View
138
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеровКак мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы!
Владимир Давыдовруководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru
B2B-компании
Российские производители
Поставщики сложных товаров / услуг
2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦАИзучение спроса (изучение интернет-спроса)Анализ конкурентовАудит сайта и рекламных кампанийРазработка и презентация стратегии электронного маркетингаБрендинг и офлайн-исследования2. Разработка сайтаФормирование структуры сайтаНаписание ТЗРазработка прототиповРазработка дизайнаВеб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением3. Дополнительная веб-разработкаСайты под разные сегменты аудиторииКонтентные порталыСамо разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд компанииПосадочные страницыМобильные приложения4. Автоматизация бизнеса Специфика B2BCRM-системыIP-телефонияКолл-центрыАнализ дилеровМобильное приложение5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайтеСвязка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1СПерсонализированная веб-аналитика6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)8. Контент-маркетинг
completo.tv
facebook.com/completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/completoru
все записи бесплатноcompleto.tv
Рекомендую вам посмотреть самостоятельнообучающий вебинар по аналитике и кейс
completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro
Аналитика до продаж в дилерских сетяхдолго, дорого, необходимо
Формирование ядра системы, принципа маршрутизации звонков
Вывод системы маршрутизации в интерфейсы.
Базовые возможности обработки вызовов
Обработка вызовов в соответствии с бизнес-процессами. Возможности по связке с сайтомБазовая отчетность
Расширенная отчетность и аналитика по рекламным каналам. Связка CRM с веб аналитикой.
Интеграция с системой бронирования остатков (товары, вызов замерщика, продажа) и дилерами. Книга продаж. SMS рассылки
Телефон
Отображение звонков, заказов по телефону
CRM (7 типов обращений) Отчетность
Интеграция с внешними системами
Москва не сразу строиласьКак внедрялась система.
Авто открытие карточки при входящем звонкеПри входящем звонке у оператора выводится такое вот всплывающее окно.
В нем можно оставить комментарий к звонку о целях звонящего.
Можно создать заказ из звонка.
1. Связка с системой бронирования.
2. Все замерщики с их календарями.
3. Заказ пробрасывается дилеру со свободным монтажником.
1. Связка CRM с веб аналитикой○ Отправка данных о заказах по
телефону в веб-аналитику○ Подтягивание данных от
источника заказов из веб-аналитики в CRM
○ Отчеты по мультиканальности и сроку принятия решений для онлайн заявок
2. Аналитика по рекламным каналам:● Заказов\замеров онлайн + по
телефону по каждому каналу● Звонки и конверсия по городам● Возможность посчитать
стоимость заказа\замера по каждому из рекламных каналов
Не только звонки, но и электронные заказы с сайтаОтправляем в CRM с указанием рекламного канала
и прочих параметров - строим путь до заказа
Не только звонки, но и электронные заказы с сайтаСписок сделанных так заказов хранится в меню Заказы.
Сайт
Телефон
Заявка в CRM Передача
дилеру
Контроль обработки и удовлетворенности
Закрытие заявки
Единый бизнес-процесс обработки заявокнезависимо от источника её получения
Специальная закладка в CRM: дилеры.Зачем она нужна?
Рейтинг дилеров: заставляем сеть работать!Делаем дилера сертифицированным и звонки потенциальных
клиентов на него распределяются из его региона
Система работы с рекламациямии она связана с отдельно отсроенным процессом
работы с отзывами в интернете
Жалобы с сайта
Жалобы по телефону
Задача в CRM.
Присвоение номера обращения
Выяснение оператором контактных данных
Передача заявки в отдел поддержки клиентов
Закрытие заявки, отметка в CRM
Жалобы, найденные в интернете
Проблема решена после консультации оператором?
