View
185
Download
5
Category
Preview:
DESCRIPTION
tesis
Citation preview
ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
T E S I S
Oleh
FADLI 057019010/IM
S
EK O L A
H
PA
SC A S A R JANA
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
M E D A N 2 0 0 8
Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
T E S I S
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
FADLI 057019010/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
M E D A N 2 0 0 8
Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA) Nama Mahasiswa : Fadli Nomor Pokok : 057019010 Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota Ketua Program Studi Direktur (Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof.Dr.Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc) Tanggal Lulus : 9 Juli 2008
Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008
PANITIA PENGUJI TESIS
K e t u a : Dr. Rismayani, SE., MS
A n g g o t a : 1. Drs. Syahyunan, M.Si
2. Prof.Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si
3. Prof.Dr. Muhammad Zarlis, M.Kom
4. Drs. H.B Tarmizi, SU
ii
ABSTRAK
Pemasaran telah mempengaruhi seluruh kegiatan harian individu maupun organisasi. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada persaingan merek. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) untuk mengetahui ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda tersebut.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Selain itu juga digunakan teori-teori lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini
Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif dimana variabel diukur dengan skala Likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionairre). Pendekatan penelitian adalah studi kasus yang didukung dengan survey. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 12,0 dengan analisa deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda.
Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yaitu sebanyak 34.862 orang. Penentuan jumlah sampel yaitu 100 orang menggunakan rumus Slovin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kesan yang dirasakan, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian ini adalah bahwa dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas merek yang baik dan berkelanjutan akan
i
dapat mengikat konsumen lama dan mendatangkan konsumen baru maka sebaiknya produsen sepeda motor merek Honda dapat menjadikan kegiatan strategi merek ini sebagai pertimbangan dalam upaya pemasaran yang lebih baik. Kata kunci : Ekuitas merek, Loyalitas merek, dan Keputusan pembelian
ii
ABSTRACT
Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name.
The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera.
The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment.
The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research.
The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis.
Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation.
The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy.
Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision
iii
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Tuhan yang Maha Esa yang
telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang
dilakukan penulis adalah : ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek
Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus
Pada Universitas Sumatera Utara).”
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak
memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada
kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku
Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan
hingga selesainya penulisan tesis ini.
iv
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah
membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.
5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Prof. Muhammad Zarlis, M.Kom,
dan Bapak Drs. H.B Tarmizi, SU, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik
yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
7. Kedua orang tua penulis, Prof. Dr. H. Amrin Fauzi dan Hj. Rohani SH, M.Hum.
8. Teristimewa untuk istri, Rina Zuraina, S.Sos, yang telah memberikan motivasi dan
do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.
9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan
kerja samanya selama penulis menenpuh studi dan penulisan tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari
sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh
pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberikan rahmad dan hidayah-Nya kepada
kepada kita semua. Amin.
Medan, 9 Juli 2008 Penulis, Fadli
v
RIWAYAT HIDUP
Fadli, dilahirkan di Medan pada tanggal 28 Juni 1981, anak keempat dari
empat bersaudara dari Ayahanda Prof.Dr.H.Amrin Fauzi dan Ibunda Hj.Rohani
SH,M.Hum. Menikah dengan Rina Zuraina S.Sos pada April 2007 dan telah
dikaruniai seorang putri bernama Alya Benayya.
Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Swasta Harapan Medan pada
tahun 1993, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Harapan Medan
pada tahun 1996, pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Harapan
Medan pada tahun 1999, dan melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Sumatera Utara, selesai pada tahun 2003. Pada tahun 2005
melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai staf pengajar pada
Departemen Manajemen.
vi
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK . ......................................................................................................... i
ABSTRACT......................................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................ vi
DAFTAR ISI …………………………………………………………………... vii
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................xiv BAB I PENDAHULUAN ................................................................................. 1
I.1. Latar Belakang . ................................................................................ 1
I.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 7
I.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 7
I.4. Manfaat Penelitian ........................................................................... 8
I.5. Kerangka Berpikir............................................................................. 9
I.6. Hipotesis ........................................................................................... 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA.................................................................. 13
II.1. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 13
II.2. Teori Tentang Merek ........................................................................ 14
II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek ........................................... 14
II.2.2. Identitas Merk dan Citra Merek ............................................ 16
II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek ..................................... 17
II.4. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) ........................................... 19
II.5. Kesan Kualitas ( Perceived Value ) ................................................. 21
vii
II.6. Asosiasi Merek ............................................................................... 23
II.7. Loyalitas Merek ............................................................................. 23
II.8. Strategi Merek ................................................................................ 25
II.9. Teori Keputusan Pembelian ........................................................... 27
II10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ..................................................................... 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 33
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................... 33
III.2. Metode Penelitian ........................................................................... 33
III.3. Populasi dan Sampel ....................................................................... 34
III.4. Metode Pengumpulan Data ............................................................ 35
III.5. Jenis dan Sumber Data ................................................................... 35
III.6. Identifikasi Variabel ....................................................................... 36
III.7. Definisi Operasional Variabel ........................................................ 36
III.8. Model Analisis Data ....................................................................... 39
III.9. Uji Validitas dan Reliabitas ............................................................ 41
III.8.1. Uji Validitas ..................................................................... 41
III.8.2. Uji Reliabilitas ................................................................... 42
III.10.Pengujian Asumsi Klasik................................................................ 42
III.10.1.Uji Normalitas ................................................................... 42
III.10.2.Uji Multikolinieritas........................................................... 43
III.10.3.Uji Heteroskedastisitas....................................................... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................. 45
IV.1. Hasil Penelitian .............................................................................. 45
IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia ......... 45
IV.2. Karakteristik Responden ............................................................... 48
viii
IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................... 48
IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....... 49
IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 49
IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan...... 50
IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan ......................................................................... 51
IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................ 52
IV.3.1. Uji Validitas ................ ...................................................... 52
IV.3.2. Uji Reliabilitas ................ .................................................. 54
IV.4. Analisa Variabel ............................................................. .............. 54
IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek .............. 54
IV.4.1.1.Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek .... 55
IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ....... 56
IV.4.1.3. Penjelasan responden Terhadap Asosiasi Merek ........ 56
IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ..... 57
IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian .. 58
IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah. 58
IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi . 59
IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif .. 60
IV.4.2.4. penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ..... 61
IV.4.2.5. Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ................................................................... 63
IV.5. Pengujian Asumsi Klasik ................................................................ 64
IV.5.1. Uji Normalitas ..................................................................... 64
IV.5.2. Uji Multikolonieritas .......................................................... 65
IV.5.3. Uji Heteroskedasitas .......................................................... 66
IV.6. Pengujian Hipotesis ........................................................................ 67
IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak ............................... 67
IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian ................ 73
ix
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 75
V.1. Kesimpulan .................................................................................... 75
V.2. Saran ............................................................................................... 75
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 78
x
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman I.1 Data Penjualan Tiga Besar Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004-2007 ( dalam ribuan unit ) ........................................ 4
I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 ( dalam ribuan unit ) ....................................................................... 4
I.3 Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003- 2007 ( dalam ribuan unit )................................................................ 5
I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003-2007 ( dalam ribuan unit ) ........................................................................ 5
II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian ................................ .................... 27
III.1 Definisi Operasional Variabel ………………………………......... 38
IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................... 48
IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................... 49
IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............ 50
IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ................... 50
IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan............. 51
IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics ................. 53
IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen ................................................................. 54
IV.8 Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek ......................... 55
IV.9 Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ............................. 56
IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek ........................... 57
IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ........................... 58
IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah .................... 59
IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi ..................... 60
IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif ....................... 60
IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian .................. 62
IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ............ 63
IV.17 Hasil Uji Multikolonieritas ............................................................... 65
xi
IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak .................................... 68
IV.19 Nilai Koesfisien Determinasi (R2) .................................................... 69
IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial ......................................... 70
xii
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman I. 1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ......................................................................................... 12 II.1 Piramida Brand Awareness ............................................................... 19
II.2 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas ................................................... 21
II.3 Piramida Loyalitas ........................................................................... 24
II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian. ............................................ 28
II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ........................................................................................ 30
IV.2 Hasil Uji Normalitas ............ ............................................................ 65
IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ............................................................ 67
xiii
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman 1. Uji Reliabilitas ..................................................................................... 82
2. Output Regression ............................................................................... 83
3. Statistic Descriptive ............................................................................. 84
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini telah
menjadi begitu kompleks dan begitu penuh dengan istilah-istilahnya. Pemasaran pada
dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak
pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini
mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau
jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada
pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk
yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan
mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen
sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.
Merek bukan sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan
sebuah ”ikrar” dari perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran,
semangat, dan pelayanan pada konsumen. Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek
yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak
dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, seperti perilaku
konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain dari
lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.
1
Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek
yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi
sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan
membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek
yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi
masuknya pesaing. Merek-merek sepeda motor yang saat ini sudah beredar di
Indonesia antara lain Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio
dan merek-merek lainnya. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba
melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya masing-masing yang
disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya.
Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda
Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2007, Honda membukukan penjualan
terbanyak dengan jumlah 2,135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1,923 juta
unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki
dengan penjualan keseluruhan sejumlah 28.616 unit. Menurut data tersebut merek
yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing
dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki.
Dengan mempertimbangkan beberapa kualifikasi yang dijadikan tuntutan
dasar seorang konsumen di Indonesia di dalam mempertimbangkan keputusan
pembelian terhadap sepeda motor, secara tradisional masyarakat di Indonesia masih
2
terikat kepada hal-hal berikut yang berkaitan langsung dengan faktor-faktor ekuitas
merek, yaitu :
1. Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan apa yang telah dibeli
masyarakat secara umum dan telah dikenal secara luas/nasional dimana hal ini
merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.
2. Pertimbangan faktor ekonomis di dalam penggunaannya (irit bahan bakar, harga
nilai jual kembali, dimana hal ini sangat diperhatikan oleh seluruh lapisan
konsumen di Indonesia) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang
dirasakan.
3. Perbandingan dengan merek-merek lain dengan mempertimbangkan hal-hal
yang terdapat pada poin 1 dan 2 di atas, dimana secara teoritis hal ini
merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.
4. Kesan positif yang disampaikan oleh konsumen yang telah membeli /
menggunakan sepeda motor merek Honda kepada calon pembeli lain di dalam
lingkungannya (teman / keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai
salah satu unsur dari dimensi loyalitas merek.
Beberapa poin pertimbangan konsumen yang secara teoritis di atas dimana
terdapat faktor-faktor ekuitas merek di dalamnya sudah dimengerti secara umum oleh
konsumen di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya kebutuhan terhadap alat
transportasi yang memiliki nilai ekonomis tinggi dikarenakan semakin tingginya
harga minyak dunia per barelnya, maka persaingan antar produsen sepeda motor
semakin ketat di dalam mempromosikan dan memasarkan merek sepeda motor
3
masing-masing. Tingginya tingkat kompetisi ini menjadikan para perusahaan
produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual
dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang
sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen
baru.
Tabel I.1 Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004 – 2007 (dalam ribuan unit)
Volume Penjualan Merek 2004 2005 2006 2007
Honda 2.037.888 2.652.888 2.340.032 2.135.366 Yamaha 878.360 1.239.096 1.459.343 1.923.634
Suzuki 845.236 1.107.960 568.041 641.929 Sumber : www.wartaekonomi.com, 2007
Melalui Tabel I.1 di atas diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda
merek mengalami penurunan dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan
penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup
signifikan dari tahun ke tahunnya.
Tabel I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 (dalam ribuan unit) Periode /
Merek Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Kanzen Kymco Piaggio
Januari 153.806 133.199 52.309 4.204 2.115 1027 9 Februari 151.806 146.072 46.123 2.914 2.012 1141 5 Maret 151.127 160.235 47.175 3.441 2.318 1121 11 April 138.434 128.271 41.173 3.785 2.424 954 8 Mei 169.331 170.267 32.966 2.665 2.515 673 7 Juni 159.995 155.320 50.391 2.981 2.358 801 11 Juli 143.223 161.016 53.468 3.187 2.489 952 9 Agustus 187.544 168.708 65.334 3.959 2.516 1052 13 September 239.267 164.399 68.261 3.819 2.403 758 6 Oktober 215.477 167.841 64.371 3.471 2.667 686 12 November 212.093 170.119 61.694 3.657 2.519 724 7 Desember 213.263 198.187 58.664 3.314 2.463 767 9
Total 2.135.366 1.923.634 641.929 41.397 28.799 10.656 107 Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia kuartal ke-4 tahun 2007
4
Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat untuk tahun 2007, total penjualan sepeda
motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara
khusus pada bulan Maret dan Mei 2007, penjualan sepeda motor merek Yamaha
melampaui penjualan sepeda motor merek Honda.
Tabel I.3. Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit)
Volume Penjualan Merek 2003 2004 2005 2006 2007
Honda 80.736 118.467 135.458 142.014 149.312 Yamaha 21.101 31.192 46.391 72.546 115.852
Suzuki 11.666 19.055 39.047 41.574 40.497 Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.
Data penjualan sepeda motor di Sumatera Utara dapat dilihat pada Tabel I.3 di
atas dan di Kota Medan pada khususnya yang ditunjukkan pada Tabel I.4 juga
menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar
peningkatan penjualannya dibandingkan dengan sepeda motor merek Honda dan
Suzuki.
