Az élelmiszer-vertikum gazdasági jelentősége a piacra jutás szempontjából

AZ ÉLELMISZER-VERTIKUM GAZDASÁGI JELENTŐSÉGE A PIACRA JUTÁS SZEMPONTJÁBÓL

Dr. Vasa László Szent István Egyetem GTK

Vázlat

Néhány érdekesség… Tranzakciós költségek Az élelmiszer-termékpálya egyszerűsített értelmezése A dinamikus piacok és az ezekhez kapcsolódó kihívások Az élelmiszer-termékpálya mélyreható elemzése Élelmiszer-termékpályák – piacra jutás Hogyan érjünk el erősebb pozíciót a termékpályán?

Fogyasztók

Kereskedők 30 vállalat, a világpiac 33%-a Pörkölők 3 vállalat - a világpiac 45%-a Nemzetk. kereskedők 4 vállalat – a világpiac ~39%-a Helyi felvásárlók Termelők 25 millió farmer és munkás

A világpiac és -kereskedelem koncentrációja (kávé)Source: Vorley B (2003). IIED/UK Food Group

A világpiac és -kereskedelem koncentrációja (kávé)

Zöldséget termesztek

Sokan vásárolnak zöldséget a közeli piacon

Biztosan el tudom adni a piacon a termékemet

Nincs garancia a biztos piacra!!!

Gondolatok a piacról és a piacosításról

Kik a a jelenlegi eladók/vevők?

Milyen formában, módon és áron adnak

el/vásárolnak?Mennyiben

hasonlítanak/különböznek a termékeim a többiekétől? Melyek

a potenciális belépési pontok vagy akadályok?

Néhány megfontolandó dolog piacra lépés előtt

Változó trend

Először termelj, aztán add el

Ismerd meg a piacot,aztán termelj az

igényeknekmegfelelően

A gazdálkodóknak figyelemmel kell lenniük :• ki vásárolják a termékeiket• az adott termékpálya sajátosságaira

Az agrárpiacok kettős arca Erősödő modern kiskereskedelem

A hagyományos termelői piacok népszerűsége

•független gazdálkodók/vállalatok hálózata az adott termék tervezésére,

termelésére és disztribúciójára vonatkozóan a kezdetektől (termelés tervezés) a végső fogyasztásig/felhasználóig

• a termék minden egyes elemmel kapcsolatba kerül és az adott szinteken transzformálódik (nyersanyagból késztermék) és hozzáadott érték termelődik • értékteremtési rendszer• a lánc adott szereplője a teljes, termékpálya mentén termelődő érték bizonyos hányadára tesz szert

•a vizsgálat irányától függően az elnevezés is változik:ellátási lánc (supply chain) - menedzsmentértéklánc – hozzáadott-érték

A mezőgazdasági termékpályák sajátosságai

(Az ajtódban)Retailer 2 (a szomszédodban)

Termelői piac

Felvásárló/nagykereskedő (mennyiség, hely)

kisker 3ABC

Tranzakciós költségek

A vállalkozás teljes költségét miképpen befolyásolja, ha valamely terméket vagy szolgáltatást házon belül állítanak elő, vagy kívülről szereznek be.

Tranzakciós költségekre ható tényezők

Tranzakciók gyakorisága Speciális termelési tényezők, speciális termelési

eszközök, speciális szakismeretek Bizonytalanság Mezőgazdasági termékek romlandósága A termelés helyének sajátosságai Információk beszerzésének lehetősége

Tranzakciós költségek és a vertikális koordináció kapcsolata

A magas tranzakciós költségek ösztönzik a külső koordinációs forma helyett a belső koordinációs forma választását

„A vertikális koordinációval jelentősen csökkenthető a nagy mennyiségű, egyenletes felhasználású nyersanyag beszerzési forrásainak felkutatási költsége és a nem megfelelő minőségű nyersanyag beszerzési kockázatának költsége.” Hennessy 1996.

Integráció

A horizontális integráció egynemű tevékenységeket valósít meg (pl. baromfi termékek előállítása),

A vertikális integráció egymásra épülő, a termékpályán egymást követő tevékenységeket, illetve funkciókat kapcsol egybe, s ezeket a struktúrákat rendszerint a végtermékükkel nevesítik.