да
нет
Решение проблемы ответственным за негатив или вердикт о невозможности решения
Уведомление пользователя на форуме (при необходимости)
Просьба об удалении жалобы с сайта\форума (при необходимости)
Работа с сетью магазиновсобственных и дилерских
Работа с сетью магазиновсобственных и дилерских
Работа с сетью магазиновсобственных и дилерских
Работа с сетью магазиновсобственных и дилерских
Для дилеров можно установить условия, при которых они участвуют в борьбе за заказ:
○ Дилер готов его выполнить в срок
○ Дилер осуществляет монтаж
○ Все товары есть в наличии
○ Дилер сертифицирован
○ Высший рейтинг дилера в регионе
Что нам это дает?
● Возможность отслеживать продажи○ По каналам○ По источникам○ По кампаниям○ По времени○ По запросам○ Как угодно!
● Положительные стороны для покупателя○ Гарантия подлинности○ Заказ монтажа сразу○ Выгодно(так как напрямую у производителя)○ Удобно (все виды товаров в одном месте)○ Надежно (без срывов сделки)
● Большие продажи = больше прибыль○ Комплексная продажа○ Продажа монтажа○ Дополнительные продукты
● Трафик будет конвертироваться в продажи сразу и прямо на сайте
○ а не где либо, непонятно когда.
Как ещё можно использовать веб-аналитикунестандартные примеры использования
Система внутрисайтовогопромоутирования
Возможность таргетинга:•По UTM меткам•По clientid•По предыдущим посещениям
•Детальная аналитика акций•Разные акции под разные аудитории
Сид – это не имяа client_id
•Чаще всего людей интересуют двустворчатые двери и полуторные
•Людям нравится декоративная панель с зеркалом, они хотят увидеть, что это такое и заходят на внутренние страницы.
•Людей ВОЛНУЕТ толщина стали, часто они только это и выбирают, причем им нравятся определённые варианты
•Еще люди хотят увидеть дополнительную шумоизоляцию в двери, такой параметр предусмотрен.
Анализ использования фильтров на сайтеисточник ценной маркетинговой информации на огромных выборках
•Судя по данным с сайта, самая популярная серия - это Super Omega,
Анализ использования фильтров на сайтеисточник ценной маркетинговой информации на огромных выборках
Когда не звонят и не оставляют заказовтолько не просите людей называть код с сайта – умоляю!
Можно связывать клики со звонкамис учетом регионов
И главное: последовательность обращений к дилерамс учетом действий на сайте
Реклама с умомможно перегнать конкурентов
Стадии принятия решенийВ рамках сегментирования было установлено, что
потенциальные клиенты принимают решение о покупке путём прохождения нескольких стадий - от выбора материала, для обивки фасада до того момента, когда выражается чёткое намерение приобрести сайдинг определённой марки.
Первая стадия
Пользователи, не определившиеся с материалом для
облицовки фасада
Вторая стадия
Пользователи, не
определившиеся с видом сайдинга
- пластиковый, акриловый или металлический
Третья стадия
Пользователи, не определившиеся с производителем.
Необходимы советы по выбору
сайдинга и расчёту нужного количества
материала
Четвёртая стадия
Пользователи, находящиеся на стадии подбора
цветового решения для фасада
Пятая стадия
Пользователи, готовые к покупке сайдинга “Альта-
Профиль” и находящиеся в поиске лучших точек продаж
Шестая стадия
Пользователи, заинтересованные в
монтаже сайдинга (те из них, кто желает
производить монтаж самостоятельно)
Седьмая стадия
Пользователи, формирующие
поисковый спрос на услуги
профессионального монтажа (твёрдо
решившие заказывать монтаж)
Восьмая стадия
Пользователи, выражающие
четкое намерение приобрести сайдинг
“Альта-Профиль”
Стратегия медиа рекламы
Стратегия медиа рекламы
Стратегия медиа рекламы
Стратегия медиа рекламы
Стратегия медиа рекламы
Зачем нужна веб-аналитика?
Рассмотрим автодилера
Видим проблему – решаем проблему.
