Customer Relationship Management (CRM)

1

Customer Relationship Management

(CRM)Nattapan Buavaraporn, PhD

2

CRM course outline

• Introduction to CRM• Six Market Model of CRM• What is CRM? • The purpose of CRM• The existing customer behavior• CRM trend

3

CRM course outline (Cont’)

• CRM approach (Types of CRM, DMU, CRM Model, Relationship level)

• British Telecom (BT) Case• ขนตอนการวางกลยทธ CRM• การนำาแผนการตลาด CRM ไปใช• CRM ในแตละกลมลกคา• การประเมนความสำาเรจของ CRM

4

Group discussion processUnderstand the Importance of CRM +

identify Six Market Model

Identify Decision Making Units

Identify your existing workflow process

CRM Strategy planning: Implementing CRM + Customizing CRM to your work

Benefits of proposed CRM program

“Prospect/Proposed CRM plan”

5

Introduction to CRM

• CRM เรมเขามามบทบาทสำาคญในการดำาเนน งานทางธรกจปจจบน

• การทตลาดเปนของผซอ จงสงผลใหองคกรจะตองสรางสมพนธภาพอนมนคงระหวางผขายกบผซอตามแนวความคด

ตลาดสมพนธ (Relationship Management)

• เกดการเปลยนแนวความคดการตลาดแบบ แลกเปลยน ไปสแนวคดการตลาดสราง

สมพนธ นำาไปสการไดเปรยบในการแขงขน

6

ตลาดแบบแลกเปลยน ตลาดสรางสมพนธ

ซอขายแลกเปลยน

ซอซำา ซอตอเนอง

หนสวนทางธรกจ

พนธมตรทางธรกจ/

รวมทนการรวมตวทางธรกจแนวดง

การคาสนคาในรานคาปลกทวไป

บตรสมาชก สวนลด แลกซอ สะสมแตม

สหกรณ การซอของราคาสมาชกการรบปนผลเงนคน/ Rebate in

USการเปดโอกาสใหผบรโภคมาเปนเจาของ

ธรกจจากเครอขายการตลาดทสรางขนเชนธรกจขายตรง

Backward Vertical IntegrationForward Vertical Integration

relationshipSharing info + building

good relationship

7

CRM in the 21th century

• ตลาดเปนของผซอ (buyer’s Market) – unique and customised product/ service : IKEA !

• ตนทนในการหาลกคาใหมสงกวาตนทนใน การขายสนคาเดมถง 5 เทา (Philip Kotler)

• 2 important P – Product and Promotion• สรางสมพนธทดกบผมสวนไดสวนเสยใน

ธรกจ (Stakeholder)

ด/ เดน/ แตกตาง/ เพมคณคา

ไดจรง

รบร/ เขาใจ/ ชอบ/ ตดสนใจซอ ไมใชเฉพาะลกคา แต จะตองพจารณา all

stakeholders

8

Six Market Model

Internal Market

Supplier &Alliance

Referral Market

Recruitment Employee

Influence Market

CRM(Customer

Market)

9

Workshop 1:

• Objective:ใหผเขารวมอบรมเขาใจถงความสำาคญของสมพนธภาพทดกบ

ลกคา โดยมไดมงเนนเฉพาะ end-user แตจะตองทำาความเขาใจถงทกสวนทเกยวของกบการดำาเนนงาน

• Discussion: จงอภปรายถงความสำาคญในการทงานททานรบผดชอบ

อยจะตองหนมาใสใจกบการพฒนาความสมพนธทดกบ ลกคา และมประโยชนอยางไร

จาก Six Market Model, จงอภปรายและระดมสมองวาSix Markets ของทานคออะไร

10

What is CRM? • กลยทธหรอกจกรรมทางการตลาดทมงเนน

เพอใหลกคาม ทศนคตทด เกดความเขาใจและชอบ ในสนคาและบรการขององคกร

• โดย CRM จะมงเนนการสอสารแบบสองทางซงมจดมงหมายเพอพฒนาความ

สมพนธและเกดประโยชนในลกษณะ Win-Win Strategy

• CRM จะมงเนนความสำาคญของลกคา และกระบวนการเพอเพมเพมพนความจงรก

ภกด (Customer Royalty)

11

The goal of CRM

“CRM – Goal”

Customer Satisfaction

• Understand customer requirements

• Meet Customer Expectations

• Deliver customer value

Customer Royalty

• Customer retention

• Behavioral loyalty

• Attitudinal loyalty

Business Performance

• Revenue growth

• Share of customer

• Customer tenure

12

Key Characteristic of CRM

• สรางความสมพนธกบลกคาหรอคนกลางในชอง ทางการตลาดแตละราย (Customized) อยาง

เปนกนเอง (Personalised) – POLO, AIS etc.• วตถประสงคเพอผกสมพนธอยางตอเนอง และ

ระยะยาว (Long-term relationship)• Win-Win Strategy• Two-way communication (call center,

hotline, internet chat etc.)

