광고홍보학과 200557006 곽현정

The Spoon

먹는 장사가 남는 장사다 ?

여성의 사회진출이 증가하고 보다 전문화 , 세분화 되어감에 따라 ,

식사를 매끼 집에서 만들어 먹기 어려워지면서

외식 산업이 발달하고 있다 .

빈도분석

출처 : http://kr.blog.yahoo.com/clee0210

빈도분석

20~30 대들이 주로 친구 및 연인들을 만나기 위해

월 1~3 회 정도 패밀리 레스토랑을 찾는 것으로 나타났다 .

동일 제품 신제품

동일시장

새로운시장

시장 침투M.Penetration

제품 개발Product.

Development

시장 개발M.Development

다각화Diversification

동일 제품 신제품

동일시장

새로운시장

시장 침투M.Penetration

제품 개발Product.

Development

시장 개발M.Development

다각화Diversification

동일 제품 _ 새로운 시장

Restaurant 이라는 개념은 같지만 ,

대부분의 경쟁사들이 추구하는 Family Restaurant 이 아닌

여성 고객만을 위한 Women’s Restaurant 으로 ,

정형적인 가족 고객 이미지의 탈피를 시도한다 .

Spoon : 여자에게 약한 사람 .

여자의 말이라면 오금을 못 펴는 남자 .

( 美 속어 )

- 여성을 타겟으로 하며 , 남성 서버를 통한 서비스 제공

여성 고객들의 만족을 추구하는 캐주얼 레스토랑 .

The SpoonWomen’s Restaurant

김수환 , 서민우 , 이지후 , 조단 , 이윤근 , 허지훈 , 박형준 ......

오빠오빠

오빠

수 많은 박순희 들 ..

당신을 기다리는 남자 !

- 점포 수가 극히 적다 . - 경쟁 F/R 보다 시장 점유율이 현저히 낮다 .

- 적은 점포 수에 비해 마케팅 투자의 수준이 높다 .

- 충성 고객 , 매니아 층 형성 , 신규고객 확보 - 타 브랜드 여성 고객들에게 새로운 기회 제공

마콤개발 10 단계1. 고객이 누구인가 ?

- 고객의 목표 구매 인센티브는 무엇인가 ? : 훈남들로부터 얻는 즐거운 서비스

- 핵심적인 고객 통찰력은 무엇인가 ? : 고객들은 레스토랑의 분위기를 따지는지 , 맛을 따지는지 또는 다른 어떤 것에 더 중점을 두는 지

- 이러한 고객들이 현재 갖지 못하고 있는 제품 범주로부터 원하는 바는 무엇인가 ? : 각각의 고객에 대한 차별화 된 서비스

- 어떤 것이 IMC 목적을 가장 잘 달성하겠는가 ? : 당신을 기다리는 남자가 있는 여자들의 레스토랑

2. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가 ?

- 제품이나 서비스의 실체는 무엇인가 ? : 여성 고객만을 위한 여자들의 레스토랑

- 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 인지하는가 ? : 단지 괜 . 찮 . 은 . 서버들이 있는 레스토랑

마콤개발 10 단계- 고객이 제품 이면에 있는 회사에 대해 어떻게 인식하는가 ? : 신생 회사인 만큼 경쟁사에 비해 신뢰도가 떨어질 것이다 .

- 실제 진실은 어떠한가 ? : 경쟁사 보다 더욱 신뢰감을 주기 위해 노력하고 있다 .

- 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가 ? : 여성 고객만을 위한 차별화로 적절하다 .

3. 경쟁 상대가 우리의 목표에 어떻게 영향을 미치는가 ?

- 브랜드 네트워크 , 경쟁 구도는 어떠한가 ? : 빕스 , 아웃백 , 베니건스 , TGIF, 마르쉐 , 씨즐러 , 후터스 , 토니 로마스 , 세븐 스프링즈 등

다수

- 경쟁사들은 현재 고객이나 잠재 고객에게 무엇을 커뮤니케이션 하는가 ? : Fun 한 이미지로 소구하고 있다 .

- 그 경쟁사가 우리의 프로그램에 대하여 어떻게 응수하는가 ? : 자신들의 타겟은 Family 이기 때문에 크게 반응하지 않는다 .

- 그 경쟁사는 얼마나 취약한가 ? 어떤 경쟁사의 비즈니스를 뺏어올 것인가 ? : 여자들만의 공간이 없다는 점을 이용할 것이다 .

마콤개발 10 단계4. 고객에게 경쟁력있는 혜택은 무엇인가 ?

: 보는 즐거움과 커뮤니티를 통한 고객과의 지속적인 접점 극대화

5. 아래 각각에 해당되는 마케팅 커뮤니케이션이 어떻게 믿을만한 혜택을 창출하는가 ?

