View
35
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011”
TÊN CÔNG TRÌNH:
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ
Trang 1
MỤC LỤC
CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12
1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12
1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12
1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13
CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17
CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20
3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20
3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20
3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21
3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22
3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22
3.2. Phân khúc thị trƣờng
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25
Trang 2
3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26
3.3. Mô hình nghiên cứu
3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27
3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27
CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28
4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29
4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30
4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30
CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31
2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33
3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38
3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39
3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41
3.2.1.2. Tuổi .............................................................................................................................. 41
3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43
3.2.1.4. Trình độ văn hoá .......................................................................................................... 45
3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46
3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46
3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49
3.2.2.4. Các đặc điểm khác
Trang 3
3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51
3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53
3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54
3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56
3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58
3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59
3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61
B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH
I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính
II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc
1. Đặc điểm nhân khẩu học
1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63
1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64
1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65
1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66
2. Các đặc điểm khác
2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67
2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68
2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69
2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70
2.5. Nguồn thông tin ................................................................................................................. 70
C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72
CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận
6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73
6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76
6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77
6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79
Trang 4
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.4: Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010.
Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý).
Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý).
Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1.
Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2.
Bảng 5.5: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 3.
Bảng 5.6: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 4.
Bảng 5.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 5.
Bảng 5.8: Số lƣợng quan sát thuộc 4 cụm.
Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm.
Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm.
Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm.
Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.
Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm.
Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm.
Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm.
Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.
Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.
Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm.
Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).
Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê).
Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1.
Trang 5
Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 2.
Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 3.
Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm.
Bảng 5.21: Phân bố thƣơng hiệu cà phê thƣờng đƣợc uống.
Bảng 5.22: Phân bố thƣơng hiệu cà phê dự định đƣợc uống.
Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê.
Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê.
Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê.
Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê.
Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm.
Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần đƣợc quảng cáo ở mỗi cụm.
Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu.
Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng.
Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc.
Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác.
Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng.
Trang 6
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm.
Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm.
Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm.
Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm.
Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm.
Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm.
Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm.
Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm.
Hình 5.7: Tỉ lệ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc uống.
Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê
Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thƣờng uống cà phê.
Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê.
Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê.
Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê.
Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết
Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới.
Hình 5.15: Tần suất về giới tính.
Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê.
Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày.
Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê.
Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê.
Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo
tổng số kết quả trả lời).
Trang 7
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
- TP: thành phố.
- TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh.
- TNHH: trách nhiệm hữu hạn.
- STP: Segmenting – Targeting – Positioning.
- PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning.
- EU: European Union – Liên minh châu Âu.
- ĐH: đại học.
- CĐ: cao đẳng.
- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin.
- TH: tiểu học.
- THCS: trung học cơ sở.
- EFA: Exploratory Factor Analysis.
- USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ.
- Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam.
- BMI: Công ty Khảo sát thị trƣờng quốc tế Business Monitor International.
Trang 8
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu đề tài
Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền
vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất
trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm
qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân
vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị
trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không
đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ.
Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành
phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở
rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng
tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên
cứu khoa học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức
độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách
hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:
- Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.
- Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản
xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực
của công ty mình.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus
group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính
Trang 9
thức (n= 244 ngƣời). Phƣơng pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach
Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả.
4. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trƣờng cà phê TPHCM. Kết quả đo lƣờng
các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu đƣợc chia làm 4 phân
khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian
quán; Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng; Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu);
Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè. 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau
nhƣ các yếu tố về tâm lý để chia thị trƣờng chia làm các phân khúc với các đặc điểm nhƣ các
đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các
đặc điểm khác nhƣ thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà
phê… đƣợc mô tả rõ.
5. Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này khám phá ra các yếu tố tâm lý từ góc nhìn của ngƣời tiêu dùng cà phê ở
thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với các nhà sản xuất, các quán
cà phê đề ra các chính sách nhằm hƣớng tới phân khúc cụ thể với các đặc điểm đƣợc mô tả rõ
phù hợp với nguồn lực của mình đồng thời tạo ra và nâng cáo giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch
vụ để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu lên tầm cao mới.
6. Hƣớng phát triển của đề tài
- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ
cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với
các thành phố khác.
- Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của
ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào
nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ
rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trang 10
MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu
Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của
nền kinh tế quốc dân. Với tầm quan trọng của mình, cà phê đƣợc xếp vào danh sách 10 mặt
hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và đƣợc chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm
cần phát huy của nƣớc ta.
Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lƣợng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu
sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lƣợng và sức cạnh tranh sản phẩm đã đƣợc nâng lên
trên các thị trƣờng xuất khẩu lớn nhƣ EU, Hoa Kỳ. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, các
doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị
trƣờng nội địa. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trƣờng xuất khẩu
mà không quan tâm nhiều đến thị trƣờng nội địa còn hết sức tiềm năng. Nƣớc ta là nƣớc có nền
văn hóa cà phê, vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm,
thấp hơn nhiều so với các nƣớc dẫn đầu là Phần Lan (11kg/ngƣời /năm), và so với nƣớc cao
nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 9/6/2010).
Tuy nhiên, đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào
sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản
xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Khi trên thị trƣờng thế giới yếu
tố cạnh tranh trở nên gay gắt khiến xuất khẩu gặp khó khăn, thị trƣờng nội địa chính là cái phao
nâng đỡ cho nền kinh tế. Và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xuất khẩu
sản phẩm của mình. Thị trƣờng nội địa mới chính là thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Trong đó Tp.Hồ Chí Minh là một trong những thị trƣờng tiềm năng nhất của nƣớc
CHƢƠNG I
Trang 11
ta. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một
tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy, nghiên cứu các phân khúc thị
trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố
quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của
doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc
thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đã đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam ngày
càng quan tâm tuy nhiên nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này dựa vào cơ
sở lý thuyết về marketing mix kết hợp với phân khúc thị trƣờng và các công trình đi trƣớc để
thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng hành vi và mức độ chi tiêu cho mặt hàng cà phê. Từ đó, nghiên
cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê nói riêng và mặt hàng tiêu dùng
thức uống luân chuyển nhanh nói chung đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ
chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này
nhằm các mục đích cụ thể sau:
(i) Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.
(ii) Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.
(iii) Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các nhân tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất
cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty
mình.
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu:
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào phân khúc thị trƣờng đối với mặt hàng cà phê bột ở Tp.Hồ
Chí Minh, đây là loại cà phê dùng khá phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi tại thị trƣờng
TPHCM. Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát đối tƣợng chính là ngƣời đi uống
Trang 12
cà phê (có thƣờng xuyên gọi thức uống là cà phê) tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực
hiện khảo sát là vào đầu năm 2011.
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định
tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu nhập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, t-test, phân tích
cụm, phân tích nhân tố với phần mềm SPSS for Windows v.16.
- Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
- Phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp điều tra chọn mẫu.
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến:
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:
Tổng Cục Thống kê, Cục Thống kê Tp.HCM.
Thống kê của các trang báo: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ…
1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu chọn mẫu khảo những ngƣời uống cà phê tại quán cà phê, quán cóc...
Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp từ chƣơng trình SPSS v.16.
1.4. Kết quả kỳ vọng
Nhận định đƣợc tình hình tiêu thụ cà phê bột trong nƣớc tại Tp.Hồ Chí Minh.
Xác định các xu thế, thái độ, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ
cà phê.
Dựa vào các vấn đề lý luận cơ bản marketing mix, phân khúc thị trƣờng và các kết quả
phân tích điều tra thị trƣờng để tìm ra tầm quan trọng của các khúc thị trƣờng tiêu dùng
cà phê. Từ đó, nhận định các phân khúc thị trƣờng đó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết
định chi tiêu của ngƣời tiêu dùng khác nhau nhƣ thế nào.
Trang 13
1.5. Kết cấu dự kiến
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài còn kết cấu 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.
Chƣơng 3: Cơ sở lý thuyết.
Chƣơng 4: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 5: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các kết quả kiểm định.
Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị.
Trang 14
ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc coi là thành phố năng động nhất nƣớc, với dân
số cũng vào loại đông nhất nƣớc, và dòng ngƣời nhập cƣ gia tăng liên tục. Chính vì lẽ đó ngƣời
tiêu dùng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất khi nghiên cứu về một thị trƣờng nào đó. Đặc
điểm tính cách ngƣời tiêu dùng quyết định họ sẽ tiêu dùng sản phẩm nào, tiêu dùng bằng cách
nào và nhƣ thế nào.
Đối với 1 cuộc nghiên cứu thị trƣờng thì đặc điểm ngƣời tiêu dùng luôn là nhân tố quan
trọng để đem lại những phân tích, kết quả có ý nghĩa. Chính đặc điểm ngƣời tiêu dùng sẽ quyết
định cách lựa chọn sản phẩm nào, tiêu dùng sản phẩm nào,và trung thành với nhãn hiệu nào?
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính
Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh
Năm Tổng số
Phân theo giới tính
Nam Nữ
2000 5.274.964 2.540.333 (48,16%) 2.734.631 (51,84%)
2001 5.453.821 4.477.946 (82,1%) 975,875 (17,9%)
2002 5.619.450 4.557.253 (81,1%) 1.062.197 (18.9%)
2003 5.808.900 4.674.573 (80.47%) 1.134.327 (19,53%)
2004 6.007.810 4.893.974 (81,46%) 1.113.836 (18,52%)
2005 6.230.926 3.012.695 (48,35%) 3.218.231 (51,65%)
CHƢƠNG II
Trang 15
2006 6.483.033 3.140.642 (48,44%) 3.342.391 (51,56%)
2007 6.725.864 3.254.510 (48,39%) 3.471.354 (51,61%)
2008 6.945.854 3.354.438 (48,29%) 3.591.416 (51,71%)
2009 7.165.398 3.446.153 (48,09%) 3.719.245 (51,91%)
Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.
Dân số thành phố tăng nhanh, từ 2000-2009 tăng 1.890.434 ngƣời, bình quân 210000
ngƣời/năm, tốc độ tăng 3,98% / năm. Sau quãng thời gian có sự chênh lệch đáng kể giữa tổng
số nam và nữ (2001-2004) tỷ lệ nam nữ gần nhƣ cân bằng (50%) trong những năm gần đây.
Mặc khác, dân số nƣớc ta có cấu trúc là dân số trẻ với dân số trong độ tuổi lao động từ
15 - 59 tuổi (theo http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn). Do vậy, nhu cầu về thực phẩm dinh
dƣỡng và tốt cho sức khỏe là các ƣu tiên hàng đầu. Để phát triển thị trƣờng cà phê nội địa các
doanh nghiệp nên chú trọng phát triển các sản phẩm cà phê gắn liền với sức khỏe ngƣời tiêu
dùng.
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu
Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)
tại thành phố Hồ Chí Minh
2002 2004 2006 2008
Toàn thành phố 904,1 1.164,8 1.465,0 2.263,4
Chia theo khu vực
- Thành thị 987,0 1.266,9 1.552,7 2.409,3
- Nông thôn 549,0 726,0 988,3 1.352,2
Chia theo nhóm thu nhập
Nhóm 1 316,4 430,8 552,4 838,9
Nhóm 2 525,2 635,4 826,2 1.275,8
Nhóm 3 721,6 870,0 1.080,6 1.672,5
Nhóm 4 1.008,8 1.219,0 1.490,0 2.231,5
Nhóm 5 1.951,7 2.668,3 3.448,9 5.297,6
Nguồn: CụcThống kê thành phố Hồ Chí Minh.
Trang 16
Về thu nhập của dân cƣ, trong năm 2008, thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện
hành đạt 2.263.400 đồng/ tháng, tăng 55% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt
2.409.300 đồng, tăng 55,2%; khu vực nông thôn đạt 1.352.200 đồng, tăng 36,8% so với năm
2006. Ngoài ra khi nhìn vào mức thu nhập của thành phố Hồ Chí Minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ
sự khác nhau giữa 5 nhóm thu nhập. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm
dần đến các nhóm về sau. Chênh lệch về thu nhập giữa 2 nhóm cao nhất và thấp nhất năm 2008
lên đến 6,3 lần, cho ta thấy khoảng cách giàu nghèo đang tăng lên rõ rệt tại thành phố. Nhìn
chung thu nhập của thành phố vẫn cao hơn nhiều so với thu nhập của cả nƣớc.
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu
Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)
tại thành phố Hồ Chí Minh
2002 2004 2006 2008
Tổng số 665,98 826,8 1.052,130 1.618,150
Chia theo khu vực
- Thành thị 742,51 894,35 1.135,100 1.739,580
- Nông thôn 331,91 542,28 667,63 924,57
Chia theo nhóm chi tiêu
Nhóm 1 304 388,97 505,45 649,6
Nhóm 2 467 576,03 678,62 926,06
Nhóm 3 586 750,61 881,52 1.254,530
Nhóm 4 822 1.005,920 1.122,010 1.806,310
Nhóm 5 1.195 1.352,410 2.023,930 3.430,310
Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.
Về chi tiêu của dân cƣ, trong năm 2008, chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện
hành đạt 1.618.150 đồng/ tháng, tăng 57% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt
1.739.580 đồng, tăng 53%; khu vực nông thôn đạt 924.570 đồng, tăng 38,5% so với năm 2004.
Ngoài ra khi nhìn vào chi tiêu của thành phố Hồ Chí minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau
Trang 17
giữa 5 nhóm chi tiêu. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các
nhóm về sau.
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
Bảng 2.4: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Sản lƣợng
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366
Tiêu thụ
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 618 687 858 900 1064 1101
Nguồn: USDA, Vicofa, BMI.
Qua bảng ta nhận thấy tuy là nƣớc thứ 2 về sản xuất và xuất khẩu cà phê nhƣng lƣợng
tiêu thụ trong nƣớc ta vẫn còn quá ít (6,33% so với sản lƣợng năm 2010) .Điều đó cho thấy thị
trƣờng trong nƣớc vẫn còn rất tiềm năng, chƣa đƣợc khai thác đúng mức.
Theo www.vietbao.vn, Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là
nƣớc đứng đầu về sản xuất cà phê vối. Việc áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng
trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao. Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt
Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình quân 1,7 tấn/ha, trong đó có
một số năm đạt bình quân 2 - 2,5 tấn/ha. Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản
lƣợng hàng năm là 1,68 tấn. Giới kinh doanh cà phê đánh giá đó là một năng suất cao trên thế
giới. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp
kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa.
Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thƣởng thức cà phê
hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty cà phê đang lựa chọn. Ngoài "chuỗi"
quán cà phê Trung Nguyên, một loạt nhãn hiệu khác nhƣ Highland, Phúc Ban Mê, cà phê Buôn
Mê Thuột... lần lƣợt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn nhƣ TP HCM, Cần Thơ, Quy
Nhơn... Song hiệu quả thì, "mục đích là để quảng bá và giới thiệu sản phẩm chứ không đặt nặng
vấn đề doanh thu", giám đốc một công ty chế biến cà phê tại Buôn Mê Thuột nhận định.
Trang 18
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chƣơng này gồm có hai phần chính. Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết về marketing
mix của sản phẩm dịch vụ và phân khúc thị trƣờng. Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu
trong phân khúc thị trƣờng.
3.1. MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Marketing Mix là một công cụ hỗ trợ cho những giám đốc Marketing định hình đƣợc
bản chất của dịch vụ muốn cung cấp cho khách hàng. Công cụ này có thể sử dụng để phát triển
cả các kế hoạch chiến lƣợc dài hạn lẫn ngắn hạn. Việc phối hợp bảy thành phần trong
marketing mix đôi khi cũng giống nhƣ việc kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật để đạt đƣợc
những quyết định táo bạo và tạo ra những sản phẩm độc đáo.
Nội dung của Marketing Mix đã đƣợc đƣa ra bởi Borden (1965), ngƣời đã mô tả Giám
đốc Marketing nhƣ “ngƣời pha trộn các thành phần và tạo ra một hỗn hợp sáng tạo nhất giữa
các dự án và chính sách Marketing để tạo ra một tổ chức kinh doanh sinh lãi”. Việc xác định
các thành phần trong Marketing Mix đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Ban đầu, Borden đã xác định
có 12 yếu tố trong hỗn hợp marketing đối với hàng hóa, mặc dù hơi muộn so với nhiều tác giả
khác. Mô hình đƣợc duy trì thuộc về McCarthy (1960), ngƣời đã rút gọn Marketing Mix còn 4
yếu tố, đó là: Product, Price, Place và Promotion. Mỗi yếu tố này lại bao gồm nhiều thành phần,
chẳng hạn nhƣ trong Promotion thì gồm có quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan
hệ công chúng.
Những phân tích ban đầu của Borden về các yếu tố trong Marketing Mix dựa trên nền
tảng là ngành công nghiệp chế tạo, trong khoảng thời gian mà ngành dịch vụ chƣa công nhận
CHƢƠNG III
Trang 19
vai trò quan trọng của nó đối với nền kinh tế. Sau đó, 4P trong Marketing Mix đƣợc phát hiện
ra là có quá nhiều điểm giới hạn khi vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ:
Bản chất vô hình của dịch vụ đã bị bỏ sót trong hầu hết các phân tích của hỗn hợp này.
Ví dụ, yếu tố Sản phẩm (Product) thƣờng đƣợc phân tích dựa trên các chi tiết về thiết kế hữu
hình, mà điều này không phù hợp khi phân tích một sản phẩm dịch vụ. Tƣơng tự, đối với các
quyết định về phân phối (Place) trong dịch vụ thì việc quản trị phân phối vật lý lại không là một
yếu tố quan trọng.
Yếu tố giá cả (Price) đã bỏ qua một thực tế là có rất nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các
tổ chức cộng đồng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng không phải trả phí sử dụng.
Hỗn hợp xúc tiến trong 4P đã không nhận ra rằng đối với dịch vụ thì việc xúc tiến đƣợc
thực hiện ngay trong quá trình chuyển giao cho khách hàng thông qua ngƣời sản xuất dịch vụ
đó. Điều này không giống với các hàng hóa thông thƣờng – những hàng hóa mà ngƣời khách
hàng không tham gia vào quá trình sản xuất, và chính vì vậy mà ngƣời sản xuất cũng không
liên quan trực tiếp đến việc xúc tiến hàng hóa tới khách hàng cuối cùng. Điển hình cho điều này
là ngƣời nhân viên giao dịch ngân hàng, thợ cắt tóc hay ca sĩ, họ chính là những ngƣời sản xuất
ra dịch vụ, và thái độ phục vụ của họ cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến dịch vụ
đó.
Bên cạnh việc vạch rõ sự mơ hồ trong các thành phần của 4P khi áp dụng vào lĩnh vực dịch
vụ thì những điểm đã nêu trên cũng cho thấy rằng các nhà kinh doanh dịch vụ thật khó để tìm
thấy các yếu tố then chốt để thiết kế một sản phẩm cho chính họ. Các vấn đề cụ thể là:
Vấn đề về việc xác định khái niệm chất lƣợng của một sản phẩm dịch vụ, xác định và đo
lƣờng các yếu tố cần phải quản trị để tạo ra một dịch vụ chất lƣợng.
