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MARINA RAMOS PEZZINI
UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING – PONTOS DE
CONTATO NA LINHA COZA BIOS
FLORIANÓPOLIS – SC
2006
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC
CENTRO DE ARTES CEART
DEPARTAMENTO DE DESIGN
MARINA RAMOS PEZZINI
UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING – PONTOS DE
CONTATO NA LINHA COZA BIOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina TCC 2 como requisito para obtenção do título de Bacharel em Design Industrial.
Orientador: Prof. Dra. Silvana Bernardes Rosa
FLORIANÓPOLIS - SC
2006
2
MARINA RAMOS PEZZINI
UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING – PONTOS DE
CONTATO NA LINHA COZA BIOS
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de
bacharel, no curso de graduação em Design Industrial da Universidade do Estado de Santa
Catarina.
Banca Examinadora
Orientador: ________________________________________________________Prof. Dra. Silvana Bernardes RosaUDESC
Membro: ________________________________________________________Prof. Dr. Alexandre Amorim dos ReisUDESC
Membro: ________________________________________________________Prof. Arnaldo José LimaUDESC
FLORIANÓPOLIS – SC, 14/11/06
3
Ao meu irmão Daniel, grande companheiro em toda minha história, aos meus pais e irmãs, ao Tiago e aos mais verdadeiros amigos, Liandra, Márcia e Leonardo.
4
AGRADECIMENTOS
À Professora Silvana Bernardes Rosa, pela dedicada orientação; aos professores
Alexandre Amorim dos Reis e Arnaldo José Lima, pelas sugestões e apontamentos; e a Daiane
Oliveira, pela correção gramatical.
A todos os amigos que, de forma direta ou indireta, exerceram influência positiva sobre
esta realização.
5
RESUMO
Através deste trabalho, buscou-se estabelecer uma relação entre design e marketing levando-se em conta apenas alguns pontos específicos. Tal relação é tecida: com base em bibliografia especializada em cada uma das duas áreas do conhecimento – o que situa este estudo teoricamente – ; e com base na observação da linha Coza Bios – o que se configura em um estudo de caso que tenciona verificar se os fatores avaliados pela teoria acontecem na prática. Em um primeiro momento, discorre-se sobre a interação de diversos profissionais dentro de empresas e, em seguida, são apresentados os conceitos de design e marketing e sua correlação. A partir de então, são expostos os dez pontos de paralelismo estabelecidos como objetos deste estudo. Por fim, encontra-se o estudo do caso da linha Coza Bios, uma coleção que já circula no mercado – pela qual podem ser verificados os itens que sugerem um diálogo entre as duas áreas de conhecimento citadas. Os resultados desta análise podem prestar esclarecimentos a respeito de uma correlação entre design e marketing, bem como apontar alguns caminhos para que ela possa ser manejada favoravelmente para as empresas. A escolha da linha Bios permitiu que o trabalho se desenvolvesse com consistência e que se atestassem os objetivos lançados, além de abrir outros questionamentos a respeito do assunto, mais profundos e elaborados do que os lançados e respondidos por esta pesquisa.
Palavras-chave: Design. Marketing. Necessidades. Clientes. Empreendedorismo. Estratégia.
Inovação. Gestão. Diferenciação. Produtos. Segmentação. Mercado. Valor. Agregar.
6
ABSTRACT
This work tried to establish a relation between design and marketing based on a few specific points. This relation is guided by: spetialized bibliografy in each one of the two areas – what gives the theorical panorama – ; and observation of the Coza Bios line – which is a case study that tries to verify if the factors studied in theory happen in practice. At first, there is an analisys on the interaction of different professionals inside the enterprises and, next, the concepts of design and marketing and its correlation are introduced. From then on the ten points of parallelism estabilished as the object of this study are exposed. Finally, there is the case study of the Coza Bios line, a collection that is already on the market – and in which the points that suggest a dialog between the two areas of knowledge can be verified. The results of this analysis might be clarifying about a correlation between design and marketing, as well as point to a few ways for this correlation to be managed in favor of the enterprises. The choice for the Coza Bios line allowed the work to be developped with consistence and to reach it’s goals, besides openning other questions, deeper and more elaborated than the ones propoused and answered by this research.
Keywords: Design. Marketing. Needs. Clients. Enterpreneurship. Strategy. Inovation.
Management. Differentiation. Products. Segmentação. Market. Value. Addition.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – A empresa Coza..................................................................................................
Figura 2 – Produtos da linha Coza Bios...............................................................................
Figura 3 – Layout do site da Coza........................................................................................
Figura 4 – Logomarca e mensagem da Coza Bios...............................................................
Figura 5 – Ventilador Spirit.................................................................................................
Figura 6 – Cristina, Daniela e Manuela Zatti.......................................................................
Figura 7 – Linha Biona da Oxford.......................................................................................
Figura 8 – Apresentação da linha Bios no site da Coza.......................................................
Figura 9 – Perfume Natura Ekos..........................................................................................
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Figura 10 – Produtos Bios em loja virtual da Coza..............................................................
Figura 11 – Sandálias Herchovitch e Campanna para Melissa............................................
Figura 12 – Trecho de artigo sobre a Coza Bios..................................................................
Figura 13 – Cerâmicas Eco e Oxido, da Portinari................................................................
Figura 14 – Valores da Coza................................................................................................
Figura 15 – Relógio Ventosa da Imaginarium.....................................................................
Figura 16 – Pratos Coza Mesa..............................................................................................
Figura 17 – Cristina Zatti no site da Tok & Stok.................................................................
Figura 18 – Cristina Zatti na Gift Fair 2005........................................................................
Figura 19 – Campanha “Câncer de mama no alvo da moda”........................................................
Figura 20 – Linhas diversificadas da Coza..........................................................................
Figura 21 – Linhas diversificadas da Intelbras.....................................................................
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Figura 22 – Descrição do material Arbofill.........................................................................
Figura 23 - Produtos Design Collection da Tramontina......................................................
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – SINTONIA DENTRO DA EMPRESA.....................................................
1.1 Diferentes profissionais podem partilhar metas...........................................................1.2 Objetivos......................................................................................................................1.2.1 Objetivo Geral..............................................................................................................1.2.2 Objetivos Específicos...................................................................................................1.3 Justificativa...................................................................................................................1.4 Metodologia Adotada...................................................................................................1.5 Estrutura do Trabalho...................................................................................................
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CAPÍTULO 2 – UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING.............................
2.1 Relações e Conceitos.....................................................................................................2.2 Pontos de Contato..........................................................................................................2.2.1 Necessidades dos Clientes............................................................................................2.2.2 Empreendedorismo.......................................................................................................2.2.3 Objetivos Empresariais.................................................................................................2.2.4 Estratégia.......................................................................................................................2.2.5 Inovação........................................................................................................................2.2.6 Gestão de Design..........................................................................................................2.2.7 Diferenciação................................................................................................................2.2.8 Produtos........................................................................................................................2.2.9 Segmentação de Mercado.............................................................................................2.2.10 Valor Agregado.............................................................................................................2.3 Apontamentos sobre o diálogo......................................................................................
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19212123252729313335373941
CAPÍTULO 3 – A LINHA BIOS DA COZA.......................................................................
3.1 A Coza...........................................................................................................................3.2 A Linha Bios.................................................................................................................3.2.1 Necessidades dos Clientes............................................................................................3.2.2 Empreendedorismo.......................................................................................................3.2.3 Objetivos Empresariais.................................................................................................3.2.4 Estratégia.......................................................................................................................3.2.5 Inovação........................................................................................................................3.2.6 Gestão de Design..........................................................................................................
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3.2.7 Diferenciação................................................................................................................3.2.8 Produtos........................................................................................................................3.2.9 Segmentação de Mercado.............................................................................................3.2.10 Valor Agregado.............................................................................................................3.3 Design e marketing na Coza Bios.................................................................................
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CAPÍTULO 4 – SOBRE O DIÁLOGO TRAVADO..........................................................
4.1 Sugestões para próximos trabalhos...............................................................................
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70REFERÊNCIAS......................................................................................................................
Bibliografia consultada.............................................................................................................
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1. SINTONIA DENTRO DA EMPRESA
1.1 Diferentes profissionais podem partilhar metas
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Uma das características marcantes do universo empresarial é a presença de diversificados
profissionais atuantes em um mesmo ambiente e com projetos em comum. Os administradores,
mercadólogos, gerentes, contadores precisam relacionar-se com detentores de diferentes
conhecimentos, conforme o gênero da empresa a que servem. Podem ser engenheiros e
arquitetos, no caso da construção civil; estilistas, na indústria têxtil; cheffs no ramo gastronômico;
e, nos mais variados casos, designers. Há ainda vendedores, representantes e outros inúmeros
colaboradores envolvidos nos mesmos planos e é preciso que cada empresa encontre sua receita
para promover sintonia entre todas essas pessoas.
Este trabalho de conclusão de curso evidencia a importância de se reconhecer a simbiose
entre design e marketing como uma das possíveis estratégias de cooperação em prol dos objetivos
empresariais. A contribuição recíproca entre as duas áreas é observada no cotidiano das empresas
e apontada em bibliografias – o que, enfim, inspirou o estudo que se apresenta.
Tenciona-se, com esta pesquisa, contribuir de alguma forma para situar o designer no
mercado brasileiro de trabalho – incentivá-lo a conquistar seu lugar nesse âmbito, dar sustentação
à sua pró-atividade – , já que as indústrias nacionais ainda não absorvem totalmente as atividades
desse profissional. Ressalte-se que as micro e pequenas empresas são as que menos recorrem ao
design.