За 3 дня продажи повысились на 10% и по логике нужно на 10% увеличить количество машин на складе
В реальной жизни всегда есть запаздывания,которые редко учитываются.
Но в реальности есть запаздывания!
• менеджер усредняет заказы за 5 дней• заказ бьётся на 3 части в течение 3х дней• Нужно 5 дней на поставку с завода
И в итоге будет так, о чем менеджер пока не в курсе
При 10% увеличении спроса и условиях запаздывания стоянка машин у дилера вскоре опустеет.
Менеджер начинает «менеджить» 10% увеличение спроса и заказывает ещё машин
Менеджер начинает заказывать больше автомобилей, чтобы покрыть текущие (более высокие) потребности продаж и увеличить запас автомобилей на стоянке.
Пока идут новые машины, клиенты скупают существующие
Но на размещение и выполнение заказов нужно время. За это время стоянка ощутимо пустеет, поэтому заказы приходится увеличивать еще и еще — без этого не обеспечить запас, достаточный для поддержания продаж в течение 10 дней.
В итоге заказали даже больше, чем нужностоянка заполнилась новыми авто
Затем заказанные автомобили начинают прибывать к дилеру, запас на стоянке восполняется — и оказывается, что автомобилей даже больше, чем было нужно для простого восполнения склада! Просто за то время, пока сказывалось запаздывание, наша девушка-менеджер успела заказать слишком много.
Она осознает свою ошибку и, чтобы исправить ее, сокращает заказы. Но ранее сделанные заказы (большие!) продолжают прибывать, поэтому с каждым днем она вынуждена заказывать все меньше и меньше.
Теперь она заказывает меньше, чем нужно, поскольку не знает наверняка, как будут разворачиваться события с продажами дальше
Срок поставки от изготовителя я, конечно, изменить не могу, но со своей стороны реагировать буду быстрее. Можно усреднять данные по продажам не за пять, а за два дня.
«С этими колебаниями мириться нельзя!» говорит себе наша девушка-менеджер.
Было
Стало
«А тогда, а тогда… Я придумала гениальную идею!»
Буду заказывать быстрее. Не в течение 3 дней, а сразу за 2 дня.
Было
Стало
Решение: делать заказы в течение 6 дней,а не в течение 3
Дали медийную рекламу, отчитываются в показах, кликах –всё хрошо, растём бюджет отрабатываем.
Сделали IP-телефонию и аналитику звонков – до 70-90% звонков не приняты, часть площадок и креативов на баннерах вообще звонков не дала (или минимум).
«Мы – агентство медийной рекламы. Что мы хотим? Показы, показы показы!»
Сделали ролик о продукции, выложили на главную страницу. Конверсия выросла.
Через квартал конверсия упала и стабилизировалась чуть выше прежнего значения (до выкладки видео).
Привлечение аудитории оставили прежним - трафик был один и тот же, более того, конкуренты открыли канал на ютубе и запустили обучающие вебинары.
«Конверсия – наше всё! Мы сайт будем улучшать!»
Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу.
Куча обращений, продаж ноль.
Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неё не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались.
«Забыли», что сегментов было несколько: физлица, инвесторы, врачи.
«Действия, звонки, лиды!»
«Запросы в ТОПе, а бизнес в ж..е»
В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.
Аналитика – «прослойка»между бизнесом и интернетом
Удивительное рядом. Цели интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками.