Tầm quan trọng của yếu tố “con ngƣời” trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm: ngƣời sản
xuất dịch vụ, khách hàng và những ngƣời có ảnh hƣởng.
Đơn giản hóa quá mức các thành phần trong quyết định phân phối – những thành phần
có liên quan đến chiến lƣợc phân phối dịch vụ.
Những điểm yếu đã nêu trên chính là nguyên nhân cho rất nhiều nghiên cứu nhằm phân tích
và xác định lại các thành phần trong Marketing Mix sao cho phù hợp hơn với các ngành dịch
vụ. Sau nhiều sự thay đổi, các yếu tố cuối cùng đƣợc ghi nhận và bổ sung vào mô hình 4P
chính là 3P, bao gồm: People, Process và Physical Evidence. Một quyết định về bất kỳ yếu tố
nào trong hỗn hợp này cũng đều có thể gây ảnh hƣởng đến các yếu tố còn lại. Và mỗi loại hình
Trang 20
dịch vụ khác nhau sẽ quyết định yếu tố nào quan trọng nhất trong mô hình 7P này. Chẳng hạn
nhƣ với những dịch vụ sử dụng nhiều đến máy móc (nhƣ máy bán hàng tự động, ATM…) thì
yếu tố con ngƣời sẽ kém quan trọng hơn những dịch vụ nhƣ quán cà phê, khách sạn…
Dƣới đây là những khái niệm tổng quan về các thành phần trong hỗn hợp Marketing
dịch vụ:
3.1.1. Products – Sản phẩm:
Sản phẩm là những phƣơng tiện để cho các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Khái niệm sản phẩm, trong trƣờng hợp này, chính là những gì mà các doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng mục tiêu – những ngƣời có thể cảm thấy thỏa mãn nhu cầu với các sản
phẩm đó. Trong marketing dịch vụ thì sản phẩm mang đặc điểm là những sản phẩm vô hình,
nhƣ tài khoản ngân hàng, chính sách bảo hiểm hay các chuyến du lịch…
Những quyết định của nhà quản trị marketing về sản phẩm dịch vụ có thể rất khác so với sản
phẩm là hàng hóa hữu hình. Về cơ bản, để đánh giá kết quả là một dịch vụ có tốt hay không,
ngƣời ta thƣờng dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ đó, hơn là dựa vào những yếu tố hữu hình
để đánh giá. Chất lƣợng là yếu tố then chốt để định giá một dịch vụ. Những yếu tố khác trong
thành phần sản phẩm – nhƣ hình tƣợng nhãn hiệu và phân khúc sản phẩm thì thƣờng đƣợc xem
xét đối với các sản phẩm hữu hình hơn.
3.1.2. Price – Giá cả:
Các quyết định về giá là những quyết định mang tính chiến lƣợc và chiến thuật. Nó liên
quan đến việc quyết định mức giá chung hợp lý nhất cho các khách hàng sử dụng sản phẩm, cơ
cấu giá, hình thức thanh toán và việc đa dạng hóa các mức giá cho phù hợp với các khách hàng
ở nhiều tầng lớp khác nhau. Các công việc này nghe có vẻ giống với việc xây dựng chiến lƣợc
giá cho hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, với bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả trở
nên là một dấu hiệu quan trọng thể hiện chất lƣợng dịch vụ.
3.1.3 Place – Phân phối:
Những quyết định về phân phối liên quan đến việc xây dựng đƣờng lối tốt nhất để đƣa
dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Cụ thể là nó bao gồm những quyết định về địa điểm vật lý
(ví dụ: quyết định nên đặt quán cà phê tại đâu?), quyết định những phƣơng tiện nào nên đƣợc
sử dụng để tạo ra một dịch vụ hữu ích cho khách hàng (ví dụ: một quán cà phê tốt có thể biết
kết hợp với không gian quán thanh bình, thoáng mát…).
Trang 21
3.1.4. People – Con ngƣời:
Trong phần lớn các dịch vụ, “con ngƣời” là yếu tố sống còn của các chiến lƣợc
marketing. Đối với những trƣờng hợp mà việc sản xuất tách rời với việc tiêu thụ sản phẩm –
nhƣ hầu hết các hàng hóa hữu hình – việc quản trị thƣờng dùng nhiều biện pháp nhằm giảm
thiểu các ảnh hƣởng trực tiếp từ yếu tố con ngƣời đến việc chuyển giao sản phẩm cho khách
hàng. Một nhà sản xuất xe hơi chỉ quan tâm đến những sở thích của ngƣời tiêu dùng về thiết kế,
công dụng… bởi lẽ ngƣời khách hàng khi chọn mua xe, họ không quan tâm đến chuyện ngƣời
công nhân có ăn mặc gọn gàng không, giao tiếp có tốt không, hay có đi làm muộn không....
miễn là khi chiếc xe đó đƣợc đƣa đến tay khách hàng, nó đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về đo
lƣờng chất lƣợng. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp dịch vụ thì yếu tố con ngƣời trong việc
chuyển giao sản phẩm đến khách hàng lại cực kỳ quan trọng.
Trong khi việc nâng cao chất lƣợng dây chuyền sản xuất là yếu tố quan trọng hàng đầu
đối với các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình thông qua việc cải tiến các vòng tròn chất
lƣợng, thì các kế hoạch về nguồn nhân lực lại đƣợc xem là quan trọng hàng đầu trong kinh
doanh dịch vụ. Điều này đặc biệt chính xác đối với những dịch vụ mà các nhân viên cần có khả
năng giao tiếp tốt với khách hàng. Chính vì điều này mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
đặc biệt chú trọng đến phẩm chất cá nhân khi tuyển dụng nhân viên, vì yếu tố này ảnh hƣởng
rất lớn đến sự tƣơng tác với khách hàng. Để bảo đảm đƣợc những tiêu chuẩn nhất định cho
nguồn nhân lực, thì những cách thức huấn luyện, thúc đẩy và khen thƣởng nhân viên phải đƣợc
chú trọng – nó là những yếu tố đóng góp khá quan trọng trong Marketing Mix.
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý:
Một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing Mix chính là làm sao giảm thiểu tốt
nhất những e ngại đó bằng cách thể hiện cho họ thấy chất lƣợng dịch vụ thông qua những yếu
tố hữu hình – nói cách khác là những bằng chứng vật lý về các dịch vụ đã đƣợc cung cấp. Có
rất nhiều hình thức doanh nghiệp sử dụng đƣợc để minh chứng cho sản phẩm của mình và trang
phục và phong cách của đội ngũ nhân viên cũng là một bằng chứng cụ thể cho chất lƣợng dịch
vụ của quán cà phê. Một nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, phục vụ chu đáo sẽ cho khách
hàng cảm giác hài lòng thoải mái bên cạnh phát triển không gian của quán cà phê.
Quy mô của quán cũng đƣợc xem là một cách thức hiệu quả để minh chứng cho đặc điểm của
dịch vụ cung cấp. Một quán cà phê sạch sẽ, không khí trong lành, sáng sủa, thanh bình có thể
Trang 22
làm cho những khách hàng tiềm năng cảm thấy mạnh dạng hơn khi lựa chọn dịch vụ nơi cửa
hàng đó. Cũng vì điều này mà các cửa hàng thức ăn nhanh hay các tiệm chụp hình thƣờng trang
trí phối hợp giữa màu đỏ và vàng nhằm truyền đạt hình ảnh của một dịch vụ cấp tốc.
3.1.6. Process – Quy trình:
Một dịch vụ tốt hay không, đƣợc xác định chủ yếu thông qua quy trình tạo ra dịch vụ
hơn là dựa trên các yếu tố hữu hình cung cấp cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hữu hình
thì khách hàng hầu nhƣ không tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, nhƣng với các dịch vụ
thì khác, khách hàng thậm chí đƣợc xem là ngƣời đồng sản xuất ra dịch vụ mà họ sử dụng.
Những vị khách của một nhà hàng ảnh hƣởng rất lớn đến phong cách phục vụ của nhân viên và
khoảng thời gian mà dịch vụ đƣợc tạo ra. Chính vì thế mà một số cách thức đã đƣợc hình thành
để các doanh nghiệp dễ dàng phân bố các công cụ sản xuất dịch vụ hơn, chẳng hạn nhƣ các nhà
hàng thƣờng khuyến khích khách hàng đặt bàn trƣớc hay đặt sẵn các món một lần tại quầy. Đối
với dịch vụ thì rất khó mà có sự khác biệt rõ ràng giữa quản trị marketing và quản trị kinh
doanh.
3.1.7. Promotion – Xúc tiến:
Chiến lƣợc xúc tiến bao gồm nhiều phƣơng pháp nhằm làm cho khách hàng tiềm năng
nhận thức đƣợc những lợi ích mà dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho họ. Thông thƣờng
một hỗn hợp xúc tiến thƣờng bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng
và bán hàng cá nhân. Mặc dù hỗn hợp xúc tiến trong hàng hóa có nhiều điểm tƣơng đồng với
dịch vụ, nhƣng dịch vụ thƣờng nhấn mạnh hơn vào việc nâng cao các yếu tố hữu hình. Ngoài
ra, yếu tố con ngƣời trong sản phẩm dịch vụ cũng quan trọng hơn nhiều.
Nhà marketing phải chọn một hay một số thị trƣờng mục tiêu phù hợp và tập trung
nguồn lực của mình để phục vụ thị trƣờng mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất. Vậy cơ
sở nào để nhà marketing chọn lọc và tập trung thị trƣờng mục tiêu để tạo ra giá trị mang lại cho
khách hàng tƣơng xứng với tiềm lực của công ty? Đó chính là Phân khúc thị trƣờng.
Trang 23
3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
Phân khúc thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi
nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một
tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh
nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị
trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào
đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị
trƣờng.
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác nhau mà trong
đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta
gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng
nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trƣờng
chính là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhƣ
nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Bản chất của Phân khúc thị trƣờng chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị
trƣờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm
(đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Ví dụ về phân khúc thị trƣờng là khi bạn bán ly cà phê chẳng hạn, bạn chỉ nên đi theo
một phân khúc là sẽ bán cho những ngƣời thích hƣơng vị cà phê hoặc những ngƣời thích màu
sắc cà phê thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công.
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng đƣợc biết đến nhƣ một tiến trình gồm 3 bƣớc có tên viết tắt là “STP”:
- Segmenting: là bƣớc đầu tiên liên quan đến việc phân khúc thị trƣờng tổng quát.
- Targeting: là bƣớc thứ 2 là mục tiêu hoạt động phân khúc thị trƣờng đặc trƣng từ những
phân khúc thị trƣờng tổng quát trong bƣớc đầu tiên.
Trang 24
- Positioning: bƣớc cuối cùng, hành động của các nhà marketing xem vị trí sản phẩm
trong phân khúc thị trƣờng mục tiêu đã chọn ở bƣớc 2.
Khi các nhà marketing chọn một phân khúc thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng trong phân khúc
này có thể hoăc không đáp ứng đƣợc. Cũng có thể ngƣời tiêu dùng tạo thành một phân đoạn
khác hoặc phóng to một phân đoạn trên thị trƣờng phù hợp của riêng họ. Ví dụ: một phân đoạn
phát triển chỉ có thể nếu ngƣời tiêu dùng trong phân đoạn đó hành xử theo một trong 3 cách
sau:
1/ Tăng tần số mua.
2/ Chi tiền nhiều hơn cho mỗi dịp mua.
3/ Nhiều ngƣời tiêu dùng mới gia nhập phân khúc thị trƣờng.
Một phân đoạn thị trƣờng suy giảm chỉ khi ngƣời tiêu dùng có những hành vi trong số 3
cách sau:
1/ Mua ít hơn bình thƣờng.
2/ Chi tiền ít hơn cho mỗi dịp.
3/ Ngƣời dùng hiện tại rời bỏ phân khúc.
Nhận thấy rằng phân khúc thị trƣờng không chỉ là một hành vi tiêu dùng mà nó còn liên
quan đến hành vi đƣa ra chiến lƣợc marketing của các nhà làm marketing. Đáng nói nhất ở đây
là nếu phân khúc thị trƣờng là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trƣờng
nhƣ là những hành vi cũng nhƣ sự đáp lại của ngƣời tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi
phối.
Cuối cùng, nhà marketing phân khúc thị trƣờng để tìm ra những phân khúc khác biệt,
đòi hỏi chƣơng trình marketing đặc biệt đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Vậy làm thế nào để chúng ta thống nhất đƣợc 2 chiều hƣớng tƣơng tác của hành vi
khách hàng vào 1 tiến trình đúng đắn hơn của phân khúc thị trƣờng.
Strategic market segmentation (Roberto, 2002a) nói rằng chúng ta nên bắt đầu bằng cách thay
đổi cách thức hiện tại của phân khúc thị trƣờng. Sự thay đổi là cần thiết ở chỗ mang lại đặc
trƣng cơ bản của phân khúc nhƣ là hành vi ngƣời tiêu dùng. Đặc trƣng cơ bản là hành vi khách
hàng khác biệt đƣợc xác định bằng nhu cầu hay giá trị khác biệt của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, điểm khởi đầu là đem lại giá trị ƣu tiên cho khách hàng ƣu tiên xuyên suốt 3 bƣớc tiến
trình STP. Cách thức STP hiện nay, việc tính đến giá trị tài khoản của ngƣời tiêu dùng chỉ có ở
bƣớc cuối cùng và bƣớc thứ 3, bƣớc định vị. Việc sáp nhập các khái niệm về hành vi tiêu dùng
Trang 25
trong công thức STP hiện tại có nghĩa là việc xem xét các giá trị tiêu dùng phải ở bƣớc đầu tiên
của phân khúc và bƣớc thứ hai của việc xác định mục tiêu.
Việc thống nhất 2 hành vi tƣơng tác của hành vi phân khúc cho phép chúng tôi phát hiện ra một
đánh giá về sự yếu kém chính trong quá trình phân khúc hiện tại. Trái ngƣợc với quá trình
phân khúc trong STP khiến các nhà marketing bỏ sót 1 điều rất quan trọng là bƣớc đầu tiên
trong tiến trình phân khúc không chỉ có 1 bƣớc mà là bao gồm 2 bƣớc:
- Bƣớc đầu tiên là phân khúc toàn bộ thị trƣờng.
- Bƣớc thứ hai là mô tả những thị trƣờng đã phân khúc . Theo nghĩa này, quá trình STP
nên đƣợc đổi tên là quá trình PPTP.
Phân chia thị trƣờng bao gồm việc cắt nhỏ thị trƣờng tổng quát thành các phần nhỏ hơn
đƣợc biết đến nhƣ các phân khúc thị trƣờng. Cách thực hành phân khúc thị trƣờng bằng cách sử
dụng ít nhất bốn loại “biến phân khúc” : (1) Địa lý, (2) Nhân khẩu học, (3) Tâm lý và (4) Hành
vi. (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Lao động – xã hội, trang 184)
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lý: phân vùng theo các vùng, kích thƣớc thành
phố, mật độ và khí hậu.
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc nhân khẩu học: có lẽ là phổ biến nhất đƣợc sử
dụng trong bốn loại. Chúng bao gồm các chỉ số nhƣ: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, tổng
thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, và phổ biến nhất
của tất cả là phân loại kinh tế - xã hội.
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học đƣợc dựa trên các chỉ số nhƣ: tiểu sử
gia đình, lối sống cũng nhƣ tiểu sử của từng cá nhân.
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc hành vi gồm các biến nhƣ tình trạng ngƣời sử
dụng, cách sử dụng tỷ lệ, quan điểm về sản phẩm , mức độ sử dụng, những dịp mua…
(Dựa theo Myers JH (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions,
Chicago, III: American Marketing Association.)
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng?
Mọi công ty đều nhận thức đƣợc rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả ngƣời
mua ƣa thích ngay đƣợc. Số ngƣời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có
những nhu cầu và thói quen khác nhau. Vậy nên tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất
định hay những phần nhất định của thị trƣờng. (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials,
NXB Lao động – xã hội, trang 179).
Trang 26
Theo www.quantritructuyen.com, doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trƣờng
bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đƣợc sản xuất đem lại lợi nhuận
cho công ty. Phân khúc thị trƣờng hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trƣờng bởi môt chân lý rất đơn giản:
không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả mọi ngƣời trong một thị trƣờng. Không
phải mọi ngƣời đều thích một kiểu máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa
nhạc nhƣ nhau…
Phân khúc thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi
nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một
tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh
nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị
trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào
đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị
trƣờng.
3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp?
Doanh nghiệp Việt Nam hoặc phạm lỗi phân khúc thị trƣờng quá to hoặc có khi lại quá
nhỏ khiến kinh doanh không hiệu quả. Hậu quả này là do các doanh nghiệp không biết cách áp
dụng các cách thức phân khúc thị trƣờng theo những tiêu chuẩn đã đƣợc nghiên cứu. Các
chuyên gia marketing tiến hành phân khúc thị trƣờng theo 3 cách là: chia thị trƣờng thành
nhóm theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi.
Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups): là
cách phân khúc thị trƣờng truyền thống. Nó thiên về việc xác định ra nhóm dân cƣ hơn là phân
khúc dân cƣ. Ví dụ nhƣ “phụ nữ tuổi từ 35-50”. Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ.
Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này có nhu cầu giống
nhau hay sẵn sàng để mua hàng.
Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân đoạn
thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, vi dụ nhƣ phụ nữ thƣờng thích dùng
xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam giới lại ƣa chuộng
các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ marketing còn kết hợp cả
Trang 27
đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trƣờng theo nhóm nhu cầu
bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trƣờng mục tiêu.
Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lý do mua sắm, lợi ích
tìm kiếm, tính trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ…Các nhà marketing
cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng là khởi điểm tốt
nhất để hình thành các đoạn thị trƣờng.
3.3 Mô hình nghiên cứu 3.3.1 Phân khúc theo tâm lý
3.3.2 Phân khúc theo giới tính
PHÂN KHÚC
Mô tả
Mô tả
Mô tả
NHÂN KHẨU
HỌC
ĐẶC ĐIỂM LY
CÀ PHÊ
ĐỊA ĐIỂM,
THỜI GIAN
NAM
NỮ
PHÂN KHÚC
TÂM LÝ
Chất lƣợng cà phê
Sự thuận tiện
Thƣ giãn, hội họp
Không gian quán
.....
