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Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e VinoModernità nella tradizione, innovazione, marketing
Relatore:Prof. Maurizio Maccarini
Correlatore:Prof. Andrea Fumagalli
Anno accademico 2013/2014
Tesi di Laurea di :Giuseppe Guerci
Matricola n°389604
Università degli studi di PaviaFacoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria,
Economia
Vino Vino Una “cosa” seriaUna “cosa” seria
Strumento di qualità di vita, bene edonistico
Chiave di lettura della cultura italianaBinomio vino/territorioVino = Bevanda “diversa”
Il MercatoIl Mercato
Vino = Bevanda globale
16,7% del mercato bevande
200 mld $ giro
d’affari
Vecchio mondo
Nuovo mondo
Condizioni ClimaticheNormative più blande o assentiImprese del settore con dimensione media >
EuropaMonitoraggio costante dei consumatoriPortafoglio prodotti flessibilePosizionamento della produzione in fasce medio-
alte del mercato (produzioni premium 5-10€)Strategie di comunicazione orientate sulla
MARCA ed il VITIGNO rispetto al territorio
Caratteristiche “Nuovo Caratteristiche “Nuovo Mondo”Mondo”
(Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda)(Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda)
Caratteristiche “Vecchio Caratteristiche “Vecchio Mondo”Mondo”
(Italia, Francia, Spagna, Portogallo)(Italia, Francia, Spagna, Portogallo)
Approccio che guarda ai grandi vini francesiLegislazione rigidaCongiuntura economica sfavorevoleImportanza della cantinaGamma del vino:
economico da tavola < 5€ agli Icon >100€Comunicazione: stampa specializzataPolitiche di Marketing non innovativeRinnovo dei vitigni di età elevata
Nuovo mondoNuovo mondo Vecchio mondoVecchio mondo
SCIENZA
Tecnologia e innovazione hanno
campo libero e sono prioritarie
STORIA E ARTE
Ricerca di legami simbolici del vino
Desiderio di parlarne
Volontà di esplorare le varie azioni
Il suolo conferisce valore al vino dai grappoli migliori, il vino migliore
Filosofia del PRODOTTO
Filosofia del TERROIR
NON SONO COSI’ DISTANTI
Se si è orientati al prodotto si vuole trarre il meglio dalle proprie uveSe si vogliono esprimere le specificità del Terroir del vino si possono aggiungere modifiche che portano al gusto perfetto
MARKETINGMARKETINGStrategia “oceano blu”Strategia “oceano blu”
Smettere di battere la concorrenza è l’unico modo per
vincerla
Innovazione di valore
Guardare ai non-clienti
Trovare l’oceano blu
Oltrepò Pavese “Oceano Blu”Oltrepò Pavese “Oceano Blu”
Oltrepò deve essere
Oltrepò deve avere
Oltrepò deve creare
•VISIBILE
•FRUIBILE
•EFFICACEUn’immagine professionale
ed accurata per essere credibile al turista/cliente
Il visitatore deve entrare in una atmosfera dove si sente
rassicurato e sta bene Fedeltà nel “cliente”
Il consumatore potrà sentirsi libero di essere “infedele” nella scelta dei suoi diversi
prodotti
Oltrepò Pavese Oltrepò Pavese (42 (42 comuni)comuni)
13’269 ettari di viti
55 %
sup. vitata Lombardia
3° Area viticola d’Italia
Unità territoriale 1
Montecalvo Versiggia
Rovescala
S. Maria della Versa
Unità territoriale 2
Pietra de’ Giorgi
Mornico Losana
Montù Beccaria
Montalto Pavese
Borgo Priolo
Unità territoriale 3
Casteggio
Stradella
Unità territoriale 4
Rocca Susella
Fortunago
Rocca de’ Giorgi
VitigniVitigni
BarberaCabernet –SauvignonChardonnayCorteseCroatinaMalvasia di CandiaMoscatoPinot NeroPinot GrigioUva raraRiesling ItalicoRiesling RenanoSauvignonVesporinaMornasca
1 DOCG (Oltrepò Pavese metodo Classico)
6 DOC(Bonarda dell’OP; Buttafuoco dell’OP; Casteggio; Pinot Grigio dell’OP; Pinot Nero dell’OP; Sangue di Giuda dell’OP)
1 IGT(Provincia di Pavia)
PotenzialitàPotenzialità1) Territorio2) Cultura del vino3) Arte, territorialità diversificate4) Vitigni importanti e grande
varietà5) Riconosciementi – marchi
(denominazioni)6) Numero cantine di antica
tradizione7) Numero etichette
Oltrepò P. – Aspetti da Oltrepò P. – Aspetti da miglioraremigliorare
Competitività qualitativa
Competitività commerciale
Troppa frammentazione e rigidità
Modernità = abbandono della tradizione
Comunicazione
Marketing
Oltrepò PaveseOltrepò PaveseCosa sta facendo:Cosa sta facendo:
Consorzio tutela vini Oltrepò P.
“Cruasè”
Comunicazione
•Partnership tra i vari produttori•Strumento per promozione del marchio collettivo•Superamento della frammentazione e localismo•Marchio collettivo, espressione del rapporto vino-territorio•Accresce il valore e permette la promozione del territorio•Immagine precisa = Qualità e garanzia
•Eventi•Guide enologiche•Internet•Pubblicità locale e nazionale
Oltrepò Oltrepò PavesePavese
Cosa bisogna fareCosa bisogna fare
Oltrepò Pavese diventa brand
Strategia di marketing
Strategia di prodotto DistribuzionePrezzo
Lo step più debole che
vanifica molti sforzi è la
comunicazione
Comunicazione
La del Brand
Siti web ora “statici”
Troppo istinto, esagerato legame alla tradizione
La comunicazione non tiene conto del trend
Strategia di comunicazione ben precisa e pianificata
“La scienza ci spiega come muoverci dal punto A al punto B. Ma il mondo si fa con la fantasia.”
A. Einstein
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