Переформулируем цели интернет-маркетингауходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»
Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики
Помощь дилерам с продвижением через ИнтернетПомощь дилерам с заказом продукции со складаЕдиная система приема и обработки заказов по телефону с глубокой
аналитикойЕдиная веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с
телефоном, всеми дилерами и заказами через сайтЗахват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые,
сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не тольтко тех, кто ищет «стальные двери»
И ставим цели конкретно перед сайтом
B2C целиoпомочь выбрать дверь согласно отработанной книге продажoмаксимально удобные продажи через сеть дилеровoмаксимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном
или готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)oинформирование и обучение всем тонкостям продукцииoдонесение актуального позиционирования завода
B2B целиoискать новых дилеровoдать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент
удобных продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу)oцентрализованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по
всей РоссииC2C цели (делиться и рекомендовать)
oвозможность поделиться подобранной в интерьере дверьюoвозможность рекомендовать дверь/серию
С2B целиoсбор обратной связи через специальную формуoанализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений
на больших выборках
Перед сайтом поставленыцели и задачи с конкретными KPI
На их основе делаются прогнозыпо KPI до прибыли
Можем сравнивать с офлайн каналами
Финансы
Внутренние бизнес-процессы
Клиенты и рынок
Успешный бизнес всегда развивается сбалансированно
Обучение и развитие
Финансы
Внутренние бизнес-процессы
Клиенты и рынок
Обучение и развитие
Почему интернет часть бизнеса должна развиваться по-другому?
Воронка продаж?
Почему так?
Проблема 2
Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса*5. Повторные
* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.
Проблема 3
Использование неверных показателей эффективности
Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии, ROI – все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше агентство, тем «мутнее» показатели.
Доходность на клиента от конверсииБонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.
Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента
ROI от конверсиииз разных каналов приходят клиенты разного качества,
покупают разные товары и из разных ценовых категорий
Прибыль от CLV (жизненной ценности)Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов
Проблема 4
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.
Проблема 5
Аналитика до продаж неполная
Неумение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)
Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI
ПривлечениеВовлечение
Конвертация
Удержание
Измерение эффективности Интернет-рекламы
Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.
1. Аналитика эффективности привлечения - как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях и так далее).
• Насколько эффективно работает сам канал (например, как много целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в органической поисковой выдаче)
• Насколько эффективно работает точка контакта / сайт (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их “не туда”).
Аналитика нужна технарям. Бизнесу она не нужна.
2. Аналитика вовлечения - как в канале, так и в точке контакта.
• Опять же, в самом канале аналитика вовлечения показывает, например, как люди взаимодейстсвуют с rich-media (можно отслеживать 10, 15, 25 показателей взаимодействия человека с банером rich-media).
• А в точке контакта, придя из рекламных каналов - что люди делают до целевого действия (например, покупки), как взаимодействуют, не соврешив целевого действия, что делают после возрата в точку контакта и так далее.
Например, аналитика внутреннего поиска по сайту помогает глубже понять вовлечённость и простроить мостик к конвертации.
Продуктовая аналитика помогает понять, как люди "играются" с товарами/услугами - тем, что представлено на сайте.
Аналитика в точке контакта помогает бизнесу "проверить" свои маркетинговые догадки
3. Аналитика конвертации в точке контакта.
Конвертация в точке контакта показывает как происходит выполнение целей бизнеса в точке контакта, как можно помочь людям совершать больше целевых действий (то есть, конверсий).
Здесь важно сохранять всю историю, которую человек проходил до конвертации - иначе теряется весь смысл.
Конвертация в Интернете (в точке контакта) к бизнес-показателям прямого отношения часто не имеет. Это отношение ещё необходимо "достраивать".
4. Аналитика удержания (жизненного цикла клиента).
После совершения целевого действия (конверсии), человек должен быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM) и тем самым связан с бизнес-показателями.
Анализ того, что делает клиент, как часто, как долго определяет совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.).
Аналитика удержания применительно к Интернет-маркетингу позволяет подсчитывать CRV - customer recommendation value -рекомендательную ценность клиента (сколько денег компании принесли люди, котрых порекомендовал текущий клиент) - например, ваш текущий клиент порекомендал вас по email или в Facebook своим друзьям и они стали вашими клиентами.
Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)
1. Управленческая отчетность до продаж (накопленный ROI)
2. Маркетинговая отчетность в рамках жизненных циклов клиентов 3. Веб-аналитическая
отчетность по конверсии, действиям, событиям, поведению, для интернет-маркетологов
Причем, разным сотрудникам, отчетность нужна разнаятехническим специалистам, отделу маркетинга, руководству
Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)
Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так...
i. Позиции в поисковых системахii. Клики в контекстной рекламеiii. Охват в медийной рекламеiv. Количество лайков в соцсетях
В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.
Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик)
ii. Показатель отказовiii. Глубина посмотра страницiv. Время на сайтеv. Тепловая карта кликов
Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
i. Звонкиii. Лидыiii. Конверсииiv. Действия на сайте
Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
1. Электронная торговля Google Analytics - заказы через сайт (корзину)
2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону
А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
Электронная торговля в Google Analytics –просто и понятно, но не достоверно
А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
Электронная торговля в Google Analytics –подходит для поиска общих инсайтов
А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
Этап, на который я предлагаю вам переходить:Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки.
b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА
(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =
Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь
(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =
Чистая прибыль считается неверно!
Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь
(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =
Маркетологов без опытаROI обрекает на «фишкинг»!
Чистая прибыль считается неверно!
Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь
Измерение эффективности Интернет-рекламы
Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на вопросы о том, что происходит
до,во времяи после
продажи.
Как выбрать систему веб-аналитики под цели вашего бизнеса
comScore Digital AnalytixClickyUnica NetInsightPiwikWoopraSnoobiQuantcast measurementWebtrends Analytics Yahoo! Web AnalyticsHistatsHitslinkVisitorVilleWebtrekk's Q3 (SaaS)AT Internet AnalyzerNXKISSmetricsChartbeatCelebrus (Speed-Trap)Open Web AnalyticsNielsen SiteCensus
Econda Site MonitorLiveBallStatCounteretrackerOptifyPerformancing MetricsOnestateXTReMe TrackingMarketoWysistateVisit AnalystSAS Web AnalyticsCompeteGoStatsWiredmindsOpenTrackerWeb-StatGoogle Analytics PremiumHubSpotVisiStat
ReinvigorateAdobe (Omniture) DiscoverMintiPerceptions' webValidatorAdvanced Web StatsSite MeteriStatsSmarterStatsFoxMetricsWebSTATShinyStatGoSquared LiveStatGomezMixPanelOpen StatЯндекс.Метрика
Стоимость владения системойЛицензияВнедрение и настройкаХранилищеОбслуживаниеТехподдержка
Возможность персонифицированной аналитики
Возможность неограниченной тонкой настройки действий
Сегментация посетителей
Многоканальные последовательности
Мобильная аналитика
Соцмедиа аналитика
Технические штучкискорость работыбаза хранениясовместимость со сторонними решениямивозможность импорта / экспорта данных
Universal Analytics решает проблемы:
- персонификации (client_id), - импорта данных о затратах на рекламу, - кросс-платформенного отслеживания (между разными устройствами)
До UA эта проблема уже была решена несколько лет назад :
- Kissmetrics- Woopra- Snowplow- Openstat- Omniture- и другими системами
В UA остаётся ряд серьёзных проблем, пока никак не решённых:
- Слабые отчеты по данным- Сэмплинг (фактически, потеря данных)- Не реальное время- Нет детализации на уровне пользователей и событий- Ваши ценные бизнес-данные хранятся не у вас- Невозможность корректировать неверно загруженные данные о рекламе из сторонних источников
Любая система веб-аналитики требует настройки
Установленная на сайт система веб-аналитики без настройки бесполезна.
Тонкая настройка системы веб-аналитики - это не “стандартная процедура” и зависит от целей и задач стратегии электронного маркетинга.
Настройка - совместная работа веб-аналитика, Интернет-маркетера, маркетера, проджект-менеджера и топ-менеджеров Заказчика.
Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверное убеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - и программист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по “железу” для хранения данных.
