View
269
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
i
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN
KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PADA PRODUK SUPERBRAND
(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret
Oleh :
Haris Ermansyah
F 1207510
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
iv
HALAMAN MOTTO
“Berdoalah kepada Tuhanmu dengan rendah diri dan suara yang lembut,
sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang melampaui batas”
(QS Al A’raaf:55)
Kemarin adalah kenangan, Sekarang adalah kenyataan, Esok adalah cita-cita
dan masa depan. (penulis)
Pandanglah orang yang lebih rendah daripadamu, jangan memandang kepada
orang yang lebih tinggi daripadamu, karena yang demikian itu lebih baik, agar
kamu jangan menganggap kecil nikmat Allah yang telah dianugerahkan
kepadamu . (HR. Bukhary dan Muslim)
Mencintai dan mengasihi tidak cukup untuk dikatakan, tetapi mesti dinyatakan
dalam tindakan. Maka buktikanlah cinta kasih anda dengan sikap santun,
menghargai sesama mahluk Tuhan. Dengan demikian, kehidupan sunnatullah
akan terjaga. (penulis)
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahan untuk:
Ayah dan Ibuku,..yang telah memberikan doa dan kasih sayang........
KATA PENGANTAR
vi
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat
dan hidayah-Nya. Sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi
dengan judul “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan
Kepercayaan Terhadap Merek Pada Produk Superbrand”. Studi pada
produk Indosat di Kabupaten Sleman. Tidak lupa shalawat dan salam
senantiasa tercurah kepada junjungan kita nabi Muhammad SAW, keluarga,
sahabat-sahabat, serta para pengikutnya hingga akhir zaman.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh
derajat kesarjanaan di Fakultas Ekonomi UNS dan sebagai hasil dari tugas akhir
yang telah saya lakukan dalam wujud karya tulis. Penulis menyadari bahwa
penyusunan skripsi ini tidak bisa terselesaikan dengan baik tanpa dorongan,
bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bpk. Haryanto. SE. Msi selaku dosen pembimbing skripsi. Terima
kasih atas bimbingan, kerjasama, kesabaran, dan pengertiannya selama
ini.
2. Bpk Drs. Heru Purnomo Msi dan Ibu Dra. Sri Suwarsi Msi selaku
dosen penguji.
3. Bpk.Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.com, Ak Selaku Dekan FE UNS
4. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi Selaku Ketua Jurusan Manajemen FE
UNS
vii
5. Ayahanda dan ibunda tercinta atas segala dorongan dan curahan do’a
dalam penyelesaian tugas akhir ini. Kaulah pemberi semangat terbesar
dalam hidup.
6. Adikku, terima kasih atas semangat dan dorongannya.
7. Semua staf pengajar, akademik, staf perpustakaan serta segenap civitas
akademika FE UNS yang telah memberikan bantuan dalam
penyelesaian skripsi ini.
8. Pakde Deni, Gendut Deri, Tono Paijo, Kodo Agus, Edi Item, Dimas
Setiadi, Popo Vincen, Garnis, dan yang udah pada lulus, akhirnya aku
bisa menyusul kalian guys.....hehehehehhe.........
9. Buat Dias, Setyo, Solihot, Koko BJ, Koko Permadi, Suryo Kamble,
Dimas kecil, Hananto Kentang, Tika, Tiwik, Aan, Ivan, dan yang belum
lulus, ayo semangat2 jangan sampai lulusnya tahun 2012
hahhahahahah........
10. Komunitas wisma wahyu jaya (Eki kumis, Tino brewok, Hafid,
Ervan,Geri, Hamzah, Hendri pitoy, Darmin), terima kasih atas
kebersamaanya guys selama ini.........
11. Mas Sulaiman Budi, terima kasih mas atas jasanya.................
12. Indra gendro, Satrio, Indrawan bose, Didik, Eksa, Didot, Tessa, Dedi
Klaten, Papo, suprek, Maya, Agfi serta teman2 D3 Ekonomi UGM
lainnya.......ayo kapan kita kumpul lagi bos..............
13. Komunitas futsal Djuragan pogung jogja (Arif Inu, Ridwan, Wena,
Yudi Gudel, Putra) ayo jangan sampai absen kalo pas hari sabtu............
viii
14. Buat temen2 Matrikulasi FE UGM ( Mael, Ana, Heru, Rose, kresna,
Yulia, Eci, Ebi, Asri, Erik Cino) senang mengenal kalian walaupun
Cuma sebentar......................
15. Semua teman-teman yang tak mungkin penulis sebutkan satu persatu.
Terima kasih atas dukungan, doa, dan persahabatan kalian selama ini.
Segala kebaikan dan bantuan yang telah penulis terima merupakan budi
baik yang tidak akan penulis lupakan, hanya kepada Allah penulis kembalikan
semoga kita selalu dilimpahkan rahmat, karunia, serta selalu dalam lindungan-
Nya. Amin.
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam
penulisan skripsi ini, oleh karena itu penulis mohon maaf dan mengharapkan
saran serta kritikan yang bersifat membangun kepada penulis. Semoga skripsi ini
dapat bermanfaat bagi pembaca, khususnya bagi penulis sendiri.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatu
Surakarta, Maret 2010
Penulis
DAFTAR ISI
ix
HALAMAN JUDUL……………………………………………………….......i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING...............................................iii
HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................iv
HALAMAN MOTTO.........................................................................................v
HALAMAN PERSEMBAHAN........................................................................vi
KATA PENGANTAR........................................................................................vii
DAFTAR ISI………………………………………………………………........x
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………….....xiii
DAFTAR TABEL ………………………………………………………..........xiv
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………….......xv
BAB I. PENDAHULUAN...................................................................................1
1.1 Latar Belakang……………………………………………………....1
1.2 Rumusan Masalah…………………………………………………...8
1.3 Tujuan Penelitian ……………………………………………….......9
1.4 Batasan Penelitian …………………………………………………..9
1.5 Manfaat Penelitian ……………………………………………........10
BAB II. KERANGKA TEORI...........................................................................11
2.1 Kepercayaan (trust)............................................................................11
x
2.2 Kepercayaan Terhadap Merek ……………………………………..12
2.3 Reputasi Merek ……………………………………………….........14
2.4 Merek Yang Diprediksi …………………………………………….16
2.5 Kompetensi Merek.……………………………………………........17
2.6 Kesukaan Merek.……………………………………………...........19
2.7 Kepuasan Terhadap Merek................................................................20
2.8 Merek..………………………………………………………….......21
2.9 Intention to stay (niat untuk tinggal/pembelian
ulang).………………………………………………........................23
2.10 Kajian Pustaka dan Model
Penelitian..………………………………………………..................25
2.10.1 Hasil Penelitian Terdahulu.....................................................25
2.10.2 Model Penelitian .................................................................25
2.11 Hipotesis............................................................................................27
BAB III. METODE PENELITIAN..................................................................31
3.1 Populasi …………………………………………………................31
3.2 Sampel …………………………………………………..................31
3.3 Sampling Method...............................................................................32
3.4 Metode Pengumpulan Data ..............................................................33
3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ..................................34
3.6 Prosedur dan Analisis Data ………………………………………..39
3.6.1 Pengujian Instrumen Penelitian.............................................39
3.6.2 Pengujian Hipotesis...............................................................40
xi
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN......................................45
4.1 Deskriptif Data ………………………………………………........45
4.2 Analisis Kualitas Instrumen Penelitian ............................................48
4.2.1 Uji Validitas.............................................................................48
4.2.2 Uji Reabilitas………………………………………………....51
4.3 Analisis Data ....................................................................................52
4.3.1 Asumsi Normalitas...................................................................52
4.3.2 Evaluasi Outliers ………………………………………….....54
4.3.3 Analisis Kesesuaian Model......................................................54
4.3.4 Analisis Koefisien Jalur...........................................................59
4.4 Pembahasan…………………………………………………..........61
BAB V. SARAN DAN KESIMPULAN..........................................................67
5.1 Kesimpulan…………………………………………………….......66
5.2 Keterbatasan...…………………………………………..................68
5.3 Implikasi Manajerial..........................................................................69
DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................71
LAMPIRAN........................................................................................................73
DAFTAR GAMBAR
xii
Gambar 2.1. Tiga Komponen Sikap oleh Assael.................................................. 14
Gambar 2.2. Model Penelitian...............................................................................26
Gambar 4.2 Persamaan Struktural Model Awal...................................................55
Gambar 4.2 Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Model..........................58
DAFTAR TABEL
xiii
Tabel 3.1 Goodness-of-fit Indices......................................................................44
Tabel 4.1 Data Usia Responden .......................................................................45
Tabel 4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................46
Tabel 4.3 Simcard Indosat Yang Dipakai Responden......................................46
Tabel 4.4 Data Responden Berdasar Lama Pemakaian Produk Indosat...........47
Tabel 4.5 Hasil Analisis Faktor (CFA).............................................................49
Tabel 4.6 Hasil Analisis Faktor (CFA) Setelah Indikator Tidak Valid
Dibuang............................................................................................50
Tabel 4.7 Hasil Uji Reabilitas............................................................................51
Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas..........................................................................53
Tabel 4.9 Hasil goodness of fit Model...............................................................55
Tabel 4.10 Hasil goodness of fit Setelah Model Dimodifikasi...........................59
Tabel 4.11 Regresion Weight..............................................................................60
DAFTAR LAMPIRAN
xiv
1) Kuesioner Penelitian
2) Deskripsi Responden
3) Uji Validitas Sampel Kecil
4) Uji Validitas Sampel Kecil Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang
5) Uji Validitas Sampel Besar
6) Uji Validitas Sampel Besar Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang
7) Uji Reabilitas
8) Gambar SEM
9) Asumsi Normalitas 10) Hasil Analisis
xv
ABSTRAK
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN
KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PADA PRODUK SUPERBRAND
(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)
Oleh : Haris Ermansyah
F 1207510
The aim of this minithesis are to analyze the relationship between the varable brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking , and brand satisfaction about the formationn of consumer trust on Indosat brands. Also to analyze the significant relationship between brand trust toward intention to stay Indosat’s consumer.
The populations of this research are the users of Indosat’s simcards in Sleman region. The number of samples are 200 respondents and the technique of representational sample uses non probability sampling, is purposive sampling. The data source is primary data. The method to collect the data is use questionnair with SEM analysis.
The results show that two variables, brand reputation and brand predicability don’t have positive influence with trust in a brand. Whereas the other varables, are brand competence, brand liking , and brand satisfaction have the positive influence with trust in a brand. Also the trust in a brand has the positive influence with intention to stay.
Key words: brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, brand satisfaction, trust in a brand, intention to stay.
xvi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Permasalahan
Tingkat mutu pelayanan produsen kepada konsumen tidak akan pernah
mencapai titik yang paling tinggi. Produsen senantiasa dituntut untuk terus
meningkatkan mutu pelayanan. Sebab, konsumen akan selalu mengharapkan
mutu pelayanan dan produk yang selalu meningkat setiap waktu. Selain berusaha
untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen, perusahaan juga
berusaha untuk membangun citra merek yang positif di benak konsumen. Saat ini
terdapat perusahaan-perusahaan di Indonesia yang telah tergolong sebagai
superbrands.