13

วตถประสงคของโปรแกรม CRM

• เพมยอดขายสนคา และ บรการอยางตอเนอง• เพอสรางทศนคตทดตอตราสนคา – จดจำา สราง

ภาพลกษณทด• – สรางความภกดตอบรษทและสนคาหรอบรการ

ประทบใจ• เพอนำาไปสการแนะนำาสนคาหรอบรการตอไปยง

ผอน (Words-of-mouth)• Example: Samsonite

14

Customer behavior and CRM

ดงนนเปนสงทสำาคญทองคกรจะตองม ความเขาใจถงพฤฒกรรมผบรโภค เพอ

องคกรจะสามารถกำาหนดกลยทธ CRM ได อยางเหมาะสมนน

Value Value-added

Satisfied More than satisfied

15

CRM กบพฤตกรรมผบรโภค• ตลาดในปจจบนเปนของผซอ (Buyer’s market)• ผบรโภคไมไดตองการแค Value แตตองการ Value added เมอ

เปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการอนๆในตลาดเดยวกน• ตวอยาง: ลกคาตองการ High Speed internet ? Compared to

other choices?• ตวอยาง: ลกคา corporate ตองการ Customised products and

services? • เชอมโยงมายงคำาถามทวาแลวเราจะทำาอยางไรใหสามารถสราง

ความแตกตางจากคแขงในตลาดเดยวกน• ธรกจจะตองมการปรบตวใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค

ทเปลยนแปลงอยางรวดเรว

16

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

ประเมน “ ” สถานภาพ วาอยจดใดใน Market

ไดรบผลกระทบจากปจจยใดบางในสภาพ

แวดลอมทางการตลาด

กำาหนดกลยทธและ โปรแกรม CRM ไดอยาง

เหมาะสม

สภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค

สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค

สภาพแวดลอมภายใน

17

สภาพแวดลอมมหภาค• ประชากรศาส

ตร• เศรษฐกจ• การแขงขน• เทคโนโลย• สงแวดลอม• กฎหมาย

CRM Unique Selling Point

Competitive advantage

The Royalty Program

18

สภาพแวดลอมจลภาค• ผขายปจจยการผลต (Supplier) – Alliance, joint

venture, backward integration• – คนกลาง Forward integration • – ตลาด consumer, end user

19

สภาพแวดลอมภายในของบรษท• 4Ps – Product, Price, Place, Promotion• 4Cs – Customer’s needs and wants : สนคาตรงกบความ

ตองการลกคา– Cost : ตงราคาทลกคาจายได– Convenience : วางจำาหนายในทสะดวกซอ– Communicate : สอสารกบลกคาดวยความสมพนธท

มนคง อยางตอเนอง และระยะยาว

20

Trend of CRM • ผบรโภคเนนการซอสนคาหรอบรการทใหคณคาเพม และคำานงถง

คณภาพของสนคาหรอบรการเปนสำาคญ• ผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดงายขน – AIS, O2, T-

Mobile• พฤฒกรรมการซอเปลยนแปลงไป: Non-store retailing (ex. e-

channal, BT website, Dell website etc.)• – ผบรโภคเปดรบตอสอหลายประเภทมากขน แนวความคดทางการ

ตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication)• One-to-One Marketing (ex. Polo-Created your own, Dell, BT)• ผบรโภคมการใสใจสขภาพมากขน• ผบรโภคมความสนใจกจกรรมนนทนาการมากขน (Networking

and Sharing)

21

ประเภทของ CRM• CRM : Business to Business (Target: Retail shop, dealer, distributor,

Franchise) • CRM : Business to Customer/ Consumers

Pause of Thought: Please think about your existing work, what is

the main type of your prospect CRM program?

80:20 Rule!