На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб-аналитики выглядит так:
1. Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге3. Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора,
выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд-менеджером на одном языке
4. Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком, который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера
5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик
4 основные проблемы, из-за которых в России веб-аналитика пока «не пошла»:
1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства
2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)
3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании
4. Слабая автоматизация бизнеса
Основная проблема измерения эффективности Интернет-маркетинга в России не техническая сторона, а административно-идеологическая.
Рекомендации и аудиты очень часто отправляются в стол или же выполняются не тем подрядчиком, который аудиты делал.
Маркетологи - по нашему опыту - преследуют формальные цели для отчета перед руководством (охват, показы, клики, позиции, трафик) и им просто невыгодно раскрывать реальную ситуацию с Интернет-маркетингом и его влиянием на цели бизнеса.
Безусловно, есть несколько современных компаний (как правило, это Интернет-магазины/сервисы новой волны), которые полностью зависят от Интернет-маркетинга и неплохо в нём работают - но это единичные случаи из сотен тысяч компаний B2B и B2C по всей России.
1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся вами.
2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках, количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах «гарантий».
3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнее для вашего бизнеса, чем вам кажется
4. Веб-аналитика должна поддерживаться руководящим составом (теми, кто принимает решения)
5. На основе веб-аналитики нужно принимать решения
6. Не дайте ослепить себя возможностями систем веб-аналитики, они не заменят стратегии и целей
7. Все рекламные каналы и подрядчиков по ним необходимо жестко контролировать
ПриложениеKPI разных каналов интернет-маркетинга
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНВЕРТАЦИЯ УДЕРЖАНИЕКонтекстная реклама, CTR Траффик, коэффициент спонтанности
Соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
Коэффициент конверсий
Повторные покупки
Траффик, количество уникальных целевых посещений
Частота рекомендаций Post-view конверсии Частота рекомендаций
Баннеры, количество реально увиденных людьми баннеров
Количество и качество подводящих к конверсии целей (микроконверсии)
Откладывание товаров, скачивание брошюры/буклета, заказ скидочной карточки, запрос дилерского договора и т.д.
Post-click конверсии Email по клиентам, подводящие к конверсии цели (микроконверсии)
Rich-media, частота, время и качество взаимодействия, частота расхлопов
Опросы (панели) после проведения кампаний: влияние на узнаваемость, влияние на имидж, влияние на желание купить, влияние на желание рекомендовать
Оффлайн покупка
Email, количество подписчиков, частота подписки
Аналитика использования внутреннего поиска по сайту
Интернет-PR, gross rating point (GRP)
процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку
ROI, прибыль/затраты на привлечение → ROI, прибыль/затраты на рекламу
←
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.
Баннерная рекламаколичество показов
количество “реально видимых” показов
количество показанных баннеров
время показа и/или взаимодействия с баннером (для rich media)
Конверсии
CTR (click through rate)
коэффициент конверсий
post-view конверсии
post-click конверсии
Траффикколичество уникальных посещений
количество просмотров страниц
продолжительность посещения
коэффициент спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
Видео, интерактив, соцсетичастота взаимодействия
время взаимодействия
частота расхлопов
коэффициент просмотров видео
коэффициент просмотров видео целиком
время просмотра видео
Подписка (включая email-маркетинг)количество подписчиков
частота подписки
частота рекомендаций (соц сети, вирусный email-маркетинг)
Интернет-PRgross rating point
(GRP) - процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку
охват
коэффициент повторяемости сообщения
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.
Оффлайн магазин
рост продаж
рост прибыли
коэффициент конверсии потенциальных клиентов (лидов)
влияние на частоту и объём продаж
количество посетителей “магазина” из Интернет
ROIрасходы на привлечение (онлайн - оффлайн)
ROI (прибыль/затраты на рекламу)
Опросы (панели) после проведения кампанийвлияние на узнаваемость
влияние на имидж
влияние на желание купить
влияние на желание рекомендовать
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.
