Кира Жесткова (CPA Network) - Коммуникационные стратегии...

Коммуникационные стратегии(как работать с лидами)

Grand Unified Theory of Marketing

Grand Unified Theory of Marketing

AWARENESS

TVБаннеры в Интернете

БилбордыТочки продаж

Вирусные видео

Social Networks

AWARENESS

COST COST

COSTCOST

COST

COST

COST of AWARENESS

Cost Of Awareness1.

Cost Of User2.

ИмяEmailГородВозрастПредпочтения

Cost Of Customer3.

Revenue Per User4.

Customer Life Time Value5.

Your product

how-to-calculate-lifetime-value

Лидогенерация в воронке продаж

eCRM

RetentionЛояльные клиенты

Email Marketing +

Retargeting

7

Взаимодействуя с целевой аудиторией, вы творите судьбу своего бизнеса.

Сложная модель бизнеса 2.0

Купить контакт, заинтересованный в вашем

продукте

Продать ему ваш продукт

Что оцениваем: стоимость контакта Что оцениваем:

- стоимость привлечения клиента

- ROI

- Объем продаж в абсолютных цифрах

- Уровень лояльности клиента

Получить фидбэк

Продать ему ваш продукт

Снова продать ваш продукт

- продолжительность жизненного цикла клиента

- заработок с клиента за весь жизненный цикл клиента

- Среднее количество “покупок”, сделанных одним клиентом

Бизнес-модель на основе маркетинговой воронки

Привлекайте пользователя

идеей продукта

Вовлекайтепользователя в процесс

взаимодействия с продуктом

Превратите в клиента и удерживайте его

Призывайтеклиента рекомендовать

продукт друзьям

Монетизируйтепроцесс

Действия пользователей:переход на сайт, просмотр рекламного видео, просмотр оффлайн-рекламы, посещение Facebook page

Действия пользователей:участие в конкурсе, заказ тестового продукта, установка Facebook app, загрузка брошюры, заказ тест-драйва, звонок по горячей линии

Действия пользователей:возвращение на сайт, в магазин, покупка продукта, повторная покупка, заказ ТО

Действия клиентов:написание отзыва о продукте, LIKE и Share на facebook, email-рекомендация другу, подарочная карта другу

Ваши действияпродавать продукт, предлагать клиенту другие продукты, улучшать продукт, учитывая пожелания клиентов

FMCG Компания / Автопроизводитель

Бренд 1/ модель 1

Бренд 2/ модель 2

Бренд 3 / модель 3

Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3

Многоуровневая воронка продаж

Привлекайте пользователя идеей бесплатного продукта

Вовлекайтепользователя в процесс

взаимодействия с продуктом идеей продкута

Удерживайтепользователя

Призывайтепользователя

рекомендовать продукт друзьям

Монетизируйтепроцесс

Привлекайте пользователя идеей недорогого

продукта

Вовлекайтепользователя в процесс

взаимодействия с продуктом идеей продкута

Удерживайтепользователя

Призывайтепользователя

рекомендовать продукт друзьям

Монетизируйтепроцесс

Привлекайте пользователя идеей дорогого продукта

Вовлекайтепользователя в процесс

взаимодействия с продуктом идеей продкута

Удерживайтепользователя

Призывайтепользователя

рекомендовать продукт друзьям

Монетизируйтепроцесс

Реклама на сайте, электронные звонки, оффлайн-promo

Как реализовать многоуровневую воронку продаж ?

- Разработать линейку продуктов, способных вовлечь потенциального клиента во взаимодействие (“от бесплатного-игрового продукта к платному товару или услуге”)

- Непрерывно собирать и наращивать базу заинтересованных контактов – определить каналы привлечения контактов.

- Разработать коммуникационную стратегию в разрезе по группам продуктов, источникам контактов и групп пользователей.

- Непрерывно собирать фидбэк с пользователей и клиентов.

- Осуществлять непрерывный мониторинг показателей эффективности.

Линейка продуктов

Продавайте пользователям постепенно:

- сперва дайте бесплатно попробовать что-то осязаемое и связанное с вашим продуктом (в обмен на контактные данные): возможность выиграть приз, поиграть в игру, получить sample продукта или подарочную продукцию, совершить тест-драйв, брошюра, расчет стоимости.

- затем предложите купить со скидкой или с бонусом: промо-купон за знакомство, экслюзивное предложение для подписчиков, возможность купить и выиграть что-то за это, возможность купить и сэкономить в следующий раз.

- продайте полную версию продукта ИЛИ приучите клиента пользоваться именно вашим продуктом;

- совершайте кросс-продажи.