22

หนวยในการตดสนใจซอ (Decision Making Unit)• ผใช (User)• ผมอทธพล (Influencers)• ผตดสนใจ (Deciders)• ผอนมต (Approvers)• ผซอ (Buyers)• ผสกดกน (Gatekeepers)

23

CRM Model

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยรางวล(Reward Model)

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยเงอนไข เวลา (Contractual Model)

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม(Value-added model)

• แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยการให ความรเฉพาะดาน (Educational Model)

24

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยรางวล(Reward Model)

• ใหรางวลกบเปาหมายบางอยางของลกคา – Mileage Program

• สะสมคะแนนบตรเครดต, spot reward, แลกซอ, รางวล• ประโยชนทไดรบ

1) สรางความสมพนธกบลกคาในชวงเวลาหนง2) ทราบพฤฒกรรมการซอของลกคาทกครงทซอ หรอใชบรการ3) เปน Database ทดในการนำาเสนอ Promotion, customize,

beyond expectation4) นำาไปสการสรางพนธมตรทางธรกจเพมเตม

• TOT??

25

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยเงอนไขเวลา(Contractual Model)

• อยในรปแบบของคาสมาชกและสทธพเศษ• Franchise – จายคาแรกเขา จะไดรบคำาแนะนำา และ

สนบสนนจาก Franchiser ในการ design, operate, and management

• Ex. Hotel member, fitness member, Restaurant member etc.

• BT ?? TOT??

26

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม(Value-added model)

• สรางความสมพนธโดยการเพมอรรถประโยชนเพมเตมจากประโยชนหลก

• Central card – store card?• Various value-added through the use of Central

card, such as sale preview, central lounge, special parking, extra reduction etc

• BT – More than internet provider, but service provider !

• TOT??

27

แบบจำาลองการสรางสมพนธดวยการใหความร เฉพาะดาน (Educational Model)

• ใหความร และมการอบรมเฉพาะดานเพอใหคนเคย กบสนคาหรอบรการขององคกร เชน อบรมทำา

อาหารวรส อบรมการใชโปรแกรมสำาเรจรป อบรมการเลยงดเดกทารก

• Ex. อบรมการใชเครองมอในการประกอบอาชพ• Ex. SMEs training by financial institutions • TOT??

28

Examples

• Samsonite Case – wheel repair• Qatar Airways Case – Business Class upgrading• Mark and Spencer Case – umbrella• BT case• Dell Case• Polo (Created your own)

29

Case Study: CRM @British Telecom

• BT is one of the world’s leading telecommunications providers

• BT is the UK’s main telecommunications provider (www.bt.com)

• Main businesses: BT retail broadband networks, BT retail internet, BT retail telecoms, BT wholesale telecoms network, BT R&D

• 100,000 employees,• Annual turnover 18.4 billion pounds

30

BT services

• BT retail delivers tailored (Customise and Personalise) IT solutions for SME and Larger organizations

• Cover both business and residential customers (B2B and B2C)

• Products: Voice, data, Internet (Broadband) and multimedia (TV)

31

BT case: challenges

• Increased competition – delivering the value to customers, concerning B2B and B2C (TOT, Who s your main competitors??)

• They attempted to provide extensive product and service to customer, however, not enough!

• The key important issue is that customers required “tailored/ customised” product and service to meet their particular need – valued to them (Check out BT Web and Discussion)

32

BT case: solutions

• Thus, BT implemented a customer-centric strategy, by integrating traditional products and services through the new wave technologies (web-based)

• Not only delivering them with products and services, but also using our understanding of our customers to create a compelling value proposition

33

BT case: solutions (cont)

• Value proposition: combination of products and services based on identified set of individual customer needs.

• BT view: business today revolves around the needs being serviced, not the products being offered

• BT focused on improving the quality of service delivery, enhancing customer satisfaction, as well as reducing costs

34

ระดบของความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา

ระดบลกคาคาดหวง (Prospect)

ระดบผซอ (Purchasers)

ระดบลกคา (Clients)

ระดบลกคาผสนบสนน (Supporters)

ระดบลกคาผมอปการคณ (Advocates)

ระดบหนสวนธรกจ (Partner)

35

Group Discussion

• ทานมการเกณฑการแบงระดบความสมพนธกบ ลกคาอยางไร ??

