แผนการตลาด - northern · Web viewเป นส วนส ดท...

ประมวลภาพกจกรรมประมวลภาพกจกรรม

ตวอยางแผนการตลาดตวอยางแผนการตลาด

(Marketing Plan) แผนการตลาด (Marketing plan) เปนเอกสารทอธบายถงการวเคราะหสถานการณ, กลยทธการตลาด และโปรแกรมการตลาด หรอหมายถง เครองมอสวนกลางสำาหรบอำานวยการและประสานงาน สวนประกอบของแผนการตลาดแตละบรษทอาจแตกตางกน โดยทวไปแลวจะประกอบดวยประเดนสำาคญ ดงน 

แผนการตลาด1.       บทสรปสำาหรบผบรหารและเนอหาของแผน2.       การวเคราะหสถานการณทางการตลาดในปจจบน3.       การวเคราะห SWOT4.       การกำาหนดวตถประสงคทางการตลาด5.       การกำาหนดกลยทธทางการตลาด 6.       โปรแกรมเกยวกบการปฏบต7.       งบกำาไรขาดทนโดยประมาณการ8.       การควบคม

1.     บทสรปสำาหรบผบรหารและเนอหาของแผน (Executive Summary) เปนการสรป 2-3 หนา เกยวกบประวตความเปนมาของบรษท และอธบายแผนการตลาด ผลตภณฑหรอบรการทบรษทเสนอขาย ตลาดเปาหมายของบรษท ระดบการขายและกำาไรทคาดวาจะได และใครเปนคแขงขน ตลอดจนกำาหนดสวนผสมทางการตลาดและกลยทธ ผบรหารระดบสงมกอานสวนนกอน ถาอานแลวไมสนใจกจะไมอานแผนสวนทเหลอ ซงเปนเรองสำาคญมาก2.     การวเคราะหสถานการณทางการตลาดในปจจบน (Current Marketing Situation) เปนการนำาเสนอขอมลภมหลงของตลาด ผลตภณฑ คแขงขน การจดจำาหนาย และสงแวดลอมมหภาค เชน

1.     สถานการณดานตลาด เปนการนำาเสนอขอมลของตลาดเปาหมาย ขนาด และความเตบโตของตลาด มการแสดงใหเหนตวเลข หลายปทผานมา และยงมขอมลเกยวกบความตองการของลกคา การรบร และแนวโนมพฤตกรรมการซอ

2.     สถานการณดานผลตภณฑ เปนการนำาเสนอยอดขายสนคา (ในรปจำานวนหนวยและจำานวนเงน) ในหลายปทผานมา ราคา กำาไรขนตน และกำาไรสทธ

3.     สถานการณดานการแขงขน เปนการระบคแขงขนรายสำาคญ (คแขงขนทางตรง คแขงขนทางออม)ขนาดคแขงขน เปาหมาย สวนครองตลาด จดแขงจดออน คณภาพผลตภณฑ กลยทธทางการตลาด และพฤตกรรมของคแขงขน

4.       สถานการณดานการจดจำาหนาย เปนการเสนอขอมลเกยวกบขนาด และความสำาคญของชองทางจำาหนายแตละชองทาง

5.     สถานการณดานสงแวดลอมมหภาค เปนการอธบายแนวโนมของสงแวดลอมมหภาคอยางกวางๆ เชน ประชากรศาสตร เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง กฎหมาย สงคมและวฒนธรรม ซงสงแวดลอมเหลานถอวาเปนโอกาสและอปสรรคตอการกำาหนดกลยทธทางการตลาด

 3.       การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เปนการระบถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ทกระทบตอสายผลตภณฑ1.     จดแขง (Strengths) เปนความแขงแกรงทเกดจากสงแวดลอม

ภายใน เชน จดแขงดานสวนประสมการตลาด/ การเงน/ การผลต/ บคลากร/ การบรหารงาน และการจดองคกร

2.     จดออน (Weakness) เปนปญหาทเกดจากสงแวดลอมภายในดานตางๆ ของบรษท บรษทจะตองหาวธการแกปญหานน

3.    โอกาส (Opportunities) เปนขอไดเปรยบซงวเคราะหจากสงแวดลอมภายนอกทบรษทแสวงหาโอกาสเพอมากำาหนดกลยทธการตลาดทเหมาะสมกบสงแวดลอมนน ประกอบดวยสงแวดลอมจลภาค (ลกคา คแขง ผผลต

คนกลาง) และสงแวดลอมมหภาค (ประชากรศาสตร เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคมวฒนธรรม การเมอง กฎหมายทรพยากรธรรมชาต)