A vertikális koordináció

A vertikális koordináció az egymás után következő vertikális fázisok – mg. termelés, feldolgozás, értékesítés – összehangolását jelenti a mennyiség, minőség és időbeli ütemezés tekintetében

Az élelmiszerlánc piaci szereplői: - mezőgazdasági inputanyag-ellátás - mezőgazdasági alapanyag-termelés - feldolgozás - nagykereskedelem - kiskereskedelem

Az élelmiszer termékpálya

NAGYKERESKEDELEMNAGYKERESKEDELEM

MEZŐGAZDASÁGI ALAPANYAGELLÁTÓ MEZŐGAZDASÁGI ALAPANYAGELLÁTÓ IPARÁGAK (inputok)IPARÁGAK (inputok)

MEZŐGAZDASÁGI ÜZEMEKMEZŐGAZDASÁGI ÜZEMEKMezőgazdasági Mezőgazdasági

nyersanyagok (gyapjú, nyersanyagok (gyapjú, ipari olajosmagvak, stb.)ipari olajosmagvak, stb.)

Élelmiszerek és italokÉlelmiszerek és italok Közbülső termékek( állati Közbülső termékek( állati takarmány, tenyészállatok takarmány, tenyészállatok

vetőmag, stb.)vetőmag, stb.)

FELDOLGOZÁSFELDOLGOZÁS

KERESKEDELEMKERESKEDELEM VENDÉGLÁTÓIPARVENDÉGLÁTÓIPAR

FOGYASZTÓKFOGYASZTÓK

Mezőgazdasági gépek, műtrágyák, peszticidek, herbicidek, vetőmag, Mezőgazdasági gépek, műtrágyák, peszticidek, herbicidek, vetőmag, állati takarmányokállati takarmányok

Klasszikus példa

A brojlercsirke termelése: fehérjeimport, gabonafelvásárlás, tápkeverőüzemek, fajtaelőállítás és -szaporítás, hizlaló farmok, vágóhidak, kereskedelem, export.

Ezeknek a vertikálisan összefüggő tevékenységeknek az összehangolása a koordináció valamilyen szorosabb formáját igényli.

Termelők(eladók)

„S”

Piac(vásárlók)

„D”pénzáramlás

információ / kommunikáció

akció / döntés

Az egyszerűsített termékpálya

javak / szolgáltatások

Termelők(eladók)

„S”

Piac(vásárlók)

„D”

pénzáramlás

Információ / kommunikáció

akció / döntés

• a termék/szolgáltatás sok közvetítőn keresztül (felvásárló, feldolgozó, nagyker, etc) jut el a fogyasztóhoz(vásárló)• minden egyes szinten hozzáadott-érték képződik ill. tranzakciós költség merül fel (tárolás,

tisztítás, feldolgozás, stb.) és a termék fizikai állapota is megváltozik• a hozzáadott érték képződését a termékpályán keletkező információk határozzák meg• pl. információtorzulás, komplikált vásárlói/eladói magatartás

value

A valóságban a piaci folyamatok nem ilyen egyszerűek

javak / szolgáltatások

Vertikális koordinációs stratégiák

Nyílt termelés: az eladó és vásárló közötti tranzakciót az aktuális piaci árak koordinálják

Szerződéses termelés: (az eddigi fogalmak szerinti, „klasszikus” integráció) A vásárló kötelezi magát a termék megvételére és a termelőt az eladására egy előre, szerződésben rögzített időpontban, rögzített áron

Vertikális integráció: egy szervezeti egység (pl. szövetkezet, TÉSZ) az élelmiszerlánc két vagy több lépcsőjét integrálja

A vertikális koordináció növekvő jelentősége

változó fogyasztói igények (minőség, csomagolás igényessége) koncentrálódó kereslet (kiskereskedelem koncentrációja) információtechnológia fejlődése (logisztika, TQM, minőségbizt.) a piaci szabályozók szerepe (termelők védelme: kvóták,

minimumárak, külkereskedelem korlátozása, exportösztönzés)

A vertikális koordinációval elérni kívánt célok a felhozatal biztonsága (termelők, közvetítők, feldolgozók)

friss, romlékony termék biztonságos értékesítése ellátás biztonsága (feldolgozók, kiskereskedelem)

folyamatos ellátás, széles, jó minőségű választék beruházás kockázatának csökkentése (term., közv., feldolg.)

