รูปแบบกลยุทธ์ บทที่ 4 - Suan Sunandha Rajabhat ... ·...

รปแบบกลยทธ

บทท 4

หวขอ

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป

กลยทธสาหรบเอาชนะตลาดตางประเทศ

กลยทธบรษท

มอบหมายงาน

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป

กลยทธการแขงขนทวไป พจารณาจากเปาหมายทางการตลาดของบรษท และความ

ไดเปรยบทางดานตนทนในการผลตสนคาและบรการของบรษท สงผลตอการเลอกกล

ยทธดานการแขงขน 5 ดาน ดวยการอางตาแหนงทางการตลาด การดาเนนธรกจ

และการสงคณคาไปยงลกคา

กลยทธทง 5 ดาน คอ กลยทธการสรางตนทนตา , กลยทธความหลากหลายในวงกวาง ,

กลยทธทมงเนนตนทนตา , กลยทธทมงเนนความหลากหลาย และกลยทธการสราง

ตนทนทดทสด

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป

ทมา : การจดการเชงกลยทธ. ดร.ทรรศนะ บญขวญและดร.เอกชย อภศกดกล. แมคกรอ-ฮล อนเตอรเนชนแนล เอนเตอรไพรส แอลแอลซ : กรงเทพฯ, 2555. หนา 137

กลยทธผใหตนทน

ตาโดยรวม

กลยทธความ

หลากหลายทกวาง

กลยทธมงเนน

ตนทนตา

กลยทธมงเนนความ

หลากหลาย

กลยทธผให

ตนทนทดทสด

ชนดของความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบทตองบรรล

เปาห

มาย

ทาง

การต

ลาดภาค

สวนกวาง ๆ

ของผ ซอ

สวนของผ ซอ

หรอชองทาง

การตลาดท

แคบ

ตนทนตา ความหลากหลาย

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธการสรางตนทนตา

กลยทธการสรางตนทนตา เนนการตอส เพอใหไดตนทนโดยรวมตากวาคแขงขน เปนการแขงขนทมอานาจสงจากผซอทมความ

ออนไหวตอราคาสนคา การเปนผ นาดานตนทนตา (Low-cost leadership) สงผลใหไดเปรยบในการผลตสนคาและบรการทมตนทนตาแตคณภาพระดบเดยวกน และสงผลตอการลดตนทนทางธรกจ ทงยงปองกนการตดราคาและดงลกคา

จากคแขงขน

ตวอยางการใชกลยทธตนทนตา เชน การสรางพนธมตรกบผผลตสนคาและวตถดบ การเลอกวตถดบทราคาตาแตสงผลตอ

คณภาพไมมากเกนไป การใชอานาจในการตอรองกบบรษทผผลตวตถดบ การลดตนทนโดยรวมของบรษท การนาเทคโนโลยมา

ใช การสรางองคกรและสงเสรมพฒนาบคลากรใหมความสามารถ การจางองคกรหรอบคลากรภายนอกเพอรบชวงทางาน

บางอยาง การสรางแรงจงใจในการทางานใหแกพนกงาน เปนตน

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป- กลยทธการสรางตนทนตา

กลยทธสรางตนทนตาควรนามาใชเมอการแขงขนดานราคามความรนแรง , ผลตภณฑและบรการของบรษทมความเหมอนกบ

คแขง , คณคา(ลกษณะ/ยหอของผลตภณฑ)ไมใชเรองสาคญสาหรบผซอเนองจากผซอมความออนไหวตอราคา , ผซอสวนใหญใช

ผลตภณฑเหมอน ๆ กน โดยเฉพาะการซอผลตภณฑในราคาตาแตมมาตรฐาน , ความยดหยนของผซอตอสนคาทดแทนหรอ

คณภาพเทา ๆ กน , ผซอมปรมาณมากและมอานาจในการตอราองราคา และมคแขงใหมในธรกจทใชราคาตาในการดงดดลกคา

และสรางฐานลกคา

ความเสยงจากการใชกลยทธตนทนตา ไดแก สนคาและบรการขาดคณภาพ ขาดประสทธภาพในการทางาน สงผลตอราคาแต

อาจไมไดกาไรเทาทควร เมอคแขงสามารถลดตนทนไดจะเกดความไมยงยนในการบรหารจดการการผลตของบรษท เกดความ

