het meest relevant zijn
voor de verwerkingstaak, wegen het meest door in de evaluatie (Kardes, Posavac & Cronley
2004 en Lynch, Marmorstein & Weigold 1988). Daarbij is belangrijk dat de mate waarin de
cue gebruikt wordt afhankelijk is van zowel zijn individueel niveau van toegankelijkheid en
diagnosticiteit, als van zijn relatief niveau van toegankelijkheid en diagnosticiteit in
vergelijking met andere informatie (Ahluwalia & Gurhan-Canli 2000 en Feldman & Lynch
1988).
Daarnaast is de Economische theorie belangrijk. Deze theorie steunt op de principes van de
cognitieve economie. Deze principes stellen dat consumenten verwacht worden zo weinig
cognitieve inspanning als nodig uit te oefenen om de evaluatietaak te verwezenlijken (Wyer
& Srull 1986). Consumenten zullen enkel zoveel informatie gebruiken als ze voldoende
achten om hun verwerkingsobjectieven te bereiken (Park & Hastak 1994). Daarom
vertrouwen consumenten op informatiecues die het makkelijkst uit het geheugen
teruggewonnen worden, en die het waarschijnlijkst de informatie bevatten die nodig is voor
de evaluatietaak (Cfr. Accessibility-Diagnosticity raamwerk). Er kan met andere woorden
gesproken worden van een Satisficing Choice Process.
Daar deze eindverhandeling op zoek gaat naar welke partner een merk best kiest wanneer
ze een co-branding strategie volgen, is het belangrijk de invloed van volgende variabelen na
te gaan.
Vooreerst werd de invloed van incongruentie op de informatieverwerking onderzocht.
Mandler (1982) stelt dat er drie niveaus van (in)congruentie zijn, namelijk volledige
congruentie, gemiddelde incongruentie en volledige incongruentie.
Mandler ziet daarbij de gemiddelde incongruentie als de vorm van congruentie die aanleiding
geeft tot de meest positieve respons. Volledige incongruentie leidt eerder tot frustratie en
negatieve evaluaties omdat de incongruentie niet kan opgelost worden.
Wanneer er een nieuwe merkalliantie wordt gevormd komen er nieuwe merkassociaties tot
stand. Daaruit volgt dat de evaluatie van een bepaald merk kan veranderen (Simonin & Ruth
1998). Er moet gezorgd worden dat de consumenten de link tussen de merken kunnen
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 66
achterhalen. Enkel wanneer de incongruentie kan opgelost worden heeft de alliantie een
positieve respons tot gevolg. Het is dan ook heel belangrijk om de rol van fit te bespreken.
Er kunnen hoofdzakelijk twee vormen van fit worden onderscheiden, namelijk product fit en
brand fit. Product fit is de fit tussen de productcategorieën en brand fit is de fit tussen de
imago’s van de merken. In een co-branding context zijn beide vormen van fit belangrijk.
Over het belang van fit in een co-branding context is nog maar weinig literatuur verschenen.
Simonin en Ruth (1998) onderzochten het belang van fit in een gezamenlijke reclame
context. Ze onderzochten of de alliantie een spill-over effect heeft op de evaluatie van de
individuele merken.
Aan de hand van een printreclame testten ze de alliantie tussen vier automerken en vier
microchipmerken. Op basis van het uitvoerig oorzakelijk model concludeerden ze dat de
gunstigheid van de attitude ten opzichte van de merkalliantie bepaald wordt door de mate
waarin product en brand fit als positief wordt beoordeeld. Brand fit was daarbij belangrijker
dan product fit.
De studie veronderstelde echter de onafhankelijkheid van product fit en brand fit en dus
werden de vormen van fit niet gemanipuleerd. Daarnaast veranderde product fit niet. Dit alles
leidt ertoe dat de resultaten van deze studie niet volledig betrouwbaar zijn.
Baumgarth (2004) herhaalde voorgaande studie. Baumgarth voerde een directe en indirecte
replicatie uit en kon het grootste deel van de resultaten van de studie van Simonin en Ruth
(1998) bevestigen. Echter opnieuw werden product fit en brand fit niet gemanipuleerd wat
ook deze studie niet volledig betrouwbaar maakt.
Pruppers, Dawar en Ouwensloot (2007) onderzochten de rol van de verschillende vormen
van fit in consumenten hun evaluatie van een samengestelde merkextensie.
Op basis van een laboratoriumexperiment testten ze acht merkallianties met vier mogelijke
extensieproducten. Ze konden concluderen dat het effect van brand fit meer uitgesproken is
dan dat van product fit wanneer een co-branding wordt geëvalueerd. Doch is product fit
zeker niet irrelevant bij de evaluatie.
Ook deze studie is niet volledig betrouwbaar. Wanneer men te maken heeft met een
samengestelde merkextensie zijn er drie vormen van fit waar te nemen. De fit tussen de
imago’s van de merken (brand fit), de fit tussen één moedermerk en het extensieproduct
(product fit 1) en de fit tussen de moedermerken onderling (product fit 2). Pruppers et al.
(2007) hebben echter de laatste vorm van product fit niet gemanipuleerd.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 67
Literatuur vermelt dat de mate van merkbewustzijn een invloed kan hebben op de evaluatie
van een alliantie. Twee auteurs moeten in deze context vermeld worden.