Tabel I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit)
Volume Penjualan Merek 2003 2004 2005 2006 2007
Honda 29.518 38.345 39.313 42.057 43.891 Yamaha 8.997 11.059 14.439 20.997 25.296
Suzuki 4.202 6.038 8.868 9.038 12.522 Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.
Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang
didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha
Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda
motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin-nya untuk
5
menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya
belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen
sepeda motor.
Fenomena pangsa pasar baru ini kemudian berdampak secara positif terhadap
segmen pasar pria, segmentasi secara demografi (usia muda), segmen pasar anak
sekolah dan mahasiswa hingga ke pekerja kantoran yang tidak hanya membutuhkan
alat trasportasi yang irit dan mempunyai kemampuan mobilitas yang tinggi tetapi
juga dapat memberikan citra atau kebanggaan bagi pengendara sepeda motor tersebut.
Dengan menyadari pentingnya peran dari perusahaan (promosi, faktor harga,
produk yang berkualitas, purna jual) dan pemberian preferensi / masukan dari
konsumen lama kepada konsumen baru, PT. Astra Honda Motor terus berupaya
memperkuat ekuitas mereknya untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dengan memproduksi sepeda motor yang mempunyai kualitas,
mempunyai pertimbangan ekonomis, dan citra yang ditimbulkan dari produk tersebut
yang dinilai dapat menjadikannya berbeda dengan merek para pesaing.
PT. Astra Honda Motor juga melakukan strategi promosi pada harga suku
cadangnya dimana konsumen dapat memperoleh suku cadang yang asli (merek
Honda) dengan harga yang terjangkau. Upaya mendekatkan diri pada pelanggan juga
diwujudkan dengan keberadaan minimal 1 (satu) cabang perwakilan / dealer yang
sekaligus menjadi pusat layanan purna jualnya di setiap kecamatan di Indonesia.
Namun demikian, produsen merek pesaing PT. Astra Honda Motor seperti Yamaha
dan Suzuki terus menerus melakukan inovasi produk dan kegiatan pemasaran yang
6
dilakukan di dalam memasarkan produknya sehingga secara statistik angka penjualan
yang dihasilkan terlihat bahwa secara keseluruhan tidak terdapat perbedaan jumlah
yang signifikan antara ketiga merek tersebut terutama antara sepeda motor merek
Honda dan Yamaha. Dengan semakin gencarnya strategi pemasaran dari pesaing
mengenai keunggulan dan produk-produk yang inovatif seperti pada saat Yamaha
meluncurkan produk Yamaha Mio-nya yang mendapatkan respon positif dari pangsa
pasar potensial baru yaitu kaum wanita maka pelanggan sepeda motor Honda yang
telah ada dan calon konsumen baru dapat saja beralih pada merek sepeda motor
kompetitor.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
”Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek,
kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara ?
I.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas
merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda
terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut
terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan
7
bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor
merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
I.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi perusahaan
Sebagai bahan informasi dan masukan bagi produsen sepeda motor merek
Honda untuk lebih memahami sejauh mana peranan ekuitas merek terhadap
keputusan pembelian konsumen sepeda motor.
2. Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU
Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.
3. Peneliti
Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang
pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian konsumen.
4. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan
penelitian di bidang ini pada masa yang akan datang.
8
I.5. Kerangka Berpikir
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para
pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian
penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen,
yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang
mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu
mempertahankan diri dari para pesaing.
Dalam perkembangan konsep pemasaran modern dimana konsumen
ditempatkan sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa perlu untuk
menyelidiki keputusan pembelian konsumen secara terperinci, apa yang dibeli
konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dan
mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran
yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang
dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan
dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah dengan menciptakan merek.
Dengan semakin tingginya persaingan di industri sepeda motor yang juga
disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan
harga bahan bakar minyak, produsen sepeda motor dituntut untuk dapat memberikan
nilai lebih secara terus menerus melalui penyempurnaan produk (sepeda motor)
untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini
dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama
semakin selektif di dalam menentukan produk pilihannya dan juga turut dimanjakan
9
oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen
sepeda motor. Segmen pasar industri sepeda motor ini dinilai akan semakin
berkembang dikarenakan kecendrungan baru yang terjadi di lingkungan pekerja
“kerah putih” yang mulai melirik sepeda motor sebagai alat transportasinya dimana
segmen pasar ini dinilai mengutamakan prestise pada keputusan pembelian sepeda
motor tersebut karena faktor peralihan segmen pasar tersebut dari mobil ke sepeda
motor.
Merek merupakan hal yang sangat penting baik bagi konsumen maupun bagi
produsen. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk
yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek
juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas
yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Selain itu merek juga
berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar
sebuah karakteristik barang-barang tertentu (Arnold : 1996).
Dalam dunia pemasaran sekarang ini perusahaan yang ingin tetap bertahan
dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan dinilai perlu mengetahui
kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu
mengembangkan keberadaan suatu produk dalam persaingan apapun dan dalam
jangka waktu yang panjang.
Membangun apa yang ingin dirasakan oleh konsumen dapat dilakukan
melalui jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk
10
landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek
dalam persaingan apa pun dan dalam jangka waktu yang relatif lama.
Dengan semakin banyaknya jumlah “pemain” di pasar, meningkat pula
ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya
produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing,
merebut, dan menguasai pasar.
Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu
produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada
perusahaan dan konsumen.. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara
positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses
keputusan pembelian konsumen.
Sutisna (2003) menyatakan bahwa : “Sikap positif terhadap merek tertentu
akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya
sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian”. Merek juga
dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu
faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis
yang berbeda.
Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian
konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas
suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap
merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
11
Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan”.
Berdasarkan penjelasan teoritis di atas, diketahui bahwa menurut para peneliti
terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen
Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen
dapat digambarkan sebagai berikut :
Ekuitas Merek • Kesadaran Merek • Kesan Kualitas • Asosiasi Merek • Loyalitas Merek
Keputusan
Pembelian
Gambar I.1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen I.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor
ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
12
13
BAB I I
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Lubis (2007) meneliti dengan judul ”Analisis Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda
di kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian tersebut adalah bagaimana
pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan
dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor
merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota
Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan
Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel
ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak
391 responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan
purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh secara bersama-sama
terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota
Medan. Secara parsial faktor harga, layanan purna jual, merek, kualitas, promosi dan
nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian
sepeda motor merek Honda di kota Medan.
Selanjutnya melalui penelitiannya, Muharam (2004) meneliti dengan judul
“Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di
Kotamadya Bandung”. Tujuan Penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh
ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen di Kotamadya Bandung. Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen mesin cuci merek Lux pada tahun 2003 yang
berjumlah 101 orang yang kemudian diambil sampel sebanyak 55 orang untuk
mewakili seluruh populasi. Untuk menganalisis hipotesis pengaruh ekuitas merek
terhadap loyalitas konsumen digunakan data penelitian meliputi data primer yang
diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta wawancara langsung dengan pihak
konsumen dan perusahaan dan data sekunder. Data ordinal kemudian diuji
menggunakan koefisien determinasi. Kemudian dilakukan uji statistik t, dengan
menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel-variabel ekuitas merek
yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas
merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen mesin cuci merek Lux di
Kotamadya Bandung dengan variabel kesan kualitas dan loyalitas merek mempunyai
nilai koefisien terbesar dimana sebahagian besar konsumen sangat percaya akan
kualitas pelayanan, mutu dan image yang dimiliki oleh mesin cuci merek Lux.
II.2. Teori Tentang Merek
II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek
Pada masa sekarang ini merek banyak mendapatkan perhatian dari para
praktisi dan pengamat bisnis yang kemudian dilanjutkan dengan mengadakan
penelitian untuk mengetahui merek-merek mana yang unggul di mata konsumen.
14
Award atau penghargaan diberikan kepada merek-merek unggul dari berbagai
kategori produk dan jasa yang akan menjadi penguat di dalam benak konsumen
bahwa merek dari suatu produk / jasa tersebut benar-benar terbaik di antara produk /
jasa sejenis. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan
akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian merek yang kuat
dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang
saham dan stakeholders.
Aaker (1997) menyatakan bahwa “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor”. Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Undang-Undang No.19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa ”Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.
Dari pengertian di atas dapat diambil pengertian bahwa bahwa merek
mempunyai unsur brand name (huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand
mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk
dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu
konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.
15
Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.
Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan
pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat
membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi
dengan konsumen.
II.2.2. Identitas Merek dan Citra Merek
Dalam pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang
sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan
perusahaan dengan pesaingnya. Produk yang dinilai berhasil secara pemasarannya
oleh pesaing mudah sekali ditiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh
pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak
konsumen tidak dapat ditiru.
Menurut Susanto (2004) ”Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan
16
pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”. Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat
sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan
yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek
yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat
pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi
lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang
tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang
dimiliki Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk memilihnya dan mau
membayar lebih tinggi.
II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek
Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan
yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif
konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang
didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori
mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki
ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen.
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah : “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap,
17
saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”. Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.
Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan
berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang
kuat yaitu pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti merek, pelanggan
menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat
kepada merek itu.
Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para
pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan
relationship dengan perusahaan. Keller (1999) mendefinisikan pelanggan
berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen
terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.
18
II.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran
konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya
mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran terhadap suatu merek
rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging)
dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa
produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum
ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.
Top Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
Sumber : Aaker (1997)
Gambar II.1. Piramida Brand Awareness
19
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu :
1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak
menyadari akan eksistensi suatu merek.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan
merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar,
atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand
recognition.
3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang
disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati
brand recall dalam benak konsumen.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara
spontan atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata
lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen.
20
II.5. Kesan Kualitas (Perceived Value)
Kesan kualitas merupakan faktor penting dalam dimensi ekuitas merek. Hal
ini dikarenakan kesan kualitas memberikan gambaran atribut yang dapat dijadikan
indikator dalam memuaskan pasar konsumen.
Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”.
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan
sebagai berikut :
Sumber : Rangkuti (2002)
Persepsi/Kesan Kualitas
Alasan untuk membeli
Perluasan Merek
Minat Saluran distribusi
Harga optimum
Diferensiasi/posisi
Gambar II.2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar II.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut :
1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.
Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan
selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
21
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan
persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-
merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum
yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi
pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat
menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga
yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan
merek-merek yang diminati konsumen.
5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
22
II.6. Asosiasi Merek
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,
karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek
yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian
merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen
terhadap merek tertentu (brand loyalty).
II.7. Loyalitas Merek
Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek (Aaker : 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan
23
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung
dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,
tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Sumber : Rangkuti (2002)
Gambar II.3. Piramida Loyalitas
Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa :
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada
merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-
pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen
yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)
2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak
terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,
24
apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini
biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu
pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli
tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis
ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan
ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi
mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.
II.8. Strategi Merek
Pelanggan berdasarkan ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi
tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi
ketika merek tersebut diidentifikasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya
terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan
konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /
25
keunggulan merek tertentu. Oleh karenanya perusahaan harus mengembangkan
strategi pemasaran produknya yang berdasarkan atas strategi merek agar merek yang
dibangun dapat bertahan, meningkatkan mutu dan manfaat merek dan mempunyai
asosiasi merek yang positif bagi pelanggannya.
Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa : ”Menentukan strategi merek yang kuat bisa melalui lima pilihan yaitu : 1) Perluasan lini (line extension) : memperkenalkan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama tetapi dengan tampilan berbeda; 2) Perluasan Merek (brand extension) : menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru sehingga kehadirannya cepat diterima konsumen dengan kategori produk baru; 3) MultiBrand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek bersama (Co – branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain”.
Dalam strategi merek, ekuitas merek dapat diefektifkan dengan program
pemasaran yang konsisten mencakup arti dari merek bagi konsumen dalam hal :
produk apa yang akan ditawarkan, keuntungan apa yang nantinya diperoleh
konsumen, kebutuhan apa yang akan dipuaskan, bagaimana membuat produk menjadi
superior, yang pada akhirnya mampu menciptakan kekuatan, keunggulan, dan
keunikan merek tersebut di benak konsumen. Konsistensi dukungan pemasaran dalam
hal ini menjadi kunci suksesnya langkah ekuitas merek yang dilakukan oleh
perusahaan.
26
II.9. Teori Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda
sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk
membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli.
Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat
keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa
merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.
Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian Perbedaan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar antar Merek Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian
yang rutin Perbedaan Kecil Antar Merek Perilaku pembelian yang mengurangi
ketidaknyamanan
Sumber : Kotler (2000)
Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku
pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada
umumnya.
Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu : 1) Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan / ketidakcocokan : perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan : konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi
27
keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian
berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak
diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian,
demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca
pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan
konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Sumber : Setiadi (2003)
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Keputusan Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4
di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai
berikut :
Setiadi (2003) : 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi
28
pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini; 5) Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen
melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang / jasa. Meskipun
demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan
tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini.
Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1) Commercial Cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2) Social Cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3) Physical Cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.
