Behavioural Targeting – det fjerde ben i annoncørernes digitale strategi?

Behavioural Targeting Annoncørernes overvejelser og brug af

segmenteret-/adfærdsbaseret banner annoncering

Definition

Behavioural Targeting er en online optimeringsdisciplin til at målrette bannervisninger.

Handler om at målrette bannere til brugere med en bestemt adfærd på internettet.

Tre

nd

2012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

2

Flere niveauer

Demografisk målretning

• Brugere identificeret ud fra adfærd lig brugere, hvor den demografiske profil er kendt

Adfærdsmålretning

• Brugere identificeret ud fra adfærd lig brugere, der har besøgt eller konverteret på et website

Re-targeting

• Målretning overfor brugere, der tidligere har besøgt et website

Tre

nd

2012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

3

…i forhold til Consumer Journey’en T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

4

Adfærdsmålretning

Demografisk målretning

Re-targeting

Forbrugeren involverer sig aktivt i købsprocessen

Forbrugeren indleder sin søgen efter at

imødekomme sit behov

Forbrugeren foretager selve købet

Forbrugeren deler sin købs-

/brugsoplevelse

Ny disciplin, men mange har allerede anvendt T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

5

97

83

78

67

52

36

0 50 100

Online markedsføring (generelt)

Almindelig bannerannoncering på internettet

Betalt search

Facebook - eller andre sociale netmedier

Segmenteret/adfærdsbaseretbannerannoncering

Mobil marketing

Har anvendt i 2011:

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

…og flere forventer at benytte næste år T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

6

97

85

82

78

76

63

0 50 100

Online markedsføring (generelt)

Betalt search

Almindelig bannerannoncering på internettet

Facebook - eller andre sociale netmedier

Segmenteret/adfærdsbaseretbannerannoncering

Mobil marketing

Vil anvende i 2012:

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

…i endnu større omfang T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

7

59

58

57

38

20

0 50 100

Facebook - eller andre sociale netmedier

Segmenteret/adfærdsbaseretbannerannoncering

Mobil marketing

Betalt search

Almindelig bannerannoncering på internettet

Forskel på ‘øge’ og ‘mindske’ brugen i 2012:

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

Fokus på køb via netværk T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

8

67

46

20 17

7

68

59

21

9

21

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Behavioural targetingnetværk [eksponeringpå baggrund af bruger

profilering]

Re-targeting[eksponering på

baggrund af brugerstidligere besøg på min

hjemmeside]

Digital exchangeindkøb [indkøb af

målrettet annonceringpå auktionsbasis]

Andet Ved ikke

Anvendt i 2011 Overvejer at anvende i 2012

Hvilke type segmenteret banner-annoncering har virksomheden benyttet i 2011/overvejer virksomheden at benytte i 2012?

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

Marketingafdelingen er ansvarlig T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

9

94

15

0

7 4 2

9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Marketing Salg HR/-personale

Kommunikation/-presse

IT Kundeservice Andre

Hvilke afdelinger internt i jeres virksomhed er involveret i brugen af segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering (har benyttet i 2011)?

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

…primært i samarbejde med mediebureau T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

0

17

9

17

0

70

4 6

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Vi gør det selv Digitalt bureau Directmarketing/dialog

bureau

Reklamebureau Mediebureau Specialist bureauinden for mobil

marketing

Andre Ved ikke

Hvem benytter jeres virksomhed som leverandør i forbindelse med segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering? (har benyttet i 2011)

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

Men der mangler en strategi! T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

1

20 18,8

37,8

50 6 17

27

15 73

59

32 26

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Search Socialemedier

Mobilemarketing

BehaviouralTargeting

Ved ikke

Har udarbejdet ogarbejder efter en særskiltstrategi

Har ikke men planlæggerinden for de næste 3måneder

Har ikke og planlæggerikke

I hvor høj grad har jeres virksomhed udarbejdet en særskilt strategi for brug af […]? (har brugt mediet i 2011)

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

…og stadig en del som afviser T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

2

Vil ikke anvende segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering næste år:

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

24% 23%

17%

Alle Vil anvende online

markedsføring næste år

Vil anvende alm.