4.    อปสรรค (Threats) เปนอปสรรคทเกดจากสงแวดลอมภายนอก ซงธรกจจำาเปนตองกำาหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองและแกปญหาอปสรรคตางๆ ทเกดขน

 4.     การกำาหนดวตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) เปนการตดสนใจกำาหนดวตถประสงคของแผนการตลาด สามารถกำาหนดได 2 ลกษณะ คอ1.     วตถประสงคดานการเงน (Financial Objective) เชน ตองการผล

ตอบแทนจากการลงทนของตลาดเปาหมาย 20% , ตองการกำาไรสทธ 10 ลานบาทในป 2548, ตองการสวนครองตลาด 30% ในป 2550 เปนตน

2. วตถประสงคดานการตลาด (Marketing Objective) เชน วตถประสงคในการขาย, การวางตำาแหนงเพอการแขงขน, สรางความภกดในตราสนคา, สรางการรบรในตราสนคาจาก 15% เปน 30%, เพมชองทางการจดจำาหนายอก 20% เปนตน

 5.       การกำาหนดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy)STP Marketing -          การแบงสวนตลาด (Segmentation)

*        รปแบบการแบงสวนตลาด ความชอบเหมอนกน / กระจดกระจาย / เกาะกลม

*        เกณฑการแบงสวนตลาด เกณฑภมศาสตร / ประชากรศาสตร / ลกษณะจตวทยา /

พฤตกรรม -          การกำาหนดตลาดเปาหมาย (Targeting)

-          การวางตำาแหนง (Positioning)*     การวางตำาแหนงจากลกษณะ (Positioning by attribute) ผก

สนคากบลกษณะอยางใดอยางหนง เชน ลกษณะสนคาเชอถอได ปฏบตงานไดด

*        การวางตำาแหนงจากคณประโยชน (Positioning by benefits) ผกสนคากบคณประโยชนพเศษทลกคาจะไดรบ

*        การวางตำาแหนงจากการใช (Positioning by use)*       การวางตำาแหนงโดยองผใช (Positioning by user) *        การวางตำาแหนงโดยองคแขงขน (Positioning by

competitor) *        การวางตำาแหนงจากคณภาพ/ราคา (Positioning by

quality/price)Marketing Mix-          กลยทธผลตภณฑ การกำาหนดตราสนคา (Brand) คำาขวญ

(Slogan) โลโก (Logo) บรรจภณฑ (Packaging) ฉลาก (Label)-          กลยทธราคา การกำาหนดวตถประสงค นโยบาย และกลยทธการตง

ราคา-       กลยทธการจดจำาหนาย การกำาหนดชองทางการจดจำาหนาย (ชองทาง

ตรง ชองทางออม) ประเภทคนกลางและการควบคมคนกลาง การปรบปรงชองทางการจดจำาหนาย และการกระจายสนคา(การขนสง การคลงสนคา การควบคมสนคาคงเหลอ เปนตน)

-       กลยทธการสงเสรมการตลาด การโฆษณา (สอโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สมพนธ (การใหขาว การจดเหตการณพเศษ กจกรรมบรการชมชน ฯลฯ) การขายโดยบคคล (การกำาหนดคาตอบแทน การจงใจ การควบคม การประเมนผล ฯลฯ) การสงเสรมการขาย (มงสผบรโภค มงสคนกลาง มงสพนกงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศพท การตลาดอเลกทรอนกส เปนตน)

 6.     โปรแกรมเกยวกบการปฏบต (Action Program) เปนการแสดงวาแผนการตลาดนนจะมโปรแกรมการตลาดทสามารถบรรลวตถประสงคไดอยางไร

 วตถประสงค :กลยทธทางการตลาด :ปฏบตการ : ยทธวธตางๆ ทผจดการผลตภณฑใชกบตลาดเปาหมาย การปฏบตตองตอบคำาถามวาจะทำาอะไร? จะทำาเมอใด? ใครเปนคนทำา? ตนทนทจะจายเทาไร?ผรบผดชอบ : ฝายทตองดำาเนนการ

 7.   งบกำาไรขาดทนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) เปนการสรางงบประมาณสนบสนนแผน งบประมาณนแสดงยอดทไดจากการพยากรณ กำาหนดเปนหนวยทขายไดโดยประมาณและราคาโดยเฉลย การคาดคะเนงบกำาไรขาดทนนจะเปนแนวทางใหทราบวารายได คาใชจายทเกดขนจากการนำาผลตภณฑใหมออกสตลาดเปนเทาใด ขอมลเหลานเปนแนวทางในการวางแผนและการตดสนใจลงทน