II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat
penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti
bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah
pembelian, para pemasar dapat mengerti isyarat-isyarat penting bagimana memenuhi
kebutuhan pembeli. Selain itu dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses
pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para
29
pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran
produk mereka. Program pemasaran ini tentunya dapat berupa strategi permerekan,
yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan
perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.
Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat
akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat
massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang
datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan
melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk
dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries : 2001).
Kesan Kualitas
EKUITAS MEREK
Loyalitas Merek
Kesadaran Merek Asosiasi Merek
Aset Merek Lainnya
Sumber : Rangkuti (2002)
Memberikan Nilai Kepada Perusahan Dengan Menguatkan :
efesiensi dan efektivitas program pemasaran,
loyalitas merek, harga / laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.
Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan Terhadap :
Interprestasi dan atau proses informasi,
rasa percaya diri dalam pembelian,
pencapaian kepuasan dari pelanggan
Sumber : Rangkuti (2002) Gambar II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
30
Melalui Gambar II.5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi
proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu
meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten
ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu
berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar
sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah
dilakukan Peter & Olsen (1994) tentang pengambilan keputusan pembelian, Rangkuti
(2002) menyatakan bahwa, “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama
merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya ia akan cenderung memilih nama
merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga “.
Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, merek dapat dengan mudah
diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan.
Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek
adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-
produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi,
segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari
produk yang ditawarkan produsen.
Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki
basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi
biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh
lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas
31
merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian
preferensi kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.
Melalui uraian di atas, penelitian mengenai ekuitas merek dapat dijadikan
topik yang relevan dengan dunia pemasaran sekarang yang pada umumnya
berorientasi kepada customer based karena dengan pelanggan yang puas terhadap
kinerja dari suatu merek produk atau jasa, akan bersedia membayar lebih
dibandingkan dengan produk sejenis dari para perusahaan pesaing yang tentunya
akan berpengaruh positif terhadap segala kebijakan pemasaran dan pendapatan dari
perusahaan. Berthon, Hubert, dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi
identifikasi dari merek di dunia pemasaran dan konsumen adalah untuk membedakan
produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini
sebagaimana telah disebutkan di atas berguna bagi konsumen karena akan membantu
mengenali suatu produk, mengurangi search cost, dan menjamin suatu kualitas
tertentu dari produk yang dibelinya.
Manajemen merek sendiri merupakan suatu proses kegiatan yang amat
kompleks, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portfolio.
Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilah,
dipilih dan diputuskan yang nantinya menjadikan brand strategy tersebut dapat secara
efektif menarik para konsumen dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tersebut.
32
33
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara (USU) yang beralamat
di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai dari bulan Januari 2008 sampai
dengan bulan Mei 2008.
III.2. Metode Penelitian
Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di
dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung dengan survei. Sevilla
(1993) menyatakan bahwa ”studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara
terinci tentang seseorang atau sesuatu unit selama kurun waktu tertentu dan survei
adalah kegiatan pengumpulan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus”. Jenis
dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Supranto (1998) menyatakan bahwa
”penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik)
dari suatu keadaan”, serta Hermawan (2003) menyatakan bahwa “penelitian
kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup
pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta menggunakan pengujian statistik”.
III.3. Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang mengikuti
Program Doktor, Program Magister, Pendidikan Profesi, Program Sarjana, Program
Ekstensi, dan Program Diploma dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen
USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan serta bekerja periode tahun
akademik 2007/2008 yaitu sebanyak 34.862 orang (www.usu.ac.id). Sampel
ditentukan dengan menggunakan aksidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan
dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono : 2004).
Besarnya sampel penelitian ditentukan dengan rumus Slovin menurut
Consuelo dalam Prasetyo (2005) sebagai berikut :
( )2eN1
Nn+
=
Di mana : n = besar sampel
N = besar populasi
e = nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel
Berdasarkan rumus di atas maka akan diperoleh sampel penelitian sebanyak :
( )2eN1
Nn+
=
( )210.0862.341862.34n
+=
orang 10071.99n ≈=
34
III.4. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Daftar pertanyaan (questionairre) yang diberikan kepada staf pegawai, dosen dan
mahasiswa di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
2. Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-
dokumen pendukung yang diperoleh dari bagian administrasi di Universitas
Sumatera Utara, seperti data jumlah dan karakteristik pegawai, dosen dan
mahasiswa di Universitas Sumatera Utara untuk periode tahun akademik
2007/2008, serta data dari CV. Indako Trading Co.
III.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah :
1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari pengisian daftar pertanyaan
(questionaire) dan wawancara (interview) pada responden, yaitu kepada seluruh
civitas akademika di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumen-dokumen yang terdapat di
Universitas Sumatera Utara dan data dari CV. Indako Trading Co., serta data
pendukung dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia.
35
III.6. Identifikasi Variabel
Memperjelas antara variabel yang satu dengan yang lain, maka variabel dalam
penelitian dibedakan menjadi :
a. Variabel Independen (bebas) adalah fenomena atau gejala yang
mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel
terikat.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas, yaitu :
1. Kesadaran merek (X1)
2. Kesan kualitas (X2)
3. Asosiasi Merek (X3)
4. Loyalitas merek (X4)
b. Variabel dependen (terikat) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi
atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan
pembelian (Y).
III.7. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel bebas adalah ekuitas merek yang terdiri dari empat sub variabel, yaitu:
a. Kesadaran merek (X1), menunjukkan kesanggupan konsumen untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu.
36
b. Kesan kualitas (X2), adalah kesan atau persepsi konsumen atas kualitas
suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan, maupun kinerja karyawan.
c. Asosiasi merek (X3), yang mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya.
d. Loyalitas merek (X4), merupakan tingkat keterikatan konsumen terhadap
sebuah merek. Mencakup perasaan suka atau setia atas suatu merek
walaupun kompetitor lain menawarkan karakteristik produk yang lebih
unggul.
2. Variabel terikat yang didalam penelitian ini adalah variabel keputusan
pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah situasi pada saat konsumen siap
atau ingin bertindak untuk melakukan pembelian, dimana sebelumnya mereka
sudah membentuk preferensi terhadap karakteristik jenis produk yang
diinginkan yang juga mempunyai kemungkinan besar dipengaruhi oleh
preferensi dari orang lain.
37
Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi operasional Indikator Skala pengukuran 1 2 3 4
Kesadaran merek (X1)
Kesanggupan konsumen mengingat merek sepeda motor sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing.
1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan Promosi
Skala Likert
Kesan kualitas (X2)
Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu merek sepeda motor
1. Kinerja produk 2. Rancangan produk/desain 3. Nilai fungsional-harga jual 4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional-kenyamanan
Skala Likert
Asosiasi merek (X3)
Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya
1. Harga produk 2. Keamanan produk 3. Lokasi penjualan dan purna- jual
Skala Likert
Loyalitas merek (X4)
Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya
1. Merek Prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain
Skala likert
Kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen yang umumnya terdiri dari lima tahapan yaitu :
Pengenalan Masalah : 1. Pemenuhan Kebutuhan 2. Produk komoditas
Skala likert
Pengenalan Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan Perilaku Pasca Pembelian
Pencarian Informasi : 1. Hambatan informasi 2. Pengamatan produk 3. Penilaian media promosi
Skala likert
Evaluasi Alternatif : 1. Nilai prestise produk 2. Harga beli secara umum 3. Nilai jual kembali 4. Standar kualitas 5. Nilai ekonomis
Skala likert
Keputusan Pembelian : 1. Pengaruh orang lain 2. Keinginan dan kemampuan
Skala likert
Keputusan Pembelian
(Y)
Perilaku Pasca Pembelian 1. Penilaian terhadap kualitas 2. Nilai jangka panjang 3. Rekomendasi kepada orang
lain 4. Nama baik produsen
Skala likert
38
III.8. Model Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis
statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical
Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran
merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Persamaan
regresinya adalah sebagai berikut :
Y = a + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + e Keterangan :
Y = Keputusan pembelian konsumen
a = konstanta
B1, B2, B3, B4 = koefisien regresi
X1 = Kesadaran merek
X2 = Kesan kualitas
X3 = Asosiasi merek
X4 = Loyalitas merek
e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti
Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka
hasil perumusan diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :
a. Uji regresi secara serempak ( Uji F )
Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara serempak adalah :
39
1. H0 : B1, B2, B3, B4 = 0 ; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di
lingkungan Universitas Sumatera Utara.
2. H1 : B1 ≠ B2 ≠ B3 ≠ B4 ≠ 0; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan
Universitas Sumatera Utara.
Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah
dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika Fhitung ≥ Ftabel maka H0 ditolak
dan Ha diterima. sedangkan jika Fhitung ≤ Ftabel maka H0 diterima dan Ha
ditolak. Untuk memperoleh Fhitung digunakan rumus sebagai berikut:
F hitung = E
R
MSMS
Dimana : MSR = kuadrat rata-rata baris
MSE = kuadrat rata-rata sisa
b. Uji regresi parsial (uji t)
Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara Parsial adalah:
1. H0 : Bi = 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. H1 : Bi ≠ 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
40
Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji
statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil t hitung ≥ t tabel atau thitung ≤ ttabel maka
H0 ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika ttabel ≤ thitung ≤ ttabel , maka H0 diterima dan
Ha ditolak
Untuk memperoleh thitung digunakan rumus sebagai berikut:
thitung =bi
i
Sb
Dimana : bi = koefisien regresi variabel Xi ,
Sbi = deviasi standar bi
III.9. Uji Validitas dan Reliabilitas
III.9.1. Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu
daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrumen yang valid
atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Untuk menguji validitas konstruk,
dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor
totalnya. Bila korelasi positip dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,30 maka butir
instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik
(Sugiyono : 2004).
41
III.9.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau keterpercayaan hasil
ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Suatu daftar pertanyaan dikatakan
reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke
waktu. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal
consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan metode Spearman
Brown. Untuk reliabilitas instrumennya yang skornya dalam bentuk skala 1-3, 1-5,
atau 1-7, dan seterusnya dapat digunakan “koefisien alpha” dari Cronbach (Umar,
2003). Cronbach alpha yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran
(2005) yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan
reliabilitas dengan Cronbach alpha 0,8 atau di atasnya adalah baik.
Uji validitas dan reliabilitas ini akan dilakukan pada 30 orang konsumen
sepeda motor merek Honda. Menurut Umar (2000) bahwa “sangat disarankan agar
jumlah responden untuk diuji adalah minimal 30 orang”.
III.10. Pengujian Asumsi Klasik
III.10.1 Uji Normalitas
Uji normalitas menunjukkan data menyebar pada garis diagonal dan
mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan
jika menyebar jauh atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka model tidak
memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Seperti
42
diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti
distribusi normal.
III.10.2. Uji Multikolinieritas
Pengujian ini dilakukan untuk menunjukkan hubungan linier diantara
variabel-variabel bebas dalam model regresi. Model yang baik seharusnya tidak
terjadi korelasi di antara variabel-variabel independennya. Menurut Santoso (2001)
bahwa model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas.
Suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah multikolinierias dengan melihat
rujukan Variance Inflation Factor (VIF) sebagai berikut :
a. VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas
b.VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas
III.10.3. Uji Heterokedastisitas
Uji ini digunakan untuk menguji apakah model regresi terjadi ketidaksamaan
varians dari residual dan dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians
berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang
homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Uji untuk mengetahui
heterokedastisitas ini adalah melihat penyebaran dari varians residual pada diagram
pencar (scatter plot).
Menurut Gujarati dalam Ghozali (2005) bahwa ”salah satu cara untuk
mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melakukan uji
Glejser yaitu dengan meregres nilai absolut residual terhadap variabel independen”.
43
Uji Glesjer dengan menggunakan program SPSS yang apabila variabel independen
signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen nilai absolut Ut (Abs
Ut), maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.
44
45
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.1. Hasil Penelitian
IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia
PT. Astra Honda Motor merupakan bentuk kerjasama antara Honda Motor
Company Limited, Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. PT. Astra
Honda Motor merupakan perusahaan manufaktur sepeda motor pertama dan hingga
saat ini dinilai merupakan yang terbesar di Indonesia. Dengan jumlah karyawan
sebesar 12.992 orang per Desember 2007, PT. Astra Honda Motor yang didirikan
pada tanggal 11 Juni 1971 saat ini mampu memproduksi rata-rata sejumlah 2.000.000
unit sepeda motor per tahunnya. Pada saat awal terbentuknya perusahaan,
keseluruhan komponen masih didatangkan dari Jepang dalam bentuk terurai atau
CKD (Completely Knock Down). Kemudian setelah pemerintah mengeluarkan
peraturan untuk melakukan lokalisasi komponen pada tahun 1974, secara bertahap
komponen mulai dibuat di dalam negeri.
Jumlah produksi sepeda motor yang semakin meningkat tiap tahunnya juga
didukung oleh kemampuan perusahaan untuk secara bertahap menggunakan
komponen lokal dimana kandungannya selalu meningkat dari tahun ke tahun. Saat ini
kandungan lokal untuk tipe sepeda motor bebek sudah mencapai 92% yang berarti
hanya tinggal 8% komponen lagi yang perlu diimpor dari luar dimana jumlah tersebut
hanya berkaitan dengan bagian mesin saja.
