ดร.ชวาลศักดิ์ เพชรจันทร์ฉาย...

ดร.ชวาลศกด เพชรจนทรฉายอ.จฑาวฒ จนทรมาลอ.นภสศรณย ชชวาลานนทมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต

การสำารวจการทำาเหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว

Opinion Mining in Tourism Destination Image: A Survey

TOPICหวขอในการนำาเสนอ

1. ทมาของปญหา (Problem) 2. ภาพลกษณการทองเทยว (Destination Image) 3. การทำาเหมองขอมล (Data Mining) 4. เหมองขอมลขอคดเหน (Opinion Mining) 5. เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว

(Opinion Mining in Tourism Destination Image) 6. สรป (Conclusion) 2

ทมาของปญหา (PROBLEM) ภาพลกษณการทองเทยวมความสำาคญตอการตดสนใจเขามาทองเทยวของนก

ทองเทยวในปจจบนและอนาคตรวมทงภาพลกษณการทองเทยวยงมความสำาคญอยางยงตอความยงยนของแหลงทองเทยว สงผลใหอตสาหกรรมการ

ทองเทยวของประเทศไทยเตบโตไดอยางตอเนอง การแสดงออกซงภาพลกษณการทองเทยวนกทองเทยวสามารถแสดงออกได

หลายอยาง โดยเฉพาะขอความ (Text) ทไมมรปแบบทชดเจนซงมกปรากฏบนสอสงคมออนไลน บลอก ขาว และอนๆ ซงเปนการอยากทดงเอาสงทบงบอกถงภาพลกษณการทองเทยวออกมาจาก ขอความ (Text) ดงกลาวได ซงทมงานผวจยไดนำาเสนอการแกปญหาดวยเทคนค Data Mining ทเรยกวา Opinion

Mining (การทำาเมองขอมลตวอกษร) 3

ภาพลกษณการทองเทยว (DESTINATION IMAGE) ภาพลกษณการทองเทยว เปนความร ความรสกและความเขาใจโดย

รวมของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวในสถานทนนๆ เชน ดานแหลงทองเทยว ดานองคกรทกำากบดแล ดานสนคาทขาย เปนตน อกทงนก

ทองเทยวแตละคนจะมความคดเหน มมมอง ความเชอ และความประทบใจตอการทองเทยวในสถานทนนแตกตางกน โดยภาพลกษณทางการทองเทยวเกดไดจากการอานหนงสอ การสนทนา การไดยนกตศพทเลาลอ ปายโฆษณา แผนพบ ใบปลวหรอตวแทนจำาหนายบรการทองเทยวและเมอเกดเปนภาพแหงความประทบใจทมตอแหลงทองเทยว ภาพท

ปรากฏในใจของบคคลจะเปนภาพด หากรบรเรองใหมทขดแยงกบสงทมอยเดม ภาพนนกจะเปลยนแปลง แตถาการรบรใหมสอดคลองกบภาพเดมจะเปนการตอกยำาทำาใหเหนภาพเดนชดขน กลายเปนภาพทฝงใจอย

ในความรสกนกคดอยากทจะเปลยนแปลง

4

การทำาเมองขอมล (DATA MINING)คอ เปนการคนพบความรในฐานขอมลขนาดใหญ (Knowledge Discovery in Database ) หรอเปนกระบวนการทกระทำากบขอมลจำานวนมากเพอคนหารปแบบ (Patterns) และความสมพนธ (associations) ทซอนอยในชดขอมลนนๆ ทำาใหรปแบบเหลานนสามารถทจะชวยในการตดสนใจของผบรหาร ซงมกระบวนการขนตอนหลก คอ1 .การทำาความเขาใจปญหา2.การทำาความเขาใจขอมลทมอย3.การเตรยมขอมล4.การสรางแบบจำาลอง5.การประเมน อาจจะประเมนแบบจำาลองทสรางขนดวยการลองนำาไปใชกบสถานการณจรง6.การนำาไปใชเพอตรวจสอบผลวาบรรลตามเปาหมายทตงไวเพยงใด

5

ขนตอนการทำาเหมองขอมล

DANIEL T. LAROSE, “DISCOVERING KNOWLEDGE IN DATA, 1ST ”, JOHN WILEY, 2005.