Vários cursos de Design têm surgido no país o que, para quem é da área, é uma realidade
digna de entusiasmo, mas também de preocupação. O Brasil tem potencial, são muitas e
diversificadas as indústrias em seu território. Mas é preciso acompanhar de perto seu
desenvolvimento, porque apesar de terem começado a procurar o profissional, essas indústrias
ainda não entendem completamente a atuação dos designers. Abrir o mercado, divulgar a
atividade e os profissionais da área deverá consolidar o design brasileiro ao longo do tempo.
A proposta para uma melhor interação entre os diferentes profissionais que ora
apresentamos consiste em: realizar uma pesquisa bibliográfica e atestar seus apontamentos em
uma linha de produtos com circulação no mercado nacional, na qual haja a presença positiva de
design e marketing; listar pontos desse paralelismo e discorrer sobre a relevância desses em
termos da satisfação de clientes – tomada como o principal objetivo empresarial e dos
profissionais de design e marketing.
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Entretanto, não se pretende sugerir que a satisfação dessas necessidades possa de alguma
forma ser priorizada em detrimento da funcionalidade. Souza (2000) aponta que a ideologia do
progresso aliada ao desenvolvimento técnico e científico conduziu à idéia de a beleza de um
objeto ser dependente de sua utilidade e eficiência, ou seja, de sua adequação à função destinada.
A eficiência é, afinal, uma premissa para a satisfação do cliente e, por isso, é pertinente lembrá-la
em todos os momentos dos projetos.
Schulmann (1994) fala que além de desenvolver produtos ou aprimorar os já existentes, e
assim interferir nos custos e margens de lucro, o design apresenta a possibilidade de contribuir
para uma corrente exploração estratégica do papel social. Influenciar a inserção social de
trabalhadores regionalmente e fortalecer as condições de competitividade de pequenas e médias
empresas são ações efetivas para promover desenvolvimento econômico com qualidade de vida.
O que se conhece como design sustentável é a procura em desenvolver projetos que se
preocupem com descarte ou re-uso de produtos, com a utilização de materiais que não
prejudiquem o meio ambiente e que sejam economicamente viáveis. Já o chamado design social
discute o papel social da atividade, em contraponto ao glamour que a envolve e que prejudica a
divulgação de algumas potencialidades. Em comum, essas tendências apresentam uma busca pela
ética no desempenho do design para que possa ser praticado simultaneamente de forma
inteligente e responsável.
Clientes ou consumidores finais são pessoas munidas de suas fantasias, que esperam do
designer algumas soluções que tornem suas vidas mais práticas ou mais prazerosas. Cespedes
(1997) explica que o marketing está vinculado à importância do atendimento e da retenção dos
clientes para a obtenção de uma vantagem competitiva. Conforme o autor, atendimento ao cliente
envolve produto (preço, desempenho, qualidade) e atividades pré e pós-venda (que agregam
valor) e o não atendimento ao cliente nos níveis do produto e dos serviços de apoio causa sua
deserção. Ele lembra ainda que algumas pesquisas já apontam em uma série de atividades o
vínculo entre a retenção de clientes e o aumento da lucratividade, metas corporativas comumente
perseguidas por todos os colaboradores, o que volta a atestar a relevância de uma fluente
comunicação entre as diversas profissões do mundo empresarial. Já Stunck (2004), defende que
os designers devam fazer tudo para satisfazer as necessidades das pessoas que acreditam em suas
idéias. Nesse sentido, o marketing deve ser visto pelo design como uma fonte de oportunidades,
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uma vez que se destina a conquistar e conservar clientes. Para o autor, esse atendimento é uma
das metas e, freqüentemente, a razão de viver das organizações de marketing.
A pesquisa e a observação das experiências humanas permitem a avaliação do que as
pessoas realmente querem e não o que elas dizem querer, que não raro apresenta discrepância, e
possibilitam a canalização de recursos para projetos mais aptos a terem sucesso no mercado,
focalizando-se mais em necessidades reais do que hipotéticas.
Por outro lado, a fundamentação e a familiarização com as competências da empresa
também possibilitam a operação de maneira estratégica e ainda informações sobre a ciência e a
arte são de interesse do design, porque o sucesso do design está no seu poder de conectividade.
Ou seja, a habilidade de combinar da maneira mais apropriada as diversas formas de satisfazer
diversas necessidades e assim gerar produtos industrial e mercadologicamente viáveis.
Spring citado por Teixeira (2005) defende que design estratégico é conduzir o cliente por
meio de um conjunto de experiências que vão da verdade (base para o relacionamento) à
competência (fornecer uma experiência conveniente e enriquecedora); da autonomia (permitir ao
indivíduo fácil integração e manuseio) à criatividade (apoio, domínio para estimular a
criatividade do cliente na busca de valor). Do ponto de vista do marketing, a conduta mais
estratégica, defendida por Kotler (2003) entre outros renomados especialistas, é cativar os
clientes atuais e criar com eles longos, satisfatórios e lucrativos relacionamentos. Além disso,
Kotler (1999) avisa que a acomodação é um grande perigo para os produtos e serviços, que se
tornam cada vez mais irrelevantes nos mercados em constante mutação. Para ele, manter vivo o
espírito empreendedor e encorajar novas idéias é uma forma de nutrir a mentalidade
intraempreendedora – a postura de paixão e energia para criar coisas novas presente em
personagens internos à empresa, independente do papel profissional que desempenhem.
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1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar pontos de contato entre design e marketing como forma de incremento das
possibilidades de sucesso de uma linha de produtos.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Investigar a linguagem corrente dentro do universo empresarial.
b) Identificar caminhos para a inserção pró-ativa dos designers no universo empresarial,
seguindo os passos do marketing.
c) Observar, em uma linha de produtos que já circula no mercado, aspectos que possam
atestar um diálogo entre design e marketing.
d) Levantar alguns esclarecimentos partindo da experiência dos profissionais do marketing a
fim de apontar para a otimização da relação entre designers e empresários.
1.3 Justificativa
Com o surgimento de mais e mais cursos de design no país, percebe-se uma tendência de
transformação na apreciação nacional por design. Visto isso, pode-se dizer que têm surgido novas
formas de compreender e desvendar as diversas possibilidades dessa área do conhecimento.
Em leituras e estudos acerca de design e de marketing, notam-se vários pontos em comum
entre as duas profissões e, sendo o marketing mais consolidado atualmente do que o design no
Brasil, percebeu-se uma oportunidade de compreender melhor o universo empresarial através de
premissas estabelecidas pela experiência do marketing. Porém, em conversas informais com
pessoas de diferentes níveis sócio-culturais e diferentes áreas profissionais é fácil notar que a
intimidade dessas com o tema é insuficiente; bem como há a incompreensão mútua entre
designers e mercadólogos. Em vista do que, é necessário nivelar a linguagem para estimular uma
conversação fluente que estabeleça o design no âmbito dos negócios. Para Raulik (2005), a
situação ideal seria, mais especificamente, a disseminação do desejo de implantação desta
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profissão como estratégia, ou seja, como degrau máximo da escala que classifica o envolvimento
das empresas com design, desenvolvida pelo Centro de Design da Dinamarca. De acordo com
essa escala, o primeiro degrau pertence a empresas sem nenhum uso de design, o segundo àquelas
que usam o design como estilo e no terceiro estão as organizações que usam o design como
processo.
No que concerne à relevância acadêmica, a pesquisa tem por intenção contribuir com uma
visão diferenciada sobre a participação do designer nas diversas atividades da empresa à qual
presta sua contribuição, levando-o através de caminhos já percorridos pelo marketing, o que
significa valer-se de exemplos já avalizados pela experiência. E por fim, o trabalho pretende
aderir a esforços por uma melhor comunicação do designer com demais profissionais do mundo
das organizações, sensibilizar o designer a respeito da amplitude de seu espaço no mercado
nacional e sugerir-lhe uma postura profissional pró-ativa, com a qual possa colaborar para que
esse mercado se torne mais receptivo ao design. Ou seja, pretende sensibilizar o designer a
conquistar seu espaço, a posicionar-se e a prospectar clientes apoiado no diferencial de uma
linguagem afinada com a dos mercadólogos.
1.4 Metodologia Adotada
Examinar livros, periódicos e sites específicos sobre design, marketing e administração,
além de sites comerciais. Ilustrar com fotografias da linha Coza Bios e outros produtos nacionais
os pontos estudados. Esses produtos, escolhidos sob critério de regionalismo (preferencialmente
oriundos do sul do Brasil) e de circulação no mercado (de nacional a internacional).
Com base em Silva (2000) e Gil (1996), este trabalho classifica-se como uma pesquisa
aplicada (quanto à natureza), qualitativa (quanto à abordagem), exploratória e explicativa (quanto
aos objetivos), bibliográfica e de estudo de caso (quanto aos procedimentos).
1.5 Estrutura do Trabalho
O trabalho está estruturado em quatro capítulos, sendo que o primeiro corresponde a uma
introdução ao tema proposto e divide-se da seguinte maneira: apresentação, objetivos, objetivo
geral, objetivos específicos, justificativa, procedimentos metodológicos e estrutura do trabalho.
17
No segundo capítulo há o embasamento teórico para um diálogo entre design e marketing.