Secara keseluruhan dari pertama kali berdiri PT. Astra Honda Motor sudah
memproduksi sebesar 19.770.000 unit per tahun 2007. Dengan pangsa pasar
industri sepeda motor yang fluktuatif, PT. Astra Honda Motor terus berupaya
untuk selalu konsisten dalam menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan dan
diminati oleh konsumen sepeda motor di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari misi
perusahaan yang bertekad untuk menyediakan sepeda motor yang berkualitas
tinggi dan handal sebagai sarana transportasi bagi masyarakat yang sesuai
kebutuhan konsumen, pada tingkat harga yang terjangkau. Pada saat ini PT. Astra
Honda Motor telah memiliki 10 (sepuluh) varian produk sepeda motor yang
menjadi andalannya di dalam menghadapi persaingan di industri sepeda motor
yang semakin kompetitif. Kesembilan varian tersebut adalah : Honda Fit, Honda
Revo, Honda Supra X 125, Honda Supra X 125 DD, Honda Supra X 125 PGM,
Honda Tiger, Honda Mega Pro, Skuter Vario, Skuter Honda Beat, dimana skuter
ini diluncurkan sebagai jawaban Honda atas strategi Yamaha ketika menemukan
segmen pasar yang sangat menjanjikan yaitu pangsa skuter otomatis dimana
konsumennya adalah yang mereka berusia muda, serta produk terbaru Honda
yaitu Honda City Sport; dimana PT. Astra Honda Motor di dalam kegiatan
promosinya mengklaim bahwa nantinya seluruh produsen merek sepeda motor
yang ada akan menjadikan Honda City Sport sebagai cetak biru bagi kegiatan
produksi mereka selanjutnya karena mereka mengutamakan faktor keiritan, kuat
di jalanan, tetapi tetap ramah lingkungan dalam pengembangan produk tersebut.
Secara umum, PT. Astra Honda Motor memiliki 3 (tiga) lini jaringan yang
diandalkannya dalam kegiatan produksi hingga layanan purna jualnya yang
46
dinamakan dengan H1 untuk jaringan penjualannya yang dapat membantu
konsumen di dalam pemilihan kredit dan pembiayaan, pengurusan dokumen,
hingga program garansi. Untuk kegiatan pemeliharaan / servis merupakan
tanggung jawab dari jaringan H2 dimana PT. Astra Honda Motor saat ini telah
memiliki sekitar 1950 bengkel resmi. Selain memiliki peralatan dan perlengkapan
yang terus di-update dari Jepang dan juga tenaga mekanik yang terus diberikan
pelatihan, jaringan H2 Honda ini juga tetap mengedepankan isu pemeliharaan
lingkungan di dalam setiap kegiatannya. Jaringan H3 PT. Astra Honda Motor
merupakan lini produksi yang menghasilkan suku cadang asli sepeda motor
Honda yang telah disertifikasi oleh perusahaan induk Honda Motor di Jepang dan
juga berdasarkan standar internasional.
Dalam hal pendistribusian sepeda motor merek Honda, PT. AHM dibantu
oleh distibutor utama yang tersebar di hampir setiap provinsi di Indonesia. Khusus
untuk wilayah Medan - Sumatera Utara yang menjadi distributor utama adalah
CV. Indako Trading Co., yang berjenis usaha sebagai distributor utama sepeda
motor merek Honda dan suku cadangnya untuk wilayah Sumatera Utara.
Perusahaan ini membawahi 100 distributor resmi di Sumatera Utara, dan sebanyak
19 distributor berada di kota Medan.
IV.2. Karakteristik Responden
47
Responden dalam penelitian ini adalah seluruh civitas akademika di
lingkungan Universitas Sumatera Utara yang terdaftar dan masih aktif pada
periode tahun akademik 2007 / 2008 serta menggunakan sepeda motor merek
Honda. Berikut ini diperlihatkan data karakteristik responden yang dilihat dari
usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan.
IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut ini
Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No Usia (tahun) Jumlah (orang) (%) 1 20-25 53 53 2 26-30 17 17 3 30-35 11 11 4 36-40 6 6 5 41-45 2 2 6 46-50 7 7 7 51- 55 4 4 Jumlah 100 100,00
Sumber : Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Pada Tabel IV.1 diketahui bahwa mayoritas usia responden adalah usia 20-
25 tahun yaitu sebesar 53%, usia 26-30 tahun sebesar 17%, usia 35-40 tahun
sebesar 11 %, usia 30-35 sebesar 6%, usia 40-45 sebesar 2%, usia 45-50 tahun
sebesar 7%, dan usia 50-55 tahun sebesar 4%. Hal ini dikarenakan pada populasi
yang digunakan di USU, jumlah mahasiswa program Strata - 1 dan program
Diploma reguler yang berusia 20-25 tahun merupakan jumlah terbesar, tetapi hal
ini juga sangat sesuai dengan kriteria sasaran pangsa pasar potensial bagi produk-
produk yang diproduksi oleh produsen sepeda motor yang memiliki berbagai
varian yang semakin dinamis bentuk dan spesifikasinya. Berdasarkan Tabel IV.1
48
tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas pengguna sepeda motor aktif
adalah mereka yang berusia remaja beranjak dewasa.
IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Komposisi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel
IV.2 berikut :
Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) (%) Laki-laki 53 53 Perempuan 47 47 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Dari Tabel IV.2 di atas menunjukkan bahwa dari 100 orang pengguna
sepeda motor Honda yang dijadikan responden terdapat 53 orang pria (53%) dan
47 orang wanita (47%). Ini menunjukkan bahwa perkembangan segmen pasar
berdasarkan demografi dengan lebih spesifik yaitu berdasarkan jenis kelamin
perempuan / wanita menunjukkan bahwa segmen tersebut semakin meningkat
harus diperhitungkan kebutuhan dan keinginannya oleh para produsen sepeda
motor.
IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden sepeda motor merek Honda di lingkungan USU
berdasarkan tingkatan pendidikannya dapat ditunjukkan sebagai berikut:
Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) (%) SMU/Sederajat 34 34
49
Diploma – III 27 27 Strata – 1 32 32 Strata – 2 7 7 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa perbedaan antara tingkat
pendidikan antara tingkat SMU / Sederajat dengan Diploma III dan Strata - 1 tidak
terdapat perbedaan jumlah yang signifikan, sementara jumlah responden yang
didapatkan dengan berdasarkan tingkat pendidikan Strata – 2 merupakan yang
paling kecil di antara keempatnya, yaitu dengan 7 (tujuh) persen. Hal ini
mengindikasikan bahwa konsumen dominan sepeda motor merek Honda adalah
mereka yang berpendidikan SMU, yang menunjukkan pangsa pasar usia muda
merupakan pangsa pasar yang paling potensial pada saat ini.
IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Untuk karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel
IV.4 berikut ini :
Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan Jumlah (orang) (%) Karyawan swasta (S-2) 16 16 Mahasiswa 61 61 PNS 23 23 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas pekerjaan responden adalah
mahasiswa yaitu sebesar 61% yang merupakan jumlah akumulasi dari mahasiswa
program regular, ekstensi, program profesi, pascasarjana dan doktoral. Hal ini
juga berkaitan erat dengan lokasi penelitian yang berada di lingkungan
Universitas Sumatera Utara. Data pada Tabel IV.4 tersebut mendukung data yang
terdapat pada Tabel IV.3, dimana pangsa pasar usia muda merupakan pangsa
50
pasar konsumen sepeda motor yang terbesar pada masa sekarang ini yang
merupakan peralihan dari dominasi pangsa pasar usia dewasa.
IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan Komposisi responden berdasarkan jumlah penghasilannya dapat dilihat
pada Tabel IV.5 berikut :
Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan Penghasilan (per bulan) Jumlah (orang) (%) < Rp. 500.000 18 18 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 36 36 Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 33 33 > Rp. 3.000.000 13 13 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa dari 100 orang jumlah pengguna
sepeda motor merek Honda yang dijadikan responden, yang paling sering
diketemukan adalah mereka yang berpenghasilan antara Rp. 500.000 hingga
Rp. 1.000.000 per bulannya yaitu sebanyak 36 orang (36%) dan jumlah yang
paling sedikit adalah mereka yang berpenghasilan lebih dari Rp. 3.000.000 per
bulannya yaitu sebanyak 13 orang (13%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen
sepeda motor merek Honda diminati secara merata oleh konsumen yang
mempunyai lapisan penghasilan yang berbeda-beda. Faktor semakin beragamnya
cara pembayaran terhadap pembelian sepeda motor merek Honda mendukung hal
tersebut.
IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas
IV.3.1. Uji Validitas
51
Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa
yang seharusnya diukur dan data-data yang diperoleh dengan menggunakan
instrumen dapat menjawab tujuan penelitian.
Pengujian validitas instrumen digunakan dengan menggunakan program
SPSS 12,0 for Windows, dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid
b. Jika r hitung < r tabel , maka pertanyaaan dinyatakan tidak valid
Cara untuk mengukur valid atau tidaknya pertanyaan tersebut dilakukan
dengan membandingkan hasil validitas dengan r tabel , dimana nilai r tabel untuk
30 responden dengan interval kepercayaan 95% adalah 0,361.
Tahap survei yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner yang berisi
30 pertanyaan menyangkut variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2),
Kesan yang Dirasakan (X3), Loyalitas Merek (X4), serta Variabel Keputusan
Pembelian (Y) pada sepeda motor merek Honda yang disebarkan kepada 30 orang
responden yang data hasil validitasnya dapat dijelaskan sebagai berikut:
Tabel IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics
Butir Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation
Nilai r tabel
Keterangan
Q1 .788 0,361 valid Q2 .853 0,361 valid
52
Q3 .874 0,361 valid Q4 .854 0,361 valid Q5 .892 0,361 valid Q6 .824 0,361 valid Q7 .404 0,361 valid Q8 .672 0,361 valid Q9 .750 0,361 valid
Q10 .672 0,361 valid Q11 .771 0,361 valid Q12 .461 0,361 valid Q13 .814 0,361 valid Q14 .751 0,361 valid Q15 .665 0,361 valid Q16 .705 0,361 valid Q17 .588 0,361 valid Q18 .717 0,361 valid Q19 .823 0,361 valid Q20 .885 0,361 valid Q21 .731 0,361 valid Q22 .532 0,361 valid Q23 .490 0,361 valid Q24 .922 0,361 valid Q25 .788 0,361 valid Q26 .853 0,361 valid Q27 .874 0,361 valid Q28 .854 0,361 valid Q29 .886 0,361 valid Q30 .824 0,361 valid
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji validitas instrumen yang ditunjukkan pada Tabel IV.6 di atas
diketahui bahwa nilai Corrected Item-Total Correlation (r hitung) pada setiap
butir pertanyaan > dari nilai r tabel, yaitu sebesar 0,361. Dengan demikian dapat
dinyatakan bahwa semua butir pertanyaan dalam penelitian ini adalah valid dan
penelitian dapat dilanjutkan.
IV.3.2. Uji Reliabilitas
53
Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi data
yang diperoleh. Hasil pengujian reliabilitas instrumen ditunjukkan pada Tabel
IV.7 berikut ini.
Tabel IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen
Cronbach's Alpha N of Items 0.975 30
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji reliabilitas instrumen seperti yang diperlihatkan pada Tabel
IV.7 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha pada setiap instrumen > 0,80.
Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa semua instrumen variabel dalam
penelitian ini adalah reliabel dan kuesioner dapat disebarkan kepada responden.
IV.4. Analisis Variabel
IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek
Tabel-tabel yang akan ditampilkan berikut ini adalah hasil pengolahan data
primer yang merupakan deskriptif penelitian pendapat responden mengenai
ekuitas merek yang terdiri dari 4 variabel yaitu : kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek.
IV.4.1.1. Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek
Penjelasan responden mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap
merek sepeda motor Honda adalah sebagai berikut : responden yang menjawab
bahwa mereka telah sangat mengenal sekali sebesar 29%, sangat mengenal 25%,
dan selebihnya menjawab telah mengenal sebanyak 46%. Hal ini dijawab oleh
54
responden karena merek sepeda motor Honda yang telah dipasarkan sejak awal
tahun 1970-an ini diakui telah menjadi merek umum atau ”generik” di
masyarakat. Jawaban responden yang hampir sama juga didapatkan ketika mereka
dimintai pendapat mengenai tingkat kepopuleran merek Honda. Sebaliknya,
responden berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh produsen
merek Honda dirasakan kurang sering yaitu sebesar 38% dari total responden dan
hanya 7% yang menjawab sangat sering promosi dilakukan. Dari 38% responden
yang menjawab kurang sering tersebut, umumnya mereka membandingkan
dengan kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh para pesaing utama merek
Honda seperti merek Yamaha dan Suzuki.
Tabel IV.8 Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek No Indikator Kategori (%) SMS SM M TM STM Total 1 Tingkat Pengenalan 29 25 46 0 0 100 SPS SP P KP STP Total 2 Tingkat Kepopuleran 29 48 23 0 0 100
SSS SS S KS STS Total 3 Kegiatan Promosi 7 15 40 38 0 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas
Hasil penelitian yang didapatkan dari responden mengenai variabel kesan
kualitas adalah sebagai berikut : bahwa secara menyeluruh keyakinan konsumen
terhadap kinerja, bentuk, kesesuaian kualitas dengan harga jual, kemungkinan
adanya cacat produksi, dan faktor kenyamanan produk mendapatkan nilai rata-rata
30% untuk pilihan jawaban sangat baik dan 48,8% untuk pilihan jawaban baik.