Phân
khúc
Mô tả
Mô tả
Mô tả
NHÂN
KHẨU HỌC
ĐẶC ĐIỂM
LY CÀ PHÊ
ĐỊA ĐIỂM,
THỜI GIAN
UỐNG
Trang 28
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng 1, đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc nghiên cứu:
nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính (qualitative methodology) đƣợc tiến hành
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng
pháp định lƣợng (quantitative methodology) đƣợc thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đƣợc
đặt ra.
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 ngƣời tiêu dùng
chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 ngƣời đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 ngƣời đại diện
cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách vở, internet, báo
chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cƣơng và bản câu hỏi. Đồng thời
với những đề tài về phân khúc, nếu tiến hành nghiên cứu định lƣợng trên quy mô mẩu lớn thì sẽ
cho ra kết quả nghiên cứu về các phân khúc một cách rõ ràng thông qua việc sử dụng các phép
phân tích định lƣợng.
4.2. Thiết kế mẫu
Sau khi lập đề cƣơng sơ lƣợc để định nghĩa vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần
thu thập nhằm phục vụ đề tài, bản câu hỏi đã tiến hành khảo sát. Sau nhiều lần sửa sai sót của
bảng câu hỏi, tiếp theo sẽ đem bản câu hỏi này đi khảo sát thử trên 50 quan sát để tìm ra những
CHƢƠNG IV
Trang 29
điểm bất ổn và những từ ngữ diễn tả chƣa rõ ý khiến đáp viên không rõ hay hiểu sai. Tiếp đó
hoàn thành bản câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẩu đã xác định.
Bởi vì kinh phí và thời gian của đề tài có hạn nên để tiết kiệm chi phí nên với kích cỡ mẫu 244
quan sát là chấp nhận đƣợc cho đề tài nghiên cứu này.
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nguồn nhân lực của đề tài có hạn và phạm vi đề tài là về phân khúc thị trƣờng nếu để
đáp viên tự suy nghĩ và trả lời, ngƣời phỏng vấn không nên tác đông sâu vào câu trả lời của đáp
viên nên phƣơng pháp khảo sát đƣợc chọn là phát bản câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu
- Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc chọn là phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện
vì chúng em không có đƣợc tập hợp danh sách tất cả các quán cà phê, quán cóc, nhà hàng trên
thị trƣờng thành phố thị trƣờng TPHCM, đồng thời với kinh phí và nguồn nhận lực có hạn nên
chỉ có thể chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Các bƣớc đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận 10, quận 11, quận 5,
quận 3, quận Bình Thạnh.
Tại các quận đó, sẽ tập trung vào các quán cà phê, quán cóc bên vỉa hè gần các công
ty, trƣờng học…
Các đối tƣợng đƣợc hỏi là cả nam lẫn nữ trong độ tuổi từ 18 – 44 tuổi (những ngƣời
mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng đƣợc đáp viên chấp nhận phỏng vấn).
- Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức
quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc.
- Việc xác định kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều
quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà
nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối với
phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân
tố. Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần
gấp 5 lần so với số lƣợng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho
rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân
tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 47 x 5 = 235.
Trang 30
- Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thƣớc mẫu đƣợc lựa chọn 244 mẫu là chấp nhận
đƣợc đối với đề tài nghiên cứu này.
- Quy mô mẫu: 244 ngƣời.
- Độ tuổi: Từ 19 – 44 tuổi.
4.5. Kế hoạch phân tích
Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel.
- Các loại dữ liệu thu thập đƣợc: dữ liệu định danh, dữ liệu khoảng và tỉ lệ.
- Dùng một số kỹ thuật phân tích chuyên sâu để có kết quả tốt hơn nhƣ: phân tích nhân tố
EFA, phân tích cụm và một số phƣơng pháp thống kê mô tả…
4.6. Độ tin cậy và độ giá trị
Do phƣơng pháp thu thập là phát bản câu hỏi nên có một số ảnh hƣởng đến chất lƣợng của dữ
liệu nhƣ:
- Đáp viên nhờ ngƣời khác trả lời giúp.
- Đáp viên không hiểu ý của một số câu hỏi nên có câu trả lời thiếu tính chính xác.
- Đáp viên trả lời một cách cẩu thả.
Vì vậy khi để khắc phục những lỗi này thì:
- Khi phát bản câu hỏi thì nói rõ mục đích đề tài, đề nghị đáp viên vấn đề nào chƣa rõ
trong bản câu hỏi thì có thể hỏi phỏng vấn viên.
- Khi nhập liệu thì nên loại hết những bản câu hỏi trả lời thiếu chính xác.
Trang 31
PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích của chƣơng này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợc từ các bảng câu hỏi
đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 bao gồm thống kê mô tả kết quả dữ liệu, kết quả phân tích,
kiểm định thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích cụm cho nhóm ngƣời
sử dụng cà phê bột. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày gồm các phần chính là: thống kê mô
tả; đánh giá thang đo các khái niệm; điều chỉnh mô hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của
mô hình bằng phân tích tƣơng quan, kiểm định giả thuyết và sự phù hợp của mô hình qua bảng
ANOVA trong phân tích cụm không thứ bậc.
- Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi đƣợc phát ra là 360 bảng, thu về là 300 bảng. Trong
số 300 bảng thu về có 56 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 244 bảng
câu hỏi hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
A. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Các biến đƣợc sử dụng cho quá trình phân tích này gồm: m8q1, m8q2, m8q3,…, m8q26,
m8q27.
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Vì các nhân tố trong bảng câu hỏi từ m8q1 đến m8q27 không xác định đƣợc trƣớc số lƣợng
nhân tố nên toàn bộ 27 biến này sẽ đƣợc đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến,
sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân tố đƣợc phân tích
ra trƣớc khi phân tích cụm.
CHƢƠNG V
Trang 32
Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .829
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2945.821
Df 351
Sig. .000
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng
0,829> 0.5) và mức ý nghĩa của giá trị Bartlett's Test gần bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân
tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng pháp
rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 7 nhân tố
từ 27 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 68,950% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ lục 2.1).
Tuy nhiên mỗi nhân tố thứ 6 và 7 chỉ có 1 biến tƣơng ứng là m8q18 (Quan trọng là phải thử
những nhãn hiệu mới để cho biết) và m8q26 (quan trọng là uống để giết thời gian). 2 nhân tố
này không rõ ràng nên không thể gọi tên đƣợc nhân tố nên ta loại bỏ 2 nhân tố này chỉ còn 5
nhân tố.
Bảng 5.2:Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý).
Component
1 2 3 4 5 6
m8q9 .854 .052 -.013 -.068 .030 .052
m8q5 .817 .032 -.079 -.035 -.012 .043
m8q3 .804 .124 -.010 .015 -.092 .076
m8q14 .799 .057 -.014 -.005 .052 .102
m8q1 .751 .083 -.019 .094 .055 -.051
m8q2 .747 .156 .004 .065 .040 -.039
m8q4 .744 .168 -.067 -.015 -.070 -.024
m8q6 .101 .792 -.103 -.006 .016 .007
m8q20 .020 .776 -.079 -.044 .057 .071
m8q7 .123 .760 .047 .015 -.024 -.180
m8q27 .097 .739 -.098 -.012 .105 .156
Trang 33
Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 5 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm rõ ràng
và ta có thể đặt tên 5 nhân tố dựa trên các đặc điểm đó.
2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1:
Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.903 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total
Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
m8q1 20.57377 24.542 .664 .894
m8q2 20.56148 23.976 .671 .894
m8q3 21.11066 23.103 .740 .886
m8q4 20.71311 24.609 .672 .893
m8q5 21.09016 22.955 .739 .886
m8q19 .158 .737 -.020 -.082 .064 -.051
m8q10 .120 .731 -.061 -.073 .014 .007
m8q23 -.042 -.088 .839 -.046 -.021 -.005
m8q25 .018 -.053 .834 -.042 -.016 .124
m8q8 -.038 -.040 .822 -.048 -.086 -.104
m8q11 -.046 -.032 .817 .042 .039 -.034
m8q17 -.063 -.093 .809 -.043 -.023 .115
m8q16 .043 .046 .056 .841 -.081 .022
m8q24 -.053 -.098 -.019 .823 .047 .053
m8q12 .065 -.079 -.026 .815 -.003 -.097
m8q21 -.019 -.062 -.148 .795 .070 .062
m8q13 -.046 .073 .056 .037 .832 .061
m8q15 -.017 .073 -.024 -.070 .818 .014
m8q22 .052 .036 -.130 .058 .806 .000
m8q26 -.019 -.028 .009 -.092 -.064 .916
m8q18 .150 .042 .075 .156 .173 .352
Trang 34
m8q9 20.95902 23.332 .787 .881
m8q14 21.08197 23.236 .722 .888
Thành phần thang đo tâm lý gồm 7 biến quan sát là m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5, m8q9,
m8q14. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,903 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy
đạt yêu cầu. Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5,
m8q9, m8q14 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.3). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để
gọi tên nhân tố.
2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 2:
Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.860 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q6 17.94262 11.988 .696 .828
m8q7 17.54098 12.521 .639 .838
m8q10 17.93852 12.527 .625 .841
m8q19 18.04918 12.137 .639 .839
m8q20 17.77869 12.478 .666 .834
m8q27 18.02459 12.534 .640 .838
Thành phần thang đo tâm lý gồm 6 biến quan sát là m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,
m8q20, m8q27. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,860 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần
tin cậy đạt yêu cầu. Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,
m8q20, m8q27 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.4). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để
gọi tên nhân tố.
Trang 35
2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 3:
Bảng 5.5: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 3
Cronbach's
Alpha N of Items
.887 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q8 13.94262 10.104 .719 .864
m8q11 14.15574 10.066 .702 .868
m8q17 14.19672 10.019 .716 .865
m8q23 14.27459 9.500 .752 .857
m8q25 14.16803 9.663 .742 .859
Thành phần thang đo tâm lý gồm 5 biến quan sát là m8q8, m8q11, m8q17, m8q23, m8q25. Có
thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,887 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu.
Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q8, m8q11,m8q17, m8q23, m8q25 đều nhỏ hơn
hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.5). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
2.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 4:
Bảng 5.6: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 4
Cronbach's
Alpha N of Items
.841 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
m8q12 11.56148 4.897 .678 .797
m8q16 11.25000 5.225 .688 .795
m8q21 11.57787 4.928 .658 .807
m8q24 11.54508 4.998 .679 .797
Trang 36
Thành phần thang đo tâm lý gồm 4 biến quan sát là m8q12, m8q16,m8q21,m8q24. Có thể thấy
hệ số Cronbach alpha 0,841 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các
biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q12, m8q16,m8q21,m8q24đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach alpha (Bảng 5.6). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
2.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 5:
Bảng 5.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 5
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.767 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
m8q13 6.97131 2.950 .617 .674
m8q15 7.29098 2.627 .605 .684
m8q22 7.22131 2.807 .584 .705
Thành phần thang đo tâm lý gồm 3 biến quan sát là m8q13, m8q15, m8q22. Có thể thấy hệ số
Cronbach alpha 0,767 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến có
hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q13, m8q15, m8q22đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng
5.7). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
- Nhân tố 1, gồm các đặc điểm:
Cho tôi cảm giác thanh bình / thƣ giãn.
Cho tôi cảm giác tỉnh táo sau khi uống.
Giúp tôi thoả mãn cơn ghiền cà phê/ thói quen uống café.
Mùi/ hƣơng tạo cảm giác thích uống.
Cho tôi cảm giác nam tính, đàn ông.
Nhƣ ngƣời bạn, gần gũi và gắn với mọi tâm trạng của tôi.
Phải tạo cho tôi cảm giác thời thƣợng/ sành điệu.
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Cảm nhận khi uống cà phê
Trang 37
- Nhân tố 2, gồm các đặc điểm:
Địa điểm thuận tiện.
Không gian quán phải tạo cảm giác thoải mái, phục vụ tốt và chu đáo.
Uống café ở quán quen thuộc.
Uống café ở nhà vừa tiện và vẫn ngon.
Giá cả phải chăng.
Có bán ở nơi tôi ăn sáng, trƣa hay tối.
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Giá cả hợp lý, địa điểm và không gian quán.
- Nhân tố 3, gồm các đặc điểm:
Nhãn hiệu uy tín.
Nhãn hiệu xuất xứ từ vùng có tiếng về trồng café.
Đƣợc nhiều ngƣời ƣa chuộng.
Mua về nhà tự pha cần mua nhãn hiệu uy tín/ nổi tiếng.
Mua về tự pha cần mua nhãn hiệu mà cả nhà tôi thích.
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng
- Nhân tố 4, gồm các đặc điểm:
Khi uống café đá, sữa, hay đen nóng cũng thấy ngon.
Phải có chất lƣợng ổn định.
Nhãn hiệu không quan trọng miễn là thấy ngon.
Café không đƣợc gây mất ngủ khi uống vào buổi tối.
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu)
- Nhân tố 5, gồm các đặc điểm:
Uống cùng bạn bè.
Bạn bè tôi thích/ giới thiệu.
Nhãn hiệu không quan trọng miễn là có ở tiệm tôi và ban bè thích.
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Sự ảnh hưởng bởi bạn bè
Vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có đƣợc 5 nhân tố chính đại diện cho 27 biến đo tâm lý là:
Cảm nhận khi uống cà phê.
Giá cả, địa điểm và không gian quán.
Trang 38
Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng.
Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu).
Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè.
3. Phân tích cụm
Phân tích cụm sẽ giúp ta phân khúc đƣợc các nhóm khách hàng trong thị trƣờng tiêu
dùng cà phê mà chúng ta đang muốn nhắm đến. Các biến đƣợc đƣa vào để phân tích cụm là 5
nhân tố vừa đƣợc xác định thông qua phân tích nhân tố. Trong số các phƣơng pháp phân cụm
tích tụ thì phƣơng pháp khoảng cách trung tâm và thủ tục Ward đã đƣợc chứng mình là có kết
quả tốt hơn các phƣơng pháp kia(1)
.Vậy, chúng ta có thể sử dụng phƣơng pháp phân cụm thứ
bậc với phƣơng pháp dựa vào phƣơng sai “thủ tục Ward” để phân tích cụm. Trong lý thuyết về
phân tích cụm thì có nhiều tiêu chuẩn để phân cụm, chúng ta có thể sử dụng tiêu chuẩn về: tỷ số
giữa phƣơng sai nội bộ nhóm và phƣơng sai giữa các nhóm, quy mô tƣơng đối của các cụm để
quyết định số cụm.
Bảng 5.8: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm.
Ward Method
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 45 18.4 18.4 18.4
2 82 33.6 33.6 52.0
3 62 25.4 25.4 77.5
4 55 22.5 22.5 100.0
Total 244 100.0 100.0
1G. Milligan, “An Examination of the Effect of Six Type of Types of Error Pertubation on
Fifteen Clustering Algortthms”, Psychometrika 45 (September 1980).
Trang 39
Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm
Ta sử dụng kỹ thuật phân tích cụm thứ bậc dựa vào phƣơng sai “thủ tục Ward” và sử
dụng khoảng cách Euclide bình phƣơng. Sau khi chạy kết quả ra lần lƣợt 3 cụm, 4 cụm, 5 cụm,
nhận thấy cách chia làm 4 cụm là hợp lý thông qua quy mô tƣơng đối của mỗi cụm (Phụ lục
4.2). Sau đó dùng tiếp kỹ thuật phân tích cụm không thứ bậc với k=4, để xét bảng ANOVA
(Phụ lục 4.3) xem biến nào có thể bị loại bỏ. Qua Bảng 5.8 và Hình 5.1 cho thấy quy mô tƣơng
đối của 4 cụm vừa phân tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong mỗi cụm không có sự chệnh
lệch quá lớn, với số phần tử lần lƣợt mỗi cụm là: 45, 82, 62, 55. Vậy phƣơng án chia làm 4 cụm
là thích hợp nhất.
3.1. Đặt tên cho các cụm:
Việc tiếp theo sau khi phân cụm là ta phải đặt tên cho các cụm. Để diễn giải và mô tả
các cụm ta sẽ xem xét các trung bình cụm. Ở đây, các trung bình cụm đƣợc tính bình quân từ
các giá trị nhân số của các đối tƣợng theo từng nhân tố một. Các trung bình cụm sẽ gợi ích cho
chúng ta một cái tên cho mỗi cụm.
Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm.
Ward Method
1 2 3 4
Cảm nhận khi uống cà phê .35198 .37506 .35182 -1.24376
Quan tâm đến Giá cả, địa điểm và không
gian quán
.78474 -.51030 .19793 -.10438
Trang 40
Quan tâm đến nhãn hiệu cà phê ƣu thích và
nổi tiếng
-.32331 .13720 -.11087 .18495
Chất lƣợng của cà phê .67156 -.60804 .33229 -.01751
Những ngƣời ảnh hƣởng bởi bạn bè .81033 .29165 -1.10117 .14350
- Cụm số 1 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: ảnh hƣởng của bạn bè,
giá cả, địa điểm và không gian quán. Do đó cụm này có thể đƣợc đặt tên là “những người
thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán”. Cụm này
gồm 45 phần tử (Bảng 5.8 và Bảng 5.9).
- Cụm số 2 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: Chất lƣợng cà phê. giá cả,
địa điểm và không gian quán. Vậy nên cụm này có thể có tên: “những người rất quan trọng
đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán”. Cụm này gồm 82 phần tử (Bảng
5.8 và Bảng 5.9).
- Cụm số 3 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: ảnh hƣởng của bạn bè. Do
đó cụm này có tên: “những người ảnh hưởng bởi bạn bè”. Cụm này gồm 62 phần tử (Bảng 5.8
và Bảng 5.9).
- Cụm số 4 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: Cảm nhận khi uống cà phê
. Do đó cụm này có tên: “Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê”. Cụm này
gồm 55 phần tử (Bảng 5.8 và Bảng 5.9).
Vậy sau khi thực hiện phân tích nhân tố và phân tích cụm thì chúng ta đã có đƣợc 4 cụm
hay 4 phân khúc khác hàng mà ta đang tìm kiếm:
- Những ngƣời thƣởng thức cà phê với bạn bè và cần địa điểm, không gian quán.
- Những ngƣời rất quan trọng đến chất lƣợng cà phê.
- Những ngƣời ảnh hƣởng bởi bạn bè.
- Những ngƣời quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê.
3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc
Sau khi phân cụm xong việc cần làm tiếp theo là ta cần mô tả rõ hơn đặc điểm của từng
phân khúc thì các phân khúc mới có ý nghĩa kinh tế. Các đặc điểm có thể kể ra là: các dữ liệu
nhân khẩu học( thu nhập, giới tính, tuổi, tình trạng việc làm, trình độ văn hóa…), thái độ đối
với sản phẩm, thói quen truyền thông và một số các đặc điểm khác…
Trang 41
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
3.2.1.1. Giới tính
Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm.