Vooreerst verwachten Esch et al. (2006) dat één merk in de context van co-branding zal
dienen als ankermerk. Op dit ankermerk zullen consumenten hun evaluatie van de
merkalliantie baseren en dit merk kan de imagostructuur van het partnermerk beïnvloeden.
Op basis van het Selective, Activation, Reconstruction and Anchoring model en het
Customer-Based Brand Equity model leidden ze af dat merkbewustzijn een herinneringscue
is en dus een belangrijke determinant voor de bepaling van het ankermerk.
De studie bevestigde de resultaten. Merkbewustzijn is inderdaad de sleutelfactor voor de
bepaling van het ankermerk en, bijgevolg, welke impressies consumenten vormen van de
alliantie.
Daarnaast onderzochten Dahlén en Lange (2005) eveneens de invloed van merkbewustzijn,
meerbepaald merkherinnering, op de evaluatie van een gezamenlijke promotie. Daarbij
maakten ze een onderscheid tussen sterke en zwakke merken. Deze merken zijn
gelijkaardig wat betreft de hoge marktpenetratie en familiariteit, maar zijn verschillend wat
betreft de marktpositie en positieve attitude.
Dahlén en Lange (2005) konden besluiten dat de merkattitude en aankoopintentie hoger is
voor sterke merken in een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke
merken in een enkelvoudige advertentie.
De reden hiervoor is polarisatie. De basis voor vergelijking van merken in een gezamenlijke
advertentie is merkkapitaal. Dit verschilt sterk tussen de merken. Het sterk merk is in deze
context duidelijk de winnaar en daarom zal het zwakke merk lijden onder de alliantie.
Uit voorgaande blijkt dat er dus nog bijkomend onderzoek nodig is. Deze eindverhandeling
tracht hierbij te helpen.
Op basis van voorgaand literatuuroverzicht werden er hoofdzakelijk twee hypothesen
gevormd:
H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 68
H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2a: Wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt, zal product fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.
H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.
Om bovenstaande hypothesen te kunnen testen werden er twee ‘two x two between subjects
design’ opgesteld. Dit leidde tot acht condities die moesten onderzocht worden.
Alvorens van start te kunnen gaan met het eigenlijke onderzoek moesten er een aantal
pretesten worden uitgevoerd om de voorwaarden van het onderzoek te testen.
Vooreerst moesten er vijf merken worden geselecteerd. Aangezien de vraag wordt gesteld
welke vorm van fit het belangrijkste is in een co-branding context moesten de twee vormen
van fit voldoende gemanipuleerd worden. Op deze manier wordt er tegemoet gekomen aan
de beperkingen van de reeds bestaande studies.
De vierde pretest leverde de uiteindelijke merken op. Onderstaande tabel vat ze samen:
Kerncategorie Complementaire Niet-complementaire productcategorie productcategorie Jeans Sportschoenen Chocoladerepen Kernmerk Positieve brand fit Positieve brand fit Diesel Nike Snickers Negatieve brand fit Negatieve brand fit Reebok Milky Way
Tabel 24: Geselecteerde merken
In het eigenlijke onderzoek moet er steeds een manipulatiecontrole uitgevoerd worden.
De manipulatie van de product fit conditie was in het eigenlijke onderzoek succesvol maar de
manipulatie van de brand fit conditie helaas niet. Respondenten zagen de merken uit de
complementaire productcategorie, wat betreft het imago, als beter passend bij het imago van
het kernmerk. Merken uit de niet-complementaire productcategorie werden gezien als minder
passend. Dit kan te maken hebben met de volgorde van de vragen in de vragenlijst. In de
vragenlijst werd eerst de vraag naar product fit gesteld en erna naar brand fit. Respondenten
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 69
dachten bij het beoordelen van deze vraag wellicht nog te sterk aan de vorige vraag,
namelijk de mate van productcomplementariteit, en dachten dus niet voldoende aan het
imago van de merken. Dat dit volgorde-effect bestaat blijkt uit de pretesten. Binnen elke
productcategorie is de voorwaarde van brand fit echter toch voldaan wat ons ertoe aanzette
de analyse van de resultaten toch verder uit te voeren.
Aangezien het belang van fit onderzocht wordt onder twee verschillende
verwerkingmogelijkheden, moest er tevens voor gezorgd worden dat de respondent de
advertenties op de juiste manier verwerkt. De pretest bood geen garantie voor een juiste
verwerking maar toch werd er verder gegaan met het eigenlijke onderzoek. Dit omdat er
reeds een duidelijke advertentie werd gecreëerd en omdat er ook al een manipulatietekst
was geschreven.
In het eigenlijke onderzoek werd de manipulatie nog sterker benadrukt. De
manipulatiecontrole uit het eigenlijke onderzoek toonde aan dat de advertenties toch in de
goede richting worden verwerkt. Wanneer de respondenten top-down moesten verwerken
dachten ze eerst aan de productcategorie. Wanneer de respondenten bottom-up moesten
verwerken dachten ze eerst aan het imago van de merken en aan de merken zelf. Toen de
respondenten gevraagd werden de sterkte van de gedachten weer te geven waren de
resultaten minder gunstig. Toch kon er besloten worden dat de manipulatie voldoende
succesvol was om verder te gaan met de analyse van het onderzoek.
In totaal werden er in het onderzoek vier afhankelijke variabelen getest, namelijk de attitude
ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de merken, de koopintentie en
de attitude ten opzichte van de alliantie.
