Branding & sportmanagement

Lang leve het merk!Over merken en management

Let’s go shopping

2

3

Het doel van branding:

Invloed

op de

koopbeslissing

3

Doel: overwogen worden

Total setEvoked

setConsider-ation set Choice

4

Aanbieding!

5

moeten deelnemers een beetje voorbereiden anders doen ze maar wat; dus aanlsuiten op de opdracht op hun businessplan

Aanbieding!

Bouw je eigen merk, vandaag!

Dus: kies je merk en werk

in 2-tallen

5

moeten deelnemers een beetje voorbereiden anders doen ze maar wat; dus aanlsuiten op de opdracht op hun businessplan

Associatie: de basis van leren

“Cells that fire together, wire together”I. Contiguïteit: tijd-ruimte verbinding

II. Herhaling: hoge frequentie, sterkere associatie

III. Gelijkenis: gelijkende stimuli, gelijkende associaties

IV. Recency: laatste herinneringen, makkelijkst herinnerd6

Componenten merk in het brein

7

Componenten merk in het brein

1

7

Componenten merk in het brein

12

7

Componenten merk in het brein

12

3

7

Componenten merk in het brein

12

3

4

7

Componenten merk in het brein

12

3

45

7

Componenten merk in het brein

12

3

45

6

7

Componenten merk in het brein

12

3

45

6

7

7

Merkassociaties in het brein • richting (duaal)

• kern (primair)

• sterkte (snelheid, saillantie)

• complexiteit (diffuus)

• relevantie (behoefte)

• onderscheidend (uniek)

8

Een sterk merk:๏ Sterk en rijk associatief netwerk

Ik heb er veel, intense en toegankelijke associaties bij

๏ Uniek associatief netwerkIk associeer dit alleen met dit merk

๏ Positief associatief netwerkIk evalueer de associaties als positief

๏ Relevant associatief netwerkDe associaties zijn relevant voor mijn behoeften en verlangens

9

Stap 1

10

Stap 1Hoe zit het met de

associaties met jouw merk?

Een sterk of zwak merk

of ....?

10

ING: under (re)construction

11

Positionering retail banken

12

Hand in hand: ook een merk

13

Merkwaarde eredivisie

14

Waarderingsmodel eredivisie

15

Brand-equity model(Milne en McDonald, VS,1998)

16

Merken in soorten en maten

krachtmerken identiteitsmerken pioniersmerken icoonmerken

conceptmerken liefdesmerken persoonsmerken belevingsmerken17

zoek aansluiting bij concepting: het concept als organiserend principe voor het bouwen van een merk

En er zijn onduidelijke merken

voeg een merkblad bij met logo’s:

...Coca ColaApple, FedExAH en AholdIBM

18

Opvattingen๏ Een merk is een naam, een logo, een symbool, en een

ontwerp of een combinatie hiervan, bedoeld om producten of diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten.(Kotler & Armstrong, 2005)

๏ Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties en elementen in het geheugen.

(Franzen en Bouwman, 1999)

19

Opvattingen (2)

๏ Branding staat voor het verpersoonlijken en belevingswaardig maken van merken.

Susanne Piët (2006)

๏ Een merk bestaat pas wanneer het níet gebruiken van het merk voor de consument risico’s met zich meebrengt voor bijv. de status in een groep of de eigen identiteit

J.N. Kapferer (in Entertainmentmarketing 2006)

๏ A brand is not about what YOU say it is but what THEY say it is

Coolstuff on Slideshare (2007)

20

Functies

simplificatie

identificatie

zekerheidherkenning

statement

baken

bevestiginggenot21

vervang bij baken: de McDonald M door ANWB bors

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Jureren maar:

Herk

enning

Zekerheid

Simplifi

catie

Baken

Genot

Bevest

iging

Identifi

catie

State

ment

22

Stap 2

23

Stap 2

Evalueer de functies van jouw merk

door te plussen en te

minnen

23

Functies

simplificatie

identificatie

zekerheidherkenning

statement

baken

bevestiginggenot24

Relevante begrippen

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

AConsumenten aspect:Mentale responsen op het merk

Financieel aspect:De financiële vertaling van de sterkte van de responsen op het merk

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

BAbstracte eigenschappen geassocieerd met het merk, zoals individualistisch, vrij...!Verzandt meestal in GGD’s als klantvriendelijk, snel, innovatief

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

CUitbreidingen van producten of diensten binnen hetzelfde merk

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

DRelatie tussen merk en consument gekenmerkt door:1.interactie2.communicatie3.wederkerigheid4.continuïteit

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

EGeneigdheid tot gewoonte en herhaald gedrag met merken

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

FHerhalingsaankopen van een bepaald merk

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

GToeschrijven van persoonlijkheids-kenmerken aan een merk, alsof het een persoon is

25

Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)

B. Merkwaarden

C. Merkextensie

D. Merkrelatie, merkbeleving

E. Merkvoorkeur, merkattitude

F. Merktrouw

G. Merkpersoonlijkheid, identiteit

H. Merkpositionering

HHet indelen van een merk bij een groep van andere merken o.b.v. overeenkomsten & het onderscheiden van een merk binnen die groep o.b.v. verschillen