55
Hal ini menjelaskan bahwa responden secara umum mempunyai keyakinan bahwa
merek sepeda motor Honda merupakan sepeda motor yang mempunyai
konsistensi yang positif dalam hal kualitas terhadap produk-produk yang telah
dipasarkan dan akan dipasarkannya.
Tabel IV.9 Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas No Indikator Kategori (%) S SB B TB STB Total 1 Kinerja 10 36 53 1 0 100 SMS SM M TM STM Total 2 Bentuk/Rancangan 7 34 52 6 1 100
SSS SS S TS STS Total 3 Kesesuaian kualitas
dengan harga jual 9 36 50 4 1 100
SMS SM M TM STM Total 4 Cacat produksi 1 3 45 45 6 100 SNS SN N TN STN Total 5 Kenyamanan 5 43 44 7 1 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.1.3. Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek
Dari hasil penelitian terhadap responden mengenai variabel asosiasi merek
didapatkan hasil sebagai berikut : bahwa sebanyak 35% responden mengatakan
bahwa harga sepeda motor merek Honda tidak bersaing dengan merek sepeda
motor sejenisnya. Mereka berpendapat bahwa merek-merek pesaing dengan kelas
dan kualitas yang hampir sama mampu memberikan harga jual yang lebih
menarik. Meskipun demikian, sebanyak 11% responden mengatakan harga jual
merek Honda sangat bersaing dan 48% menjawab harga jual merek Honda
bersaing dan reasonable. Mereka berpendapat bahwa sewajarnya bila Honda
menetapkan harga jual lebih tinggi karena produk mereka kualitasnya sudah teruji
sejak lama. Sementara untuk indikator keamanan dan indikator lokasi penjualan
56
serta pelayanan purna jual secara rata-rata yaitu sebesar 51% responden menjawab
sangat baik dan sangat mudah ditemukan.
Tabel IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek No Indikator Kategori (%) SBS SB B KB STB Total 1 Perbandingan harga 4 11 48 35 1 100 SAS SA A KA STA Total
2 Keamanan 4 54 36 6 0 100 SMS SM M TM SS Total
3 Lokasi penjualan dan pelayanan purna jual 15 50 35 0 0 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek
Indikator pertanyaan yang mendukung variabel loyalitas merek dijelaskan
berdasarkan jawaban dari responden sebagai berikut : dengan rata-rata sebesar
33,5% responden menyatakan bahwa mereka sangat setuju dan sebesar 46% yang
menyatakan setuju untuk menjadikan merek Honda sebagai pilihan pertama
pembelian di antara merek sepeda motor sejenisnya dan juga untuk pembelian
selanjutnya. Tetapi hal ini kontras dengan indikator pertanyaan ketiga dimana
sebanyak 49% responden menyatakan berminat untuk kemungkinan beralih ke
merek sepeda motor lain. Hal ini diterangkan oleh responden bahwa meskipun
mereka menyenangi merek Honda tetapi dengan semakin kompetitifnya merek
pesaing membuat mereka dapat lebih leluasa memilih merek sepeda motor dengan
jenis dan model yang diinginkan.
Tabel IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek No Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Total 1 Pilihan pertama 13 28 46 13 0 100 SBS SB B TB STB Total 2 Pembelian ulang 4 39 46 10 1 100
SMS SM M TM STM Total
57
3 Kemungkinan berpindah merek 2 5 49 41 3 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian
Variabel keputusan pembelian yang mempunyai 5 (lima) sub variabel
utama yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan situasi setelah pembelian dideskripsikan
berdasarkan jawaban yang diberikan oleh responden penelitian yang dijabarkan
sebagai berikut :
IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali pada saat calon konsumen menyadari adanya
masalah kebutuhan, dimana mereka menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kemudian calon konsumen
berupaya memecahkan permasalahan yang dihadapinya dengan mengandalkan
pengetahuan dasar yang dimilikinya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan
berkaitan dengan variabel pengenalan masalah ini didapat hasil sebagai berikut :
terdapat sebanyak 32% responden yang menjawab sangat setuju dan 55% yang
menjawab setuju mengenai indikator variabel pemenuhan kebutuhan yang
dirasakan dengan memiliki merek sepeda motor Honda. Hal ini dikarenakan
bahwa merek sepeda motor Honda diyakini oleh konsumen secara nyata diketahui
bernilai hemat dalam operasionalnya.
Tabel IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah No Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Total 1 Pemenuhan kebutuhan 5 32 55 8 0 100 SSS SS S TS STS Total
58
2 Berdasarkan pemakaian umum 0 8 55 32 5 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya terhadap suatu jenis
produk akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai
produk tersebut. Merek sepeda motor Honda dalam hal ini dapat dibilang cukup
sukses dalam upayanya memberikan detail informasi yang berkaitan dengan
produknya kepada pihak konsumen. Hal ini dibuktikan dari hasil penelitian yang
menghasilkan sebanyak 75% konsumen menyatakan bahwa tidak sulit untuk
memperoleh informasi yang mereka inginkan. Bahkan di beberapa showroom
terdapat area test-drive track bagi calon konsumen yang ingin mencoba produk-
produk sepeda motor merek Honda. Untuk iklan melalui media cetak dan
elektronik sebanyak 30% menyatakan sangat baik dan 43% untuk pilihan jawaban
baik dalam memberikan pendapat mengenai format iklan yang dijalankan pihak
produsen sepeda motor.
Tabel IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi No Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Total 1 Sulit memperoleh
informasi produk 1 1 14 75 9 100
SS S P BP TT Total 2 Mencoba sebelum
membeli 2 19 55 24 0 100
SBS SB B KB STB Total 3 Pendapat mengenai iklan 4 30 43 23 0 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif
59
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen ketika memproses
informasi yang didapatkan untuk menentukan pilihan akhir terhadap suatu jenis
produk pada masa sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen
sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada
pertimbangan yang sadar dan rasional.
Hasil penelitian mengenai penjelasan responden terhadap variabel evaluasi
alternatif dapat dilihat pada Tabel IV.14 berikut ini :
Tabel IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif
No Indikator Kategori (%)
SBS SB B KB STB Total
1 Pertimbangan prestise 14 38 43 4 1 100 SMS SM M T ST Total
2 Harga secara umum 0 22 41 32 5 100 SMS SM MP KM STM Total
3 Nilai jual kembali 27 43 29 1 0 100 SSS SS S TS STS Total
4 Kualitas berdasarkan rata-rata kelas/merek sejenis 7 20 49 23 1 100
SSS SS S TS STS Total 5 Produk yang ekonomis 19 43 34 3 1 100
Lanjutan Tabel IV.14
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Penjelasan responden tentang indikator pertanyaan mengenai
pertimbangan prestise dalam memilih merek sepeda motor adalah sebanyak 14%
menjawab sangat berpengaruh sekali, 38% menjawab sangat berpengaruh, dan
43% menjawab berpengaruh. Hal ini dikarenakan responden umumnya
menginginkan produk yang selain berkualitas juga merupakan merek utama di
benak konsumen pada umumnya dan merupakan produk yang up to date.
Meskipun demikian, untuk indikator pertanyaan harga jual secara umum,
60
sebanyak 22% responden menjawab sangat mahal dan 41% yang menjawab
mahal mengenai harga jual sepeda motor merek Honda dibandingkan merek
sepeda motor sejenisnya. Hasil positif didapatkan dari indikator pertanyaan
mengenai nilai jual kembali dan faktor ekonomis ke depannya dari pembelian
sepeda motor merek Honda. Sebanyak 43% responden mengatakan nilai jual
kembali sepeda motor merek Honda sangat tinggi dan menjadi pertimbangan serta
merupakan produk yang mempunyai nilai ekonomis dalam penggunaan dan
pemeliharaannya.
IV.4.2.4. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian
Tahapan evaluasi alternatif di atas merupakan tahapan konsumen dalam
membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat
pilihan. Konsumen mampu membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling
disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang yang dapat mempengaruhi
tujuan membeli dan keputusan membeli oleh konsumen yaitu faktor pengaruh
orang lain dan faktor daya beli konsumen pada saat akan melakukan pembelian.
(Nugroho : 2005)
Tabel IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian No Indikator Kategori (%) SBS SB B TB TBS Total 1 Pengaruh orang lain 7 10 71 12 1 100 SSS SS S TS STS Total
2 Sesuai kemampuan 5 18 43 33 1 100 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Melalui Tabel IV.15 di atas, diketahui bahwa pendapat dan masukan dari
orang lain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu
sebesar 10% yang menjawab sangat berpengaruh dan 71% yang menjawab
61
berpengaruh. Hal ini dikarenakan masyarakat konsumen di Indonesia masih
terikat terhadap preferensi dari orang lain dan masih ragu akan preferensinya
sendiri. Sementara untuk indikator pertanyaan tentang produk sepeda motor
Honda merupakan produk yang sesuai dengan ekspektasi dan kemampuan
finansial konsumen, sebanyak 33% menjawab tidak setuju. Responden
mengatakan bahwa produk sepeda motor Honda adalah yang mereka inginkan
tetapi dengan memperbandingkan pendapatan per kapita penduduk Indonesia
dengan harga jual merek Honda mereka menilai masih terdapat jarak yang cukup
jauh.
IV.4.2.5.Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian
Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, maka konsumen
akan mengalami situasi kepuasan atau ketidakpuasan terhadap penggunaan
produk yang telah dibeli tersebut.
Tabel IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian No Indikator Kategori (%) SMS SM M TM STM Total 1 Kualitas setelah digunakan 7 42 48 3 0 100 SMS SM M TM STM Total 2 Pelayanan purna jual 7 54 31 7 1 100
SBS SB B TB STB Total 3 Kesediaan
mempromosikan 5 18 58 18 1 100
SSS SS S TS STS Total 4 Kejujuran iklan 7 24 57 12 0 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa untuk indikator pertanyaan 1
dan 2, dengan rata-rata nilai 69%, responden menjawab bahwa kualitas dari
62
penggunaan dan pelayanan purna jual sepeda motor merek Honda sangat
memuaskan dan 40% menjawab mereka puas. Loyalitas konsumen juga
ditunjukkan dengan kesediaan mereka untuk memberikan masukan yang positif
kepada orang lain agar mau menggunakan merek Honda yaitu sebesar 18%
responden menjawab sangat bersedia dan 58% yang menjawab bersedia. Iklan
melalui media cetak dan elektronik yang dilakukan oleh produsen sepeda motor
merek Honda juga dinilai positif, dimana sebanyak 24% responden menjawab
sangat setuju bahwa iklan-iklan sepeda motor merek Honda yang mereka lihat
sesuai dengan apa dijanjikan dalam media promosi tersebut.
IV.5. Pengujian Asumsi Klasik
IV.5.1. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi linier
berganda terdapat variabel pengganggu atau residual yang memiliki distribusi
normal. Untuk mendeteksi apakah variabel pengganggu atau residual berdistribusi
normal atau tidak dilakukan dengan pendekatan grafik, yaitu Normality
Probability Plot.
Deteksi normalitas dilihat melalui penyebaran data (titik) pada sumbu
diagonal dan grafik. Menurut Santoso (2002), dasar pengambilan keputusan
adalah (1) jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas, (2) jika data
menyebar jauh dari garis diagonal dan / atau tidak mengikuti arah garis diagonal,
maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
63
Pada output SPSS bagian Normal P-P Plot of Regression, dapat dijelaskan bahwa
data-data cenderung lurus mengikuti garis diagonal, sehingga data dalam
penelitian cenderung berdistribusi normal seperti terlihat pada Gambar IV.2
dibawah ini:
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.2 Hasil Uji Normalitas
IV.5.2. Uji Multikolinieritas Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara
variabel independen yaitu ekuitas merek. Jika terjadi korelasi maka ada gejala
64
multikol yaitu adanya masalah multikolinearitas. Model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independennya.
Tabel IV.17 Hasil Uji Multikolonieritas
Model Collinearity Statistics Tolerance VIF
1 (Constant) Kesadaran Merek 0.752 1.330 Kesan Yang Dirasakan 0.611 1.636 Asosiasi Merek 0.850 1.177 Loyalitas Merek 0.580 1.726
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Menurut Santoso (2002) suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah
multikolonieritas apabila nilai dari Variance Inflation Factor (VIF) < 5.
Tabel IV.17 menjelaskan besarnya nilai VIF untuk masing-masing variabel bebas
kurang dari 5, yaitu untuk variabel Kesadaran Merek, nilai VIF 1,330 < 5;
variabel Kesan Kualitas, nilai VIF 1,636 < 5; variable Asosiasi Merek dengan
nilai VIF 1,177 < 5; dan variable Loyalitas Merek dimana nilai VIF nya 1.727 < 5.
Maka dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat masalah multikolinearitas.
IV.5.3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model
regresi linier berganda terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah yang
homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Menurut Nugroho (2005) dasar analisis untuk pengambilan keputusan adalah sbb :
65
a) Jika ada pola tertentu, seperti titik- titik yang membentuk pola tertentu
dan teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi permasalahan
heteroskedastisitas.