Для контент-маркетинга – своя схема
ВниманиеКакие каналы распространения мы используем, как пользователи могут узнать о нас, знают ли они вообще о нас?
•Количество подписчиков в социальных сетях;•количество подписчиков на новостную рассылку;•количество читателей блога;•количество входящих ссылок на сайт;•количество подписчиков на канал в Youtube;
•доля упоминаний (Share of Voice) = упоминания бренда / упоминания вообще (упоминание бренда + упоминание брендов конкурентов).
ВовлеченностьГотовы ли наши подписчики общаться с нами, распростронять информацию о нас, взаимодействовать друг с другом?
•Количество комментариев;•количество лайков;•количество шарингов;•количество;
•вовлеченность аудитории ( Audience Engagement )= «лайки» + комментарии + шаринги / общее количество просмотров;
•вовлеченность в общение ( Conversation Reach ) = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения.
ВлияниеКак меняется поведение пользователей в связи с проведением кампании контент-маркетинга?
•Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще•Соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще
Действия Сколько продаж и прочих действий вы совершаете в реальном мире благодаря социальным сетям?
•Коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией где размещается контент / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности;•доход с одного подписчика;•количество лидов (в день, неделю, месяц);•стоимость лида;
•Пожизненная ценность клиента•Стоимость поддержки (с покупателя в рамках социального канала)•Доля постоянных клиентов (в социальных сетях в сравнении с другими каналами)
Социальные сети
Анализировать работу с социальными сетями можно по общепринятым метрикам, часть которых мы уже описывали Выше:
•Количество подписчиков на сообщество•Среднее количество лайков/перепостов•Количество переходов с социальных сетей на сайт•Количество совершенных заказов пользователями социальных сете•Стоимость одного привлеченного подписчика•Количество упоминаний бренда в социальных сетях
Email-маркетинг
• Показатель доставки (bouce rate) — показатель отображающий сколько из Ваших писем дошли до получателя, сколько попали в спам, а сколько отправились с ошибками.
• Показатель открытий писем (open rate) — показывает на сколько эффективна конкретная рассылка.
• Показатель перехода по ссылкам (click rate) — показывает на сколько активно пользователи получившие письмо переходят по ссылкам внутри него. Тут так же важно использовать иструмент «карта кликов» для аналитики того куда кликают пользователи для создания более успешной рассылки
• Показатель отписки (unsibscribe rate) — показывает сколько человек после получения письма рассылки решили отказаться от дальнейшего получения писем.
• Реакция клиента (conversion rate) — показывает сколько из получателей рассылки в итоге сделали полезное действие.
Собственный блог
• Количество постоянных посетителей (бывают каждый месяц в течении 4х месяцев) — очень важный показатель, показывающий число преденных Вам пользователей;
• Среднее время проведенное на сайте — показывает на сколько интересно Вашим посетителям;• Общая посещаемость блога, данный показатель показывает на сколько хорошо мы работаем с
привлечением трафика на сайт;• Среднее количество комментарием в постах• Среднее количество шарингов постов;• Процент новых подписчиков относительно всех посещений новыми пользователями;• Конверсия в полезные действия (комментарий, шаринг, подписка);
Видеохостинги
• Метрики канала• Количество подписчиков на канал• Количество людей постоянно получающих email рассылку с новостями на канале
(можно посмотреть в интерфейсе Youtube)• Среднее количество просмотров видео;• Количество переходов со всех видео на сайт/блог;• Метрики отдельных видео • Количество просмотров видео;• Количество комментариев в виде;• Показывается ли в Google по прямому запросу?• Количество расшариваний в социальные сети (share)• Количество ссылок на Ваше видео из других видео (можно отслеживать в Youtube)
Форумы и блоги• Количество переходов по ссылкам которые были оставлены на форумах
(ссылки нужно помечать)• Количество закрытых тем с проблемами после наших советов;
http://www.facebook.com/davydov.vladimir
dv@completo.ru
Recommended