• ทานคดวาจะแบงกลมลกคาททานดแลอยเปนก กลม และประเภทใดบาง

36

รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา

• รปแบบพนฐาน (Basic Marketing)• รปแบบการตลาดเชงรบ (Reactive

Marketing)• รปแบบมงเนนเอาใจใสลกคา (Accountable

Marketing)• รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive

Marketing)• รปแบบหนสวนธรกจ (Partnership

Marketing)

37

ภย 4 ประการของ CRM (Harvard)

• การใชระบบ CRM กอนสรางกลยทธทางดานลกคา• การตดตงเทคโนโลย CRM กอนสรางองคกรท

เนนความสำาคญของลกคา• การทเราคดวายงมเทคโนโลยมากกยงด• การไลจลกคาแทนทจะเชอเชญ

How about Us?

38

Revision

• What is CRM? Characteristics of CRM? Objective of CRM

• Six Market Model• การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด• Types of CRM, DMU, ระดบความสมพนธ• การแบงกลมของลกคา: B2B, B2C เพอพจารณา

ระดบความสมพนธของลกคาแตละกลม เพอทจะ ไดพฒนากลยทธและโปรแกรม CRM ทเหมาะสม

39

Workshop 2:• Objective:

เพอใหสามารถระบกระบวนการ ขนตอนการดำาเนนงานในปจจบน รวมไป ถงระบวาจะตองพจารณาองคประกอบใดบางในการวางกลยทธ CRM

• Discussion จงระบกระบวนการทำางานของทาน (End-to-end process) โดยให

เลอกมาหนงสวนงานททานรบผดชอบ การดำาเนนงานแตละขนตอนใครทำาหนาทรบผดชอบ, แตละขน

ตอนจะตองเกยวของกบหนวยในการตดสนใจซอ (Decision Making Unit) กลมใดบาง, ระดบความสมพนธ, ปญหาทพบในปจจบน, แนวทางในการสรางความสมพนธกบลกคาในมมมองของทาน

40

Workshop Guideline

Market Business Process

After sale services

• ใครรบผดชอบ• เกยวของกบสวนงานใดบาง

• ใครรบผดชอบ• เกยวของกบสวนงานใดบาง

• ใครรบผดชอบ• เกยวของกบสวนงานใดบาง

Decision Making Unit/ Customers

Decision Making Unit/ Customers

Decision Making Unit/ Customers

ระดบความสมพนธ

ประเดน หรอ ปญหาทพบในปจจบน

ขอเสนอแนะ แนวทางแกปญหา

ระดบความสมพนธ

ประเดน หรอ ปญหาทพบในปจจบน

ขอเสนอแนะ แนวทางแกปญหา

ระดบความสมพนธ

ประเดน หรอ ปญหาทพบในปจจบน

ขอเสนอแนะ แนวทางแกปญหา

41

การออกแบบกลยทธ CRM

42

•เพมรายรบเฉลย•รกษาอตราการคงอยของลกคา•ลดตนทนในการหาลกคาใหม

Trust &Commitment

ขององคกร สนคาและบรการ

43

การออกแบบกลยทธ CRM

CRM Strategy Design

เปาหมาย

กลมลกคา

การหาลกคาใหม (Customer Acquisition)

การรกษาลกคาปจจบน (Customer retention)การดงลกคาเกาใหกลบมาเปนลกคา

อก (Customer Win-back strategy)

ลกคาระดบ Trader ลกคาระดบ Consumers

44

การวางกลยทธ CRM

• กำาหนดเปาหมายทชดเจน: การหาลกคาใหม, การรกษาลกคาปจจบน, และการดงลกคาเกาใหกลบมาเปนลกคา

• กำาหนดระดบลกคา: ระดบ Traders และConsumers

• ควรเรมตงแตบรษทเรมวางตลาดสนคาหรอการ บรการ ไมใช วางกลยทธเมอพบวาลกคาสวนหนง

หายไปซอสนคาคแขง หรอไมพอใจกบการบรการหรอคณภาพของสนคา

• CRM มงพฒนาความสมพนธจากลกคา หนสวนธรกจ

45

ขนตอนการวางกลยทธ CRMการวเคราะหลกคา

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดการแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนด

ตำาแหนงผลตภณฑจดทำาแผนภาพตลาด

พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคา

จดทำาแผนการตลาดสำาหรบโปรแกรม CRM การนำาแผนการตลาด CRM ไปใช + ประเมน

ผล

CRM

Strategy

46

ขนตอนท 1: การวเคราะหลกคา• กลมลกคาเปาหมายของเราคอใคร?– ระดบ Traders: ธรกจคาสง ธรกจคาปลก ตวแทน นายหนา– ระดบ Consumers: ผบรโภคสดทาย

• การวเคราะหลกคา : สรางเครอขายการสรางคณคาแกลกคา(Value Delivery Network)

• รปแบบการสงมอบสนคาหรอบรการใหแกลกคาจะแตกตางกนออกไป

• บรษททตองการประสบความสำาเรจจะตองสรางเครอขายการสรางคณคาแกลกคาทเหนอกวาคแขงขน

• Workshop: วเคราะหเครอขายในการสรางคณคาของผลตภณฑหรอบรการททานรบผดชอบ

47

เครอขายการสรางคณคา(Superior Value delivery network)

ผผลต (producer)/ ผใหบรการ (service provider)

ผบรโภค (Consumer/ customer)

ตวแทนขาย

คนกลาง(ธรกจคา

สง)

คนกลาง(ธรกจคา

ปลก)

คนกลาง(ธรกจคา

สง)

คนกลาง(ธรกจคา

ปลก)

คนกลางตวแทน

ขาย

48

กลมลกคาของเราคอใคร ?

49

ขนตอนท 2: การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด• หลงจากทไดทางเลอกทเปนไปไดแลวนน ขนถดมา

คอการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดไดแก

• ขอมลปฐมภม เชนการวจยสำารวจ• ขอมลทตยภม เชน รายงานขาวสาร ขอมลจาก

Internet• วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก• วเคราะหอตสาหกรรม• SWOT – นำาไปสการกำาหนดกลยทธแบงสวนตลาด

กำาหนดตลาดเปาหมาย และ กำาหนดตำาแหนง ผลตภณฑ (STP marketing)

50

Our SWOT analysis?

51

ขนตอนท 3: การแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

• B-2-B (ธรกจคาสงและคาปลก): ภมศาสตร ( ทำาเล ทตง) พฤตกรรมศาสตร( ขนาดการสงซอ แบบและรนทสง)

ประชากรศาสตร ( ขนาดของธรกจ จำานวนสาขา) • B-2-C: ประชากรศาสตร พฤตกรรมศาสตร (ความถใน

การซอ คาใชจายในการซอ) จตวทยา ( บคลก lifestyle) • Niche Market - สวนยอยของตลาดทมขนาดเลก• One-to-one marketing: เปนกนเองและ two-way

communication• Identify ลกคาคนพเศษ สะสมแตม โดยอาจทำาเปนระดบ

อาจจะเฉพาะเจาะจงเชนสะสมไมลเดนทาง

52

ขนตอนท 3: การแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

• กลยทธการตลาดแบบไมแตกตาง(undifferentiate) – เลอกทกสวนของตลาดเปนก

ลมเปาหมาย ไมเหมาะสมกบโปรแกรม CRM• กลยทธการตลาดแบบแตกตาง (Differentiate) –

เลอกตงแต 2 สวนของตลาดขนไปเปนกลมเปาหมาย

• กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน (Market Concentration) – เลอกเพยงหนงสวนของตลาด

แลวจดโปรแกรม CRM เชน นตยสารรกลก ทมงเนนการสรางสมพนธกบคณแมโดยเฉพาะ

53

ขนตอนท 3: การแบงสวนตลาด/ กำาหนดเปาหมาย/ กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

• หลงจากทกำาหนดกลมเปาหมายไดชดเจนแลว องคกรจะตองสอสาร กบกลมเปาหมายใหเหน “ ” “ ” จดยน หรอ ตำาแหนง ของโปรแกรม

CRM• ตวอยาง เชน โปรแกรมสะสมไมลการเดนทาง (Frequent Flyer

Program) – สะสมไมล และ ใหสทธประโยชนแกสมาชก รวมไปถงการสรางพนธมตรเพอเพมสทธประโยชนแกลกคาผมอปการะคณ

54

ขนตอนท 4: จดทำาแผนภาพตลาด (Market map)