De analyse van de resultaten heeft ertoe geleid dat het merendeel van de hypothesen moest
verworpen worden.
Hypothese 1 moet verrassend genoeg verworpen worden. Of er een vorm van product fit
en/of brand fit aanwezig is, heeft dus geen invloed op de attitude van de consument. Toch
wijzen de meeste resultaten in deze richting.
In het onderzoek werd er gekozen voor echte merken met een hoog merkbewustzijn. Dit
omdat Esch et al. gewezen hadden op de mogelijke neveneffecten van een alliantie van
merken met een verschillend merkbewustzijn. Dit brengt echter met zich mee dat
consumenten reeds diepgewortelde attitudes hebben ontwikkeld ten opzichte van deze
merken. Studies van Levin en Gaeth (1988) en Fazio (1989) wijzen erop dat dit soort
attitudes niet snel veranderen. Wat de resultaten van dit onderzoek bevestigen.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 70
Op basis van de algemene multivariate variantieanalyse moest hypothese 2a aanvaard
worden. Deze algemene test vond namelijk een significant hoofdeffect van product fit.
Wanneer de resultaten per afhankelijke variabele werden bekeken is het resultaat niet zo
positief. Hypothese 2a kon dan enkel aanvaard worden wanneer de invloed van product
en/of brand fit onderzocht wordt op de attitude van de respondent ten opzichte van de
alliantie. In alle andere gevallen moest de hypothese verworpen worden.
Op basis van de resultaten heeft product fit in de meeste gevallen de grootste impact op de
attitude van de respondent wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt.
Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen consumenten die cue eerst
gebruiken die voor hen het meest toegankelijk is voor het oplossen van de incongruentie.
Wanneer de respondenten de advertentie op een top-down manier verwerken, is de link
tussen de merken, namelijk dat het complementaire productcategorieën zijn, vlug duidelijk.
Deze vorm van fit heeft dan ook de grootste impact op de evaluatie van de alliantie.
Daarnaast voorspellen de principes van de cognitieve economie dat de zoektocht naar
verklarende linken stopt wanneer de incongruentie naar genoegen is opgelost. Brand fit
wordt dan ook als minder belangrijk gezien.
Dat de resultaten niet significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de studie van
Mandler. Mandler (1982) wees er namelijk op dat een volledige match tussen de merken
leidt tot een positieve respons omdat mensen houden van objecten die voldoen aan hun
verwachtingen en die voorspelling toelaten. Anderzijds is deze alliantie niet echt opmerkelijk
en daarom zullen de respondenten de alliantie minder intensief verwerken. Er is met andere
woorden een positieve respons maar omdat de alliantie niet echt opmerkelijk is, is de
positieve respons minder uitgesproken, minder significant.
Vervolgens werden ook de resultaten onder de bottom-up verwerking geanalyseerd. Bij het
uitvoeren van een multivariate variantieanalyse kwam een verrassend resultaat naar boven.
In tegenstelling tot wat er verwacht werd op basis van bovenstaande theorieën, is in geval
van een bottom-up verwerking niet brand fit, maar wel product fit de belangrijkste vorm van
fit. Wanneer er een vorm van product fit is waar te nemen zijn de resultaten steeds
positiever, hoewel de resultaten niet altijd significant positiever zijn. Daarom kan hypothese
2b niet aanvaard worden.
Dit resultaat kan enerzijds te maken hebben met het falen van de manipulatie van brand fit.
Anderzijds is het mogelijk dat voorgaande resultaten juist zijn en dat product fit de grootste
impact heeft op de evaluatie van de alliantie. De respondenten gaven namelijk allen aan dat
de vraag in verband met product fit veel makkelijker te beantwoorden was dan de vraag over
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 71
brand fit. Product fit is met andere woorden meer en makkelijker toegankelijk dan brand fit.
Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen de respondenten dan ook enkel
deze cue gebruiken bij het oplossen van de incongruentie. Op basis van de Economische
theorie kan afgeleid worden dat brand fit dan minder belangrijk is.
Dat de resultaten niet telkens significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de
studie van Mandler (1982). Bij een volledige match is de link tussen de merken direct
duidelijk wat de respondenten niet aanzet tot een uitgebreide verwerking. Dit leidt tot een
minder uitgesproken positieve respons.
Tot slot worden de resultaten van de eindverhandeling vergeleken met voorgaande studies.
Voorgaande studies van Simonin en Ruth (1998), Baumgarth (2004) en Pruppers et al.
(2007) kwamen tot de conclusie dat de attitude van de consument ten opzichte van de
alliantie het meest bepaald wordt door brand fit en in mindere mate door product fit.
Dit is het tegengestelde van de resultaten van dit onderzoek, doch zijn de resultaten zeker
niet te verwerpen. Het is namelijk zo dat de condities van product fit en brand fit niet
voldoende werden gemanipuleerd in voorgaande studies. In de studie van Simonin en Ruth
werd product fit totaal niet gemanipuleerd en aangezien Baumgarth deze studie herhaalde
werd ook daar product fit totaal niet gemanipuleerd. Pruppers et al. onderzochten het belang
van fit in een samengestelde merkextensie context. Zij manipuleerden product fit en brand fit
wel, maar niet voldoende. In een samengestelde merkextensie zijn er namelijk drie vormen
van fit waar te nemen. De brand fit en de product fit tussen één moedermerk en de extentie,
de product fit tussen de moedermerken onderling. De laatste vorm van product fit werd
echter niet gemanipuleerd wat ook hun resultaten niet volledig betrouwbaar maakt.