- 제품이나 서비스 그 자체 : 여성 고객들에게 맞춘 테마형 서비스

- 지각에 의한 보완 : 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다는 말

- 커뮤니케이션에 의한 보완 : 고객들의 WOM 을 유발한다 .

6. 브랜드 , 회사 , 제품의 품격은 어떠해야 하는가 ?

: 레스토랑의 가장 중요한 요소인 맛과 , 신속한 서비스를 잊어서는 안된다 .

7. 고객이 커뮤니케이션으로부터 어떤 주 메시지를 얻기를 바라는가 ?

- 어떤 주요 인센티브가 제공될 것인가 ?

마콤개발 10 단계 : 여성들의 니즈에 맞춘 서비스 , 공연까지 즐기는 일석이조 효과

- 우리는 고객이 커뮤니케이션 결과 어떤 행동을 취했으면 하는가 ? : 자신들만을 위한 서비스를 원하는 여성 고객들이 우리를 찾는다 .

8. 커뮤니케이션의 인식 또는 판촉효과는 어떤 것이겠는가 ?

- 만일 커뮤니케이션이 성공적이라면 고객은 시간이 흐른 뒤 경쟁사와 비교해서 , 그 제품에 대해 어떻게 인식할 것인가 ?

: 훈남들의 서비스와 , 즐거운 공연이 함께하는 레스토랑

- 만일 인센티브가 성공적이라면 고객 또는 잠재고객은 어떻게 행동할 것인가 ? : 서버를 앞세웠다는 의견보다 나를 위한 레스토랑 이었다는 인식을 갖게 될 것이다 .

9. 고객과 브랜드의 접점은 어디인가 ?

: 여성 잡지 , 커뮤니티 , WOM, 인터넷 배너

10. 향후 연구를 어떻게 논할 것인가 ?

: 여성 고객들이 원하는 것이 무엇인지 좀 더 통찰해야 할 필요가 있다 .

고객 브랜드 가치 (Customer Brand Value)

- 침투율 Penetration (P) : 10% ( 전체 F/R 시장에서 차지하는 고객 수를 백분율로 나타낸 것 )

- 구매비율 Category Buying Rate (BR) : 1×2×12 = 24 ( 고객 당 방문하는 연평균 )

- 구매점유율 Share of Purchase (SOP) : 1×2×12×0.1 = 2.4 ( 전체 F/R 시장에서 가지고 있는 고객구매 비율 )

- 공헌 이익 Contribute to Margin (CM) : 1×2×12×7 = 168 × 0.7 = 117.6 ( 고객에 의해 이루어진 총 구매 중 어느 정도가 우리 수익으로 기여하는가 )

CBV = P × BR × SOP × CM = 10% × 24 × 2.4 × 117.6 = 677.38

타겟층 : 레드 옐로우 그린

수요예측의 가정

1. 그룹 당 고객 수 ( 명 )2. 사적으로 본 범주의 수요 ( 만원 )3. 예측된 수요증감4. 수정된 범주의 수요

500 2000 5000

5000 12000 10000 10% 10% 10% 5500 13200 24000

기본적인 소득흐름 가정들

5. favorite F/R 점유율6. 기본 소득의 흐름7. 비 커뮤니케이션 비용8. 공헌 마진 (%)9. 공헌 마진 ( 금액 )

75% 65% 10% 4125 8580 2400 30% 25% 25% 70% 75% 75% 2887.5 6435 1800

월 방문횟수 : 5 회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린

투자환수 효과의 측정 (Return On Customer Investment)

시나리오 A : 커뮤니케이션 투자 없음

10. favorite F/R 점유율의 변동11. favorite F/R 점유율의 조정12. 소득의 흐름 조정 13. 비 커뮤니케이션 비용 공제14. 브랜드 커뮤니케이션 비용 공제15. 순수 공헌 액

-4.0% -2.0% -2.0% 71% 63% 8% 3905 8316 1920 -1171.5 -2079 -480 0 0 0 2733.5 6237 1440

시나리오 B : 커뮤니케이션 투자 있음

16. 마콤 활동들에 투자된 금액들17. favorite F/R 점유율의 변동18. favorite F/R 점유율의 조정용19. 소득흐름의 조정20. 비 커뮤니케이션의 공제21. 브랜드 커뮤니케이션 비용공제22. 순수 공헌 액

200 400 200 20% 20% 20% 90% 78% 12% 4950 10296 2880 -1485 -2574 -720 -200 -400 -200 3265 7322 1960

ROCI 계산

23. 시나리오 A 에서 순수 공헌 액24. 시나리오 B 에서 순수 공헌 액25. 잉여 손익의 비교26. 잉여 ROCI 비용 공제27. 비용 대비 소득의 비율