• หลงจากทไดเลอกกลมลกคาเปาหมายของ โปรแกรมจากการวเคราะห STP

• ขนตอนนคอทำาการวเคราะหวาจะจดลำาดบความสำาคญของแตละกลมลกคาอยางไร

• เครองมอทชวยในการวเคราะห คอ แผนภาพตลาด

55

ตวอยาง: แผนภาพตลาด

56

ขนตอนท 5: พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคาแตละราย• หลงจากทราบกลมเปาหมายแลวนน เราจะตองทราบวาแตละ

กลมใครเปนผใช ผมอทธพล ผตดสนใจ ผอนมต ผซอ และผสกดกน

• – พจารณาระดบความสมพนธ ระดบลกคาคาดหวง, ผซอ, ลกคา, ลกคาสนบสนน, ระดบผมอปาการะคณ, หนสวนธรกจ

• ขอมลลกคาและบรหาร database เปนสงสำาคญทชวยใหวเคราะหไดอยางชดเจน– ขอมลการซอ– ขอมลประชากรศาสตร– ขอมลจตวทยา– ขอมลทใชในการตดตอ

57

ขนตอนท 5: พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคาแตละราย• วเคราะหสดสวนรายไดรวมวามาจากแหลงใดบาง• เนนกลมท contribute มากทสด

58

ขนตอนท 5: พจารณาหนวยตดสนใจซอ + ระดบความสมพนธของลกคาแตละราย

ลกคา ลกคาซอตอเนอง

ลกคาผสนบสนนทมทศนคต

ทดตอองคกร

ลกคาผมอปการะ

คณหนสวน

ทางธรกจ

บตร สมาชก สวนลด

แลกซอ

แนะนำาคนอน ซอสนคา

บรการ

สหกรณ ปนผล คน

เงน ราคาสมาชก

59

Executive summary

Situation analysis SWOT

ObjectivesMarketing strategy

Action plan (Time/ budget/ whom/ tools)

Budget+ Cost &Benefit Analysis

Control & Evaluation + Contingency

plan

ขนตอนท 6: จดทำาแผนการตลาดสำาหรบ โปรแกรม CRM

60

โปรแกรม CRM • ผานการโฆษณา สงเอกสาร direct mail, catalog • Thank you and new product launching party

โปรแกรม CRM กลม Traders• Competition/ sales contest• Mini concert• Trip: rewards trip, familiarity trip• Display, sales training, sales tools• Discount• Call center

ขนตอนท 6: จดทำาแผนการตลาดสำาหรบ โปรแกรม CRM

61

ขนตอนท 7: การนำาแผนการตลาด CRM ไปใช + ประเมนผล

62

Workshopใหดำาเนนการจดทำาแผนการตลาดสำาหรบ

โปรแกรม CRM ตาม 7ขนตอนการวางกลยทธ

63

การนำาแผนการตลาด CRMไปปฏบตใช

64

ลกโซของการตลาดสรางสมพนธ(Relationship Management Chain)• แนวคดในการนำากลยทธ CRM ไปใช โดยมงเนนท

“ ” “ลกคา มากกวา การทจะขาย สนคาหรอ”บรการ

• Customer focus: อะไรคอสงทมคณคาในสายตา ลกคา (value proposition) - สงแรกทองคกรจะ

ตองทำาความเขาใจ• การสรางคณคาทเหนอกวาคแขงขน (superior

customer value)

You are special!

65

การบรการลกโซของการตลาดสรางสมพนธ

การคนหาคณคาทลกคา

ตองการSTP

การดำาเนน งานและ

กระบวนการนำาเสนอ

คณคาแกลกคา

การประเมนผลและผลกระทบทเกด

ขน

การบรหารการตลาดภายใน•การวางแผนการตลาดภายใน• วฒนธรรม บรรยากาศ และการรกษาพนกงานใหกบองคกร

การบรหารการตลาดภายนอก•การวางแผนการตลาดภายนอก• การบรหารงานลกคาสมพนธ (CRM)

66

การคนหาคณคาทลกคาตองการ• ทำาความเขาใจวาอะไรคอ “ ” คณคา ในสายตามลกคา• “ ” คณคา คออะไร ?• คณคาคออรรถประโยชนทลกคาคาดวาจะไดรบอยางม

คณภาพ เมอเปรยบเทยบกบตนทนทจะตอจายออกไป• ดงนนหากลกคารสกวาไดรบอรรถประโยชน และ

คณภาพมากกวาทคาดหวงไว กจะหมายถงการทลกคา “รสกวาไดรบ Value Added” นนเอง

• ในมมมองของบรษท จำาเปนทจะตองสรางคณคาทเหนอกวาคแขงในสายตาของลกคา

67

การแบงสวนตลาด การกำาหนดเปาหมายและการวางตำาแหนงผลตภณฑ• ควรแบงตลาดออกเปนสวนของตลาดยอยๆ และ

