Universidade do Estado de Santa Catarina – UDESC

MARINA RAMOS PEZZINI

UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING – PONTOS DE

CONTATO NA LINHA COZA BIOS

FLORIANÓPOLIS – SC

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC

CENTRO DE ARTES CEART

DEPARTAMENTO DE DESIGN

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina TCC 2 como requisito para obtenção do título de Bacharel em Design Industrial.

Orientador: Prof. Dra. Silvana Bernardes Rosa

FLORIANÓPOLIS - SC

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de

bacharel, no curso de graduação em Design Industrial da Universidade do Estado de Santa

Catarina.

Banca Examinadora

Orientador: ________________________________________________________Prof. Dra. Silvana Bernardes RosaUDESC

Membro: ________________________________________________________Prof. Dr. Alexandre Amorim dos ReisUDESC

Membro: ________________________________________________________Prof. Arnaldo José LimaUDESC

FLORIANÓPOLIS – SC, 14/11/06

Ao meu irmão Daniel, grande companheiro em toda minha história, aos meus pais e irmãs, ao Tiago e aos mais verdadeiros amigos, Liandra, Márcia e Leonardo.

AGRADECIMENTOS

À Professora Silvana Bernardes Rosa, pela dedicada orientação; aos professores

Alexandre Amorim dos Reis e Arnaldo José Lima, pelas sugestões e apontamentos; e a Daiane

Oliveira, pela correção gramatical.

A todos os amigos que, de forma direta ou indireta, exerceram influência positiva sobre

esta realização.

RESUMO

Através deste trabalho, buscou-se estabelecer uma relação entre design e marketing levando-se em conta apenas alguns pontos específicos. Tal relação é tecida: com base em bibliografia especializada em cada uma das duas áreas do conhecimento – o que situa este estudo teoricamente – ; e com base na observação da linha Coza Bios – o que se configura em um estudo de caso que tenciona verificar se os fatores avaliados pela teoria acontecem na prática. Em um primeiro momento, discorre-se sobre a interação de diversos profissionais dentro de empresas e, em seguida, são apresentados os conceitos de design e marketing e sua correlação. A partir de então, são expostos os dez pontos de paralelismo estabelecidos como objetos deste estudo. Por fim, encontra-se o estudo do caso da linha Coza Bios, uma coleção que já circula no mercado – pela qual podem ser verificados os itens que sugerem um diálogo entre as duas áreas de conhecimento citadas. Os resultados desta análise podem prestar esclarecimentos a respeito de uma correlação entre design e marketing, bem como apontar alguns caminhos para que ela possa ser manejada favoravelmente para as empresas. A escolha da linha Bios permitiu que o trabalho se desenvolvesse com consistência e que se atestassem os objetivos lançados, além de abrir outros questionamentos a respeito do assunto, mais profundos e elaborados do que os lançados e respondidos por esta pesquisa.

Palavras-chave: Design. Marketing. Necessidades. Clientes. Empreendedorismo. Estratégia.

Inovação. Gestão. Diferenciação. Produtos. Segmentação. Mercado. Valor. Agregar.

ABSTRACT

This work tried to establish a relation between design and marketing based on a few specific points. This relation is guided by: spetialized bibliografy in each one of the two areas – what gives the theorical panorama – ; and observation of the Coza Bios line – which is a case study that tries to verify if the factors studied in theory happen in practice. At first, there is an analisys on the interaction of different professionals inside the enterprises and, next, the concepts of design and marketing and its correlation are introduced. From then on the ten points of parallelism estabilished as the object of this study are exposed. Finally, there is the case study of the Coza Bios line, a collection that is already on the market – and in which the points that suggest a dialog between the two areas of knowledge can be verified. The results of this analysis might be clarifying about a correlation between design and marketing, as well as point to a few ways for this correlation to be managed in favor of the enterprises. The choice for the Coza Bios line allowed the work to be developped with consistence and to reach it’s goals, besides openning other questions, deeper and more elaborated than the ones propoused and answered by this research.

Keywords: Design. Marketing. Needs. Clients. Enterpreneurship. Strategy. Inovation.

Management. Differentiation. Products. Segmentação. Market. Value. Addition.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – A empresa Coza..................................................................................................

Figura 2 – Produtos da linha Coza Bios...............................................................................

Figura 3 – Layout do site da Coza........................................................................................

Figura 4 – Logomarca e mensagem da Coza Bios...............................................................

Figura 5 – Ventilador Spirit.................................................................................................

Figura 6 – Cristina, Daniela e Manuela Zatti.......................................................................

Figura 7 – Linha Biona da Oxford.......................................................................................

Figura 8 – Apresentação da linha Bios no site da Coza.......................................................

Figura 9 – Perfume Natura Ekos..........................................................................................

Figura 10 – Produtos Bios em loja virtual da Coza..............................................................

Figura 11 – Sandálias Herchovitch e Campanna para Melissa............................................

Figura 12 – Trecho de artigo sobre a Coza Bios..................................................................

Figura 13 – Cerâmicas Eco e Oxido, da Portinari................................................................

Figura 14 – Valores da Coza................................................................................................

Figura 15 – Relógio Ventosa da Imaginarium.....................................................................

Figura 16 – Pratos Coza Mesa..............................................................................................

Figura 17 – Cristina Zatti no site da Tok & Stok.................................................................

Figura 18 – Cristina Zatti na Gift Fair 2005........................................................................

Figura 19 – Campanha “Câncer de mama no alvo da moda”........................................................

Figura 20 – Linhas diversificadas da Coza..........................................................................

Figura 21 – Linhas diversificadas da Intelbras.....................................................................

Figura 22 – Descrição do material Arbofill.........................................................................

Figura 23 - Produtos Design Collection da Tramontina......................................................

SUMÁRIO

CAPÍTULO 1 – SINTONIA DENTRO DA EMPRESA.....................................................

1.1 Diferentes profissionais podem partilhar metas...........................................................1.2 Objetivos......................................................................................................................1.2.1 Objetivo Geral..............................................................................................................1.2.2 Objetivos Específicos...................................................................................................1.3 Justificativa...................................................................................................................1.4 Metodologia Adotada...................................................................................................1.5 Estrutura do Trabalho...................................................................................................

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CAPÍTULO 2 – UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING.............................

2.1 Relações e Conceitos.....................................................................................................2.2 Pontos de Contato..........................................................................................................2.2.1 Necessidades dos Clientes............................................................................................2.2.2 Empreendedorismo.......................................................................................................2.2.3 Objetivos Empresariais.................................................................................................2.2.4 Estratégia.......................................................................................................................2.2.5 Inovação........................................................................................................................2.2.6 Gestão de Design..........................................................................................................2.2.7 Diferenciação................................................................................................................2.2.8 Produtos........................................................................................................................2.2.9 Segmentação de Mercado.............................................................................................2.2.10 Valor Agregado.............................................................................................................2.3 Apontamentos sobre o diálogo......................................................................................

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CAPÍTULO 3 – A LINHA BIOS DA COZA.......................................................................

3.1 A Coza...........................................................................................................................3.2 A Linha Bios.................................................................................................................3.2.1 Necessidades dos Clientes............................................................................................3.2.2 Empreendedorismo.......................................................................................................3.2.3 Objetivos Empresariais.................................................................................................3.2.4 Estratégia.......................................................................................................................3.2.5 Inovação........................................................................................................................3.2.6 Gestão de Design..........................................................................................................

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3.2.7 Diferenciação................................................................................................................3.2.8 Produtos........................................................................................................................3.2.9 Segmentação de Mercado.............................................................................................3.2.10 Valor Agregado.............................................................................................................3.3 Design e marketing na Coza Bios.................................................................................

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CAPÍTULO 4 – SOBRE O DIÁLOGO TRAVADO..........................................................

4.1 Sugestões para próximos trabalhos...............................................................................

70REFERÊNCIAS......................................................................................................................

Bibliografia consultada.............................................................................................................

1. SINTONIA DENTRO DA EMPRESA

1.1 Diferentes profissionais podem partilhar metas

Uma das características marcantes do universo empresarial é a presença de diversificados

profissionais atuantes em um mesmo ambiente e com projetos em comum. Os administradores,

mercadólogos, gerentes, contadores precisam relacionar-se com detentores de diferentes

conhecimentos, conforme o gênero da empresa a que servem. Podem ser engenheiros e

arquitetos, no caso da construção civil; estilistas, na indústria têxtil; cheffs no ramo gastronômico;

e, nos mais variados casos, designers. Há ainda vendedores, representantes e outros inúmeros

colaboradores envolvidos nos mesmos planos e é preciso que cada empresa encontre sua receita

para promover sintonia entre todas essas pessoas.

Este trabalho de conclusão de curso evidencia a importância de se reconhecer a simbiose

entre design e marketing como uma das possíveis estratégias de cooperação em prol dos objetivos

empresariais. A contribuição recíproca entre as duas áreas é observada no cotidiano das empresas

e apontada em bibliografias – o que, enfim, inspirou o estudo que se apresenta.

Tenciona-se, com esta pesquisa, contribuir de alguma forma para situar o designer no

mercado brasileiro de trabalho – incentivá-lo a conquistar seu lugar nesse âmbito, dar sustentação

à sua pró-atividade – , já que as indústrias nacionais ainda não absorvem totalmente as atividades

desse profissional. Ressalte-se que as micro e pequenas empresas são as que menos recorrem ao

design.

Vários cursos de Design têm surgido no país o que, para quem é da área, é uma realidade

digna de entusiasmo, mas também de preocupação. O Brasil tem potencial, são muitas e

diversificadas as indústrias em seu território. Mas é preciso acompanhar de perto seu

desenvolvimento, porque apesar de terem começado a procurar o profissional, essas indústrias

ainda não entendem completamente a atuação dos designers. Abrir o mercado, divulgar a

atividade e os profissionais da área deverá consolidar o design brasileiro ao longo do tempo.

A proposta para uma melhor interação entre os diferentes profissionais que ora

apresentamos consiste em: realizar uma pesquisa bibliográfica e atestar seus apontamentos em

uma linha de produtos com circulação no mercado nacional, na qual haja a presença positiva de

design e marketing; listar pontos desse paralelismo e discorrer sobre a relevância desses em

termos da satisfação de clientes – tomada como o principal objetivo empresarial e dos

profissionais de design e marketing.

Entretanto, não se pretende sugerir que a satisfação dessas necessidades possa de alguma

forma ser priorizada em detrimento da funcionalidade. Souza (2000) aponta que a ideologia do

progresso aliada ao desenvolvimento técnico e científico conduziu à idéia de a beleza de um

objeto ser dependente de sua utilidade e eficiência, ou seja, de sua adequação à função destinada.

A eficiência é, afinal, uma premissa para a satisfação do cliente e, por isso, é pertinente lembrá-la

em todos os momentos dos projetos.

Schulmann (1994) fala que além de desenvolver produtos ou aprimorar os já existentes, e

assim interferir nos custos e margens de lucro, o design apresenta a possibilidade de contribuir

para uma corrente exploração estratégica do papel social. Influenciar a inserção social de

trabalhadores regionalmente e fortalecer as condições de competitividade de pequenas e médias

empresas são ações efetivas para promover desenvolvimento econômico com qualidade de vida.

O que se conhece como design sustentável é a procura em desenvolver projetos que se

preocupem com descarte ou re-uso de produtos, com a utilização de materiais que não

prejudiquem o meio ambiente e que sejam economicamente viáveis. Já o chamado design social

discute o papel social da atividade, em contraponto ao glamour que a envolve e que prejudica a

divulgação de algumas potencialidades. Em comum, essas tendências apresentam uma busca pela

ética no desempenho do design para que possa ser praticado simultaneamente de forma

inteligente e responsável.

Clientes ou consumidores finais são pessoas munidas de suas fantasias, que esperam do

designer algumas soluções que tornem suas vidas mais práticas ou mais prazerosas. Cespedes

(1997) explica que o marketing está vinculado à importância do atendimento e da retenção dos

clientes para a obtenção de uma vantagem competitiva. Conforme o autor, atendimento ao cliente

envolve produto (preço, desempenho, qualidade) e atividades pré e pós-venda (que agregam

valor) e o não atendimento ao cliente nos níveis do produto e dos serviços de apoio causa sua

deserção. Ele lembra ainda que algumas pesquisas já apontam em uma série de atividades o

vínculo entre a retenção de clientes e o aumento da lucratividade, metas corporativas comumente

perseguidas por todos os colaboradores, o que volta a atestar a relevância de uma fluente

comunicação entre as diversas profissões do mundo empresarial. Já Stunck (2004), defende que

os designers devam fazer tudo para satisfazer as necessidades das pessoas que acreditam em suas

idéias. Nesse sentido, o marketing deve ser visto pelo design como uma fonte de oportunidades,

uma vez que se destina a conquistar e conservar clientes. Para o autor, esse atendimento é uma

das metas e, freqüentemente, a razão de viver das organizações de marketing.

A pesquisa e a observação das experiências humanas permitem a avaliação do que as

pessoas realmente querem e não o que elas dizem querer, que não raro apresenta discrepância, e

possibilitam a canalização de recursos para projetos mais aptos a terem sucesso no mercado,

focalizando-se mais em necessidades reais do que hipotéticas.

Por outro lado, a fundamentação e a familiarização com as competências da empresa

também possibilitam a operação de maneira estratégica e ainda informações sobre a ciência e a

arte são de interesse do design, porque o sucesso do design está no seu poder de conectividade.

Ou seja, a habilidade de combinar da maneira mais apropriada as diversas formas de satisfazer

diversas necessidades e assim gerar produtos industrial e mercadologicamente viáveis.

Spring citado por Teixeira (2005) defende que design estratégico é conduzir o cliente por

meio de um conjunto de experiências que vão da verdade (base para o relacionamento) à

competência (fornecer uma experiência conveniente e enriquecedora); da autonomia (permitir ao

indivíduo fácil integração e manuseio) à criatividade (apoio, domínio para estimular a

criatividade do cliente na busca de valor). Do ponto de vista do marketing, a conduta mais

estratégica, defendida por Kotler (2003) entre outros renomados especialistas, é cativar os

clientes atuais e criar com eles longos, satisfatórios e lucrativos relacionamentos. Além disso,

Kotler (1999) avisa que a acomodação é um grande perigo para os produtos e serviços, que se

tornam cada vez mais irrelevantes nos mercados em constante mutação. Para ele, manter vivo o

espírito empreendedor e encorajar novas idéias é uma forma de nutrir a mentalidade

intraempreendedora – a postura de paixão e energia para criar coisas novas presente em

personagens internos à empresa, independente do papel profissional que desempenhem.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Identificar pontos de contato entre design e marketing como forma de incremento das

possibilidades de sucesso de uma linha de produtos.