Merek-merek superbrands adalah merek-merek dari perusahaan yang
memiliki pangsa pasar yang cukup besar, memiliki konsumen atau pelanggan yang
besar, dan memiliki citra merek yang kuat dibandingkan dengan para pesaing-
pesaingnya. Selain itu, superbrands juga dapat dikatakan sebagai merek-merek
terpopuler yang menjadi pilihan masyarakat, merek-merek yang paling dipercayai
oleh masyarakat masyarakat, serta merek yang menjadi “top of mind” ketika
konsumen berbelanja, (Detik. Com, 2008). Di Indonesia dan didunia terdapat
suatu lembaga yang menilai kinerja suatu merek tertentu. Lembaga tersebut
dikenal dengan nama Superbrands. Superbrand merupakan sebuah lembaga
xvii
independen internasional yang secara rutin setiap tahunnya memberikan
penilaian dan penghargaan terhadap merek-merek terkemuka yang memenuhi
kriteria, antara lain:
1. Merek-merek terkuat dimasyarakat.
2. Dominasi pasar, merek-merek akan dinilai berapa pangsa pasar merek itu
ditengah kompetitor yang lain, bagaimana merek dihargai oleh konsumennya,
dan apakah merek memiliki keunggulan tersendiri.
3. Good will, tentang kepercayaan konsumen pada kualitas merek, apakah merek
tersebut dapat memenuhi janji-janji pada konsumen.
4. Loyalitas konsumen, apakah konsumen bersedia membayar mahal untuk merek
itu. Apakah merek itu cukup kuat sehingga para konsumen tetap mencari
merek itu atau menjadikan merek itu sebagai pilihan pertama.
5. Kemampuan bertahan (longevity), biasanya merek-merek besar dapat bertahan
untuk jangka waktu lama. Apakah merek yang dinilai itu juga mampu bertahan
ketika menghadapi masa sulit.
6. Penerimaan pasar secara keseluruhan. Merek-merek itu dinilai apakah berbeda
dengan yang lain di pasar, apakah memiliki vitalitas dan berada diatas rata-
rata, apakah merek itu mudah diakses dan ada di mana -mana, serta apakah
konsumen juga merekomendasikan merek itu pada orang lain.
Merek-merek itu dinilai dari 1-10 dan tidak dibedakan antara merek asing
dan merek lokal. Keuntungan yang bisa didapat perusahaan dari penghargaan
xviii
Superbrand ini sendiri, misalnya produk-produk Indonesia yang ingin menjangkau
pasar di luar negeri, memiliki peluang menaikan pamor merek melalui
Superbrand. Dengan adanya penghargaan ini juga diharapkan perusahaan
tersebut dapat menjadi perusahaan kelas dunia. Dibanding para kompetitornya,
Superbrand menawarkan keuntungan signifikan baik dalam bentuk fisik maupun
emosional sesuai yang diinginkan dan dikenal oleh konsumen. Bagi merek lokal,
penghargaan ini menjadikan perusahaan memperoleh kesempatan untuk
mendapatkan penghargaan internasional. Dengan pemberian penghargaan ini,
merek dari perusahaan akan sejajar dengan merek-merek multinasional karena
tidak ada perbedaan antara merek lokal dan multinasional. Tetapi penghargaan
Superbrand memiliki beberapa kendala yaitu belum adanya kepercayaan orang
atau konsumen terhadap Superbrand ini.
Kredibilitas Superbrand sebenarnya ditentukan kredibilitas anggota tim
juri. Apabila diragukan kredibilitas dari tim juri, Superbrand ini tidak akan
dipercaya oleh para konsumen. Pada kasus yang terjadi di Indonesia, perusahaan-
perusahaan yang telah mendapat penghargaan dari Superbrand tidak
memberikan mutu pelayanan dan kualitas dari produk secara konsisten kepada
konsumen. Sebagai contoh, adalah Indosat telah meraih sertifikat Superbrands,
keunggulan dari Indosat dibandingkan para kompetitornya adalah tarif pulsa yang
relative lebih murah serta jangkauan sinyalnya yang lumayan kuat walaupun
masih kalah dari Telkomsel. Tetapi ada sebagian pelanggan dari Indosat
mengeluhkan karena lemah dan tidak stabilnya sinyal di daerah tempat mereka
tinggal, serta seringnya error pada saat berkomunikasi. Ini artinya, semakin
banyak konsumen yang mulai tidak percaya dengan merek yang selama ini
xix
digunakan oleh pelanggan adalah merek yang terbaik. Walaupun pada kemasan
luar dari beberapa produk telah memiliki logo sertifikat Superbrands, hal tersebut
tidak bisa menjamin bahwa produknya adalah yang terbaik diantara produk-
produk yang sejenis. Perusahaan perlu mengetahui apa yang diinginkan oleh
konsumen terhadap produk dan pelayanan perusahaan. Pihak produsen harus
mengetahui jawaban konsumen tentang mutu pelayanan. Maka, dengan begitu
perusahaan terdorong untuk menciptakan produk dan pelayanan yang berkualitas
dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Para pelaku bisnis juga terdorong untuk menempatkan kepuasan
pelanggan sebagai nilai penting bagi perusahaan. Salah satu alasan konsumen
membeli sebuah produk karena konsumen percaya kepada merek dari produk
yang dibeli. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menjadi salah satu
faktor untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Merek
adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa
spesifik secara konsisten kepada pembeli, (Kotler, 1996). Merek terbaik menjadi
jaminan mutu. Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan
(atau merupakan kombinasi) yang untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa
dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing (Kotler dan Amstrong, 1996). Konsumen pada produk yang berupa barang
cenderung mempercayai sebuah simbol atau merek untuk membedakan produk
pilihannya dengan produk yang lain. Kemudian merek yang berfungsi sebagai
pembeda tersebut menjadi objek kepercayaan, sehingga pemasar dapat
menggunakan merek sebagai media untuk menjalin ikatan emosional berupa
kepercayaan yang kuat dari konsumen.
xx
Kepercayaan pada sebuah merek akan membuat konsumen lebih percaya
diri dalam melakukan pembelian ulang. Persaingan diantara para produsen telah
memaksa perusahaan untuk menentukan taktik dan strategi pemasaran yang
tepat bagi perusahaan. Salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh pihak
manajemen dalam mengelola mereknya adalah dengan membangun suatu
kepercayaan dari konsumen terhadap merek. Kepercayaan adalah dasar yang
penting dalam menilai sebuah hubungan. Worehel (1979) seperti dikutip Lau dan
Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan akan melibatkan suatu harapan dari
kelompok lain dan akan menyebabkan suatu hasil positif, meskipun kemungkinan
lain akan menyebabkan hasil yang negatif. Maka kepercayaan dapat diartikan
sebagai suatu keinginan untuk saling mempercayai antar relasi (Moorman et
al,1992). Lewis dan Weigert (1985) seperti dikutip oleh Lau dan Lee (1999)
berpendapat kepercayaan bukan hanya prediksi tetapi sudah menjadi keyakinan
yang dihadapkan oleh risiko. Boon dan Holmes (1991) seperti yang dikutip Lau dan
Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai pernyataan yang melibatkan
harapan positif yang meyakinkan tentang suatu alasan, berkenaan dengan
seseorang dalam suatu yang berisiko. Crosby (1990) dalam Sherma dan Petarson
(1999) berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan bahwa produsen
dapat dipercaya untuk selalu memberikan pelayanan yang baik terhadap
konsumennya. Konsep kepercayaan (trust) dalam pemasaran industri dibangun
berdasarkan hubungan antara orang dengan orang, Doney dan Cannon (1997).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999), definisi kepercayaan
(trust) lebih memfokuskan pada pasar konsumen. Dalam hal ini, merek menjadi
hal yang difokuskan. Menurut Lau dan Lee (1999) merek merupakan perantara
xxi
antara konsumen dengan perusahaan dan konsumen mungkin akan
mengembangkan menjadi kepercayaan terhadap merek.
Penelitian Lau dan Lee (1999) menguji faktor reputasi merek,
kemampuan memprediksi merek, kompetensi merek, kesukaan terhadap
merek, dan kepuasan terhadap merek yang mempengaruhi pengembangan
kepercayaan dalam suatu merek. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999)
menunjukkan bahwa merek yang diprediksi, reputasi merek, dan
kompetensi merek secara relatif lebih penting dalam mengembangkan
kepercayaan konsumen dalam suatu merek. Sebagai replikasi dari
penelitian Lau dan Lee (1999), peneliti menggunakan produk dengan
merek perusahaan yang telah mendapat penghargaan Superbrand, yaitu
indosat.
Indosat yang sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite Corporation
Tbk, adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi di Indonesia.
Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di
Indonesia untuk jasa seluler (Mentari, Matrix, IM3, StarOne). Indosat pada tahun
2008 berhasil meraih penghargaan The Best Contact Center 2008 untuk kategori
The Best Operation dari Indonesian Contact Center Association (ICCA). Layanan
seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang memberikan penerimaan
paling besar, yakni hingga mencapai 75% dari seluruh penerimaan pada tahun
2006. Berdasarkan data tahun 2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator
telepon seluler GSM (yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator
CDMA (melalui StarOne).
xxii
Sebagai salah satu perusahaan penyelenggara telekomunikasi terbesar
di Indonesia, Indosat tentu saja menjaga kepercayaan konsumen dengan baik, dan
tidak menghendaki pelanggan beralih ke merek lain. Oleh sebab itu perusahaan
dituntut untuk terus memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, karena
loyalitas pelanggan tidak begitu saja mudah diraih melainkan melalui kerja keras
dan proses yang tidak sebentar. Membangun kepercayaan terhadap konsumen
penting dilakukan Indosat karena masih berada di bayang-bayang Telkomsel
sebagai perusahan telekomunikasi terbesar di Indonesia, sehingga akan dapat
menyainginya.
Sebagai perusahaan yang masih berada di nomer 2 perusahaan
telekomunikasi terbesar, Indosat perlu strategi promosi dan inovasi yang lebih
gencar untuk terus memperbesar pangsa pasar mereka. Ditambah sekarang makin
banyak pesaing selain Telkomsel seperti, XL, 3, Axis. Hal seperti inilah yang akan
mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek Indosat. Sehingga menarik di
cermati apakah loyalitas pelanggan merek Indosat sekarang tetap atau berubah.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini mencoba
menguji faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan kepercayaan terhadap
merek, yaitu reputasi merek, merek yang diprediksi, kompetensi merek, kesukaan
pada merek, dan kepuasan pada merek, dan kepercayaan terhadap perusahaan
sebagai komponen pembentuk kepercayaan konsumen dengan minat pembelian
ulang.
xxiii
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka pokok permasalahan
yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah apakah terdapat hubungan yang
signifikan antara brand reputation, brand predictability, brand competence, brand
liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen
pada merek Indosat. Serta hubungan yang signifikan antara brand trust terhadap
intention to stay konsumen pada merek Indosat.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Untuk menganalisis apakah terdapat hubungan yang signifikan antara brand
reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, dan brand
satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen pada merek
indosat.
2. Untuk menganalisis adanya hubungan yang signifikan antara brand trust
terhadap intention to stay konsumen merek Indosat.
1.4. Batasan Penelitian
Pembatasan masalah di dalam penelitian ini digunakan untuk
mempermudah menganalisis data di dalam suatu penelitian. Disamping itu
dikarenakan adanya keterbatasan dalam hal waktu, biaya, dan kemampuan.
xxiv
1. Pada penelitian ini dibatasi beberapa variabel yaitu: brand reputation, brand
liking, brand satisfaction, brand competence, brand predictability, dan trust in
a brand, serta intention to stay.