Depois de uma breve introdução, definem-se e discorre-se sobre cada um dos dez pontos
escolhidos para este estudo da correlação entre design e marketing, que são: as necessidades dos
clientes, o empreendedorismo, os objetivos empresariais, a estratégia, a inovação, a gestão de
design, a diferenciação, os produtos, a segmentação de mercado e o valor agregado. Em seguida,
os apontamentos finais sobre o capítulo. O capítulo três, por sua vez, contém o estudo de caso
referente à linha Bios da empresa gaúcha Coza e nele são apontados e discutidos os pontos de
convergência ente design e marketing em questão e sua possível verificação nos produtos da
linha Bios. Esse capítulo é dividido em uma introdução seguida da apresentação e explanação
sobre cada um dos dez pontos propostos com uma conclusão ao final.
E no último momento do trabalho está o capítulo quatro, em que se conferem as
colocações e correlações derradeiras sobre todo o texto que o precede.
18
2 UM DIÁLOGO ENTRE DESIGN E MARKETING
2.1 Relações e Conceitos
As intenções deste trabalho de conclusão de curso fazem-se claras a partir de agora em
cima de um diálogo entre design e marketing apoiado em alguns pontos de paralelismo captados
em bibliografias específicas sobre os temas e divididos em dez itens.
No ponto Necessidades dos Clientes são tratadas exigências e carências do público, bem
como as oportunidades que essas geram. Em Empreendedorismo, trata-se do perfil empreendedor
e dos cuidados necessários ao empreender. Objetivos Empresariais fala da contribuição do
marketing e do design para metas que a maioria das empresas quer atingir, Estratégia discorre
sobre planejamento e estratégias de design para as organizações e Inovação é um texto sobre
criatividade e vigília sociocultural. Já Gestão do Design explica como o conjunto de atividades
empresariais pode transmitir uma linguagem homogênea e específica para o seu público e
Diferenciação trata em geral sobre serviços e posicionamento. O ponto Produtos explica os
significados associados a tudo o que é oferecido pela empresa e no texto Segmentação de
Mercado fala-se sobre como e por que segmentar. Por fim, em Valor Agregado, expõe-se a
relevância do design e do marketing na concepção e veiculação de produtos e serviços mais
interessantes sob determinados aspectos para o público-alvo. Entretanto, para que se entendam os
pontos em que a relação entre design e marketing se estreita, é preciso que estejam claros os
conceitos dessas duas áreas do conhecimento humano e, por isso, seguem duas definições de cada
uma delas.
A primeira definição de design é do Conselho Internacional de Sociedades de Design
Industrial, citada no site da Associação dos Designers de Produto (2006): “design é uma atividade
criativa cuja finalidade é estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços
e seus sistemas, compreendendo todo seu ciclo de vida. Portanto, design é o fator central da
humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial para o intercâmbio econômico e cultural”.
Jean Pierre Vitrac citado por Schulmann (1994), já diz que design consiste em criar, segundo
parâmetros econômicos, técnicos, estéticos produtos, objetos ou sistemas que serão, em seguida,
fabricados e comercializados. Marketing, por sua vez, fica aqui conceituado das seguintes
formas: segundo El-Check (1987), é a ciência que trata do conjunto de atividades voltadas para a
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satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, sejam eles indústrias ou pessoas. E, para
Cides (1997), marketing é o conjunto das atividades que fazem com que a empresa venda mais e
com maior lucratividade.
Traduzidos os termos, pode-se dar início à discussão sobre o fato de que a atualidade
obriga as organizações a realizarem auto-avaliações em função de premissas do mercado como
postura empreendedora, design, inovação, necessidades dos clientes, diferenciação e estratégia,
As auto-avaliações têm a finalidade de definir sua produção com o marketing a seu favor e não
como um invasor do campo de atuação do design. Escorel (2000) afirma que em países onde o
design ainda não se impôs como instrumento de projeto e de planejamento, existe o risco de que
seus pressupostos sejam embaçados pelos de atividades como o marketing e a publicidade, mais
aceitas e utilizadas pelo mercado capitalista em países como o nosso. Sendo assim e considerando
o contexto, é preciso que se pare de vez em quando para refletir um pouco sobre a natureza das
tensões sob as quais o design brasileiro tem atuado, sem ignorar as origens ou a essência da
profissão. Mesmo admitindo que a fronteira entre os desígnios de projeto e os desígnios de venda
tenha se atenuado, é preciso aprender as nuances para que se possa continuar a caminhada sem
perda da direção principal.
Com tal cautela, é interessante ao design valer-se da experiência do marketing para
incrementar a própria atuação. Niemeyer (1998) cita a possibilidade de o design ser um fator de
diferenciação competitiva em marketing e muitas vezes o único aspecto que diferencia um
produto no mercado. A autora lembra que em alguns casos, o design de um produto é o que
determina seu preço: ele acaba por fornecer um valor agregado que se torna essencial. Para ela,
os designers com conhecimento de marketing apresentam vantagem competitiva ao enfrentar o
mercado, que sabe disso e tem como avaliar e recompensar essa vantagem. Besora (1998), por
sua vez, considera necessário que os dirigentes das empresas tomem consciência de que os
produtos são adquiridos por alguma razão além de sua função básica, já que existem outras
funções, de outras ordens, que criam valor para o usuário. Ele sugere que as diferentes funções de
um produto são caminhos para explorar a inovação e isso elimina a idéia da inovação somente
como tecnologia aplicada. Para esse autor, através do projeto de produtos podem-se executar as
estratégias genéricas que a empresa seleciona como seu posicionamento no mercado e o produto
passa a comportar-se como um elemento de transmissão dessas estratégias às diferentes áreas da
organização e fora dela.
20
Ainda nesse raciocínio, Teixeira (2005) diz que o papel do design no desenvolvimento de
estratégias de negócios leva o designer a considerar o contexto cultural e pessoal do usuário, o
que faz com que as atividades do designer participem de um processo cada vez mais
interdisciplinar e sejam conjugadas ao trabalho de sociólogos e de observadores de tendências
culturais. Conseqüentemente, percebe-se que as atribuições desse profissional estão crescendo e
devem, também, considerar a semiótica, os valores econômicos e as rápidas mudanças
tecnológicas na criação de soluções para os usuários, pois dentro de um espectro de atuação mais
amplo e inserido na estratégica empresarial, o design apóia o processo de negócio e ajuda a
empresa a criar identidade e singularidade. Eckersley citado por Teixeira (2005) comenta que o
pensamento e a prática do design devem conceber, planejar e construir ofertas orientadas para o
cliente, porque eles enfatizam as necessidades e desejos humanos e assim, o design se torna uma
estratégia para a empresa e se mostra integrado com as áreas de marketing e engenharia, entre
outras.
Enfim, ao passo em que a oferta de produtos e serviços se diversifica, o posicionamento
das empresas deve ser apurado, para que se possa satisfazer com consistência as crescentes e
complexas necessidades dos clientes. E para isso, é necessário que os diversos atores
enquadrados nas atividades das organizações usem a favor dos objetivos empresariais a
intersecção de suas áreas de atuação. Ou seja, percebam, aceitem e se aproveitem dos
conhecimentos complementares que podem oferecer, uns aos outros – é a filosofia por trás deste
estudo sobre questões que ora cabem ao design, ora ao marketing e sobre as possíveis vantagens
de uma abordagem combinada e simultânea das duas frentes.
2.2 Pontos de Contato
2.2.1 Necessidades dos Clientes
O primeiro ponto em comum dentre as funções ligadas ao marketing e ao design
escolhidos para esta análise trata das necessidades dos clientes. É o mais relevante para o
presente trabalho, pois satisfazer essas necessidades é um objetivo intrínseco a todas as ações
empresariais. Ele é revelado por todos os demais pontos como uma constante tanto das atividades
ligadas ao marketing como das atividades do design. Maria Helena Estrada em artigo disponível
21
no site da revista ARC Design (2005) o destaca dentre os que considera serem os principais
parâmetros do design internacional: beleza, inteligência, surpresa, humor, poesia, utilidade,
necessidade, pesquisa e tecnologia.
Para este estudo, entendemos essas necessidades humanas como necessidades de clientes,
definidos de acordo com a origem da palavra inglesa customer, que vem do inglês arcaico e
significa: alguém que visita habitualmente um determinado artesão (CESPEDES, 1997). O
cliente é hoje quem comanda a economia, graças aos excedentes de produção e, justamente por
isso, é preciso muitas vezes desviar o foco da fabricação dos produtos para a conquista e retenção
de clientes – o que implica a satisfação de suas necessidades.
Com esse pensamento, ter um sólido portfólio de produtos/serviços sob os aspectos do
design e do marketing é básico e talvez o diferencial mais estratégico das empresas esteja na sua
postura diante dos clientes – especialmente em políticas que visam cativar os atuais. Afinal, de
acordo com as estatísticas da American Manegement Association, segundo informação citada por
Furlang (1994) e Clancy e Schulman (1993), é cinco vezes mais caro recrutar novos clientes do
que conservar os que já existem. Além disso, é deles que decorrem 90% da receita anual das
empresas, conforme explica o especialista em marketing Kotler (2003), que defende a
maximização do lucro em cada relacionamento em detrimento da maximização do lucro em cada
transação.