Sumber : Hasil penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dari Gambar IV.3 di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak
serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat
disimpulkan bahwa pada model regresi linier berganda dalam penelitian ini tidak
terdapat adanya masalah heteroskedastisitas.
66
IV.6. Pengujian Hipotesis
IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak
Uji pengaruh variabel kesadaran merek, kesan yang dirasakan, asosiasi
merek, dan loyalitas merek terhadap konsumen sepeda motor merek Honda di
lingkungan Universitas Sumatera Utara digunakan uji statistik F (uji F). Apabila
nilai Fhitung > nilai Ftabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila nilai
Fhitung < nilai Ftabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil uji secara serempak
dapat dilihat pada Tabel IV.18 berikut ini.
Tabel IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1909.628 4 477.407 27.750 .000(a) Residual 1634.372 95 17.204 Total 3544.000 99
a Predictors: (Constant), X1,X2,X3,X4 b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Hasil uji-F berdasarkan Tabel IV.16 di atas diperoleh nilai Fhitung sebesar
27,75 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Nilai Ftabel dicari pada tabel F
dengan df1 = 4 dan df2 = 95 sehingga diperoleh nilai Ftabel sebesar 2,53 dengan
hasil tersebut dimana Fhitung > Ftabel dan nilai signifikan yang lebih kecil dari pada
alpha 5% maka kesimpulan yang dapat diambil adalah signifikan secara statistik.
Hipotesis Ha diterima karena Fhitung > Ftabel (27,75 > 2,53) dan signifikan F < alpha
5% (0,000 < 0,05) yang berarti bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh
signifikan antara variabel bebas yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
67
Kemampuan variabel kesadaran merek (X1), kesan yang dirasakan (X2),
asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) menjelaskan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian sepeda motor merek Honda (Y) ditunjukkan pada tabel
IV.19 berikut ini.
Tabel IV.19 Nilai Koefisien Determinansi (R2)
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .788(a) .620 .600 1.94905
a Predictors: (Constant), Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Nilai R Square (R2) adalah sebesar 0,620 atau sama dengan 62%. R
Square disebut juga sebagai koefisien determinasi. Nilai tersebut berarti bahwa
sebesar 62% keputusan pembelian yang terjadi dapat dijelaskan dengan
menggunakan variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek. Sisanya yaitu sebesar 38% dijelaskan oleh faktor-faktor penyebab
lainnya, dan model dinyatakan layak.
Untuk menguji pengaruh faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara
parsial terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek
Honda di lingkungan USU digunakan uji statistik t (uji t). Apabila nilai thitung >
nilai ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila nilai thitung < nilai
ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil pengujian hipotesis secara parsial
dapat dilihat pada Tabel IV.20 berikut ini.
68
Tabel IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std.
Error 1 (Constant) 17.475 4.156 4.205 .008 Kesadaran Merek .079 .284 .022 .277 .782 Kesan Kualitas
Asosiasi Merek .828.734
.245
.319.301 .174
3.373 2.301
.001
.024 Loyalitas Merek 1.328 .291 .418 4.564 .000
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang diolah dengan
menggunakan bantuan software SPSS versi 12, maka diperoleh hasil persamaan
regresi sebagai berikut :
Y = 17.475 + 0,079 X1 + 0,828 X2 + 0,734 X3 + 1,328 X4
Dari Tabel IV.20 di atas diperoleh nilai thitung dari setiap variabel
independen di dalam penelitian ini. Nilai thitung dari setiap variabel independen
akan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan
(confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka diperoleh nilai ttabel 1,960.
a. Pengaruh Variabel Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan Tabel IV.20 di atas, dapat diketahui bahwa secara parsial
pengaruh dari variabel kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y)
memiliki nilai thitung (0,277) < nilai ttabel (1,960), maka keputusannya adalah
menerima H0 dan Ha ditolak. Hal ini berarti variabel kesadaran merek tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
69
Honda. Hal ini sesuai dengan penjelasan responden bahwa konsumen secara
umum telah mengenal sepeda motor merek Honda tetapi kegiatan-kegiatan
promosi yang digunakan pihak produsen masih dirasakan kurang oleh konsumen.
b. Pengaruh Variabel Kesan Kualitas terhadap Keputusan Pembelian
Dengan taraf signifikansi 95% dimana diperoleh nilai ttabel 1,960, variabel
kesan kualitas memiliki nilai thitung (3,373) > nilai ttabel (1,960) sehingga hipotesis
H0 ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh kesan kualitas terhadap
keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda.
Hal ini sesuai dengan penjelasan responden yang mengatakan bahwa
kualitas merek sepeda motor Honda sudah diakui secara umum dan praktikal.
Mereka juga percaya bahwa sepeda motor merek Honda sudah teruji secara
menyeluruh di pabrikan oleh produsen sehingga meskipun rancangan produknya
semakin dinamis tetapi tetap mengutamakan faktor kenyamanan dan kualitas.
Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang
menyatakan bahwa kesan kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan
peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau mutu yang dirasakan
mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek,
sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan
merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang
menuju pada rasa puas dan tidak puas. Kesan kualitas ini merupakan variabel
yang secara terus menerus akan diingat oleh konsumen ketika mereka mendengar
atau melihat sesuatu hal yang berkaitan dengan identitas dari suatu produk.
70
c. Pengaruh Variabel Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian
Dengan nilai thitung (2,301) > nilai ttabel (1,960) maka hipotesis H0 ditolak dan
Ha diterima yang berarti bahwa ada pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan
pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian ini
sesuai dengan pendapat Aaker (1997) yang menyatakan bahwa asosiasi merek
yang memberikan manfaat bagi konsumen (customer benefits), dapat memberikan
alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
Asosiasi merek mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk
dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas
merek tersebut.
d. Pengaruh Variabel Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan Tabel IV.20 di atas dapat diketahui bahwa pengaruh secara
parsial dari variabel loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y)
dengan nilai thitung (4,564) > nilai ttabel (1,960) maka hipotesis H0 ditolak dan Ha
diterima. Hasil penelitian ini didasarkan pada pendapat responden yang
mengatakan bahwa merek sepeda motor Honda merupakan pilihan pertama
mereka ketika akan melakukan pembelian sepeda motor. Konsumen yang telah
menggunakan sepeda motor merek Honda juga enggan berpindah ke merek
pesaing dikarenakan sudah merasa puas dengan kualitas sepeda motor merek
Honda. Penelitian ini sesuai dengan pendapat Sunarto (2003) yang menyatakan
bahwa loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen menunjukkan
sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu,
dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal ini juga sesuai dengan
71
penelitian Hatane dan Foedjiawati (2005) yang menyatakan bahwa terdapat
hubungan positif yang signifikan antara kepuasan dan keputusan konsumen
dengan loyalitas merek.
Dari keempat faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek diketahui variabel yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda adalah
faktor loyalitas merek. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Unstandarized
Coefficients pada Tabel IV.20 yang mempunyai nilai koefisien terbesar (1,328)
dibandingkan dengan nilai koefisien variabel lainnya.
IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian
Variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Merek dagang (trademark)
Merek dagang atau trademark merupakan suatu logo, gambar, kata-
kata atau gabungan dari keseluruhannya yang mencirikan suatu produk
atau jasa dari perusahaan yang membuatnya berbeda dengan dengan
produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lainnya dimana
merek dagang yang telah didaftarkan sesuai prosedur di masing-
masing negara memiliki kekuatan secara hukum. Merupakan unsur
saluran distribusi yang akan melindungi merek dari pesaing yang
mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip
dengan penggunaan nama merek (Ambadar : 2007).
72
b. Paten (patent)
Paten menurut UU No.14 Tahun 2001 adalah izin yang diberikan suatu
negara terhadap penemu dari suatu produk untuk mendapatkan hasil
(melalui penjualan) dan kebebasan melakukan inovasi lebih lanjut
terhadap produk tersebut di negara yang bersangkutan. Dalam hal
produk sepeda motor, paten meliputi mesin, perangkat mekanik,
perangkat elektronik dan komposisi materi yang digunakan untuk
memproduksi sepeda motor (www.answer.com).
c. Saluran distribusi (distribution channel)
Saluran distribusi menurut Kotler (2000) merupakan jalur perantara
kegiatan pemasaran dari individu maupun organisasi yang
menghubungkan (penjualan) antara produsen dari suatu barang atau
jasa kepada konsumennya dimana hal ini bisa terjalin secara baik jika
reputasi dan kinerja produk yang ditransaksikan juga baik.
Ketiga variabel di atas termasuk ke dalam aset-aset merek lainnya yang
tidak diteliti di dalam penelitian ini.
73
74
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
V.1. Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab
sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara
serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan
Universitas Sumatera Utara, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan
kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara, sedangkan
variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda.
Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda
motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara adalah variabel
loyalitas merek. Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah
memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang
dirasakan oleh konsumen yang telah menggunakan sepeda motor merek Honda.
V.2. Saran
Untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di lingkungan
Universitas Sumatera Utara terhadap sepeda motor merek Honda, maka dapat
diberikan beberapa saran sebagai berikut :
1. Berdasarkan kesimpulan di atas bahwa ekuitas merek yang terdiri dari variabel
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara
serempak mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda,
maka disarankan agar pihak produsen dapat lebih meningkatkan lagi ekuitas
mereknya sehingga pangsa pasar yang dapat diraih menjadi semakin besar.
Variabel ekuitas merek yang paling dominan adalah loyalitas merek, maka
disarankan agar loyalitas merek dapat lebih ditingkatkan lagi dengan
membentuk membuat suatu wadah (organisasi) yang dapat memfasilitasi
koneksivitas antara sesama konsumen dan juga sebagai media komunikasi 2
arah antara pihak produsen dengan konsumen yang dapat mendatangkan hal-
hal positif bagi pengembangan produk sepeda motor dari produsen dan
keinginan konsumen dan dapat disampaikan secara cepat dan mudah kepada
pihak produsen. Variabel ekuitas merek yang tidak memberikan pengaruh
secara parsial adalah kesadaran merek, dimana disarankan kepada pihak
produsen sepeda motor merek Honda untuk dapat menambah kegiatan-
kegiatan promosi produknya. Hal ini dikarenakan para pesaing sepeda motor
merek Honda terus melakukan berbagai kegiatan promosi produknya secara
variatif dan berkesinambungan yang apabila hal ini tidak diantisipasi oleh
pihak produsen sepeda motor merek Honda akan menyebabkan pergeseran
image merek generik sepeda motor dari merek Honda ke merek sepeda motor
pesaingnya.
75
2. Sepeda motor merek Honda memang telah menjadi merek generik di
Indonesia pada umumnya. Hal ini dikarenakan hampir di setiap kesempatan
masyarakat selalu mengidentikkan penggunaan kata sepeda motor atau kereta
dengan kata “Honda”. Tetapi selain itu merek Honda juga diidentikkan
dengan kata “mahal”. Dikatakan bahwa dengan ekuitas merek yang kuat dapat
meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai
tambah untuk menjadikan produk atau jasa sebagai pilihan dan mendatangkan
kesediaan konsumen untuk membayar ”lebih” bagi merek produk tersebut.
Tetapi dengan semakin meningkatnya harga-harga kebutuhan pokok dan
bahan bakar minyak teori ini berkurang kekuatannya bagi pangsa pasar di
Indonesia. Hal ini menjadikan kemungkinan konsumen baru melirik sepeda
motor Honda menjadi kecil dan kemungkinan konsumen lama beralih ke
merek lain semakin besar. Oleh karena itu sebaiknya pihak produsen dapat
menyikapi hal ini secara positif seperti memulai usaha untuk memproduksi
dan memasarkan varian produk sepeda motor merek Honda yang lebih
terjangkau secara umum.
76
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta.
Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta.
Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya.
Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.
Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta.
Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta
Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Mas’ud, Fuad, 2004, Survai Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta.
Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.
Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
77
Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.
Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta.
Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta.
Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta.
Supranto, J, 1998, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Tjiptono, Chandra,dkk, 2004, Marketing Scales, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Jurnal :
Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap Parent Brand, Jurnal Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006.
78
Retnawati, Berta, 2003, Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003.
Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002, Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002.
Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002
Tesis :
Lubis, Aderina, 2007, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Setiawan, Romi, 2006, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer - Convenience Goods di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia), Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.
Internet :
Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.
Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.
Http:// answer.com. Dikunjungi tanggal 15 April 2008
Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http:// Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007.
79
Mariana, www.google.com,_ Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007.
Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.
Sagita, Uung, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Salon Jhonny Andrean Cabang
Bandung Indah Plaza. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.