2. Pada penelitian ini, objek yang diteliti adalah produk dari merek Indosat. Merek
Indosat ini dipilih karena telah dikenal luas di masyarakat, memiliki beberapa
macam produk, serta menjadi pesaing terkuat Telkomsel yang menjadi market
leader di Indonesia.
3. Pada penelitian ini, subjek yang akan diteliti adalah para konsumen dari produk
Indosat yang ada di kabupaten Sleman. Dipilihnya kabupaten Sleman karena
pertimbangan dalam mencari dan mengumpulkan data serta peneliti
bertempat tinggal di Sleman.
1.5. Manfaat penelitian
1. Bagi praktisi, memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai posisi merek di
mata konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan
perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk menentukan kebijakan.
2. Bagi akademisi, semoga penelitian ini dapat dijadikan tambahan referensi
dibidang pemasaran pada umumnya dan topik merek pada khususnya, pada
xxv
saat melakukan penelitian yang lebih mendalam berkaitan dengan topik pada
penelitian ini.
3. Bagi peneliti, diharapkan dapat memperluas pengetahuan mengenai merek
dan keputusan pembelian ulang sehingga dapat diterapkan dalam dunia bisnis
yang sebenarnya, khususnya bidang pemasaran.
BAB II
KERANGKA TEORI
xxvi
2.1. Kepercayaan (trust)
Dalam pemasaran jasa hubungan antara konsumen dan pemasar
membutuhkan kepercayaan. Parasuraman dan Barry (1991) dalam Morgan dan
Hunt (1994), menyatakan bahwa pemasaran jasa yang efektif bergantung pada
manajemen kepercayaan. Sherman (1992) dalam Morgan dan Hunt (1994),
menyatakan bahwa kegagalan terbesar dalam hubungan antara konsumen dan
pemasar adalah kurangnya kepercayaan. Kepercayaan akan melibatkan suatu
harapan dari kelompok lain dan akan menyebabkan suatu hasil yang positif,
meskipun kemungkinan lain akan menyebabkan hasil yang negatif, Worchel (1997)
dalam Lau dan Lee (1999). Pendapat lain dari Lewis dan Weigert (1985) seperti yang
dikutip oleh Lau dan Lee menyatakan bahwa kepercayaan bukan hanya prediksi
tetapi sudah menjadi keyakinan yang dihadapkan pada risiko. Lebih lanjut oleh
Boon dan Holmes (1991) menyatakan kepercayaan adalah pernyataan yang
melibatkan harapan positif yang meyakinkan bahwa suatu motif berkenaan dengan
seseorang dalam suatu yang berisiko. Moorman et al (1993), mendefinisikan
kepercayaan sebagai kemauan mempercayakan suatu perubahan pada seseorang
yang dapat dipercaya. Singh dan Sirdeshmukh (2002), menjelaskan bahwa
kepercayaan konsumen sebagai suatu elemen yang esensial dalam membangun
hubungan konsumen yang kuat dan dapat menopang pangsa pasar. Worchel (1979)
seperti dikutip oleh Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai
kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain pada risiko
tertentu.
xxvii
Kesediaan ini muncul karena adanya pemahaman individu tentang pihak
lain yang didasarkan atas masa lalunya. Moorman, Desphande, dan Zaltman (1993)
mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan individu untuk menggantungkan
dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai
keyakinan kepada pihak lain tersebut. Dari kedua pendapat tersebut menekankan
unsur kesediaan (willingness) dan keyakinan (confidance) dalam kepercayaan.
2.2. Kepercayaan Terhadap Merek
Kepercayaan didefinisikan dalam dua dimensi. Dimensi yang pertama
fokus pada kredibilitas tujuan dari mitra transaksi, yaitu pengharapan bahwa
pernyataan lisan dan tertulis dari mitra dapat dipercaya. Dimensi yang kedua,
benevolence, yaitu tingkat dimana salah satu mitra benar-benar tertarik pada
kesejahteraan mitra yang lain dan termotivasi untuk mencari keuntungan dari
transaksi atau kerjasama yang dilakukan (Doney & Cannon, 1997). Chatterjee dan
Chaudhuri (2005), menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek merupakan hal
yang penting karena merek yang dipercaya akan selalu ada dalam ingatan
konsumen dan mereka sulit untuk berpindah kepada merek lain. Lebih lanjut
menurut Crosby (1990) dalam Sharma dan Peterson (1999) menjelaskan bahwa
kepercayaan merupakan keyakinan bahwa produsen dapat dipercaya untuk selalu
bersikap baik terhadap konsumennya. Ketika suatu pihak memiliki keyakinan bahwa
pihak lain yang terlibat didalam pertukaran mempunyai integritas dan reliabilitas
maka kondisi tersebut dapat dianggap sebagai kepercayaan. Kepercayaan didasari
oleh kredibilitas dan kejujuran. Dengan adanya kredibilitas baik pada suatu merek
xxviii
maka konsumen dapat memastikan bahwa merek tersebut memiliki keunggulan
dan kejujuran terhadap konsumen. Jika kepercayaan terhadap merek menghasilkan
sikap yang positif maka kesempatan konsumen untuk membeli merek tersebut
besar. Kepercayaan terhadap merek adalah dengan menanyakan kepada responden
jika merek dapat diharapkan untuk melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan
keinginan responden untuk mengandalkan merek (Moorman,1992). Sedangkan Lau
dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai harapan dari kelompok-
kelompok dari suatu transaksi dan risiko-risiko yang dihubungkan dengan asumsi
dan tindakan pada harapan tersebut. Selain itu Lau dan Lee (1999), menyatakan
terdapat 3 faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor
tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Ketiga faktor ini berhubungan dengan 3 entitas yang tercakup dalam hubungan
antara merek dan konsumen. Assael (1998) berpendapat bahwa kepercayaan pada
merek adalah komponen kognitif dari perilaku. Assael (1998) mengemukakan
bahwa dalam mengukur kepercayaan dalam merek diperlukan penentuan atribut
dan keuntungan dari sebuah merek. Pembahasan tentang kepercayaan merek
dapat dijelaskan dari tiga komponen sikap yang digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Assel (1998)
Komponen Konatif
Intention to buy
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif
Evaluasi terhadap merek
Behaviour/ Perilaku
xxix
Gambar 2.1. Tiga Komponen Sikap oleh Assael
Kepercayaan sebagai komponen kognitif, dalam hal ini kepercayaan
konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan oleh konsumen pada
sebuah merek. Kepercayaan sebagai komponen afektif merupakan sikap konsumen
yang kedua adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini menjelaskan evaluasi
konsumen secara keseluruhan tehadap suatu merek. Komponen ketiga dari sikap
adalah konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap sebuah
objek. Dalam hal ini diukur dengan niat untuk melakukan suatu pembelian.
2.3. Reputasi Merek
Reputasi merek merupakan persepsi pelanggan terhadap bagaimana merek
tersebut dikenal dan bagaimana orang lain mengatakan pendapatnya tentang
merek tersebut, Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001)
mengungkapkan bahwa saat konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
dan jasa reputasi merek sering mengerahkan pertukaran atau transaksi. Reputasi
sebuah merek yang dirasakan oleh pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan
pelanggan dalam menentukan sikap terhadap sebuah merek. Reputasi merek
adalah sebuah opini dari orang lain bahwa merek tersebut bagus dan dapat
dipercaya. Creed & Miles (1996) dalam Lau dan Lee (1999) mengatakan bahwa
reputasi dari suatu pihak dapat mengerahkan ekspektasi positif yang dihasilkan
dalam pengembangan pertukaran timbal balik antar pihak. Apabila konsumen
xxx
merasa orang lain lebih banyak mempunyai opini bahwa merek itu baik, konsumen
lebih cenderung mempercayai merek tersebut.
Reputasi yang bagus pada sebuah merek produk atau jasa akan membantu
memperkuat kepercayaan konsumen. Dan sebaliknya, apabila pada sebuah merek
dari suatu produk atau jasa memiliki reputasi yang kurang bagus, akan menurunkan
tingkat kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Hal ini akan membuat
konsumen lebih sulit untuk mempercayai merek tersebut. Assael (1998)
mengatakan bahwa perilaku pembelian akan dipengaruhi oleh kelompok yang
dapat menunjukkan bahwa kelompok tersebut kredibel sebagai sumber informasi.
Menurut Lau dan Lee (1999), sebuah merek dinyatakan mempunyai reputasi
apabila sudah dipersepsikan baik dan dipercaya oleh konsumen. Lau dan Lee juga
menyatakan bahwa brand reputation tidak hanya dapat dikembangkan melalui
iklan dan hubungan dengan masyarakat (public relation), tapi juga terpengaruh oleh
kualitas produk dan kinerja produk.
Kualitas produk yang tinggi atau penerepan strategi harga premium, dapat
menambah reputasi dari sebuah merek. Memiliki reputasi yang bagus, penting
artinya bagi sebuah perusahaan, karena dapat menambah penjualan perusahaan
serta mendorong konsumen untuk menjalankan aktivitas pemasaran melalui
pembicaraan dari orang per orang dan mengurangi tingkat perpindahan konsumen
ke merek yang lain, (Rogerson, 1998 dalam Tapeci, 1999). Untuk membangun dan
menjaga reputasi dari sebuah merek, janji akan kualitas produk harus selalu
dipenuhi.
xxxi
2.4. Merek Yang Diprediksi
Menurut Doney dan Cannon dalam (Lau dan Lee, 1999), predictability
berarti kemampuan suatu pihak meramalkan perilaku pihak lain. Lau dan Lee lebih
lanjut menambahkan bahwa predictable brand adalah merek yang bisa membuat
pengguna merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana
kinerja pada setiap kesempatan. Hal ini terkait dengan konsistensi kualitas produk.
Ballester dan Alemon (2000) mengatakan bahwa prediktabilitas merek sama halnya
dengan membangun merek dimana dalam membangun merek terdapat usaha
untuk memperjelas identitas merek dan menciptakan visibilitas.
Doney dan Cannon (1997) dalam Lau dan Lee (1999) merek yang
predictable adalah merek dimana pengguna merek dapat mengantisipasi, dengan
kepercayaan yang beralasan bagaimana merek bekerja pada tiap kesempatan
penggunaan. Pelanggan akan dapat memperkirakan kinerja sebuah merek jika
terdapat konsistensi kualitas yang dirasakan pada beberapa kesempatan pemakaian
produk atau dalam penggunaan dalam beberapa lini produk dengan merek yang
sama. Predictability dapat muncul dari interaksi yang dilakukan, karena konsumen
mengetahui bahwa tidak ada yang berulang-ulang antara pelanggan dengan merek
tersebut. Sebagai contoh, dengan membuat janji-janji secara berulang akan
mengirimkannya kepada penerima, seorang tenaga penjual mengembangkan
keyakinan akan pembelian perusahaan, Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh
Doney dan Cannon (1997).
xxxii
2.5. Kompetensi Merek
Merek yang memiliki kompetensi adalah adalah merek yang mampu
menyelesaikan masalah konsumen dan bisa memenuhi keinginan atau
kebutuhannya (Lau dan Lee, 1999). Kompetensi merek digunakan untuk mengukur
kompetensi merek yang diterima, penilaian dari kompetensi merek diambil dalam
konteks apakah merek lain lebih bagus. Merek yang dikatakan bagus apabila merek
lebih baik dari merek yang lain. Merek yang memiliki pondasi yang kuat akan
memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek tersebut
dapat diperluas dalam area kompetensinya (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001).