Essa noção leva a pensar sobre a customização das ofertas, baseada em oportunidades
identificadas nos bancos de dados das empresas. Fascioni (2006) procura ensinar que o tempo
que um cliente desprende preenchendo cadastros e questionários não deve ser desperdiçado: ali
estão informações sobre o que vender para quem e em que condições. Isso significa não apenas
otimizar a lucratividade de cada produto/serviço vendido, não só o aumento do número dessas
vendas, mas acima de tudo a diminuição de equívocos em ações como direcionamento de
propagandas, localização de pontos de vendas, abordagem de clientes através de
correspondências e telefonemas, atenuando o desperdício de tempo, esforço, dinheiro e recursos
naturais.
Basta lembrar os carros e geladeiras customizados e vendidos via Internet para imaginar o
que pode ser feito pelo aumento da aceitação de produtos. Hoje quase tudo que é produzido pode
sofrer customização, ser classificado de acordo com perfis de clientes, ser vendido pela Internet e,
quanto a isso, Corrêa (2002) esclarece que o processo de decisão de compra via Internet abrange
22
conveniência, confiabilidade, facilidade de navegação, interatividade, segurança de pagamento e
informação sobre os produtos/serviços. Isso dá muito sobre o que pensar às empresas e constitui
fonte de oportunidades.
O design está em evidência atualmente, porque estão em evidência as necessidades. Uma
conseqüência da globalização foi o aumento das atenções do homem ao homem: ele quer mais,
porque pode e pode mais do que suprir ou mesmo antecipar necessidades – pode criá-las. É o
caso do telefone celular, palm top, walkman, videocassete, aparelhos de som portáteis,
computadores. Nem sempre o consumidor é capaz de identificar por si suas necessidades e nem
sempre elas sequer existem, entretanto, existem a possibilidade tecnológica e o desejo, que juntos
apresentam um potencial a ser identificado e explorado por profissionais como o designer.
O design existe para solucionar problemas, suprir necessidades, facilitar as tarefas
humanas e dessa maneira tem a chance de aumentar a qualidade de vida e, ao mesmo tempo,
incrementar a economia. É, inclusive, no sentido da satisfação do cliente que se sugere neste
trabalho uma aliança entre design e marketing, pois cada vez mais os designers e mercadólogos
devem ser parceiros e compreender a linguagem um do outro, a fim de encontrarem as soluções
mais acertadas para seus clientes. Niemeyer (1998) coloca que para o marketing, o design é uma
peça para o alcance de seus objetivos e já o design vê o marketing como um sinalizador para o
desenvolvimento de projetos que também alcancem os objetivos propostos. Diz ainda a autora
que a produção fornece aos consumidores produtos e serviços desejados – e o marketing
identifica esses desejos ou mesmo cria o desejo de consumismo.
O fato é que o marketing e a produção industrial estão relacionados e, ajustados, podem
fornecer alternativas para a satisfação do usuário/consumidor, seja na elaboração de produtos ou
serviços, seja na sua disponibilização ao mercado.
2.2.2 Empreendedorismo
Seguindo o estudo de alguns pontos de correlação entre as tarefas do design e do
marketing está o empreendedorismo, que engloba atitudes, posturas e perfis capazes de originar
ou tornar negócios e projetos lucrativos. Em termos gerais, empreender é transformar idéias
inovadoras em negócios lucrativos, é dirigir a empresa, analisar os problemas, buscar suas causas
23
e tomar difíceis decisões. Como o design pode aproximar-se do marketing para favorecer o
empreendedorismo é do que este texto pretende tratar.
Schumpeter citado por Friedlaender (2004) já defendia que a essência do
empreendedorismo está na percepção e no aproveitamento das novas oportunidades no âmbito
dos negócios tradicionais, na criação constante de novos produtos, novos métodos de produção e
novos mercados que se sobreponham aos antigos métodos menos eficientes e mais caros. Drucker
citado por Friedlaender (2004) defendia que os empreendedores são eminentemente pessoas que
inovam. O autor, que é conhecido como o pai da administração moderna, fala da inovação como
o instrumento específico dos empreendedores, o meio pelo qual eles exploram a mudança como
uma oportunidade para um negócio ou serviço diferente e para ele empreendedorismo não é nem
ciência nem arte, é uma prática.
Empreender requer geralmente um determinado perfil, uma boa idéia e muito
conhecimento de mercado e esse último fator exige a elaboração do plano de negócios que é,
segundo Kotler (1999), o processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma
adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em
um mercado em constante mudança. Para o autor, o propósito dessa ferramenta é dar forma a
negócios e produtos e, em acordo com o panorama exibido por este trabalho, afirma que os
planos de negócios estão se tornando mais orientados para clientes e concorrentes, além do que
devem ser elaborados e realistas, pois as principais deficiências dos planos de marketing hoje são
justamente a falta de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco equívoco no curto
prazo.
Um plano de negócios inclui entre muitas outras coisas conhecer o público-alvo, os
concorrentes, a localização do ponto de vendas, os fornecedores, as fraquezas e potencialidades,
adotar um nome adequado, uma estratégia, possuir capital, relacionamentos, disposição para
correr riscos, arcar com despesas fixas, publicidade, definir o preço dos produtos, o capital de
giro necessário, o lucro e a rentabilidade que se deseja alcançar. Mais do que sondar o mercado
em que se pretende atuar, é preciso estudar as chances de sucesso, com atenção à estrutura
administrativa e financeira. El-Check (1987) diz que o planejamento é uma antecipação lógica e
organizada das ações do futuro e através dele a empresa estabelece suas metas e diretrizes, o que
permite ao corpo empresarial realizar de maneira uniforme e direcionada sua iniciativa
empreendedora. Sua importância é estabelecer um escopo que permita minimizar incertezas nas
24
tomadas de decisões e potencializar os esforços de forma lucrativa. Kotler (1999) afirma quanto à
identificação de oportunidades que a pesquisa mercadológica é uma ferramenta indispensável
para a avaliação dos desejos e do comportamento dos compradores, bem como do tamanho do
mercado. Realizado o plano de negócios, identificadas as oportunidades e elaborado o
posicionamento estratégico, cabe ao designer formular os produtos/serviços mais acertados e, ao
lado do mercadólogo, oferecê-los da forma apropriada através dos canais apropriados.
É verdade que algumas pessoas possuem um perfil empreendedor e, para elas, pode
parecer uma questão de bom senso gerir um negócio ou um projeto; trata-se de um talento, mas
que só funciona acompanhado de muito trabalho. Com a experiência dessas pessoas, podem ser
aprendidas várias lições sobre o mundo das organizações e é por isso que existem tantos livros e
cursos sobre o tema. Independente de provir de dom ou de estudo, ou de ambos, uma postura
empreendedora pode definir o sucesso das empreitadas empresariais e cabe ao designer e ao
mercadólogo exporem-se a esse tipo de conhecimento seja em função do resultado de um projeto,
seja em sua batalha pessoal como homem de negócios, propondo produtos, serviços, idéias
oriundas de sua familiaridade com o mercado, a tecnologia e as oportunidades.
2.2.3 Objetivos Empresariais
O terceiro ponto deste diálogo entre design e marketing trata de alguns objetivos
empresariais: crescimento, participação no mercado e reputação. A intenção neste ponto é
lembrar a importância de não se perder de vista em cada projeto as metas estabelecidas pela
organização; ou seja, metas totalitárias vislumbradas pelo grupo maior de interessados no sucesso
da empresa, direções que devem ser lembradas por todos em todos os momentos de todas as
ações.
A convergência entre design e marketing à luz dos objetivos empresariais pode ser
ilustrada pela reação a conseqüências da 2ª Guerra Mundial (avanço tecnológico e consumismo).
Muitos designers americanos permaneceram informados a respeito dos desenvolvimentos
tecnológicos que vieram com a guerra e, passado o conflito, procuraram unir particularidades de
tendências anteriores a idéias de boa forma, qualidade de produção, de uso e de distribuição
quantitativa necessárias a uma sociedade de consumo em massa. Criaram um conceito de design
apto a atender o consumismo crescente e, portanto, de acordo com os objetivos empresariais da
25
época. Em termos mais simples, viram e demonstraram na prática a possibilidade de uma
integração do design no cotidiano das pessoas e na política das grandes empresas industriais
(SOUZA, 2000).
Os designers devem encaixar-se nas metas empresariais de forma a tornarem-se
necessários e ao mesmo tempo levarem as vantagens de suas intervenções. Por exemplo, as
empresas querem conquistar seu crescimento e uma maneira de o fazerem é através de produtos e
serviços mais lucrativos. O designer entra na hora de tornar os produtos menos onerosos pela
substituição sem perda de qualidade e redução de materiais, pela facilitação da produção, pela
agregação de valor estético, funcional, emocional, pela gestão do design (quando o designer
promove a convergência entre todas as manifestações da empresa, como propaganda, marca,
comportamento). Besora (1998) evidencia que o desenvolvimento de produtos é vital para o
fortalecimento das empresas sob a ótica do incremento da concorrência, do incremento nos níveis
de exigência, das mudanças tecnológicas e da maior qualificação da demanda. O projeto de
produtos significa muito para qualquer empresa em qualquer circunstância que ela atravessar e
deve ser compreendido o alto valor que essa atividade aporta como promotor de vantagens
competitivas para aquela organização que assim o entender.
Quanto ao aumento da participação no mercado, outro objetivo empresarial, é importante
descobrir por que algumas pessoas consomem um produto ou serviço e outras não, procurar como
satisfazer mais e mais pessoas, aumentar o catálogo de produtos, oferecer soluções específicas
para diferentes grupos. Para tanto, o designer deve conhecer e comunicar-se com fluência com os
consumidores dos produtos/serviços da empresa para qual trabalha, pois oferecer as vantagens
certas através dos canais certos confere coerência e primor a seus trabalhos – é o caso de prestar
atenção ao banco de dados, já lembrados por este estudo. Quando o designer ajuda a empresa a
cativar consumidores, ele cativa os empresários.