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Investigar a linguagem corrente dentro do universo empresarial.

b) Identificar caminhos para a inserção pró-ativa dos designers no universo empresarial,

seguindo os passos do marketing.

c) Observar, em uma linha de produtos que já circula no mercado, aspectos que possam

atestar um diálogo entre design e marketing.

d) Levantar alguns esclarecimentos partindo da experiência dos profissionais do marketing a

fim de apontar para a otimização da relação entre designers e empresários.

1.3 Justificativa

Com o surgimento de mais e mais cursos de design no país, percebe-se uma tendência de

transformação na apreciação nacional por design. Visto isso, pode-se dizer que têm surgido novas

formas de compreender e desvendar as diversas possibilidades dessa área do conhecimento.

Em leituras e estudos acerca de design e de marketing, notam-se vários pontos em comum

entre as duas profissões e, sendo o marketing mais consolidado atualmente do que o design no

Brasil, percebeu-se uma oportunidade de compreender melhor o universo empresarial através de

premissas estabelecidas pela experiência do marketing. Porém, em conversas informais com

pessoas de diferentes níveis sócio-culturais e diferentes áreas profissionais é fácil notar que a

intimidade dessas com o tema é insuficiente; bem como há a incompreensão mútua entre

designers e mercadólogos. Em vista do que, é necessário nivelar a linguagem para estimular uma

conversação fluente que estabeleça o design no âmbito dos negócios. Para Raulik (2005), a

situação ideal seria, mais especificamente, a disseminação do desejo de implantação desta

profissão como estratégia, ou seja, como degrau máximo da escala que classifica o envolvimento

das empresas com design, desenvolvida pelo Centro de Design da Dinamarca. De acordo com

essa escala, o primeiro degrau pertence a empresas sem nenhum uso de design, o segundo àquelas

que usam o design como estilo e no terceiro estão as organizações que usam o design como

processo.

No que concerne à relevância acadêmica, a pesquisa tem por intenção contribuir com uma

visão diferenciada sobre a participação do designer nas diversas atividades da empresa à qual

presta sua contribuição, levando-o através de caminhos já percorridos pelo marketing, o que

significa valer-se de exemplos já avalizados pela experiência. E por fim, o trabalho pretende

aderir a esforços por uma melhor comunicação do designer com demais profissionais do mundo

das organizações, sensibilizar o designer a respeito da amplitude de seu espaço no mercado

nacional e sugerir-lhe uma postura profissional pró-ativa, com a qual possa colaborar para que

esse mercado se torne mais receptivo ao design. Ou seja, pretende sensibilizar o designer a

conquistar seu espaço, a posicionar-se e a prospectar clientes apoiado no diferencial de uma

linguagem afinada com a dos mercadólogos.

1.4 Metodologia Adotada

Examinar livros, periódicos e sites específicos sobre design, marketing e administração,

além de sites comerciais. Ilustrar com fotografias da linha Coza Bios e outros produtos nacionais

os pontos estudados. Esses produtos, escolhidos sob critério de regionalismo (preferencialmente

oriundos do sul do Brasil) e de circulação no mercado (de nacional a internacional).

Com base em Silva (2000) e Gil (1996), este trabalho classifica-se como uma pesquisa

aplicada (quanto à natureza), qualitativa (quanto à abordagem), exploratória e explicativa (quanto

aos objetivos), bibliográfica e de estudo de caso (quanto aos procedimentos).

1.5 Estrutura do Trabalho

O trabalho está estruturado em quatro capítulos, sendo que o primeiro corresponde a uma

introdução ao tema proposto e divide-se da seguinte maneira: apresentação, objetivos, objetivo

geral, objetivos específicos, justificativa, procedimentos metodológicos e estrutura do trabalho.

No segundo capítulo há o embasamento teórico para um diálogo entre design e marketing.

Depois de uma breve introdução, definem-se e discorre-se sobre cada um dos dez pontos

escolhidos para este estudo da correlação entre design e marketing, que são: as necessidades dos

clientes, o empreendedorismo, os objetivos empresariais, a estratégia, a inovação, a gestão de

design, a diferenciação, os produtos, a segmentação de mercado e o valor agregado. Em seguida,

os apontamentos finais sobre o capítulo. O capítulo três, por sua vez, contém o estudo de caso

referente à linha Bios da empresa gaúcha Coza e nele são apontados e discutidos os pontos de

convergência ente design e marketing em questão e sua possível verificação nos produtos da

linha Bios. Esse capítulo é dividido em uma introdução seguida da apresentação e explanação

sobre cada um dos dez pontos propostos com uma conclusão ao final.

E no último momento do trabalho está o capítulo quatro, em que se conferem as

colocações e correlações derradeiras sobre todo o texto que o precede.

2 UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING

2.1 Relações e Conceitos

As intenções deste trabalho de conclusão de curso fazem-se claras a partir de agora em

cima de um diálogo entre design e marketing apoiado em alguns pontos de paralelismo captados

em bibliografias específicas sobre os temas e divididos em dez itens.

No ponto Necessidades dos Clientes são tratadas exigências e carências do público, bem

como as oportunidades que essas geram. Em Empreendedorismo, trata-se do perfil empreendedor

e dos cuidados necessários ao empreender. Objetivos Empresariais fala da contribuição do

marketing e do design para metas que a maioria das empresas quer atingir, Estratégia discorre

sobre planejamento e estratégias de design para as organizações e Inovação é um texto sobre

criatividade e vigília sociocultural. Já Gestão do Design explica como o conjunto de atividades

empresariais pode transmitir uma linguagem homogênea e específica para o seu público e

Diferenciação trata em geral sobre serviços e posicionamento. O ponto Produtos explica os

significados associados a tudo o que é oferecido pela empresa e no texto Segmentação de

Mercado fala-se sobre como e por que segmentar. Por fim, em Valor Agregado, expõe-se a

relevância do design e do marketing na concepção e veiculação de produtos e serviços mais

interessantes sob determinados aspectos para o público-alvo. Entretanto, para que se entendam os

pontos em que a relação entre design e marketing se estreita, é preciso que estejam claros os

conceitos dessas duas áreas do conhecimento humano e, por isso, seguem duas definições de cada

uma delas.

A primeira definição de design é do Conselho Internacional de Sociedades de Design

Industrial, citada no site da Associação dos Designers de Produto (2006): “design é uma atividade

criativa cuja finalidade é estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços

e seus sistemas, compreendendo todo seu ciclo de vida. Portanto, design é o fator central da

humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial para o intercâmbio econômico e cultural”.

Jean Pierre Vitrac citado por Schulmann (1994), já diz que design consiste em criar, segundo

parâmetros econômicos, técnicos, estéticos produtos, objetos ou sistemas que serão, em seguida,

fabricados e comercializados. Marketing, por sua vez, fica aqui conceituado das seguintes

formas: segundo El-Check (1987), é a ciência que trata do conjunto de atividades voltadas para a

satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, sejam eles indústrias ou pessoas. E, para

Cides (1997), marketing é o conjunto das atividades que fazem com que a empresa venda mais e

com maior lucratividade.

Traduzidos os termos, pode-se dar início à discussão sobre o fato de que a atualidade

obriga as organizações a realizarem auto-avaliações em função de premissas do mercado como

postura empreendedora, design, inovação, necessidades dos clientes, diferenciação e estratégia,

As auto-avaliações têm a finalidade de definir sua produção com o marketing a seu favor e não

como um invasor do campo de atuação do design. Escorel (2000) afirma que em países onde o

design ainda não se impôs como instrumento de projeto e de planejamento, existe o risco de que

seus pressupostos sejam embaçados pelos de atividades como o marketing e a publicidade, mais

aceitas e utilizadas pelo mercado capitalista em países como o nosso. Sendo assim e considerando

o contexto, é preciso que se pare de vez em quando para refletir um pouco sobre a natureza das

tensões sob as quais o design brasileiro tem atuado, sem ignorar as origens ou a essência da

profissão. Mesmo admitindo que a fronteira entre os desígnios de projeto e os desígnios de venda

tenha se atenuado, é preciso aprender as nuances para que se possa continuar a caminhada sem

perda da direção principal.

Com tal cautela, é interessante ao design valer-se da experiência do marketing para

incrementar a própria atuação. Niemeyer (1998) cita a possibilidade de o design ser um fator de

diferenciação competitiva em marketing e muitas vezes o único aspecto que diferencia um

produto no mercado. A autora lembra que em alguns casos, o design de um produto é o que

determina seu preço: ele acaba por fornecer um valor agregado que se torna essencial. Para ela,

os designers com conhecimento de marketing apresentam vantagem competitiva ao enfrentar o

mercado, que sabe disso e tem como avaliar e recompensar essa vantagem. Besora (1998), por

sua vez, considera necessário que os dirigentes das empresas tomem consciência de que os

produtos são adquiridos por alguma razão além de sua função básica, já que existem outras

funções, de outras ordens, que criam valor para o usuário. Ele sugere que as diferentes funções de

um produto são caminhos para explorar a inovação e isso elimina a idéia da inovação somente

como tecnologia aplicada. Para esse autor, através do projeto de produtos podem-se executar as

estratégias genéricas que a empresa seleciona como seu posicionamento no mercado e o produto

passa a comportar-se como um elemento de transmissão dessas estratégias às diferentes áreas da

organização e fora dela.

Ainda nesse raciocínio, Teixeira (2005) diz que o papel do design no desenvolvimento de

estratégias de negócios leva o designer a considerar o contexto cultural e pessoal do usuário, o

que faz com que as atividades do designer participem de um processo cada vez mais

interdisciplinar e sejam conjugadas ao trabalho de sociólogos e de observadores de tendências

culturais. Conseqüentemente, percebe-se que as atribuições desse profissional estão crescendo e

devem, também, considerar a semiótica, os valores econômicos e as rápidas mudanças

tecnológicas na criação de soluções para os usuários, pois dentro de um espectro de atuação mais

amplo e inserido na estratégica empresarial, o design apóia o processo de negócio e ajuda a

empresa a criar identidade e singularidade. Eckersley citado por Teixeira (2005) comenta que o

pensamento e a prática do design devem conceber, planejar e construir ofertas orientadas para o

cliente, porque eles enfatizam as necessidades e desejos humanos e assim, o design se torna uma

estratégia para a empresa e se mostra integrado com as áreas de marketing e engenharia, entre

outras.

Enfim, ao passo em que a oferta de produtos e serviços se diversifica, o posicionamento

das empresas deve ser apurado, para que se possa satisfazer com consistência as crescentes e

complexas necessidades dos clientes. E para isso, é necessário que os diversos atores

enquadrados nas atividades das organizações usem a favor dos objetivos empresariais a

intersecção de suas áreas de atuação. Ou seja, percebam, aceitem e se aproveitem dos

conhecimentos complementares que podem oferecer, uns aos outros – é a filosofia por trás deste

estudo sobre questões que ora cabem ao design, ora ao marketing e sobre as possíveis vantagens

de uma abordagem combinada e simultânea das duas frentes.

2.2 Pontos de Contato

2.2.1 Necessidades dos Clientes

O primeiro ponto em comum dentre as funções ligadas ao marketing e ao design

escolhidos para esta análise trata das necessidades dos clientes. É o mais relevante para o

presente trabalho, pois satisfazer essas necessidades é um objetivo intrínseco a todas as ações

empresariais. Ele é revelado por todos os demais pontos como uma constante tanto das atividades

ligadas ao marketing como das atividades do design. Maria Helena Estrada em artigo disponível

no site da revista ARC Design (2005) o destaca dentre os que considera serem os principais

parâmetros do design internacional: beleza, inteligência, surpresa, humor, poesia, utilidade,

necessidade, pesquisa e tecnologia.

Para este estudo, entendemos essas necessidades humanas como necessidades de clientes,

definidos de acordo com a origem da palavra inglesa customer, que vem do inglês arcaico e

significa: alguém que visita habitualmente um determinado artesão (CESPEDES, 1997). O

cliente é hoje quem comanda a economia, graças aos excedentes de produção e, justamente por

isso, é preciso muitas vezes desviar o foco da fabricação dos produtos para a conquista e retenção

de clientes – o que implica a satisfação de suas necessidades.

Com esse pensamento, ter um sólido portfólio de produtos/serviços sob os aspectos do

design e do marketing é básico e talvez o diferencial mais estratégico das empresas esteja na sua

postura diante dos clientes – especialmente em políticas que visam cativar os atuais. Afinal, de

acordo com as estatísticas da American Manegement Association, segundo informação citada por

Furlang (1994) e Clancy e Schulman (1993), é cinco vezes mais caro recrutar novos clientes do

que conservar os que já existem. Além disso, é deles que decorrem 90% da receita anual das

empresas, conforme explica o especialista em marketing Kotler (2003), que defende a

maximização do lucro em cada relacionamento em detrimento da maximização do lucro em cada

transação.

Essa noção leva a pensar sobre a customização das ofertas, baseada em oportunidades

identificadas nos bancos de dados das empresas. Fascioni (2006) procura ensinar que o tempo

que um cliente desprende preenchendo cadastros e questionários não deve ser desperdiçado: ali

estão informações sobre o que vender para quem e em que condições. Isso significa não apenas

otimizar a lucratividade de cada produto/serviço vendido, não só o aumento do número dessas

vendas, mas acima de tudo a diminuição de equívocos em ações como direcionamento de

propagandas, localização de pontos de vendas, abordagem de clientes através de

correspondências e telefonemas, atenuando o desperdício de tempo, esforço, dinheiro e recursos

naturais.

Basta lembrar os carros e geladeiras customizados e vendidos via Internet para imaginar o

que pode ser feito pelo aumento da aceitação de produtos. Hoje quase tudo que é produzido pode

sofrer customização, ser classificado de acordo com perfis de clientes, ser vendido pela Internet e,

quanto a isso, Corrêa (2002) esclarece que o processo de decisão de compra via Internet abrange

conveniência, confiabilidade, facilidade de navegação, interatividade, segurança de pagamento e

informação sobre os produtos/serviços. Isso dá muito sobre o que pensar às empresas e constitui

fonte de oportunidades.