 ตวอยางงบกำาไรขาดทนอยางงาย 

หนวย : บาทรายไดจากการขาย

6,000,000ตนทนขาย 3,900,000กำาไรขนตน 2,100,000

คาใชจายคาใชจายในการดำาเนนงาน 930,000คาใชจายทางการตลาด 850,0001,780,000

กำาไรสทธ 320,000

 8.     การควบคม (Controls) เปนสวนสดทายของแผนการตลาด เปนการ

ตรวจสอบความกาวหนาของแผน วดผลการทำางานทางการตลาด โดยใชการวเคราะหยอดขาย กำาไร สวนครองตลาด ฯลฯ บางบรษทอาจบรรจแผนฉกเฉน (Emergency Plan) ไวดวยเพอสถานการณทอาจเกดขน เชน การประทวงหยดงาน หรอเกดสงครามราคา วตถประสงคของการกำาหนดแผนฉกเฉน เพอกระตนใหผจดการคำานงถงอปสรรคทอาจเกดขนในอนาคตลวงหนา

การควบคมแผนการตลาดประจำาปแผนการตลาดประจำาป เปนแผนแมบทของการบรหารการตลาดในระยะ

สน เพอการควบคมแผนงานการตลาดในดานตางๆ ใหเปนไปตามเปาหมาย และเพอประกนความสำาเรจของแผนการตลาดในดานตางๆ เชน การขาย การเจรญเตบโต สวนครองตลาด และกำาไร ฯลฯ ในการควบคมแผนการตลาดประจำาป จะตองวเคราะหและประเมนผลงานการตลาดในดานการขายและดานอนๆ วเคราะหตนเหตของปญหา และกำาหนดวธการแกไข*     การวเคราะหอตราเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ อตราการเจรญเตบโตทาง

เศรษฐกจ เปนดชนหลกในการกำาหนดทศทางของตลาดและของบรษท การวเคราะหจะรวมไปถงอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ อตราเงนเฟอทเกดขนจรงเทยบกบเปาหมาย เพอใชเปนเกณฑในการวเคราะหผลงานดานการขาย และผลงานการตลาดในดานอนๆ

*   การวเคราะหอตราการเจรญเตบโตของตลาด การวเคราะหอตราการเจรญเตบโตของตลาดทเกดขนจรง จะชวยใหรถงสภาวะทแทจรงของตลาดและการแขงขนในตลาดทเกดขน ซงยอมจะมผลกระทบตอผลการดำาเนนงานของบรษท ทงในดานบวกและดานลบ การประเมนอตราการเจรญเตบโตของตลาดเปนระยะๆ เชน รายเดอน หรอรายไตรมาส จะชวยใหสามารถตดตามการเปลยนแปลงของตลาด และหาทางแกไขไดทนทวงท

*   การวเคราะหการขาย การวเคราะหการขาย คอ การวดผลการขายทเกดขนจรงเปรยบเทยบกบเปาหมายการขายทไดกำาหนดไว การวเคราะหการขายควรจะทำาทกเดอนและตลอดป และในบางครงอาจจะทำาบอยกวานน การวเคราะหการขายจะทำาในดานตางๆ ไดแก มลคาการขาย ปรมาณการขาย และ มลคาและปรมาณการขายตามเขตการขายตางๆ

*   การวเคราะหสวนครองตลาด นอกเหนอจากการวเคราะหการขายแลว จะตองเปรยบเทยบยอดขายของบรษทกบบรษทคแขงอนๆ ในตลาด เพอใหร ผลการดำาเนนการจรงของบรษทวาประสบความสำาเรจมากนอยเพยงไร ถงแมยอดขายจรงของบรษทจะสงกวาเปาหมาย แตอาจจะไมไดหมายความวาประสบความสำาเรจ ถาเจรญเตบโตในอตราทตำากวาตลาด จะทำาใหสวนครองตลาดของบรษทลดลงการวเคราะหสวนครองตลาดจะชวยใหรผลงานของบรษท เมอเทยบกบคแขงอนในอตสาหกรรมเดยวกน

*     การวเคราะหคาใชจายทางการตลาด การควบคมแผนการตลาด ตองมการควบคมคาใชจายทางการตลาดวาเปนไปตามเปาหมายทไดกำาหนดไวหรอไมการวเคราะหคาใชจายทางการตลาดเทยบกบยอดขายเปนระยะๆ จะชวยใหสามารถควบคมคาใชจายใหอยภายในงบประมาณทไดกำาหนดไว