Também é um importante objetivo empresarial possuir uma dada reputação e para
construir uma reputação estratégica, a organização precisa ser o preferido fornecedor para os
clientes, empregador para os empregados, parceiro para os distribuidores e a preferida dos
investidores. O designer pode contribuir ao observar os requisitos de qualidade, estabelecer
ambientes de trabalho que possuam ergonomia e estimulem a equipe, propor produtos que
cumpram com as expectativas do usuário e mais: o sensibilizem de alguma forma. Quando o
26
designer ajuda para uma reputação adequada e verdadeira da empresa, ele tem a oportunidade de
cumprir seu dever social.
A respeito do papel social do design, Martins (2004) explica que essa visão procura
contribuir para o exercício de uma responsabilidade social, através da promoção de mudanças
comportamentais. Assim, na busca por uma consciência coletiva o processo de criação visa
aprimorar desempenho, inovação, qualidade, durabilidade, aparência e custos referentes a cada
produto, ambiente, informação e marca. A materialização das idéias é o resultado da preocupação
em desenvolver a solução apropriada para cada projeto, com o reforço à mensagem, o
entrelaçamento de códigos e linguagens, o enaltecimento da sensibilidade e a consideração das
necessidades e desejos de seu público, com o envolvimento de áreas de comunicação, marketing,
ergonomia e psicologia.
Quanto aos objetivos empresariais, enfim, pode-se dizer que o designer, o mercadólogo
ou qualquer outro profissional deve colocar à disposição de bens comuns ao grupo de pessoas
envolvido com a empresa suas habilidades de forma estratégica, por vantagens pessoais e de
forma ética, por resultados responsáveis e de qualidade.
2.2.4 Estratégia
A estratégia é o quarto ponto comum ao design e ao marketing a ser estudado por este
trabalho e pode ser mercadológica, publicitária, de posicionamento, de design estratégico ou
mesmo de postura profissional estratégica. De qualquer forma, ela funciona como um plano e
guia as ações empresariais com base em muita razão e alguma sensibilidade.
Estratégia é aplicar os meios disponíveis e condições favoráveis para atingir objetivos
(FASCIONI, 2006). Segundo a professora, o planejamento estratégico serve para promover uma
visão de futuro, definir uma direção, aproveitar as oportunidades e defender-se contra os riscos.
Já Kumar citada por Kotler (2003) chama atenção para os 3Vs do marketing: alvo de valor,
proposição de valor e rede de valor. A idéia geral dos 3Vs é a de que uma estratégia deve definir
necessidades inequívocas e uma rede distintiva para fornecer a proposição de valor ao mercado-
alvo; Kotler (2003) complementa dizendo que a boa estratégia é uma síntese sem igual de
características, design, qualidades, serviços e custo. Constrói-se uma estratégia sólida quando ela
27
marca uma posição de mercado vantajosa e inimitável pelos concorrentes, a não ser a longos
prazos e a custos proibitivos.
Para o designer, o ideal é ser inserido nos projetos de uma empresa durante sua fase
estratégica, quando são definidos os preceitos a serem perseguidos, pois dessa forma pode
mostrar seu melhor desempenho e ter sua criatividade valorizada. Toma seu justo lugar de
solucionador e, sem pressa ou a pressão de consertar erros alheios, tem a chance de realizar um
projeto de design legítimo e estratégico, que considere produção, vendas, distribuição, exposição,
compra consumo e descarte do produto ou serviço específico daquele trabalho. Em design,
estratégia inclui conversar com clientes, funcionários, fornecedores da empresa, pois ouvir
queixas, expectativas e problemas demonstra profissionalismo e a preocupação com o sucesso da
empreitada, mas interpretá-las e priorizá-las com propriedade significa o sucesso em si, graças à
qualidade de informação e à qualidade de comunicação. Para isso, estudar instrumentos
existentes ou desenvolver com perícia um método próprio confere apuro e qualidade aos projetos
de cada designer.
O design como estratégia é ponto mais alto da escala que classifica o envolvimento das
empresas com design desenvolvida pelo Centro de Design da Dinamarca, já comentada por este
trabalho. Nessa escala, ou escada, o primeiro degrau é ocupado por empresas sem nenhum uso de
design, em que outras áreas cobrem os requisitos de funcionalidade e estética dos produtos ou
serviços. No segundo, estão aquelas que usam o design como estilo, que introduzem o design em
um estágio avançado, como acabamentos ou detalhes gráficos. O design como processo ocupa o
terceiro degrau e indica que o design é usado como método de trabalho e por fim, no quarto
degrau situam-se as empresas que usam o design como estratégia, quando ele é incorporado como
elemento-chave na empresa.
Um tipo de estratégia em design é o manual do design corporativo, onde se descreve em
detalhes as linhas gerais de todos os projetos a serem desenvolvidos pela empresa, a fim de
promover familiaridade entre esses e outro é a contratação de profissionais renomados para
desenvolver produtos ou coleções assinados; é o caso, por exemplo, da parceria realizada pela
Melissa com o estilista Alexandre Herchovitch. Estratégias como essas são descritas por Bürdek
(2006). Teixeira (2005) defende que na busca da competitividade global, a empresa deve
identificar a natureza da sua relação com o mercado por meio do produto. Dessa forma, a
empresa procura mercados nos quais seus produtos possam ser competitivos, o produto determina
28
a estrutura econômica e produtiva da empresa e as características dos mercados competitivos, o
mercado especifica a estrutura da empresa e os produtos competitivos a serem produzidos. Assim
o produto e, portanto, o design ganha o poder de algumas vezes determinar o comportamento do
mercado e direcioná-lo, ao contrário do que acontece com mais freqüência.
Camacho citado por Teixeira (2005) comenta que a gestão do design deu o tom necessário
para o design estratégico florescer na competitividade da empresa. Para ele, o design estratégico
materializa-se quando o importante é desenvolver o produto certo e não somente desenvolver
corretamente o produto. Design estratégico pode ser um plano de ação para obter vantagem
competitiva por meio do produto de design, do design de novos produtos ou por intermédio do
desempenho superior aos concorrentes, no tocante à satisfação das necessidades do mercado. As
características de incerteza do mercado e as mudanças do comportamento do consumidor
demandam previsões e respostas rápidas às mudanças ambientais e ao antecipar possíveis e
prováveis cenários, o design estratégico atua como um componente fundamental para o
incremento da competitividade empresarial.
Qualquer que seja a estratégia adotada pela empresa deve estar clara para todos os
colaboradores e deve se revelar em todas as suas manifestações. O que, aliás, é a ideologia por
trás da gestão do design a qual, em teoria, não se choca com as demais estratégias empresarias já
elaboradas, mas sim persegue um antigo objetivo de tornar homogêneo o comportamento interno
à empresa e a forma como ela se apresenta ao meio externo.
2.2.5 Inovação
Ainda a respeito de um paralelismo entre design e marketing, trata-se agora da inovação e
de como se pode apresentar o novo a um mercado saturado de lançamentos e informações,
através de um olhar subjetivo.
Cada tipo de negócio precisa de um índice diferente de inovação: uma fábrica de
ferramentas para carpintaria não funciona como uma grife de moda. Investir em inovação
envolve riscos, mas a paralisia é ainda mais perigosa; para Kotler (2003), a inovação deve ser
gerenciada com cuidado, como um conjunto de processos, pois não se limita a produtos/serviços,
mas envolve também os negócios e o posicionamento e pode manifestar-se nas novas
29
tecnologias, no projeto de um novo produto, em um novo processo de produção, um novo
enfoque de marketing, uma nova maneira de organizar-se.
Sendo assim, o designer deve desenvolver uma atitude de vigília sociocultural em
detrimento de uma antiga vigília tecnológica, razão pela qual Schulmann (1994) comenta que
além das grandes mudanças tecnológicas, é necessário propor produtos não apenas performáticos,
mas que se diferenciem sem chocar o público da oferta disponível no mercado. Por esse motivo
devem ser tomados caminhos de inovação dos produtos de acordo com as circunstâncias que se
está vivendo e as possibilidades que uma empresa tem no seu mercado. O autor fala com
propriedade da elaboração do objeto inovador, ao afirmar que durante um estudo prospectivo ou
de um desenvolvimento de produto novo, uma formulação diferente das necessidades, uma outra
visão dos problemas, uma pesquisa criativa e imaginativa de soluções trazem elementos que,
validados e aperfeiçoados pelos especialistas, podem resultar em reais inovações. Manzini
(1993), para reafirmar a aptidão do designer de inovar no mercado, afirma que o ponto de
encontro da evolução e das transformações constitui em si mesmo uma atmosfera, um ambiente
favorável no qual design e invenção podem encontrar mais ou menos espaço e onde o impulso
para a formação do novo pode verificar-se.
Kotler (1999) define produto como qualquer coisa que possa ser oferecido à atenção do
mercado para a sua aquisição, uso, ou consumo e que além do mais, possa satisfazer um desejo
ou uma necessidade. Abarca objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias.
Enfim, o produto é um conjunto inter-relacionado de propriedades materiais e imateriais,
dispostas para interagir com o usuário de um modo único e, visto isso, é importante reconhecer
que a inovação do produto não é necessariamente de tecnologia aplicada ou de novas tecnologias.