O design está em evidência atualmente, porque estão em evidência as necessidades. Uma

conseqüência da globalização foi o aumento das atenções do homem ao homem: ele quer mais,

porque pode e pode mais do que suprir ou mesmo antecipar necessidades – pode criá-las. É o

caso do telefone celular, palm top, walkman, videocassete, aparelhos de som portáteis,

computadores. Nem sempre o consumidor é capaz de identificar por si suas necessidades e nem

sempre elas sequer existem, entretanto, existem a possibilidade tecnológica e o desejo, que juntos

apresentam um potencial a ser identificado e explorado por profissionais como o designer.

O design existe para solucionar problemas, suprir necessidades, facilitar as tarefas

humanas e dessa maneira tem a chance de aumentar a qualidade de vida e, ao mesmo tempo,

incrementar a economia. É, inclusive, no sentido da satisfação do cliente que se sugere neste

trabalho uma aliança entre design e marketing, pois cada vez mais os designers e mercadólogos

devem ser parceiros e compreender a linguagem um do outro, a fim de encontrarem as soluções

mais acertadas para seus clientes. Niemeyer (1998) coloca que para o marketing, o design é uma

peça para o alcance de seus objetivos e já o design vê o marketing como um sinalizador para o

desenvolvimento de projetos que também alcancem os objetivos propostos. Diz ainda a autora

que a produção fornece aos consumidores produtos e serviços desejados – e o marketing

identifica esses desejos ou mesmo cria o desejo de consumismo.

O fato é que o marketing e a produção industrial estão relacionados e, ajustados, podem

fornecer alternativas para a satisfação do usuário/consumidor, seja na elaboração de produtos ou

serviços, seja na sua disponibilização ao mercado.

2.2.2 Empreendedorismo

Seguindo o estudo de alguns pontos de correlação entre as tarefas do design e do

marketing está o empreendedorismo, que engloba atitudes, posturas e perfis capazes de originar

ou tornar negócios e projetos lucrativos. Em termos gerais, empreender é transformar idéias

inovadoras em negócios lucrativos, é dirigir a empresa, analisar os problemas, buscar suas causas

e tomar difíceis decisões. Como o design pode aproximar-se do marketing para favorecer o

empreendedorismo é do que este texto pretende tratar.

Schumpeter citado por Friedlaender (2004) já defendia que a essência do

empreendedorismo está na percepção e no aproveitamento das novas oportunidades no âmbito

dos negócios tradicionais, na criação constante de novos produtos, novos métodos de produção e

novos mercados que se sobreponham aos antigos métodos menos eficientes e mais caros. Drucker

citado por Friedlaender (2004) defendia que os empreendedores são eminentemente pessoas que

inovam. O autor, que é conhecido como o pai da administração moderna, fala da inovação como

o instrumento específico dos empreendedores, o meio pelo qual eles exploram a mudança como

uma oportunidade para um negócio ou serviço diferente e para ele empreendedorismo não é nem

ciência nem arte, é uma prática.

Empreender requer geralmente um determinado perfil, uma boa idéia e muito

conhecimento de mercado e esse último fator exige a elaboração do plano de negócios que é,

segundo Kotler (1999), o processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma

adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em

um mercado em constante mudança. Para o autor, o propósito dessa ferramenta é dar forma a

negócios e produtos e, em acordo com o panorama exibido por este trabalho, afirma que os

planos de negócios estão se tornando mais orientados para clientes e concorrentes, além do que

devem ser elaborados e realistas, pois as principais deficiências dos planos de marketing hoje são

justamente a falta de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco equívoco no curto

prazo.

Um plano de negócios inclui entre muitas outras coisas conhecer o público-alvo, os

concorrentes, a localização do ponto de vendas, os fornecedores, as fraquezas e potencialidades,

adotar um nome adequado, uma estratégia, possuir capital, relacionamentos, disposição para

correr riscos, arcar com despesas fixas, publicidade, definir o preço dos produtos, o capital de

giro necessário, o lucro e a rentabilidade que se deseja alcançar. Mais do que sondar o mercado

em que se pretende atuar, é preciso estudar as chances de sucesso, com atenção à estrutura

administrativa e financeira. El-Check (1987) diz que o planejamento é uma antecipação lógica e

organizada das ações do futuro e através dele a empresa estabelece suas metas e diretrizes, o que

permite ao corpo empresarial realizar de maneira uniforme e direcionada sua iniciativa

empreendedora. Sua importância é estabelecer um escopo que permita minimizar incertezas nas

tomadas de decisões e potencializar os esforços de forma lucrativa. Kotler (1999) afirma quanto à

identificação de oportunidades que a pesquisa mercadológica é uma ferramenta indispensável

para a avaliação dos desejos e do comportamento dos compradores, bem como do tamanho do

mercado. Realizado o plano de negócios, identificadas as oportunidades e elaborado o

posicionamento estratégico, cabe ao designer formular os produtos/serviços mais acertados e, ao

lado do mercadólogo, oferecê-los da forma apropriada através dos canais apropriados.

É verdade que algumas pessoas possuem um perfil empreendedor e, para elas, pode

parecer uma questão de bom senso gerir um negócio ou um projeto; trata-se de um talento, mas

que só funciona acompanhado de muito trabalho. Com a experiência dessas pessoas, podem ser

aprendidas várias lições sobre o mundo das organizações e é por isso que existem tantos livros e

cursos sobre o tema. Independente de provir de dom ou de estudo, ou de ambos, uma postura

empreendedora pode definir o sucesso das empreitadas empresariais e cabe ao designer e ao

mercadólogo exporem-se a esse tipo de conhecimento seja em função do resultado de um projeto,

seja em sua batalha pessoal como homem de negócios, propondo produtos, serviços, idéias

oriundas de sua familiaridade com o mercado, a tecnologia e as oportunidades.

2.2.3 Objetivos Empresariais

O terceiro ponto deste diálogo entre design e marketing trata de alguns objetivos

empresariais: crescimento, participação no mercado e reputação. A intenção neste ponto é

lembrar a importância de não se perder de vista em cada projeto as metas estabelecidas pela

organização; ou seja, metas totalitárias vislumbradas pelo grupo maior de interessados no sucesso

da empresa, direções que devem ser lembradas por todos em todos os momentos de todas as

ações.

A convergência entre design e marketing à luz dos objetivos empresariais pode ser

ilustrada pela reação a conseqüências da 2ª Guerra Mundial (avanço tecnológico e consumismo).

Muitos designers americanos permaneceram informados a respeito dos desenvolvimentos

tecnológicos que vieram com a guerra e, passado o conflito, procuraram unir particularidades de

tendências anteriores a idéias de boa forma, qualidade de produção, de uso e de distribuição

quantitativa necessárias a uma sociedade de consumo em massa. Criaram um conceito de design

apto a atender o consumismo crescente e, portanto, de acordo com os objetivos empresariais da

época. Em termos mais simples, viram e demonstraram na prática a possibilidade de uma

integração do design no cotidiano das pessoas e na política das grandes empresas industriais

(SOUZA, 2000).

Os designers devem encaixar-se nas metas empresariais de forma a tornarem-se

necessários e ao mesmo tempo levarem as vantagens de suas intervenções. Por exemplo, as

empresas querem conquistar seu crescimento e uma maneira de o fazerem é através de produtos e

serviços mais lucrativos. O designer entra na hora de tornar os produtos menos onerosos pela

substituição sem perda de qualidade e redução de materiais, pela facilitação da produção, pela

agregação de valor estético, funcional, emocional, pela gestão do design (quando o designer

promove a convergência entre todas as manifestações da empresa, como propaganda, marca,

comportamento). Besora (1998) evidencia que o desenvolvimento de produtos é vital para o

fortalecimento das empresas sob a ótica do incremento da concorrência, do incremento nos níveis

de exigência, das mudanças tecnológicas e da maior qualificação da demanda. O projeto de

produtos significa muito para qualquer empresa em qualquer circunstância que ela atravessar e

deve ser compreendido o alto valor que essa atividade aporta como promotor de vantagens

competitivas para aquela organização que assim o entender.

Quanto ao aumento da participação no mercado, outro objetivo empresarial, é importante

descobrir por que algumas pessoas consomem um produto ou serviço e outras não, procurar como

satisfazer mais e mais pessoas, aumentar o catálogo de produtos, oferecer soluções específicas

para diferentes grupos. Para tanto, o designer deve conhecer e comunicar-se com fluência com os

consumidores dos produtos/serviços da empresa para qual trabalha, pois oferecer as vantagens

certas através dos canais certos confere coerência e primor a seus trabalhos – é o caso de prestar

atenção ao banco de dados, já lembrados por este estudo. Quando o designer ajuda a empresa a

cativar consumidores, ele cativa os empresários.

Também é um importante objetivo empresarial possuir uma dada reputação e para

construir uma reputação estratégica, a organização precisa ser o preferido fornecedor para os

clientes, empregador para os empregados, parceiro para os distribuidores e a preferida dos

investidores. O designer pode contribuir ao observar os requisitos de qualidade, estabelecer

ambientes de trabalho que possuam ergonomia e estimulem a equipe, propor produtos que

cumpram com as expectativas do usuário e mais: o sensibilizem de alguma forma. Quando o

designer ajuda para uma reputação adequada e verdadeira da empresa, ele tem a oportunidade de

cumprir seu dever social.

A respeito do papel social do design, Martins (2004) explica que essa visão procura

contribuir para o exercício de uma responsabilidade social, através da promoção de mudanças

comportamentais. Assim, na busca por uma consciência coletiva o processo de criação visa

aprimorar desempenho, inovação, qualidade, durabilidade, aparência e custos referentes a cada

produto, ambiente, informação e marca. A materialização das idéias é o resultado da preocupação

em desenvolver a solução apropriada para cada projeto, com o reforço à mensagem, o

entrelaçamento de códigos e linguagens, o enaltecimento da sensibilidade e a consideração das

necessidades e desejos de seu público, com o envolvimento de áreas de comunicação, marketing,

ergonomia e psicologia.

Quanto aos objetivos empresariais, enfim, pode-se dizer que o designer, o mercadólogo

ou qualquer outro profissional deve colocar à disposição de bens comuns ao grupo de pessoas

envolvido com a empresa suas habilidades de forma estratégica, por vantagens pessoais e de

forma ética, por resultados responsáveis e de qualidade.

2.2.4 Estratégia

A estratégia é o quarto ponto comum ao design e ao marketing a ser estudado por este

trabalho e pode ser mercadológica, publicitária, de posicionamento, de design estratégico ou

mesmo de postura profissional estratégica. De qualquer forma, ela funciona como um plano e

guia as ações empresariais com base em muita razão e alguma sensibilidade.

Estratégia é aplicar os meios disponíveis e condições favoráveis para atingir objetivos

(FASCIONI, 2006). Segundo a professora, o planejamento estratégico serve para promover uma

visão de futuro, definir uma direção, aproveitar as oportunidades e defender-se contra os riscos.

Já Kumar citada por Kotler (2003) chama atenção para os 3Vs do marketing: alvo de valor,

proposição de valor e rede de valor. A idéia geral dos 3Vs é a de que uma estratégia deve definir

necessidades inequívocas e uma rede distintiva para fornecer a proposição de valor ao mercado-

alvo; Kotler (2003) complementa dizendo que a boa estratégia é uma síntese sem igual de

características, design, qualidades, serviços e custo. Constrói-se uma estratégia sólida quando ela

marca uma posição de mercado vantajosa e inimitável pelos concorrentes, a não ser a longos

prazos e a custos proibitivos.

Para o designer, o ideal é ser inserido nos projetos de uma empresa durante sua fase

estratégica, quando são definidos os preceitos a serem perseguidos, pois dessa forma pode

mostrar seu melhor desempenho e ter sua criatividade valorizada. Toma seu justo lugar de

solucionador e, sem pressa ou a pressão de consertar erros alheios, tem a chance de realizar um

projeto de design legítimo e estratégico, que considere produção, vendas, distribuição, exposição,

compra consumo e descarte do produto ou serviço específico daquele trabalho. Em design,

estratégia inclui conversar com clientes, funcionários, fornecedores da empresa, pois ouvir

queixas, expectativas e problemas demonstra profissionalismo e a preocupação com o sucesso da

empreitada, mas interpretá-las e priorizá-las com propriedade significa o sucesso em si, graças à

qualidade de informação e à qualidade de comunicação. Para isso, estudar instrumentos

existentes ou desenvolver com perícia um método próprio confere apuro e qualidade aos projetos

de cada designer.

O design como estratégia é ponto mais alto da escala que classifica o envolvimento das

empresas com design desenvolvida pelo Centro de Design da Dinamarca, já comentada por este

trabalho. Nessa escala, ou escada, o primeiro degrau é ocupado por empresas sem nenhum uso de

design, em que outras áreas cobrem os requisitos de funcionalidade e estética dos produtos ou

serviços. No segundo, estão aquelas que usam o design como estilo, que introduzem o design em

um estágio avançado, como acabamentos ou detalhes gráficos. O design como processo ocupa o

terceiro degrau e indica que o design é usado como método de trabalho e por fim, no quarto

degrau situam-se as empresas que usam o design como estratégia, quando ele é incorporado como

elemento-chave na empresa.

Um tipo de estratégia em design é o manual do design corporativo, onde se descreve em

detalhes as linhas gerais de todos os projetos a serem desenvolvidos pela empresa, a fim de

promover familiaridade entre esses e outro é a contratação de profissionais renomados para

desenvolver produtos ou coleções assinados; é o caso, por exemplo, da parceria realizada pela

Melissa com o estilista Alexandre Herchovitch. Estratégias como essas são descritas por Bürdek

(2006). Teixeira (2005) defende que na busca da competitividade global, a empresa deve

identificar a natureza da sua relação com o mercado por meio do produto. Dessa forma, a

empresa procura mercados nos quais seus produtos possam ser competitivos, o produto determina

a estrutura econômica e produtiva da empresa e as características dos mercados competitivos, o

mercado especifica a estrutura da empresa e os produtos competitivos a serem produzidos. Assim

o produto e, portanto, o design ganha o poder de algumas vezes determinar o comportamento do

mercado e direcioná-lo, ao contrário do que acontece com mais freqüência.

Camacho citado por Teixeira (2005) comenta que a gestão do design deu o tom necessário

para o design estratégico florescer na competitividade da empresa. Para ele, o design estratégico

materializa-se quando o importante é desenvolver o produto certo e não somente desenvolver

corretamente o produto. Design estratégico pode ser um plano de ação para obter vantagem

competitiva por meio do produto de design, do design de novos produtos ou por intermédio do

desempenho superior aos concorrentes, no tocante à satisfação das necessidades do mercado. As

características de incerteza do mercado e as mudanças do comportamento do consumidor

demandam previsões e respostas rápidas às mudanças ambientais e ao antecipar possíveis e

prováveis cenários, o design estratégico atua como um componente fundamental para o

incremento da competitividade empresarial.

