BRAND JE PEČAT KVALITETE

9. srpanj 2013.g.

Istraživanje i razvoj, služba Ekologije

Autorica: K. Gaži Pavelić, mag.oec.,

Senior Project Manager

EOQ Quality Systems Manager and Auditor

Važnost branda

Predodžba o kvaliteti

Usuglašavanje predodžbe o kvaliteti sa stvarnom kvalitetom branda

Zaključak

Tema prezentacije

Primjer branda s visokom predodžbom o kvaliteti

Svrha i cilj prezentacije

Cilj: Stjecanje uvida u mogućnosti i značenje brandiranja proizvoda, te zahtjeva koji se uslijed toga javljaju pri tržišnom pozicioniranju.

Svrha: Upoznavanje zainteresiranih s izuzetnom važnošću branda za bilo koju tvrtku. Brand je svojevrsni žig kvalitete koji kupac prepoznaje, traži i kojemu je vjeran.

O meni

Certificirani EOQ Quality Systems Manager i auditor, te certificirani WiFi trener za upravljanje kvalitetom i marketingom, certificirani AZVO auditor.

Iskustvo u upravljanju proizvodima i inovacijama u marketingu prehrambenih i farmaceutskih proizvoda stečeno kroz dugogodišnji rad u Marketingu Podravke i Belupa.

Iskustvo u implementaciji i održavanju upravljačkih sustava, reorganizaciji poslovanja, vođenju projekata i stalnom poboljšanju.

Članica Upravnog odbora HDK, ASQ, HDMK i predstavnica Podravke u HRPSOR – u.

••••••••••••••••••••••••••••••••••

Što je brand?

Ime, naziv, znak, simbol ili crtež ili kombinacija svega navedenog, čija je svrha označiti robu ili uslugu (prodavača) i učiniti je drukčijom od konkurentskih.

Kotler et al. 1999

Marke su sredstvo za smirenje naše duše – svjetionici u kaotičnom svijetu.

R. Ridderstråle, K.A. Nordström

Proizvod je nešto što se proizvodi u tvornici; brand je ono što kupuje kupac.

Konkurencija može kopirati proizvod; brand je jedinstven. Proizvod može brzo zastarjeti; uspješan brand je vječit.

Stephen King, WPP Group, London

Brand je jedinstven

Značenje branda

Brand je skup uvjerenja:

......o osobnosti organizacije, ponudi proizvoda i proizvođačkoj snazi.

.....uvjerenja su i racionalna i emocionalna.

.....ovise o ciljnom tržištu.

.....dolaze putem mnogo komunikacijskih i iskustvenih kanala.

Razlozi za brandiranje

• Diferenciranje proizvoda Brand daje jasan razlog kupcu za kupnju proizvoda.

• Predodžba o vrijednosti - Kupci percipiraju brandove kao proizvode više kvalitete, pouzdanije, te

kao one koji nude veću vrijednost za cijenu. - Brand broj jedan > 10% skuplji od branda broj dva, > 40% skuplji od

privatne marke.

• Vjernost brandu - Važnost ponovljenih kupnji za tvrtku. - Troškovi do 90% niži

• Ponos Poznati brand utječe na osjećaj ponosa svih zaposlenika u tvrtki

Razlozi protiv brandiranja

• Nemogućnost identifikacije: proizvod nije moguće razlikovati od zamjenskih •Nemogućnost

održavanja kvalitete: označili bi se proizvodi

koje treba izbjegavati

•Vrlo malo tržište: ne isplati se

•Neredovita dostupnost: mora biti stalna ponuda

Vrijednost branda je jako slična luku. Ima slojeve i jezgru. Jezgra je korisnik koji će ostati s vama do samog kraja. Edwin Artzt

Vrijednost branda je dodana vrijednost koja obogaćuje proizvode i usluge, a što se može vidjeti iz načina na koji potrošači, misle, osjećaju i djeluju s obzirom na marku.

Kotler et al. 1999

Vrijednost branda

Brand je pečat kvalitete

9. srpanj 2013.g.

14

Što čini vrijednost branda?

Vrijednost branda

Vjernost brandu

Svjesnost o brandu • razlog za kupnju

• diferencira/ pozicionira • cijena • interes članica kanala • rastezanje proizvoda

Predodžba o kvaliteti branda

Asocijacije

Ostale vrijednosti

••••••••••••••••••••••••••••••••••

Samo plitke osobe ne prosuđuju na osnovu izgleda.

Oscar Wilde

Brand je pečat kvalitete

9. srpanj 2013.g.

17

Neopipljiva:

Svojstva proizvoda

Temeljna (unutrašnja):

• specifična za svaki proizvod

• neodvojivi dio proizvoda (boja, okus, miris, izgled itd.)