Giới tính Tổng
nam nữ
Cluster Number of Case 1 43 43 86
2 52 46 98
3 20 43 63
4 33 42 75
Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm.
Theo Bảng 5.10 và Hình 5.2 chúng ta có thể nói: Tất cả các cụm đều có tỷ lệ nam giới
uống cà phê cao gấp 2 đến 4 lần so với nữ giới, đặc biệt tỷ lệ nam giới cao nhất là ở cụm 3
với 80,6% gấp 4 lần tỷ lệ nữ (19.4%).
3.2.1.2. Tuổi
Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm.
Độ tuổi
18-24 tuổi 25-29 tuổi 30-34 tuổi 35-39 tuổi 40-44 tuổi
CỤM 1 17 18 7 1 2
2 41 23 7 3 8
3 22 12 16 7 5
4 22 16 9 3 5
Trang 42
Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm.
Từ Bảng 5.11 và Hình 5.3 có thể thấy ở cả 4 cụm thì những khách hàng chính của phân khúc
này đa phần đều thuộc độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi.
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và
không gian quán) có tỷ lệ những khách hàng từ 18 - 24 tuổi là nhiều nhất chiếm đến
34.8%, những khách hàng thuộc nhóm từ 30 - 34 tuổi cũng chiếm tỷ lệ đáng kể
(26,1%).
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không
gian quán) có số lƣợng khách hàng lớn ở độ tuổi 18-24 tuổi với tỷ lệ 39.2%, ngoài ra
những khách hàng ở độ tuổi 25-29 chiếm 29.8%.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) có số lƣợng khách hàng lớn ở độ tuổi 18-
24 tuổi với 40.4%, những khách hàng thuộc nhóm từ 30 - 34 tuổi cũng chiếm tỷ lệ đáng
kể (29.8%).
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê) cũng giống 3 cụm trƣớc,
tức là những khách hàng có độ tuổi từ 18-24 cũng chiếm tỷ lệ cao nhất với 50.7%, và
độ tuổi từ 25-29 có 26.9% vì vậy chúng ta cũng nên chú ý đến những khách hàng thuộc
độ tuổi này.
Trang 43
3.2.1.3. Thu nhập cá nhân
Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.
Thu nhập cá nhân/ tháng
Dƣới 5
triệu
5 - 10 dƣới
triệu
10 - dƣới 15
triệu
15 - dƣới 20
triệu
Từ 20 triệu
trở lên Total
CỤM 1 21 18 2 2 2 45
2 46 24 8 0 4 82
3 34 19 5 3 1 62
4 31 13 5 2 3 54
Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm.
Bảng 5.12 và Hình 5.4 cho biết đặc điểm về thu nhập cá nhân tại các phân khúc:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và
không gian quán): những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu (58.7%) và từ 5 triệu đến dƣới
10 triệu (26.1%) chiếm số đông, ngoài ra những ngƣời có khoảng thu nhập còn lại đều
chiếm tỷ lệ không đáng kể.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không
gian quán): đối tƣợng khách hàng thu nhập hàng tháng dƣới 5 triệu cũng là đối tƣợng
chính vì họ chiếm đến 47.3%. Còn những khách hàng từ 5 – dƣới 10 triệu chiếm 37.8%
Trang 44
nhỏ hơn so với những ngƣời thu nhập từ 5 – 9 triệu, bên cạnh đó nhóm thu nhập 10 –
dƣới 15 triệu (9.3%) cũng khá tiềm năng nên cần quan tâm đến đối tƣợng này, bởi số
khách hàng có thu nhập thuộc khoảng này có thể tăng nhanh nhờ đẩy mạnh tập trung vào
chất lƣợng cà phê.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): cũng tƣơng tự khách hàng chính của phân
khúc này cũng là những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu và từ 5 triệu – dƣới 10 triệu bởi
họ chiếm 79%, chú ý nhóm thu nhập trên 20 triệu vì chiếm tỷ lệ đáng kể là 10.5%.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): giống nhƣng 3 cụm trên
đối tƣơng chính cũng là những khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu (62.1%) và 5 – dƣới
10 triệu (27.3%) sẽ là những khách hàng mà cụm này hƣớng đến, tuy nhiên nếu muốn có
thêm lợi nhuận thì ta có thể quan tâm thêm đến những khách hàng thu nhập từ 10 triệu
trở lên vì họ chiếm tỷ lê khá cao 10.6% là một tỷ lệ có thể xem xét đến.
3.2.1.4. Trình độ văn hóa
Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.
Trình độ học vấn
Không đi học Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cao đẳng
Đại học hoặc trên
đại học
CỤM 1 0 0 0 5 11 29
2 0 0 0 6 8 68
3 0 0 2 11 13 36
4 0 0 0 7 8 40
Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm.
Trang 45
Thông qua Bảng 5.13 và Hình 5.5 chúng ta có thể nói đặc điểm về trình độ văn hóa của bốn
phân khúc khá tƣơng đồng nhau. Cả 4 phân khúc đều bao gồm đại đa số là những ngƣời đã tốt
nghiệp đại học hoặc trên đại học vì cả 4 phân khúc thì trình độ đại học/ trên ĐH đều chiếm từ
54,3% đến 79.1%. Còn trình độ đẳng chỉ chiếm cỡ 20%.
3.2.1.5. Tình trạng việc làm
Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm.
CỤM
1 2 3 4
Nghề
nghiệp
Nghề chuyên môn 4 12 6 5
Kỹ thuật viên 3 3 4 3
Giám đốc, quản lý, điều
hành cấp cao 3 3 7 3
Nhân viên văn phòng, lao
động gián tiếp 18 28 19 16
Công nhân trực tiếp sản xuất 3 2 7 3
Lao động tự do 2 1 2 2
Chủ kinh doanh - sản xuất 1 3 1 3
Học sinh - Sinh viên 9 30 14 19
Về hƣu 1 0 0 0
Không làm việc 0 0 0 0
Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm.
Trang 46
Từ Bảng 5.14 và Hình 5.6 có thể thấy:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và
không gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 35.6%, học sinh
- sinh viên chiếm tỷ lệ thứ hai với 24.4%.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không
gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.9%, học sinh - sinh
viên chiếm tỷ lệ thứ hai với 23.6%.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao
nhất với 33.3%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ thứ hai với 26,3%.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): ngƣợc lại với 2 cụm
đầu, cụm 4 gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 37.9%, nhân viên văn
phòng xếp thứ 2 với 33.3%.
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon:
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến m6q1, m6q2, m6q3, m6q4, m6q5, m6q6, m6q7, m6q8, m6q9, m6q10 sẽ đƣợc
đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến, và tạo ra các nhân tố lớn mô tả tổng
quát đặc điểm chung của loại cà phê mà khách hàng mong muốn.
Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.757
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1150.187
df 45
Sig. 0,0000
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng
0,757> 0.5) và mức ý nghĩa của đại lƣợng Bartlett's Test gần bằng 0 (sig = 0.0000) cho thấy
phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng
pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 3
nhân tố từ 10 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 72,945% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ
lục 2.2).
Trang 47
Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê).
Component
1 2 3
m6q8 .904 -.126 -.126
m6q7 .902 -.086 -.131
m6q9 .873 -.095 -.059
m6q6 .004 .894 -.131
m6q10 -.153 .881 -.054
m6q1 -.165 .875 -.116
m6q3 -.029 -.135 .848
m6q2 -.087 -.124 .824
m6q4 -.145 .020 .703
m6q5 -.056 -.083 .663
Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 3 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm
rõ ràng nên ta tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố
3.2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1
Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.891 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-Total
Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m6q7 9.80 7.772 .808 .825
m6q8 9.93 7.461 .820 .814
m6q9 9.27 8.939 .737 .887
Thành phần thang đo tâm lý gồm 3 biến quan sát là m6q7, m6q8, m6q9. Có thể thấy hệ số
Cronbach alpha 0,891 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này
sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
Trang 48
3.2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 2:
Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 2.
Cronbach's
Alpha N of Items
.876 3
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m6q1 11.13 5.999 .770 .818
m6q6 11.50 5.584 .760 .827
m6q10 11.43 5.744 .755 .830
Thành phần thang đo tâm lý gồm 3 biến quan sát là m6q1, m6q6, m6q10. Có thể thấy hệ số
Cronbach alpha 0,876 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này
sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
3.2.2.2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 3:
Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 3.
Cronbach's
Alpha N of Items
.765 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
m6q2 12.67 12.756 .652 .663
m6q3 12.68 12.689 .683 .648
m6q4 12.30 14.308 .489 .748
m6q5 13.16 13.608 .459 .771
Thành phần thang đo tâm lý gồm 4 biến quan sát là m6q2, m6q3, m6q4, m6q5. Có thể
thấy hệ số Cronbach alpha 0,765 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu.
Nhƣng trong số 4 biến trên thì có biến m6q5 có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến lớn hơn hệ số
Trang 49
Cronbach alpha (Bảng 5.19) nên biến m6q5 đƣợc loại bỏ. Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào để
gọi tên nhân tố.
3 nhân tố có đƣợc là:
- Nhân tố 1, gồm các đặc điểm:
Có mùi thơm của bơ
Béo
Có hậu thơm
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Thơm của bơ và béo.
- Nhân tố 2, gồm các đặc điểm:
Mùi phải rất thơm
Vị đậm đà
Có vị đắng của cà phê
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Hƣơng vị.
- Nhân tố 3, gồm các đặc điểm:
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Màu sắc đậm của cà phê.
Nhƣ vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có đƣợc 3 nhân tố chính đại diện cho 9 biến đo
(1 biến bị loại bỏ) đo đặc điểm chung ly cà phê đƣợc đánh giá là ngon, điều này sẽ giúp chúng
ta miêu tả mức độ đánh giá của từng phân khúc đối với từng đặc điểm của loại cà phê.
3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm
Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm.
Màu đậm đen
Màu nâu đặc
Đậm đặc
Ward Method
1 2 3 4
Vị thơm của bơ béo .05682 -.00221 -.02966 -.00976
Hƣơng vị đậm đà .04837 .00425 .03862 -.08945
Màu sắc đậm -.00624 -.13843 .01089 .19922
Trang 50
Từ Bảng 5.20 có thể nói rõ đặc điểm nào thì phân khúc nào coi trọng.
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa
điểm và không gian quán) coi trong về vị thơm của bơ béo và hƣơng vị đậm đà.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và
không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm
nhiều đến chất lƣợng cà phê, họ chú trọng đến màu sắc đậm của cà phê.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến hƣơng vị đậm đà của cà
phê.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê ) cho là yếu tố hƣơng
vị và màu sắc sẽ ảnh hƣởng tới quyết định chọn uống cà phê của họ.
Trang 51
3.2.2.4. Các đặc điểm khác
3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống
Bảng 5.21: Phân bố thương hiệu cà phê thường được uống
Ward Method
1 2 3 4
Nhãn hiệu
thƣờng xuyên
uống
Cafe Thu Hà 1 1 1 1
Cafe Trung Nguyên 24 32 24 17
Highland Café 2 4 3 4
Cafe Buôn Mê 0 6 5 4
Vinacafe - bột 0 1 0 0
Cafe Việt – Pháp 1 3 2 2
Nescafe 0 0 1 0
G7 3 5 5 3
Nhãn hiệu khác 4 8 1 4
Cafe không nhãn hiệu 2 2 1 0
Không nhớ/ Không biết 8 19 17 16
Không có ở trên 0 1 2 4
Hình 5.7: Tỉ lệ thương hiệu thường được uống
Trang 52
Qua biểu đồ đánh giá ta thấy nhãn hiệu Trung Nguyên là nhãn hiệu thƣờng đƣợc các
khách hàng chọn lựa nhất ở cả 4 cụm. Điều này đúng với thực tế khi Trung Nguyên là 1 công ty
hàng đầu về sản phẩm cà phê tại thị trƣờng trong nƣớc. Ngoài ra việc khách hàng uống cà phê
nhƣng không biết hoặc không để ý nhãn hiệu mình đang uống cũng chiếm xung quanh 25% ở
mỗi cụm. Điều này có ý nghĩa thật đặc biệt đối với các quán cà phê, họ có thể không cần mua
những nhãn hiệu nổi tiếng mà chỉ cần pha chế theo đúng với nhu cầu mong muốn của khách
hàng, nhƣ thế sẽ tăng đƣợc thị phần số ngƣời thƣờng uống mà không để ý tới nhãn hiệu.
Trang 53
3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống: (M1b)
Bảng 5.22: Phân bố thương hiệu cà phê dự định được uống
Ward Method
1 2 3 4
Nhãn hiệu dự
định uống
Cafe Thu Hà 1 1 2 3
Cafe Trung Nguyên 9 17 20 13
Highland Café 5 16 7 5
Cafe Buôn Mê 18 20 15 10
Vinacafe - bột 0 3 0 1
Cafe Việt – Pháp 2 3 2 0
Nescafe 5 7 1 3
G7 3 6 8 8
Nhãn hiệu khác 3 12 12 4
Cafe không nhãn hiệu 3 4 1 2
Không nhớ/ Không biết 2 0 0 1
Không có ở trên 3 9 3 8
Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê
Trang 54
Qua Bảng 5.22 và Hình 5.8 ta có thể thấy:
Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và
không gian quán): Lựa chọn cà phê Buôn Mê chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.3%, tiếp đến là cà phê
Trung Nguyên với 16.7%.
Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không
gian quán): Giống nhƣ cụm 1 nhƣng cụm 2 cũng chọn cà phê Buôn Mê cao nhất tới cà phê
Trung Nguyên. Nhƣng còn có thêm sự lựa chọn khác là nhãn hiệu cà phê HighLand.
Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): Sự lựa chọn nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên cao nhất (28.2%), cà phê Buôn Mê (21.1%) và nhãn hiệu khác (16.9%).
Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê ): Sự lựa chọn nhãn hiệu
cà phê Trung Nguyên cao nhất (22.4%), cà phê Buôn Mê (17.2%), cà phê G7 và Việt – Pháp
chiếm cùng tỷ lệ là 13.8%.
3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê:
Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê
Ward Method
1 2 3 4 Total
Nơi thƣờng
xuyên uống
Quán cóc gần nhà 5 13 4 5 27
Quán cóc gần công ty/ Nơi làm
việc 14 14 19 14 61
Quán café 16 40 30 29 115
Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 4 3 4 2 13
Quán bất chợt thuận tiện trên
đƣờng đi 2 3 3 1 9
Quán ăn/ Nhà hàng 1 2 1 2 6
Nơi khác 3 5 0 2 10
Trang 55
Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thường uống cà phê
Rõ ràng quán cà phê và quán cóc gần công ty là sự lựa chọn ƣa thích ở cả 4 cụm. Điều
này phù hợp với nhịp sống đô thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong 4 cụm thì việc lựa chọn
quán cà phê chiếm tỷ lệ lớn hơn hẳn so với quán cóc, đặc biệt tại cụm 4 thì tỷ lệ lựa chọn quán
cà phê cao hơn gấp 2 lần so với lựa chọn quán cóc gần công ty hay nơi làm việc. Điều này có
vẻ phù hợp khi cụm 4 là những ngƣời uống cà phê để thƣ giãn. Các lựa chọn khác chiếm tỷ lệ
không đáng kể.
3.2.2.4.4. Thời gian tiêu dùng cà phê:
Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê
Ward Method
1 2 3 4 Total
Thời gian
uống
Buổi sáng 34 41 36 32 143
Sáng đến trƣa 4 8 9 7 28
Buổi trƣa 8 13 4 5 30
Giữa trƣa và tối 5 7 9 8 29
Buổi tối 16 37 24 22 99
Trang 56
Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê
Thông qua Bảng 5.24 và Hình 5.9, ngƣời tiêu dùng lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối chiếm
tỷ lệ lớn trong các khoảng thời gian trong ngày. Trong đó lựa chọn buổi sáng chiếm tỷ lệ cao
hơn buổi tối.
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê:
Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê
Ward Method
1 2 3 4
Lý do đến quán
cà phê
Có cafe ngon 9 66 11 13
Không gian quán 22 25 21 50
Bạn bè muốn 25 26 55 33
Địa chỉ thuận lợi 29 22 7 7
Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê
Trang 57
Từ Bảng 5.24 và Hình 5.11 có thể thấy rõ những lý do đƣợc lựa chọn khác nhau giữa các
phân khúc để đến quán cà phê:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa
điểm và không gian quán) coi trọng cả 3 yếu tố: Không gian quán (26%), đến quán
vì bạn bè muốn (29%) và địa điểm thuận lợi (34%). Điều này phù hợp với tính chất
của cụm.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và
không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm
nhiều đến chất lƣợng cà phê. Vì vậy họ quan tâm rất nhiều đến quán có cà phê ngon
(chiếm tỷ lệ lớn 47%) đồng thời các yếu tố khác cũng quan trọng nhƣng ảnh hƣởng
không lớn (Không gian quán:18%, bạn bè muốn: 19%, Địa điểm thuận lợi: 16%), tuy
nhiên các quán cà phê vẫn phải chú trọng đến 3 đặc điểm này vì tỷ lệ chiếm khoảng
18% cũng tƣơng đối cao.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến không gian quán và bạn
bè muốn, nhƣng chú trọng đến không gian quán (22%) chiếm tỷ lệ nhỏ hơn gần 3 lần
so với tỷ lệ đến vì bạn bè muốn (59%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này
khi phân khúc này là những ngƣời ảnh hƣởng nhiều bởi bạn bè.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê) cụm 4 cũng chú
trọng đến không gian quán và bạn bè muốn, nhƣng ngƣợc lại với cụm 3, cụm 4 chú
trọng đến không gian quán (49%) chiếm tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ đến vì bạn bè
muốn (32%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này khi phân khúc này là những
ngƣời uống cà phê để thƣ giãn và bạn bè có lẽ góp phần lớn trong việc thƣ giãn của
họ.
Trang 58
3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống:
Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê
Ward Method
1 2 3 4
Loại cafe thƣờng
uống
Cafe đen nóng 3 4 3 5
Cafe đen đá 21 34 26 25
Cafe sữa nóng 5 15 9 6
Cafe sữa đá 26 46 35 31
Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê
Từ Bảng 5.25 và Hình 5.12 có thể thấy rõ sự vƣợt trội về loại cà phê đen đá và cà phê sữa đá. Ở
cả 4 cụm thì tỷ lệ uống cà phê sữa đá cao hơn cà phê đen đá. Hơn nữa, tổng tỷ lệ 2 loại cà phê
này chiếm khá cáo hơn 80% trong 4 loại, điều này cũng hợp lý khi thành phố Hồ Chí Minh
mang khí hậu nóng quanh năm nên sự lựa chọn thức uống có đá cao hơn thức uống nóng.
Trang 59
3.2.2.4.7. Nguồn thông tin:
Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm.