Qualquer que seja a estratégia adotada pela empresa deve estar clara para todos os

colaboradores e deve se revelar em todas as suas manifestações. O que, aliás, é a ideologia por

trás da gestão do design a qual, em teoria, não se choca com as demais estratégias empresarias já

elaboradas, mas sim persegue um antigo objetivo de tornar homogêneo o comportamento interno

à empresa e a forma como ela se apresenta ao meio externo.

2.2.5 Inovação

Ainda a respeito de um paralelismo entre design e marketing, trata-se agora da inovação e

de como se pode apresentar o novo a um mercado saturado de lançamentos e informações,

através de um olhar subjetivo.

Cada tipo de negócio precisa de um índice diferente de inovação: uma fábrica de

ferramentas para carpintaria não funciona como uma grife de moda. Investir em inovação

envolve riscos, mas a paralisia é ainda mais perigosa; para Kotler (2003), a inovação deve ser

gerenciada com cuidado, como um conjunto de processos, pois não se limita a produtos/serviços,

mas envolve também os negócios e o posicionamento e pode manifestar-se nas novas

tecnologias, no projeto de um novo produto, em um novo processo de produção, um novo

enfoque de marketing, uma nova maneira de organizar-se.

Sendo assim, o designer deve desenvolver uma atitude de vigília sociocultural em

detrimento de uma antiga vigília tecnológica, razão pela qual Schulmann (1994) comenta que

além das grandes mudanças tecnológicas, é necessário propor produtos não apenas performáticos,

mas que se diferenciem sem chocar o público da oferta disponível no mercado. Por esse motivo

devem ser tomados caminhos de inovação dos produtos de acordo com as circunstâncias que se

está vivendo e as possibilidades que uma empresa tem no seu mercado. O autor fala com

propriedade da elaboração do objeto inovador, ao afirmar que durante um estudo prospectivo ou

de um desenvolvimento de produto novo, uma formulação diferente das necessidades, uma outra

visão dos problemas, uma pesquisa criativa e imaginativa de soluções trazem elementos que,

validados e aperfeiçoados pelos especialistas, podem resultar em reais inovações. Manzini

(1993), para reafirmar a aptidão do designer de inovar no mercado, afirma que o ponto de

encontro da evolução e das transformações constitui em si mesmo uma atmosfera, um ambiente

favorável no qual design e invenção podem encontrar mais ou menos espaço e onde o impulso

para a formação do novo pode verificar-se.

Kotler (1999) define produto como qualquer coisa que possa ser oferecido à atenção do

mercado para a sua aquisição, uso, ou consumo e que além do mais, possa satisfazer um desejo

ou uma necessidade. Abarca objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias.

Enfim, o produto é um conjunto inter-relacionado de propriedades materiais e imateriais,

dispostas para interagir com o usuário de um modo único e, visto isso, é importante reconhecer

que a inovação do produto não é necessariamente de tecnologia aplicada ou de novas tecnologias.

Vale buscar novos valores para o produto a fim de diferenciar a competitividade e fornecer a

alternativa de uma ferramenta de custo menor, sem que se precise recorrer aos vultosos

investimentos da tecnologia aplicada, que cabem a grandes empresas.

Em outras palavras, a inovação hoje pode ter muito mais a ver com as interpretações da

realidade que se apresenta do que com a apresentação de novas realidades, ainda que não haja

limites para a criação tecnológica, porque o público passou a desenvolver mais as necessidades

abstratas como as de identificação, de realização, de distinção, de afeto. Não só porque as pessoas

passaram, com o tempo, a precisar de mais utensílios para se sentir confortáveis e ágeis, mas

também porque passaram a ter condições, através da informação e da educação, de gerar maior

conforto e agilidade para suas vidas.

2.2.6 Gestão de Design

Nesta seção apresenta-se um estudo da gestão de design, mais um ponto escolhido para a

análise da correlação entre o design e o marketing. Tal correlação é testemunhada no dia-a-dia

dos profissionais desses ramos, dentro de empresas de diversos segmentos.

Fascioni (2006) explica que gerir é coordenar e otimizar todos os processos de uma

organização e gestão integrada do design é definir a identidade da empresa e traduzi-la nas suas

diversas manifestações, para construir uma reputação de acordo com os interesses dessa empresa.

Em outras palavras, gestão de design é usar a identidade corporativa (aquilo que a empresa é) de

modo a construir uma imagem corporativa (aquilo que o público pensa da empresa) favorável.

Para a autora, gerir o design de uma empresa é assumir uma atitude pró-ativa sobre a imagem que

o mercado tem dessa empresa e convergir o que o mercado pensa com o que os acionistas querem

e no que os colaboradores acreditam, evitando incoerências e contradições. Para isso, um número

crescente de empresas tem integrado o design à esfera diretiva, método que constitui em

introduzir o olhar do designer no mais alto nível de decisão. Schulmann (1994) explica que o

designer torna-se, então, um gerente de design e sua ação tem por objetivo principal assegurar a

sintonia entre os projetos da empresa, sua política de desenvolvimento de novos produtos e sua

imagem de marca.

Shulmann (1994) define marca como tudo o que evoca, global e instantaneamente, para

qualquer um, em quaisquer circunstâncias, a apresentação de uma ou várias facetas da empresa

(produtos, identidade visual, comunicação, locais, atendimento). É a soma de todas essas visões,

múltiplas e variáveis, que dependem das preocupações de cada um, em momentos e lugares

diferentes, que constitui a imagem da marca da empresa. Niemeyer (1998) explica ainda que do

ponto de vista de marketing, a marca é um nome, termo, ícone ou símbolo que representa um

produto ou serviço. O design também caminha lado a lado com o marketing ao contribuir para o

fortalecimento da marca. O marketing visa fazer de uma marca uma entidade querida, por isso

lida com paixão, com emoção e o design pode servir-lhe ao tornar produtos apaixonantes,

fascinantes, seja pelo uso das formas e cores, seja pela inovadora leitura de uma função.

A marca forte é aquela com imagem, slogan, trabalho gráfico, logotipo e propaganda

fortes, a ponto de atingir o ideal de marketing – como acontece com a Harley-Davidson e com a

Ferrari – : fazer do cliente um defensor, admirador e propagador da marca.

Swann (1991) afirma que o designer atual também deve aproveitar-se da marca do

produto, pois em um produto que se distingue dessa maneira, sua qualidade e uniformidade estão

garantidas pelo nome corporativo. Para ele, uma nova adição a uma família de produtos ou

serviços é mais provável que tenha êxito quando está ligada a uma marca conhecida do que

lançada sob outra desconhecida, porque as empresas que fabricam marcas podem proteger a

identidade de seus produtos.

Gestão de design é o conjunto de atividades como diagnóstico, coordenação, negociação e

design que podem ser desenvolvidas por um consultor externo ou no âmbito da organização.

Nesse caso, o designer interage com os setores responsáveis pela produção, programação

econômico-financeira e comercialização. A gestão de design sugere ainda um ponto de vista

ampliado, integrador e interativo com todos os níveis do projeto e possui um grande objetivo:

tornar gerentes e designers parceiros, explicando o design aos gerentes e o gerenciamento aos

designers, a fim de ajudá-los a organizar suas atividades e definir os métodos de gestão para

integrar o design na empresa.

Gorb citado por Martins (2004) define gestão de design como o desdobramento efetivo

dos recursos de design disponíveis pelas direções operacionais em uma empresa para ajudá-la a

atingir seus objetivos. Esse tipo de gestão inclui preocupações com o lugar do design na

organização, com a identificação das funções específicas do design adaptadas à resolução dos

problemas de gerenciamento da organização e pela formação dos dirigentes para colocar em

prática o design.

Para Bahiana citado por Martins (2004) os investimentos voltados para a área de design

deixaram de ser uma questão estética para se tornarem uma questão estratégica. Ele aponta que as

indústrias que adotaram as técnicas da gestão de design tornaram seus produtos diferenciados e

racionalizaram os custos de produção. Para o autor, a gestão de design deve ser incorporada ao

processo de produção desde a concepção do produto e em todos os aspectos onde possa ser

aplicada, como marca, identidade visual, embalagens, comunicação, material de apoio de vendas,

arquitetura.

O gestor de design é responsável por todo o processo de criação de produtos, tangíveis e

intangíveis e em grandes organizações supervisiona a equipe envolvida em cada projeto, para que

se integre na estratégia global da empresa. Porém, o trabalho do designer dentro de uma empresa,

assim como sua localização na estrutura organizacional, varia muito e depende do

posicionamento estratégico da unidade em que atua e dos interesses individuais ou de grupos.

Mesmo assim, vale lembrar que essa é uma noção bastante atual de administração e que tende a

aprimorar-se, uma vez que não se choca diretamente com outros tipos de estratégia e também

porque deverá acompanhar a corrente disseminação do design no mundo.

2.2.7 Diferenciação

Diferenciação é outro ponto abordado ora pelo design, ora pelo marketing, que surgiu

devido à mudança dos hábitos de consumo ao longo do tempo. Hoje, em quase todo o mundo, as

pessoas querem ser surpreendidas e encantadas por produtos interessantes sob algum aspecto para

com eles travar uma espécie de relacionamento do qual possam colher satisfação e distinção. E

para chamar a atenção de consumidores tão exigentes e corresponder às suas expectativas, é

preciso que haja diferenciação nos produtos/serviços e na forma como se apresentam ao púbico.

O design como um conjunto de ferramentas e conceitos para desenvolver produtos e

serviços pode promover diferenciação. Não aquela típica do estilo, que até é fundamental para o

destaque de alguns produtos, mas aquela que demonstra uma preocupação com todas as etapas do

consumo, da aquisição ao uso e descarte. Peters citado por Kotler (2003) foi incisivo ao clamar a

frase distinga-se ou extinga-se.

Atualmente, uma das fontes mais promissoras de diferenciação é o serviço, embora pouco

seja feito de fato para atender de forma surpreendente ao cliente. Nos últimos tempos, a

automatização, o surgimento de novos mercados, a volumosa disponibilidade de informação

praticamente extinguiram o conceito de distância, de dificuldade de acesso e qualidade superior

de produtos/serviços é o mínimo que uma empresa pode fazer, enquanto surpreender o cliente e

superar sua expectativa é encantá-lo de fato. Qualidade aliada a preços competitivos, serviço

superior e programa de pós-venda montam uma receita atual de conquista de mercado, pois

satisfazer o cliente significa aumentar a aceitação do produto.

A pluralidade dos estilos de vida se corresponde com uma clara necessidade de

individualização, primeiramente para aqueles produtos que oferecem uma possibilidade de

identificação pessoal e conseqüentemente para os demais, portanto, a diferenciação do produto

interessa a todos quantos trabalhem em regime concorrencial. Blaich citado por Dormer (1995)

acredita em que os produtos sejam hoje em dia de tal maneira idênticos que, tiradas as etiquetas,

não se saberia qual a empresa os produziu.

Um posicionamento adequado, ou seja, a carga de informação resgatada pela mente ao

ver-se ou ouvir-se uma marca ou um nome, também pode gerar diferenciação. Alguém pode

alegar que é diferente e melhor que os outros sob diversos aspectos, mas deve escolher um desses

atributos e fixá-lo na mente do seu alvo para se posicionar – desde que selecione um atributo no

qual se destaque de fato. De qualquer forma, o posicionamento mais eficaz é o das empresas ou

pessoas que descobrem como ser singulares e dificilmente imitáveis, embora nenhum

posicionamento dure para sempre: com as mudanças nos consumidores, nos concorrentes, na

tecnologia e na economia, as empresas devem reavaliar o posicionamento de suas principais

marcas (KOTLER, 2003).

Em um panorama nacional, Cobra (1997) defende que para não ser sufocado pelo

concorrente multinacional ou global, o fabricante nacional ou regional precisa libertar-se do

protecionismo governamental e posicionar estrategicamente seu produto na mente e no coração

do consumidor e, se possível, ampliá-lo na anexação de um serviço não esperado. Levitt citado

por Cobra (1997) diz que os produtos são uma combinação de aspectos tangíveis, representados

por seus atributos e características físicas e de aspectos intangíveis configurados pelos

desempenhos, benefícios, símbolos e prêmios que o consumidor espera obter com a aquisição do

produto. Ao descobrir o que o consumidor busca quando compra o seu produto, o empresário

nacional pode identificar os caminhos do marketing para diferenciar seus negócios e a chave para

isso tudo está no conhecimento do público e suas necessidades e na fórmula que cada empresa,

com sua cultura, suas habilidades e suas potencialidades ou mesmo limitações desenvolve para

satisfazê-lo.

2.2.8 Produtos

O oitavo ponto apresentado nesta análise merece destaque, pois em termos simples, ele é

aquilo que o designer faz e o que o mercadólogo vende. Produtos constituem uma das poucas

expressões concretas e palpáveis do trabalho desses profissionais que tanto têm em comum.

Para Niemeyer (1998), o termo “produto” é uma referência a todos e quaisquer artigos e

serviços ou idéias ou mesmo a articulação entre eles, oferecidos por uma empresa ao encontro de

uma necessidade ou desejo de seu público-alvo. Os produtos e serviços de uma empresa são a

manifestação de tudo o que ela representa e constituem veículo de sua ideologia, estratégias e

habilidades. Em última análise, produto é o principal meio de comunicação da empresa com seu

público. Schulmann (1994) afirma que o produto é um, senão o primeiro dos elementos da

imagem da marca de uma empresa e quaisquer que sejam as ações de comunicação que se

realizem, é o produto, no fim das contas, que se torna presente junto ao usuário final,

satisfazendo-o ou não, respondendo ou não a suas expectativas. Schönwandt citado por Bürdek

(2006) diz que o objeto de uma empresa são seus produtos, pois neles a empresa pode

materializar sua cultura, entendendo-os como uma referência concreta ao ambiente cultural. Ao

concentrar-se em seus produtos e levar a sério a legitimidade, o valor e a qualidade dos mesmos,

surge de dentro para fora uma cultura organizacional, uma forma e um procedimento especial de

atuar, que se evidencia desde o conceito do produto até a estratégia de marketing.

Porém, quando as empresas deixam-se definir pelos seus produtos, se arriscam a deixar de

lado alguns cuidados estratégicos, pois independente do que vendam, isso deve ser mais que um

produto, deve ser uma experiência. Ajudar o comprador a usar o produto, explicar como

funciona, como usá-lo com segurança, como ampliar sua vida útil e cobrar bem por sua

excelência são ações interessantes em termos de lucro, conforme a estratégia mercadológica

escolhida, porque nem sempre o melhor produto ganha o mercado; quem ganha o mercado é o

mais bem comercializado.