6

เหมองขอมลขอคดเหน (OPINION MINING)

1. หลกการของ Opinion Mining 2. ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค Opinion Mining 3. วธการทำา Opinion Mining 4. ระบบสำาหรบการทำา Opinion Mining 5. ประโยชนทไดรบจากการทำา Opinion Mining

7

หลกการของ OPINION MININGการทำาเหมองขอมลขอคดเหน (Opinion Mining) กเปนการทำาเหมองขอมลประเภทหนง โดยเนนการผสมผสานเทคนคทางภาษา เพอพฒนาเปนระบบในสวนเฉพาะทเปนความคดเหนไมวาจะอยใน

บลอก ฟอรม หรอเวบไซตการใหบรการตางๆ เพอนำามาใชประโยชนในการวางแผนตอไป ดงนนการทำาเหมองขอมลขอคดเหนจงเปนเครองมอทางเทคโนโลยรปแบบใหมทเขามาชวยในการสรางแนวทางการสงเสรมการทองเทยวจากผลการประเมนภาพลกษณสถานททองเทยว

ตอการตดสนใจเดนทางของนกทองเทยวตางชาต 8

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

ขอมลทวไปและขอความแสดงความคดเหน (Facts and opinions)

ขอมลบนเวบสามารถแบงเปน 2 ประเภท ไดแก 1( ) ขอมลทวไป (Facts) เชน

ขอมลเกยวกบองคกรและบรษท ขอมลเกยวกบสนคาและบรการ

รายงานขาว 9

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

2( ) ขอความแสดงความคดเหน (Opinions) เชนกระทในเวบบอรดตางๆ (Web board)

บลอก (Blogs)ขอความวจารณทวไป (Reviews and comments)

10

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

การคนหาขอมลโดยใชเสรชเอนจน เสรชเอนจนในปจจบนสามารถสบคนขอมลทวไป (Facts) ไดด

เนองจากสามารถระบดวยคำาสำาคญ (Keywords) ทตรงกบหวขอได เชน การสบคนหาขอมลทวไปของสนคาและบรการ

แตเสรชเอนจนไมเหมาะกบการสบคนขอความแสดงความคดเหน (Opinions) เนองจากความยากในการระบคำาสำาคญ

เชน การสบคนหาความคดเหนตอสนคาและบรการ ขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว เปนตน 11

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

ตวอยางการสบคนขอมลทวไป

12

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

ตวอยางการสบคนขอความแสดงความคดเหน

13

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

ตวอยางการสบคนขอความแสดงความคดเหน

14

ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING

ขอจำากดของเสรชเอนจนในการสบคนความคดเหนการสบคนขอมลทวไป (Facts)

One fact = Multiple factsการสบคนขอความแสดงความคดเหน (Opinions)

One opinion != Multiple opinions15

วธการทำา OPINION MININGรปแสดงโครงสราง การทำาเหมองความคดเหน (Opinion Mining) วา

เปนการทำาเหมองขอมลประเภทหนง

16

วธการทำา OPINION MINING 1( ) การระบและการสกดคณสมบตของวตถหวขอหรอเหตการณจากแตละ

ประโยค (2) กำาหนดวาความคดเหนเกยวกบ คณสมบตทเปนบวกหรอลบ

17

ระบบสำาหรบการทำา OPINION MINING

18

ประโยชนทไดรบจากการทำา OPINION MINING

1. เปนรปแบบใหมสำาหรบชวยในการบรหารจดการลกคาสมพนธ (CRM: Customer Relationship Management) โดยประเมนความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ตอสนคาและการใหบรการของบรษทจาก

บลอก (Blog) กระท แสดงความคดเหน (Web Board)2. ขอความเหลานมกจะถายทอดถงอารมณและความรสกของลกคาทหลากหลาย ใน

การตลาดมกจะเรยกขอมลประเภทนวาเปนขอมลเชงจตวทยา (Psychological Data) นำาไปสการพฒนารปแบบของตวสนคาและบรการตางๆ ไดในอนาคต

