View
509
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Brand je od izuzetne važnosti za tvrtke gotovu u svim djelatnostima. Osnovni razlog je što kupac ima neizmjernu mogućnost biranja. Osim što kupuje u stvarnom svijetu, sada sve više ili isključivo kupuje i u virtualnom – dovoljno je samo nekoliko klikova mišem. U okolnostima kada se susreće s doslovce tisućama, na oko, istovrsnih proizvoda ili usluga koji svi obećavaju “najbolje, jedinstveno, novo, savršeno” i slično, kako može biti siguran da će za novac dobiti obećanu i očekivanu vrijednost, uvijek istu kvalitetu? Jednostavno, bira brand. Pouzdaje se u proizvode ili usluge koje poznaje, koje je isprobao i kojima je bio zadovoljan. Brand postaje svojevrsni žig kvalitete koji kupac prepoznaje, vjeruje, traži i kojemu je vjeran. ____________________________________________________________________________________________________________ For companies in almost every industry, brands are of paramount importance. The main reason for this is that customer has a staggering number of choices. Along the real world shopping, virtual shopping on the Net becomes more and more prominent. Facing literally thousands of, seemingly, identical products or services, all of which promise “the best, unique, new, perfect” etc., how the customer be certain to obtain promised, expected an always the same quality for his money? Simply, customer chooses the brand. He trusts products or services which are known to him, which he has tried and which gave him satisfaction. Brand becomes a stamp of quality recognized by the customer, trusted, seeked out and loyal to.
Citation preview
BRAND JE PEČAT KVALITETE
9. srpanj 2013.g.
Istraživanje i razvoj, služba Ekologije
Autorica: K. Gaži Pavelić, mag.oec.,
Senior Project Manager
EOQ Quality Systems Manager and Auditor
Važnost branda
Predodžba o kvaliteti
Usuglašavanje predodžbe o kvaliteti sa stvarnom kvalitetom branda
Zaključak
Tema prezentacije
Primjer branda s visokom predodžbom o kvaliteti
Svrha i cilj prezentacije
Cilj: Stjecanje uvida u mogućnosti i značenje brandiranja proizvoda, te zahtjeva koji se uslijed toga javljaju pri tržišnom pozicioniranju.
Svrha: Upoznavanje zainteresiranih s izuzetnom važnošću branda za bilo koju tvrtku. Brand je svojevrsni žig kvalitete koji kupac prepoznaje, traži i kojemu je vjeran.
O meni
Certificirani EOQ Quality Systems Manager i auditor, te certificirani WiFi trener za upravljanje kvalitetom i marketingom, certificirani AZVO auditor.
Iskustvo u upravljanju proizvodima i inovacijama u marketingu prehrambenih i farmaceutskih proizvoda stečeno kroz dugogodišnji rad u Marketingu Podravke i Belupa.
Iskustvo u implementaciji i održavanju upravljačkih sustava, reorganizaciji poslovanja, vođenju projekata i stalnom poboljšanju.
Članica Upravnog odbora HDK, ASQ, HDMK i predstavnica Podravke u HRPSOR – u.
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Što je brand?
Ime, naziv, znak, simbol ili crtež ili kombinacija svega navedenog, čija je svrha označiti robu ili uslugu (prodavača) i učiniti je drukčijom od konkurentskih.
Kotler et al. 1999
Marke su sredstvo za smirenje naše duše – svjetionici u kaotičnom svijetu.
R. Ridderstråle, K.A. Nordström
Proizvod je nešto što se proizvodi u tvornici; brand je ono što kupuje kupac.
Konkurencija može kopirati proizvod; brand je jedinstven. Proizvod može brzo zastarjeti; uspješan brand je vječit.
Stephen King, WPP Group, London
Brand je jedinstven
Značenje branda
Brand je skup uvjerenja:
......o osobnosti organizacije, ponudi proizvoda i proizvođačkoj snazi.
.....uvjerenja su i racionalna i emocionalna.
.....ovise o ciljnom tržištu.
.....dolaze putem mnogo komunikacijskih i iskustvenih kanala.
Razlozi za brandiranje
• Diferenciranje proizvoda Brand daje jasan razlog kupcu za kupnju proizvoda.
• Predodžba o vrijednosti - Kupci percipiraju brandove kao proizvode više kvalitete, pouzdanije, te
kao one koji nude veću vrijednost za cijenu. - Brand broj jedan > 10% skuplji od branda broj dva, > 40% skuplji od
privatne marke.
• Vjernost brandu - Važnost ponovljenih kupnji za tvrtku. - Troškovi do 90% niži
• Ponos Poznati brand utječe na osjećaj ponosa svih zaposlenika u tvrtki
Razlozi protiv brandiranja
• Nemogućnost identifikacije: proizvod nije moguće razlikovati od zamjenskih •Nemogućnost
održavanja kvalitete: označili bi se proizvodi
koje treba izbjegavati
•Vrlo malo tržište: ne isplati se
•Neredovita dostupnost: mora biti stalna ponuda
Vrijednost branda je jako slična luku. Ima slojeve i jezgru. Jezgra je korisnik koji će ostati s vama do samog kraja. Edwin Artzt
Vrijednost branda je dodana vrijednost koja obogaćuje proizvode i usluge, a što se može vidjeti iz načina na koji potrošači, misle, osjećaju i djeluju s obzirom na marku.
Kotler et al. 1999
Vrijednost branda
Brand je pečat kvalitete
9. srpanj 2013.g.
14
Što čini vrijednost branda?
Vrijednost branda
Vjernost brandu
Svjesnost o brandu • razlog za kupnju
• diferencira/ pozicionira • cijena • interes članica kanala • rastezanje proizvoda
Predodžba o kvaliteti branda
Asocijacije
Ostale vrijednosti
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Samo plitke osobe ne prosuđuju na osnovu izgleda.
Oscar Wilde
Brand je pečat kvalitete
9. srpanj 2013.g.
17
Neopipljiva:
Svojstva proizvoda
Temeljna (unutrašnja):
• specifična za svaki proizvod
• neodvojivi dio proizvoda (boja, okus, miris, izgled itd.)
• važna za proizvod • nisu njegov dio u fizičkom
smislu
Cijena
Brand
Objektivno vrhunska kvaliteta ne jamči bolju poziciju na tržištu.
Djelovanje
Svojstva
Pouzdanost
Sukladnost
Servis
Izgled
Trajnost
Predodžba kvalitete
Predodžba o kvaliteti
Definira se kao: Kupčev sud o ukupnoj kvaliteti ili superiornosti
proizvoda, odnosno prosudba koja se prvenstveno temelji na svojstvima proizvoda.
(Kirmani and Baumgartner, 2000)
Upravljanje predodžbom o kvaliteti
Kako bi tvrtka pojačala predodžbu o kvaliteti i njome upravljala, mora utvrditi: • zašto kupci smatraju da su neki brandovi kvalitetniji od drugih • zašto vjeruju da će kupovinom nekog određenog branda dobiti
željenu kvalitetu.
Potrebna su stalna i opsežna istraživanja zahtjeva, želja, potreba, navika, stavova i motivacija kupaca.
• Razlog za kupnju - Kupac nema vremena ili mogućnosti
objektivno procijeniti kvalitetu. - Predodžba o kvaliteti presudan je čimbenik
u odluci o kupnji.
• Diferencijacija/ pozicioniranje - Brand se pozicionira u odnosu na
predodžbu kvalitete drugih brandova kao najbolji, vrhunski, izvrstan i sl.
• Visoka cijena - Što je predodžba o kvaliteti viša, to i cijena
proizvoda može/ mora biti viša. - Cjenovna strategija kojom se, uz povećanje
profita, poboljšava i predodžba o kvaliteti (skupo = kvalitetno).
Vrijednost predodžbe o kvaliteti
Vrijednost predodžbe o kvaliteti
• Interes učesnika marketinškog kanala
- Značajan utjecaj na učesnike marketinškog
kanala (distributeri, veleprodaja i maloprodaja)
• Rastezanje branda - Rastezanje branda na proizvode koji koriste
ime branda u nekim novim kategorijama, prema
D. A. Aakeru
ili
• Stezanje branda - Na taj način tvrtka se profilira kao specijalist - jedan, ali vrhunski brand, prema A. Riesu
Pretvaranje stvarnosti u predodžbu
• Usmjerenosti na kvalitetu: obećana kvaliteta – isporučena
kvaliteta
• Kulture kvalitete: odluke uvijek idu na ruku kvaliteti, a ne smanjenju
troškova.
• Povratnih veza s kupcima: kupci određuju što je kvaliteta
• Mjerenja, ciljeva, standarda: deklarirana kvaliteta = stvarno
postignuta kvaliteta • Očekivanja kupaca: znaju biti nerealna
Ostvaruje se postizanjem visokog stupnja kvalitete putem:
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Brand koji osvoji um,
potiče ponašanje.
Brand koji osvoji srce,
potiče vjernost.
Scott Talgo
Proizvodnja Čokolina počela je 1970.g.
Medvjedić povezan s imenom Lino 1980 - ih
Ime Podravke jamčilo je kvalitetu
• Prodaja u trgovina -ma
• Bliski kontakt s kupcima
„Prirodna i zdrava dječja hrana Podravka”
Čokolino
Čokolino njihove mladosti
• Generacija Y kupaca, (rođeni 1978 – 1989.g.) odrasla je s Čokolinom i još i danas zna poneku pjesmicu iz tradicionalnih Lino kalendara.
• Brand Čokolino doživljavaju kao pečat kvalitete.
Brand je pečat koji jamči kvalitetu
Nije dovoljno tvrditi „mi smo najbolji“! Kupcima je potrebno jamstvo kvalitete - da tvrtka zaista stoji iza obećanja koja daje svojim brandom.
Jamstvo mora biti:
• bezuvjetno • razumljivo • lako ostvarivo • za kupca značajno
••••••••••••••••••••••••••••••••••
• Izgraditi i održavati brand izuzetno je teško i zahtijeva od tvrtke da se usmjeri na kupca (tržište) i njegove želje, potrebe i zahtjeve.
• Brand tvrtki olakšava pozicioniranje i diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, izaziva vjernost kupaca, stvara predodžbu o vrijednosti proizvoda koju kupci prepoznaju kao svoju predodžbu o kvaliteti.
• Proizvod postaje brand tek onda kada se kao takav pozicionira u svijest kupca.
• Kvaliteta branda koju želi jamčiti ustvari je predodžba o kvaliteti koju ima kupac.
• Brand postaje pečat kvalitete tek kada tvrtka uspije usuglasiti stvarnu kvalitetu s predodžbom o kvaliteti na jasan i kupcu vjerodostojan način.
HVALA!
Recommended