เลอกเพยงสวนใดสวนหนงของตลาดหรอตงแต 2 สวนขนไปเพอออกแบบกลยทธ แผลแผนการ

ตลาด CRM• จากนนจงทำาการสอสารใหกลมลกคาเปาหมาย

“ ” “ ” มองเหนถง คณคา และ จดยน หรอตำาแหนง ของ CRM program

68

การออกแบบการดำาเนนงานและกระบวนการนำาเสนอและสงมอบคณคาใหแกลกคา• การพจารณาขนตอนการดำาเนนงานทงหมด End-

to-end Business process ของการสงมอบสนคา หรอบรการทมคณคาแกลกคา (Customer-centric

approach)• นำาหลกการของ Customization เขามาชวยในการ

สงมอบสนคาหรอบรการทตอบสนองความ “ ” ตองการรายบคคล เพอใหลกคารบรถง คณคา

ทไดรบเฉพาะบคคล

69

การประเมนผลและพจารณาผลกระทบทเกดขน• เพอใหทราบวาการดำาเนนงานและกระบวนการนำา

เสนอและสงมอบคณคาแกลกคานนประสบความสำาเรจตามเปาหมายและวตถประสงคหรอไมอยางไร

• กำาหนดตวชวดความสำาเรจ : ยอดขายทเพมขน จำานวนลกคาทเขามาใชบรการ ความพงพอใจของ

ลกคา และพนกงาน

70

แนวคดในการนำาแผนการตลาด CRM ไปใช

• คณคาในสายตาของลกคา–3Ps: People, Process and Proactive/

Personalized services• People: internal marketing and brand

ambassador• Process: Call center, NPD, SRM &CRM• Proactive/ Personalized services: การบรการเชงรกและการบรการแบบตามคำาสง

71

Pause of Thought

• ทานคดวาในสายตาของลกคา คำาวา “ ” คณคา ของสนคา หรอบรการททานดแลรบผดชอบอย

หมายถงอะไร• แผนการตลาด CRM ททานไดจดทำานนตอบโจทย

ของลกคาแตละกลมหรอไม (Check)• หากไมตอบโจทยจะทำาอยางไร (Action)

74

การสรางสมพนธกบตลาดทง 6 ตลาดใน six market model

Internal Market

Supplier &Alliance

Referral Market

Recruitment Employee

Influence Market CRM

(Customer Market)

Revisit of Business Process

&Six Market Model

75

การประเมนผลความสำาเรจของ โปรแกรม CRM

• Objectives: การสรางคณคาทเหนอกวาคแขงขนเพอนำา เสนอตอลกคาอยางตอเนอง โดยการรวมมอจากทกฝาย

งาน– อตราการสญเสยลกคา (customer defection rate)• จำานวนลกคาทหายไปเมอสนป/ จำานวนลกคาทมอย

ทงหมดเมอสนป– อตราการกลบมาเปนลกคา (retention rate)• จำานวนลกคาทกลบมาซอซำาอกในชวงระยะเวลา

หนง/ จำานวนลกคาทมอยทงหมดในชวงระยะเวลาหนง

– จำานวนลกคาทรสกพอใจในสนคาหรอบรการของบรษท(customer satisfaction)

76

การประเมนผลความสำาเรจของ โปรแกรม CRM

– จำานวนคำาสงซอทปดไดอยางสมบรณ (perfect order achievement)–จำานวนกลมอางองทแนะนำาใหลกคามาซอสนคา

ของบรษท (customer referrals)– ขอรองเรยน (complaints)

77

วธการรกษาลกคาปจจบนหาลกคาใหมและดงลกคาเกา

ดวยโปรแกรม CRM

78

พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ1. ลกคาทพอใจจะมความภกดในบรษท2. ลกคาพอใจจะซอสนคาหรอบรการจากบรษทเพม

ขน (cross selling & Line extensions and brand extensions)

3. ลกคาทพอใจจะพดคยชนชมสนคาหรอบรการของบรษทตลอดจนชอเสยงของบรษทใหลกคารายอนๆ

4. ลกคาทพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคาและแคมเปญการสอสารการตลาดของคแขงขนนอยมาก