Ward Method
1 2 3 4
Nguồn thông
tin nhãn hiệu
Quảng cáo trên TV 24 43 30 27
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 9 9 13 12
Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 8 7 12 7
Phƣơng tiện quản cáo khác 3 6 6 6
Uống thử ở tiệm 8 16 7 14
Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 1 4 8 5
Trƣng bày tại của hàng siêu thị 7 15 10 7
Có khuyến mãi 5 6 5 3
Sự giới thiệu của bạn bè 17 35 10 11
Biết qua cửa hiệu 1 6 11 5
Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết
quả trả lời).
Trang 60
Qua Bảng 5.26 và Hình 5.13 ta sẽ có một số nhận định nhƣ quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách
hàng đông nhất ở cả 4 cụm, và các nhận định khác:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và
không gian quán): những kênh thông tin mà khách hàng ở cụm này nhận biết thƣơng
hiệu cà phê: thứ nhất là quảng cáo qua TV (42.2%) thứ hai là sự giới thiệu của bạn bè
(35.6%).
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không
gian quán): kênh thông tin đầu tiên đƣợc sử dụng là quảng cáo trên TV (57.5%), uống
thử ở các tiệm đứng thứ ba với 45.2%.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): kênh thông tin đầu tiên đƣợc sử dụng là
quảng cáo trên TV (59.3%), giới thiệu của bạn bè (33.3%).
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): đứng thứ nhất với
46.3% là nhận biết qua TV. Sự giới thiệu của bạn bè chiếm vị trí thứ hai với 38.8% .
Những ngƣời uống thử ở các tiệm chiếm vị trí thứ ba với 10%.
Trang 61
-
3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới:
Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần được quảng cáo ở mỗi cụm.
Ward Method
1 2 3 4
Giới thiệu
nhãn hiệu
mới
Quảng cáo trên TV 29 37 41 28
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 14 18 14 13
Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 11 15 14 9
Phƣơng tiện quảng cáo khác 2 13 8 7
Uống thử ở tiệm 15 29 18 23
Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 8 10 6 9
Trƣng bày tại của hàng siêu thị 6 26 16 11
Có khuyến mãi 7 23 9 6
Sự giới thiệu của bạn bè 4 13 5 3
Biết qua cửa hiệu 4 4 7 4
Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới
Trang 62
Qua Bảng 5.17 và Hình 5.14 ta nhận thấy kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới là:
Cụm 1(Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và
không gian quán): Chọn lựa quảng cáo trên TV (29%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (15%), và
quảng cáo trên báo/ tạp chí (14%).
Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không
gian quán): Chọn lựa quảng cáo trên TV (19.7%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (15.4%), và
trƣng bày ở các cửa hàng, siêu thị (13.8%).
Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): Chọn lựa quảng cáo trên TV (29.7%), tiếp
đến uống thử ở các tiệm (13%), và trƣng bày ở các cửa hàng, siêu thị (11.6%).
Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): Giống cụm 1 khi mà
chọn lựa quảng cáo trên TV (24.8%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (20.4%), và quảng cáo trên
báo/ tạp chí (11.5%).
Với cách phân khúc theo tâm lý ta đã có đƣợc 4 phân khúc nhỏ trong, ngoài cách phân khúc
này còn có cách phân khúc theo nhân khẩu học: giới tình độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn,
nghề nghiệp…Tiếp theo, ta sẽ làm tiếp một cách phân khúc khác theo giới tính.
Trang 63
B. PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH
I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính
Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu
Frequency Percent
Valid Nam 172 70.5
Nữ 72 29.5
Total 244 100.0
Hình 5.15: Tần suất về giới tính
Có thể thấy qua Bảng 5.28 và Hình 5.15 thì tỷ lệ nam và nữ ở trong phân khúc hơi
nghiêng về phía khách hàng nam hơn bởi khách hàng nam chiếm 70.5% còn khách hàng nữ là
29.5%.
II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc:
1. Đặc điểm nhân khẩu học:
1.1. Tuổi:
Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng
Tuổi
18-24 tuổi 25-29 tuổi 30-34 tuổi 35-39 tuổi 40-44 tuổi Total
Gioi
tinh
Nam 65 46 32 11 18 172
Nu 37 23 7 3 2 72
Trang 64
Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng
- Nam: với số khách hàng có độ tuổi từ 18 - 24 tuổi chiếm đến 38% chứng tỏ số khách
hàng ở độ tuổi này là đa số, sau đó tỉ lệ phần trăm giảm dần khi độ tuổi tăng dần, nhƣ độ tuổi từ
25 - 29 tuổi chỉ chiếm 27%, độ tuổi 30 – 34 chiếm 19%, độ tuổi còn lại là từ 35 – 39 và từ 40 –
44 là chiếm một tỉ lệ không đáng kể.
- Nữ: cũng tƣơng tự khách hàng nữ đa phân cũng có độ tuổi từ 18 – 24, nhƣng với tỷ lệ
51% thì khách hàng nữ ở độ tuổi này chiếm tỷ lệ cao hơn so với khách hàng nam ở cùng độ
tuổi, còn khách hàng nữ ở các độ tuổi còn lại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 32%, 10%, 6%, 3%.
1.2. Thu nhập cá nhân:
Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng
Thu nhập hàng tháng
Dƣới 5 triệu 5 - 10 dƣới triệu 10 - dƣới 15 triệu 15 - dƣới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên
gioitinh nam 94 48 16 6 8
nu 38 26 4 1 2
Trang 65
Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng
Qua Bảng 5.30 và Hình 5.17 có thể thấy hơn một nữa các khách hàng thuộc 2 nhóm
khách hàng đều có thu nhập gia đình từ dƣới 5 triệu. còn 5 – 10 triệu đồng cũng chiếm tỷ lệ khá
cao trên 25% ở cả 2 nhóm nam và nữ.
1.3. Trình độ học vấn:
Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng
Trình độ học vấn
Không đi
học Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cao đẳng
Đại học hoặc
trên đại học
Gioi
tinh
nam 0 0 0 27 26 119
nu 0 0 2 2 14 54
Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng
Cả 2 nhóm khách hàng: nam, nữ đều có tỷ lệ khách hàng có trình độ đại học/trên đại học
trên 69% nhƣng khách hàng nữ chiếm tỷ lệ cao hơn với 75% còn khách hàng nam ở trình độ
Trang 66
này chỉ chiếm 69.2%. Ngƣợc lại khách hàng nam có trình độ cao đẳng (15.1%) có tỷ lệ cao hơn
so với khách hàng nữ có trình độ cao đẳng (19.4%). Đồng thời tỷ lệ nam học cấp 3 cũng chiếm
khá nhiều với 15.7% (theo Hình 5.18).
1.4. Nghề nghiệp
Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng
gioitinh
nam nu
Nghề
nghiệp
Nghề chuyên môn 21 6
Kỹ thuật viên 13 0
Giám đôc, quản lý, điều hành cấp cao 13 3
Nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp 46 35
Công nhân trực tiếp sản xuất 13 2
Lao động tự do 5 2
Chủ kinh doanh - sản xuất 8 0
Học sinh - Sinh viên 50 22
Về hƣu 1 0
Không làm việc 0 0
Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng
Trang 67
Cả 2 nhóm khách hàng: nam, nữ đều có tỷ lệ khách hàng có nghề nghiệp là nhân viên
văn phòng, lao động gián tiếp và học sinh – sinh viên cao nhƣng tỉ lệ khách hàng nữ có nghề là
nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp (50%) cao hơn học sinh – sinh viên (31.4%). Nhƣng
điều này lại ngƣợc lại với khách hàng nam: nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp (27.1%)
thấp hơn học sinh – sinh viên (29.4%) (theo Hình 5.19).
2.Các đặc điểm khác
2.1. Nơi uống cà phê:
Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng
gioitinh
nam nu
Nơi thƣờng xuyên
uống
Quán cóc gần nhà 23 4
Quán cóc gần công ty/ Nơi làm việc 48 13
Quán cafe 73 42
Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 10 3
Quán bất chợt thuận tiện trên đƣờng đi 7 2
Quán ăn/ Nhà hàng 4 2
Nơi khác 4 6
Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê
Cả 2 nhóm khác hàng nam và nữ đếu đa số sử dụng cà phê tại quán cóc gần công ty/ Nơi
làm việc hoặc quán cà phê. Nhƣng đối với phụ nữ thì lựa chọn quán cà phê chiếm số đông
(58.3%) so với quán cóc (18.1%) (theo Hình 5.20).
Trang 68
2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê:
Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng
gioitinh
nam nu
Thời gian
uống
Buổi sáng 109 20
Sáng đến trƣa 24 4
Buổi trƣa 17 13
Giữa trƣa và tối 24 5
Buổi tối 67 46
Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày
- Nam: khách hàng nam lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối là nhiều nhất (45.2% buổi
sáng và 27.8% buổi tối) nhƣng lựa chọn uống buổi sáng lại vƣợt trội hơn hẵn buổi tối.
- Nữ: khách hàng nữ lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối là nhiều nhất (22.7% ngƣời buổi
sáng và 52.3% buổi tối) nhƣng ngƣợc lại với nam giới, lựa chọn uống buổi tối lại vƣợt trội hơn
hẵn buổi sáng.
Trang 69
2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê:
Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng
gioitinh
nam nu
Lý do đến quán cà
phê
Có cafe ngon 66 33
Không gian quán 83 35
Bạn bè muốn 103 36
Địa chỉ thuận lợi 46 19
Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê
Cả khách hàng nam và nữ điều lựa chọn lý do đến quán là: Có cà phê ngon, không gian
quán và bạn bè muốn họ đến quán. Và số ngƣời lựa chọn lý do đến quán nhiều nhất là đến quán
và bạn bè muốn. Tuy nhiên tỷ lệ chọn không gian quán (28.5%) và bạn bè muốn (29.3%) chiếm
tỷ lệ gần bằng nhau ở nữ (theo Hình 5.22).
Trang 70
2.4 Loại cà phê thƣờng đƣợc uống:
Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng
gioitinh
nam nu
Loại cafe thƣờng
uống
Cafe đen nóng 13 2
Cafe đen đá 99 7
Cafe sữa nóng 15 20
Cafe sữa đá 82 56
Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê
- Nam: khách hàng nam lựa chọn uống cà phê đen đá và sữa đá là nhiều nhất, tỷ lệ uống
cà phê đen đá nhiều hơn tỷ lệ uống cà phê sữa đá (47.4% uống đen đá và 39.2% uống sữa đá).
- Nữ: khách hàng nữ lựa chọn uống cà phê sữa đá và và cà phê sữa đá là nhiều nhất nhƣng
tỷ lệ uống cà phê sữa đá (65.9%) cao gần gấp 3 lần so với tỷ lệ uống cà phê sữa nóng (23.5%).
Vậy nên lựa chọn uống cà phê sữa có lẽ đƣợc ƣa thích hơn hẵn so với cà phê sữa nóng.
2.5. Nguồn thông tin:
Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng.
gioitinh
nam nu
Nguồn thông
tin nhãn hiệu
Quảng cáo trên TV 86 38
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 30 13
Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 21 13
Trang 71
Phƣơng tiện quản cáo khác 15 6
Uống thử ở tiệm 33 12
Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 11 7
Trƣng bày tại của hàng siêu thị 28 11
Có khuyến mãi 12 7
Sự giới thiệu của bạn bè 51 22
Biết qua cửa hiệu 22 1
Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo
tổng số kết quả trả lời).
Qua Bảng 5.37 và Hình 5.24 ta sẽ có một số nhận định nhƣ quảng cáo trên TV sẽ thu hút
khách hàng đông nhất ( nam chiếm 50.9%, nữ chiếm 54.3%), sau đó sự giới thiệu của bản bè
cũng ảnh hƣởng lớn đến việc nhận biết thƣơng hiệu cà phê (nam chiếm 30.2%, nữ chiếm
31.4%. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa kênh thông tin thứ 3, ở nam, việc uống thử ở các tiệm
(19.5%) chiếm tỷ lệ lớn hơn nhiều so với tỷ lệ này ở nữ. Ngƣợc lại, tỷ lệ nhận biết qua việc
quảng cáo trên báo, tạp chí, pano (cùng chiếm 18.6%) lại lớn hơn nhiều so với ở nam.
Trang 72
C. Phân tích giá cả hợp lý
Dƣới đây là bảng giá ngƣời tiêu dùng cà phê chấp nhận khi chọn nơi uống nhƣ quán cóc, nhà
hàng, tiệm ăn, quán cà phê… Bao gồm giá trung bình, giá cao nhất, thấp nhất và mode.
Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng.
Giá 1 ly (đồng)
Mean Maximum Minimum Mode
Nơi
thƣờng
xuyên
uống
Quán cóc gần nhà 7,370 10,000 5,000 7,000
Quán cóc gần công ty/ Nơi làm việc 9,983 30,000 7,000 8,000
Quán cafe 21,643 50,000 8,000 20,000
Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 16,500 40,000 7,000 15,000
Quán bất chợt thuận tiện trên đƣờng đi 15,750 30,000 7,000 7,000
Quán ăn/ Nhà hàng 22,167 50,000 5,000 5,000
Nơi khác . . . .
Trang 73
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận
Nhƣ vậy, sau khi thực hiện chƣơng V chúng ta đã có đƣợc bốn phân khúc nhỏ hơn theo
tâm lý và 2 phân khúc theo giới tính trong phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột. Đồng
thời, các phân khúc này cũng đƣợc miêu tả một cách chi tiết và cụ thể nhằm phục vụ cho kế
hoạch đầu tƣ của công ty sản xuất cà phê hay các quán cà phê đạt đƣợc hiệu quả cao.
Hai kết quả phân khúc này sẽ có những đặc điểm khách nhau, tuy từng nhà đầu tƣ mà họ
sẽ chọn phân khúc phù hợp với công ty. Có công ty sẽ chọn cách phân khúc theo tâm lý, công
ty khác lại chọn cách phận khúc theo giới tính. Mỗi công ty sẽ xem xét đến năng lực công ty
cùng các yếu tố thị trƣờng khác để có thể chọn ra phân khúc nào phù hợp nhất.
Các kết quả thu đƣợc từ việc phân tích có thể tóm tắt nhƣ sau:
6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Các phân khúc sẽ đƣợc miêu tả chi tiết về các đặc điểm nhân khẩu học, ngôi nhà mà họ
mong muốn có đƣợc, và một số đặc điểm khác
Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc.
Những ngƣời
thƣởng thức cà phê
với bạn bè và quan
tâm tới giá cả, địa
điểm và không gian
quán
Những ngƣời rất
quan trọng đến chất
lƣợng cà phê, giá cả,
địa điểm và không
gian quán
Những ngƣời ảnh
hƣởng bởi bạn bè
Những ngƣời uống cà
phê để thƣ giãn
Giới tính Nữ ít hơn nam. Nữ ít hơn nam. Nam gấp 4 lần nữ. Nữ ít hơn nam.
Tuổi Đa phần từ 25-29 tuổi, Đa phần từ 18-24 tuổi. Đa phần từ 18-24 Đa phần từ 18-24 tuổi.
CHƢƠNG VI
Trang 74
tiếp đến là 18-24 tuổi. tuổi.
Thu nhập
cá nhân
Đa phần nhỏ hơn 10
triệu. Thu nhập dƣới 5
triệu hơn những ngƣời
có thu nhập từ 5-10
triệu không đáng kể.
Đa phần có thu nhập
dƣới 5 triệu, thứ hai là
những ngƣời có thu
nhập từ 5-10 triệu.
Đa phần có thu
nhập dƣới 5 triệu,
thứ hai là những
ngƣời có thu nhập
từ 5-10 triệu.
Đa phần có thu nhập
dƣới 5 triệu, thứ hai là
những ngƣời có thu
nhập từ 5-10 triệu.
Trình độ
học vấn
Đa số là có trình độ
đại học/ trên đại học,
thứ hai là cao đẳng.
Đa số là có trình độ
đại học/ trên đại học,
thứ hai là cao đẳng.
Đa số là có trình độ
đại học/ trên đại
học, thứ hai là cao
đẳng.
Đa số là có trình độ đại
học/ trên đại học, thứ
hai là cao đẳng.
Nghề
nghiệp
Nhiều nhất là nhân
viên văn phòng, thứ
hai là học sinh - sinh
viên.
Nhiều nhất là học sinh
- sinh viên, thứ hai là
nhân viên văn phòng.
Nhiều nhất là nhân
viên văn phòng,
thứ hai là học sinh
- sinh viên.
Nhiều nhất là học sinh -
sinh viên, thứ hai là
nhân viên văn phòng.
Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác.
Những ngƣời
thƣởng thức cà phê
với bạn bè và cần
địa điểm, không
gian.
Những ngƣời rất
chú trọng đến chất
lƣợng cà phê.
Những ngƣời ảnh
hƣởng bởi bạn bè.
Những ngƣời uống cà
phê để thƣ giãn.
Đặc điểm
ly cà phê
Coi trọng hƣơng vị
đậm đà và mùi thơm
của bơ, béo.
Chú trọng đến màu
sắc đậm của cà phê
Chú trọng đến
hƣơng vị đậm đà.
Chú trọng hƣơng vị
đậm đà và màu sắc
đậm.
Thƣơng
hiệu khách
hàng
thƣờng
xuyên
uống
Phần lớn uống cà phê
Trung Nguyên,
nhƣng không nhớ/
không biết nhãn hiệu
cũng chiếm tỷ lệ lớn.
Phần lớn uống cà phê
Trung Nguyên,
nhƣng không nhớ/
không biết nhãn hiệu
cũng chiếm tỷ lệ lớn.
Phần lớn uống cà
phê Trung Nguyên,
nhƣng không nhớ/
không biết nhãn
hiệu cũng chiếm tỷ
lệ lớn.
Phần lớn uống cà phê
Trung Nguyên, nhƣng
không nhớ/ không biết
nhãn hiệu cũng chiếm
tỷ lệ lớn.
Thƣơng
hiệu khách
hàng dự
định uống
Cà phê Buôn Mê, cà
phê Trung Nguyên
Cà phê Trung
Nguyên, Highland
café, cà phê Buôn
Mê.
Cà phê Buôn Mê,
cà phê Trung
Nguyên và nhãn
hiệu khác.
Cà phê Trung Nguyên,
Cà phê Buôn Mê, G7,
Việt – Pháp
Nơi uống Quán cà phê và quán Quán cà phê chiếm Quán cà phê chiếm Quán cà phê chiếm tỷ
Trang 75
cà phê cóc chiếm tỷ lệ gần
bằng nhau.
tỷ lệ cao nhất, kế đến
là quán cóc.
tỷ lệ cao nhất, kế
đến là quán cóc.
lệ cao nhất, kế đến là
quán cóc.