25

Relevante begrippen toepassen

Brand equityMerkwaarden

MerkextensieMerkbeleving

MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

MerkextensieMerkbeleving

MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

MerkextensieMerkbeleving

MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

Merkextensie

Merkbeleving

MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

Merkextensie

MerkbelevingMerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

Merkextensie

MerkbelevingMerkvoorkeur

MerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

Merkextensie

MerkbelevingMerkvoorkeur

Merktrouw

MerkpersoonlijkheidMerkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

Merkextensie

MerkbelevingMerkvoorkeur

Merktrouw

Merkpersoonlijkheid

Merkpositionering

26

Relevante begrippen toepassen

Brand equity

Merkwaarden

Merkextensie

MerkbelevingMerkvoorkeur

Merktrouw

Merkpersoonlijkheid

Merkpositionering

26

De architectuur van een merk

27

dit gaat er goed in; vision = visie, missie en ambitie

values = merkwaarden? maar waar zit identiteit

zie model van van schooten voor merkvisie sportboulevard Dordrecht versie 1.0

De architectuur van een merkDe ziel van

het merk; waar het voor staat

Waar te maken waarden

Communicatie van het merk

27

dit gaat er goed in; vision = visie, missie en ambitie

values = merkwaarden? maar waar zit identiteit

zie model van van schooten voor merkvisie sportboulevard Dordrecht versie 1.0

Do’s and dont’s merkmanagement

28

Do’s and dont’s merkmanagement✓ consistentie

✓ consistentie

✓ consistentie

✓ congruentie

✓ congruentie

✓ congruentie

✓ focus

✓ focus

✓ focus

‣ focus op de buitenkant

‣ slappe bewijsvoering

‣ compromissen

‣ eigendom van de top

‣ korte termijn

‣ trends volgen

‣ voor lief nemen

‣ overlaten aan externen

‣ incidenteel managen28

Stap 3

29

Stap 3

Wat zijn de visie en de waarden van jouw merk?

Niet verzinnen!Maak het echt.

29

Merkvisie Sportboulevard Dordrecht

Sportboulevard(liever geen naamsverbinding)

Founding partner “Fitheid”Receptie en ontvangst

Founding partner “Gezin” IJsbaan

Founding partner “SPORT” Sporthal

Founding partner “Gezin” Zwembad

Fitness(naam van de exploitant)

30

Ideale klanten

31

Visie, missie en ambitie• Visie

“Mensen hebben grote behoefte om ‘lekker in hun vel’ te zitten, zich geestelijk en lichamelijk fit te voelen. Aan deze behoefte willen ze veelzijdig en via een dienstverlener op een prettige plek voldoen.Veelzijdig wil zeggen individueel, in familieverband, in teamverband, recreatief en prestatief.”

• Missie

“Door het samenbrengen van een aansprekende accommodatie en vernieuwde beweeg-gezondheidsprogramma’s, daarbij geïnspireerd door top- en wedstrijdsport, families reden tot sport en bewegen geven. ”

• Ambitie“Een topattractie worden voor Dordrecht e.o. door op een vooruitstrevende manier sport, fitheid en familie te combineren.”

32

Merkwaarden• Kernwaarden (dit ervaart de klant)– Veilig– Gezond– Gastvrij

• Toegevoegde waarden (dit stralen medewerkers uit)– Professioneel– Daadkrachtig– Gastheerschap

33

Merkidentiteit• Sportboulevard Dordrecht is als een clubhuis waar je je meteen thuis voelt en graag terugkomt. Waar je samen

bent, elkaar kent maar iedereen wel zijn eigen ding doet. Of dat nu om intensieve topsport en talentontwikkeling gaat of om meer vrijblijvend bewegen.

• Onze kerndoelgroep bestaat uit families. Families die gastvrij onthaald willen worden, ouders bij wie veiligheid voor hun kinderen voorop staat. We kiezen daarom voor een persoonlijke (dichtbij) benadering waarbij openheid en duidelijkheid centraal staan.

• We spreken daarom ook niet van klanten (te afstandelijk), bezoekers (te anoniem) of leden (te gesloten), maar van gasten.

• Sport(beleving) is de belangrijkste reden van een bezoek. Het is daarom belangrijk dat dynamiek en beweging terugkomen in de manier waarop we communiceren. Actief en vooruitstrevend, met topsport en talentontwikkeling als inspiratiebron.

• Onze gasten komen bij ons voor het besteden van quality time. Met elkaar, met zichzelf. Waar lichaam en geest elkaar raken en op hun gemak voelen. Tijd is onze vriend. Dus los van de hierboven genoemde dynamiek vermijden we alle associatie met haast, drukte en onrust naar de gasten en mikken we juist op rust, gemak en een mate van ‘relaxedheid’.

• Om dat te bereiken zijn wij professioneel georganiseerd en gericht op gastheerschap

34

Merkpositionering• Productdefinitie– Sportboulevard Dordrecht is een mulitfuctionele sportaccommodatie, waar families al dan niet samen komen om

fitter te worden.

• Marktdefinitie– De markt voor recreatieve, educatieve en sportieve (vrije)tijdsbesteding.

• Geografisch domein– Primair: Zuidwest Nederland (Drechtsteden).

35

MerkpropositieEen clubhuis voor training en ontspanning van lichaam en geest van actieve familieleden door sport en bewegen.

In communicatie: Sportboulevard Dordrecht: Sport en fitheid voor de hele familie.

36

Stap 4

37

Stap 4Maak jouw

merkbeschrijving verder af en geef 2 aanbevelingen voor merkmanagement

Het resultaat: een kernachtige

merkvisie als goede basis om door te

gaan

37

Dank voor de aandacht

38

Dank voor de aandacht

Onthoud: een merk gaat niet over

woorden maar over daden

WOW!

38