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1
Les clés
de l’efficacité publicitaire
2
Une copy strategy puissante
Placer l’ avantage concurrentiel produit au cœur de la copy et Donner un sens à la marque
USP fort / compétitif /trace publicitaire exploitée de façon adaptée à l’insight consommateurs
Les fondamentaux (ADN) de la
marque
La supériorité produit
Les valeurs aspirationnelles du consommateur
« Insight »
+
Les drivers de la catégorie
3
COPY STRATEGIE : SON ROLE
Elle sert à orienter le travail des créatifs : développer la création qui
réponde le mieux aux objectifs marketing.
Elle sert d’outil de référence stratégique pour évaluer et accepter les
créations.
Ainsi, c’est un contrat entre l’agence et l’annonceur.
Elle devra exprimer de la façon la plus riche et la plus synthétique
possible l’option stratégique retenue.
4
CONTENU (POSSIBLE) DE LA COPY STRATEGIE
Faits principaux Promesse / bénéfice
Objectifs de la publicité Supports
Cible Personnalité de marque
Concurrence Ton et codes
Rappel du positionnement Contraintes
5
Evaluation de la copy
ttention A-t-elle suffisamment d’IMPACT
pour être remarquée ?
randing Suis-je assuré de l’ATTRIBUTION du message ?
ommunication Mon message aura-t-il une bonne COMPRÉHENSION ?
passage à l’acte D Mon message est il impliquant
et donne-t-il envie ?
6
3 principes à retenir
ttention L'attention ne s'achète pas,
elle se mérite
randing C’est à votre différence qu’on
vous reconnaît
ommunication Cherchez l’idée qui sera le boosteur de votre message
passage à l’acte D Connaître sa cible, ses désirs
frustrations et sa psychologie ?
7
Attirer par l’effet de SURPRISE
Sortir du cadre pour donner l’illusion de liberté
Palmarès Ipsos 2003
8
Simplifiez
Attention
9
EASYJET 2009
10
Exagérez
Attention
11
12
Interpellez
Attention
13
Penser la création en fonction du format..
Palmarès Ipsos 2004
14
15
16
Trouvez votre différence
Branding
17
Brandez au service de la
stratégie de marque
Branding
18
Choisissez un code
déclinable en média et hors-
média
Branding
19
Donner envie
Attention
20
Les gens
retiennent
les idées, pas des
messages
21
L’idée, c’est ce qui rend le
message captivant Une idée c’est un message qui
peut être lu à deux niveaux
simultanément et qui vous fait
voir les choses différemment.
– L’automobiliste lit : « je vais
chez ma mère » et « prenez moi
en stop » parce que le message
fusionne une destination et une
personne.
– Cela fait voir le produit sous un
autre jour : un être inoffensif et
somme toute sympathique.
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