Neste momento, percebe-se novamente o paralelismo entre design e marketing em direção

à satisfação do cliente, seja ele o empresário, seja o usuário final. Se o design encarrega-se de

entregar o melhor produto, o marketing é encarregado de comercializá-lo da melhor maneira e,

portanto, devem trabalhar juntos.

Moreira (2002) afirma para Brasil Faz Design que o design está longe de ser um gasto

supérfluo para as empresas, pois é estratégico na agregação de valor e na competitividade,

quando trata não somente das facetas visual, estética, mas também de faceta utilitária e funcional,

além de envolver a redução do uso de insumos, de componentes e do tempo de produção. Para

ele, o design pode operar uma revolução silenciosa na economia como ocorreu na Itália, hoje um

paradigma do design moderno em quase todas as áreas da produção. Moreira (2002) cita uma

pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria em 500 empresas de diversos setores,

das quais 75% obtiveram aumento de vendas em função da utilização do design e 41% reduziram

custos de produção.

Em outras palavras, o design pode ser somado ao marketing a favor dos objetivos

empresariais e da satisfação do cliente ao trazer um novo olhar sobre situações cujos

componentes nem sempre são quantificáveis. A abordagem sensível, sintética e globalizante que

o design acrescenta ao método analítico clássico, permite apreender o presente e o futuro de uma

maneira eficaz e fecunda. A criatividade fornece soluções performáticas, de valor abstrato e

inovadoras, em prazos mais curtos do que os tradicionais.

Cada projeto de produto leva em conta um grande número de parâmetros. Alguns

específicos à empresa, como produtos, tecnologias, recursos, outros relativos ao mercado, como

distribuição, concorrência e outros de caráter sociocultural, como estilo de vida. Schulmann

(1994) diz então que o designer deve ter recuo suficiente para integrar o conjunto desses dados, a

fim de fazer uma síntese que lhe permita propor soluções novas. Em função de cada uma das

etapas do desenvolvimento do projeto, ele precisa partilhar as preocupações de cada um dos

colaboradores ou destinatários e trazer os elementos de respostas correspondentes, sem perder de

vista o objetivo inicial. Promover a coerência entre tantos fatores é o papel do designer e recorrer

a outros profissionais para conferir maior qualidade ao projeto também lhe cabe, portanto, é justo

que recorra ao marketing para com critério posicionar-se e servir o público.

Schulmann (1994) atesta que o designer está quase sempre em ligação ao mercadólogo,

em algum momento dos projetos. O designer deve conhecer o método do mercadólogo, pois de

modo geral a abordagem do mercado por parte do design é intuitiva e sensível ao passo que,

complementarmente, o marketing é responsável por estudos de ordem quantitativa. Embora não

se possa negar o aspecto qualitativo do marketing, que envolve o posicionamento do produto em

relação à concorrência, a evolução dos estilos sociais, por exemplo. Os produtos são o ponto alto

do trabalho das empresas e dizem muito sobre elas, embora não se bastem: apoiados em seviços,

reputação, estratégia é que eles podem demonstrar seu potencial máximo, de comércio ou de

manejamento.

2.2.9 Segmentação de Mercado

Estão chegando ao fim os esclarecimentos teóricos deste trabalho, que vem falando sobre

design, marketing e suas correlações. Destaca-se, nesta seção, a importância da segmentação de

mercado para o melhor aproveitamento da estratégia mercadológica e para os melhores resultados

das intervenções do design. Essa é uma abordagem atual de orientação das estratégias

empresariais e parte da identificação dos diversos grupos de compradores (ótica de marketing),

em vez de distinção das qualidades do produto (ótica do produto). Esse processo não deve causar

estranhamento ao designer, já que a prática do design também visa satisfazer às necessidades do

cliente final. A respeito disso, Kotler (2003) afirma que os clientes de nicho ficam felizes ao

saber que alguém está atento às suas necessidades.

Pode-se dizer também que a segmentação é a subdivisão de um mercado em subconjuntos

distintos de clientes. Ela dá condições de identificarem-se oportunidades de mercado e de

ajustarem-se os esforços para atender à demanda dentro de uma postura direcionada para a

obtenção de um alto nível de competitividade. Weinstein citado por Massoni (2002) conceitua a

segmentação como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com

necessidades ou características similares, os quais provavelmente exibirão comportamento de

compra similar.

Mercado, para Swann (1991), é um público específico com um interesse reconhecido por

um produto ou serviço dado. Já segmento de mercado é uma área homogênea na qual a empresa

deve atuar. Com o tempo, as empresas se afastaram da mentalidade de mercado de massa e

começaram a identificar segmentos de mercado. Segundo Kotler (1999), elas passaram pelo

trajeto mercado de massa, grandes segmentos de mercado, nichos mais estreitos, segmentos de

um. O autor avisa, a respeito dessa forma de encararem-se as oportunidades, que a importância da

segmentação nasce das necessidades específicas dos clientes, os quais deverão ser atendidos

através de um composto mercadológico apropriado, que satisfaça suas necessidades. Para chegar-

se a um segmento, devem ser identificadas as seguintes variáveis: localização geográfica,

características demográficas, características sócio-econômico-culturais, tipo de serviço,

comportamento do consumidor, setor de atividade do comprador e marketing mix.

Cobra (1997) afirma que os segmentos não se fazem apenas pela identificação das

variáveis citadas acima e acrescenta: existem características psicológicas que influenciam a

segmentação de mercado, tais como personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e

estilo de vida, e que as principais variáveis associadas diretamente ao produto que podem ser

utilizadas como variáveis de segmentação são os benefícios do produto, a configuração espacial

do produto, a lealdade de marca, o tempo de compra, a amplitude de modelos, a durabilidade do

produto, as características do utilizador final. O autor também acredita em que o aprendizado da

segmentação contribua para que os esforços de marketing sejam concentrados e com isso se

economizem recursos de natureza financeira, física e humana.

Kotler (1999) orienta que o primeiro passo para segmentar-se um mercado é identificar e

traçar os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos ou

compostos de marketing variáveis e então a empresa decide que segmentos apresentam as

maiores oportunidades – aquelas cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.

O autor chama atenção: depois que se identifica um segmento distinto, a questão é se ele deve ser

gerenciado como parte da organização existente ou se justifica a constituição de um negócio à

parte, o que é chamado segmento estratégico.

Os esforços empresariais podem sempre ser aprimorados através da identificação de

segmentos mais receptivos aos produtos e serviços já oferecidos. Em resumo, suas estratégias

serão determinadas pela segmentação adotada e pelos segmentos escolhidos como alvo e a

empresa deverá subdividir o mercado em conjuntos de consumidores, que é outro passo para um

posicionamento estratégico. Para Kotler (1999), ao avaliar diferentes segmentos de mercados, a

empresa deve examinar a afinidade entre a atratividade do segmento (tamanho, crescimento,

aproveitamento, baixo risco) e os objetivos e recursos da empresa. Uma vez que tenha definido as

oportunidades do seu segmento de mercado, ela deve avaliar os vários segmentos e decidir

quantos e quais deles ter como alvo.

Massoni (2002) explica que a busca por grupos homogêneos de consumidores é o objetivo

principal da atividade de marketing e a formulação de estratégia e de programas de marketing

dependem da adequação da segmentação de mercado. Ele explica que para um mercado ser

segmentado de uma forma correta, é preciso conhecer as necessidades dos consumidores, bem

como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra, uma vez que o mercado é

constituído de compradores, os quais são individualizados em gostos e preferências.

A segmentação de mercado, enfim, torna-se necessária diante da constatação de que é

possível e importante atender adequadamente a um grupo delimitado de pessoas em função de

um melhor retorno. A idéia consiste em combinar de forma vantajosa para ambos os lados

(produtor e consumidor) as estruturas e recursos de uma organização com as características de

um determinado público-alvo.

2.2.10 Valor Agregado

Valor agregado é o último de dez pontos referentes ao universo empresarial aqui expostos,

conceituados e analisados com o intuito de traçar-se uma relação entre design e marketing. De

fato, este ponto está bastante vinculado a cada uma dessas áreas, especialmente nas últimas

décadas com o aumento do nível de exigência do público diante de produtos e serviços. Cabe

tanto ao profissional de design quanto ao de marketing trabalhar com o conceito de valor

agregado – não apenas para incrementar vendas e campanhas publicitárias, mas principalmente

para sofisticar o desempenho dos produtos e, conseqüentemente, otimizar a satisfação ao cliente.

Para Cobra e Ribeiro (2000), o valor é quanto valem para um determinado cliente os

benefícios técnicos, econômicos e sociais de um produto ou serviço e valor agregado, conforme

definição do site Design Brasil (2006), são os benefícios – que envolvem aspectos funcionais ou

estéticos – que diferenciam um produto de seus concorrentes, de tal modo que o consumidor

possa achar vantajoso comprá-lo, mesmo pagando mais caro. Para Luza (2003), agregar valor é o

processo através do qual um determinado material sofre uma transformação que lhe dá

características favoráveis dos pontos de vista econômico, social e ambiental.

As empresas recorrem ao design e ao marketing para criar valor, porque podem dosar a

combinação de qualidade, serviços, custos, produtividade, preços especificamente para um dado

mercado-alvo. Agregar valor depende de conhecer-se o público e traduzirem-se seus anseios nos

produtos/serviços de forma a torná-los mais desejáveis pela inclusão de uma função facilitadora,

de uma simbologia. Afinal, como explica Levitt, citado por Kotler (2003), a nova competição não

é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que adicionam aos seus

produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, financiamento, esquemas de entrega,

depósitos e outras coisas às quais os consumidores atribuem valor.

Então, pode-se dizer que agregação de valor é o aumento do valor unitário do produto,

mediante o aprimoramento de alguns parâmetros como qualidade, produção, conveniência,

atratividade, apresentação. Campos citado por Luza (2003) confirma isso ao relatar que para

haver o aumento da produtividade de uma organização humana, deve-se agregar o máximo de

valor (máxima satisfação das necessidades dos clientes) ao menor custo. Não basta aumentar a

quantidade produzida – é preciso que o produto tenha valor, atenda às necessidades dos clientes,

sejam de ordem concreta ou abstrata. Para o cliente interno, valor agregado muitas vezes trata da

redução do tempo e aumento da precisão nos resultados, enquanto o cliente externo o relaciona à

satisfação de suas necessidades, bem como à qualidade da prestação de serviço. Agregar valor é,

em termos gerais, satisfazer as necessidades do consumidor sem aumentar o custo da produção.

Ferrara citado por Niemeyer (2000) diz ainda sobre isso que enquanto a lógica do

produtor procura a massificação do valor de troca, a lógica do consumidor procura a valorização

do valor de uso, de modo que o caráter funcional do objeto alia-se à representação de

expectativas e o produto vale pelo que ele diz do próprio consumidor ao relacionar um caráter

distintivo à sua posse. Já Besora (1998) fala sobre a forma do produto como instrumento produtor

de valor, pois a interação com o produto gera ansiedades ou sentimentos segundo o grau de

capacidade que o objeto tem de criar valor.

Mas valor é uma palavra que pode significar várias coisas e segundo Besora (1998),

Aristóteles descreveu, dois mil anos atrás, sete classes de valor: econômico, político, social,

estético, religioso e judicial. Pode ser ainda o grau de atratividade ou utilidade das coisas, para

satisfazer as necessidades ou proporcionar bem-estar ou prazer, a qualidades das coisas em

virtude da qual, pela sua possessão, se deseje dar certa quantidade de dinheiro, ou algo

equivalente. O fato é que o homem pode selecionar e valorizar os objetos de acordo as suas

preferências subjetivas e o valor passa, então, a ser uma manifestação de comportamento. O valor

não está incorporado nos objetos, mas sua origem é o sujeito que o avalia. Agregar valor, assim,

não se limita a uma ferramenta de cunho mercadológico: existe um caráter cultural e intelectual

que permite o refinamento do gosto dos consumidores, já que a maioria das pessoas não se sente

à vontade com a noção de objetos inúteis que não têm referências para além do que são

(DORMER, 1995). Para o autor, desenvolver produtos inteligentes e interessantes também é uma

forma de estimular a apreciação da cultura, através da sensibilização sensorial do público, que se

torna mais exigente.

Agregar valor, como tudo o que envolve o consumo, pode ser uma atitude positiva ou

uma atitude negativa: é positiva quando significa oferecer produtos e serviços de qualidade como

resultado da atenção a um determinado público; e pode ser negativa se não passar de uma adição

sem fundamentos de elementos a produtos e serviços com o propósito único de aumentar sua

rentabilidade. Nesse último caso, fere-se a reputação da empresa, e fere-se também a reputação

dos profissionais por trás dela.

2.3 Apontamentos sobre o diálogo

Esta etapa do trabalho apresentou, com base em bibliografia específica, os fatores que

serão analisados no próximo capítulo. Além da apresentação, antecipou-se, brevemente, a

correlação existente entre o design e o marketing.

O que se pôde perceber até aqui foi que os dez pontos – necessidades dos clientes,

empreendedorismo, objetivos empresariais, estratégia, inovação, gestão de design, diferenciação,

produto, segmentação de mercado e valor agregado – são algumas das atividades empresariais

que podem ser encarregadas, em dado momento, ao designer e ao mercadólogo e serem tratadas

por cada um de uma maneira própria. Maneiras essas que são, inclusive, complementares e

podem, portanto, ser combinadas.

Enfim, foram obtidos através de pesquisa teórica os conceitos necessários para relacionar-

se cada um dos temas deste estudo tanto ao design quanto ao marketing a fim de que, no próximo

capítulo, seja possível observar as vantagens de uma abordagem devidamente cruzada no estudo

de caso de produtos que apresentam tal abordagem no mercado.

3. A LINHA BIOS DA COZA

Necessidades dos clientes, empreendedorismo, objetivos empresariais, estratégia,

inovação, gestão de design, diferenciação, produtos, segmentação de mercado e valor agregado

foram os dez pontos escolhidos, à luz de bibliografia específica, para analisar-se uma correlação

entre design e marketing em produtos industrializados. Concluído o embasamento teórico, parte-

se para a observação desse paralelismo em uma coleção que já circula no mercado. Para isso e de

acordo com alguns parâmetros explicitados a seguir, escolheu-se a linha de produtos Bios da

caxiense Coza Utilidades Plásticas Ltda.