เขาใจผดจากผซอและไมสามารถดงดดผซอได ดงนนจงไมควรลดคณภาพแตควรพยายามหาทางดตนทน

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธความหลากหลายในวงกวาง

กลยทธความหลากหลายในวงกวาง เนนความแตกตางในการนาเสนอผลตภณฑและการดงดดลกคาปรมาณ

มาก ซงความหลากหลายของผลตภณฑจะตองศกษาความตองการและพฤตกรรมของผ ซอทงความสาคญ ม

คา และความเตมใจทจะซอสนคาและบรการ

ผลของการใชกลยทธความหลากหลาย คอ บรษทสามารถรกษาราคาผลตภณฑทสงของตนเองได , สามารถ

เพมยอดขาย และไดรบความเชอมนและความซอสตยตอแบรนดสนคา

ตวอยางการใชกลยทธความหลากหลายในวงกวาง ไดแก การสรางองคประกอบทางดานกายภาพและหนาท

ของผลตภณฑทตางจากคแขงขน , การพฒนาดานการบรการ , การวจยและพฒนาผลตภณฑ , การนา

เทคโนโลยมาใช , การพฒนาดานคณภาพ , การสงเสรมการขายและการตลาด , การใชวตถดบทมคณภาพสง

และเนนคณภาพผลตภณฑทไดจากการผลต , การพฒนาทกษะของพนกงาน

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธความหลากหลายในวงกวาง

การสงคณคาผานกลยทธความหลากหลาย สามารถทาได 4 ทาง คอ

การรวมกลมผลตภณฑ ทาใหตนทนโดยรวมของผ ซอตา

การสรางคณสมบตทจบตองไดเพอเพมความพงพอใจผบรโภค

การรวมคณสมบตทจบตองไมไดสการสรางภาพลกษณ และชอเสยง

การสงสญญาณคณคาของการนาเสนอผลตภณฑไปยงผ ซอ เชน ราคาสง

กลยทธความหลากหลายในวงกวางควรนามาใชเมอผ ซอตองการความหลากหลาย , การสรางความหลากหลายทสงผลตอคณคาสาหรบผ ซอ ,

คแขงมการสรางความหลากหลายและแตกตาง , การเปลยนแปลงดานเทคโนโลยและการนามาใชของคแขงขน เปนตน

ความเสยงของการใชกลยทธความหลากหลายในวงกวาง ไดแก การเลยนแบบจากคแขงขน , การสรางความหลากหลายทไมตอบสนองตอการ

ซอ และการลงทนในการสรางความหลากหลายกอใหเกดการเพมตนทนโดยไดรบผลตอบแทนทไมคมคา

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธทมงความสนใจ /ชองทางการตลาด

กลยทธทมงความสนใจ เนนการสรางผ ซอทจากดและเอาชนะคแขงในดานตนทน รวมถงการบรการลกคาเปาหมายดวยการ

จดการทดกวาคแขง ทงดานการนาเสนอผลตภณฑทดงดดผซอผานชองทางการตลาดสงคมออนไลน ทงนกลยทธนจะนากลยทธ

ตนทนตาและกลยทธความหลากหลายมาเปนพนฐานในการสรางความนาดงดด

กลยทธทมงความสนใจจะนามาใชเมอเปาหมายดานชองทางการตลาดสามารถสรางกาไรและศกยภาพใหบรษทเตบโตได , บรษท

ไมตองการแขงกบคแขงทเหนอกวาในธรกจ , การลงทนเพมสาหรบการหาลกคา , ตองการหาลกคากลมใหม ๆ , สรางความ

จงรกภกดของลกคา

ความเสยงของการใชกลยทธ ไดแก การสรางชองทางการตลาดของคแขง , ศกยภาพของผซอเมอเวลาผานไป

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธตนทนทดทสด

กลยทธการสรางตนทนทดทสด (Best-cost provider strategies) เนนการใหคณคาแกผซอโดยการนาเสนอสนคาและบรการทมคณภาพสงกวาคแขงขน ซงผซอยนดจายเมอคดถงความเหมาะสม หรออกนยหนงคอการนาเสนอผลตภณฑ

ทดกวาในราคาทดงดดมากกวา

กลยทธการสรางตนทนทดทสดจะนามาใชเมอผลตภณฑในตลาดเปนผลตภณฑทวไป คณภาพและราคาไมแตกตางกน

ความเสยงในการใชกลยทธการสรางตนทนทดทสด คอ การแขงขนกบบรษททใชตนทนตาและบรษททใชความหลากหลายในการ