Bij voorgaand empirisch onderzoek dienen er tevens een aantal tekortkomingen te worden
vermeld.
Zoals reeds vermeld is in het onderzoek de voorwaarde van brand fit niet voldaan.
Daarnaast is tevens de manipulatie van de verwerking niet volledig geslaagd. En tenslotte is
het onderzoek een laboratoriumexperiment, gevoerd bij studenten tussen 18 en 25 jaar aan
de Universiteit Gent, dat onderhevig is aan externe invloeden.
Ondanks dat de resultaten kunnen verklaard worden is dit onderzoek slechts gedeeltelijk
betrouwbaar. Het lijkt dus noodzakelijk deze studie verder uit te diepen, rekening houdend
met het niet slagen van de voorwaarde van brand fit en de manipulatie van de verwerking
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde VI
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN
- Aaker, David A. and Kevin Lane Keller (1990), “Consumer Evaluations of Brand
Extensions”, Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
- Ahluwalia, Rohini and Zeynep Gurhan-Canli (2000), "The Effect of Extensions on the Core
Brand Evaluation: An Accessibility-Diagnosticity Perspective", Journal of Consumer
Research, 27(3), 371-381.
- Anderson, John R. (1983), “A Spreading Activation Theory of Memory”, Journal of Verbal
Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261-295.
- Baumgarth, Carsten (2000), “Effects of Brand- and Product-fit on the Evaluation of Co-
branding”, Proceedings of the 29th EMAC Conference, eds. B. Wierenga, A. Smidts and
G. Antonides, Rotterdam: Erasmus University Rotterdam.
- Baumgarth, Carsten (2004), “Evaluations of Co-brands and Spill-over Effects: Further
Empirical Results”, Journal of Marketing Communications, 10(2), 115-131.
- Bridges, Sheri, Kevin Lane Keller and Sanjay Sood (2000), "Communication Strategies for
Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links”, Journal of
Advertising, 29(4), 1-11.
- Broniarczyk, Susan M. and Joseph W. Alba (1994), “The Importance of the brand in Brand
Extensions”, Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.
- Collins, Allan M. and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of
Semantic Processing”, Psychological Review, 82(6), 407-428.
- Costley, Carolyn L. and Merrie Brucks (1992), "Selective Recall and Information Use in
Consumer Preferences", Journal of Consumer Research, 18(4), 464-474.
- Dahlén, Micael and Frederik Lange (2005), “Advertising Weak and Strong Brands: Who
Gains?”, Psychology and Marketing, 22(6), 473-488.
- Dato-on, Mary Conway and Robert Dahlstrom (2003), “A Meta-Analytic Investigation of
Contrast Effects in Decision Making”, Psychology and Marketing, 20(8), 707-731.
- De Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens en Joeri Van den Bergh (2005),
“Marketingcommunicatie”, Benelux: Prentice Hall (2de editie).
- Esch, Franz-Rudolf, Bernd H. Schmitt, Joern Redler and Tobias Langner, “The Brand
Anchoring Phenomenon: A Judgment Bias Resulting from Brand Awareness and
Temporary Accessibility”, Forthcoming
- Farquhar, Peter H. (1994), “Strategic Challenges for Branding”, Marketing Management,
3(2), 8-15.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde VII
- Fazio, Russel H. (1989), “On the Power and Functionality of Attitudes: The Role of
Attitude Accessibility”, in Attitude Structure and Function, Anthony Pratkanis, Stephen
Breckler and Anthony Greenwald, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
- Feldman, Jack M. and John G. Lynch (1988), “Self-Generated Validity and Other Effects
of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior”, Journal of Applied
Psychology, 73(3), 421-435.
- Fiske Susan T. and Mark A. Pavelchak (1986), “Category-Based Versus Piecemeal-
Based Affective Responses: Developments in Schema-Triggered Affect”, The handbook
of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior, eds. Richard M. Sorrentino
and E. Tory Higgins, New York: Guilford, 167-203.
- Fiske, Susan T. (1982), “Schema-Triggered Affect: Applications to Social Perception”,
Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition, eds. Margeret
S. Clark and Susan T. Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 55-78.
- Garbarino, Ellen C. and Julie A. Edell (1997), "Cognitive Effort, Affect, and Choice",
Journal of Consumer Research, 24(2), 147-158.
- Goodstein Ronald C. (1993), “Category-Based Applications and Extensions in Advertising:
Motivating More Extensive Ad Processing”, Journal of Consumer Research, 20(1), 87-99.
- Grossman, Randi Priluck (1997), “Co-branding in Advertising: Developing Effective
Associations”, Journal of Product and Brand Management, 6(3), 191-201.
- Heath, Timothy B. and Subimal Chatterjee (1995), “Asymmetric Decoy Effects on Lower-
Quality Versus Higher-Quality Brands: Meta-Analytic and Experimental Evidence”, Journal
of Consumer Research, 22(3), 268-283.
- Herr, Paul M., Frank R. Kardes and John Kim (1991), "Effects of Word-of-Mouth and
Product-Attribute Information of Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective”,
Journal of Consumer Research, 17(4), 454-462.
- Hsee, Christopher K. and France Leclerc, "Will Products Look More Attractive When
Presented Separately or Together?”, Journal of Consumer Research, 25(2), 175-186.