Konsumen dapat menemukan tingkat kompetensi dari penggunaan secara langsung
atau dari komunikasi orang perorang. Jika merasa bahwa merek memiliki
kompetensi, konsumen akan cenderung mempercayai merek tersebut (Lau dan Lee,
1999). Ballester dan Alemon (2000) mengatakan bahwa konsumen dapat
mengetahui kompetensi dari sebuah merek yaitu dengan penggunaan langsung,
dari komunikasi word of mouth, atau dari komunikasi yang dilakukan oleh pemasar.
Kompetensi bisa dirasakan secara individual maupun secara relative
dengan melakukan perbandingan, kemudian dipersepsikan oleh konsumen tentang
baik buruknya kompetensi merek tersebut. Merek dengan kompetensi tinggi akan
lebih dipercaya oleh konsumen untuk memilikinya. Kotler (2001) menjelaskan
bahwa perusahaan menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Seorang konsumen mungkin dapat menemukan tentang kompetensi
merek melalui penggunaan merek atau produk langsung atau melalui mulut atau
pendapat orang lain. Ketika yakin bahwa merek tersebut dapat memecahkan
xxxiii
masalah, seorang konsumen mungkin akan mempercayakan pada merek tersebut.
Hal ini akan menambahkan keyakinan konsumen untuk mempercayakan
pemecahan masalahnya pada merek tersebut. Lau dan Lee (1999) mengungkapkan
bahwa Brand competence memiliki kemampuan (keterampilan dan karakter) untuk
memecahkan masalah konsumen dan memenuhi kebutuhannya
2.6. Kesukaan Merek
Kesukaan pada merek didifinisikan sebagai kegemaran tertentu dari suatu
pihak terhadap suatu merek tertentu karena merasakan bahwa suatu merek
tertentu dapat menyenangkan dan dapat diterima (Lau dan Lee, 1999). Hubungan
diawali dengan salah satu pihak menyukai pihak yang lain. Dalam kaitannya dengan
merek, konsumen harus menyukai suatu merek sehingga tercipta hubungan atau
ikatan merek antara merek dengan konsumen. Sifat kegemaran atau kesukaan
terhadap merek juga akan membawa pengaruh pada kepercayaan konsumen.
Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, (2001), memaparkan bahwa kesukaan terhadap
merek, kepercayaan dengan suatu merek membangun kesenangan dalam perasaan
konsumen. Ukuran terhadap rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan
kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh
merek. Bennet (1996) mengatakan bahwa untuk menjalin suatu hubungan, suatu
kelompok harus disukai oleh kelompok lain. Untuk seorang konsumen yang
melakukan suatu hubungan dengan merek, pertama konsumen harus menyukai
merek tersebut terlebih dahulu. Ketika seorang konsumen menyukai suatu merek,
maka konsumen diikatkan untuk menemukan sesuatu yang lebih dari merek
tersebut.
xxxiv
Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah
merek konsumen akan berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang
merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi
tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk
percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi. Hal inilah yang dapat menjadi
latar belakang untuk mempercayai merek tersebut.
2.7. Kepuasan Terhadap Merek
Kotler (2001) mengatakan bahwa, kepuasan akan dirasakan konsumen
ketika kinerja sebuah merek mampu memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan
oleh konsumen. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap merek tertentu
maka kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang terhadap merek
tersebut karena tingkat kepuasan yang diinginkan oleh konsumen sudah terpenuhi.
Kepuasan terjadi jika kinerja merek memenuhi atau bahkan melebihi dari apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pada saat penggunaan merek akan
menimbulkan pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja yang bagus.
Sehingga akan mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Hal ini dapat mengurangi
risiko ketika memperkirakan kinerja merek berikutnya, dibandingkan dengan
konsumen yang belum pernah terpuaskan dengan merek tersebut. Bowen (2001)
berpendapat bahwa pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan
supplier jika evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa
xxxv
kinerja merek tersebut memuaskan. Ini terjadi karena pelanggan akan cenderung
lebih percaya pada merek yang pernah memberikan kepuasan kepada para
pelanggannya dibandingkan merek yang lain. Irawan (2003), berpendapat bahwa
kepuasaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu alat ukur untuk
melihat daya saing suatu perusahaan.
2.8. Merek
Menurut Kotler (2003) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,
atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan sebagai identitas produk atau jasa
dari penjual atau sekelompok penjual dan digunakan untuk membedakan dari para
pesaing. Menurut Kotler (2003), pemberian nama merek harus memenuhi syarat-
syarat sebagai berikut:
1. Nama merek harus memberikan gambaran tentang keuntungan dari produk.
2. Nama merek harus menggambarkan kualitas dari produk.
3. Sebuah nama merek harus bisa diucapkan, dikenali, dan mudah diingat.
4. Sebuah nama merek harus jelas.
5. Sebuah nama merek tidak boleh mengandung arti buruk dalam bahasa asing atau
dalam budaya negara lain.
xxxvi
6. Memungkinkan untuk registrasi dan perlindungan hukum (Kotler & Amstrong,
2001).
Merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda-beda didalam pasar.
Merek yang kuat memiliki brand equity yang tinggi, yaitu nilai merek didasarkan
pada tingginya tingkat loyalitas terhadap merek, pengetahuan tentang merek,
kualitas yang dirasakan, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan jalur
perhubungan (Kotler & Amstrong, 2001). Merek merupakan alat penanda bagi
produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya
yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan
mempermudah konsumen dalam menganalisis dan mengidentifikasi suatu produk.
Peran Merek
1. Menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena
menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan
2. Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan
karena strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari
keseluruhan upaya perusahaan membangun merek
3. Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas
komunikasi pemasaran.
Tingkatan Pengertian Merek (kotler,2000)
xxxvii
1. Atribut: setiap merek memiliki atribut, atribut perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung
dalam merek
2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat, konsumen tidak hanya
membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut
menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional
3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen,merek yang mempunyai nilai yang
tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) à merupakan
‘value indicator’ sebuah produk
4. Budaya: merek mewakili budaya tertentu, merek dapat mencerminkan budaya
dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman
mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi
5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian,merek juga dapat merepresentasikan
kepribadian tertentu dari konsumennya
6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut, merek seringkali
diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure).
2.9. Intention to stay (niat untuk tinggal/pembelian ulang)
Pembelian ulang adalah kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
lebih dari satu kali. Hal ini dapat terjadi apabila suatu merek mendapatkan
kepercayaan dari pelanggan. Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand
xxxviii
switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang
terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga
muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Kotler (1997) menggambarkan jika konsumen merasa puas dengan suatu merek,
mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya. Hal ini dapat
disimpulkan bahwa brand loyalty dilihat sebagai komitment untuk melakukan
pembelian ulang dan perilaku pembelian ulang. Karena proses kognitif dipercaya
dapat mempengaruhi perilaku. Pelanggan yang loyal umumnya akan tetap setia
dalam melakukan pembelian ulang suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak
alternative merek produk pesaing dengan berbagai atributnya. Sebaliknya
pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek berarti tidak akan melakukan
pembelian ulang dan dengan mudah akan berpindah ke merek lain yang memiliki
karakteristik produk, harga maupun atribut-atribut lainnya.
Loyalitas merek sangat penting karena terkait dengan jaminan perolehan
laba perusahan di masa depan. Blackwell (2001) menambahkan kepuasan
konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali dan akan memberitahu orang
lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut.
Sebaiknya jika konsumen merasa tidak puas, mereka cenderung beralih merek atau
menyampaikan keluhan kepada penjual, dan bahkan menceritakan
ketidakpuasannya kepada konsumen lain. Sehingga konsumen yang memiliki
tingkat ketidakpuasan yang tinggi, akan mengembalikan produk yang telah
dibelinya atau di kemudian hari tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan
mereka akan melakukan protes kepada perusahaan atau penjual dan
membicarakan kejelekan-kejelekan merek tersebut kepada banyak orang. Perilaku
xxxix
pembelian ulang dan merekomendasikan kepuasan kepada orang lain merupakan
indicator brand loyalty terhadap suatu merek.
2.10. Kajian Pustaka dan Model Penelitian
2.10.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang dilakukan Lau dan Lee (1999) menguji beberapa
faktor yang mempengaruhi pengembangan trust dalam suatu merek. Hasil
penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukkan bahwa merek yang diprediksi,
reputasi merek, dan kompetensi merek secara relatif lebih penting dalam
mengembangkan kepercayaan konsumen dalam suatu merek.
2.10.2. Model Penelitian
Model penelitian bertujuan untuk menelaah hubungan variable brand
reputation, brand predictability, brand liking, brand satisfaction, brand
competence, dan kepercayaan terhadap merek serta intention to stay.. Replikasi
penelitian ini telah mengubah setting responden yang sebelumnya adalah
konsumen non durable goods menjadi lebih menekankan pada penelitian
konsumen yang lebih spesifik pada konsumen produk dari perusahaan Indosat
sebagai usaha untuk memahami perilaku konsumen terutama menyangkut pada
kepercayaan pada suatu merekBerdasarkan uraian mengenai pengembangan
xl
hipotesis diatas, maka model teoritis dari penelitian ini dapat digambarkan
sebagai berikut:
H1
H2
H3 H6
H4
H5
Gambar 2.2. Model Penelitian
Sumber: Lau dan Lee (1999)
Digunakannya model penelitian ini karena pada model penelitian yang
digunakan Lau dan Lee (1999), dimana variabel-variabel seperti brand reputation,
brand predictability, brand liking,, dan brand competence berpengaruh terhadap
pembentukan kepercayaan terhadap suatu merek serta kepercayaan merek
berpengaruh terhadap intention to stay. Ini dapat dibuktikan dengan melihat hasil
Brand reputation
Brand predictability
Brand competence
Brand liking
Brand satisfaction
Trust in a brand
Intention to stay
xli
dari penelitian ini yaitu, brand reputation, brand predictability, brand liking, dan
brand competence mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap trust in
a brand . Variabel brand satisfactioan yang diajukan oleh Lau dan Lee (1999) tidak
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap trust in a brand .
2.11. Hipotesis
Reputasi merek, Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001)
mengungkapkan bahwa saat konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
dan jasa, reputasi merek sering mengerahkan pertukaran atau transaksi. Reputasi
sebuah merek yang dirasakan oleh pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan
pelanggan dalam menentukan sikap terhadap sebuah merek. Reputasi merek
adalah sebuah opini dari orang lain bahwa merek tersebut bagus dan dapat
dipercaya.
H1: Merek yang mempunyai reputasi bagus berpengaruh positif
terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
xlii
Merek Yang Diprediksi, Doney dan Cannon (1997) dalam Lau dan Lee
(1999) merek yang predictable adalah merek dimana pengguna merek dapat
mengantisipasi, dengan kepercayaan yang beralasan bagaimana merek bekerja
pada tiap kesempatan penggunaan. Pelanggan akan dapat memperkirakan kinerja
sebuah merek jika terdapat konsistensi kualitas yang dirasakan pada beberapa
kesempatan pemakaian produk atau dalam penggunaan dalam beberapa lini
produk dengan merek yang sama. Predictability dapat muncul dari interaksi yang
dilakukan berulang-ulang antara pelanggan dengan merek tersebut. Sebagai
contoh, dengan membuat janji-janji secara berulang akan mengirimkannya
kepada penerima, seorang tenaga penjual mengembangkan keyakinan akan
pembelian perusahaan, Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh Doney dan
Cannon (1997) .
