Upload
erik-ruts
View
2.657
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentatie voor Sport Management Instituut over branding: als je maar bij de overwogen set hoort. Met dank aan Giep Franzen.
Citation preview
Lang leve het merk!Over merken en management
Let’s go shopping
2
3
Het doel van branding:
Invloed
op de
koopbeslissing
3
Doel: overwogen worden
Total setEvoked
setConsider-ation set Choice
4
Aanbieding!
5
moeten deelnemers een beetje voorbereiden anders doen ze maar wat; dus aanlsuiten op de opdracht op hun businessplan
Aanbieding!
Bouw je eigen merk, vandaag!
Dus: kies je merk en werk
in 2-tallen
5
moeten deelnemers een beetje voorbereiden anders doen ze maar wat; dus aanlsuiten op de opdracht op hun businessplan
Associatie: de basis van leren
“Cells that fire together, wire together”I. Contiguïteit: tijd-ruimte verbinding
II. Herhaling: hoge frequentie, sterkere associatie
III. Gelijkenis: gelijkende stimuli, gelijkende associaties
IV. Recency: laatste herinneringen, makkelijkst herinnerd6
Componenten merk in het brein
7
Componenten merk in het brein
1
7
Componenten merk in het brein
12
7
Componenten merk in het brein
12
3
7
Componenten merk in het brein
12
3
4
7
Componenten merk in het brein
12
3
45
7
Componenten merk in het brein
12
3
45
6
7
Componenten merk in het brein
12
3
45
6
7
7
Merkassociaties in het brein • richting (duaal)
• kern (primair)
• sterkte (snelheid, saillantie)
• complexiteit (diffuus)
• relevantie (behoefte)
• onderscheidend (uniek)
8
Een sterk merk:๏ Sterk en rijk associatief netwerk
Ik heb er veel, intense en toegankelijke associaties bij
๏ Uniek associatief netwerkIk associeer dit alleen met dit merk
๏ Positief associatief netwerkIk evalueer de associaties als positief
๏ Relevant associatief netwerkDe associaties zijn relevant voor mijn behoeften en verlangens
9
Stap 1
10
Stap 1Hoe zit het met de
associaties met jouw merk?
Een sterk of zwak merk
of ....?
10
ING: under (re)construction
11
Positionering retail banken
12
Hand in hand: ook een merk
13
Merkwaarde eredivisie
14
Waarderingsmodel eredivisie
15
Brand-equity model(Milne en McDonald, VS,1998)
16
Merken in soorten en maten
krachtmerken identiteitsmerken pioniersmerken icoonmerken
conceptmerken liefdesmerken persoonsmerken belevingsmerken17
zoek aansluiting bij concepting: het concept als organiserend principe voor het bouwen van een merk
En er zijn onduidelijke merken
voeg een merkblad bij met logo’s:
...Coca ColaApple, FedExAH en AholdIBM
18
Opvattingen๏ Een merk is een naam, een logo, een symbool, en een
ontwerp of een combinatie hiervan, bedoeld om producten of diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten.(Kotler & Armstrong, 2005)
๏ Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties en elementen in het geheugen.
(Franzen en Bouwman, 1999)
19
Opvattingen (2)
๏ Branding staat voor het verpersoonlijken en belevingswaardig maken van merken.
Susanne Piët (2006)
๏ Een merk bestaat pas wanneer het níet gebruiken van het merk voor de consument risico’s met zich meebrengt voor bijv. de status in een groep of de eigen identiteit
J.N. Kapferer (in Entertainmentmarketing 2006)
๏ A brand is not about what YOU say it is but what THEY say it is
Coolstuff on Slideshare (2007)
20
Functies
simplificatie
identificatie
zekerheidherkenning
statement
baken
bevestiginggenot21
vervang bij baken: de McDonald M door ANWB bors
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Jureren maar:
Herk
enning
Zekerheid
Simplifi
catie
Baken
Genot
Bevest
iging
Identifi
catie
State
ment
22
Stap 2
23
Stap 2
Evalueer de functies van jouw merk
door te plussen en te
minnen
23
Functies
simplificatie
identificatie
zekerheidherkenning
statement
baken
bevestiginggenot24
Relevante begrippen
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
AConsumenten aspect:Mentale responsen op het merk
Financieel aspect:De financiële vertaling van de sterkte van de responsen op het merk
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
BAbstracte eigenschappen geassocieerd met het merk, zoals individualistisch, vrij...!Verzandt meestal in GGD’s als klantvriendelijk, snel, innovatief
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
CUitbreidingen van producten of diensten binnen hetzelfde merk
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
DRelatie tussen merk en consument gekenmerkt door:1.interactie2.communicatie3.wederkerigheid4.continuïteit
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
EGeneigdheid tot gewoonte en herhaald gedrag met merken
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
FHerhalingsaankopen van een bepaald merk
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
GToeschrijven van persoonlijkheids-kenmerken aan een merk, alsof het een persoon is
25
Relevante begrippenA. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
HHet indelen van een merk bij een groep van andere merken o.b.v. overeenkomsten & het onderscheiden van een merk binnen die groep o.b.v. verschillen
25
Relevante begrippen toepassen
Brand equityMerkwaarden
MerkextensieMerkbeleving
MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
MerkextensieMerkbeleving
MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
MerkextensieMerkbeleving
MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
Merkbeleving
MerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
MerkbelevingMerkvoorkeurMerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
MerkbelevingMerkvoorkeur
MerktrouwMerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
MerkbelevingMerkvoorkeur
Merktrouw
MerkpersoonlijkheidMerkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
MerkbelevingMerkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
26
Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
MerkbelevingMerkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
26
De architectuur van een merk
27
dit gaat er goed in; vision = visie, missie en ambitie
values = merkwaarden? maar waar zit identiteit
zie model van van schooten voor merkvisie sportboulevard Dordrecht versie 1.0
De architectuur van een merkDe ziel van
het merk; waar het voor staat
Waar te maken waarden
Communicatie van het merk
27
dit gaat er goed in; vision = visie, missie en ambitie
values = merkwaarden? maar waar zit identiteit
zie model van van schooten voor merkvisie sportboulevard Dordrecht versie 1.0
Do’s and dont’s merkmanagement
28
Do’s and dont’s merkmanagement✓ consistentie
✓ consistentie
✓ consistentie
✓ congruentie
✓ congruentie
✓ congruentie
✓ focus
✓ focus
✓ focus
‣ focus op de buitenkant
‣ slappe bewijsvoering
‣ compromissen
‣ eigendom van de top
‣ korte termijn
‣ trends volgen
‣ voor lief nemen
‣ overlaten aan externen
‣ incidenteel managen28
Stap 3
29
Stap 3
Wat zijn de visie en de waarden van jouw merk?
