Digital strategie - Serious Request - FrieslandCampina

Case:    Campina  steunt  3FM  Serious  Request  

Social  media  club    14-­‐03-­‐2013  

Agenda  

•  Introduc*e  •  Waarom  digital?  •  Hoe  digital  benu5en?    •  Campina  Serious  Request  •  Waar  zijn  we  tegenaan  gelopen?    

•  Naam:    –  Bart  Oldenziel  

•  Werk:    –  FrieslandCampina:    Brand  manager  Friesche  Vlag  &  Campina  –  Heineken:    Trade  marke*ng  OOH  NL    

 Market  analyst  An*lliaanse  Brouwerij  

•  Opleiding:    –  Rijksuniversiteit  Groningen:    Economie    

•  Passies:    –  Reizen,  sporten,  ondernemen  

IntroducAe  

1.   Waarom  digital?  

Het  medialandschap  blijH  veranderen  

Quiet  GeneraAon  

Baby  boomers   Lost  GeneraAon   PragmaAc  GeneraAon  

Einstein  GeneraAon  

Z  GeneraAon  

Naar  een  wereld  waarin  interacAe  en  relevanAe  belangrijker  zijn  dan  ooit  

2.   Hoe  digitaal  benuVen?  

De media-effectiviteit is echter sterk afhankelijk van de te realiseren doelen  

Relevance

Relation

Reach

Reputation

Retention & advocacy

Research Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Low Medium High

Digital media "sweet spot" Traditional media "sweet spot"

Awareness

Experience

Engagement

Loyalty

ComparaAve  tradiAonal  advantage  

ComparaAve  digital  advantage  MarkeAng  objecAve  MarkeAng  funnel  

Source:  BCG  2011  

Digital  is  basis   Digital  is  hub   Digital  als  mulAplier  

En  de  rol  die  digital  in  een  campagne  kan  vervullen  

Verbinding van digital met overige media is key!  

low  involvement  zenden  (push)  

func*oneel/productgericht  

high  involvement  zenden  &  interac*e  (pull)  

emo*oneel/sociaal  

van  melkplas  naar  merkmelk   van  gras  naar  glas  

verdieping  en  authenAciteit  op  Campina.nl  

InteracAe  in  sociale  context    op  relevante  digitale  plaZorms  

Waar  staat  digital  binnen  het  merk  Campina  

VAN   NAAR  

3.   Campina  &  Serious  Request  

Wat  was  het  overkoepelende  campagne  thema?    

Onze koeien zetten zich in voor 3FM Serious Request

Kernformule:

MELK - CHARITY - ROCK ‘N ROLL  

Verschillende  kanalen  zijn  ingezet  voor  verschillende  communicaAedoelen    

Awareness

Experience

Engagement

Loyalty

Offline media:

Call to action: Steun de inzet van onze koeien,

koop een pak en draag direct bij aan 3FM Serious Request

Awareness

Experience

Engagement

Loyalty

Online media:

Call to action: Ondersteun onze koeien tijdens

het harde werk, speel een liedje voor ze in de stal

Cow Request

InteracAe  in  sociale  context    op  relevante  digitale  plaZorms  

AcAvaAe    

Fun    

Cowsrequest.nl  

Hoe  is  digital  verder  op  relevante  plaZorms  ingezet?  

InformaAe    

Verdieping    

Campina.nl  

RelaAe    

InteracAe    

Facebook.com/campina.nl  

CommunicaAe    

MulAplier    

TwiVer.com/  campina  

Wat  heeH  de  campagne  ons  opgeleverd?  

1.   Stap verder in engagement met merk vanuit relevant

partnership

2.   Vliegende start Facebook brand page

3.   Sympathieke content vanuit relevant partnership

4.   Learnings voor integratie digital als structureel onderdeel in merk/communicatiestrategie:

1.  Relevante boodschappen in relevante kanalen 2.  Duidelijke verbinding van online met offline media 3.  Noodzaak van customer care 4.  Keep it stupid simple

Namens  onze  harde  werkers,  Dank  voor  de  aandacht  

Hoe  hebben  we  campagne  gevoerd?    

TVC

Radio (3FM)

Retail- magazine

On pack Website

Facebook

Twitter

Digitale activatie

Traditionele media: Digitale media:

Waarom  Campina  &  Serious  Request?  

Serious Request als startschot van een lange termijn campagne om consumenten te enthousiasmeren over zuivel en melk specifiek.

Melk  is  bijzonder.  Melk  heeZ  Nederlanders  tot  langste  mens  ter  wereld  gemaakt.      

Wij  realiseren  ons  niet  al*jd  meer  hoe  waardevol  melk  eigenlijk  is.    

Melk  is  nodig  om  ons  gezond  te  houden.      

Zeker  als  je  zwanger  bent  of  net  moeder  bent  geworden,  is  het  belangrijk  dat  je  extra  goed  voor  jezelf  zorgt.  Tenslo5e,  een  gezonde  moeder  kan  beter  voor  haar  kind  zorgen.