H2: Merek yang dapat diprediksikan berpengaruh positif terhadap
kepercayaan pada merek Indosat.
Kompetensi Merek, Merek yang memiliki pondasi yang kuat akan
memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek
tersebut dapat diperluas dalam area kompetensinya (Durianto, Sugiarto, dan
Sitinjak, 2001). Konsumen dapat menemukan tingkat kompetensi dari
penggunaan secara langsung atau dari komunikasi orang perorang. Jika merasa
bahwa merek memiliki kompetensi, konsumen akan cenderung mempercayai
merek tersebut (Lau dan Lee, 1999).
H3: Merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh positif
terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
xliii
Kesukaan Merek, Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika
konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan berusaha menemukan lebih
banyak informasi tentang merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk
sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek,
kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin
tinggi. Hal inilah yang dapat menjadi latar belakang untuk mempercayai merek
tersebut
H4: Kesukaan konsumen pada merek Indosat berpengaruh positif
terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
Kepuasan Terhadap Merek, Kotler (2001) mengatakan bahwa, kepuasan
akan dirasakan konsumen ketika kinerja sebuah merek mampu memenuhi atau
melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Seorang pelanggan yang merasa
puas terhadap merek tertentu maka kemungkinan besar akan melakukan
pembelian ulang terhadap merek tersebut karena tingkat kepuasan yang
diinginkan oleh konsumen sudah terpenuhi. Bowen (2001) berpendapat bahwa
pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika
evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa kinerja merek
tersebut memuaskan. Ini terjadi karena pelanggan akan cenderung lebih percaya
pada merek yang pernah memberikan kepuasan kepada para pelanggannya
dibandingkan merek yang lain.
H5: Kepuasan konsumen pada merek Indosat berpengaruh positif
terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
xliv
Intention to stay, Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand
switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang
terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga
muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Blackwell (2001) menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi
pembelian kembali dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman
mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Sebaiknya jika konsumen
merasa tidak puas, mereka cenderung beralih merek atau menyampaikan keluhan
kepada penjual, dan bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada konsumen
lain.
H6: Kepercayaan pada merek Indosat berpengaruh positif
terhadap intention to stay.
xlvi
3.1 Populasi
Populasi adalah seluruh obyek yang ingin diketahui besaran karakteristiknya
(Kustituanto, 1995). Menurut Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan
kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti. Populasi yang menjadi
sasaran di dalam penelitian adalah pengguna produk simcard Indosat di kabupaten
Sleman. Dipilihnya daerah populasi ini karena dimaksudkan untuk kemudahan
menjangkau lokasi pengambilan sampel dan kemudahan untuk mencari calon
responden serta penulis bertempat tinggal di Sleman. Merek Indosat ini dipilih
karena telah dikenal di masyarakat, memiliki beberapa macam produk, walaupun
tidak menjadi market leader dalam industri selular di Indonesia. Selain itu Indosat
juga telah meraih penghargaan Superbrand.
3.2 Sampel
Sampel merupakan sebagian obyek populasi yang memiliki karakteristik sama
dengan karakteristik populasi yang ingin diketahui besaran karakteristiknya
(Kustituanto,1995). Sampel yang menjadi sasaran di dalam penelitian adalah
pelanggan yang merupakan pengguna produk simcard Indosat. Di dalam penelitian
ini banyaknya sampel yang diambil adalah sebanyak 200 responden, Hal ini
berdasarkan yaitu:
Jumlah sampel yang diperlukan untuk pengujian model dengan
menggunakan SEM (Structural Equation Modelling) adalah berkisar antara 100-200
sampel responden dengan menggunakan teknik estimasi ML (Maksimum Likehood).
xlvii
Maka jumlah sampel yang diambil adalah 200 orang sudah memenuhi standar
minimum yang dianjurkan (Gozhali, 2005).
3.3 Sampling Method
Sampel penelitian ini ditentukan secara non probability sampling, yaitu
teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi
setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004).
Jenis non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling.
Purposive sampling adalah metode sampling yang memiliki anggota sampel yang
dipercaya dapat mewakili populasi atau memiliki pengetahuan mengenai topik
penelitian, (Crask, Fox, Stout, 1995). Dalam purposive sampling ini, peneliti
mengambil sampel berdasarkan suatu kriteria tertentu. Pengambilan sampel
dengan menggunakan purposive sampling, terbatas pada jenis orang tertentu yang
dapat memberikan informasi yang diinginkan atau memenuhi beberapa kriteria
yang ditentukan oleh peneliti. Kuesioner akan dibagikan kepada para responden
yang memenuhi kriteria-kriteria yang telah ditetapkan dalam penelitian ini. Kriteria-
kriteria tersebut adalah:
1. Responden merupakan pengguna produk simcard merek Indosat, sesuai dengan
sampel penelitian.
2. Responden yang telah menggunakan produk simcard merek Indosat dalam
rentang waktu minimal 6 bulan atau lebih.
3. Responden merupakan pengguna individu.
xlviii
Responden yang tidak memenuhi kriteria tidak akan dimasukkan kedalam
sampel penelitian.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuesioner. Sedangkan sumber data menggunakan data primer. Data primer
adalah data yang didapatkan secara langsung dari objek penelitian atau
merupakan hasil survey yang dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada
para responden, (Sekaran, 2000). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari
jawaban responden yang disebar melalui kuesioner. Skala yang digunakan dalam
penelitian ini adalah skala likert. Skala ini digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial (Sugiyono, 2004). Skala ini berinteraksi 1-5. Penyebaran kuesioner yang
dilakukan melalui dua tahap. Tahap pertama peneliti menyebar 50 kuesioner guna
pengujian pendahuluan (pretest) untuk menguji validitas dan reliabilitas. Setelah
kuesioner dinyatakan valid dan reliable, kuesioner tersebut dinyatakan dapat
digunakan sebagai alat pengumpulan 200 data terpilih.
3.5. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel
independen, variabel intervening dan variabel dependen. Variabel independen
dalam penelitian ini meliputi : brand predictability, brand reputation, brand liking,
xlix
brand competence, dan brand satisfaction. Sedangkan variabel intervening adalah:
kepercayaan terhadap merek (brand trust) yang menjembatani dengan variabel
dependen yaitu intention to stay.
Penelitian ini menggunakan item-item pertanyaan yang dikembangkan oleh
Lau dan Lee (1999). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert
dengan rentang poin satu sampai lima (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju,
sangat tidak setuju). Definisi operasional dari masing-masing variable tersebut
adalah sebagai berikut:
1. Brand predictability
Brand Predictability berarti merek yang bisa membuat pengguna merek
mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada setiap
kesempatan (Lau dan Lee, 1999). Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan
6 pernyataan di dalam kuesioner yang menanyakan mengenai reputasi merek.
Diantaranya adalah: “merek ini memiliki reputasi yang tidak bagus dan tidak dapat
dipercaya”, “saya pernah mendengar komentar negatif tentang merek ini”.
Konstruk dari brand reputation diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,
setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Pernyataan yang diberikan
mengungkapkan baik atau buruknya reputasi dari suatu merek oleh pelanggan yang
berasal dari opini pribadi pelanggan dan berdasarkan informasi dari pelanggan yang
lain atau juga dari sumber informasi yang lainnya. Dalam hal ini respon pernyataan
dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang
sama.
l
2. Merek yang Diprediksi (Brand Predictability)
Bahwa predictable brand adalah merek yang bisa membuat pengguna
merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada
setiap kesempatan (Lau danLee, 1999). Prediksi dan harapan pelanggan terhadap
kualitas dan kinerja merek akan diuji dengan 6 pernyataan yang ada di kuesioner.
Diantaranya adalah: “ketika saya membeli merek ini, saya mengetahui apakah
benar seperti apa yang diharapkan”, “saya selalu dapat mengantisipasi dengan
benar bagaimana merek ini bekerja”. Konstruk dari brand predictability diukur
menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat
tidak setuju) yang mengungkapkan keyakinan konsumen terhadap konsistensi
merek dalam memberikan kualitas dan keyakinan konsumen, bahwa merek
tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan. Dalam hal ini respon pernyataan
dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang
sama.
3. Kompetensi Merek (Brand competence)
Merek yang dikatakan bagus apabila merek lebih baik dari merek yang lain.
Merek yang memiliki kompetensi adalah adalah merek yang mampu menyelesaikan
masalah konsumen dan bisa memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Kemampuan
merek ini diuji dengan menggunakan 6 pernyataan tentang persepsi relatif
persaingan. Diantaranya adalah: ”merek ini terbaik di dalam kategori produknya”,
“merek ini bekerja lebih baik dari merek yang lain”. Konstruk dari brand
li
competence diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak
setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kompetensi merek ini diukur dengan
memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan
apakah responden mengakui dan percaya bahwa merek tersebut lebih baik dari
merek yang lain. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif
disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.
4. Kesukaan Merek (Brand liking)
Kesukaan terhadap merek, kepercayaan dengan suatu merek membangun
kesenangan dalam perasaan konsumen. Brand liking diuji dengan 3 pernyataan di
dalam kuesioner mengenai preferensi merek atas merek yang lain. Diantaranya:
“saya lebih suka merek lain dari pada merek ini”, “merek ini adalah favorit saya”.
Konstruk dari brand liking diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju,
netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kesukaan merek ini diukur
dengan memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang
mengungkapkan apakah responden menyukai dan memilih merek tersebut dari
pada merek lain. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif
disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.
5. Kepuasan Merek (Brand satisfaction)
Kepuasan terjadi jika kinerja merek memenuhi atau bahkan melebihi dari
apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pada saat penggunaan merek akan
lii
menimbulkan pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja yang bagus.
Brand satisfaction diuji dengan menggunakan 7 pernyataan di dalam kuesioner
mengenai nilai-nilai kepuasan konsumen setelah pembelian dari merek ini.
Diantaranya adalah: “saya puas dengan keputusan saya dengan membeli merek
ini”, “menggunakan merek ini merupakan pengalaman yang baik”. Konstruk dari
brand satissfaction diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,setuju, netral,
tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kepuasan merek ini diukur dengan
memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan
apakah responden merasa puas dengan merek yang mereka gunakan. Dalam hal ini
respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban
dalam arah yang sama.
6. Kepercayaan Terhadap Merek
Kepercayaan sebagai harapan dari kelompok-kelompok dari suatu transaksi
dan risiko-risiko yang dihubungkan dengan asumsi dan tindakan pada harapan
tersebut. Variabel ini diukur dengan menggunakan 6 pernyataan di dalam kuesioner
mengenai kepercayaan dan harapan konsumen dalam mengandalkan merek
tersebut. Diantaranya adalah: “saya percaya pada merek ini” “saya percaya bahwa
merek ini tidak akan mengecewakan saya”. Konstruk dari trust in a brand ini diukur
menggunakan 5 pernyataan dengan menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,
setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kepercayaan
terhadap merek ini diukur dengan memberikan beberapa pernyataan kepada
responden yang mengungkapkan apakah responden merasa percaya, aman, dan
liii
dapat mengandalkan merek tersebut. Dalam hal ini respon pernyataan dengan
kata–kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.
7. Intention to stay
Intention to stay merupakan kegiatan pembelian ulang yang dilakukan oleh
konsumen lebih dari satu kali. Hal ini dapat terjadi apabila suatu merek
mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Variabel ini diukur dengan
menggunakan 7 pernyataan di dalam kuesioner mengenai minat pembelian ulang.