80
LAMPIRAN 1 : Uji Reliabilitas
Item-Total Statistics
103.4000 292.317 .788 .974103.4333 294.254 .853 .974103.2333
ScaleVariance i
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sScale Mean if f Alpha if Item
Deleted Item Deleted Item DeletedVAR00001
290.806 .874 .973103.4000
VAR00002 VAR00003
294.317 .854 .974103.4000 291.972 .892 .973103.1667 294.075 .824 .974
VAR00004 VAR00005
6 VAR0000103.8000 299.821 .404 .977103.4000 298.731 .672 .975103.5667 290.461 .750 .974103.6667 297.126
VAR00007 VAR00008
9 VAR0000.672 .975
103.2000 292.786 .771 .974103.3667 304.861
0 VAR0001VAR00011
.461 .9762 VAR0001103.3333 294.230 .814 .974VAR00013 103.5000 296.741 .751 .974VAR00014 103.3667 298.999 .665 .975VAR00015 103.4667 297.844 .705 .974VAR00016 103.8333 307.040 .588 .975VAR00017 103.4667 296.395 .717 .974VAR00018 103.2333 293.426 .823 .974VAR00019 103.5333 293.568 .885 .973VAR00020 103.3667 295.068 .731 .974VAR00021 103.4000 303.145 .532 .975VAR00022 103.0333 302.171 .490 .976VAR00023 103.4667 294.120 .922 .973VAR00024 103.4000 292.317 .788 .974VAR00025 103.4333 294.254 .853 .974VAR00026 103.2333 290.806 .874 .973VAR00027 103.4000 294.317 .854 .974VAR00028 103.3667 290.930 .886 .973VAR00029
VAR00030 103.1667 294.075 .824 .974
Reliability Statistics
.975 30
Cronbach'sAlpha N of Items
81
LAMPIRAN 2 : Output Regression
82
83
LAMPIRAN 3 : Statistic Descriptive
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1909.628 4 477.407 27.75
0 .000(a)
Residual 1634.372 95 17.204 Total 3544.000 99
a Predictors: (Constant), X1,X2,X3,X4 b Dependent Variable: Keputusan Pembelian
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std.
Error 1 (Constant) 17.475 4.156 4.205 .008 Kesadaran Merek .079 .284 .022 .277 .782 Kesan Kualitas
Asosiasi Merek .828.734
.245
.319.301 .174
3.373 2.301
.001
.024 Loyalitas Merek 1.328 .291 .418 4.564 .000
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .788(a) .620 .600 1.94905
a Predictors: (Constant), Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek b Dependent Variable: Keputusan Pembelian
J U R N A L
ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
Oleh
FADLI ( Alumnus Magister Ilmu Manajemen SPs USU )
ABSTRACT
Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name.
The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera.
The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment.
The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research.
The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis.
Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation.
The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment
The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy.
Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision
Pendahuluan
Perkembangan dunia
pemasaran pada era globalisasi
sekarang ini telah menjadi begitu
kompleks dan begitu penuh dengan
istilah-istilahnya. Pemasaran pada
dasarnya adalah membangun merek di
benak konsumen. Kekuatan merek
terletak pada kemampuannya untuk
mempengaruhi perilaku pembelian.
Merek diyakini mempunyai kekuatan
yang besar untuk memikat orang untuk
membeli produk atau jasa yang
diwakilinya. Keputusan pembelian
lebih sering didasarkan pada
pertimbangan merek daripada hal-hal
lain. Banyak variasi produk untuk jenis
produk yang sama tetapi dengan merek
yang berbeda pula. Dengan adanya
merek maka akan mempermudah
perusahaan untuk mengenalkan
produknya kepada para konsumen
sehingga merek harus selalu hidup dan
dapat diterima pasar.
Merek bukan sekedar nama,
istilah, atau tanda, tetapi merek
merupakan sebuah ”ikrar” dari
perusahaan untuk secara konsisten
memberikan gambaran, semangat, dan
pelayanan pada konsumen. Disinilah
dibutuhkan pengelolaan merek yang
bukan pekerjaan sederhana, tantangan
besar yang menghadang adalah banyak
dan cepatnya perubahan yang terjadi
dalam lingkungan pemasaran, seperti
perilaku konsumen, strategi-strategi
kompetitif, aturan-aturan pemerintah
dan aspek lain dari lingkungan
pemasaran yang dapat mempengaruhi
keberhasilan suatu merek.
Perkembangan industri sepeda
motor di Indonesia dengan bermacam
merek yang digunakan oleh
perusahaan produsennya juga
menjadikan isu merek ini menjadi
sangat strategis dikarenakan dapat
menjadi sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara
loyalitas pelanggan. Merek yang kuat
akan membangun loyalitas, dan
loyalitas akan mendorong bisnis
terulang kembali. Merek yang kuat
juga akan menghasilkan harga yang
menarik dan menjadi penghalang bagi
masuknya pesaing. Merek-merek
sepeda motor yang saat ini sudah
beredar di Indonesia antara lain
Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki,
Kanzen, Kymco, Piaggio dan merek-
merek lainnya. Masing-masing merek
sepeda motor tersebut berlomba
melakukan inovasi produk dengan
tipe, model dan teknologinya masing-
masing yang disesuaikan dengan
kebutuhan profesi, status, gaya hidup
dan hobi penggunanya.
Menurut data penjualan yang
dikeluarkan oleh Asosiasi Industri
Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk
kuartal keempat 2007, Honda
membukukan penjualan terbanyak
dengan jumlah 2,135 juta unit yang
disusul oleh Yamaha dengan 1,923
juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan
penjualan sejumlah 641.929 unit dan
Kawasaki dengan penjualan
keseluruhan sejumlah 28.616 unit.
Menurut data tersebut merek yang
terlihat dominan berada pada sepeda
motor merek Honda yang terus
bersaing dengan rival klasiknya yaitu
Yamaha diikuti dengan Suzuki.
Dengan mempertimbangkan
beberapa kualifikasi yang dijadikan
tuntutan dasar seorang konsumen di
Indonesia di dalam
mempertimbangkan keputusan
pembelian terhadap sepeda motor,
secara tradisional masyarakat di
Indonesia masih
Terikat kepada hal-hal berikut
yang berkaitan langsung dengan
faktor-faktor ekuitas merek, yaitu :
5. Mempertimbangkan apa yang
akan dibeli dengan apa yang
telah dibeli masyarakat secara
umum dan telah dikenal secara
luas/nasional dimana hal ini
merupakan ruang lingkup dari
dimensi kesadaran merek.
6. Pertimbangan faktor ekonomis di
dalam penggunaannya (irit bahan
bakar, harga nilai jual kembali,
dimana hal ini sangat
diperhatikan oleh seluruh lapisan
konsumen di Indonesia) yang
merupakan unsur dari dimensi
kesan yang dirasakan.
7. Perbandingan dengan merek-
merek lain dengan
mempertimbangkan hal-hal yang
terdapat pada poin 1 dan 2 di
atas, dimana secara teoritis hal
ini merupakan cerminan dari
dimensi asosiasi merek.
8. Kesan positif yang disampaikan
oleh konsumen yang telah
membeli / menggunakan sepeda
motor merek Honda kepada
calon pembeli lain di dalam
lingkungannya (teman /
keluarga) yang secara umum
dapat dipandang sebagai salah
satu unsur dari dimensi loyalitas
merek.
Beberapa poin pertimbangan
konsumen yang secara teoritis di atas
dimana terdapat faktor-faktor ekuitas
merek di dalamnya sudah dimengerti
secara umum oleh konsumen di
Indonesia. Dengan semakin
meningkatnya kebutuhan terhadap alat
transportasi yang memiliki nilai
ekonomis tinggi dikarenakan semakin
tingginya harga minyak dunia per
barelnya, maka persaingan antar
produsen sepeda motor semakin ketat
di dalam mempromosikan dan
memasarkan merek sepeda motor
masing-masing. Tingginya tingkat
kompetisi ini menjadikan para
perusahaan produsen sepeda motor
bersaing dalam harga, varian produk,
pelayanan purna jual dan nilai jual
kembali. Hal ini dilakukan untuk
mempertahankan pelanggan yang
sudah ada, menarik kembali pelanggan
yang beralih, dan menjangkau
konsumen baru.
Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia
PT. Astra Honda Motor
merupakan bentuk kerjasama antara
Honda Motor Company Limited,
Jepang dan PT. Astra International
Tbk, Indonesia. PT. Astra Honda
Motor merupakan perusahaan
manufaktur sepeda motor pertama dan
hingga saat ini dinilai merupakan yang
terbesar di Indonesia. Dengan jumlah
karyawan sebesar 12.992 orang per
Desember 2007, PT. Astra Honda
Motor yang didirikan pada tanggal 11
Juni 1971 saat ini mampu
memproduksi rata-rata sejumlah
2.000.000 unit sepeda motor per
tahunnya. Pada saat awal terbentuknya
perusahaan, keseluruhan komponen
masih didatangkan dari Jepang dalam
bentuk terurai atau
CKD (Completely Knock Down).
Kemudian setelah pemerintah
mengeluarkan peraturan untuk
melakukan lokalisasi komponen pada
tahun 1974, secara bertahap komponen
mulai dibuat di dalam negeri.
Jumlah produksi sepeda motor
yang semakin meningkat tiap tahunnya
juga didukung oleh kemampuan
perusahaan untuk secara bertahap
menggunakan komponen lokal dimana
kandungannya selalu meningkat dari
tahun ke tahun. Saat ini kandungan
lokal untuk tipe sepeda motor bebek
sudah mencapai 92% yang berarti
hanya tinggal 8% komponen lagi yang
perlu diimpor dari luar dimana jumlah
tersebut hanya berkaitan dengan
bagian mesin saja.
Secara keseluruhan dari
pertama kali berdiri PT. Astra Honda
Motor sudah memproduksi sebesar
19.770.000 unit per tahun 2007.
Dengan pangsa pasar industri sepeda
motor yang fluktuatif, PT. Astra
Honda Motor terus berupaya untuk
selalu konsisten dalam menghasilkan
produk-produk yang dibutuhkan dan
diminati oleh konsumen sepeda motor
di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari
misi perusahaan yang bertekad untuk
menyediakan sepeda motor yang
berkualitas tinggi dan handal sebagai
sarana transportasi bagi masyarakat
yang sesuai kebutuhan konsumen,
pada tingkat harga yang terjangkau.
Pada saat ini PT. Astra Honda Motor
telah memiliki 10 (sepuluh) varian
produk sepeda motor yang menjadi
andalannya di dalam menghadapi
persaingan di industri sepeda motor
yang semakin kompetitif. Kesembilan
varian tersebut adalah : Honda Fit,
Honda Revo, Honda Supra X 125,
Honda Supra X 125 DD, Honda Supra
X 125 PGM, Honda Tiger, Honda
Mega Pro,
Skuter Vario, Skuter Honda
Beat, dimana skuter ini diluncurkan
sebagai jawaban Honda atas strategi
Yamaha ketika menemukan segmen
pasar yang sangat menjanjikan yaitu
pangsa skuter otomatis dimana
konsumennya adalah yang mereka
berusia muda, serta produk terbaru
Honda yaitu Honda City Sport; dimana
PT. Astra Honda Motor di dalam
kegiatan promosinya mengklaim
bahwa nantinya seluruh produsen
merek sepeda motor yang ada akan
menjadikan Honda City Sport sebagai
cetak biru bagi kegiatan produksi
mereka selanjutnya karena mereka
mengutamakan faktor keiritan, kuat di
jalanan, tetapi tetap ramah lingkungan
dalam pengembangan produk tersebut.
Secara umum, PT. Astra Honda
Motor memiliki 3 (tiga) lini jaringan
yang diandalkannya dalam kegiatan
produksi hingga layanan purna jualnya
yang dinamakan dengan H1 untuk
jaringan penjualannya yang dapat
membantu konsumen di dalam
pemilihan kredit dan pembiayaan,
pengurusan dokumen, hingga program
garansi. Untuk kegiatan pemeliharaan /
servis merupakan tanggung jawab dari
jaringan H2 dimana PT. Astra Honda
Motor saat ini telah memiliki sekitar
1950 bengkel resmi. Selain memiliki
peralatan dan perlengkapan yang terus
di-update dari Jepang dan juga tenaga
mekanik yang terus diberikan
pelatihan, jaringan H2 Honda ini juga
tetap mengedepankan isu
pemeliharaan lingkungan di dalam
setiap kegiatannya. Jaringan H3 PT.
Astra Honda Motor merupakan lini
produksi yang
menghasilkan suku cadang asli sepeda
motor Honda yang telah disertifikasi
oleh perusahaan induk Honda Motor di
Jepang dan juga berdasarkan standar
internasional.
Dalam hal pendistribusian sepeda
motor merek Honda, PT. AHM
dibantu oleh distibutor utama yang
tersebar di hampir setiap provinsi di
Indonesia. Khusus untuk wilayah
Medan - Sumatera Utara yang menjadi
distributor utama adalah CV. Indako
Trading Co., yang berjenis usaha
sebagai distributor utama sepeda motor
merek Honda dan suku cadangnya
untuk wilayah Sumatera Utara.
Perusahaan ini membawahi 100
distributor resmi di Sumatera Utara,
dan sebanyak 19 distributor berada di
kota Medan.
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini
adalah seluruh civitas akademika di
lingkungan Universitas Sumatera
Utara yang terdaftar dan masih aktif
pada periode tahun akademik 2007 /
2008 serta menggunakan sepeda motor
merek Honda. Berikut ini
diperlihatkan data karakteristik
responden yang dilihat dari usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan,
pekerjaan, dan penghasilan.