a termelési technológia fejlesztése + innováció A termékpályán képződő jövedelem arányos megosztása

A vertikális integráció eszközrendszere

ár, piaci és árinformáció

szerződések

adminisztrációs eszközök

a minőségi előírások egységes alkalmazása

A piaci és árinformáció

a vertikális koordináció központi eleme információszolgáltatás: árjelentés, termésbecslés, készletadatok, piaci

szereplők szándéka (pl. konjunktúra-index) kétféle információra van szükség

- termelésről, felhasználásról, készletekről szóló információk, ezek alapján hosszabb távú elemzések- prompt, azonnali ár- és piaci információ (jelenleg csak informális módon szerezhető be)

a közszolgáltatású piaci- és árinformáció csökkenti az információgyűjtés költségeit

Az információs rendszer kiépítésében fontos a terméktanácsok, agrárkamarák, szakmai szervezetek, a nagybani piacok hálózatának, az árutőzsdének, a KSH-nak és az AKII-nak a szerepe

A szerződések típusai

A termelői, feldolgozói, kereskedelmi kapcsolatok legáltalánosabban alkalmazott eszköze a szerződés

Keretszerződés- a minőség és a szállítási határidő rögzítve van, a

mennyiség azonban nem

Hagyományos szerződések- a klasszikus kereskedelmi feltételeket rögzítik (ár,

mennyiség, minőségi jellemzők)

Termeltetési szerződések- a hagyományos feltételek mellett a termelési

folyamatra vonatkozó előírásokat is tartalmazza

Erőforrások, input biztosító- az átvevő magára vállalja egyes inputok és

erőforrások biztosítását (pl. vetőmag, műtrágya, növényvédőszer, betakarítási szolgáltatások)

A zöldség és gyümölcsszektor disztribúciós csatornái

Rövid értékesítési út- közvetlen értékesítés, helyi termelői piacok- általában a piacokhoz (pl. városhoz) közel működő

termelők alkalmazzák

Hagyományos disztribúciós csatornák- a termék a piacokon, nagybani piacokon jelenik meg- az integrált csatornák előtérbe kerülésével szerepük egyre inkább csökken a fejlett országokban

Integrált csatornák- a disztribúciós lánc (termékpálya) valamely szereplője

koordinálja az értékesítés folyamatát- a fejlett országokban a zöldség-gyümölcs értékesítés

egyre nagyobb hányada ezen keresztül folyik

Vertikális koordinációs stratégiák I.

A termelő hagyományos disztribúciós csatornán keresztül maga értékesít – nyílt piaci értékesítés

- termékeiket a nagybani vagy a termelői piacokon értékesítik- igénybevételének okai: remélt kedvezőbb ár, kényszerűség, életforma- az ár a pillanatnyi keresleti és kínálati viszonyok függvénye

Felvásárló nagykereskedők, exportőrök – informális és szerződéses kapcsolat

- a felvásárlók, exportőrök gyakran alkalmazzák, mivel maguk sem rendelkeznek minden esetben továbbértékesítési szerződéssel

- a kapcsolat a bizalomra épül- a termelő értékesítési szabadsága és kockázata nagy

Vertikális koordinációs stratégiák II.

Kiskereskedelmi láncok koordinációs szerepe – szerződéses kapcsolat- keretszerződéseken alapuló, laza, kevéssé tervezhető kapcsolat- szigorú csomagolási, minőségi kritériumok- a jövőben a kiskereskedelmi láncok lehetnek a vertikális koordináció kulcsszereplői- a termelő számára a nagy mennyiség előnyt jelent

Feldolgozóipar termelői koordinációja – szerződéses kapcsolat

- termeltetési és erőforrás-biztosító szerződés- speciális áruminőségi követelmények- a feldolgozó magához köti a termelőket

Vertikális koordinációs stratégiák III.