Thời gian
uống cà
phê
Buổi sáng và buổi tối Buổi sáng và buổi tối Buổi sáng và buổi
tối
Buổi sáng và buổi tối
Lý do đến
uống cà
phê ở quán
cà phê
Coi trọng 3 yếu tố:
Không gian quán, đến
quán vì bạn bè muốn
và địa điểm thuận lợi.
Quan tâm rất nhiều
đến quán có cà phê
ngon. Xem xét đến
các yếu tố khác cũng
quan trọng: không
lớn hông gian quán,
bạn bè muốn, địa
điểm thuận lợi.
Bạn bè và không
gian quán. Chú
trọng đến việc bạn
bè muốn chiếm tỷ
lệ lớn, kế đến
không gian quán.
Không gian quán và
bạn bè. Chú trọng đến
không gian quán
chiếm tỷ lệ cao hơn so
với tỷ lệ đến vì bạn bè
muốn.
Loại cà
phê
thƣờng
đƣợc uống
Cà phê đen đá và sữa
đá. Sữa đá tỷ lệ lớn
hơn đen đá.
Cà phê đen đá và sữa
đá. Sữa đá tỷ lệ lớn
hơn đen đá.
Cà phê đen đá và
sữa đá. Sữa đá tỷ lệ
lớn hơn đen đá.
Cà phê đen đá và sữa
đá. Sữa đá tỷ lệ lớn
hơn đen đá.
Nguồn
thông tin
Thứ nhất là quảng
cáo qua TV, thứ hai
là sự giới thiệu của
bạn bè và thứ ba là
quảng cáo trên báo/
tạp chí.
Thứ nhất là quảng
cáo trên TV, sự giới
thiệu của bạn bè
chiếm vị trí thứ hai,
uống thử ở các tiệm
đứng thứ ba.
Thứ nhất là quảng
cáo trên TV, quảng
cáo trên báo/ tạp
chí đông thứ hai,
quảng cáo trên
bảng/ pano đứng
thứ ba.
Thứ nhất là nhận biết
qua TV. Uống thử ở
các tiệm đứng thứ hai
và quảng cáo trên báo,
tạp chí chiếm thứ ba.
Kênh
thông tin
để giới
thiệu nhãn
hiệu mới
Chọn lựa quảng cáo
trên TV, tiếp đến
uống thử ở các tiệm,
và quảng cáo trên
báo/ tạp chí.
Chọn lựa quảng cáo
trên TV, tiếp đến
uống thử ở các tiệm,
và trƣng bày ở các
cửa hàng, siêu thị.
Chọn lựa quảng cáo
trên TV, tiếp đến
uống thử ở các
tiệm, và trƣng bày
ở các cửa hàng,
siêu thị.
Giống cụm 1 khi mà
chọn lựa quảng cáo
trên TV, tiếp đến uống
thử ở các tiệm, và
quảng cáo trên báo/
tạp chí.
Trang 76
6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính
Hai nhóm khách hàng đƣợc chia theo giới tính sẽ có các đặc điểm về nhân khẩu học, và
mong muốn của họ trong việc lựa chọn nhà.
Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng
NAM NỮ
Tuổi
Đa phần từ 18 - 24 tuổi, từ 25 – 29tuổi
chiếm tỷ lệ đáng xem xét. Tỷ lệ giảm dần
khi mức tuổi càng tăng.
Đa phần từ 18 - 24 tuổi, từ 25 – 29tuổi chiếm
tỷ lệ đáng xem xét. Tỷ lệ giảm dần khi mức tuổi
càng tăng.
Thu nhập
cá nhân
Gần 55% là những khách hàng có thu nhập
dƣới 5 triệu/ tháng, nên chú ý thêm đến
nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 – 10
triệu/ tháng.
Phần lớn là các khách hàng có thu nhập từ dƣới
5 triệu/ tháng, tỷ lệ thu nhập 5 – 10 triệu/ tháng
khá cao (gần 40%) nên cần chú ý thêm.
Trình độ
học vấn
Chiếm số đông là các khách hàng có trình
độ đại học/ trên ĐH, quan tâm thêm đến
nhóm có trình độ cấp 3 và cao đẳng.
Chiếm số lƣợng nhiều là trình độ đại học/ trên
ĐH, quan tâm thêm đến nhóm có trình độ cao
đẳng/ THCN.
Nghề
nghiệp
Những nghề nghiệp chiếm số đông là học
sinh – sinh viên, tiếp theo là nhân viên văn
phòng và nghề nghiệp chuyên môn (giáo
viên, bác sĩ…).
Chiếm một nữa là nhân viên văn phòng, tiếp
theo là học sinh – sinh viên, cuối cùng là nghề
nghiệp chuyên môn.
Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng.
Địa điểm
uống cà phê
Đa số sử dụng cà phê tại quán cóc gần
công ty/ Nơi làm việc hoặc quán cà phê
với tỷ lệ tƣơng đối bằng nhau
Lựa chọn quán cà phê chiếm số đông gấp hơn
3 lần so với uống quán cóc gần công ty.
Thời gian tiêu
dùng cà phê
Khách hàng nam lựa chọn uống buổi
sáng và buổi tối là nhiều nhất nhƣng lựa
chọn uống buổi sáng lại vƣợt trội hơn
hẵn buổi tối.
Khách hàng nữ lựa chọn uống buổi sáng và
buổi tối là nhiều nhất nhƣng ngƣợc lại với nam
giới, lựa chọn uống buổi tối lại vƣợt trội hơn
hẵn buổi sáng.
Lý do đến
uống cà phê ở
quán cà phê
Lựa chọn lý do đến quán nhiều nhất là
bạn bè muốn, sau đó đến không gian
quán và có quán có cà phê ngon
Tỷ lệ lựa chọn lý do đến quán gần bằng nhau ở
các lựa chọn: Có cà phê ngon, không gian
quán và bạn bè muốn.
Trang 77
Loại cà phê
thƣờng đƣợc
uống
Lựa chọn uống cà phê đen đá và sữa đá
là nhiều nhất, tỷ lệ uống cà phê đen đá
nhiều hơn tỷ lệ uống cà phê sữa đá.
Lựa chọn uống cà phê sữa đá và và cà phê sữa
đá là nhiều nhất. Lựa chọn uống cà phê sữa có
lẽ đƣợc ƣa thích hơn hẵn so với cà phê sữa
nóng.
Thông tin
tham khảo
Quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách
hàng đông nhất, sau đó sự giới thiệu của
bản bè cũng ảnh hƣởng lớn đến việc
nhận biết thƣơng hiệu cà phê. Tuy nhiên
cần chú ý thêm kênh thông tin thứ 3 ở
nam là việc uống thử ở các tiệm.
Quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách hàng
đông nhất, sau đó sự giới thiệu của bản bè
cũng ảnh hƣởng lớn đến việc nhận biết thƣơng
hiệu cà phê. Tuy nhiên cần chú ý thêm kênh
thông tin thứ 3 ở nữ là quảng cáo trên báo, tạp
chí, pano.
Nhƣ vậy với kết quả các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm riêng cho 3 loại cà phê
đƣợc đánh giá là ngon, thời gian, không gian quán cà phê, giá cà phù hợp với khách hàng, cùng
các đặc điểm khác đã cho chúng ta cái nhìn tổng quát cũng nhƣ chi tiết nhất về các phân khúc
theo từng cơ sở phân chia trong thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột dành cho ngƣời dân tại thành
phố Hồ Chí Minh. Tất cả sẽ đƣợc sử dụng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp
nhất với tình hình tài chính của công ty rang xay cà phê cũng nhƣ các quán cà phê, chính đều
này sẽ đem lại cho công ty nguồn lợi rất lớn.
6.2. Kiến nghị:
Với 4 phân khúc theo tâm lý và 2 phân khúc theo giới tính cùng những đặc điểm của nó
mà quá trình phân tích đã cho ra đƣợc, thì tùy từng công ty có tiềm lực nhƣ thế nào mà sẽ chọn
cho mình một phân khúc phù hợp để nhắm đến. Nếu sau khi đã chọn đƣợc phân khúc phù hợp
với năng lực cũng nhu mong muốn của công ty, thì công ty cần làm rõ các đặc điểm về sản
phẩm theo yêu cầu của khách hàng trong phân khúc, tránh tình trạng đã xác định đƣợc phân
khúc những lại không làm ra đƣợc sản phẩm mà khách hàng trong phân khúc mong muốn. Có
nhƣ vậy thì mới đạt hiệu quả cao, thu đƣợc lợi nhuận lớn trong quá trình đầu tƣ xây dựng quán
cà phê để bán hay rang xay mùi vị thích hợp với đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mà công ty nhắm
đến. Vì vậy sau khi thực hiện đề tài, nhóm em cũng xin đƣợc đƣa ra một số đề xuất, khi quyết
định chọn một phân khúc nào đó trong các phân khúc đƣợc chia theo từng đặc điểm:
- Phân khúc có quy mô lớn nhất trong 4 phân khúc theo tâm lý là phân khúc những ngƣời
rất quan trọng đến chất lƣợng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán. Có thể nói đây là
Trang 78
một nhóm khách hàng cực kỳ tiềm năng. Nếu các quán cà phê nhắm đến mức lợi nhuận lớn
nhất thì có thể chọn phân khúc này là phân khúc mục tiêu để đầu tƣ.
- Phân khúc lớn nhất trong hai phân khúc theo giới tính là phân khúc khách hàng nam, có
lẽ bởi cà phê là loại thức uống có vị đắng, có chất caffein, thể hiện tính đàn ông nên thƣờng
đƣợc khách hàng nam chọn uống, nếu công ty muốn có lợi nhuận thu đƣợc nhiều có thể chọn
phân khúc khách hàng này.
- Trong quá trình định vị sản phẩm để bán thì công ty nên định vị sản phẩm theo phân
khúc mà mình đã chọn, không nên thêm vào một số chi tiết hay bỏ bớt một số đặc điểm. Công
ty phải tìm cách làm cho sản phẩm của công ty trông thật tuyệt vời hơn hẳn một món hàng
tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh bằng cách truyền đạt một cách hiệu quả đến khách hàng tiềm
năng độc đáo và nổi trội của sản phẩm qua các thông tin mà khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng
hiệu sản phẩm cà phê. Bởi vì trong từng phân khúc cụ thể thì những khách hàng cụ thể chỉ thích
ở loại cà phê, không gian quán, thời gian uống, thông tin tham khảo có đặc điểm tƣơng ứng;
nếu công ty không quan tâm đến các đặc điểm đó thì quán cà phê xây dựng nên không thể đáp
ứng đƣợc cho khách hàng trong phân khúc mà ngƣợc lại còn dẫn đến lãng phí tài nguyên của
công ty.
- Lập một danh sách tất cả các đặc điểm của phân khúc công ty đã chọn đƣợc cho là khác
biệt so với đối thủ cùng phân khúc.
- Công ty có thể thiết kế một quảng cáo bắt mắt để đƣa cho khách hàng tiềm năng, trong
đó, những đặc điểm trong cụm đƣợc mô tả chi tiết để khách hàng biết đến quán cà phê. Đảm
bảo khách hàng khi đến quán cà phê sẽ có sự hài lòng tốt nhất.
- Quảng cáo là điều cần thiết đối với hầu hết để quảng bá quán cà phê mới. Phƣơng tiện
truyền thông mà khách hàng thƣờng sử dụng để tìm thông tin là quảng cáo TV, báo chí, quảng
cáo thông qua bạn bè. Công ty nên sử dụng các kênh truyền thông này để đƣa ra quảng cáo cho
sản phẩm. Ví dụ, khi quảng cáo trên TV, công ty nên đăng quảng cáo trên những kênh TV phục
vụ những khán giả mà bạn muốn hƣớng đến nhƣ quảng cáo lứa tuổi 18 – 24 thì quảng cáo trên
các kênh dành cho giới trẻ hay những kênh phim mà tập trung nhiều khách hàng nằm trong lứa
tuổi đó nhất.
- Trong chiến dịch truyền thông, tiếp thị nhằm hƣớng đến các khách hàng trong phân khúc
đã chọn thì tốt nhất công ty nên hƣớng đến những đặc điểm của khách hàng đã đƣợc mô tả
trong cụ đó, tránh việc thêm đặc điểm không phù hợp với khách hàng trong cụm bởi tất cả
Trang 79
những đặc điểm của khách hàng nhƣ: nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân…),
đặc điểm ly cà phê ngon mà họ muốn, thói quen truyền thông… đều đã đƣợc miêu tả trong
cụm.
- Chọn và có chiến lƣợc phân loại đối tƣợng phù hợp: Giới trẻ, giới kinh doanh (chú trọng
cà phê bột, chất lƣợng cao, có hƣơng vị ở HCM).
- Đặc trƣng của cách tƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam là pha cà phê rang xay bằng
phin pha cà phê truyền thống, tuy nhiên sống trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì có những
khách hàng tiêu dùng muốn thời gian pha chế càng nhanh càng tốt nên ở các quán nên phát triển 2
loại: 1 loại pha sẵn, loại khác là pha phin từ khi khách hàng yêu cầu. Nhƣ thế sẽ đáp ứng đƣợc
những khách hàng muốn thƣởng thức cà phê nhanh chóng và khách hàng muốn những cảm giác
thanh bình, thƣ giãn khi chờ đợi cà phê chảy giọt, sau đó thƣởng thức cà phê.
4. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu:
Cũng nhƣ tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chết của nó:
- Chƣa nghiên cứu đƣợc tại các quán cà phê thì ngoài cà phê thì ngƣời tiêu dùng chọn loại
thức uống nào nhiều nhất.
- Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ
cà phê trong nƣớc. Vì vậy nghiên cứu không có tham vọng đƣa ra những khuyến nghị lớn về
mặt chính sách.
- Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của
ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào
nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ
rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu thêm các yếu tố làm tác động đến phần khúc nhƣ hành vi tiêu dùng và địa lý
văn hoá vùng miền.
- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ
cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với
các thành phố khác.
Trang 80
SÁCH THAM KHẢO
I. Một số website:
1. http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn
2. http://vietbao.vn/Kinh-te/Tieu-thu-noi-dia-cua-ca-phe-Viet-Nam-con-qua-it/10930597/87/
3. http://www.quantri.com.vn
4. http://www.tailieu.vn
5. http://quantritructuyen.com/chi-tiet/phan-khuc-thi-truong/1861.html
II. Các tài liệu khác:
1. Ned Roberto, 2002a - User – Friendly Marketing Research 1st – How to use marketing
research to make profitable decisions ~ second edition.
2. Philip Kotler – Nhà xuất bản lao động Hà Nội - Marketing căn bản.
3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008 - Phân tích dữ
liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2.
4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nhà xuất bản đại học quốc gia TP.Hồ Chí
Minh, 2007 – Nghiên cứu thị trƣờng.
5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nhà xuất bản Lao Động – Nguyên lý
Marketing.
6. Trung tâm tƣ vấn chính sách & QLKT (2006). Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
7. Dr. Ned Roberto – User – Friendly Marketing Research (second edition)
8. Từ Đình Thục Đoan – Luận văn thạc sĩ hành vi tiêu dùng cà phê rang xay – 2010.
9. Cục Thống kê TPHCM (2009). Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ
Chí Minh.
10. Cục Thống kê TPHCM (2008). Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập
(1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh.
11. Cục Thống kê TPHCM (2008). Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000
VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh.
12. Nguồn USDA, Vicofa, BMI - Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010
Trang 81
PHỤ LỤC 1
Questionnaire Number :…………….
BẢNG CÂU HỎI
Họ tên ngƣời đƣợc phỏng vấn: ……………………………………………………………….
Điện thoại………………………
Địa chỉ: ………………..……………………………. Giới tính: Nam Nữ
Ngày phỏng vấn .……..…/ ……. / 2011
GIỚI THIỆU
Xin chào anh/chị. Chúng tôi đến từ trƣờng ĐH Kinh tế TP HCM. Hiện chúng tôi làm nghiên cứu về cà phê
bột (Cà phê rang xay pha phin).Vì vậy tôi xin phép đƣợc nói chuyện với anh/chị có độ tuổi từ 18 - 44 và
là ngƣời hay uống cafe. Mọi thông tin của anh/chị sẽ đƣợc giữ kín. Chúng tôi xin chân thành cám ơn.
CÂU HỎI SÀNG LỌC
S1. (SHOWCARD) Xin anh/ chị cho biết anh/chị có ai trong gia đình hoặc bạn thân làm việc trong các ngành
sau đây không?
Truyền thông (Báo chí, TV, radio…) 1 NGƢNG
Nghiên cứu thị trƣờng… 2 NGƢNG
Quảng cáo hay dịch vụ quảng cáo/ tƣ vấn 3 NGƢNG
Bán đồ uống trong đó có cà phê 4 NGƢNG
Làm việc trong các xƣởng/công ty sản xuất cà phê 5 NGƢNG
Không có ngành nào trong số những ngành kể trên 6 S2
Trang 82
S2. Xin cho biết trong 6 tháng qua Anh/chị có tham gia vào bất cứ một cuộc phỏng vấn vào về nghiên cứu thị
trƣờng hay không?
Có … 1 NGƢNG
Không … 2 S3
S3.Xin anh/chị cho biết anh uồng cà phê bột thƣờng xuyên nhƣ thế nào ạ ?
Ngày 3 lần hoặc hơn 1
Ngày 2 lần 2
Ngày 1 lần 3
2 ngày 1 lần 4
3 ngày 1 lần 5
4 – 6 ngày 1 lần 6
Tuần 1 lần 7
2 tuần 1 lần 8
3 tuần 1 lần 9
Ít thƣờng xuyên hơn 1 tháng 1 lần NGƢNG
S4. Xin anh cho biết tuổi của anh/chị thuộc nhóm tuổi nào ạ?
Dƣới 18 tuổi 1 NGƢNG
18 - 24 tuổi 2 M1
25 – 29 tuổi 3 M1
30 – 34 tuổi 4 M1
35 – 39 tuổi 5 M1
40 – 44 tuổi 6 M1
45 tuổi hoặc hơn 7 NGƢNG
Trang 83
CÂU HỎI CHÍNH
A. NHẬN BIẾT, UỐNG VÀ SỬ DỤNG
M1.Xin anh/chị cho biết: a. Những nhãn hiệu nào anh/chị uống thƣờng xuyên nhất? (SA)
b. Nhãn hiệu nào trong số nhãn hiệu sau anh/chị dự định uống? (MA)
M1(a) M1(b)
Café Thu Hà 1 1
Café Trung Nguyên 2 2
Highland Café 3 3
Café Buôn mê/Ban mê 4 4
Café Mê Trang 5 5
Vinacafe – bột 6 6
Café Việt Pháp 7 7
Nescafe 8 8
G7 9 9
Nhãn hiệu khác 10 10
Café không nhãn hiệu 11 11
Không nhớ/không biết 12 12
Không có……. 13 13
M2. Anh/chị thƣờng xuyên uống cà phê bột ở đâu ạ? Và giá một ly cà phê ở đó là khoảng bao nhiêu ạ?