Vale buscar novos valores para o produto a fim de diferenciar a competitividade e fornecer a
alternativa de uma ferramenta de custo menor, sem que se precise recorrer aos vultosos
investimentos da tecnologia aplicada, que cabem a grandes empresas.
Em outras palavras, a inovação hoje pode ter muito mais a ver com as interpretações da
realidade que se apresenta do que com a apresentação de novas realidades, ainda que não haja
limites para a criação tecnológica, porque o público passou a desenvolver mais as necessidades
abstratas como as de identificação, de realização, de distinção, de afeto. Não só porque as pessoas
passaram, com o tempo, a precisar de mais utensílios para se sentir confortáveis e ágeis, mas
30
também porque passaram a ter condições, através da informação e da educação, de gerar maior
conforto e agilidade para suas vidas.
2.2.6 Gestão de Design
Nesta seção apresenta-se um estudo da gestão de design, mais um ponto escolhido para a
análise da correlação entre o design e o marketing. Tal correlação é testemunhada no dia-a-dia
dos profissionais desses ramos, dentro de empresas de diversos segmentos.
Fascioni (2006) explica que gerir é coordenar e otimizar todos os processos de uma
organização e gestão integrada do design é definir a identidade da empresa e traduzi-la nas suas
diversas manifestações, para construir uma reputação de acordo com os interesses dessa empresa.
Em outras palavras, gestão de design é usar a identidade corporativa (aquilo que a empresa é) de
modo a construir uma imagem corporativa (aquilo que o público pensa da empresa) favorável.
Para a autora, gerir o design de uma empresa é assumir uma atitude pró-ativa sobre a imagem que
o mercado tem dessa empresa e convergir o que o mercado pensa com o que os acionistas querem
e no que os colaboradores acreditam, evitando incoerências e contradições. Para isso, um número
crescente de empresas tem integrado o design à esfera diretiva, método que constitui em
introduzir o olhar do designer no mais alto nível de decisão. Schulmann (1994) explica que o
designer torna-se, então, um gerente de design e sua ação tem por objetivo principal assegurar a
sintonia entre os projetos da empresa, sua política de desenvolvimento de novos produtos e sua
imagem de marca.
Shulmann (1994) define marca como tudo o que evoca, global e instantaneamente, para
qualquer um, em quaisquer circunstâncias, a apresentação de uma ou várias facetas da empresa
(produtos, identidade visual, comunicação, locais, atendimento). É a soma de todas essas visões,
múltiplas e variáveis, que dependem das preocupações de cada um, em momentos e lugares
diferentes, que constitui a imagem da marca da empresa. Niemeyer (1998) explica ainda que do
ponto de vista de marketing, a marca é um nome, termo, ícone ou símbolo que representa um
produto ou serviço. O design também caminha lado a lado com o marketing ao contribuir para o
fortalecimento da marca. O marketing visa fazer de uma marca uma entidade querida, por isso
lida com paixão, com emoção e o design pode servir-lhe ao tornar produtos apaixonantes,
fascinantes, seja pelo uso das formas e cores, seja pela inovadora leitura de uma função.
31
A marca forte é aquela com imagem, slogan, trabalho gráfico, logotipo e propaganda
fortes, a ponto de atingir o ideal de marketing – como acontece com a Harley-Davidson e com a
Ferrari – : fazer do cliente um defensor, admirador e propagador da marca.
Swann (1991) afirma que o designer atual também deve aproveitar-se da marca do
produto, pois em um produto que se distingue dessa maneira, sua qualidade e uniformidade estão
garantidas pelo nome corporativo. Para ele, uma nova adição a uma família de produtos ou
serviços é mais provável que tenha êxito quando está ligada a uma marca conhecida do que
lançada sob outra desconhecida, porque as empresas que fabricam marcas podem proteger a
identidade de seus produtos.
Gestão de design é o conjunto de atividades como diagnóstico, coordenação, negociação e
design que podem ser desenvolvidas por um consultor externo ou no âmbito da organização.
Nesse caso, o designer interage com os setores responsáveis pela produção, programação
econômico-financeira e comercialização. A gestão de design sugere ainda um ponto de vista
ampliado, integrador e interativo com todos os níveis do projeto e possui um grande objetivo:
tornar gerentes e designers parceiros, explicando o design aos gerentes e o gerenciamento aos
designers, a fim de ajudá-los a organizar suas atividades e definir os métodos de gestão para
integrar o design na empresa.
Gorb citado por Martins (2004) define gestão de design como o desdobramento efetivo
dos recursos de design disponíveis pelas direções operacionais em uma empresa para ajudá-la a
atingir seus objetivos. Esse tipo de gestão inclui preocupações com o lugar do design na
organização, com a identificação das funções específicas do design adaptadas à resolução dos
problemas de gerenciamento da organização e pela formação dos dirigentes para colocar em
prática o design.
Para Bahiana citado por Martins (2004) os investimentos voltados para a área de design
deixaram de ser uma questão estética para se tornarem uma questão estratégica. Ele aponta que as
indústrias que adotaram as técnicas da gestão de design tornaram seus produtos diferenciados e
racionalizaram os custos de produção. Para o autor, a gestão de design deve ser incorporada ao
processo de produção desde a concepção do produto e em todos os aspectos onde possa ser
aplicada, como marca, identidade visual, embalagens, comunicação, material de apoio de vendas,
arquitetura.
32
O gestor de design é responsável por todo o processo de criação de produtos, tangíveis e
intangíveis e em grandes organizações supervisiona a equipe envolvida em cada projeto, para que
se integre na estratégia global da empresa. Porém, o trabalho do designer dentro de uma empresa,
assim como sua localização na estrutura organizacional, varia muito e depende do
posicionamento estratégico da unidade em que atua e dos interesses individuais ou de grupos.
Mesmo assim, vale lembrar que essa é uma noção bastante atual de administração e que tende a
aprimorar-se, uma vez que não se choca diretamente com outros tipos de estratégia e também
porque deverá acompanhar a corrente disseminação do design no mundo.
2.2.7 Diferenciação
Diferenciação é outro ponto abordado ora pelo design, ora pelo marketing, que surgiu
devido à mudança dos hábitos de consumo ao longo do tempo. Hoje, em quase todo o mundo, as
pessoas querem ser surpreendidas e encantadas por produtos interessantes sob algum aspecto para
com eles travar uma espécie de relacionamento do qual possam colher satisfação e distinção. E
para chamar a atenção de consumidores tão exigentes e corresponder às suas expectativas, é
preciso que haja diferenciação nos produtos/serviços e na forma como se apresentam ao púbico.
O design como um conjunto de ferramentas e conceitos para desenvolver produtos e
serviços pode promover diferenciação. Não aquela típica do estilo, que até é fundamental para o
destaque de alguns produtos, mas aquela que demonstra uma preocupação com todas as etapas do
consumo, da aquisição ao uso e descarte. Peters citado por Kotler (2003) foi incisivo ao clamar a
frase distinga-se ou extinga-se.
Atualmente, uma das fontes mais promissoras de diferenciação é o serviço, embora pouco
seja feito de fato para atender de forma surpreendente ao cliente. Nos últimos tempos, a
automatização, o surgimento de novos mercados, a volumosa disponibilidade de informação
praticamente extinguiram o conceito de distância, de dificuldade de acesso e qualidade superior
de produtos/serviços é o mínimo que uma empresa pode fazer, enquanto surpreender o cliente e
superar sua expectativa é encantá-lo de fato. Qualidade aliada a preços competitivos, serviço
superior e programa de pós-venda montam uma receita atual de conquista de mercado, pois
satisfazer o cliente significa aumentar a aceitação do produto.
33
A pluralidade dos estilos de vida se corresponde com uma clara necessidade de
individualização, primeiramente para aqueles produtos que oferecem uma possibilidade de
identificação pessoal e conseqüentemente para os demais, portanto, a diferenciação do produto
interessa a todos quantos trabalhem em regime concorrencial. Blaich citado por Dormer (1995)
acredita em que os produtos sejam hoje em dia de tal maneira idênticos que, tiradas as etiquetas,
não se saberia qual a empresa os produziu.
Um posicionamento adequado, ou seja, a carga de informação resgatada pela mente ao
ver-se ou ouvir-se uma marca ou um nome, também pode gerar diferenciação. Alguém pode
alegar que é diferente e melhor que os outros sob diversos aspectos, mas deve escolher um desses
atributos e fixá-lo na mente do seu alvo para se posicionar – desde que selecione um atributo no
qual se destaque de fato. De qualquer forma, o posicionamento mais eficaz é o das empresas ou
pessoas que descobrem como ser singulares e dificilmente imitáveis, embora nenhum
posicionamento dure para sempre: com as mudanças nos consumidores, nos concorrentes, na
tecnologia e na economia, as empresas devem reavaliar o posicionamento de suas principais
marcas (KOTLER, 2003).
Em um panorama nacional, Cobra (1997) defende que para não ser sufocado pelo
concorrente multinacional ou global, o fabricante nacional ou regional precisa libertar-se do
protecionismo governamental e posicionar estrategicamente seu produto na mente e no coração
do consumidor e, se possível, ampliá-lo na anexação de um serviço não esperado. Levitt citado
por Cobra (1997) diz que os produtos são uma combinação de aspectos tangíveis, representados
por seus atributos e características físicas e de aspectos intangíveis configurados pelos
desempenhos, benefícios, símbolos e prêmios que o consumidor espera obter com a aquisição do
produto. Ao descobrir o que o consumidor busca quando compra o seu produto, o empresário
nacional pode identificar os caminhos do marketing para diferenciar seus negócios e a chave para
isso tudo está no conhecimento do público e suas necessidades e na fórmula que cada empresa,
com sua cultura, suas habilidades e suas potencialidades ou mesmo limitações desenvolve para
satisfazê-lo.