Каналы привлечения контактовСоздайте для каждого из своих продуктов “точку входа” - целевую страницу в интернете, приложение в Facebook, рекламный стенд в супермаркете, билборд.

Канал привлечения Способ отслеживания

TV, радио Special URL, по номеру телефона, страница акции в соц. cетях, промо-код

Наружная реклама, пресса, печатная и промо-

продукция

Special URL, номер телефона, промо-код, страница в соц. сетях, QR-коды

Точки продаж Анкеты

CPA, CPC,CPM-кампании Отдельный Landing page либо страница в соц. сети

Коммуникационная стратегияПолучить клиента, купившего ваш продукт – это уже успех. Но ваша задача – конвертировать покупателя в постоянного покупателя!

Механизмы удержания клиентовиндикатор успеха – регулярные возвращения клиентов к вашим продуктам.

Каналы персональной коммуникации с конкретным человеком:

- электронные рассылки- коммуникации в социальных сетях- баннеры (ретаргетинг)- СМС-рассылки- телефонные переговоры- почтовые рассылки- сервисы поддержки клиентов- коммуникации на сайте

Ценная коммуникация – это правильное сообщение в правильное время правильному пользователю.

Контент

Сегментация Расписание

Ценность

Коммуникационная стратегия

ЭффективноОчень эффективно

5 тактик повышения релевантности и ценности на примере email-маркетинга

Проведение отдельных емейл-кампаний на основе поведения подписчиков

Автоматическая отправка триггерных сообщений

Учет стадии жизненного цикла пользователя при подготовке контента для него

Использование программ лояльности

Проведение отдельных емейл-кампаний, на основе цикла продаж

43% 47%

41% 52%

40% 42%

39% 51%

33% 54%

Источник: MarketingSherpa

- Lead Scoring - Feedback

- Оценка эффективности каждого шага

Как считать ? Где хранить ?

Что хранить в CRM?

CRM-система (Customer Relationship Management System).

- контактные данные + актуализация + дополнение из всех возможных источников;

- ID пользователя, хранящийся в cookies (для последующего поведенческого ретаргетинга);

- все действия пользователя (посещения, заполнения форм, покупки, клики из email, звонки, активность в соц. сетях и т.д.)

В добавок к этому процесс хранения и обработки контактных данных должен удовлетворять ФЗ 152 “О персональных данных”.

Хранение контактных данных пользователей

Retention CRM – первостепенный инструмент для управления коммуникационными стратегиями.

Анализ профиля пользователя

Соц. дем

Уровень продукт

а

Денежная

ценность

УровеньАктивнос

ти(score)

Выбор контента и способа

коммуникации

CRM

Сохранение результата коммуникации в профиле клиента(Что и когда было совершено, и как клиент воспринял это)

Действия

Модели поведен

ия

Показатели эффективности

1. Метрики для оценки привлечения клиентов

- Стоимость привлечения одного клиента(CPA - Cost Per Acquisition)

- Стоимость одного целевого клика (CPC – Cost Per Click)

- Стоимость одного просмотра целевого элемента (CPV – Cost Per View)

Показатели эффективности

1. Метрики для оценки эффективности вовлечения пользователей

- Процент посетителей, выполнивших целевое действие (Коэффициент конвертации - Conversion Rate)

- Число пользователей, которые прервали свое взаимодействие с продуктом, не совершив целевое действие, за определенный период (Drop Off Rate)

- Затраты на одну конвертацию (CPA – Cost Per Activation)

Показатели эффективности

3. Метрики для оценки удержания клиентов

- Рейтинг заинтересованности клиента, начисляемый исходя из известной о нем информации – геолокация, демография, история поведения и реакция на коммуникации (Lead Scoring)

Показатели эффективности

4. Метрики для оценки эффективности монетизации клиентов

- Заработок с одного контакта - лида (EPL – Earn per Lead)

- Заработок с одного клиента (RPC Revenue Per Customet / RPU – Revenue Per User)

- Заработок с клиента в течение его жизненного цикла (LTV – Life Time User Value)

Новые механики лидогенерации через Affiliate Networks для брендов

Корегистрации

Новые механики лидогенерации через Affiliate Networks для брендов

“В оффлайн через онлайн”

(см. в файле CPANetwork_Бизнес завтрак_03_11_2011_Test Drive)

Спасибо!

Если у вас возникли вопросы или предложения по презентации, я с радостью на них отвечу!

Кира ЖестковаМенеджер по развитию продуктовki@cpanetwork.ru