79

พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ5. ลกคาทพอใจจะมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปน

ประโยชนตอบรษท6. การนำาเสนอขายสนคาหรอการใหบรการลกคาท

พอใจยอมมตนทนตำากวาการเสนอขายหรอใหบรการกบกลมลกคาใหม

80

วธการสรางความประทบใจ เพมความจงรกภกดในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน

สรางคณคาเพม value added

เนนแคมเปญทเปดโอกาสใหลกคาเขามามสวนรวม โดย เนนสอสารสองทางและ Mass customization

เลอกเครองมอทางการตลาดทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม

วเคราะหกลมใดมคาตอธรกจ

จำาแนกกลมลกคา

ตรวจสอบขอมลการซอขายของลกคาแตละราย

81

12-How to build Customer Retention1. สรางคณคาเพม เกนกวาความพงพอใจ2. ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง3. Call center และตงรบ back office operations4. เนนการสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว เชน คะแนน

สะสมจากยอดซอ (frequency marketing program: FMP)– ความผกพนดานการเงน: สะสมแตมเพอแลกของ

รางวลและรบสวนลด และการใหสวนลดพเศษจากการเปนสมาชก

– ความผกพนดานสงคม เชนจดกจกรรมสมพนธตางๆ การจดสมมนา การจดอบรมพเศษ

82

12-How to build Customer Retention

หนาทฝายลกคา

สมพนธ

ตดตามการใช

สนคาบรการ

รบคำาตชม

ประสานงานลกคาและฝายตางๆ

จดกจกรรมพเศษ บรหาร

Database

ประเมนผล

แคมเปญ

ใหขอเสนอแนะทเปน

ประโยชนตอผบรหาร

5. การตงฝายลกคาสมพนธ

83

12-How to build Customer Retention6. ใหความเสมอภาคกบลกคาแตละราย7. สำารวจคแขงและสถานการณทางการตลาดอยเสมอ8. เนน Mass Customization9. สราง Internal marketing10.ฝายบรหารใหความสำาคญ11.สรางตนทนหรออปสรรคในการไปเปนลกคาของ

บรษทอน (switching cost) 12. ในกรณทลกคาเปนคนกลาง ใหเนนการเขาไปมสวน

รวมในการบรหารผลตภณฑ

84

วธการหาลกคาใหมดวย CRM

• การแนะนำาลกคาใหมโดยลกคาเกา (new customer acquisition)– เพอหาผทนาเปนลกคาคาดหวงของบรษท

(lead generation) เชน call center/ website– เพอคนหาลกคาคาดหวงทลกคาคณสมบตนาจะ

เปนลกคาของบรษทได (lead qualification)– เพอชกจงใหคาดหวงกลายมาเปนลกคาในทสด

(account conversion)

85

การสรางสมพนธกบกลม พนกงานภายในบรษท กลมผขาย

และพนธมตรทางธรกจ

86

การสรางสมพนธกบกลมพนกงานภายในบรษท• การทำาการตลาดภายใน–พฤตกรรมและทศนคตของพนกงานภายใน

บรษท–ความพงพอใจของพนกงานและคณภาพการ

บรการ– การทำางานรวมกนระหวาง front office และ

back office

87

แนวทางการสรางสมพนธกบกลมพนกงานภายในบรษท– Organization structure: teamwork– Employee survey– Employee grouping: propose appropriate activities– HRD and training– Empowerment– Rewards– Internal communication– Evaluation and accountability– Trust and support

88

การสรางสมพนธกบกลมผขายและพนธมตรทางธรกจ

• Supply Chain Management• Strategic outsourcing• แผนงานการพฒนารวมกน เชน R&D• Win-win strategy• Trust and commitment• Shared information • เรยนรซงกนและกน

89

กจกรรมการตลาดเพอสรางสมพนธกบ

ลกคาในระยะยาว

90

กจกรรมการตลาดเพอสรางสมพนธกบลกคาในระยะยาว• One-to-one marketing• เนนสรางสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะ

ยาว• Direct response for two-way communication• สรางประโยชนใหกบทงฝายบรษทผขายสนคากบ

ลกคา• นำา IMC มาใช: direct marketing, PR,

Advertising, sales promotion, sponsorship, corporate identity, personal selling, signage, etc.

91

Thank you very much