Karakteristik Responden Berdasarkan
Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden sepeda
motor merek Honda di lingkungan
USU berdasarkan tingkatan
pendidikannya dapat ditunjukkan
sebagai berikut:
Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) (%) SMU/Sederajat 34 34 Diploma – III 27 27 Strata – 1 32 32 Strata – 2 7 7 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa
perbedaan antara tingkat pendidikan
antara tingkat SMU / Sederajat dengan
Diploma III dan Strata - 1 tidak
terdapat perbedaan jumlah yang
signifikan, sementara jumlah
responden yang didapatkan dengan
berdasarkan tingkat pendidikan Strata
– 2 merupakan yang paling kecil di
antara keempatnya, yaitu dengan 7
(tujuh) persen. Hal ini
mengindikasikan bahwa konsumen
dominan sepeda motor merek Honda
adalah mereka yang berpendidikan
SMU, yang menunjukkan pangsa pasar
usia muda merupakan pangsa pasar
yang paling potensial pada saat ini.
Karakteristik Responden Berdasarkan
Pekerjaan
Untuk karakteristik responden
berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada
Tabel IV.4 berikut ini :
Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan Jumlah (orang) (%) Karyawan swasta (S-2) 16 16 Mahasiswa 61 61 PNS 23 23 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.4 menunjukkan bahwa
mayoritas pekerjaan responden adalah
mahasiswa yaitu sebesar 61% yang
merupakan jumlah akumulasi dari
mahasiswa program regular, ekstensi,
program profesi, pascasarjana dan
doktoral. Hal ini juga berkaitan erat
dengan lokasi penelitian yang berada
di lingkungan Universitas Sumatera
Utara. Data pada Tabel IV.4 tersebut
mendukung data yang terdapat pada
Tabel IV.3, dimana pangsa pasar usia
muda merupakan pangsa pasar
konsumen sepeda motor yang terbesar
pada masa sekarang ini yang
merupakan peralihan dari dominasi
pangsa pasar usia dewasa.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasila
Komposisi responden berdasarkan jumlah penghasilannya dapat dilihat pada Tabel IV.5 berikut :
Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan
Penghasilan (per bulan) Jumlah (orang) (%) < Rp. 500.000 18 18 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 36 36 Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 33 33 > Rp. 3.000.000 13 13 Jumlah 100 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa
dari 100 orang jumlah pengguna
sepeda motor merek Honda yang
dijadikan responden, yang paling
sering diketemukan adalah mereka
yang berpenghasilan antara Rp.
500.000 hingga Rp. 1.000.000 per
bulannya yaitu sebanyak 36 orang
(36%) dan jumlah yang paling sedikit
adalah mereka yang berpenghasilan
lebih dari Rp. 3.000.000 per bulannya
yaitu sebanyak 13 orang (13%). Hal
ini menunjukkan bahwa konsumen
sepeda motor merek Honda diminati
secara merata oleh konsumen yang
mempunyai lapisan penghasilan yang
berbeda-beda. Faktor semakin
beragamnya cara pembayaran terhadap
pembelian sepeda motor merek Honda
mendukung hal tersebut.
Uji Validitas
Valid berarti instrumen
tersebut dapat digunakan untuk
mengukur apa yang seharusnya diukur
dan data-data yang diperoleh dengan
menggunakan instrumen dapat
menjawab tujuan penelitian.
Pengujian validitas instrumen
digunakan dengan menggunakan
program SPSS 12,0 for Windows,
dengan kriteria sebagai berikut:
c. Jika r hitung > r tabel, maka
pertanyaan dinyatakan valid
d. Jika r hitung < r tabel , maka
pertanyaaan dinyatakan tidak
valid
Cara untuk mengukur valid
atau tidaknya pertanyaan tersebut
dilakukan dengan membandingkan
hasil validitas dengan r tabel , dimana
nilai r tabel untuk 30 responden
dengan interval kepercayaan 95%
adalah 0,361.
Tahap survei yang dilakukan
dengan menyebarkan kuesioner yang
berisi 30 pertanyaan menyangkut
variabel Kesadaran Merek (X1),
Asosiasi Merek (X2), Kesan yang
Dirasakan (X3), Loyalitas Merek (X4),
serta Variabel Keputusan Pembelian
(Y) pada sepeda motor merek Honda
yang disebarkan kepada 30 orang
responden yang data hasil validitasnya
dapat dijelaskan sebagai berikut:
Tabel IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics
Butir Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation
Nilai r tabel
Keterangan
Q1 .788 0,361 valid Q2 .853 0,361 valid Q3 .874 0,361 valid Q4 .854 0,361 valid Q5 .892 0,361 valid Q6 .824 0,361 valid Q7 .404 0,361 valid Q8 .672 0,361 valid Q9 .750 0,361 valid
Q10 .672 0,361 valid Q11 .771 0,361 valid Q12 .461 0,361 valid Q13 .814 0,361 valid Q14 .751 0,361 valid Q15 .665 0,361 valid Q16 .705 0,361 valid Q17 .588 0,361 valid Q18 .717 0,361 valid Q19 .823 0,361 valid Q20 .885 0,361 valid Q21 .731 0,361 valid Q22 .532 0,361 valid Q23 .490 0,361 valid Q24 .922 0,361 valid Q25 .788 0,361 valid
Q26 .853 0,361 valid Q27 .874 0,361 valid Q28 .854 0,361 valid Q29 .886 0,361 valid Q30 .824 0,361 valid
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji validitas instrumen yang
ditunjukkan pada Tabel IV.6 di atas
diketahui bahwa nilai Corrected Item-
Total Correlation (r hitung) pada
setiap butir pertanyaan > dari nilai r
tabel, yaitu sebesar 0,361. Dengan
demikian dapat dinyatakan bahwa
semua butir pertanyaan dalam
penelitian ini adalah valid dan
penelitian dapat dilanjutkan.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan
dengan tujuan untuk mengetahui
konsistensi data yang diperoleh. Hasil
pengujian reliabilitas instrumen
ditunjukkan pada Tabel IV.7 berikut
ini.
Tabel IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen
Cronbach's Alpha N of Items 0.975 30
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji reliabilitas instrumen
seperti yang diperlihatkan pada Tabel
IV.7 menunjukkan bahwa nilai
Cronbach’s Alpha pada setiap
instrumen > 0,80. Dengan demikian
dapat dinyatakan bahwa semua
instrumen variabel dalam penelitian ini
adalah reliabel dan kuesioner dapat
disebarkan kepada responden.
Penjelasan Responden Terhadap
Ekuitas Merek
Tabel-tabel yang akan
ditampilkan berikut ini adalah hasil
pengolahan data primer yang
merupakan deskriptif penelitian
pendapat responden mengenai ekuitas
merek yang terdiri dari 4 variabel yaitu
: kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek.
Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk
menguji apakah dalam model regresi
linier berganda terdapat variabel
pengganggu atau residual yang
memiliki distribusi normal. Untuk
mendeteksi apakah variabel
pengganggu atau residual berdistribusi
normal atau tidak dilakukan dengan
pendekatan grafik, yaitu Normality
Probability Plot.
Deteksi normalitas dilihat
melalui penyebaran data (titik) pada
sumbu diagonal dan grafik. Menurut
Santoso (2002), dasar pengambilan
keputusan adalah (1) jika data
menyebar di sekitar garis diagonal dan
mengikuti arah garis diagonal, maka
model regresi memenuhi asumsi
normalitas, (2) jika data menyebar jauh
dari garis diagonal dan / atau tidak
mengikuti arah garis diagonal, maka
model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
Pada output SPSS bagian Normal P-P
Plot of Regression, dapat dijelaskan
bahwa data-data cenderung lurus
mengikuti garis diagonal, sehingga
data dalam penelitian cenderung
berdistribusi normal seperti terlihat
pada Gambar IV.2 dibawah ini:
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.2 Hasil Uji Normalitas
. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas
dilakukan untuk menguji apakah
dalam model regresi linier berganda
terjadi ketidaksamaan variance dari
residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Model regresi
yang baik adalah yang
homokedastisitas atau tidak terjadi
heteroskedastisitas.
Menurut Nugroho (2005) dasar
analisis untuk pengambilan keputusan
adalah sbb :
a) Jika ada pola tertentu,
seperti titik- titik yang
membentuk pola tertentu
dan teratur (bergelombang,
melebar kemudian
menyempit), maka
mengindikasikan telah
terjadi heteroskedastisitas.
b) Jika tidak ada pola yang
jelas, serta titik-titik
menyebar diatas dan di
bawah angka 0 pada
sumbu Y, maka tidak
terjadi permasalahan
heteroskedastisitas.
Sumber : Hasil penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dari Gambar IV.3 di atas terlihat
bahwa titik-titik menyebar secara acak
serta tersebar baik di atas maupun di
bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini
dapat disimpulkan bahwa pada model
regresi linier berganda dalam
penelitian ini tidak terdapat adanya
masalah heteroskedastisitas.
Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan
pembahasan yang telah diuraikan pada
bab sebelumnya, maka dapat ditarik
kesimpulan dari penelitian ini bahwa
secara
serempak ekuitas merek yang terdiri
dari variabel kesadaran merek, kesan
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas
merek berpengaruh sangat signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda
motor merek Honda di lingkungan
Universitas Sumatera Utara, dan
secara parsial variabel loyalitas merek,
kesan kualitas dan asosiasi merek
berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor
merek Honda di lingkungan
Universitas Sumatera Utara,
sedangkan variabel kesadaran merek
tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian sepeda motor
merek Honda.
Variabel yang dominan
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Honda
di lingkungan Universitas Sumatera
Utara adalah variabel loyalitas merek.
Hal ini berarti bahwa sepeda motor
merek Honda telah memberikan
keterikatan emosional yang
dipengaruhi oleh kepuasan yang
dirasakan oleh konsumen yang telah
menggunakan sepeda motor merek
Honda.
V.2. Saran
Untuk mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen di
lingkungan Universitas Sumatera
Utara terhadap sepeda motor merek
Honda, maka dapat diberikan beberapa
saran sebagai berikut :
1. Berdasarkan kesimpulan di atas
bahwa ekuitas merek yang
terdiri dari variabel kesadaran
merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek
Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
secara serempak
mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor merek
Honda, maka disarankan agar
pihak produsen dapat lebih
meningkatkan lagi ekuitas
mereknya sehingga pangsa
pasar yang dapat diraih
menjadi semakin besar.
Variabel ekuitas merek yang
paling dominan adalah
loyalitas merek, maka
disarankan agar loyalitas merek
dapat lebih ditingkatkan lagi
dengan membentuk membuat
suatu wadah (organisasi) yang
dapat memfasilitasi
koneksivitas antara sesama
konsumen dan juga sebagai
media komunikasi 2 arah
antara pihak produsen dengan
konsumen yang dapat
mendatangkan hal-hal positif
bagi pengembangan produk
sepeda motor dari produsen
dan keinginan konsumen dan
dapat disampaikan secara cepat
dan mudah kepada pihak
produsen. Variabel ekuitas
merek yang tidak memberikan
pengaruh secara parsial adalah
kesadaran merek, dimana
disarankan kepada pihak
produsen sepeda motor merek
Honda untuk dapat menambah
kegiatan-kegiatan promosi
produknya. Hal ini dikarenakan
para pesaing sepeda motor
merek Honda terus melakukan
berbagai kegiatan promosi
produknya secara variatif dan
berkesinambungan yang
apabila hal ini tidak diantisipasi
oleh pihak produsen sepeda
motor merek Honda akan
menyebabkan pergeseran
image merek generik sepeda
motor dari merek Honda ke
merek sepeda motor
pesaingnya.
2.Sepeda motor merek Honda
memang telah menjadi merek
generik di Indonesia pada
umumnya. Hal ini dikarenakan
hampir di setiap kesempatan
masyarakat selalu
mengidentikkan penggunaan
kata sepeda motor atau kereta
dengan kata “Honda”. Tetapi
selain itu merek Honda juga
diidentikkan dengan kata
“mahal”. Dikatakan bahwa
dengan ekuitas merek yang
kuat dapat meningkatkan sense
of value terhadap konsumen
sehingga memberikan nilai
tambah untuk menjadikan
produk atau jasa sebagai
pilihan dan mendatangkan
kesediaan konsumen untuk
membayar ”lebih” bagi merek
produk tersebut. Tetapi dengan
semakin meningkatnya harga-
harga kebutuhan pokok dan
bahan bakar minyak teori ini
berkurang kekuatannya bagi
pangsa pasar di Indonesia. Hal
ini menjadikan kemungkinan
konsumen baru melirik sepeda
motor Honda menjadi kecil dan
kemungkinan konsumen lama
beralih ke merek lain semakin
besar. Oleh karena itu
sebaiknya pihak produsen
dapat menyikapi hal ini secara
positif seperti memulai usaha
untuk memproduksi dan
memasarkan varian produk
sepeda motor merek Honda
yang lebih terjangkau secara
umum.
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta.
Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta.
Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya.
Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.
Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar, Penerbit
PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta.
Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta
Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Mas’ud, Fuad, 2004, Survai Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta.
Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.
Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.
Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta.
Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta.
Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta.
Supranto, J, 1998, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Tjiptono, Chandra,dkk, 2004, Marketing Scales, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Jurnal :
Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap Parent Brand, Jurnal
Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006.
Retnawati, Berta, 2003, Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003.
Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002, Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002.
Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002
Tesis :
Lubis, Aderina, 2007, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s
Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Setiawan, Romi, 2006, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer - Convenience Goods di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia), Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.
Internet :
Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.
Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.
Http:// answer.com. Dikunjungi tanggal 15 April 2008
Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http:// Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007.
Mariana, www.google.com,_ Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity
Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007.
Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.
Sagita, Uung, Http://
Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh
Ekuitas Merek Terhadap Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian
Recommended