ดงดดลกคา

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธเชงรก

กลยทธเชงรก ขนอยกบการไดเปรยบทางสทรพยและทรพยากรของบรษท หรอความแขงแกรงของบรษท

หลกของกลยทธเชงรก ไดแก

การใชความไดเปรยบบนพนฐานดานตนทน ทงดานราคาและคณคา

การพฒนาเทคโนโลยเปนรายแรก

ความสาเรจในนวตกรรมดานผลตภณฑอยางตอเนองชวยดงยอดขายและสวนแบงการตลาด

การปรบปรงและพฒนาความคดใหม ๆ ของบรษทอนและนามาปรบใช

กลยทธ Blue ocean strategy (เอกสารแจกเพม)

รปแบบกลยทธการแขงขนทวไป - กลยทธเชงรบ

กลยทธเชงรบ จะนามาใชเพอปองกนตาแหนงทางการตลาด ทงการพยายามไมใหเกดการโจมตหรอลดการโจมตจากคแขงขน

การโตกลบ การลดผลกระทบจากการโจมต และการโนมนาวใหคแขงเปลยนเปาหมาย

กลยทธเชงรบตองเรมจากภายใน คอ บรษทตองคดแขงกบตวเองตลอดเวลาเพอใหไดสงทดทสด กอนจะแขงกบคแขง

การใชกลยทธเชงรบ ไดแก การทา CRM(customer relationship management เพอใหเกด

brand relationship และ brand bonding , การออกผลตภณฑใหมอยเสมอ ๆ , การประชาสมพนธ และการตอกยาถงผลตภณฑของบรษท

กลยทธสาหรบเอาชนะตลาดตางประเทศ

การเขาสตลาดตางประเทศ มกเกดจากความตองการลกคาใหม ๆ การเพมศกยภาพทางการซอของผซอ การสรางคณคาและเพม

รายได การกระจายคามเสยงผานฐานการตลาดทกวางขน

กลยทธทนามาใชจะตองทนตอการเปลยนแปลงทงดานอปสงคและอปทาน สอดคลองกบอตสาหกรรมและธรกจ รวมถงตอง

คานงถงผลกระทบของนโยบายจากภาครฐและเงอนไขทางดานเศรษฐกจทงในและตางประเทศ

ความเสยงของการแขงขนตลาดตางประเทศ ไดแก การเปลยนแปลงอตราแลกเปลยน ความแตกตางระหวางประเทศทงดาน

ภมศาสตร วฒนธรรม และเงอนไขทางตลาด

กลยทธสาหรบเอาชนะตลาดตางประเทศ

กลยทธตลาดตางประเทศ ไดแก

กลยทธการสงออก - บรการเปนสนคาจาบง ดงนนตองนาเขานกทองเทยว

กลยทธใบอนญาต – การจดทะเบยนหรอจดสทธบตร เครองหมายการคา

กลยทธ Franchise - การขยายในรปแบบการใหสทธ

กลยทธการยดครอง - เหมาะกบการแขงขนกบธรกจทองถนทมขนาดเลก

กลยทธการรวมทน – ลงทนรวมกบบรษทในทองถน เพอสรางฐานการผลต ลดการแขงขน

กลยทธการรวมและการลงทนรวม - เกดจากการดาเนนธรกจโดยลาพงอาจไมทนตอการเปลยนแปลงจงตองแสวงหา

ผประกอบการทมความเชยวชาญและเขาไปซอหรอรวมลงทนในลกษณะทเปนการขยายธรกจก

กลยทธสาหรบเอาชนะตลาดตางประเทศ - รปแบบการใชกลยทธ

1.กลยทธระหวางประเทศ (International Strategy) คอกลยทธในการจดการทางดานธรกจ ทงการขายบรการ การขายสนคา ผลตภณฑ จากบรษทในประเทศแมไปยงบรษทตางๆทมสาขาซงตงในประเทศอน ซงนโยบายหลกยงคงเปนเปนบรษทในประเทศแมเปนผดแลอย แตในบางกรณอาจใหบรษทตวแทนทอยในประเทศอน สามารถทาการบางอยางไดทงนขนอยกบขอตกลงทตกลงรวมกน