Os parâmetros para essa escolha incluíram: produção regional do sul do país; circulação

de nacional a internacional; disponibilidade no mercado; soluções adequadas para os dez pontos

de correlação entre design e marketing que são objetos deste estudo. Diante disso, escolheu-se a

coleção de produtos em polipropileno e fibras naturais, com o objetivo de aproveitar constatações

efetuadas pela experiência do marketing, a fim de contribuir para a otimização da relação entre

designers e empresários. Assinale-se que não se faz aqui uma discussão acerca das forças e

fraquezas da empresa, seu desempenho no mercado em que atua, nem de seus concorrentes. O

estudo limita-se a um diálogo entre design e marketing baseado em alguns pontos de correlação e

sua verificação na linha Bios. Seu objetivo é levantar alguns esclarecimentos a partir da

experiência do marketing a fim de apontar para a otimização da relação entre designers e

empresários.

Para alcançar os objetivos propostos, foram realizados uma revisão bibliográfica e um

estudo de caso. A revisão, já apresentada, inclui, além das consultas a bibliografias mais

convencionais e específicas: visitação a sites comerciais (em especial o site da Coza, o qual

forneceu informações várias a respeito da empresa e da linha Bios); e consulta a informativos

(que reforçaram a bibliografia). A respeito dessa revisão, vale ainda ressaltar que foram feitas

também pesquisas em periódicos recentes, o que conferiu atualidade ao trabalho. A seguir, um

breve histórico sobre a empresa para contextualizá-la nesta pesquisa.

3.1 A Coza

Figura 1 – A empresa CozaFonte – www.coza.com.br

Há vinte e três anos a Coza Utilidades Plásticas Ltda. foi fundada por Rudy Luiz Zatti e

outros 13 sócios como uma fábrica de saca-rolhas, abridores de garrafas e kits para bar.

Atualmente administrada por suas filhas Daniela, Manuela e Cristina Zatti, a empresa é líder em

inovação e venda de produtos plásticos para cozinha desde a década de 80.

A partir dos anos 90, a Coza desenvolveu um estilo próprio ao apostar no plástico como

um material que pode ser útil e esteticamente atraente através do emprego do design em peças

que agora abrangem outros ambientes de casas e escritórios. Graças a esse posicionamento, a

empresa já acumulou mais de 20 prêmios de design.

É Daniela quem comanda a administração da empresa. Cristina comanda a equipe de

designers premiada pelos acessórios plásticos que, em duas novas coleções por ano, se destacam

pelas cores e formas abundantes e diferenciadas, além das inovações tecnológicas – como é o

caso da linha Coza Bios.

Já o marketing é responsabilidade de Manuela Zatti, que tem dado visibilidade à marca

em diversos canais de comunicação: televisão, jornais, revistas e Internet. Presença constante na

imprensa, no ano de 2006 só até agosto a Coza já foi citada por publicações em Blumenau, São

Paulo, Novo Hamburgo, Vitória, Florianópolis, Maceió, Araraquara, Porto Alegre, Caxias do Sul,

Rio de Janeiro, Curitiba, Salvador. Além disso, aparece em contextos de grande projeção na

mídia como novelas da Rede Globo, além do programa Big Brother Brasil, como conta a

reportagem Plástico com grife da revista Forbes (2006).

3.2 A Linha Bios

Figura 2 – Produtos da linha Coza BiosFonte – www.coza.com.br

Com o intuito de ilustrar um diálogo entre design e marketing já desenhado no capítulo

anterior em dez pontos correlatos, escolheu-se uma linha de produtos na qual se pudessem

verificar cada um destes pontos: necessidades dos clientes, empreendedorismo, objetivos

empresariais, estratégia, inovação, gestão de design, diferenciação, produtos, segmentação de

mercado e valor agregado. Considerou-se importante que a linha já circulasse no mercado, de

nacional a internacional, para conferir critério e realismo ao estudo e outro requisito foi o

geográfico. Uma vez que o trabalho está inserido em uma região (sul do Brasil) onde a discussão

acerca de design ainda é superficial, pareceu significativo que a origem da empresa fosse essa

mesma região.

Mostrar soluções adequadas para os dez pontos de correlação entre design e marketing

levantados por este trabalho compõe o objetivo final, satisfeito pela coleção escolhida, como será

visto adiante. O fator determinante para a escolha da linha a ser lida sob a ótica da pesquisa

bibliográfica precedente foi o uso do design em um nível estratégico na organização, que é o

ideal de design, segundo o já citado artigo Design degrau por degrau de Raulik (2005), o qual

confere alguns parâmetros a este trabalho de conclusão de curso.

Assim elegeu-se a linha Bios, pertencente à fabricante de acessórios em plástico Coza, de

Caxias do Sul, RS como um conjunto de produtos nos quais pode-se verificar o emprego do

design, lembrando que o design industrial tem por objetivo conceber e realizar os produtos que

fazem nosso cotidiano de hoje e amanhã e não é um atributo de criadores provocantes, que se

dirigem a uma elite, por meio de uma linguagem estética e formal elitizada (SCHULMANN,

1994). Esta análise também leva em consideração conceitos de marketing, que é basicamente

uma ferramenta de sedução usada no mercado para atrair e cativar clientes.

Citada pela revista Casa Cláudia (2006), a Coza Bios é descrita como uma novidade que

utiliza matéria-prima de fonte renovável, mesclando elementos orgânicos ao plástico. São peças

produzidas com uma tecnologia originária da Alemanha com exclusividade para a Coza na

América Latina. O material desses produtos é chamado de Arbofill, uma adição de lignina

(substância que une as fibras de celulose) ao linho, cânhamo e sisal, injetados com polipropileno

que resulta em peças com aparência de madeira e resistência de plástico.

3.2.1 Necessidades dos Clientes

As necessidades dos clientes constituem o ponto que mais se sobressai neste trabalho e o

objetivo constante tanto das atividades ligadas ao marketing como das atividades do design. Com

a produção excedente típica da atualidade industrial, é o cliente quem orienta a economia e,

portanto, encontram-se em evidência as necessidades. Seja pela criação ou identificação de

necessidades, o design e o marketing são ferramentas reconhecidas pela capacidade de satisfazer

tanto a empresa como o comerciante ou o consumidor final – independente de qual seja o foco da

intervenção desses profissionais, o objetivo maior é atender satisfatoriamente ao cliente. Sendo

assim, muitas vezes é preciso desviar a atenção, dos produtos para os clientes.

Uma das razões de ter-se escolhido a Coza para este trabalho é sua postura perante o

público. Exemplo de sua atenção está no artigo Clique, compre e decore da revista Flash Casa,

disponível no site da Coza (2006), no qual se constata que a empresa especializada em utilitários

plásticos com design inaugurou o novo site e colocou no ar a loja virtual, além do Coza Clube,

em que o internauta pode se cadastrar, receber notícias via e-mail e participar de promoções.

Quanto à linha Bios, observa-se a pirâmide de hierarquia de necessidades de Maslow

citado por Cobra (1997), em que se confere a ordem: 1) necessidades fisiológicas; 2)

necessidades de segurança; 3) necessidades de amor e afeição; 4) necessidades de estima e ego;

5) necessidades de auto-realização. Pode-se dizer que os produtos dessa linha estão de acordo

com as necessidades de segurança (os itens possuem informações sobre suas propriedades), mas

principalmente encaixam-se em necessidades de afeição e estima. Isso porque há um apelo

ecológico e toda uma preocupação em comunicar-se adequadamente com o público apreciador de

características orgânicas em produtos. A linha não foge da premissa de Kotler (2003) segundo a

qual em vez de ver um cliente em cada indivíduo, devemos ver um indivíduo em cada cliente:

preocupa-se com o gosto de seu público desde as formas e materiais empregados até a

comunicação visual do anúncio no site da Coza, como se percebe na figura 3.

Figura 3 – Layout do site da CozaFonte – www.coza.com.br

Fica claro que a Coza tem evitado ações inúteis, pois conta com uma equipe de designers

reconhecidos que já ajudaram a empresa a arrebatar mais de 20 prêmios nacionais e

internacionais. Liderado por Cristina Zatti, o grupo é formado por Valter Bahcivanji e a OD

Design, o escritório Bornancini, Petzold & Muller, além e Taciana Silva e Marcela Albuquerque.

É característica da Coza, como comenta o jornal Santa Catarina (2006), a versatilidade de seus

produtos, que podem ser utilizados para além da função atribuída conceitualmente, um dos

aspectos possibilitados por uma intervenção de design.

A linha Bios, bem como as demais da Coza, está disponível para compra na Internet. Esse

fator, de acordo com Corrêa (2002) implica observação de: conveniência, confiabilidade,

facilidade de navegação, interatividade, segurança de pagamento e informação sobre os

produtos/serviços. No caso do site da Coza, pode-se perceber informalmente que há

conveniência, interatividade e informação e lembrando o já citado Cespedes (1997), para quem o

não atendimento ao cliente nos níveis do produto e dos serviços de apoio causa sua deserção,

observa-se no site a presença dos seguintes serviços de apoio: a Revista Coza, a Loja Coza e o

Coza Clube. Mas a facilidade de navegação é razoável, pois o site – apesar de completo e atraente

– é lento e sua interface pode parecer complicada para leigos. Entretanto, seria prudente a

realização de um estudo mais aprimorado para apontar com propriedade os defeitos e qualidades

da página.

Finalmente, para a linha apresentada, preço, desempenho e qualidade são pontos

positivos. Há cuidado com atividades pré-venda, tanto que existe a possibilidade de compra via

Internet e disponibilidade em lojas em grande parte do território nacional, e pós-venda. Sobre

isso, pode-se dizer que há informação abundante a respeito do produto, como usá-lo e seu

descarte, embora não exista um programa de recolhimento dessas peças quando descartadas ou

qualquer outro recurso ou atividade que efetivamente incentive a reciclagem. Na figura 4, os

símbolos informativos avisam para não levar as peças ao fogo e que elas são inquebráveis,

recicláveis e laváveis em máquina de lavar-louça. Ao lado direito, a logomarca da linha em cores

e formas orgânicas e, na parte inferior, a mensagem de apelo ecológico coerente com a estratégia

mercadológica desses produtos.

Figura 4 – Logomarca e mensagem da Coza BiosFonte – www.coza.com.br

Conferem-se novamente os pontos subjetivos do design e do marketing. Ainda que sejam

convenientes à comercialização, preocupações sociais, ecológicas, culturais são vistas com bons

olhos pelo público da linha Bios e constituem funções desses profissionais, os quais têm nas suas

atividades a responsabilidade de disponibilizar ao mercado produtos que atendam a diversos

requisitos, que não somente suprir necessidades e facilitar as tarefas humanas. Trata-se da chance

de aumentar a qualidade de vida e ao mesmo tempo incrementar a economia. Outro exemplo de

produto industrial que carrega a preocupação com o uso adequado de materiais e não agressão ao

meio é o premiado ventilador Spirit, mostrado na figura 5.

Figura 5 – Ventilador SpiritFonte – www.ventiladorspirit.com.br

3.2.2 Empreendedorismo

Para retomar esse conceito, recorre-se a Schumpeter citado por Friedlaender (2004)

segundo quem o empreendedorismo está na percepção e no aproveitamento das novas

oportunidades no âmbito dos negócios tradicionais, para constantemente criar novos produtos,

novos métodos de produção e novos mercados que se sobreponham a antigos métodos menos

eficientes e mais caros. A atitude empreendedora da família que comanda a Coza se repete há três

gerações, através das quais tem trabalhado oportunidades, produtos e tecnologias de tal forma que

se tornou líder em seu segmento.

Sabe-se que a Coza posicionou-se como uma especialista em utilitários plásticos com

design e adotou o material polipropileno em detrimento do menos resistente poliestireno nos anos

90, dado o aumento da aquisição de aparelhos de microondas pelos brasileiros – um dos efeitos

do Plano Real. O polipropileno constitui 70% do material dos produtos da linha Bios.

O investimento em referências e estratégias de cunho ecológico foi oportuno, pois o

século passado foi marcado pela sensibilização do mundo quanto à fragilidade da natureza. Mas a

empresa investe, conforme divulga a imprensa, 7% de seus lucros em pesquisa, desenvolvimento

e design; conta com uma equipe de renomados designers; é líder do setor no país e divide suas

tarefas em administrativas, de design e de marketing. Mesmo sem um estudo mais aprofundado a

respeito, pode-se dizer que plano de negócios, planejamento, pesquisa de marketing e

oportunidades são cuidados pela Coza e fizeram parte da concepção da linha Bios. A mentalidade

intraempreendedora conceituada no embasamento teórico fica personificada na figura das três

irmãs Zatti.

Figura 6 – Cristina, Daniela e Manuela ZattiFonte – www.coza.com.br

Friedlaender (2004) esclarece que intraempreendedor é o empreendedor inserido em uma

organização e que o intraempreendedorismo torna-se necessário diante da constatação de que é

possível e importante haver empreendedores dentro das organizações para que ocorra o

desenvolvimento das mesmas. A idéia consiste em combinar as vantagens do uso das estruturas e

recursos de uma organização com as características de independência e criatividade de um

projeto. Outro exemplo de indústria da região sul com perfil empreendedor e destaque nacional e

internacional é a Oxford, que produz cerâmicas em São Bento do Sul, Santa Catarina. Na figura

7, a linha Biona.

Figura 7 – Linha Biona da OxfordFonte – www.oxford.ind.br

3.2.3 Objetivos Empresariais

Para falar da relação entre design e marketing em produtos industrializados escolheu-se a

linha Bios da caxiense Coza Utilidades Plásticas Ltda. e entre os dez pontos a serem analisados

nos produtos dessa coleção estão os objetivos empresarias, que neste estudo restringem-se a

crescimento, participação no mercado e reputação.

Quanto ao crescimento, como explicado no capítulo 2, o design entra na hora de tornar os

produtos menos onerosos pelo uso adequado dos materiais e facilitação da produção, na

agregação de valor, na gestão do design. Para atender a esses requisitos e com o emprego

inteligente de design e marketing, as irmãs Zatti conseguiram transformar uma fábrica em uma

grife, que é justamente o que prega Fascioni (2006). A Coza teve receita de R$ 21 milhões em

2005 e seu crescimento previsto para 2006 é de 40%, como cita a revista Empreendedor (2006)

na reportagem Herdeiros no comando. Na mesma reportagem, afirma-se que a empresa é líder

nacional do segmento de utilidades plásticas com design e produz anualmente 14 milhões de

peças entre mais de 100 itens, divididos nas linhas mesa, banho, office, organizadores, luminárias

e decoração. Além disso, exportou 500 mil reais no ano passado e deve exportar o triplo em 2006

– dados do artigo Plástico com grife da revista Forbes, disponível no site da Coza (2006).

Quanto ao aumento da participação no mercado, é importante: descobrir por que algumas

pessoas consomem um produto ou serviço e outras não; procurar como satisfazer mais pessoas;

aumentar o catálogo de produtos, se isso for interessante à estratégia da empresa; oferecer

soluções específicas para diferentes grupos. Tudo isso vai ao encontro do cuidado na formulação

da linha Bios: ofertar um produto diferenciado para um grupo específico. No caso, uma linha com

visual orgânico e apelo ecológico que mantém características dos demais produtos da empresa

(base de polipropileno, multifuncionalidade, variedade de funções, volumes e formas)

adicionados a um conceito direcionado para um determinado segmento. Para que essa receita

funcionasse, foi necessário que a equipe de design da Coza conhecesse os consumidores dos

produtos da empresa, além das tendências de moda e comportamento – uma referência às já

apontadas vigília sociocultural e atenção aos bancos de dados. Afinal, oferecer as vantagens

certas através dos canais certos é a lógica do marketing.

O último objetivo empresarial a ser comentado aqui é a reputação e para isso retomam-se

as colocações Martins (2004). Ela fala do papel social do design como uma preocupação ética

que pode ser estratégica e que preocupações desde o descarte ou re-uso de produtos à utilização

de materiais que não prejudiquem o meio ambiente são discussões que cercam o design

atualmente. Diante disso, a Coza Bios apresenta um material que usa a lignina excedente da

produção de celulose, proveniente de fonte renovável, adicionada ao polipropileno em uma

combinação reciclável de aparência refinada. A figura 8 afirma que a linha “nasceu da simbiose

perfeita entre o plástico e a madeira” e a traz a frase da campanha: preserve o design com estilo.

Figura 8 – Apresentação da linha Bios no site da CozaFonte – www.coza.com.br

A linha Natura Ekos tem uma proposta similar à da Bios quanto à linguagem e reputação.

Na figura 9, uma ilustração do perfume cuja embalagem recria formas de cuias brasileiras.

Figura 9 – Perfume Natura EkosFonte – www.natura.net

3.2.4 Estratégia

Falar de design e de marketing é falar de estratégia, ou seja, aplicar os meios disponíveis e

condições favoráveis para atingir objetivos (FASCIONI, 2006).

Para o designer, o ideal é ser inserido nos projetos de uma empresa durante sua fase

estratégica, quando são definidos os preceitos alvo de valor, proposição de valor e rede de valor,

ou simplesmente público, produto e canais. No caso da Bios, o público é formado por pessoas

com gosto refinado e sensibilidade ecológica e o produto é uma linha de objetos com certa

liberdade de usabilidade, material inovador, qualidade de acabamento e resistência. Já os canais

são as lojas que revendem a marca por todo o Brasil e mais alguns países, além da Internet. Essa

combinação resume, grosso modo, a estratégia escolhida para a Coza Bios: oferecer um produto

de qualidade, com material inovador para pessoas de gosto refinado e sensibilidade ecológica em

lojas do Brasil e outros países e através da Internet. O Jornal ABC Domingo (2006) diz que as

irmãs têm categoria e bom gosto.

Figura 10 – Produtos Bios em loja virtual da CozaFonte – www.coza.com.br

No Brasil, a Coza é uma das poucas empresas a usar o design como estratégia segundo a

escala dinamarquesa descrita no artigo Design degrau por degrau (RAULIK, 2005). Reforça essa

constatação a reportagem Plástico com grife da revista Forbes disponível no site da Coza (2006),

que explica em linhas gerais a estratégia da empresa: a mudança no conceito de administração,

uma espécie de olhar feminino sobre mercado com a intenção de transformar cada item novo em

objeto de desejo. Em contrapartida ao aumento da aquisição de aparelhos de microondas pelo

advento do Plano Real no início dos anos 90, substituiu-se o poliestireno por um material mais

resistente, o polipropileno, e a partir de então, a estratégia passou a apoiar-se em quatro pilares:

maior espessura das paredes, qualidade do acabamento, forma e cor – que é uma arma comercial

potente hoje, como afirma a diretora superintendente Daniela Zatti para a mesma reportagem.

Também faz parte da estratégia uma linguagem homogênea de formas minimalistas e variação

de cores que compõem uma unidade estética.

Até certo ponto, a postura mais previsível das empresas é adotar estratégias reativas

(cópia de produtos), mas diante de produtos de qualidade superior e de preço acessível com

características peculiares que seduzem os consumidores, elas buscam estratégias para inovar seus

produtos e, assim, posicioná-los novamente em um mercado composto por pessoas que

aprenderam a ter elevadas expectativas ao serem expostas ao mercado globalizado. Logo, o

design coloca-se nesse mercado como ferramenta estratégica responsável pela coordenação entre

as expectativas do cliente e as condições ambientais na geração de produtos e serviços.

Na figura 11, sandálias para a coleção Melissa 2007 do estilista Alexandre Herchovitch,

citadas no capítulo anterior, e dos irmãos Campanna são exemplos do uso de design estratégico.

Figura 11 – Sandálias Herchovitch e Campanna para MelissaFonte – www.melissa.com.br

3.2.5 Inovação

A inovação pode estar em uma nova tecnologia, no projeto de um novo produto, em um

novo processo de produção, um novo enfoque de marketing, uma nova maneira de organizar-se e

se faz mais ou menos necessária em cada negócio. A Coza é um exemplo de empresa que se

estabeleceu no mercado em função de sua capacidade de inovar e por isso é reconhecida, o que é

atestado por suas diversas premiações em design e pelas formas como a imprensa se refere à

empresa, a exemplo da nota intitulada Coza lança a inovadora linha Bios, do Jornal Pioneiro

(2006).

Cabe repetir o lembrete do capítulo anterior sobre a importância de reconhecer-se que a

inovação no produto não tem necessariamente caráter tecnológico e vale buscar novos valores

para o produto – recurso que também foi utilizado na concepção da Bios. A Casa Cláudia (2006)

traz reportagem explicativa sobre a dupla inovação da linha (tecnológica e conceitual). Fala que a

tecnologia alemã utiliza sisal, cânhamo, linho e 70% de polipropileno para obter a aparência de

madeira e as vantagens do plástico, que a rigidez é conferida pela lignina, substância que sobra na

produção da celulose, extraída de madeira em áreas de reflorestamento. A Gazeta de Vitória, ES

(2006) também comenta o design inspirado na natureza com a vantagem de ser inquebrável e

lavável e a revista Flash Casa completa ao afirmar no artigo De bem com o ambiente, disponível

no site da Coza (2006) que a linha Bios utiliza madeira certificada em uma tecnologia que

mantém inclusive o aroma amadeirado nas peças. Nessa reportagem, Cristina Zatti comenta sobre

a multifuncionalidade das peças, produtos encaixáveis e fáceis de limpar como alguns

diferenciais de design adotados e afirma que a Coza criou o conceito de utilidades de plástico

com design ao introduzir a inovação apoiada em design e tecnologia de ponta. Em outras

publicações, a mídia revela ainda que a empresa investe 7% de seus lucros para reforçar a ligação

do nome Coza à inovação e design. Na figura 12, um trecho de artigo da revista virtual da Coza

(2006).

Figura 12 – Trecho de artigo sobre a Coza BiosFonte – www.coza.com.br

Strunck (2004) explica que para inovar, tanto no produto quanto na produção, o design

necessita informação de qualidade. Os resultados dos projetos variam conforme a qualidade das

informações de que se dispõe e quando se desconhece um assunto ou os clientes não

disponibilizam as informações, pode-se antever uma solução sem alma e sem funcionalidade, ou

uma sucessão de repetição de idéias, até que se contemplem as necessidades.

A Portinari possui programas de respeito ao ambiente e certificado ISO 14001. Na figura

13, as cerâmicas texturizadas demonstram seu comprometimento com a inovação.

Figura 13 – Cerâmicas Eco e Oxido, da PortinariFonte – www.cecrisa.com.br

3.2.6 Gestão de Design

No paralelismo entre design e marketing, objeto de estudo deste trabalho de conclusão de

curso, observa-se ente outros pontos comuns às duas áreas do conhecimento a gestão. Aqui,

sugere-se a gestão integrada do design como um dos estilos mais atuais no mundo das

organizações.

Conforme exposto no capítulo 2, gerir é coordenar e otimizar todos os processos de uma

organização e gestão integrada do design é definir a identidade da empresa e traduzi-la nas suas

diversas manifestações para construir uma reputação de acordo com os interesses dessa empresa.

A gestão integrada do design utiliza uma perspectiva ampliada, integradora e interativa com

todos os níveis do processo projetual. Sobre as diversas funções dentro da empresa, a

superintendente Daniela Zatti afirma que seu trabalho é conciliar tudo sob o mesmo

planejamento, em reportagem de capa para a revista Empreendedor (2006).

É um dos atributos do designer promover a coerência entre o que a empresa é e o que seu

público pensa dela e, por isso, os encargos do gestor de design incluem entre outros fatores a

conexão com a estratégia da empresa, avaliação do problema, recursos necessários, planificação

do projeto, seleção da equipe, contato e seleção de especialistas externos, forma de atuação,

organização do processo, documentação, acompanhamento e controle, avaliações parciais,

avaliação final. Introduzir a cultura de design numa empresa é mais do que contratar um designer,

criar um departamento, ou um consultor externo; significa enfatizar a idéia de integração e

coordenação de tarefas no processo e nas decisões, embora muitas dessas mudanças, em curto

prazo, sejam mais significativas na cultura da empresa do que nos aspectos econômicos. Isso vai

ao encontro da estratégia da Coza que, segundo a diretora-presidente Daniela Zatti em entrevista

para a revista Empreendedor (2006), prefere o crescimento lento e seguro.

Os investimentos voltados para a área de design deixaram de ser uma questão estética

para se tornarem uma questão estratégica e as indústrias que adotaram as técnicas de gestão de

design diferenciaram seus produtos e racionalizaram os custos de produção. A gestão de design

deve ser incorporada ao processo de produção desde a concepção do produto e em todos os

aspectos onde possa ser aplicada, como marca, identidade visual, embalagens, comunicação,

material de apoio de vendas, arquitetura, ou seja, o design também caminha lado a lado com o

marketing – que é uma ferramenta de sedução – ao contribuir para o fortalecimento da marca. Na

figura 14, os valores da Coza demonstram a postura de sua gerência.

Figura 14 – Valores da CozaFonte – www.coza.com.br

A Imaginarium, de Florianópolis, procura usar o design para fortalecer sua marca e criar

harmonia entre todas as manifestações de seus esforços empresariais, que é uma característica da

gestão de design. Na figura 15, o relógio Ventosa é um exemplo disso.

Figura 15 – Relógio Ventosa da ImaginariumFonte – www.imaginarium.com.br

3.2.7 Diferenciação

O artigo Nosso design premiado da revista Audi Magazine, disponível no site da Coza

(2006), revela que, à medida que se sofistica o consumo e se globalizam as tendências, o design

torna-se um fator cada vez mais decisivo no sucesso de um produto e para que ele participe do

posicionamento da empresa, deve ser diferenciado.

Conforme colocado no capítulo anterior, uma das fontes mais promissoras de

diferenciação hoje é o serviço e já foram aqui comentados os serviços prestados pela empresa

Coza e as vantagens que eles estendem à linha Bios (extensa rede de distribuição em território

nacional, pontos de venda internacionais, disponibilidade via Internet, revista e clube virtuais).

Porém, a diferenciação estratégica está em surpreender o cliente e foi o que aconteceu quando a

Coza lançou uma linha que soma vantagens do plástico com outras da madeira e ainda respeita a

receita mais atual de conquista de mercado: qualidade aliada a preços competitivos e um

excelente serviço com programa de pós-venda. Aliás, esses parecem ser alvos constantemente

perseguidos pela Coza em suas diversas linhas de produtos – e precisam ser diversas, porque são

diversos os estilos de vida e a necessidade de individualização se torna cada vez mais clara e

força as organizações a oferecerem produtos e serviços específicos para grupos ou indivíduos

específicos.

A similaridade entre produtos do mesmo segmento não ocorre com os produtos da Coza,

que têm formas e materiais diferenciados da concorrência e homogêneos entre si a tal ponto, que

mesmo na prateleira de um supermercado pode-se relacioná-los à empresa prontamente. Esse fato

se deve, entre outras razões, ao seu posicionamento – encarregado, enfim, por uma correlação

para a linha Coza Bios com os demais produtos da empresa através das formas e funções, já que o

novo material destoa do conceito multicolorido presente nos demais itens, como ilustra a figura

Figura 16 – Pratos Coza MesaFonte – www.coza.com.br

A Tok & Stok é um caso de empresa que busca diferenciação através do design. Para isso,

recorre a diversos designers dentre os quais Cristina Zatti, da Coza, como deixa claro a figura 17,

copiada do site da Tok & Stok.

Figura 17 – Cristina Zatti no site da Tok & StokFonte – www.tokstok.com.br

3.2.8 Produtos

Produto é mais um ponto em que as atividades do designer e do mercadólogo se mesclam

em algum momento e na linha Bios pode-se verificar um exemplo de produtos onde as duas

ferramentas foram utilizadas com competência e sem sobreporem-se uma à outra. Para lembrar

um pouco o capítulo anterior: produto é tudo que a empresa oferece e vai ao encontro das

necessidades de um público-alvo, é a manifestação física do que ela representa, é um veículo de

sua ideologia, de suas estratégias e de suas habilidades. Através dele, a empresa pode materializar

sua cultura e pode proporcionar experiências. Na figura 18, Cristina Zatti posa ao lado de peças

da Coza expostas da Gift Fair de 2005, demonstrando entusiasmo com a criação e intimidade na

relação com o público.

Figura 18 – Cristina Zatti na Gift Fair 2005Fonte – www.coza.com.br

O diálogo entre design e marketing dá-se aqui mais uma vez em direção à satisfação do

cliente: o design encarrega-se do produto adequado e o marketing, da adequada comercialização.

Para isso, cada projeto leva em conta muitos parâmetros, alguns específicos da empresa e outros

externos a ela. O designer deve ter uma visão panorâmica para integrar o conjunto desses dados

e, por isso, a equipe da Coza pôde buscar tecnologia na Alemanha para valer-se de uma

oportunidade identificada em um público acessível a ela, o que resultou na Bios, coleção pouco

agressiva à natureza e com a aparência orgânica que agrada alguns gostos.

Já foi dito aqui que a postura mais previsível das empresas é adotar estratégias reativas,

mas diante de consumidores que aprenderam a ter elevadas expectativas ao serem expostos ao

mercado globalizado, são exigidos produtos de melhor qualidade e com características peculiares

que os seduzam, surpreendam e satisfaçam. Logo, o design coloca-se no mercado globalizado

como ferramenta estratégica na geração de produtos e serviços inovadores com a possibilidade de

colher os frutos da globalização de maneira responsável. Ele estimula o consumo, alimenta

guerras publicitárias, é verdade, mas sem afastar-se de fatores sociais, antropológicos, ecológicos,

ergonômicos, tecnológicos, culturais. Seu objetivo é promover diferencial e tornar os produtos e

serviços competitivos, adaptados ao mercado e ao público-alvo, agregar valor e agradar, pois

antes de ser uma ferramenta de competição, é uma ferramenta de satisfação. Esse é o tipo de

raciocínio que viabiliza resultados como a linha Bios em uma época desafiadora para a

originalidade.

O marketing também possibilita essa forma de atuação quando simultaneamente promove

a reputação da empresa e sensibiliza um grande público por uma causa tomada como nobre. É o

que acontece, por exemplo, com a blumenauense Hering em seus dez anos da campanha pela

conscientização sobre o câncer de mama, ilustrada na figura 19.

Figura 19 –Campanha “Câncer de mama no alvo da moda”Fonte – www.hering.com.br

3.2.9 Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado é outro dos dez pontos correlatos entre design e marketing

descritos neste trabalho. Para o design, sua importância concerne na determinação de um público-

alvo e assim, na determinação das necessidades a serem atendidas pelo produto. Segundo Kotler

(2003), a importância da segmentação de mercado nasce das necessidades específicas dos

clientes, que deverão ser atendidos através do composto mercadológico adequado para satisfazer

suas necessidades. Para o marketing, segmentar o mercado implica em descobrir a linguagem e

os canais através dos quais atingir o público com a estratégia mercadológica. El-Check (1987)

comenta que é preciso segmentar o mercado para aumentar a eficácia da estratégia

mercadológica, porque os diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes.

Definido o domínio competitivo da empresa (perfis de grupos distintos de compradores

que poderão preferir ou exigir produtos ou compostos de marketing variáveis), estabelecida a sua

missão, estabelecidos os objetivos e metas corporativos e as estratégias de crescimento, parte-se

para a identificação dos segmentos de mercado, para o desenvolvimento de uma vantagem

competitiva sustentável, baseada na possibilidade de criação de valor – o que é viável graças à

divisão de um mercado heterogêneo em partes homogêneas, as quais podem ser mais bem

entendidas e atendidas quanto a suas necessidades específicas. Essa ferramenta possibilita ainda

outros benefícios, como a canalização de investimentos em segmentos que propiciarão um maior

potencial de crescimento e maiores níveis de retorno. Ela permite identificar oportunidades de

mercado e ajustar esforços para atender à demanda dentro de um direcionamento para altos níveis

de competitividade, depois que as empresas se afastaram da mentalidade de mercado de massa e

começaram a identificar segmentos.

Para chegar-se a um segmento, devem ser identificados localização geográfica,

características demográficas, características sócio-econômico-culturais, tipo de serviço,

comportamento do consumidor, setor de atividade do comprador e composto de marketing. Mas

para Cobra (1997), essas não são as únicas variáveis relevantes; existem características

psicológicas que têm influenciado a segmentação de mercado, tais como personalidade, atitudes,

atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.

Ao avaliar diferentes segmentos de mercados, a empresa deve examinar a afinidade entre

a atratividade do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Em resumo, as estratégias serão

determinadas pela segmentação adotada e pelos segmentos escolhidos como alvo.

Na figura 20, as linhas office, baby e mesa, da Coza, demonstram posicionamento para

diversos segmentos de mercado.

Figura 20 – Linhas diversificadas da CozaFonte – www.com.br

Já na figura 21, percebe-se que a Intelbras – empresa que atua em telecomunicações

localizada em Florianópolis, Santa Catarina – também está preparada para atender a diferentes

segmentos.

Figura 21 – Linhas diversificadas da IntelbrasFonte – www.intelbras.com.br

3.2.10 Valor Agregado

Niemeyer (1998) conta que, historicamente, o alinhamento entre design, marketing e

agregação de valor se deu depois da 2ª Guerra Mundial quando o design passou a intermediar o

marketing e a tecnologia, traduzindo o consumidor e seus desejos e alimentando a crescente

disputa por mercado. Ele deixou cada vez mais de ser formal, de acabamento e passou a atuar

junto ao objeto e ao sistema de informação ao fornecer dados quanto à sua função e o seu

desempenho, passando a ser utilizado para agregar valor. Em acordo com o raciocínio deste

trabalho, a autora fala que para se conseguir o design eficiente e criador de valor perseguido hoje

pelas empresas é preciso que o designer incorpore aos seus projetos os princípios que regem o

marketing.

Ainda retomando o capítulo 2, recorda-se: valor agregado são os benefícios que

diferenciam um produto de seus concorrentes, pra além dos preços e envolve aspectos funcionais

ou estéticos. Para o cliente interno trata-se de redução de tempo e otimização de resultados,

enquanto o cliente externo o relaciona à satisfação da necessidade, qualidade do serviço,

distinção da posse. Em um sentido amplo, deve-se agregar o máximo de valor ao menor custo.

Para a revista Forbes (2006), Daniela Zatti comentou que os produtos da Coza sempre combinam

com outros objetos da moda, pois julga isso importante na percepção de valor do produto e as

pessoas pagam mais por isso.

Agregar valor depende de conhecer o público e traduzir seus anseios nos

produtos/serviços de forma a torná-los mais desejáveis, já que a nova competição não é entre o

que se produz, mas entre o que se adiciona aos produtos na forma de embalagem, serviços,

propaganda, serviços aos clientes, financiamento, esquemas de entrega, depósitos e outras coisas

às quais os consumidores atribuem valor. Não basta aumentar a quantidade produzida; é

necessário que o produto tenha valor, que atenda às necessidades de concretas a abstratas dos

clientes. Afinal, o homem seleciona e valoriza os objetos de acordo as suas preferências

subjetivas, o que faz do valor uma manifestação de comportamento. Assim, ele não está

incorporado nos objetos, mas no sujeito que o avalia e portanto, existe um caráter cultural e

intelectual que permite requintar o gosto dos consumidores através do lançamento de produtos

mais interessantes sob diversos aspectos.

No caso da coleção Coza Bios, percebe-se a satisfação das duas frentes (clientes internos e

externos) no investimento em pesquisa que permitiu uma redução de 30% de polipropileno nos

objetos dessa linha através do emprego do novo material batizado de Arbofill, como informa a

revista Casa Claudia (2006), por um lado, e na funcionalidade e resistência do plástico somada à

rusticidade e aroma da madeira, que são os comentários do Jornal NH (2006) a respeito da

participação da linha Bios na feira Gift Fair, pelo outro.

Figura 22 – Descrição do material ArbofillFonte – www.coza.com.br

Na linha Design Collection da Tramontina, mostrada pela figura 23, outro exemplo de

produtos que propõem um valor de posse ligado a estilo e bom gosto.

Figura 23 – Produtos Design Collection da TramontinaFonte – www.tramontina.com.br

3.3 Design e marketing na Coza Bios

As atividades explicadas neste estudo abrangem determinar o domínio competitivo da

empresa, estabelecer sua missão, suas metas corporativas e estratégias, identificar os segmentos

de mercado, desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, criar valor, entender e atender

necessidades específicas de clientes. Por isso é que se sugere aqui uma postura combinada, uma

abordagem mista que aproxime todos os setores e colaboradores da corporação em torno dos

objetivos empresariais, traduzindo as diversas linguagens e somando os diversos conhecimentos a

favor de um bem comum – o bem da organização. Se coordenar e homogeneizar as manifestações

de uma empresa, com o intuito de criar uma identidade forte, é o lema da gestão de design, usar a

gestão do design, combinada às estratégias de marketing para atingir os objetivos empresariais,

em especial a satisfação das necessidades dos clientes é o lema deste trabalho.

O capítulo 3 pretendeu demonstrar através da linha Coza Bios que isso é possível, já é

praticado e funciona. Sua intenção é sugerir que essa conduta seja mais reconhecida, esclarecida

e propagada a fim de contribuir para uma melhor comunicação entre os diferentes profissionais

do meio empresarial, o que provavelmente otimizaria resultados de ações cotidianas. Quanto aos

designers, esta é uma tentativa de conscientizá-los sobre suas diversas funções dentro do meio

empresarial, as mais e as menos evidentes, para que possa encontrar com criatividade e critério

seu espaço profissional.

4. SOBRE O DIÁLOGO TRAVADO

As colocações apresentadas por este trabalho de conclusão de curso constituíram pesquisa

aplicada, qualitativa, exploratória, explicativa, bibliográfica e de estudo de caso. Sua confecção

abrangeu levantamento de conceitos e informações em livros, em periódicos, em sites comerciais

e em sites sobre design, marketing e administração. Essa consulta mostrou pontos em comum

entre as duas profissões em questão e, sendo o marketing mais consolidado do que o design no

Brasil, percebeu-se uma oportunidade de compreender melhor os fatores que envolvem as

empresas através das experiências constatadas nessa área. Ilustrar os pontos estudados com

fotografias de produtos bem resolvidos em termos de design e marketing foi outro instrumento

utilizado para o esclarecimento dos temas e, por fim, buscou-se analisar uma linha de produtos na

qual se verifica um diálogo baseado nos dez pontos de correlação e então discorrer a respeito de

sua relevância para a satisfação de clientes, tomada como o principal objetivo empresarial e do

profissional de design e marketing.

A pesquisa constituiu-se de apresentação, embasamento teórico e estudo de caso. O tema

foi a duplicidade de dez pontos referentes ao universo empresarial (necessidades dos clientes,

empreendedorismo, objetivos empresariais, estratégia, inovação, gestão de design, diferenciação,

produtos, segmentação de mercado e valor agregado) e sua análise na linha Coza Bios. A sintonia

dentro da empresa foi o ponto de partida, já que uma das características marcantes do mundo

organizacional é a presença de diversificados profissionais atuantes em um mesmo ambiente e foi

evidenciada a importância de reconhecer-se a associação entre design e marketing como uma das

possíveis estratégias de cooperação em prol das metas organizacionais.

Aqui se falou ainda sobre o papel social do designer, sua responsabilidade para com as

expectativas do público e sua possível atuação como gestor, quando se estabelece o design como

estratégia – grau máximo de envolvimento das empresas com design. Falou-se sobre a vinculação

do marketing com atendimento e retenção dos clientes na obtenção de uma vantagem competitiva

e no aumento da lucratividade; e sobre a possibilidade de combinar-se da maneira mais adequada

as diversas formas de satisfazer diversas necessidades e assim gerar produtos

mercadologicamente viáveis. Aqui se buscou, enfim, demonstrar e enaltecer uma abordagem

mesclada de design e marketing para os produtos e para as decisões gerenciais e assim esclarecer

o mercado de trabalho para o designer, incentivando-o a prospectar clientes com o diferencial de

uma linguagem afinada com a dos mercadólogos. Já no que concerne à relevância acadêmica, a

intenção foi contribuir com uma visão distinta sobre a participação do designer nas diversas

atividades da empresa à qual presta sua contribuição.

Os objetivos específicos deste trabalho foram: investigar a linguagem corrente dentro do

mundo das organizações, identificar caminhos para a inserção pró-ativa dos designers nesse

mundo a partir dos passos do marketing e observar em uma linha de produtos que já circula no

mercado aspectos que pudessem atestar um diálogo entre design e marketing. Para atingir o

primeiro objetivo, a revisão bibliográfica em administração e marketing trouxe uma

familiarização com os dez pontos, necessária à perseguição dos dois últimos objetivos. Assim foi

possível perceber os espaços no mundo organizacional ocupados essencialmente por

administradores e mercadólogos para onde o designer pode levar sua contribuição, em vez de

aguardar passivamente por uma consulta limitada. Esse profissional pode mostrar que, com a

experiência de sua atuação e a própria característica multidisciplinar de sua formação, conhece o

mercado e suas divisões, entende as necessidades do público e os desejos dos empresários, tem

postura profissional empreendedora, conhece estratégias mercadológicas e administrativas, sabe

promover inovação, diferenciação e agregar valor nos produtos, nos processos e na imagem da

marca e está familiarizado com ferramentas de gestão. Por esses motivos, o designer está apto a

comunicar-se com os diversos personagens do mundo empresarial e traduzir seus conceitos e sua

linguagem na linguagem física dos produtos – o que foi apontado na coleção Coza Bios.

O objetivo principal foi identificar pontos de contato entre design e marketing como

forma de incremento das possibilidades de sucesso de uma linha de produtos, para o que pareceu

importante identificar em uma linha de produtos que já circulasse no mercado aspectos que

atestassem um diálogo entre design e marketing. A escolha da linha Bios permitiu que o trabalho

se desenvolvesse com consistência e que se atestassem os objetivos lançados, além de abrir novos

questionamentos acerca do tema, mais profundos e fundamentados do que os levantados e

respondidos por esta pesquisa.

4.1 Sugestões para próximos trabalhos

Este trabalho chega ao fim, sem, contudo, esgotar o assunto – o que talvez seja uma

característica dos textos desta natureza, já que a construção do conhecimento é algo que não

cessa. Levando-se em conta limitações, principalmente de tempo e espaço para sua realização,

acredita-se ter contemplado os objetivos aos quais este trabalho se propôs. Considera-se o assunto

instigante e, por isso, sugere-se desdobramentos para esta pesquisa, como os seguintes: uma

análise e comparação das diferenças entre concorrentes que utilizam, de maneiras diferentes, o

paralelismo entre design e marketing nos dez pontos propostos pela presente pesquisa; a

realização de um estudo mais aprimorado para apontar com propriedade os defeitos do site da

Coza; um estudo mais criterioso, dentro da empresa, para atestar que plano de negócios,

planejamento, pesquisa de marketing e oportunidades estão bem cuidados pela Coza e fizeram

parte da concepção da linha Bios.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA. Manual para Elaboração de

Trabalhos Acadêmicos da UDESC: Teses, Dissertações, Monografias e TCCs. Florianópolis,

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