(SHOWCARD) – (MA)
Nơi uống thƣờng xuyên Giá 1 ly
Quán cóc gần nhà 1
Quán cóc gần công ty – nơi làm việc 2
Quán cà phê 3
Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 4
Quán bất chợt thuận tiện trên đƣờng đi 5
Quán ăn / Nhà hàng 6
Nơi khác… 7
Trang 84
M3. Xin anh cho biết anh/chị uống cà phê bột thƣờng xuyên vào lúc nào khi ở ngoài? (SHOWCARD) – (MA)
Uống ở ngoài
Buổi sáng 1
Từ Sáng đến trƣa 2
Buổi trƣa 3
Giữa trƣa và tối 4
Buổi tối 5
M4. Xin anh/chị cho biết lý do anh/chị đến uống cà phê ở quán cà phê? (SHOWCARD) – (MA)
M5. Anh/chị thƣờng uống nhiều nhất là cà phê gì ạ ? (SHOWCARD) – (MA)
Uống
(MA)
Cà phê đen nóng 1
Cà phê đen đá 2
Cà phê sữa nóng 3
Cà phê sữa đá 4
M6. Xin anh/chị cho biết tầm quan trọng của các điều sau đây nhƣ thế nào đối với việc đánh giá cà phê có NGON hay
KHÔNG? 1 có nghĩa là hoàn toàn không quan trọng chút nào, 7 là rất quan trọng
Mùi phải rất thơm 1 2 3 4 5 6 7
Màu đậm đen 1 2 3 4 5 6 7
Màu nâu đặc 1 2 3 4 5 6 7
Đậm đặc 1 2 3 4 5 6 7
Có bọt 1 2 3 4 5 6 7
Vị đậm đà 1 2 3 4 5 6 7
Lý do
(MA)
Đến quán vì có cà phê ngon 1
Không quá quan tâm đến cà phê mà chỉ vì không gian quán 2
Đến quán chỉ vì bạn bè muốn 3
Đến quán chỉ vì địa chỉ thuận lợi 4
Trang 85
Có mùi thơm của bơ 1 2 3 4 5 6 7
Béo 1 2 3 4 5 6 7
Có hậu thơm 1 2 3 4 5 6 7
Có vị đắng của cà phê 1 2 3 4 5 6 7
M7.a. Xin anh/chị cho biết anh thƣờng biết đến nhãn nhiệu cà phê mới từ nguồn nào? (SHOWCARD) – (MA)
b. Theo anh/chị nghĩ công ty cà phê cần làm gì để giới thiệu nhãn hiệu cà phê mới ? (SHOWCARD) –
(MA)
M7 (a) M7 (b)
Quảng cáo trên TV 1 1
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 2 2
Quảng cáo trên bảng/pano quảng cáo 3 3
Qua các phƣơng tiện quảng cáo khác 4 4
Cho uống thử ở các tiệm 5 5
Qua sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 6 6
Trƣng bày tại cửa hàng/siêu thị 7 7
Có khuyến mãi 8 8
Qua sự giới thiệu của bạn bè 9 9
Biết qua cửa hiệu 10 10
Trang 86
B. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH
M8. ĐƢA RA PHIẾU SỐ 1 (THANG ĐIỂM QUAN TRỌNG)
Bây giờ tôi có một danh sách những điều mà một số ngƣời cho rằng quan trọng hoặc không quan trọng khi chọn
uống cafe, nơi uống, hay một nhãn hiệu cafe nào đó. Tôi xin đọc từng nhận xét một và xin Anh cho biết nhận xét
đó quan trọng đối với Anh nhƣ thế nào trong việc lựa chọn cafe hay một nhãn hiệu cafe. Xin Anh dùng thang điểm
từ 1 đến 5. Anh cho điểm cao cho những điều quan trọng đối với Anh và điểm thấp cho những điều ít quan trọng
hơn.
Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Quan trọng ở mức độ trung bình Quan trọng Rất quan
trọng. 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Không biết
1 Cho tôi cảm giác thanh bình / thƣ giãn 1 2 3 4 5 8
2 Cho tôi cảm giác tỉnh táo sau khi uống 1 2 3 4 5 8
3 Giúp tôi thoả mãn cơn ghiền cà phê/ thói quen uống café 1 2 3 4 5 8
4 Mùi/ hƣơng tạo cảm giác thích uống 1 2 3 4 5 8
5 Cho tôi cảm giác nam tính, đàn ông 1 2 3 4 5 8
6 Địa điểm thuận tiện 1 2 3 4 5 8
7
Không gian quán phải tạo cảm giác thoải mái, phục vụ tốt
và chu đáo 1 2 3 4 5 8
8 Nhãn hiệu uy tín 1 2 3 4 5 8
9 Nhƣ ngƣời bạn, gần gũi và gắn với mọi tâm trạng của tôi 1 2 3 4 5 8
10 Uống café ở quán quen thuộc 1 2 3 4 5 8
11 Nhãn hiệu xuất xứ từ vùng có tiếng về trồng café 1 2 3 4 5 8
12 Khi uống café đá, sữa, hay đen nóng cũng thấy ngon 1 2 3 4 5 8
13 Uống cùng bạn bè 1 2 3 4 5 8
14 Phải tạo cho tôi cảm giác thời thƣợng/ sành điệu 1 2 3 4 5 8
15 Bạn bè tôi thích/ giới thiệu 1 2 3 4 5 8
16 Phải có chất lƣợng ổn định 1 2 3 4 5 8
17 Đƣợc nhiều ngƣời ƣa chuộng 1 2 3 4 5 8
18 Quan trọng là phải thử những nhãn hiệu mới để cho biết 1 2 3 4 5 8
19 Uống café ở nhà vừa tiện và vẫn ngon 1 2 3 4 5 8
20 Giá cả phải chăng 1 2 3 4 5 8
21 Nhãn hiệu không quan trọng miễn là thấy ngon 1 2 3 4 5 8
22 Nhãn hiệu không quan trọng miễn là có ở tiệm tôi và ban 1 2 3 4 5 8
Trang 87
bè thích
23 Mua về nhà tự pha cần mua nhãn hiệu uy tín/ nổi tiếng 1 2 3 4 5 8
24 Café không đƣợc gây mất ngủ khi uống vào buổi tối 1 2 3 4 5 8
25 Mua về tự pha cần mua nhãn hiệu mà cả nhà tôi thích 1 2 3 4 5 8
26 Quan trọng là uống để giết thời gian 1 2 3 4 5 8
27 Có bán ở nơi tôi ăn sáng, trƣa hay tối 1 2 3 4 5 8
C. CÂU HỎI PHÂN LOẠI
C1. Thu nhập hàng tháng của Anh/chị vào khoảng bao nhiêu tiền? (SHOWCARD)
Dƣới 5 triệu đồng 1
5 triệu đồng – dƣới 10 triệu đồng 2
10 triệu đồng – dƣới 15 triệu đồng 3
15 triệu đồng – dƣới 20 triệu đồng 4
20 triệu đồng trở lên 5
C2. Xin cho biết công việc hiện tại của anh/chị là gì ạ ? (SHOWCARD)
Nghề chuyên môn (Bác sĩ, giáo viên…) 1
Kỹ thuật viên 2
Giám đốc, quản lý, điều hành cao cấp 4
Nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp 5
Công nhân trực tiếp sản xuất (Công nhân, lái xe, bảo vệ
trật tự, nhân viên bán vé…)
6
Lao động tự do 7
Chủ kinh doanh – sản xuất 8
Học sinh – sinh viên 9
Về hƣu 10
Không làm việc 11
Khác (Ghi cụ thể………………)
C3. Xin cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh? (SHOWCARD)
Không đi học 1
Tiểu học (cấp 1) 2
Phổ thông cơ sở (cấp 2) 3
Phổ thông trung học (cấp 3) 4
Cao đẳng 5
Đại học hoặc trên đại học 6
Trang 88
Chân thành cảm ơn anh/chị đã giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này !
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Phụ lục 2.1: Phân tích nhân tố với các biến tâm lý gồm: m8q1, m8q2, m8q3,…, m8q26,
m8q27.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .829
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2945.821
df 351
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
m8q1 1.000 .586
m8q2 1.000 .590
m8q3 1.000 .676
m8q4 1.000 .593
m8q5 1.000 .678
m8q6 1.000 .648
m8q7 1.000 .629
m8q8 1.000 .700
m8q9 1.000 .741
m8q10 1.000 .558
m8q11 1.000 .676
m8q12 1.000 .686
m8q13 1.000 .707
m8q14 1.000 .655
m8q15 1.000 .681
m8q16 1.000 .721
m8q17 1.000 .683
m8q18 1.000 .208
m8q19 1.000 .582
Trang 89
m8q20 1.000 .618
m8q21 1.000 .666
m8q22 1.000 .673
m8q23 1.000 .716
m8q24 1.000 .695
m8q25 1.000 .715
m8q26 1.000 .852
m8q27 1.000 .600
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Com
pone
nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Varianc
e
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance Cumulative %
1 5.310E0 19.667 19.667 5.310 1.967E1 19.667 4.480E0 16.593 16.593
2 3.492E0 12.932 32.599 3.492 1.293E1 32.599 3.571E0 13.226 29.818
3 3.125E0 11.574 44.173 3.125 1.157E1 44.173 3.495E0 12.946 42.764
4 2.511E0 9.299 53.472 2.511 9.299 53.472 2.767E0 10.250 53.014
5 2.007E0 7.432 60.905 2.007 7.432 60.905 2.109E0 7.811 60.825
6 1.092E0 4.045 64.950 1.092 4.045 64.950 1.114E0 4.125 64.950
7 .999 3.701 68.651
8 .716 2.653 71.304
9 .636 2.357 73.661
10 .625 2.315 75.976
11 .591 2.188 78.164
12 .561 2.077 80.241
13 .506 1.872 82.114
14 .470 1.739 83.853
15 .456 1.687 85.540
16 .446 1.653 87.193
17 .411 1.523 88.716
18 .390 1.446 90.162
19 .379 1.405 91.567
Trang 90
20 .361 1.338 92.905
21 .346 1.281 94.186
22 .315 1.168 95.354
23 .290 1.075 96.429
24 .284 1.051 97.479
25 .256 .946 98.426
26 .239 .884 99.310
27 .186 .690 1.000E2
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
m8q9 .703 .363 .250 -.195 .120 .001
m8q3 .692 .339 .250 -.130 -.033 .045
m8q4 .686 .254 .188 -.134 -.037 -.051
m8q5 .678 .294 .286 -.210 .074 .002
m8q2 .669 .289 .224 -.021 .051 -.078
m8q14 .665 .328 .265 -.128 .126 .053
m8q1 .639 .275 .294 -.038 .078 -.093
m8q6 .544 -.166 -.439 .302 -.200 .030
m8q19 .538 -.060 -.455 .255 -.125 -.043
m8q27 .521 -.160 -.418 .306 -.085 .166
m8q10 .514 -.102 -.446 .237 -.168 .023
m8q7 .492 -.030 -.427 .338 -.251 -.160
m8q25 -.255 .747 -.156 .242 .032 .088
m8q23 -.326 .726 -.162 .235 .017 -.037
m8q8 -.299 .711 -.184 .226 -.068 -.126
m8q17 -.334 .698 -.157 .228 .027 .085
m8q11 -.289 .674 -.143 .335 .035 -.068
m8q12 .002 -.110 .605 .526 -.153 -.087
m8q24 -.095 -.153 .572 .568 -.098 .063
m8q21 -.009 -.253 .569 .517 -.077 .073
m8q20 .470 -.175 -.492 .306 -.150 .091
m8q16 .026 -.054 .526 .612 -.254 .043
Trang 91
m8q15 .100 -.145 -.166 .239 .748 -.069
m8q13 .056 -.104 -.125 .356 .742 -.024
m8q22 .162 -.219 -.011 .258 .725 -.081
m8q26 -.015 .074 -.034 -.084 .073 .913
m8q18 .139 .094 .105 .186 .173 .324
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 6 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
m8q9 .854 .052 -.013 -.068 .030 .052
m8q5 .817 .032 -.079 -.035 -.012 .043
m8q3 .804 .124 -.010 .015 -.092 .076
m8q14 .799 .057 -.014 -.005 .052 .102
m8q1 .751 .083 -.019 .094 .055 -.051
m8q2 .747 .156 .004 .065 .040 -.039
m8q4 .744 .168 -.067 -.015 -.070 -.024
m8q6 .101 .792 -.103 -.006 .016 .007
m8q20 .020 .776 -.079 -.044 .057 .071
m8q7 .123 .760 .047 .015 -.024 -.180
m8q27 .097 .739 -.098 -.012 .105 .156
m8q19 .158 .737 -.020 -.082 .064 -.051
m8q10 .120 .731 -.061 -.073 .014 .007
m8q23 -.042 -.088 .839 -.046 -.021 -.005
m8q25 .018 -.053 .834 -.042 -.016 .124
m8q8 -.038 -.040 .822 -.048 -.086 -.104
m8q11 -.046 -.032 .817 .042 .039 -.034
m8q17 -.063 -.093 .809 -.043 -.023 .115
m8q16 .043 .046 .056 .841 -.081 .022
m8q24 -.053 -.098 -.019 .823 .047 .053
m8q12 .065 -.079 -.026 .815 -.003 -.097
m8q21 -.019 -.062 -.148 .795 .070 .062
m8q13 -.046 .073 .056 .037 .832 .061
m8q15 -.017 .073 -.024 -.070 .818 .014
Trang 92
m8q22 .052 .036 -.130 .058 .806 .000
m8q26 -.019 -.028 .009 -.092 -.064 .916
m8q18 .150 .042 .075 .156 .173 .352
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Phụ lục 2.2: Phân tích nhân tố với các biến tâm lý gồm: m6q1, m6q2, m6q3,…, m6q9, m8q10.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .757
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 1150.187
df 45
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
m6q1 1.000 .806
m6q2 1.000 .702
m6q3 1.000 .738
m6q4 1.000 .516
m6q5 1.000 .449
m6q6 1.000 .817
m6q7 1.000 .838
m6q8 1.000 .850
m6q9 1.000 .775
m6q10 1.000 .803
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Trang 93
Com
pone
nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 2.985 29.854 29.854 2.985 29.854 29.854 2.478 24.780 24.780
2 2.891 28.906 58.760 2.891 28.906 58.760 2.415 24.146 48.926
3 1.419 14.185 72.945 1.419 14.185 72.945 2.402 24.020 72.945
4 .711 7.105 80.051
5 .577 5.773 85.824
6 .358 3.583 89.407
7 .330 3.299 92.706
8 .286 2.860 95.566
9 .260 2.596 98.162
10 .184 1.838 100.000
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 2 3
m6q1 -.634 -.527 .354
m6q2 -.125 .749 .354
m6q3 -.077 .760 .394
m6q4 -.238 .589 .336
m6q5 -.100 .590 .302
m6q6 -.511 -.592 .453
m6q7 .781 -.286 .384
m6q8 .806 -.260 .364
m6q9 .752 -.215 .404
m6q10 -.639 -.483 .401
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 3 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Trang 94
Component
1 2 3
m6q1 -.165 .875 -.116
m6q2 -.087 -.124 .824
m6q3 -.029 -.135 .848
m6q4 -.145 .020 .703
m6q5 -.056 -.083 .663
m6q6 .004 .894 -.131
m6q7 .902 -.086 -.131
m6q8 .904 -.126 -.126
m6q9 .873 -.095 -.059
m6q10 -.153 .881 -.054
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Component Transformation Matrix
Compo
nent 1 2 3
1 .785 -.598 -.159
2 -.252 -.544 .801
3 .566 .589 .578
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Score Coefficient Matrix
Component
1 2 3
m6q1 .020 .373 .032
m6q2 .043 .031 .358
m6q3 .071 .036 .375
m6q4 .020 .076 .312
Trang 95
m6q5 .043 .034 .292
m6q6 .098 .402 .048
m6q7 .383 .057 .036
m6q8 .380 .039 .033
m6q9 .378 .057 .065
m6q10 .034 .385 .063
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Scores.
Component Score Covariance Matrix
Component 1 2 3
1 1.000 .000 .000
2 .000 1.000 .000
3 .000 .000 1.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Scores.
Trang 96
PHỤ LỤC 3:PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
CHO TỪNG NHÂN TỐ
Phụ lục 3.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q1, m8q2, m8q3, m8q4,
m8q5, m8q9, m8q19.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.903 7
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
m8q1 3.77459 .952801 244
m8q2 3.78689 1.020203 244
m8q3 3.23770 1.054508 244
m8q4 3.63525 .935221 244
m8q5 3.25820 1.074841 244
m8q9 3.38934 .977130 244
m8q14 3.26639 1.057375 244
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q1 20.57377 24.542 .664 .894
m8q2 20.56148 23.976 .671 .894
m8q3 21.11066 23.103 .740 .886
m8q4 20.71311 24.609 .672 .893
m8q5 21.09016 22.955 .739 .886
m8q9 20.95902 23.332 .787 .881
m8q14 21.08197 23.236 .722 .888
Trang 97
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
24.34836 31.718 5.631843 7
Phụ lục 3.2: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,
m8q20, m8q27.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.860 6
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
m8q6 3.51230 .927324 244
m8q7 3.91393 .887018 244
m8q10 3.51639 .900239 244
m8q19 3.40574 .957603 244
m8q20 3.67623 .868806 244
m8q27 3.43033 .883818 244
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q6 17.94262 11.988 .696 .828
m8q7 17.54098 12.521 .639 .838
m8q10 17.93852 12.527 .625 .841
m8q19 18.04918 12.137 .639 .839
m8q20 17.77869 12.478 .666 .834
m8q27 18.02459 12.534 .640 .838
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
Trang 98
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
21.45492 17.319 4.161604 6
Phụ lục 3.3: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q8, m811, m8q17, m8q23,
m8q25.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.887 5
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
m8q8 3.74180 .895194 244
m8q11 3.52869 .918039 244
m8q17 3.48770 .913914 244
m8q23 3.40984 .979242 244
m8q25 3.51639 .957823 244
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q8 13.94262 10.104 .719 .864
m8q11 14.15574 10.066 .702 .868
m8q17 14.19672 10.019 .716 .865
m8q23 14.27459 9.500 .752 .857
m8q25 14.16803 9.663 .742 .859
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
17.68443 14.999 3.872824 5
Trang 99
Phụ lục 3.4: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q12, m8q16, m8q21,
m8q24.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.841 4
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
m8q12 3.75000 .911179 244
m8q16 4.06148 .816693 244
m8q21 3.73361 .920021 244
m8q24 3.76639 .883513 244
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q12 11.56148 4.897 .678 .797
m8q16 11.25000 5.225 .688 .795
m8q21 11.57787 4.928 .658 .807
m8q24 11.54508 4.998 .679 .797
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
15.31148 8.462 2.908995 4
Trang 100
Phụ lục 3.5: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q13, m8q15, m8q22.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.767 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
m8q13 3.77049 .891541 244
m8q15 3.45082 1.011070 244
m8q22 3.52049 .966300 244
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q13 6.97131 2.950 .617 .674
m8q15 7.29098 2.627 .605 .684
m8q22 7.22131 2.807 .584 .705
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
10.74180 5.633 2.373320 3
Phụ lục 3.6: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m6q2, m6q3, m6q4,m6q5.
