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LE DECISIONI DI

DISTRIBUZIONE

(cap. 15)

IL RUOLO ECONOMICO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali clienti.

Per i produttori, i canali distributivi realizzano 7 tipi di funzioni:

1) il trasporto rende i beni disponibili in luoghi prossimi ai

consumatori o agli utenti industriali;

2) Il frazionamento rende i beni disponibili in quantità o volumi adatti alle abitudini di acquisto dei clienti;

3) lo stoccaggio rende i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il bisogno del produttore di accumulare a magazzino i propri prodotti;

4) l’assortimento costituisce una selezione di prodotti, onde utilizzarli in associazione ad altri e adattarli agli usi dell’acquirente nelle diverse situazioni di consumo;

5) il contatto stabilisce relazioni personalizzate con i clienti, numerosi e spesso lontani;

6) l’informazione raccoglie e distribuisce informazioni sui bisogni del mercato, sui prodotti e sui termini di scambio;

7) la promozione spinge la vendita dei prodotti attraverso attività pubblicitarie e promozionali organizzative nei punti vendita.

I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE

L’esercizio di queste funzioni genera dei flussi commerciali fra partner nel processo di scambio.

In un canale di distribuzione si possono identificare 5 tipi di flussi:

1) il flusso del titolo di proprietà rappresenta il passaggio del titolo

di proprietà legale del prodotto da un’organizzazione all’altra;

2) il flusso fisico descrive in successione gli spostamenti del prodotto fisico dal produttore al consumatore finale;

3) Il flusso degli ordini individua gli ordini dei clienti e degli intermediari, che risalgono verso i produttori;

4) il flusso dei pagamenti illustra gli acquirenti in successione che pagano i propri conti ai venditori tramite istituzioni finanziarie;

5) il flusso delle informazioni identifica la diffusione delle informazioni al mercato e/o al produttore su iniziativa del produttore e/o degli intermediari.

LE RAGIONI D’ESSERE DEI CANALI DISTRIBUTIVI

• l’efficienza dei contatti;

• le economie di scala;

• la riduzione delle disparità di funzionamento;

• il migliore assortimento offerto;

• il miglior servizio.

I VARI TIPI DI INTERMEDIARI

Ci sono 5 grandi categorie di intermediari che un’azienda può includere nella rete di distribuzione dei suoi prodotti:

• GROSSISTI

• DETTAGLIANTI

• AGENTI

• SOCIETÁ DI SERVIZI COMMERCIALI

• VENDITORI ONLINE

Questi intermediari non vendono tanto ai singoli consumatori, quanto ad altri rivenditori, per esempio a dettaglianti o a clienti industriali. I grossisti acquisiscono il diritto di proprietà delle merci acquistate, che immagazzinano per consegnarle in tempi brevi dopo la ricezione dell’ordine, facilitati dalla maggiore vicinanza ai clienti rispetto al produttore.

I GROSSISTI

I dettaglianti vendono beni e servizi direttamente ai clienti finali, che acquistano per proprio consumo e non a fini di vendita. Essi acquisiscono i diritto di proprietà dei prodotti acquistati e il loro guadagno è rappresentato dal margine tra il prezzo di acquisto corrisposto e il prezzo di vendita al cliente.

I DETTAGLIANTI

Una classificazione di tipo tradizionale distingue 3 tipi di dettaglianti indipendenti:

- i dettaglianti di alimentari;

- i dettaglianti specializzati;

- i dettaglianti artigiani (macellai e panettieri).

GLI AGENTI

Si tratta di intermediari funzionali che NON acquisiscono un diritto di proprietà delle merci che trattano, ma che gestiscono la vendita o l’acquisto di prodotti per conto di un mandante. Il loro guadagno è rappresentato da una provvigione, calcolata in base agli acquisti o alle vendite effettuate.. Nota: le casse previdenziali

LE SOCIETÀ DI SERVIZI

Si tratta di società commerciali che assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto, vendita e trasferimento del titolo di proprietà. Per l’impresa si tratta di subappaltatori che svolgono alcuni compiti di distribuzione, in virtù della propria specializzazione ed esperienza. Tra queste società commerciali troviamo le società di trasporto e stoccaggio, le agenzie di pubblicità, i merchandiser, gli istituti di ricerche di mercato, gli intermediari finanziari, le assicurazioni ecc.

I VENDITORI ONLINE

Con lo sviluppo del commercio online, sono emerse nuove tipologie di intermediari, che svolgono funzioni chiave nel:

facilitare gli scambi;

tagliare i costi delle transazioni di vendita;

migliorare la reattività delle aziende ai bisogni dei

consumatori.