2733.5 6237 1440 3265 7322 1960 531.5 1085 520 265.75% 271.25% 260% 21% 24% 18%

E 그룹

C : 성장그룹

A : 성장그룹

F : 성장획득그룹

D : 충성도 성장그룹

B : 유지고객그룹

한달 지출 비교

5만원 이하 5만원이상

고(>65%)

저(<65%)

favorite F/R 점유율

B. 유지그룹높은 충성도를 가지고 있다 . 마케팅 비용은 이들을 유지하거나 더스푼을 잊지 않도록 연결고리를 만들어 주는 데 쓰여야 한다 .

F. 성장획득그룹이 그룹은 가장 높은 잠재성이 있다 . 지속적인 채널마케팅을 통해 지각 점유율을 높여야 한다 .

A. 성장그룹높은 충성도를 갖고 있지만 비교적 낮은 구매 경향이 있다 . 마케팅은 충성도를 유지하면서 잦은 방문을 유도하는데 집중 해야 한다 .

D. 충성도 성장그룹B 그룹과 비슷하지만 더 큰 잠재력을 지니고 있다 . 마케팅은 이들을 경쟁 F/R 으로부터 우리의 더스푼으로 고객을 빼앗아 오는 데 집중해야 한다 .

경쟁사 F/R 을 함께 이용하는 고객

F/R와 관계가 없는 잠재고객

ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장

150% A 커뮤니티 활동 유도 1 1.5

267% A 점포 내 프로모션 1.5 4

352% A 쿠폰 북 배포 2.5 8.8

286% 그룹 A 합계 5 14.3

400% B VIP 고객 유지용 패키지 5 20

340% B 기본 유지용 패키지 7.5 25.5

375% B 쿠폰 북 배포 8 30

500% B 여성 잡지 스폰서 3 15

385% 그룹 B 합계 23.5 90.5

( 단위 : 만원 )

ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장

142% D 마일리지 점수 7 10

220% D 커뮤니티 홍보 1 2.2

175% D VIP 고객 유지용 패키지 2 3.5

127% D 기본 유지용 패키지 5.5 7

333% D 여성 잡지 스폰서 3 10

298% 그룹 D 합계 18.5 32.7

250% F 길거리 프로모션 2 5

200% F 커뮤니티 프로모션 2 4

171% F 신규 고객 프로모션 3.5 6

200% F 여성 잡지 스폰서 5 10

200% F 그룹 F 합계 12.5 25

285% 총 합계 57 162.5

( 단위 : 만원 )

1 차년도 2 차년도 3 차년도

1. 연간 발송 횟수 4 4 42. 발송 당 평균 반응률 17% 15% 13%3. 평균 반응율 68% 60% 52%4. 평균 반복 주문 20000 20000 200005. 50% 마진으로 평균 총 이익 10000 10000 100006. 연간 총 이익 6800 6000 52007. 연간 메일 발송비용 ( 회당 100) 400 400 4008. 연간 순 수입 6400 5600 48009. 할인율 (20%) 1.20 1.44 1.7310. 수입의 순 현재가치 5333 3889 2775

3 년간 수입의 순 현재가치 합계 11997고객 획득을 위한 초기 투자비용 -50003 년간 고객 투자환수 (ROCI) 6997

- 신규고객 획득 비용 : 5000(메일 & 전자쿠폰 ) / 1.1%( 잠재고객의 반응률 ) = 5500 - 평균판매로의 총 이익 : 15000( 신규초기주문 ) × 총비용의 70% ( 고객 1 인당 평균적인 총 마진 ) 15000 × 0.7 = 10500- 고객 획득의 순 손익 : 총 이익 – 신규비용 (10500 – 5500 = 5000)

( 단위 : 원 )

고객생애가치

- 신규 고객 창출 : 길거리 프로모션 , 여성 잡지 스폰서 역할

지속적인 노출 효과

- 공식 홈페이지 외에 , 커뮤니티 개설 , 고객과의 꾸준한 접점 유지

타 경쟁사에 대한 우회공격 ( 차별화 )

- 정해진 시간에 서버들의 테마 공연

서버의 상품화를 방지하기 위한 문화 요소 적용

- 자기 주장이 강하고 표현하기 좋아하는 20 대 여성들

매달 색다른 테마를 통한 프로모션 진행

서버들과 함께 사진을 찍고 커뮤니티에 업로드 시킴

STRATEGY

- 불만사항이나 클레임의 경우 즉시 회답하고 처리하는 시스템 구축

- 여성들을 위한 편의시설 제공

- VIP 고객 위해 꾸준한 메일링 & 문자 서비스와 전자쿠폰 발행

- 레스토랑의 잊지 말아야 할 중요한 요인

맛과 영양 , 신속한 서비스

그리고 , 여성들의 보는 즐거움 +_+♥

여성의 , 여성에 의한 , 여성을 위한

광고홍보학과 200557006 곽현정

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