34
2.2.8 Produtos
O oitavo ponto apresentado nesta análise merece destaque, pois em termos simples, ele é
aquilo que o designer faz e o que o mercadólogo vende. Produtos constituem uma das poucas
expressões concretas e palpáveis do trabalho desses profissionais que tanto têm em comum.
Para Niemeyer (1998), o termo “produto” é uma referência a todos e quaisquer artigos e
serviços ou idéias ou mesmo a articulação entre eles, oferecidos por uma empresa ao encontro de
uma necessidade ou desejo de seu público-alvo. Os produtos e serviços de uma empresa são a
manifestação de tudo o que ela representa e constituem veículo de sua ideologia, estratégias e
habilidades. Em última análise, produto é o principal meio de comunicação da empresa com seu
público. Schulmann (1994) afirma que o produto é um, senão o primeiro dos elementos da
imagem da marca de uma empresa e quaisquer que sejam as ações de comunicação que se
realizem, é o produto, no fim das contas, que se torna presente junto ao usuário final,
satisfazendo-o ou não, respondendo ou não a suas expectativas. Schönwandt citado por Bürdek
(2006) diz que o objeto de uma empresa são seus produtos, pois neles a empresa pode
materializar sua cultura, entendendo-os como uma referência concreta ao ambiente cultural. Ao
concentrar-se em seus produtos e levar a sério a legitimidade, o valor e a qualidade dos mesmos,
surge de dentro para fora uma cultura organizacional, uma forma e um procedimento especial de
atuar, que se evidencia desde o conceito do produto até a estratégia de marketing.
Porém, quando as empresas deixam-se definir pelos seus produtos, se arriscam a deixar de
lado alguns cuidados estratégicos, pois independente do que vendam, isso deve ser mais que um
produto, deve ser uma experiência. Ajudar o comprador a usar o produto, explicar como
funciona, como usá-lo com segurança, como ampliar sua vida útil e cobrar bem por sua
excelência são ações interessantes em termos de lucro, conforme a estratégia mercadológica
escolhida, porque nem sempre o melhor produto ganha o mercado; quem ganha o mercado é o
mais bem comercializado.
Neste momento, percebe-se novamente o paralelismo entre design e marketing em direção
à satisfação do cliente, seja ele o empresário, seja o usuário final. Se o design encarrega-se de
entregar o melhor produto, o marketing é encarregado de comercializá-lo da melhor maneira e,
portanto, devem trabalhar juntos.
35
Moreira (2002) afirma para Brasil Faz Design que o design está longe de ser um gasto
supérfluo para as empresas, pois é estratégico na agregação de valor e na competitividade,
quando trata não somente das facetas visual, estética, mas também de faceta utilitária e funcional,
além de envolver a redução do uso de insumos, de componentes e do tempo de produção. Para
ele, o design pode operar uma revolução silenciosa na economia como ocorreu na Itália, hoje um
paradigma do design moderno em quase todas as áreas da produção. Moreira (2002) cita uma
pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria em 500 empresas de diversos setores,
das quais 75% obtiveram aumento de vendas em função da utilização do design e 41% reduziram
custos de produção.
Em outras palavras, o design pode ser somado ao marketing a favor dos objetivos
empresariais e da satisfação do cliente ao trazer um novo olhar sobre situações cujos
componentes nem sempre são quantificáveis. A abordagem sensível, sintética e globalizante que
o design acrescenta ao método analítico clássico, permite apreender o presente e o futuro de uma
maneira eficaz e fecunda. A criatividade fornece soluções performáticas, de valor abstrato e
inovadoras, em prazos mais curtos do que os tradicionais.
Cada projeto de produto leva em conta um grande número de parâmetros. Alguns
específicos à empresa, como produtos, tecnologias, recursos, outros relativos ao mercado, como
distribuição, concorrência e outros de caráter sociocultural, como estilo de vida. Schulmann
(1994) diz então que o designer deve ter recuo suficiente para integrar o conjunto desses dados, a
fim de fazer uma síntese que lhe permita propor soluções novas. Em função de cada uma das
etapas do desenvolvimento do projeto, ele precisa partilhar as preocupações de cada um dos
colaboradores ou destinatários e trazer os elementos de respostas correspondentes, sem perder de
vista o objetivo inicial. Promover a coerência entre tantos fatores é o papel do designer e recorrer
a outros profissionais para conferir maior qualidade ao projeto também lhe cabe, portanto, é justo
que recorra ao marketing para com critério posicionar-se e servir o público.
Schulmann (1994) atesta que o designer está quase sempre em ligação ao mercadólogo,
em algum momento dos projetos. O designer deve conhecer o método do mercadólogo, pois de
modo geral a abordagem do mercado por parte do design é intuitiva e sensível ao passo que,
complementarmente, o marketing é responsável por estudos de ordem quantitativa. Embora não
se possa negar o aspecto qualitativo do marketing, que envolve o posicionamento do produto em
relação à concorrência, a evolução dos estilos sociais, por exemplo. Os produtos são o ponto alto
36
do trabalho das empresas e dizem muito sobre elas, embora não se bastem: apoiados em seviços,
reputação, estratégia é que eles podem demonstrar seu potencial máximo, de comércio ou de
manejamento.
2.2.9 Segmentação de Mercado
Estão chegando ao fim os esclarecimentos teóricos deste trabalho, que vem falando sobre
design, marketing e suas correlações. Destaca-se, nesta seção, a importância da segmentação de
mercado para o melhor aproveitamento da estratégia mercadológica e para os melhores resultados
das intervenções do design. Essa é uma abordagem atual de orientação das estratégias
empresariais e parte da identificação dos diversos grupos de compradores (ótica de marketing),
em vez de distinção das qualidades do produto (ótica do produto). Esse processo não deve causar
estranhamento ao designer, já que a prática do design também visa satisfazer às necessidades do
cliente final. A respeito disso, Kotler (2003) afirma que os clientes de nicho ficam felizes ao
saber que alguém está atento às suas necessidades.
Pode-se dizer também que a segmentação é a subdivisão de um mercado em subconjuntos
distintos de clientes. Ela dá condições de identificarem-se oportunidades de mercado e de
ajustarem-se os esforços para atender à demanda dentro de uma postura direcionada para a
obtenção de um alto nível de competitividade. Weinstein citado por Massoni (2002) conceitua a
segmentação como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com
necessidades ou características similares, os quais provavelmente exibirão comportamento de
compra similar.
Mercado, para Swann (1991), é um público específico com um interesse reconhecido por
um produto ou serviço dado. Já segmento de mercado é uma área homogênea na qual a empresa
deve atuar. Com o tempo, as empresas se afastaram da mentalidade de mercado de massa e
começaram a identificar segmentos de mercado. Segundo Kotler (1999), elas passaram pelo
trajeto mercado de massa, grandes segmentos de mercado, nichos mais estreitos, segmentos de
um. O autor avisa, a respeito dessa forma de encararem-se as oportunidades, que a importância da
segmentação nasce das necessidades específicas dos clientes, os quais deverão ser atendidos
através de um composto mercadológico apropriado, que satisfaça suas necessidades. Para chegar-
se a um segmento, devem ser identificadas as seguintes variáveis: localização geográfica,
37
características demográficas, características sócio-econômico-culturais, tipo de serviço,
comportamento do consumidor, setor de atividade do comprador e marketing mix.
Cobra (1997) afirma que os segmentos não se fazem apenas pela identificação das
variáveis citadas acima e acrescenta: existem características psicológicas que influenciam a
segmentação de mercado, tais como personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e
estilo de vida, e que as principais variáveis associadas diretamente ao produto que podem ser
utilizadas como variáveis de segmentação são os benefícios do produto, a configuração espacial
do produto, a lealdade de marca, o tempo de compra, a amplitude de modelos, a durabilidade do
produto, as características do utilizador final. O autor também acredita em que o aprendizado da
segmentação contribua para que os esforços de marketing sejam concentrados e com isso se
economizem recursos de natureza financeira, física e humana.
Kotler (1999) orienta que o primeiro passo para segmentar-se um mercado é identificar e
traçar os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos ou
compostos de marketing variáveis e então a empresa decide que segmentos apresentam as
maiores oportunidades – aquelas cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.
O autor chama atenção: depois que se identifica um segmento distinto, a questão é se ele deve ser
gerenciado como parte da organização existente ou se justifica a constituição de um negócio à
parte, o que é chamado segmento estratégico.
Os esforços empresariais podem sempre ser aprimorados através da identificação de
segmentos mais receptivos aos produtos e serviços já oferecidos. Em resumo, suas estratégias
serão determinadas pela segmentação adotada e pelos segmentos escolhidos como alvo e a
empresa deverá subdividir o mercado em conjuntos de consumidores, que é outro passo para um
posicionamento estratégico. Para Kotler (1999), ao avaliar diferentes segmentos de mercados, a
empresa deve examinar a afinidade entre a atratividade do segmento (tamanho, crescimento,
aproveitamento, baixo risco) e os objetivos e recursos da empresa. Uma vez que tenha definido as
oportunidades do seu segmento de mercado, ela deve avaliar os vários segmentos e decidir
quantos e quais deles ter como alvo.