- Janiszewski Chris and Stijn M. J. van Osselaer (2000), “A Connectionist Model of Brand-
Quality Associations”, Journal of Marketing Research, 37(3), 331-350.
- Kardes, Frank R., Steven S. Posavac and Maria L. Cronley (2004), "Consumer Inference:
A Review of Processes, Bases, and Judgment Contexts", Journal of Consumer
Psychology, 14(3), 230-256.
- Keller, Kevin Lane (2003), “Strategic Brand Management. Building, Measuring and
Managing Brand Equity”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall (2de editie).
- Keller, Kevin Lane and David A. Aaker (1992), “The Effects of Sequential Introduction of
Brand Extensions”, Journal of Marketing Research, 29(1), 35-50.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde VIII
- Levin, Irwin P. and Gary J. Gaeth (1988), “How Customers are Affected by the Framing of
Attribute Information Before and After Consuming the Product”, Journal of Consumer
Research, 15(3), 374-378.
- Lynch, John G. Jr., Howard Marmorstein and Michael F. Weigold (1988), "Choices from
Sets Including Remembered Brands: Use of Recalled Attributes and Prior Overall
Evaluations”, Journal of Consumer Research, 15(2), 169-184.
- Mandler, George (1982), “The Structure of Value: Accounting for Taste”, Affect and
Cognition, The 17th Annual Carnegie Symposium, eds. Margeret S. Clark and Susan T.
Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 3-36.
- Manning, Kenneth C., Paul W. Miniard, Michael J. Barone and Randall L. Rose (2001),
"Understanding the Mental Representations Created by Comparative Advertising”, Journal
of Advertising, 30(2), 27-39.
- Menon, Geeta and Priya Raghubir (2003), "Ease-of-Retrieval as an Automatic Input in
Judgments: A Mere Accessibility Framework?", Journal of Consumer Research, 30(2),
230-243.
- Menon, Geeta, Priya Raghubir and Norbert Schwarz (1995), "Behavioral Frequency
Judgments: An Accessibility-Diagnosticity Framework," Journal of Consumer Research,
22(2), 212-228.
- Mishra, Sanjay, U.N. Umesh, and Donald E. Stem (1993), “Antecedents of the Attraction
Effect: An Information-Processing Approach”, Journal of Marketing Research, 30(3), 331-
349.
- Ng, Sokling and Michael J. Houston (2006), "Exemplars or Beliefs? The Impact of Self-
View on the Nature and Relative Influence of Brand Associations", Journal of Consumer
Research, 32(4), 519-529.
- Olazábal, Ann Morales, Anita Cava and René Sacasas (2006), “Marketing and the Law”,
Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 628-630.
- Park, C. Whan, S. Youl Jun and Allan D. Shocker (1996), “Composite Branding Alliances:
An Investigation of Extension and Feedback Effects”, Journal of Marketing Research,
33(4), 453-466.
- Park, C. Whan, Sandra Milberg and Robert Lawson (1991), "Evaluation of Brand
Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency”,
Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.
- Park, Jong-Won and Manoj Hastak (1994), "Memory-Based Product Judgments: Effects
of Involvement at Encoding and Retrieval", Journal of Consumer Research, 21(3), 534-
547.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde IX
- Pohl, Rüdiger F., Markus Eisenhauer and Oliver Hardt (2003), “SARA: A Cognitive
Processing Model to Stimulate the Anchoring Effect and Hindsight Bias”, Memory, 11,
337-356.
- Pruppers, Roger, Niraj Dawar and Hans Ouwersloot, “Composite Brand Extensions:
Which ‘Fit’?”, Universiteit Maastricht, Forthcoming
- Ratneshwar, Srinivasan, Allan D. Shocker and David W. Stewart (1987), "Towards
Understanding the Attraction: The Implications of Product Stimulus Meaningfulness and
familiarity”, Journal of Consumer Research, 13(4), 520-533.
- Rosch, Eleanor, Carolyn B. Mervis, Wayne D. Gray, David M. Johnson and Penny Boyes-
Bream (1976), “Basic Objects in Natural Categories”, Cognitive Psychology, 8, 382-439.
(a)
- Samu, Sridhar, Shanker Krishnan and Robert E. Smith (1999), “Using Advertising
Alliances for New Product Introduction: Interactions Between Product Complementarity
and Promotional Strategies”, Journal of Marketing, 63(1), 57-74.
- Simonin, Bernard L. and Julie A. Ruth (1998), “Is a Company Known by the Company it
Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes”,
Journal of Marketing Research, 35(1), 30-42.
- Simonson, Itamar and Amos Tversky. (1992), “Choice in Context: Tradeoff Contrast and
Extremeness Aversion”, Journal of Marketing Research, 29(3), 281–295.
- Sorescu, Alina B. and Betsy D. Gelb (2000), "Negative Comparative Advertising: Evidence
Favoring Fine-Tuning", Journal of Advertising, 29(4), 25-40.
- Stafford, Thomas F. (2000), "Alert or Obvious? Awareness of Influence Attempts as a
Determinant of Consumer Judgments", Psychology and Marketing, 17(9), 745-760.
- Sujan, Mita (1985), “Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating
Consumer Judgments”, Journal of Consumer Research, 12(1), 31-46.