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 244 100.0
Excludeda 0 .0
Total 244 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Trang 101
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.765 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m6q2 12.67 12.756 .652 .663
m6q3 12.68 12.689 .683 .648
m6q4 12.30 14.308 .489 .748
m6q5 13.16 13.608 .459 .771
Phụ lục 3.7: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m6q1, m6q6, m6q10.
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 244 100.0
Excludeda 0 .0
Total 244 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.876 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m6q1 11.13 5.999 .770 .818
m6q6 11.50 5.584 .760 .827
m6q10 11.43 5.744 .755 .830
Trang 102
Phụ lục 3.8: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m6q7, m6q8, m6q9.
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 244 100.0
Excludeda 0 .0
Total 244 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.891 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m6q7 9.80 7.772 .808 .825
m6q8 9.93 7.461 .820 .814
m6q9 9.27 8.939 .737 .887
Trang 103
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CỤM
Phụ lục 4.1: Phân tích cụm thứ bậc dựa trên 5 nhân tố vừa rút trích.
Agglomeration Schedule
Stage
Cluster Combined
Coefficients
Stage Cluster First Appears
Next Stage Cluster 1 Cluster 2 Cluster 1 Cluster 2
1 10 80 .041 0 0 68
2 178 196 .084 0 0 67
3 118 218 .128 0 0 108
4 135 142 .191 0 0 30
5 119 143 .255 0 0 16
6 141 153 .341 0 0 36
7 122 147 .432 0 0 91
8 36 201 .540 0 0 26
9 15 186 .655 0 0 32
10 30 145 .775 0 0 83
11 47 221 .898 0 0 115
12 130 163 1.030 0 0 79
13 13 52 1.162 0 0 99
14 28 29 1.296 0 0 52
15 193 205 1.433 0 0 78
16 119 180 1.572 5 0 161
17 35 157 1.711 0 0 117
18 144 213 1.851 0 0 131
19 6 181 1.994 0 0 21
20 121 204 2.148 0 0 123
21 6 18 2.305 19 0 127
22 137 190 2.479 0 0 111
23 92 207 2.658 0 0 88
24 97 192 2.844 0 0 95
25 64 151 3.032 0 0 116
26 36 168 3.221 8 0 67
Trang 104
27 26 67 3.413 0 0 85
28 99 174 3.607 0 0 117
29 61 154 3.806 0 0 108
30 3 135 4.009 0 4 64
31 9 131 4.220 0 0 83
32 15 116 4.448 9 0 89
33 4 83 4.679 0 0 82
34 132 133 4.915 0 0 63
35 1 234 5.155 0 0 115
36 125 141 5.394 0 6 111
37 169 197 5.635 0 0 214
38 31 198 5.877 0 0 123
39 217 228 6.125 0 0 77
40 55 106 6.374 0 0 175
41 76 191 6.632 0 0 166
42 150 165 6.891 0 0 143
43 66 159 7.157 0 0 153
44 7 206 7.426 0 0 169
45 82 90 7.697 0 0 130
46 37 50 7.970 0 0 133
47 53 88 8.250 0 0 172
48 42 173 8.533 0 0 158
49 33 112 8.817 0 0 154
50 146 189 9.101 0 0 144
51 44 188 9.386 0 0 66
52 25 28 9.678 0 14 165
53 79 86 9.972 0 0 75
54 155 187 10.269 0 0 138
55 230 231 10.574 0 0 119
56 24 123 10.885 0 0 106
57 223 239 11.207 0 0 167
58 19 96 11.539 0 0 165
59 14 172 11.894 0 0 92
60 59 162 12.250 0 0 114
61 22 49 12.609 0 0 191
62 129 156 12.978 0 0 91
Trang 105
63 27 132 13.361 0 34 144
64 3 103 13.750 30 0 199
65 17 48 14.149 0 0 112
66 44 105 14.553 51 0 148
67 36 178 14.958 26 2 143
68 10 170 15.364 1 0 185
69 126 158 15.780 0 0 159
70 164 175 16.200 0 0 105
71 149 177 16.627 0 0 173
72 212 225 17.061 0 0 88
73 68 171 17.501 0 0 140
74 20 101 17.952 0 0 182
75 39 79 18.412 0 53 187
76 167 220 18.875 0 0 80
77 102 217 19.340 0 39 196
78 46 193 19.812 0 15 120
79 74 130 20.300 0 12 137
80 58 167 20.792 0 76 159
81 115 240 21.286 0 0 177
82 2 4 21.780 0 33 158
83 9 30 22.285 31 10 131
84 107 140 22.791 0 0 125
85 26 184 23.299 27 0 151
86 11 138 23.811 0 0 124
87 34 233 24.323 0 0 147
88 92 212 24.838 23 72 190
89 15 69 25.355 32 0 194
90 93 128 25.887 0 0 171
91 122 129 26.421 7 62 161
92 14 238 26.955 59 0 146
93 63 100 27.493 0 0 172
94 139 209 28.033 0 0 160
95 85 97 28.584 0 24 133
96 41 94 29.162 0 0 129
97 210 232 29.747 0 0 220
98 32 124 30.338 0 0 153
Trang 106
99 13 56 30.934 13 0 171
100 78 110 31.538 0 0 170
101 113 114 32.151 0 0 105
102 60 109 32.770 0 0 132
103 40 71 33.417 0 0 140
104 43 148 34.067 0 0 195
105 113 164 34.721 101 70 149
106 24 166 35.382 56 0 146
107 84 216 36.068 0 0 182
108 61 118 36.780 29 3 204
109 127 237 37.499 0 0 175
110 65 211 38.219 0 0 181
111 125 137 38.944 36 22 162
112 17 38 39.673 65 0 156
113 21 214 40.403 0 0 164
114 59 87 41.136 60 0 142
115 1 47 41.880 35 11 190
116 62 64 42.631 0 25 198
117 35 99 43.396 17 28 183
118 54 208 44.161 0 0 174
119 98 230 44.931 0 55 157
120 46 75 45.707 78 0 194
121 227 243 46.509 0 0 201
122 183 215 47.324 0 0 151
123 31 121 48.148 38 20 148
124 11 136 48.973 86 0 174
125 73 107 49.820 0 84 192
126 12 120 50.668 0 0 163
127 6 134 51.520 21 0 162
128 72 203 52.382 0 0 141
129 41 202 53.266 96 0 213
130 82 160 54.157 45 0 160
131 9 144 55.075 83 18 189
132 60 70 56.000 102 0 152
133 37 85 57.001 46 95 209
134 77 176 58.040 0 0 186
Trang 107
135 226 229 59.096 0 0 210
136 117 219 60.168 0 0 211
137 74 222 61.278 79 0 196
138 81 155 62.393 0 54 193
139 152 185 63.519 0 0 202
140 40 68 64.647 103 73 206
141 72 182 65.782 128 0 168
142 59 91 66.921 114 0 188
143 36 150 68.065 67 42 197
144 27 146 69.224 63 50 183
145 108 194 70.406 0 0 150
146 14 24 71.604 92 106 191
147 34 199 72.819 87 0 179
148 31 44 74.080 123 66 216
149 5 113 75.347 0 105 206
150 108 244 76.629 145 0 184
151 26 183 77.945 85 122 180
152 16 60 79.266 0 132 199
153 32 66 80.591 98 43 187
154 33 161 81.960 49 0 180
155 8 236 83.416 0 0 178
156 17 224 84.916 112 0 179
157 98 242 86.431 119 0 204
158 2 42 87.950 82 48 181
159 58 126 89.477 80 69 169
160 82 139 91.030 130 94 177
161 119 122 92.600 16 91 185
162 6 125 94.279 127 111 217
163 12 45 95.999 126 0 218
164 21 195 97.745 113 0 202
165 19 25 99.533 58 52 189
166 57 76 101.343 0 41 173
167 104 223 103.252 0 57 186
168 72 111 105.182 141 0 208
169 7 58 107.230 44 159 223
170 78 89 109.321 100 0 201
Trang 108
171 13 93 111.430 99 90 200
172 53 63 113.549 47 93 208
173 57 149 115.681 166 71 205
174 11 54 117.944 124 118 197
175 55 127 120.212 40 109 184
176 23 235 122.501 0 0 215
177 82 115 124.816 160 81 220
178 8 51 127.151 155 0 193
179 17 34 129.675 156 147 217
180 26 33 132.214 151 154 222
181 2 65 134.955 158 110 221
182 20 84 137.700 74 107 207
183 27 35 140.539 144 117 192
184 55 108 143.570 175 150 221
185 10 119 146.639 68 161 203
186 77 104 150.020 134 167 213
187 32 39 153.408 153 75 205
188 59 95 156.897 142 0 214
189 9 19 160.528 131 165 209
190 1 92 164.172 115 88 231
191 14 22 167.852 146 61 222
192 27 73 171.711 183 125 225
193 8 81 175.580 178 138 230
194 15 46 179.476 89 120 198
195 43 241 183.569 104 0 207
196 74 102 187.726 137 77 223
197 11 36 191.894 174 143 203
198 15 62 196.072 194 116 215
199 3 16 200.306 64 152 212
200 13 200 204.570 171 0 224
201 78 227 209.143 170 121 211
202 21 152 213.950 164 139 216
203 10 11 218.786 185 197 234
204 61 98 224.007 108 157 212
205 32 57 229.242 187 173 229
206 5 40 234.544 149 140 226
Trang 109
207 20 43 239.869 182 195 210
208 53 72 245.213 172 168 232
209 9 37 251.019 189 133 228
210 20 226 256.871 207 135 235
211 78 117 262.961 201 136 219
212 3 61 269.182 199 204 234
213 41 77 275.417 129 186 227
214 59 169 281.741 188 37 218
215 15 23 288.179 198 176 232
216 21 31 295.030 202 148 225
217 6 17 301.901 162 179 224
218 12 59 309.193 163 214 239
219 78 179 316.538 211 0 230
220 82 210 324.727 177 97 228
221 2 55 332.961 181 184 231
222 14 26 341.250 191 180 229
223 7 74 351.449 169 196 226
224 6 13 362.160 217 200 227
225 21 27 375.337 216 192 233
226 5 7 388.921 206 223 238
227 6 41 403.873 224 213 237
228 9 82 421.831 209 220 235
229 14 32 442.101 222 205 236
230 8 78 462.419 193 219 240
231 1 2 483.405 190 221 238
232 15 53 505.844 215 208 233
233 15 21 534.854 232 225 239
234 3 10 565.228 212 203 237
235 9 20 598.314 228 210 236
236 9 14 640.929 235 229 242
237 3 6 689.910 234 227 240
238 1 5 741.707 231 226 242
239 12 15 803.198 218 233 241
240 3 8 873.840 237 230 241
241 3 12 977.811 240 239 243
242 1 9 1086.240 238 236 243
Trang 110
243 1 3 1215.000 242 241 0
Cluster Membership
Case 5 Clusters 4 Clusters 3 Clusters
1 1 1 1
2 1 1 1
3 2 2 2
4 1 1 1
5 1 1 1
6 2 2 2
7 1 1 1
8 3 2 2
9 4 3 3
10 2 2 2
11 2 2 2
12 5 4 2
13 2 2 2
14 4 3 3
15 5 4 2
16 2 2 2
17 2 2 2
18 2 2 2
19 4 3 3
20 4 3 3
21 5 4 2
22 4 3 3
23 5 4 2
24 4 3 3
25 4 3 3
26 4 3 3
27 5 4 2
28 4 3 3
29 4 3 3
30 4 3 3
31 5 4 2
Trang 111
32 4 3 3
33 4 3 3
34 2 2 2
35 5 4 2
36 2 2 2
37 4 3 3
38 2 2 2
39 4 3 3
40 1 1 1
41 2 2 2
42 1 1 1
43 4 3 3
44 5 4 2
45 5 4 2
46 5 4 2
47 1 1 1
48 2 2 2
49 4 3 3
50 4 3 3
51 3 2 2
52 2 2 2
53 5 4 2
54 2 2 2
55 1 1 1
56 2 2 2
57 4 3 3
58 1 1 1
59 5 4 2
60 2 2 2
61 2 2 2
62 5 4 2
63 5 4 2
64 5 4 2
65 1 1 1
66 4 3 3
67 4 3 3
Trang 112
68 1 1 1
69 5 4 2
70 2 2 2
71 1 1 1
72 5 4 2
73 5 4 2
74 1 1 1
75 5 4 2
76 4 3 3
77 2 2 2
78 3 2 2
79 4 3 3
80 2 2 2
81 3 2 2
82 4 3 3
83 1 1 1
84 4 3 3
85 4 3 3
86 4 3 3
87 5 4 2
88 5 4 2
89 3 2 2
90 4 3 3
91 5 4 2
92 1 1 1
93 2 2 2
94 2 2 2
95 5 4 2
96 4 3 3
97 4 3 3
98 2 2 2
99 5 4 2
100 5 4 2
101 4 3 3
102 1 1 1
103 2 2 2
Trang 113
104 2 2 2
105 5 4 2
106 1 1 1
107 5 4 2
108 1 1 1
109 2 2 2
110 3 2 2
111 5 4 2
112 4 3 3
113 1 1 1
114 1 1 1
115 4 3 3
116 5 4 2
117 3 2 2
118 2 2 2
119 2 2 2
120 5 4 2
121 5 4 2
122 2 2 2
123 4 3 3
124 4 3 3
125 2 2 2
126 1 1 1
127 1 1 1
128 2 2 2
129 2 2 2
130 1 1 1
131 4 3 3
132 5 4 2
133 5 4 2
134 2 2 2
135 2 2 2
136 2 2 2
137 2 2 2
138 2 2 2
139 4 3 3
Trang 114
140 5 4 2
141 2 2 2
142 2 2 2
143 2 2 2
144 4 3 3
145 4 3 3
146 5 4 2
147 2 2 2
148 4 3 3
149 4 3 3
150 2 2 2
151 5 4 2
152 5 4 2
153 2 2 2
154 2 2 2
155 3 2 2
156 2 2 2
157 5 4 2
158 1 1 1
159 4 3 3
160 4 3 3
161 4 3 3
162 5 4 2
163 1 1 1
164 1 1 1
165 2 2 2
166 4 3 3
167 1 1 1
168 2 2 2
169 5 4 2
170 2 2 2
171 1 1 1
172 4 3 3
173 1 1 1
174 5 4 2
175 1 1 1
Trang 115
176 2 2 2
177 4 3 3
178 2 2 2
179 3 2 2
180 2 2 2
181 2 2 2
182 5 4 2
183 4 3 3
184 4 3 3
185 5 4 2
186 5 4 2
187 3 2 2
188 5 4 2
189 5 4 2
190 2 2 2
191 4 3 3
192 4 3 3
193 5 4 2
194 1 1 1
195 5 4 2
196 2 2 2
197 5 4 2
198 5 4 2
199 2 2 2
200 2 2 2
201 2 2 2
202 2 2 2
203 5 4 2
204 5 4 2
205 5 4 2
206 1 1 1
207 1 1 1
208 2 2 2
209 4 3 3
210 4 3 3
211 1 1 1
Trang 116
212 1 1 1
213 4 3 3
214 5 4 2
215 4 3 3
216 4 3 3
217 1 1 1
218 2 2 2
219 3 2 2
220 1 1 1
221 1 1 1
222 1 1 1
223 2 2 2
224 2 2 2
225 1 1 1
226 4 3 3
227 3 2 2
228 1 1 1
229 4 3 3
230 2 2 2
231 2 2 2
232 4 3 3
233 2 2 2
234 1 1 1
235 5 4 2
236 3 2 2
237 1 1 1
238 4 3 3
239 2 2 2
240 4 3 3
241 4 3 3
242 2 2 2
243 3 2 2
244 1 1 1
Trang 117
Phụ lục 4.2: Mô tả quy mô cụm
CLU5_1
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 45 18.4 18.4 18.4
2 68 27.9 27.9 46.3
3 14 5.7 5.7 52.0
4 62 25.4 25.4 77.5
5 55 22.5 22.5 100.0
Total 244 100.0 100.0
CLU4_1
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 45 18.4 18.4 18.4
2 82 33.6 33.6 52.0
3 62 25.4 25.4 77.5
4 55 22.5 22.5 100.0
Total 244 100.0 100.0
CLU3_1
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 45 18.4 18.4 18.4
2 137 56.1 56.1 74.6
3 62 25.4 25.4 100.0
Total 244 100.0 100.0
Trang 118
Phụ lục 4.3: Phân tích cụm K-means dựa trên các nhân tố vừa rút trích, với k=4.
Iteration Historya
Iteration
Change in Cluster Centers
1 2 3 4
1 2.156 1.957 2.471 2.266
2 .376 .152 .253 .364
3 .274 .207 .207 .231
4 .111 .184 .087 .203
5 .205 .113 .031 .140
6 .155 .034 .090 .018
7 .148 .048 .088 .000
Trang 119
8 .068 .045 .051 .000
9 .056 .063 .058 .030
10 .064 .078 .091 .019
a. Iterations stopped because the maximum number of
iterations was performed. Iterations failed to converge.
The maximum absolute coordinate change for any center
is .077. The current iteration is 10. The minimum distance
between initial centers is 4.796.
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3 4
FAC1_1 .35019 .48312 -.51560 -.33538
FAC2_1 .18601 .61235 -1.05924 .09712
FAC3_1 -.12107 .03710 -.01575 .05555
FAC4_1 .30421 .45936 .53203 -1.16884
FAC5_1 -1.41343 .69901 .09711 .11576
ANOVA
Cluster Error
F Sig. Mean Square df Mean Square df
FAC1_1 15.201 3 .822 240 18.481 .000
FAC2_1 31.308 3 .621 240 50.404 .000
FAC3_1 .332 3 1.008 240 .330 .804
FAC4_1 42.514 3 .481 240 88.372 .000
FAC5_1 43.164 3 .473 240 91.265 .000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been
chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed
significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the
hypothesis that the cluster means are equal.
Trang 120
Number of Cases in each
Cluster
Cluster 1 46.000
2 74.000
3 57.000
4 67.000
Valid 244.000
Missing .000
Recommended