Niet verzinnen!Maak het echt.
29
Merkvisie Sportboulevard Dordrecht
Sportboulevard(liever geen naamsverbinding)
Founding partner “Fitheid”Receptie en ontvangst
Founding partner “Gezin” IJsbaan
Founding partner “SPORT” Sporthal
Founding partner “Gezin” Zwembad
Fitness(naam van de exploitant)
30
Ideale klanten
31
Visie, missie en ambitie• Visie
“Mensen hebben grote behoefte om ‘lekker in hun vel’ te zitten, zich geestelijk en lichamelijk fit te voelen. Aan deze behoefte willen ze veelzijdig en via een dienstverlener op een prettige plek voldoen.Veelzijdig wil zeggen individueel, in familieverband, in teamverband, recreatief en prestatief.”
• Missie
“Door het samenbrengen van een aansprekende accommodatie en vernieuwde beweeg-gezondheidsprogramma’s, daarbij geïnspireerd door top- en wedstrijdsport, families reden tot sport en bewegen geven. ”
• Ambitie“Een topattractie worden voor Dordrecht e.o. door op een vooruitstrevende manier sport, fitheid en familie te combineren.”
32
Merkwaarden• Kernwaarden (dit ervaart de klant)– Veilig– Gezond– Gastvrij
• Toegevoegde waarden (dit stralen medewerkers uit)– Professioneel– Daadkrachtig– Gastheerschap
33
Merkidentiteit• Sportboulevard Dordrecht is als een clubhuis waar je je meteen thuis voelt en graag terugkomt. Waar je samen
bent, elkaar kent maar iedereen wel zijn eigen ding doet. Of dat nu om intensieve topsport en talentontwikkeling gaat of om meer vrijblijvend bewegen.
• Onze kerndoelgroep bestaat uit families. Families die gastvrij onthaald willen worden, ouders bij wie veiligheid voor hun kinderen voorop staat. We kiezen daarom voor een persoonlijke (dichtbij) benadering waarbij openheid en duidelijkheid centraal staan.
• We spreken daarom ook niet van klanten (te afstandelijk), bezoekers (te anoniem) of leden (te gesloten), maar van gasten.
• Sport(beleving) is de belangrijkste reden van een bezoek. Het is daarom belangrijk dat dynamiek en beweging terugkomen in de manier waarop we communiceren. Actief en vooruitstrevend, met topsport en talentontwikkeling als inspiratiebron.
• Onze gasten komen bij ons voor het besteden van quality time. Met elkaar, met zichzelf. Waar lichaam en geest elkaar raken en op hun gemak voelen. Tijd is onze vriend. Dus los van de hierboven genoemde dynamiek vermijden we alle associatie met haast, drukte en onrust naar de gasten en mikken we juist op rust, gemak en een mate van ‘relaxedheid’.
• Om dat te bereiken zijn wij professioneel georganiseerd en gericht op gastheerschap
34
Merkpositionering• Productdefinitie– Sportboulevard Dordrecht is een mulitfuctionele sportaccommodatie, waar families al dan niet samen komen om
fitter te worden.
• Marktdefinitie– De markt voor recreatieve, educatieve en sportieve (vrije)tijdsbesteding.
• Geografisch domein– Primair: Zuidwest Nederland (Drechtsteden).
35
MerkpropositieEen clubhuis voor training en ontspanning van lichaam en geest van actieve familieleden door sport en bewegen.
In communicatie: Sportboulevard Dordrecht: Sport en fitheid voor de hele familie.
36
Stap 4
37
Stap 4Maak jouw
merkbeschrijving verder af en geef 2 aanbevelingen voor merkmanagement
Het resultaat: een kernachtige
merkvisie als goede basis om door te
gaan
37
Dank voor de aandacht
38
Dank voor de aandacht
Onthoud: een merk gaat niet over
woorden maar over daden
WOW!
38