Szövetkezeti koordinációs modellek – szerződéses kapcsolat, szervezeti együttműködés

- Termelőszövetkezetek kisüzemi, háztáji integrált termelése- ma már nem alkalmazzák

Termelői értékesítő szervezetek (TÉSZ-ek) – szervezeti együttműködés

- termelői összefogással a termékpálya több láncszemét integrálják- a jövőben kormányzati koordinációs funkciókat is át fognak

venni (támogatásallokáció, termékkivonás és önkorlátozás)

Vertikálisan integrált vállalkozások – vertikális (szervezeti) integráció

- termelést is végző feldolgozó, felvásárló vagy exportőr

Kelet-Európa

Afrika(Sub-Sahara)

Diétás, funckcionális és organikus élelmiszer

Friss & kényelmes , differenciált ételek

készételek, snack

tojás, hús, tejtermékek, cukor, italok

szénhidrátok

túlélés tömegtermék Kényelmesség, szolgáltatások, snack

Minőség, individualizált, egészség

High tech

Kína

Latin -AmerikaIndia

Észak-

Amerika

Ausztrália

Nyugat-Európe

Japán

Az élelmiszerkereslet fejlődéseJövedelmek növekedéseÉlelmiszer jellege

Élelmiszerhez való viszony

Mindezek a dinamizálódó piacok kialakulását eredményezikA kistermelők

Termelési eszközeik alacsony színvonalúak ahhoz, hogy versenyképesek legyeneka változó piaci környezetbenÖssze kell fogniuk a piaci erő növelése és a piaci integráció érdekében

Információ és kommunikáció kritikus szerepet játszanak a termelők piaci integrálásában

• fogyasztói igény• szabályzói nyomás• urbanizáció• kereskedelmi lehetőségek•élelmiszer standardok•FDI

Belépési pontok

szabályzatok intézmények üzleti modellek közös akciók támogatási rendszerek K+F

• technológia• menedzsment• szervezet• ipar szerkezeti koncentrációja• beszerzés• standardok• finanszírozási intézményrendszer

Tudás és termelő- eszközök

A dinamikus piac változásánakmozgatórugói

Regoverning Market

Változások a termékpályán

kistermelők

Modern kiskereskedele

m

Hagyományos piacok

Belépési követelményekpénztőke könyvelésjogi háttérengedélyeknyomon-követhetőségetc.Beszerzési módokbizományosUtólagos fizetés

Fenntarthatóságárháborúárengedményekpromóció költségei

Externá-liák

Változó• minőség• mennyiség• választék• ár• piacrajutási mód (disztribúció, etc)• fogyasztói magatartás

A piaci dinamika hatásmechanizmusa (kistermelők)

Általában hiányzik a kapacitás a termék-mennyisé

g felszívására és nem ösztönöz

a termelés növelésér

e

Supply Chain Management (SCM):hogyan menedzseljük az élelmiszer-termékpályát?

33

• az élelmiszer-termékpályán belüli koordinációs és menedzsment tevékenységek összessége, amelyek fő célja a termék hasznosságának maximalizálása a fogyasztó számára

• A fogyasztói elégedettség fokozását célozza az elemek folyamatos javításával, jobbításával (menedzselt rendszer)

• a verseny már nem az azonos termékpályaszintek szereplői között folyik hanem az azonos iparágban lévő termékpályák között

• kulcs: a termékpálya szereplői közötti koordináció

• kihívás: minden termékpálya-szereplő méltányosan részesedjen a termékpályán keletkező jövedelemtömegből

34

Ha többet tudsz az élelmiszer-termékpályáról,

A termékpályában való részvétel hozzáadott-értéket jelent vagy csak duplikálja mások funkcióját?

Veszélyeztetett a termékpályán betöltött pozícióm?

Azonosítja a piaci réseket, lehetőségeket

Az erősségeket és gyengeségeket

(ahol fejleszteni kell) Veszélyeket (megérezni és

felkészülni rá)

A jövőt (értékelni és dönteni)

Könnyebben meghatározható Megmutatja

Vertikális integráció

A legtöbb vertikális integráció és vertikális jellegű kapcsolat csökkenti a tranzakciós költségeket

Megoldhatnak gazdasági problémákat (pl. double marginalization, elégtelen termékszolgáltatás, az inputok helyettesíthetőségének korlátozottsága.

Magasabb színvonalúvá válhat a kiskereskedelem (retail)

Magasabb belépési korlátok alakulhatnak ki.

“BEST IN FRESH”

termelő felvásárló fogyasztóBolt/piac

Co-innovation

termelő felvásárló fogyasztópost harvest kp. szupermarket

múlt:

jelen:

standardoknak való megfelelés standardok meghatározása

certifikáció/validálás kommunikáció