- Sujan, Mita and Christine Dekleva (1987), “Product Categorization and Inference Making:
Some Implications for Comparative Advertising”, Journal of Consumer Research, 14(3),
372-378.
- Uggla, Henrik (2004), “The Brand Association Base: A Conceptual Model for Strategically
Leveraging Partner Brand Equity”, Brand Management, 12(2), 105-123.
- Washburn, Judith H., Brian D. Till and Randi Priluck (2000), “Co-branding: Brand Equity
and Trial Effects”, Journal of Consumer Marketing, 17(7), 591-604.
- Washburn, Judith H., Brian D. Till and Randi Priluck (2004), Brand Alliance and
Customer-Based Brand-Equity Effects, Psychology and Marketing, 21(7), 487-508.
- Wyer, Robert S. Jr. and Thomas K. Srull (1986), “Human Cognition in its Social Context”,
Psychological Review, 93(3), 322-359.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde X
BIJLAGEN Bijlage 2.1.1: Pretest A: Selectie Merken Beste, Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn thesis voer ik, samen met een andere studente, een onderzoek uit naar merkallianties. Alvorens ons onderzoek op te stellen moeten we een pretest uitvoeren. U zou ons een heel groot plezier doen door dit in te vullen. Het invullen van de pretest zal maar enkele minuten in beslag nemen. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Wees eerlijk, de eerste gedachte is vaak de meest juiste! Alvast bedankt voor u medewerking, Catherine Casier Liesje Van Den Meersschaut Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgend merk bekend is bij de doorsnee student? Zeer lage Zeer hoge bekendheid bekendheid
Levi’s -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Diesel -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
G-Star -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Vraag 2: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn? Zeer lage Zeer hoge complementariteit complementariteit
Jeans – Sportschoenen -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Jeans – Chocoladerepen -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XI
Vraag 3: In welke mate vindt u dat volgende merken een gelijkaardig imago hebben? Met een gelijkaardig imago bedoelen we in hoeverre de merken - indien ze een persoon
waren - een gelijkaardig profiel hebben. Dit wordt vaak beoordeeld aan de hand van 5
persoonlijkheidsvariabelen, nl. oprechtheid, spannendheid, competentie, verfijning
(charmant, geraffineerd) en ruwheid (stoerheid).
Zo kunnen we bijvoorbeeld zeggen dat Gini, indien dit een persoon was, deze een
verleidelijke, spannende persoon is en deze komt helemaal niet overeen met het imago van
de persoon Cécémel (uitleg overbodig). Probeer de merken dus gewoon als persoon in te
beelden en geef op schaal van -5 tot 5 aan in hoeverre je vindt dat deze een gelijkaardig
imago hebben.
Zeer verschillend Zeer gelijkaardig imago imago Diesel Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XII
Bijlage 2.2.1: Advertenties Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Nike:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XIII
Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Reebok:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XIV
Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Snickers:
Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Milky Way:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XV
Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Nike:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XVI
Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Reebok:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XVII
Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Snickers:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XVIII
Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Milky Way:
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XIX
Bijlage 2.2.2: Pretest B: Manipulatie Verwerking Deze pretest werd gedaan om de alliantie tussen Diesel en Nike te onderzoeken in geval van
Top-Down verwerking. Enkel de advertentie en de manipulatietekst verschillen voor de
andere varianten.
Beste,
Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit
Gent. In het kader van mijn thesis voer ik, samen met een andere studente, een onderzoek uit
en daarom vraag ik graag even uw medewerking.
U zou ons een heel groot plezier doen door de vragenlijst in te vullen. Het invullen van de
vragenlijst zal maar een vijftal minuutjes in beslag nemen. Er zijn geen goede of foute
antwoorden. Wees eerlijk, de eerste gedachte is vaak de meest juiste!
Alvast bedankt
Liesje Van Den Meersschaut
Catherine Casier
continue. . .
Hier krijgt u een advertentie te zien.
Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun reactie op een
potentieel nieuwe samenwerking tussen sportschoenen en jeansbroeken te
testen.
Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie héél aandachtig
bekijkt en leest!!
Besteed vooral veel aandacht aan de productcategorieën op zich én het verband
tussen de producten die te zien zijn in de advertentie.
Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!!
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XX
<< Wanneer de Bottom-Up verwerking moest gemanipuleerd worden kregen de respondenten
onderstaande tekst te zien:
Hier krijgt u een advertentie te zien.
Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun reactie op een potentieel nieuwe
samenwerking tussen Diesel en Nike te testen.
Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie héél aandachtig bekijkt en
leest!!
Besteed vooral veel aandacht aan de kenmerken van de merken (eigenschappen, ingrediënten,
imago, …)
Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!! >>
continue. . .
Deze vraag gaat over de gedachten die bij je opkwamen tijdens het bekijken van de advertentie. Gelieve met een cijfer de volgorde aan te duiden waarin u aan het volgende dacht (gedachten die niet bij u opgekomen zijn, laat u blanco). (1 = hieraan als eerste gedacht, 2 = hieraan als tweede gedacht, ...)
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXI
1.
Imago van de merken
Getoonde productcategorieën
Verband tussen de merken
Verband tussen de producten
Kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, design, kleur, …)
Gelieve ook aan te geven in welke mate u deze gedachten kreeg (1 = absoluut niet, 7 = in zeer sterke mate)
2.
absoluut niet in zeer sterke mate Imago van de merken
Getoonde productcategorieën
Verband tussen de merken
Verband tussen de producten
Kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, design, kleur, …)
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXII
continue. . .