*     การวเคราะหสวนผสมการตลาด สวนผสมการตลาดเปนกลยทธทสำาคญของแผนการตลาดการวเคราะหสวนผสมการตลาด เรมตนโดยการวเคราะหกลมลกคาเปาหมายวาเปนไปตามแผนการตลาดหรอไม การวเคราะหแผนกลยทธผลตภณฑ จะเนนแผนการปรบปรงผลตภณฑ และการพฒนาผลตภณฑใหม หลงจากนนกจะมการวเคราะหแผนกลยทธราคา แผนกลยทธการจดจำาหนาย และแผนกลยทธการสงเสรมผลตภณฑ

*     การวเคราะหความพอใจของลกคาเปาหมาย ในการตลาดทมงสนองความตองการ และนำาความพอใจมาสลกคาเปาหมาย ความพอใจของลกคาเปาหมายเปนเปาหมายสงสดของการตลาด การสรางความพอใจใหกบลกคาเปาหมาย คอ การเอาใจใสลกคาตลอดเวลาและตอเนองโดยวธการตางๆ นบ

ตงแตการตอนรบ กจกรรมลกคาสมพนธ การตดตอลกคาอยางสมำาเสมอ การจดสงเอกสาร/วารสารใหลกคา การสงการดอวยพรวนเกด ฯลฯ การวเคราะหความพอใจของลกคาเปาหมาย อาจจะทำาโดยวธการสำารวจความคดเหนของลกคา การสมภาษณ ลกคา การจดใหมกลองแสดงความคดเหน เพอเปดโอกาสใหลกคาไดมโอกาสสอสารกบบรษท ฯลฯการจดทำาศนยขอมลลกคา ชวยใหสามารถเกบขอมลเกยวกบลกคาไดอยางละเอยดและสมำาเสมอ และใหความเอาใจใสแกลกคาทกๆ รายอยางทวถง แนวความคดการตลาดสมยใหมเนนถงการเกบขอมลสวนตวเกยวกบลกคา ซงนอกจากจะชวยใหรเกยวกบลกคามากยงขน ยงเปนการสรางโอกาสสำาหรบการเสนอขายผลตภณฑและบรการตางๆ ตลอดชวตของลกคาอกดวย

*     การวเคราะหทางการเงน การวเคราะหทางการเงน จดทำาขนเพอตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงน เชน กำาไรตอยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทน ฯลฯ การวเคราะหกำาไรตอยอดขายโดยการเปรยบเทยบกบคแขงขนในธรกจเดยวกน จะชวยใหผบรหารสามารถตรวจสอบประสทธภาพของการบรหารงาน การวเคราะหผลตอบแทนจากการลงทน ชวยใหผบรหารสามารถตดสนใจไดอยางถกตองวาควรจะลงทนหรอขยายธรกจในผลตภณฑใดทจะใหผลตอบแทนการลงทนสงสด

แบบฟอรมแผนการตลาด (MARKETING PLAN)

1.1 คำาบรรยายผลตภณฑ

1.2 เปรยบเทยบผลตภณฑกบผลตภณฑคแขง

ตารางท 1.2 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบผลตภณฑกบคแขง

คณลกษณะ ผลตภณฑเรา คแขง 1 คแขง 2 คแขง 3- คณภาพผลตภณฑ

- ราคา

- ระยะเวลาในการสง

- รสชาต

- ประโยชน

ฯลฯ

คะแนน : 1. โดดเดนมาก 2. เปนทนาพงพอใจ3. ด 4. งนๆ 5. แย

ทตง

(ใหวาดแผนททตงดวย)1.3 พนทวางตลาด

1.4 ลกคาหลก (บอกรายละเอยดของลกคาและเปาหมายหลกตามตองการ)

1.5 ความตองการซอรวม

ตาราง 1.5 แสดงความตองการซอป จำานวน มลคาบาท

1.6 สวนครองตลาด 1.7 การกำาหนดราคา หมายเหต : ควรทำาตารางเปรยบเทยบราคากบคแขง (ตารางท 1.7)

ตารางท 1.7 แสดงการขายทเปรยบเทยบกบคแขง

ผลตภณฑในโครงการ

ราคาขาย

ราคาขายของคแขงเฉลยราคาค

แขงคแขง 1 คแขง 2 คแขง 3

1.8 (ก) การพยากรณยอดขายปท 11) การพยากรณยอดขายรายวน

หนวยนบของสนคาบรการ รายการ อาทต

ยจนทร องคาร พธ พฤหส

ฯศกร เสาร รวม

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

2) การพยากรณยอดขายรายสปดาหรายการ สปดาหท 1 สปดาหท 2 สปดาหท 3 สปดาหท 4 รวมตลอด

เดอนขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

3) การพยากรณยอดขายรายเดอน

รายการเดอน

ขาย(หนวย) ราคาขาย(หนวย)