Diantaranya adalah: “Saya tidak berniat untuk terus membeli SIM card merek
Indosat” “Apabila SIM card merek indosat tidak terdapat di toko ketika saya
membutuhkan, maka saya akan membeli diwaktu yang lain”. Konstruk dari trust in
a brand ini diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak
setuju, dan sangat tidak setuju). Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata–kata
negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.
3.6. Prosedur dan Analisis Data
3.6.1 Pengujian Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menilai seberapa baik suatu instrument
ataupun proses pengukuran terhadap konsep yang diharapkan untuk
mengetahui apakah yang kita tanyakan dalam kuesioner sudah sesuai
dengan konsepnya. (Ghozali, 2005 : 45) Uji validitas dalam Untuk uji
liv
validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 15. Menurut Hair et al, (1998), faktor
loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat
disarankan besarnya factor loading adalah ± 0.40, jika factor loading suatu
item pertanyaan mencapai ± 0.50 atau lebih besar maka item tersebut
sangat penting dalam menginterpretasikan konstruk yang diukurnya.
Pedoman umum untuk analisis faktor ini adalah nilai lambda atau factor
loading ± 0.40 (Ferdinand, 2002). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti
menetapkan nilai factor loading yang signifikan adalah lebih dari ± 0.40.
b. Uji Reabilitas
Uji reliabilitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengukur
apakah kuesioner benar-benar merupakan indikator yang mengukur suatu
variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel apabila jawaban seseorang
konsisten dari waktu ke waktu. Reliabilitas dalam penelitian ini diuji dengan
metode Cronbach’s Alpha. Dikatakan reliabel jika Nilai Cronbach’s Alpha
diatas 5% (Ghozali, 2005 : 43). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan
menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan menggunakan bantuan
program SPSS for Windows versi 15.0. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0
dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti
reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6
dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000).
lv
3.6.2 Pengujian Hipotesis
a. Analisis Structural Equation Model (SEM)
Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi
beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing masing
mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam analisis ini
dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini
dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang
lainnya. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of
Moment Structure atau AMOS versi 16.0.
1) Evaluasi Asumsi SEM
a. Normalitas. Asumsi yang paling fundanental dalam analisis
multivariate adalah normalitas, yang merupakan bentuk suatu
distribusi data pada suatu variabel metrik tunggal dalam
menghasilkan distribusi normal (Hair et al. dalam Ghozali dan Fuad,
2005). Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan
normalitas tersebut besar, maka akan mengakibatkan hasil uji
statistik yang bias.
b. Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal 5 kali
jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak
dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel
seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk
menggunakan maksimun likelihood yaitu penarikan sampel antara
100-200 sampel (Ferdinand, 2006).
lvi
c. Outliers. Merupakan observasi atau data yang memiliki karakteristik
unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah
variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al. dalam
Ferdinand, 2002). Uji terhadap multivariate outliers dilakukan
dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat
p<0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2
pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam
penelitian (Ferdinand, 2002).
2) Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit
a. Chi-square (c2). Mengukur chi-square (c2) statistic untuk memastikan
bahwa tidak ada perbedaan antara matriks kovarian data sampel
dan matriks kovarian populasi yang diestimasi. Nilai chi-square (c2)
sangat sensitive terhadap besarnya sampel dan hanya sesuai untuk
ukuran sample antara 100 – 200. Jika lebih dari 200, maka chi-
square (c2) statistic ini harus didanpingi alat uji lainnya (Hair et al.;
Tabachnick dan Fidell dalam Ferdinand, 2002).
b. Significance Probability. Nilai level probabilitas minimum yang
disyaratkan adalah 0,1 atau 0,2, tetapi untuk level probabilitas
sebesar 0,05 masih diperbolehkan (Hair et al., 1998).
c. CMIN/DF. adalah statistik chi-square dibagi DFnya, yang umumnya
dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk
lvii
mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai yang diterima adalah
kurang dari 2 atau bahkan kadang kurang dari 3 (Arbuckle dalam
Ferdinand, 2002).
d. GFI (Goodness of Fit Index). mencerminkan tingkat kesesuaian
model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari
model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai
yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki
kesesuaian yang baik.
e. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index). adalah GFI yang disesuaikan
dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan
dan degree of freedom dari null model. Nilai yang diharapkan
adalah sama atau lebih besar dari 0,9.
f. TLI (Tucker-Lewis Index). merupakan alternatif incremental fit index
yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI
merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh
ukuran sampel.
g. CFI (Comparative Fit Index). adalah indeks kesesuaian incremental
yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang
mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian
yang baik.
lviii
h. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) adalah indeks
yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam
sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £
0,08.
Tabel 3.1
Goodness-of-fit Indices
Goodness-of-fit Indices Cut-off Value
Chi-square (c2) Diharapkan kecil
Significance Probability (p) ³ 0,05
CMIN/DF £ 2,00
GFI ³ 0,90
AGFI ³ 0,90
TLI ³ 0,90
CFI ³ 0,90
RMSEA £ 0,08
lix
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskriptif Data
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik data tentang
responden yang diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian
identitas responden yang meliputi: usia, jenis kelamin, SIM Card Indosat yang
pernah/dipakai saat ini, dan lama pemakaian.
lx
Responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah konsumen
Indosat, setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian
kuesioner, dan setiap responden bebas menerima atau menolak survei, tidak ada
ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun. Gambaran
umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
a. Usia Responden
Tabel IV.1
Data Usia Responden
Usia Frekuensi Persentase (%)
12-20 th 31 21,7
21-29 th 73 51,0
30-39 th 27 18,9
40-49 th 8 5,6
50-59 th 2 1,4
= 60 th 2 1,4
Jumlah 143 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2010.
Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden yang berusia 12-
20 tahun sebanyak 31 orang atau 21,7%, usia 21-29 tahun,
sebanyak 73 orang atau 51,0%, berusia 30-39 tahun sebanyak 27 orang
atau 18,9%, usia 40-49 tahun sebanyak 8 orang atau 5,6%, usia 50-59 tahun
sebanyak 2 orang atau 1,4%, dan usia = 60 tahun sebanyak 2 orang atau 1,4%.
Dengan demikian responden terbanyak berusia antara 21 sampai 29 tahun.
lxi
b. Jenis Kelamin Responden
Tabel IV.2
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Pria 65 45,5
Wanita 78 54,5
Jumlah 143 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2010.
Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 143 responden,
45,5 % atau 65 responden berjenis kelamin pria, dan 54,5% atau 78
responden berjenis kelamin wanita. Sehingga jumlah sampel terbanyak
adalah wanita.
c. SIM Card Indosat yang Dipakai
Tabel IV.3
SIM Card Indosat yang Dipakai Responden
SIM Card Frekuensi Persentase (%)
Mentari 41 28,7
Im3 98 68,5
Matriks 4 2,8
Jumlah 143 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2010.
Berdasarkan tabel IV.3 dapat diketahui bahwa dari 143 responden yang
memakai kartu Mentari sebanyak 41 orang atausebesar 28,7%, yang
memakai kartu Im3 sebanyak 98 orang atau sebesar 68,5%, dan yang
lxii
memakai kartu Matriks sebanyak 4 orang atau sebesar 2,8%. Diketahui
jumlah responden terbanyak memakai kartu Im3 sebesar 68,5 % atau
sejumlah 98 orang responden.
d. Lama Pemakaian Produk Indosat
Tabel IV.4
Data Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Produk Indosat
Pemakaian Frekuensi Persentase (%)
0-3 bulan 4 2,8
3-6 bulan 26 18,2
6-9 bulan 39 27,3
9-12 bulan 44 30,8
> 12 bulan 30 21,0
Jumlah 143 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2010.
Berdasarkan tabel IV.4 dapat diketahui bahwa dari 143 responden
2,8% atau 4 responden memiliki lama pemakaian 0-3 bulan, 18,2% atau 126
responden memiliki lama pemakaian 3-6 bulan, 27,3% atau 39 orang
responden memiliki lama pemakaian 6-9 bulan, 30,8% atau 44 orang
responden memiliki lama pemakaian 9-12 bulan, dan 21,0% atau 30
responden memiliki lama pemakaian > 12 bulan. Sehingga diketahui jumlah
sampel terbanyak adalah responden yang memakai kartu Indosat 9-12 bulan
lxiii
4.2 Analisis Kualitas Instrumen Penelitian
4.2.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut
(Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan
nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang
memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004).
Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory factor analysis (CFA),
dengan bantuan program SPSS for windows versi 15.0. Confirmatory factor
analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat
menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et
al. (1998), factor loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal,
factor loading ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang
dipakai para peneliti, dan factor loading ³ 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin
besar nilai absolut factor loading, semakin penting loading tersebut
menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian ini menggunakan pedoman
factor loading ³ 0,5.
Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated
component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-masing
lxiv
item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian
validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara
menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Dalam
penelitian ini, kuesioner yang menjadi sampel penelitian sebanyak 143 dan
setelah dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang tidak valid yaitu
item nomor: br3, bp1, bc3, bc5, its5, its6, dan its7. Hasil selengkapnya dapat
dilihat pada tabel IV.5.
Tabel IV.5
Hasil Analisis Faktor (CFA)
Component item
1 2 3 4 5 6 7
br1 .691
br2 .793
br3
br4 .666
bp1
bp2 .745
bp3 .779
bp4 .778
bc1 .777
bc2 .722
bc3 .655
bc4 .806
bc5 .640
lxv
bl1 .871
bl2 .872
bl3 .920
bs1 .779
bs2 .786
bs3 .806
bs4 .733
km1 .655
km2 .603
km3 .638
km4 .763
its1 .789
its2 .729
its3 .666
its4 .654
its5
its6
its7
Sumber : Data Primer yang diolah, 2010
Tabel IV.5 menunjukkan bahwa terdapat tujuh item pertanyaan yang
dinyatakan tidak valid (tebal), karena item pertanyaan tersebut memiliki nilai
factor loading < 0,50 atau tidak terekstrak sempurna.
Adapun hasil uji CFA setelah indikator yang tidak valid didrop atau
dibuang adalah sebagai berikut:
lxvi
Tabel IV.6
Hasil Analisis Faktor (CFA) Setelah Indikator
Yang Tidak Valid Dibuang
Component item
1 2 3 4 5 6 7
br1 .748
br2 .779
br4 .800
bp2 .820
bp3 .794
bp4 .820
bc1 .842
bc2 .758
bc4 .829
bl1 .893
bl2 .874
bl3 .919
bs1 .788
bs2 .793
bs3 .831
bs4 .740
km1 .765
km2 .728
km3 .759
km4 .705
its1 .801
its2 .734
lxvii
its3 .698
its4 .694
Sumber : Data Primer yang diolah, 2010
4.1.1 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang
dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana konsistensi dari data penelitian
yang dihasilkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke
waktu (Ghozali,2005). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan
menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan menggunakan bantuan
program SPSS for Windows versi 15.0. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan
reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya
diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan
reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000). Menurut Ferdinand (2002), nilai
variance extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator telah mewakili
secara baik konstruk laten yang dikembangkan. Nilai alpha ≥ 0,60 dapat
dikatakan reliabel.