Hieronder wordt naar enkele persoonlijke eigenschappen gepeild.
3.
Wat is uw geslacht?
Man Vrouw
4.
Wat is uw leeftijd?
Wat is uw studierichting?
continue. . .
Een laatste vraag tenslotte. De vakgroep marketing van de Universiteit Gent is een respondentenpool aan het samenstellen. Dit zijn mensen die af en toe een vragenlijst willen invullen. Wilt u zich ook inschrijven in deze pool en zo uw bijdrage leveren tot het wetenschappelijke onderzoek? Klik dan op onderstaande link en vul de gevraagde informatie in. Deze informatie blijft strikt vertrouwelijk en zal enkel dienen voor wetenschappelijk onderzoek. Bovendien kan u zich ook altijd opnieuw laten verwijderen uit de pool. http://feb1.ugent.be/ss/wsb.dll/LeeAda/respondentenpool.html Heel erg bedankt voor uw medewerking!
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXIII
Bijlage 3.1: Vragenlijst van het eigenlijke onderzoek Onderstaande vragenlijst is deze die de samenwerking tussen Diesel en Nike onderzoekt in
geval van Top-Down verwerking. Alle andere vragenlijsten verschillen juist wat betreft de
advertentie en, in geval van Bottom-Up verwerking, de manipulatietekst van deze vragenlijst.
Beste, Aangezien deze vragenlijst reeds voldoende respondenten heeft, vraag ik u graag onderstaande vragenlijst in te vullen: http://www.thesistools.com/?qid=28475&ln=ned (Gelieve de link te kopiëren naar de adresbalk en dan kunt u de vragenlijst invullen) Alvast bedankt voor u medewerking, Liesje & Catherine
continue. . .
U krijgt direct een advertentie te zien. Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun reactie op een potentieel nieuwe samenwerking tussen sportschoenen en jeansbroeken te testen. Het is heel belangrijk dat u deze advertentie héél aandachtig bekijkt en leest!! Het is voor het onderzoek heel belangrijk dat u hierbij eerst nadenk over de productcategorieën op zich én het verband tussen de producten die te zien zijn in de advertentie. Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!!
continue. . .
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXIV
continue. . .
Hier is het de bedoeling dat u aangeeft in welke mate de volgende termen overeenkomen met wat jij van de advertentie vindt. Indien de term in de linkerkolom het meest van toepassing is, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de term in de rechterkolom het meest van toepassing is, dan duidt u het cijfer 7 aan. Als u vindt dat beide termen evenveel van toepassing zijn, dan duidt u het cijfer 4 aan.
1.
Duid aan in welke mate u de advertentie aangenaam vindt.
helemaal niet aangenaam heel aangenaam Ik vind de advertentie ...
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXV
2.
Geef aan in welke mate u de advertentie nog wilt terugzien?
nooit ooit Ik wil de advertentie ... nog terugzien.
3.
Geef aan in welke mate u positief/negatief staat tegenover de advertentie.
negatief positief Ik sta ... tegenover de advertentie.
4.
Geef aan in welke mate u de advertentie goed/slecht vindt.
slecht goed Ik vind de advertentie ...
continue. . .
Onderstaande vragen peilen naar uw mening over de merken Diesel en Nike. Het is de bedoeling dat u aangeeft in welke mate de volgende termen overeenstemmen met uw mening. Indien de term in de linkerkolom het meest van toepassing is, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de term in de rechterkolom het meest van toepassing is, dan duidt u het cijfer 7 aan. Als u vindt dat beide termen evenveel van toepassing zijn, dan duidt u het cijfer 4 aan.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXVI
5.
Duid aan in welke mate u Diesel een zwak/sterk merk vindt.
zwak merk sterk merk Ik vind Diesel een ...
6.
Geef aan in welke mate u houdt van het merk Diesel.
hou niet hou wel Ik ... van het merk Diesel.
7.
Geef aan in welke mate u Diesel een aangenaam merk vindt.
geen aangenaam merk wel een aangenaam merk Ik vind Diesel ...
8.
Geef aan in welke mate u positief/negatief staat tegenover het merk Diesel.
negatief positief Ik sta ... tegenover het merk Diesel.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXVII
9.
Duid aan in welke mate u Nike een zwak/sterk merk vindt.
zwak merk sterk merk Ik vind Nike een ...
10.
Geef aan in welke mate u houdt van het merk Nike.
hou niet hou wel Ik ... van het merk Nike.
11.
Geef aan in welke mate u Nike een aangenaam merk vindt.
geen aangenaam merk wel een aangenaam merk Ik vind Nike ...
12.
Geef aan in welke mate u positief/negatief staat tegenover het merk Nike.
negatief positief Ik sta ... tegenover het merk Nike.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXVIII
continue. . .
Geef aan in welke mate de volgende uitspraken op u van toepassing zijn. Als de uitspraak helemaal niet op u van toepassing is, dan duidt u het cijfer 1 aan. Als de uitspraak sterk op u van toepassing is, duidt u het cijfer 7 aan. Wanneer u neutraal staat tegenover de uitspraak, duidt u het cijfer 4 aan.
13.
Geef aan in welke mate het u een goed idee lijkt om het gegeven merk te kopen.
helemaal niet akkoord helemaal akkoord Het lijkt mij een goed idee om het merk Diesel te kopen.
Het lijkt mij een goed idee om het merk Nike te kopen.