ยอดขาย(หนวย)

หมายเหต

มกราคมกมพาพนธมนาคมเมษายนพฤษภาคมมถนายนกรกฎาคมสงหาคมกนยายนตลาคมพฤศจกายนธนวาคมรวมตลอดป

(ก) การพยากรณยอดขายปท 21) การพยากรณยอดขายรายวน

หนวยนบของสนคาบรการ รายการ อาทต

ยจนทร องคาร พธ พฤหส

ฯศกร เสาร รวม

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

2) การพยากรณยอดขายรายสปดาห

รายการ สปดาหท 1 สปดาหท 2 สปดาหท 3 สปดาหท 4 รวมตลอดเดอน

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

3) การพยากรณยอดขายรายเดอนรายการเดอน

ขาย(หนวย) ราคาขาย(หนวย)

ยอดขาย(หนวย)

หมายเหต

มกราคมกมพาพนธมนาคมเมษายนพฤษภาคมมถนายนกรกฎาคมสงหาคมกนยายนตลาคมพฤศจกายนธนวาคมรวมตลอดป

(ก) การพยากรณยอดขายปท 31) การพยากรณยอดขายรายวน

หนวยนบของสนคาบรการ

รายการ อาทตย

จนทร องคาร พธ พฤหสฯ

ศกร เสาร รวม

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

2) การพยากรณยอดขายรายสปดาหรายการ สปดาหท 1 สปดาหท 2 สปดาหท 3 สปดาหท 4 รวมตลอด

เดอนขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

3) การพยากรณยอดขายรายเดอนรายการเดอน

ขาย(หนวย) ราคาขาย(หนวย)

ยอดขาย(หนวย)

หมายเหต

มกราคมกมพาพนธมนาคมเมษายนพฤษภาคมมถนายนกรกฎาคมสงหาคม

กนยายนตลาคมพฤศจกายนธนวาคมรวมตลอดป

(ก) การพยากรณยอดขายปท 41) การพยากรณยอดขายรายวน

หนวยนบของสนคาบรการ รายการ อาทต

ยจนทร องคาร พธ พฤหส

ฯศกร เสาร รวม

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

2) การพยากรณยอดขายรายสปดาหรายการ สปดาหท 1 สปดาหท 2 สปดาหท 3 สปดาหท 4 รวมตลอด

เดอนขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

3) การพยากรณยอดขายรายเดอน

รายการเดอน

ขาย(หนวย) ราคาขาย(หนวย)

ยอดขาย(หนวย)

หมายเหต

มกราคมกมพาพนธมนาคมเมษายนพฤษภาคมมถนายนกรกฎาคมสงหาคมกนยายนตลาคมพฤศจกายนธนวาคมรวมตลอดป

(ก) การพยากรณยอดขายปท 51) การพยากรณยอดขายรายวน

หนวยนบของสนคาบรการ รายการ อาทต

ยจนทร องคาร พธ พฤหส

ฯศกร เสาร รวม

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

2) การพยากรณยอดขายรายสปดาห

รายการ สปดาหท 1 สปดาหท 2 สปดาหท 3 สปดาหท 4 รวมตลอดเดอน

ขาย(หนวย)ราคาขาย(หนวย)ยอดขาย(หนวย)

3) การพยากรณยอดขายรายเดอนรายการเดอน

ขาย(หนวย) ราคาขาย(หนวย)

ยอดขาย(หนวย)

หมายเหต

มกราคมกมพาพนธมนาคมเมษายนพฤษภาคมมถนายนกรกฎาคมสงหาคมกนยายนตลาคมพฤศจกายนธนวาคมรวมตลอดป

1.9 ชองทางการกระจายสนคา

1.10 เครองมอการสงเสรมการตลาด

1.11 กลยทธทางการตลาด (ทำารายละเอยดสวนผสมทางการตลาด คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด) (ควรทำาเปนตารางเปรยบเทยบกบคแขงขนดวย)1.12 งบประมาณป จำานวนบาท123

45

1.13 ตารางแสดงรายละเอยดงบประมาณทางการตลาด (Marketing Budget)

รายการเดอน1 2 3 4 5 6 7 8 9

ยอดขายคาใชจายทางการตลาด :- การขาย (SELLING)(ระบ)

- โฆษณา (ADVERTISING)(ระบ)

- สงเสรมการขาย (SALES PROMOTION)(ระบ)

- กระจายสนคา (DISTRIBUTION)(ระบ)

ฯลฯรวมคาใชจายทางการตลาดสดสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขาย