View
4
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
AJ.Naphaphon Khluinak
การพฒนาผลตภณฑใหม
(New-Product Development)
ผลตภณฑใหม • เปนสนคา บรการ หรอความคด ทมการปรบปรงจากผลตภณฑเดมหรอ
คดคนขนใหม
การจดประเภทผลตภณฑใหม
1. ผลตภณฑ ใหมตอโลก -- นวตกรรม 2. ผลตภณฑ ใหมในแงของสายผลตภณฑใหม 3. ผลตภณฑ ใหมในสายผลตภณฑเดมทมอย 4. ผลตภณฑทเกดจากการ ปรบปรงผลตภณฑเดมทมอย 5. ผลตภณฑทเกดจากการ กาหนดตาแหนงผลตภณฑขนมาใหม 6. ผลตภณฑใหมทเกดจากการลดตนทนการผลต
1. คงหรอเพมยอดขายและก าไร 2. กระจายความเสยงของธรกจ 3. เกดประสทธภาพดานการจ าหนาย 4. ใชทรพยากรทมไดประโยชนสงสด 5. สรางภาพพจนแกองคกร
ความส าคญของผลตภณฑใหม
กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมม 8 ขนตอน 1.การสรางความคดหรอการแสดงความคดเหน (Idea Generation)
2.การกลนกรองขอคดเหน (Idea screening)
3.การพฒนาและทดสอบแนวความคด (Concept developing and
testing)
4.การสรางกลยทธทางการตลาด (Marketing strategy
development)
5.การวเคราะหทางธรกจ (Business analysis)
6.การพฒนาผลตภณฑ (Product development)
7.การทดสอบตลาด (Market testing)
8.การทาการพาณชย (Commercialization)
Idea Generation
Idea Screening
Concept Development and Testing
Marketing Strategy
Business Analysis
Product Development
Test Marketing
Commercialization
New-Product Development
1. การสรางความคดหรอการแสดงความคดเหน
(Idea Generation)
• คนหาความคดใหมๆ โดยเขาใจขอบเขตของตลาด ผลตภณฑทมอยเดมในตลาด และวตถประสงคของผลตภณฑใหม
• ความคดตางๆ ทเกยวกบผลตภณฑใหมมาจาก ลกคา นกวทยาศาสตร คแขงขน พนกงาน บคคลหรอองคกรในชองทางการจดจาหนาย ผบรหารระดบสง
• ลกคา – ความคดตองเรมจากความตองการ ความปรารถนา และความจาเปนของลกคา และเรยนรจากผใชทเปนผนา (Lead Users)
• คแขง – วจยสนคาและบรการของคแขงขน ลกคาชอบ/ไมชอบอะไรในผลตภณฑของคแขงขน
• พนกงาน/ชองทางการจดจ าหนาย – เปนคนแรกทตดตอกบลกคา • ผบรหารระดบสง - สนบสนนใหเกดความคดใหมๆ
2. การกลนกรองขอคดเหน (Idea screening)
* การคดเลอกความคดทด เพอนาไปพฒนาในขนตอไป โดยดจากเกณฑตางๆ
* ตองระวงความผดพลาด 2 อยาง
1. Drop-error คอการละทงความคดทดไปโดยไมนาไปพฒนาตอ
2. GO-error คอการปลอยใหความคดทแยผานการคดเลอก แลวนาไปพฒนาและขาย
3. การพฒนาและทดสอบแนวความคด
(Concept developing and testing)
นกการตลาดจ าเปนตองมแนวความคด • แนวความคดจะอธบายวา ใครนาจะใชสนคาน สนคาใหประโยชนพนฐานอะไร
และใชในโอกาสใด
• เชน ความคด : จะผลตผงแปงสาหรบใสเพมในนมเพอเพมคณคาทางโภชนาการและเพมรสชาต
• แนวความคดท 1 : อาหารเชาพรอมดมสาหรบผใหญทตองการอาหารเชาทมคณคาทางโภชนาการทรวดเรวโดยไมตองเตรยม
• แนวความคดท 2 : เครองดมทานเลนรสอรอยสาหรบเดกทตองการดมเพอความสดชนในระหวางวน
3. การพฒนาและทดสอบแนวความคด
(Concept developing and testing) (ตอ)
• ทดสอบแนวความคด – การน าแนวความคดผลตภณฑใหมไปทดสอบกบ ผบรโภคเปาหมายเพอดการตอบสนองดานการยอมรบ ความพงพอใจ โดยใช โมเดล ภาพเคลอนไหวในมอนเตอร หรอค าบรรยาย
ตวอยางการทดสอบแนวความคด
4. การสรางกลยทธทางการตลาด
(Marketing strategy development)
* พฒนาแผนการตลาดเบองตนเพอการแนะนาผลตภณฑใหมเขาสตลาด
- อธบายตลาดเปาหมาย (ขนาด โครงสราง พฤตกรรม) - การวางต าแหนงผลตภณฑตามแผนและเปาหมายการขาย - เปาหมายสวนครองตลาดและเปาหมายในการท าก าไร
5. การวเคราะหทางธรกจ
(Business Analysis) • ตองประมาณการยอดขาย ตนทน และกาไร (งบก าไรขาดทน)
• ยอดขายทงหมด (ผลรวมของยอดขายจากการซอครงแรก ยอดขายจากการซอไป
ทดแทน ยอดขายจากการซอซ า)
- สนคาซอครงเดยว (one-time purchase product)
- สนคาซอไมบอย (infrequently purchase product)
- สนคาซอบอย (frequently purchase product)
6.การพฒนาผลตภณฑ
(Product Development)
• เปลยนแนวความคดเปนตวผลตภณฑ
• ใชเงนทนจานวนมากในการวจยและพฒนา (R&D)
• เมอไดผลตภณฑตนแบบออกมา ตองทาการทดสอบ
6.การพฒนาผลตภณฑ
(Product Development) (ตอ)
• ทดสอบการท างาน (Functional Tests) ทดสอบสนคาในสถานการณตางๆ หรอ ทดสอบการใชงาน
มตซบชมราจไดรบการออกแบบใหมความปลอดภยสงสดระดบ 5 จากการทดสอบการชนตามมาตรฐานความปลอดภยในรถรนใหมของออสเตรเลย (ANCAP) เปนความรวมมอกนระหวางสมาคมยานยนตของออสเตรเลยและนวซแลนด ตลอดจนภาครฐและและเอกชนทงในประเทศออสเตรเลย และนวซแลนด
โดยการผานการทดสอบการชนระดบ 5 ดาวหมายถงการใหความปลอดภยสงสดส าหรบผขบข ผโดยสาร และคนเดนเทา
6.การพฒนาผลตภณฑ
(Product Development) (ตอ)
• ทดสอบกบลกคา (Customer Tests) เชญลกคามาทหองทดสอบ หรอใหผลตภณฑตวอยางแกลกคาเพอนากลบไปลองใชทบาน หรอเปลยนผลตภณฑใหมใหลกคาทบานลกคา เพอถามผลตอบกลบ (เชน ชอบ/ไมชอบสนคา)
ทมการตลาด และการขาย รวมกบทมวจยพฒนาผลตภณฑ ด าเนนการทดสอบผลตภณฑใหม ทฝายการทองเทยวเชง
เกษตรใหนองนกเรยนมากชวยกนชมนมส าหรบเดก ๆ และท าแบบสอบถามอยางงาย
งานน นอง ๆ รวม 300 คน บอกวา นมพอาหรอยยยยยมากๆ คะ ชอบๆ
7.ทดสอบตลาด (Market testing)
• ทดสอบตลาด คอ การน าผลตภณฑไปทดสอบในสถานการณทผบรโภคพบเหน ผลตภณฑจรง เพอใหทราบวาตลาดใหญเพยงใด ผบรโภคและตวแทนจ าหนายม ปฏกรยาอยางไรตอผลตภณฑ เชน การเลอกซอ การใช การซอซ า เปนตน
7.ทดสอบตลาด (Market testing)
จะด าเนนการทดสอบตลาดมากหรอนอยเพยงใดนน ขนอยกบ
• 1. การลงทนและความเสยง – ถาลงทนสง ความเสยงสง ควรทาการทดสอบตลาด • 2. เงอนไขของเวลามความเหมาะสมตอการทดสอบตลาดหรอไม
จะด าเนนการทดสอบตลาดมากหรอนอยเพยงใดนน ขนอยกบ
• 1. การลงทนและความเสยง – ถาลงทนสง ความเสยงสง ควรทาการทดสอบตลาด • 2. เงอนไขของเวลามความเหมาะสมตอการทดสอบตลาดหรอไม
8. การทาการพาณชย (Commercialization)
1. เมอใดจะเขาสตลาด (When) - เขาตลาดรายแรก (first entry), เขา พรอมคแขง (parallel entry), เขาตลาดชา (late entry)
2. เขาสตลาดใด (Where) – ทองถนเดยว, ภมภาคเดยว, หลายภมภาค, ประเทศเดยว, หลายประเทศ
3. ขายใหใคร (Who) – ลกคากลมใด ควรเปนกลมทพรอมทจะใชผลตภณฑเปนกลมแรกๆ กลมทใชมากๆ ลกคาทเปนผนาทางความคด
4. เขาสตลาดดวยวธใด (How) – วางแผนปฏบตการสาหรบแนะนาสนคาเขาสตลาด ซงเปนการวางแผนเกยวกบ P – Place และ P - Promotion
Recommended