• važna za proizvod • nisu njegov dio u fizičkom

smislu

Cijena

Brand

Objektivno vrhunska kvaliteta ne jamči bolju poziciju na tržištu.

Djelovanje

Svojstva

Pouzdanost

Sukladnost

Servis

Izgled

Trajnost

Predodžba kvalitete

Predodžba o kvaliteti

Definira se kao: Kupčev sud o ukupnoj kvaliteti ili superiornosti

proizvoda, odnosno prosudba koja se prvenstveno temelji na svojstvima proizvoda.

(Kirmani and Baumgartner, 2000)

Upravljanje predodžbom o kvaliteti

Kako bi tvrtka pojačala predodžbu o kvaliteti i njome upravljala, mora utvrditi: • zašto kupci smatraju da su neki brandovi kvalitetniji od drugih • zašto vjeruju da će kupovinom nekog određenog branda dobiti

željenu kvalitetu.

Potrebna su stalna i opsežna istraživanja zahtjeva, želja, potreba, navika, stavova i motivacija kupaca.

• Razlog za kupnju - Kupac nema vremena ili mogućnosti

objektivno procijeniti kvalitetu. - Predodžba o kvaliteti presudan je čimbenik

u odluci o kupnji.

• Diferencijacija/ pozicioniranje - Brand se pozicionira u odnosu na

predodžbu kvalitete drugih brandova kao najbolji, vrhunski, izvrstan i sl.

• Visoka cijena - Što je predodžba o kvaliteti viša, to i cijena

proizvoda može/ mora biti viša. - Cjenovna strategija kojom se, uz povećanje

profita, poboljšava i predodžba o kvaliteti (skupo = kvalitetno).

Vrijednost predodžbe o kvaliteti

Vrijednost predodžbe o kvaliteti

• Interes učesnika marketinškog kanala

- Značajan utjecaj na učesnike marketinškog

kanala (distributeri, veleprodaja i maloprodaja)

• Rastezanje branda - Rastezanje branda na proizvode koji koriste

ime branda u nekim novim kategorijama, prema

D. A. Aakeru

ili

• Stezanje branda - Na taj način tvrtka se profilira kao specijalist - jedan, ali vrhunski brand, prema A. Riesu

Pretvaranje stvarnosti u predodžbu

• Usmjerenosti na kvalitetu: obećana kvaliteta – isporučena

kvaliteta

• Kulture kvalitete: odluke uvijek idu na ruku kvaliteti, a ne smanjenju

troškova.

• Povratnih veza s kupcima: kupci određuju što je kvaliteta

• Mjerenja, ciljeva, standarda: deklarirana kvaliteta = stvarno

postignuta kvaliteta • Očekivanja kupaca: znaju biti nerealna

Ostvaruje se postizanjem visokog stupnja kvalitete putem:

••••••••••••••••••••••••••••••••••

Brand koji osvoji um,

potiče ponašanje.

Brand koji osvoji srce,

potiče vjernost.

Scott Talgo

Proizvodnja Čokolina počela je 1970.g.

Medvjedić povezan s imenom Lino 1980 - ih

Ime Podravke jamčilo je kvalitetu

• Prodaja u trgovina -ma

• Bliski kontakt s kupcima

„Prirodna i zdrava dječja hrana Podravka”

Čokolino

Čokolino njihove mladosti

• Generacija Y kupaca, (rođeni 1978 – 1989.g.) odrasla je s Čokolinom i još i danas zna poneku pjesmicu iz tradicionalnih Lino kalendara.

• Brand Čokolino doživljavaju kao pečat kvalitete.

Brand je pečat koji jamči kvalitetu

Nije dovoljno tvrditi „mi smo najbolji“! Kupcima je potrebno jamstvo kvalitete - da tvrtka zaista stoji iza obećanja koja daje svojim brandom.

Jamstvo mora biti:

• bezuvjetno • razumljivo • lako ostvarivo • za kupca značajno

••••••••••••••••••••••••••••••••••

• Izgraditi i održavati brand izuzetno je teško i zahtijeva od tvrtke da se usmjeri na kupca (tržište) i njegove želje, potrebe i zahtjeve.

• Brand tvrtki olakšava pozicioniranje i diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, izaziva vjernost kupaca, stvara predodžbu o vrijednosti proizvoda koju kupci prepoznaju kao svoju predodžbu o kvaliteti.

• Proizvod postaje brand tek onda kada se kao takav pozicionira u svijest kupca.

• Kvaliteta branda koju želi jamčiti ustvari je predodžba o kvaliteti koju ima kupac.

• Brand postaje pečat kvalitete tek kada tvrtka uspije usuglasiti stvarnu kvalitetu s predodžbom o kvaliteti na jasan i kupcu vjerodostojan način.

HVALA!