Bannerannon-cering næste

år

Blandt:

22%

Nettet som salgskanal i

2011

Mange barrierer T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Vores primære målgruppe klikker ikke på banner-annoncer

Der er ikke nok relevante annonceringsmuligheder

Teknik og muligheder ændrer sig stadig for meget

Har ikke tiltro til de steder mine annoncer blivervist

Det er for dyrt i forhold til alm. banner-annoncering

Tror generelt ikke på, at bannerannoncering virker

Internt i virksomheden mangler vi viden ogkompetence [på området]

Bange for at forbrugerne vil føle sig overvåget ogreagere negativt

Vi kender ikke nok til effekten

Usikkerhed om juridisk grundlag ifm cookies(privacy etc.)

Kun relevant, hvis man har meget smalle/speciellemålgrupper

Hjemmeside er ikke optimeret til at opsamleinformation til segmentering

Kun relevant, hvis man har en online salgsfokus

Helt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Helt uenig

Du vil ikke anvende segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering i 2012 (24%). Hvad er årsagen til dette?

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

Ikke til e-business? T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

4

Virksomheden har i løbet af 2011 været aktiv inden for e-business (82%):

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

Har anvendt i 2011: Alle Brugt nettet som salgskanal Aktiv if. E-CRM

Online markedsføring 97,6 98,2 97,8

Alm. Bannerannoncering 82,1 83,6 80

Behavioural targeting 53,6 50,9 55,6

Betalt Search 79,8 78,2 86,7

Sociale medier 69 74,5 66,7

Mobil marketing 38,1 38,2 51,1

Online markedsføring kritisk for salget

Hvilket medie har størst værdi i forhold til salg af virksomhedens produkter, dvs. giver mest salg?

Tre

nd

2012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

5

40

14 12 10

4 3 3 3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45T

V

Online

mar

ked

sføri

ng

Landsd

ækken

de

dag

bla

de

Adre

ssel

øse

try

ksa

ger

Lokal

e ugea

vise

r

Gen

erel

t bel

ow

-the-

line Mag

asin

er

Dir

ect

Mar

ket

ing

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

…banner annoncering i stigende grad

Forskel i hhv tabt/vundet betydning i forhold til salg af virksomhedens produkter

Tre

nd

2012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

6

-56 -56 -51 -51 -49 -47

-31

-11 -9 -7 -2 -2

0 0 2

16

38 45

58 62 65

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80Lo

kal

e dag

bla

de

Landsd

ækken

de

dag

bla

de

Ugeb

lade

Lokal

e ugea

vise

r

Gra

tisa

vise

r

Mag

asin

er

Fagbla

de

og t

idss

kri

fter

Outd

oor

Adre

ssel

øse

try

ksa

ger TV

Dir

ect

mar

ket

ing

Bio

gra

f

Sponse

ring

Gen

erel

bel

ow

-the-

line

Rad

io

Mobil m

arket

ing

Anden

online

akti

vite

t

Soci

ale

med

ier

Bev

ioura

l Tar

get

ing

Alm

. Ban

ner

annonce

r

Bet

alt

sear

ch

Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”

Behavioural Targeting er mest effektiv T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

7

Kilde: Mindshare cases

Målretning tættere på indkøbskurven! T

ren

d 2

012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

8

Internet brugere

I markedet

Har besøgt website

Har lagt produkt i kurv

Behavioral Targeting

Har købt produkt

Re-Targeting & Product Profiling

Traditionel banner annoncering

Opsummering

Halvdelen af annoncørerne har benyttet og tre fjerdedele vil benytte i 2012

Langt størstedelen vil øge budgettet til Behavioural Targeting

Marketingafdelingen er ansvarlig og benytter primært et mediebureau

To tredjedele har ikke en strategi på området

Omkring en femtedel af e-business aktører vil ikke benytte, selvom størstedelen af ikke-brugere mener, at det kun er relevant ifm e-business

Stor usikkerhed og manglende viden på området

Vinder dog betydning ift salget blandt alle medier

Dokumenteret effektiv

Fordi målretning er tættere på indkøbskurven…

Tre

nd

2012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

1

9

Tre

nd

2012 |

Beh

avio

ura

l T

arg

eti

ng

2

0