14.
Geef aan in welke mate het waarschijnlijk is dat u het gegeven merk zal kopen bij de volgende aankoop.
helemaal niet akkoord helemaal akkoord Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de volgende aankoop van een jeans het merk Diesel koop.
Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de volgende aankoop van sportschoenen het merk Nike koop.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXIX
15.
Geef aan of u het gegeven merk ooit zal kopen.
helemaal niet akkoord helemaal akkoord Ik zal ooit het merk Diesel kopen.
Ik zal ooit het merk Nike kopen.
continue. . .
We zijn ook geïnteresseerd in uw mening over de samenwerking tussen de twee merken. Wanneer u vindt dat de uitspraak in de linkerkolom helemaal juist is, duidt u het cijfer 1 aan. Wanneer u echter vindt dat de uitspraak in de rechterkolom helemaal juist is, duidt u het cijfer 7 aan. Wanneer u vindt dat beide uitspraken even juist zijn, duidt u het cijfer 4 aan.
16.
Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike vanzelfsprekend vindt.
niet vanzelfsprekend vanzelfsprekend Ik vind de voorgestelde samenwerking in de advertentie tussen Diesel en Nike ...
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXX
17.
Geef aan in welke mate u negatief/positief staat tegenover de samenwerking tussen Diesel en Nike.
negatief positief Ik sta ... tegenover de samenwerking tussen Diesel en Nike.
18.
Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike goed of slechte vindt.
slecht goed Ik vind de samenwerking tussen Diesel en Nike ...
19.
Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike aantrekkelijk vindt.
onaantrekkelijk aantrekkelijk Ik vind de samenwerking tussen Diesel en Nike ...
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXI
20.
Geef aan in welke mate u Diesel en Nike ooit samen gebruikt.
nooit ooit Ik gebruik Diesel en Nike ... samen.
21.
Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike passend vindt.
niet passend passend Ik vind de samenwerking tussen Diesel en Nike ...
continue. . .
Deze vraag peilt naar de mate van complementariteit tussen productcategorieën.Indien u vindt dat de productcategorieën helemaal niet samen passen, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de productcategorieën heel goed bij elkaar horen, dan duidt u het cijfer 7 aan.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXII
22.
In welke mate vindt u dat volgende productcategorieën bij elkaar horen?
helemaal niet complementair helemaal complementair Jeans en Chocoladerepen
Jeans en Koffie
Jeans en Sportschoenen
Jeans en Balpennen
continue. . .
Deze vraag peilt naar de mate waarin u vindt dat volgende merken een gelijkaardig imago hebben. We geven u een voorbeeld om dit te verduidelijken. We kunnen bijvoorbeeld zeggen dat Gini, indien dit een persoon was, deze een verleidelijke, spannende persoon is en deze komt helemaal niet overeen met het imago van de persoon Cécémel. Probeer de merken dus gewoon als personen in te beelden en geef op een schaal van 1 tot 7 aan in hoeverre u vindt dat deze een gelijkaardig imago hebben. Indien u vindt dat de imago’s helemaal verschillend zijn, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de imago’s helemaal gelijkaardig zijn, dan duidt u het cijfer 7 aan.
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXIII
23.
In welke mate vindt u dat volgende merken een gelijkaardig imago hebben?
niet gelijkaardig imago gelijkaardig imago Diesel en Nike
Diesel en Milky Way
Diesel en Snickers
Diesel en Reebok
continue. . .
Deze vraag gaat over de gedachten die bij je opkwamen tijdens het bekijken van de advertentie. Gelieve met een cijfer de volgorde aan te duiden waarin u aan het volgende dacht (gedachten die niet bij u opgekomen zijn, laat u blanco). (1 = hieraan als eerste gedacht, 2 = hieraan als tweede gedacht, ...)
24.
Imago van de merken
Getoonde productcategorieën
Verband tussen de merken
Verband tussen de producten
Kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, design, kleur, …)
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXIV
Gelieve ook aan te geven in welke mate u deze gedachten kreeg (1 = absoluut niet, 7 = in zeer sterke mate)
25.
absoluut niet in zeer sterke mate Imago van de merken
Getoonde productcategorieën
Verband tussen de merken
Verband tussen de producten
Kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, design, kleur, …)
continue. . .
Hieronder wordt naar enkele persoonlijke eigenschappen gepeild.
26.
Wat is uw geslacht?
man vrouw
Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXV
27.
Wat is uw leeftijd?
Wat is uw studierichting?
Wenst u kans te maken op één van de 40 cinematicketten?
28.
Gelieve dan uw e-mail adres in te geven en wij contacteren u wanneer u gewonnen hebt!
continue. . .
Een laatste vraag tenslotte. De vakgroep marketing van de Universiteit Gent is een respondentenpool aan het samenstellen. Dit zijn mensen die af en toe een vragenlijst willen invullen. Wilt u zich ook inschrijven in deze pool en zo uw bijdrage leveren tot het wetenschappelijke onderzoek? Klik dan op onderstaande link en vul de gevraagde informatie in. Deze informatie blijft strikt vertrouwelijk en zal enkel dienen voor wetenschappelijk onderzoek. Bovendien kan u zich ook altijd opnieuw laten verwijderen uit de pool. http://feb1.ugent.be/ss/wsb.dll/LeeAda/respondentenpool.html Heel erg bedankt voor uw medewerking!
Recommended