2.กลยทธขามชาต (Multidomestic Strategy)คอกลยทธทมการกระจายอานาจ กระจายการตดสนใจใหบรษทตวแทนในตางประเทศเปนผดแลมากขน เชน การปรบเปลยนราคา การปรบเปลยนสนคา และการบรการ เพอใหเขาถงความตองการของคนในประเทศนนๆ มากขนและมความงายและรวดเรวในการแขงขน เชน KFC ของไทยมขาวยาไกแซบ KFCของฮงการมQurrito(อกไก เชดดารชส ซอสบารบคว อดแนนในแผนตารตยา) KFC ของเมกซโก มCrujijalapeno (ไกทอดชบซอสพรกฮาลาเปนโญ) KFCของแคนาดา มPoutine(เฟรนซฟรายสราดดวยนาเกรวและชส) KFC ของไตหวนมขาวตมใสไกทอด KFC ของบงกลาเทศม Tom yum burger KFC ของศรลงกาม Buryani (ขาวหมกไกสไตลศรลงกา)KFCของอนเดย มPaneer zinger เปนเบอรเกอรทใสชสสดปานรมาก KFC ของฟลปปนส ม Chizza คอไกทอดพซซา KFC ของเกาหลใตม เบอรเกอร Zinger Double Down Maxxเปนตน

3.กลยทธระดบโลก (Global Strategy)คอกลยทธทมงเนน การสรางมาตรฐานเดยวกนทวโลก ซง บรษท สนคาผลตภณฑ การบรการ จะตองเปนทยอมรบของคนทวโลก โดยบรษทจะใช ฟรเซนเตอรในการนาเสนอคนเดยวกนทเปนทยอมรบ

ของคนทวโลก ซงกลยทธระดบโลกนผ ใชสนคาหรอผบรโภคจะตองเปนผ ทจะตองปรบตวใหเขากบตวของสนคา ตวผลตภณฑ

และบรการเอง เชน นาหอมยหอดงระดบโลก

4.กลยทธสงผานขามชาต (Transnational Strategy) คอกลยทธทตองการลดตนทนในการผลตเนองมาจากตนทนในการผลตมตนทนทสงขน ในขณะเดยวกนกตองมการปรบเปลยนสนคา ผลตภณฑ บรการใหสนองตอบความตองการ

ของคนในประเทศนนๆ ดวย

กลยทธสาหรบเอาชนะตลาดตางประเทศ - รปแบบการใชกลยทธ

กลยทธบรษท Corporate Strategy

“Corporate Strategy” หรอ “กลยทธระดบองคกร” เนนการวเคราะหอตสาหกรรม ภาพรวมคแขง และผลการดาเนนงาน เพอทจะกาหนดแนวทางการดาเนนงานใหชดเจน

กลยทธระดบ Corporate Strategy คอ “แนวทางการดาเนนงาน” โดย แบงออก เปน

1. Growth Strategies2. Stability Strategies

3. Retrenchment Strategies

กลยทธบรษท

1. Growth Strategies – หรอ “กลยทธการเตบโต” ไดแก การเพมสวนแบงทางการตลาดหรอเพมผลประกอบการ ทงการหาตลาดใหม หรอกลมเปาหมายใหมๆ

2. Stability Strategies – หรอ “กลยทธการคงตว” เปนแนวทางการดาเนนธรกจในตลาดทไมคอยมการเปลยนแปลง หรอทรพยากรของบรษทนนคงตวโดยไมสามารถนาไปใชในทางอนได หรอเกดจากการทตลาด การลงทนเพม

ไมคมและอาจไดผลตอบแทนนอย และโครงสรางการบรหารไมจาเปนตองเปลยน

3. Retrenchment Strategies –หรอ “กลยทธการหดตว” จะใชเมอบรษทเรมมองเหนทศทางของตลาดทหดตวลงเมอมเทคโนโลยหรอนวตกรรมใหมๆ มาทดแทนสนคาหรอธรกจของตนเอง ซงตองทาการตดหรอลดแผนกหรอ

จานวนพนกงาน เพอปรบเปลยนโครงสรางองคกร หรอพจารณาวาควรดาเนนงานตอไปไดหรอไม

มอบหมายงาน

แบงกลมผ เรยน จานวน 3 กลม ศกษาคนควาเพมเตมดานการนากลยทธตอไปนมาใชใน

ธรกจโรงแรมและทพก โดยยกตวอยางกรณศกษา

กลยทธตนทนตา

กลยทธตนทนทดทสด

Growth Strategies