LA DISTRIBUZIONE MODERNA IN ITALIA

Per moderna distribuzione al dettaglio si intende l’insieme delle forme distributive protagoniste dell’evoluzione della struttura commerciale: • la grande distribuzione succursalista e cooperativa (GD); • la distribuzione organizzata (DO).

La modernizzazione delle imprese commerciali è consistita soprattutto:

• nella specializzazione dei formati;

• nella concentrazione all’interno della medesima

superficie di un numero elevato di referenze in assortimento;

• nella predisposizione di servizi pre- e post-vendita.

In pochi anni, accanto al tradizionale supermercato e al grande magazzino, si sono diffusi altri formati:

l’ipermercato di origine francese;

il superstore di origine anglosassone;

il discount di provenienza tedesca;

il warehouse store, il warehouse club, il convenience store,

il category killer, tutti di origine americana.

IN Italia, questo processo di ammodernamento è stato rallentato dall’esistenza di una legislazione più restrittiva rispetto a quella europea e nord-americana tale da creare elevate barriere all’entrata nei confronti delle formule distributive moderne.

LA CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO

Prima di procedere con l’analisi delle strategie di copertura del mercato è necessario classificare i beni di consumo.

I PRODOTTI DI ACQUISTO CORRENTE

I prodotti di acquisto corrente (convenience good) sono i beni che in genere il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente e in piccole quantità, adottando quindi un comportamento d’acquisto abitudinario.

Questa categoria può essere ulteriormente suddivisa in: o prodotti di prima necessità: sono acquistati regolarmente e

includono la maggior parte dei prodotti alimentari; o prodotti d’impulso: vengono acquistati senza alcuna

premeditazione (patatine, riviste ecc);

o prodotti d’urgenza: vengono acquistati per soddisfare un bisogno inaspettato e urgente. Sono prodotti acquistati nel momento del bisogno.

I prodotti di acquisto ragionato (shopping good) sono prodotti per i quali si percepisce un livello elevato di rischio e per cui i consumatori investono tempo e impegno per girare e confrontare le caratteristiche di prodotti alternativi in base ai criteri come la qualità, il prezzo, lo stile ecc. È il caso, per esempio, di mobili, abiti, elettrodomestici.

I PRODOTTI DI ACQUISTO RAGIONATO

I prodotti esclusivi (specialty good) sono prodotti con caratteristiche uniche; all’acquisto di tali beni il consumatore è pronto a dedicare molti sforzi. Si tratta soprattutto di marche di prodotti di lusso, alimenti esotici o articoli di alta moda, ma anche di articoli molto specifici come le macchine fotografiche ecc.

I PRODOTTI ESCLUSIVI

I prodotti non ricercati sono prodotti che i clienti non conoscono, o prodotti noti ma per il cui acquisto non c’è interesse spontaneo. In questa categoria rientrano, per esempio, apparecchiature sofisticate per il controllo della temperatura o dell’inquinamento, assicurazioni sulla vita, enciclopedie, carte di credito, opere d’arte, vini. Questi prodotti non ricercati richiedono sforzi di vendita notevoli.

I PRODOTTI NON RICERCATI

Esistono diversi tipi di DISTRIBUZIONE:

A. Intensiva

B. Selettiva

C. Esclusiva

D. In sistemi di franchising

In un sistema di distribuzione intensiva l’impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita per il proprio prodotto e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la massima copertura dell’area di vendita e la massima esposizione per la marca. Questa strategia di copertura si adatta ai prodotti di acquisto corrente e ai servizi di facile esecuzione.

LA DISTRIBUZIONE INTENSIVA

Si parla di distribuzione selettiva quando il produttore ricorre, in una determinata area geografica, a un numero di intermediari inferiore rispetto al numero di intermediari disponibili. Questa strategia di copertura è indicata per i prodotti il cui acquisto è ponderato e non frequente (shopping good), e per i quali il cliente procede a un confronto tra i vari prezzi e tra le varie caratteristiche dei prodotti.

LA DISTRIBUZIONE SELETTIVA

In un sistema di distribuzione esclusiva in una zona predeterminata, un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e si impegna, in cambio, a non vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti.

LA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA

Il franchising è una forma di marketing verticale contrattuale integrato che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione dei beni e dei servizi.

I SISTEMI DI FRANCHISING

ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE

I costi di distribuzione sono misurati dalla

differenza

tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale

e

il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente.

Il margine di distribuzione si identifica, dunque, con il concetto di valore aggiunto del canale distributivo. Laddove più intermediari intervengono nel processo distributivo, il margine di distribuzione è costituito dalla somma dei margini dei diversi intermediari.

Il margine di un singolo distributore è dato dalla differenza tra il prezzo a cui vende il prodotto e il prezzo a cui lo acquista.