3. สามารถนำาไปใชในการปรบปรงสนคาและบรการใหตรงใจลกคา19

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

การทำาเหมองขอคดความเหนคณสมบตตามสามารถใหผใชมขอมลบางอยางทลกซงเกยวกบความคดเหนเกยวกบหวขอเฉพาะ

ตวอยางเชน ในบทวจารณโรงแรมผใชสามารถดเชงบวกหรอความคดเหนในเชงลบเกยวกบคณสมบตโรงแรมทเกยวของ เชน ราคาบรการ

อาหารเชา , หองพก , สงอำานวยความสะดวกและกจกรรม ทำาลายลงความคดเหนในระดบคณลกษณะเปนอยางมาก ทจำาเปนสำาหรบการตดสนใจ

ลกคาทแตกตางกนจะมความตองการทแตกตางกนเมอ เลอกโรงแรมทจะอยสำาหรบการพกผอน 20

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

วเคราะหความคดเหนของลกคาทไดไปพกโรงแรม จาก Website: www.agoda.com

21

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

วเคราะหความคดเหนของลกคาทไดไปพกโรงแรม จาก Website: www.agoda.com

22

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

ระบบกำากบคลงขอความ (Corpus tagging)

23

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Demo URL: http://www.sansarn.com/HotelOpinion/24

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Demo URL: http://www.sansarn.com/HotelOpinion/25

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Demo URL: http://www.sansarn.com/HotelOpinion/26

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

ตวอยาง pattern ในหวขอ service

27

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Domain-dependent lexicons

28

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Domain-independent lexicons

29

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Difficult cases for “service” feature

30

เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)

Difficult cases for “breakfast” feature

31

สรป (CONCLUSION)

ปจจยทมผลตอการสรางภาพลกษณสถานททองเทยว 1 . ความพรอมของแหลงทองเทยว 

2. มาตรฐานความปลอดภย 3 . คณภาพบคลากร

32

สรป (CONCLUSION)การวดและประเมนคาภาพลกษณการทองเทยว

1. รอยละความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการการทองเทยว 2 . จำานวนการรองเรยนดานคณภาพการบรการการทองเทยว

3 . จำานวนแหลงทองเทยวผานเกณฑมาตรฐานคณภาพการบรการ 4 . ระดบความสามารถในการใหบรการของผใหบรการและผบรหาร

แหลงทองเทยว 5 . จำานวนภาคทรวมมอในการบงคบใชกฎหมาย 33

สรป (CONCLUSION)การวดและประเมนคาภาพลกษณการทองเทยว

1. รอยละความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการการทองเทยว 2. จำานวนการรองเรยนดานคณภาพการบรการการทองเทยว

3. จำานวนแหลงทองเทยวผานเกณฑมาตรฐานคณภาพการบรการ 4. ระดบความสามารถในการใหบรการของผใหบรการและผบรหาร

แหลงทองเทยว 5. จำานวนภาคทรวมมอในการบงคบใชกฎหมาย 34

สรป (CONCLUSION)อทธพลของภาพลกษณสถานททองเทยวตอการตดสนใจ

เดนทางทองเทยวของนกทองเทยว 1. ภาพลกษณ เชน แหลงทองเทยว การเดนทาง คาใชจายทองเทยว

ทพก รานอาหาร ของทระลก ความปลอดภย เปนตน2. ความพงพอใจ เชน สงดงดดของแหลงทองเทยว การเขาถงททอง

เทยว สงอำานวยความสะดวก การจดการสงแวดลอม เปนตน

35

สรป (CONCLUSION)แนวทางการสงเสรมการทองเทยวจากผลการประเมนภาพลกษณ

การทองเทยว 1. การพฒนาสงแวดลอมทางกายภาพ เชน แหลงทองเทยว องคกรทกำากบ

ดแล ดานสนคาทขาย เปนตน 2 . คณภาพการบรการทด เชน การดแลเอาใจใส บคลกภาพและการแตงกาย

การใหเกยรตลกคา เปนตน 3 . การใหขอมลขาวสารโดยการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ เชน

โทรทศน วทย ปายโฆษณา นตยสาร หนงสอพมพ แผนผบ และอนเตอรเนต เปนตน 36

จบการนำาเสนอผลงานวจย