Tabel IV.7
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s
Alpha Keterangan
lxviii
Brand Reputation 0,782 Baik
Brand Predictability 0,881 Baik
Brand Competence 0,874 Baik
Brand Liking 0,927 Tinggi
Brand Satisfaction 0,839 Baik
Trust in Brand 0,837 Baik
Intention to Stay 0,829 Baik
Sumber : Data Primer yang diolah, 2010
Dari tabel IV.7 dapat dilihat bahwa hasil dari semua variabel dan dimensi
memiliki koefisien Cronbach’s Alpha > 0,60, maka
seluruh instrumen untuk mengungkap tujuh variabel adalah reabilitas
(konsisten/handal).
4.3 Analisis Data
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Multivariate
Structural Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus
diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan
Structural Equation Modelling yaitu sebagai berikut:
4.3.1 Asumsi Normalitas
Syarat yang harus dipenuhi dalam menggunakan analisis SEM yaitu
normalitas data. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang
digunakan dalam analisis ini diuji menggunakan AMOS 5.0. Hasilnya adalah
seperti yang disajikan dalam tabel IV.8. berikut ini:
lxix
Tabel IV.8
Hasil Uji Normalitas
Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r.
its4 2.000 5.000 .098 .479 -.182 -.444
its3 2.000 5.000 .059 .290 -.214 -.522
its2 2.000 5.000 .039 .190 -.236 -.577
its1 2.000 5.000 .477 2.328 -.171 -.418
km4 2.000 5.000 -.009 -.046 -.242 -.590
km3 2.000 5.000 .456 2.227 -.350 -.855
km2 2.000 5.000 .208 1.017 -.429 -1.047
lxx
Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r.
km1 2.000 5.000 .432 2.108 -.382 -.933
bs1 2.000 5.000 -.075 -.368 -.361 -.881
bs2 2.000 5.000 -.027 -.133 -.489 -1.194
bs3 2.000 5.000 .119 .581 -.266 -.649
bs4 2.000 5.000 .034 .166 -.381 -.930
bl1 2.000 5.000 .407 1.988 -.393 -.959
bl2 2.000 5.000 .262 1.279 -.416 -1.016
bl3 2.000 5.000 .446 2.179 -.512 -1.249
bc1 2.000 5.000 .073 .354 -.404 -.987
bc2 2.000 5.000 -.117 -.572 -.217 -.530
bc4 2.000 5.000 -.093 -.455 -.527 -1.286
bp2 2.000 5.000 .295 1.440 -.124 -.302
bp3 2.000 5.000 .004 .020 -.233 -.568
bp4 2.000 5.000 -.086 -.421 -.280 -.684
br1 2.000 5.000 .123 .603 -.133 -.326
br2 2.000 5.000 .152 .740 -.164 -.400
br4 2.000 5.000 .267 1.303 -.031 -.075
Multivariate 30.407 5.146
Sumber : Data Primer yang diolah, 2010
Nilai statistik untuk menguji normalitas tersebut menggunakan z value
(Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 5.0) dari nilai skewness dan kurtosis
sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa
distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari C.R skewness dan
nilai kritis dari C.R kurtosis di bawah ± 2,58.
lxxi
Dari Tabel IV.8 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian
ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun
multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R
skewness, dan nilai C.R kurtosis seluruh item pernyataan memiliki nilai < (±)
2,58. Dengan demikian secara univariate maupun multivariate data terdisitribusi
normal.
4.3.2 Evaluasi Outliers
Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p > 0,05. Jarak Mahalanobis itu
dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002).
Nilai observasi yang dianggap outliers apabila memiliki nilai p1 dan p2 <
0,05. Hasil pengujian outlier, menunjukkan hasil tidak terdapat nilai observasi
yang memiliki nilai p1 < 0,05 dan p2 <0,05 sehingga seluruh nilai observasi
dianggap tidak mengalami masalah outlier.
4.3.3. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit)
Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat
dilihat pada gambar IV.1 dan tabel IV.8 berikut ini:
lxxii
Gambar IV.1 Persamaan Struktural Model Awal
Tabel IV. 9
Hasil Goodness-of-Fit Model
Goodness-of-fit Indices Cut-off Value Hasil Evaluasi Model
Chi-Square (c2)
Significance Probability (p)
CMIN/DF
GFI
Diharapkan kecil
≥0,05
≤2,0
≥0,90
355,928
0,000
1,508
0,838
Tidak Fit
Tidak Fit
Fit
Marginal
.15 Brand
Reputation
br4
.21 e3
1.00 1
br2
.17 e2
1.42 1 br1
.16 e1 1.21 1
.32 Brand
Predictability
bp4
.12 e6
1.00 1
bp3
.11 e5
1.06 1 bp2
.15 e4 .93 1
.18 Brand
Competence bc4
.14 e9
1.00 1
bc2
.12 e8
1.26 1 bc1
.04 e7 1.31 1
.40 BrandLiking
bl3
.01 e12
1.00 1
bl2
.09 e11 .90 1
bl1
.13 e10 .85 1
.16 Brand
Satisfaction
bs4 .19
e16
1.00 1
bs3 .15
e151.20 1
bs2 .14
e14 1.10 1 bs1
.14 e13 1.19
1
Trustin a Brand
km1
.13 e17
1.00
1 km2
.17 e18
.83
1 km3
.17 e19
.91
1 km4
.24 e20
.77
1
Intentionto Stay
its1
.13 e21
1.00 1
its2
.24 e22.86 1
its3
.21 e23
1.03 1
its4
.18 e24
1.00 1
.27
.09
.36
.22
.34
.60
.13 z1
1
.14 z2
1
UJI HIPOTESA: Chi-Square = 355.928Probability = .000 CMIN/DF = 1.508GFI = .838AGFI = .794TLI = .927CFI = .938RMSEA = .060
.13
.11
.10
.01
.07
.04
.08 .05
.10 .05
Gambar: Structural Equation Model
lxxiii
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
≥0,90
≥0,95
≥0,95
≤0,08
0,794
0,927
0,938
0,060
Marginal
Fit
Fit
Fit
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang
sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang
rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan
mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian
data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-Square sangat sensitif terhadap
ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 355,928 dengan probabilitas
0,000 menunjukkan bahwa model tidak fit.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai
Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks
kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model
dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai
tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,508 menunjukkan
bahwa model penelitian ini fit.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model
secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang
diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1
mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat
lxxiv
penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model
memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,838.
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan
dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of
freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,794 menunjukkan
tingkat kesesuaian yang marginal.
Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang
membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks
kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang
direkomendasikan ³ 0,95, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan
tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,927.
Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah
dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model
memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk
dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan
kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang
direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,938 menunjukkan bahwa
model ini memiliki kesesuaian yang baik.
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks
yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang
lxxv
besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA
sebesar 0,060 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
Berdasarkan hasil pengujian goodness of fit nilai chi-square dimana
untuk model ML (maximum likelihood) mutlak harus terpenuhi (fit)
mengindikasikan tidak fit maka model harus dimodifikasi. Adapun
hasil modifikasi model dapat dilihat pada gambar IV.2 dan tabel
goodness of fit IV.9 sebagai berikut:
.15 Brand
Reputation
br4 .21
e3
1.00 1
br2
.15 e2
1.51 1 br1
.17 e1 1.21 1
.32 Brand
Predictability bp4
.12 e6
1.00 1
bp3 .12
e5 1.04 1 bp2
.15 e4 .95 1
.20 Brand
Competence
bc4 .15
e9 1.00
1 bc2
.12 e8 1.21 1
bc1 .05
e7 1.24 1
.38 Brand Liking
bl3
.01 e12
1.00 1
bl2
.09 e11
.92 1 bl1
.12 e10 .88 1
.15 Brand
Satisfaction
bs4 .22
e16
1.00 1
bs3 .21
e151.13 1
bs2 .13
e141.23 1
bs1 .18
e13 1.16 1
Trustin a Brand
km1
.12 e17
1.00
1 km2
.17 e18
.83
1 km3
.16 e19
.91
1 km4
.24 e20
.77
1
Intentionto Stay
its1
.14 e21
1.00 1
its2
.24 e22 .85 1
its3
.22 e23 .97 1
its4
.18 e24
1.03 1
.25
.07
.33
.25
.45
.59
.13 z1
1
.13 z2
1
UJI HIPOTESA: Chi-Square = 251.169Probability = .056 CMIN/DF = 1.157GFI = .879AGFI = .832TLI = .977CFI = .982RMSEA = .033
.12
.09
.00
.07
.04
.07
.04 .09
.05
Gambar: Structural Equation Model dengan Modifikasi Model
.13
.03
.03
.01
.03
.05
.03
.04
.07 .05 .02
.04
.05
.04
.03
.05
.04
.03
.02
.04
lxxvi
Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Model
Tabel IV.10
Hasil Goodness-of-Fit Setelah Model Dimodifikasi
Goodness-of-fit Indices Cut-off Value Hasil Evaluasi Model
Chi-Square (c2)
Significance Probability (p)
CMIN/DF
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Diharapkan kecil
≥0,05
≤2,0
≥0,90
≥0,90
≥0,95
≥0,95
≤0,08
251,169
0,056
1,157
0,879
0,832
0,977
0,982
0,033
Fit
Fit
Fit
Marginal
Marginal
Fit
Fit
Fit
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
lxxvii
Berdasarkan hasil modifikasi model diperoleh hasil keseluruhan nilai
goodness of fit mengalami perbaikan. Nilai chi-square sebesar 251,169 dengan
nilai probabilitas sebesar 0,056 mengindikasikan model telah fit. Sedangkan dari
keenam pengukuran goodness of fit lainnya sebagai pelengkap diperoleh hasil
bahwa hanya dua pengujian yang marginal yaitu GFI dan AGFI. Maka dapat
disimpulkan secara keseluruhan dari pengukuran model dinyatakan fit.
4.3.4. Analisis Koefisisen Jalur (Uji Kausalitas)
Untuk melihat pengaruh brand reputation, brand predictability, brand
competence, brand liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan
kepercayaan konsumen pada suatu merek tertentu. Serta adanya pengaruh
brand trust terhadap intention to stay, hasil selengkapnya dapat dilihat pada
gambar structural equation model di bawah ini:
Hasil analisis selengkapnya dapat dilihat pada Tabel IV.10 berikut ini.
