7 errores en marketing territorial

Miguel Rivas, lead expert for CityLogo mrivas@grupotaso.com

Los siete gaps más comunes en la práctica del marketing territorial

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Comunicación estratégica de

ciudades y regiones

marketing territorial

placebranding gaps o déficits más comunes

impactos limitados

re-aprender a hacer

placebranding

Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas aquellas entidades que interactúan a nivel internacional con targets específicos: visitantes, exportadores, inversiones, promotores de proyectos singulares, etc.

CompetitividadDesarrollos cluster y emprendimiento

Innovación y conocimiento

Empleo y capital humano

Nuevo espacio industrial

CohesiónInclusión social y lucha contra la pobreza

Regeneración urbana

Vivienda

Infraestructuras

Sostenibilidad Eficiencia energética

Transporte y movilidad

Promover la ciudad compacta

GobernanzaCity branding: comunicación estratégica

Cambio digital: de la e-administration a la smart city

Gobierno metropolitano y multi-nivel

1. EL GAP ESTRATÉGICO / STRATEGY GAP

Consecuencia de considerar un proceso de placebranding sólo como una cuestión de “logo & motto” y campañas en medios.

Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación, de manera continuada, en torno ella.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

2. EL GAP DE COMUNIDAD / COMMUNITY GAP

Débil involucración, en el diseño y gestión de la marca-territorio, de aquellos agentes, públicos y privados, con mayor responsabilidad en la atractividad de un lugar.

No debe ser iniciativa exclusiva de un gobierno o administración en particular.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

City-brand

Involucración de agentes

ZARAGOZA

WARSAW

GENOVA

AARHUS

OSLO

ALBA-Iulia

COIMBRA

DUNDEE

UTRECHT

IntegradoSectorial

Fue

rte

Déb

il

VILNIUS

3. EL GAP DE DURABILIDAD / TIMING GAP

Es la cuestión de las estrategias de branding y marketing territorial circunstanciales, o solo relacionadas con un ciclo político o eventos singulares, que pierden fuerza tras el lanzamiento inicial.

Falta de durabilidad.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

4. EL GAP DE CREDIBILIDAD / PERFORMANCE GAP

La experiencia real de la ciudad o región no se ajusta a los mensajes y expectativas creadas por la estrategia de “Marca”.

Falta de autenticidad.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

5. EL GAP DE DIFERENCIACIÓN / DIFFERENTIATION GAP

Demasiadas ciudades construyen hoy día su identidad (de marca) en torno a las mismas cualidades: “ciudad del conocimiento”, “ciudad de la cultura”, creatividad….

El efecto singularidad y diferenciación parece ser cada vez más limitado.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

6. EL GAP VISUAL / VISUAL GAP

Muchas ciudades y regiones manejan bancos de imágenes de baja calidad o artificiosamente creados.

En general, se deben promover políticas de representación del lugar o estrategias de comunicación visual de mayor calidad.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

7. EL GAP PRESUPUESTARIO / BUDGET GAP

Es necesario adaptar los presupuestos de marketing territorial a un nuevo escenario de bajo gasto público.

Planes de comunicación más racionales, que hagan pleno uso del medio digital e involucren a entidades privadas.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

Campaña (convencional) de Zaragoza en…

New York!

Qué relato

de ciudad

Identidad

competitiva

Marca-ciudad

Mensajes

valores

Imágenes

Diseño (colectivo) de marca-ciudad Gestión (colectiva) de marca-ciudad

Evaluación de impactos

Canales y acciones

de comunicación: el

cambio digital

Plataforma

de gestión.

Modelo

colaborativo

Segmentación:

visitantes, empresas,

talento, residentes

Comunicación estratégica de ciudades: más allá del marketing

Backgrounds

cuturales, productivos

Activos urbanos

Proyectos bandera

Dinámicas emergentes

Contradicciones

Expectativas

Deseos

Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…

Source: M.Rivas. Grupo TASO

módulo 1

Taller: sesión

1

módulo 1

Taller: sesión

4

módulo 1

Taller: sesión

2

módulo 1

Taller: sesión

3

Del relato-ciudad a la marca-ciudad: códigos de comunicación aplicados a ciudades y regiones

Construcción de identidades competitivas. Escuchar la voz de la ciudadanía. Técnicas de placemaking colectivo.

Storytelling y mensajes principales: ¿cómo es el proceso?

Brand toolkits: implicar a usuarios potenciales.

Políticas de representación y comunicación visual. Bancos de imágenes, iconografía del lugar, nueva cultura visual.

Logos & mottos: su papel dentro de la estrategia.

Diseño de marca-ciudad o marca-territorio

Gestión innovadora de marca-territorio: el modelo colaborativo

Cooperación inter-departamental en torno a las estrategias de marca-territorio.

Gobierno multi-nivel en estrategias de marca-territorio: articulación nacional-regional-local.

plataformas y partenariados para la implicación de agentes relacionados, en especial el sector privado.

Fórmulas de colaboración flexible.

Placebranding en entornos de recursos públicos muy limitados: romper el círculo vicioso de “no dinero-no acción”.

Alianzas territoriales para el co-branding.

Estrategias de segmentación: visitantes, negocios, residentes...

Marketing del lugar de negocios.

Destination-branding. La atracción de visitantes.

Retención y atracción de talento. Branding del lugar creativo.

Marca-territorio para residentes. Socializar proyectos emblemáticos y dinámicas emergentes.

Nuevas estrategias de segmentación: del binomio turistas/empresas una nube de grupos-objetivo. Micro-segmentación.

Articulación entre marca integrada y otras estrategias sectoriales de marketing territorial: familia de marcas.

Canales y acciones de comunicación: aprovechar el cambio digital

Re-pensar los canales convencionales: campañas, advertising, etc

Nueva generación de centros de visitantes, embajadores de la marca, etc.

Acciones y canales de comunicación en el medio digital.

No solo comunicación sino buscar la interacción con los grupos-objetivo.

Ganar reputación sin “técnicas de venta”. Acciones simbólicas.

Cómo medir el impacto de las acciones de marketing territorial.

Sesión 1

Diseño de marca-ciudad: más allá del enfoque de marketing

Sesión 2Gestión innovadora de marca-ciudad: el modelo colaborativo

Sesión 3

Estrategias de segmentación: visitantes, empresas, talento, residentes

Sesión 4

Canales y acciones de comunicación: el cambio digital

TALLER: CREACIÓN DE CAPACIDADES EN ESTRATEGIAS DE MARCA-TERRITORIO