Tabel IV.11
Regression Weights
Regression Weights Estimate S.E. C.R. P
Trust_in a Brand <--- Brand_Reputation .254 .149 1.697 .090
Trust_in a Brand <--- Brand_Predictability .067 .107 .631 .528
Trust_in a Brand <--- Brand_Competence .328 .121 2.718 .007
Trust_in a Brand <--- Brand_Liking .250 .068 3.662 ***
lxxviii
Regression Weights Estimate S.E. C.R. P
Trust_in a Brand <--- Brand_Satisfaction .451 .147 3.056 .002
Intention_to Stay <--- Trust_in a Brand .594 .087 6.862 ***
Sumber: Data primer yang diolah 2010
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel IV.10 di atas menunjukkkan
brand reputation memiliki nilai C.R sebesar 1,697 dengan nilai probabilitas
sebesar 0,090 > 0,05, yang berarti brand reputation tidak berpengaruh signifikan
positif terhadap trust in a brand. Brand predictability memiliki nilai C.R sebesar
0,631 dengan nilai probabilitas sebesar 0,528 > 0,05, berarti brand predictability
tidak berpengaruh positif terhadap Trust in a Brand. Hubungan brand
competence dengan trust in a brand menunjukkan nilai C.R sebesar 2,718
dengan nilai probabilitas sebesar 0,007 < 0,01 yang berarti brand competence
berpengaruh signifikan meningkatkan trust in a brand. Hubungan brand liking
dengan trust in a brand diperoleh nilai C.R sebesar 3,662 dengan nilai
probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 yang berarti brand liking berpengaruh
signifikan positif terhadap peningkatan trust in a brand. Hubungan brand
satisfaction dengan trust in a brand memiliki nilai C.R sebesar 3,056 dengan nilai
probabilitas sebesar 0,002 < 0,01 yang berarti brand satisfaction berpengaruh
signifikan dalam meningkatkan trust in a brand. Hubungan trust in a brand
dengan intention to stay memiliki nilai C.R sebesar 6,862 dengan nilai
probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 yang berarti trust in a brand
berpengaruh signifikan dalam meningkatkan intention to stay.
lxxix
4.4 Pembahasan
Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini:
1. Hipotesis 1
H1: Merek yang mempunyai reputasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah reputasi merek
berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif (meningkatkan)
terhadap kepercayaan pada merek tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan
pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R reputasi merek terhadap kepercayaan pada
merek tersebut sebesar 1,697 dengan nilai signifikan sebesar 0,090 > 0,05, maka
dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama tidak didukung. Artinya, secara
statistik dapat ditunjukkan bahwa brand reputation belum tentu mempunyai
pengaruh langsung terhadap peningkatan trust in a brand. Karena dalam
prakteknya merek lain seperti telkomsel ternyata lebih unggul dalam segmen
penguasaan pasar dan lebih kompetitif dibanding dengan Indosat. Sehingga
Indosat hanya menempati posisi 2 dalam penguasaan segmen pasar simcard di
Indonesia, jadi reputasi merek tidak selalu berbanding positif terhadap trust in a
brand Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001).
2. Hipotesis 2
H2: Merek yang dapat diprediksikan berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
lxxx
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah merek yang dapat
diprediksikan berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif
dengan kepercayaan pada merek tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan pada
Tabel IV.10 dimana nilai C.R brand predictability 0,631 dengan nilai probabilitas
sebesar 0,528 > 0,05. Brand predictability tidak berpengaruh signifikan positif
terhadap trust in a brand, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua tidak
didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand predictability
tidak berpengaruh signifikan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini
tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Doyle dan Roth (1992)
seperti dikutip oleh Doney dan Cannon (1997).
3. Hipotesis 3
H3: Merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah merek yang memiliki
kompetensi bagus berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif
dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada
Tabel IV.10 dimana nilai C.R merek yang memiliki kompetensi bagus sebesar
2,718 dengan nilai signifikansi sebesar 0,007 < 0,01, maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis ketiga didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan
bahwa brand competence memang mempunyai pengaruh langsung dan positif
terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan persepsi
brand competence mengakibatkan meningkatnya trust in a brand atau dengan
kata lain semakin tinggi brand competence maka trust in a brand juga semakin
lxxxi
tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan
Lee (1999).
4. Hipotesis 4
H4: Kesukaan konsumen pada merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kesukaan konsumen pada
suatu merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif
dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada
Tabel IV.10 dimana nilai C.R sebesar 3,662 signifikan pada p < 0,01, maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis keempat didukung. Artinya, secara statistik dapat
ditunjukkan bahwa brand liking mempunyai pengaruh langsung positif
(meningkatkan) terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa
peningkatan brand liking pasti dapat meningkatkan trust in a brand. Hasil
penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999)
menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan
berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang
pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan
konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada
merek tersebut akan semakin tinggi.
5. Hipotesis 5
lxxxii
H5: Kepuasan konsumen pada sebuah merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepuasan konsumen pada
sebuah merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif
dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada
Tabel IV.10 dimana nilai C.R brand satisfaction pada trust in a brand sebesar
sebesar 3,056 dengan nilai probabilitas sebesar 0,002 < 0,01, maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis kelima didukung. Artinya, secara statistik dapat
ditunjukkan kepuasan konsumen pada sebuah merek mempunyai pengaruh
langsung dan positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada suatu merek.
Karena kepuasaan konsumen terhadap merek Indosat ini akan menyebabkan
kepercayaan dari konsumen, sehingga akan semakin mendapat tempat dari
konsumennya. Dan semakin tinggi kepuasan konsumen terhadap merek indosat
ini, maka akan semakin meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek
Indosat.
Hal ini mengindikasikan bahwa tingginya brand satisfaction pasti
mengakibatkan meningkatnya trust in a brand. Hasil penelitian ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Bowen (2001) berpendapat bahwa
pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika
evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa kinerja
merek tersebut memuaskan.
6. Hipotesis 6
lxxxiii
H6: Kepercayaan pada merek Indosat berpengaruh positif terhadap intention to stay.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepercayaan pada suatu
merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan
intention to stay. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai
C.R sebesar sebesar 6,862 dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01, maka
dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam didukung. Artinya, secara statistik
dapat ditunjukkan trust in a brand mempunyai pengaruh langsung dan positif
(meningkatkan) terhadap intention to stay. Karena kepercayaan merek terhadap
suatu produk akan memegang peranan yang sangat penting dalam
pemasarannya. Sehingga apabila tingkat kepercayaan terhadap produk Indosat
tinggi, maka minat intention to stay konsumen juga akan tinggi dan
kemungkinan konsumen akan brand switching dapat diminimalisasi. Sehingga
akan terbentuk loyalitas pelanggan terhadap suatu produk.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Smith
(1998) menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan beralih ke
merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi. Evaluasi
pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap
positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Blackwell (2001)
menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali
dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang
menyenangkan dengan produk tersebut
lxxxv
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan dari hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV
dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM) maka
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Bahwa reputasi merek Indosat tidak terbukti berpengaruh langsung dan
mempunyai hubungan yang positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada
merek tersebut (p > 0,05). Jadi semakin bagus reputasi merek Indosat belum
tentu meningkatkan kepercayaan terhadap merek Indosat karena kompetitor
lain (Telkomsel,XL) juga memiliki reputasi yang bagus. Sehingga Indosat perlu
lebih inovasi dan terobosan dalam mengembangkan produknya.
2. Bahwa merek yang dapat diprediksikan tidak terbukti berpengaruh langsung dan
mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat (p
> 0,05). Jadi Indosat harus lebih konsisten dalam mengembangkan perspektif
yang berdasar pelanggan, karena merek yang diprediksikan hakikatnya
berasal dari interaksi yang berulang-ulang antara konsumen dan merek. Oleh
karena itu pemasar harus memberikan kesempatan bagi konsumen untuk
beraksi sebisa mungkin.
lxxxvi
3. Bahwa merek yang memiliki kompetensi bagus terbukti berpengaruh langsung
dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat
(p< 0,01).
4. Bahwa kesukaan konsumen pada suatu merek terbukti berpengaruh langsung
dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat
(p< 0,01).
5. Bahwa kepuasan konsumen pada sebuah merek terbukti berpengaruh langsung
dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat
(p< 0,01).
6. Bahwa kepercayaan pada merek Indosat terbukti berpengaruh langsung dan
mempunyai hubungan yang positif dengan intention to stay (p < 0,01).
5.2 Keterbatasan
Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada konsumen
Indosat Sleman, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas.
Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian
untuk mencermati karakteristik merek yang melekat pada obyek yang distudi. Hal
ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat
berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil.
lxxxvii
5.3 Saran dan Implikasi Manajerial
Berikut ini beberapa saran yang diberikan:
1. Saran untuk studi ke depan
Ruang lingkup studi ini difokuskan pada konsumen Indosat berdampak
pada generalisasi studi yang terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya
studi studi lanjutan untuk menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada
konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dalam
model dapat ditingkatkan validitas eksernalnya.
2. Saran teoritis
Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai
acuan di bidang studi dalam melihat faktor-faktor yang mempengaruhi intention
to stay dan trust in a brand, sebab konsep-konsep yang dikonstruksi mendukung
model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu.
3. Saran praktis
Studi ini disarankan dapat memberikan pemahaman kepada pihak
Indosat, agar dapat menjadi pedoman dalam upaya-upaya meningkatkan
kepuasan merek atau kualitas dari layanan yang telah diberikan Indosat, agar
dapat bersaing dengan operator lainnya yang ada saat ini dan implikasi
manajerial yang dapat dilakukan melalui upaya-upaya berikut ini:
a. Meningkatan kepercayaan pada merek yang telah ada menjadi lebih baik
lagi.
lxxxviii
b. Dalam penelitian ini reputasi dan prediksi tidak bisa menjadi tolak ukur
dalam meningkatkan kepercayaan terhadap merek, bukan berarti reputasi
dan prediksi tidak menjadi prioritas bagi pihak Indosat, sebaliknya pihak
Indosat harus lebih meningkatkan reputasi dan prediksi konsumen terhadap
merek tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
lxxxix
Assael, H. (1998), Consumer Behaviour and Marketing Action. 8th Edition Cincinnati, OH: Southwestern Collage Publishing.
Ballester., Elena, D., and Jose, L. (2000), “Brand Trust in the Context of consumer loyalty,” European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 11/1, pp. 1238-1258.
Bennet, R. (1996), “Relationship and Governance in Consumer Market: Transactional Analysis Versus the Behaviorist Approach,” Journal of Marketing Management, Vol. 12, pp. 417-436.
Boon, S. D., and Holmes, J. G. (1991), “The Dynamic of Interpersonal Trust: Resolving Uncertainty in the Face of Risk,” Journal of Management, Vol. 17, No. 3, pp. 643-663.
Bowen, J. T., and Cohen, S. L., (2001), “The relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction,” International Journal of Contemporary Hospitallty Management, May, pp. 213-217.
Customer Relationship,” Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 71-102 Morgan, R. M., and Shelby, D. H. (1994), “Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing , July, Vol. 58, pp. 20-38.
Chatterjee, S., and Chauduri, A. (2005), “Are Trusted Brands Important?,” The marketing Management Journal, Vol. 15, pp. 207-223.
Durianto, D., Sugiarto., and Sitinjak, T. (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
xc
Egan, J. (2001), Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing , London: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000), Principle of Marketing, 9th Edition, New Jersey. Prentice Hall International.
(2003), Marketing Management, 11th Edition, New Jersey. Prentice Hall International.
Kuncoro, M. (2001), Metode Kuantitatif: Teori dan Implikasi Untuk Bisnis dan Ekonomi. Yogyakarta: UPP AMP YKPN.
Lau, G. T., and Sook, H. L. (1999), ”Consumers Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, Vol. 4, pp.341-370.
Pearson, S. (1996), Building Barnd Directly: Creating Business Value for Costumer Relationships. London: MacMillan Press Ltd.
Sekaran, U. (2000), Research Method for Business: A Skill-Building Approach, 3rdEdition.New York: John Willey and Sons.
Sirdeshmukh, D., and Singh, J. (2002), “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgements,” Journal of Marketing, Vol. 66, pp. 151-167.
Tapeci, M. (1999), “Increasing Brand Loyalty in the Hospitaly Industry,” International Journal of Contemporary Hospitaly Management, Vol. 11/5, pp. 223-229
Ghozali, I. 2008. Model Persamaan Struktural dengan Program AMOS Ver 16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
xci
Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua di Kota Denpasar”. Buletin Studi Ekonomi, vol 13, no 2.
Recommended