Massoni (2002) explica que a busca por grupos homogêneos de consumidores é o objetivo
principal da atividade de marketing e a formulação de estratégia e de programas de marketing
dependem da adequação da segmentação de mercado. Ele explica que para um mercado ser
segmentado de uma forma correta, é preciso conhecer as necessidades dos consumidores, bem
38
como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra, uma vez que o mercado é
constituído de compradores, os quais são individualizados em gostos e preferências.
A segmentação de mercado, enfim, torna-se necessária diante da constatação de que é
possível e importante atender adequadamente a um grupo delimitado de pessoas em função de
um melhor retorno. A idéia consiste em combinar de forma vantajosa para ambos os lados
(produtor e consumidor) as estruturas e recursos de uma organização com as características de
um determinado público-alvo.
2.2.10 Valor Agregado
Valor agregado é o último de dez pontos referentes ao universo empresarial aqui expostos,
conceituados e analisados com o intuito de traçar-se uma relação entre design e marketing. De
fato, este ponto está bastante vinculado a cada uma dessas áreas, especialmente nas últimas
décadas com o aumento do nível de exigência do público diante de produtos e serviços. Cabe
tanto ao profissional de design quanto ao de marketing trabalhar com o conceito de valor
agregado – não apenas para incrementar vendas e campanhas publicitárias, mas principalmente
para sofisticar o desempenho dos produtos e, conseqüentemente, otimizar a satisfação ao cliente.
Para Cobra e Ribeiro (2000), o valor é quanto valem para um determinado cliente os
benefícios técnicos, econômicos e sociais de um produto ou serviço e valor agregado, conforme
definição do site Design Brasil (2006), são os benefícios – que envolvem aspectos funcionais ou
estéticos – que diferenciam um produto de seus concorrentes, de tal modo que o consumidor
possa achar vantajoso comprá-lo, mesmo pagando mais caro. Para Luza (2003), agregar valor é o
processo através do qual um determinado material sofre uma transformação que lhe dá
características favoráveis dos pontos de vista econômico, social e ambiental.
As empresas recorrem ao design e ao marketing para criar valor, porque podem dosar a
combinação de qualidade, serviços, custos, produtividade, preços especificamente para um dado
mercado-alvo. Agregar valor depende de conhecer-se o público e traduzirem-se seus anseios nos
produtos/serviços de forma a torná-los mais desejáveis pela inclusão de uma função facilitadora,
de uma simbologia. Afinal, como explica Levitt, citado por Kotler (2003), a nova competição não
é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que adicionam aos seus
39
produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, financiamento, esquemas de entrega,
depósitos e outras coisas às quais os consumidores atribuem valor.
Então, pode-se dizer que agregação de valor é o aumento do valor unitário do produto,
mediante o aprimoramento de alguns parâmetros como qualidade, produção, conveniência,
atratividade, apresentação. Campos citado por Luza (2003) confirma isso ao relatar que para
haver o aumento da produtividade de uma organização humana, deve-se agregar o máximo de
valor (máxima satisfação das necessidades dos clientes) ao menor custo. Não basta aumentar a
quantidade produzida – é preciso que o produto tenha valor, atenda às necessidades dos clientes,
sejam de ordem concreta ou abstrata. Para o cliente interno, valor agregado muitas vezes trata da
redução do tempo e aumento da precisão nos resultados, enquanto o cliente externo o relaciona à
satisfação de suas necessidades, bem como à qualidade da prestação de serviço. Agregar valor é,
em termos gerais, satisfazer as necessidades do consumidor sem aumentar o custo da produção.
Ferrara citado por Niemeyer (2000) diz ainda sobre isso que enquanto a lógica do
produtor procura a massificação do valor de troca, a lógica do consumidor procura a valorização
do valor de uso, de modo que o caráter funcional do objeto alia-se à representação de
expectativas e o produto vale pelo que ele diz do próprio consumidor ao relacionar um caráter
distintivo à sua posse. Já Besora (1998) fala sobre a forma do produto como instrumento produtor
de valor, pois a interação com o produto gera ansiedades ou sentimentos segundo o grau de
capacidade que o objeto tem de criar valor.
Mas valor é uma palavra que pode significar várias coisas e segundo Besora (1998),
Aristóteles descreveu, dois mil anos atrás, sete classes de valor: econômico, político, social,
estético, religioso e judicial. Pode ser ainda o grau de atratividade ou utilidade das coisas, para
satisfazer as necessidades ou proporcionar bem-estar ou prazer, a qualidades das coisas em
virtude da qual, pela sua possessão, se deseje dar certa quantidade de dinheiro, ou algo
equivalente. O fato é que o homem pode selecionar e valorizar os objetos de acordo as suas
preferências subjetivas e o valor passa, então, a ser uma manifestação de comportamento. O valor
não está incorporado nos objetos, mas sua origem é o sujeito que o avalia. Agregar valor, assim,
não se limita a uma ferramenta de cunho mercadológico: existe um caráter cultural e intelectual
que permite o refinamento do gosto dos consumidores, já que a maioria das pessoas não se sente
à vontade com a noção de objetos inúteis que não têm referências para além do que são
(DORMER, 1995). Para o autor, desenvolver produtos inteligentes e interessantes também é uma
40
forma de estimular a apreciação da cultura, através da sensibilização sensorial do público, que se
torna mais exigente.
Agregar valor, como tudo o que envolve o consumo, pode ser uma atitude positiva ou
uma atitude negativa: é positiva quando significa oferecer produtos e serviços de qualidade como
resultado da atenção a um determinado público; e pode ser negativa se não passar de uma adição
sem fundamentos de elementos a produtos e serviços com o propósito único de aumentar sua
rentabilidade. Nesse último caso, fere-se a reputação da empresa, e fere-se também a reputação
dos profissionais por trás dela.
2.3 Apontamentos sobre o diálogo
Esta etapa do trabalho apresentou, com base em bibliografia específica, os fatores que
serão analisados no próximo capítulo. Além da apresentação, antecipou-se, brevemente, a
correlação existente entre o design e o marketing.
O que se pôde perceber até aqui foi que os dez pontos – necessidades dos clientes,
empreendedorismo, objetivos empresariais, estratégia, inovação, gestão de design, diferenciação,
produto, segmentação de mercado e valor agregado – são algumas das atividades empresariais
que podem ser encarregadas, em dado momento, ao designer e ao mercadólogo e serem tratadas
por cada um de uma maneira própria. Maneiras essas que são, inclusive, complementares e
podem, portanto, ser combinadas.
Enfim, foram obtidos através de pesquisa teórica os conceitos necessários para relacionar-
se cada um dos temas deste estudo tanto ao design quanto ao marketing a fim de que, no próximo
capítulo, seja possível observar as vantagens de uma abordagem devidamente cruzada no estudo
de caso de produtos que apresentam tal abordagem no mercado.
41
3. A LINHA BIOS DA COZA
Necessidades dos clientes, empreendedorismo, objetivos empresariais, estratégia,
inovação, gestão de design, diferenciação, produtos, segmentação de mercado e valor agregado
foram os dez pontos escolhidos, à luz de bibliografia específica, para analisar-se uma correlação
entre design e marketing em produtos industrializados. Concluído o embasamento teórico, parte-
se para a observação desse paralelismo em uma coleção que já circula no mercado. Para isso e de
acordo com alguns parâmetros explicitados a seguir, escolheu-se a linha de produtos Bios da
caxiense Coza Utilidades Plásticas Ltda.
Os parâmetros para essa escolha incluíram: produção regional do sul do país; circulação
de nacional a internacional; disponibilidade no mercado; soluções adequadas para os dez pontos
de correlação entre design e marketing que são objetos deste estudo. Diante disso, escolheu-se a
coleção de produtos em polipropileno e fibras naturais, com o objetivo de aproveitar constatações
efetuadas pela experiência do marketing, a fim de contribuir para a otimização da relação entre
designers e empresários. Assinale-se que não se faz aqui uma discussão acerca das forças e
fraquezas da empresa, seu desempenho no mercado em que atua, nem de seus concorrentes. O
estudo limita-se a um diálogo entre design e marketing baseado em alguns pontos de correlação e
sua verificação na linha Bios. Seu objetivo é levantar alguns esclarecimentos a partir da
experiência do marketing a fim de apontar para a otimização da relação entre designers e
empresários.
Para alcançar os objetivos propostos, foram realizados uma revisão bibliográfica e um
estudo de caso. A revisão, já apresentada, inclui, além das consultas a bibliografias mais
convencionais e específicas: visitação a sites comerciais (em especial o site da Coza, o qual
forneceu informações várias a respeito da empresa e da linha Bios); e consulta a informativos
(que reforçaram a bibliografia). A respeito dessa revisão, vale ainda ressaltar que foram feitas
também pesquisas em periódicos recentes, o que conferiu atualidade ao trabalho. A seguir, um
breve histórico sobre a empresa para contextualizá-la nesta pesquisa.
42
3.1 A Coza
Figura 1 – A empresa CozaFonte – www.coza.com.br
Há vinte e três anos a Coza Utilidades Plásticas Ltda. foi fundada por Rudy Luiz Zatti e
outros 13 sócios como uma fábrica de saca-rolhas, abridores de garrafas e kits para bar.
Atualmente administrada por suas filhas Daniela, Manuela e Cristina Zatti, a empresa é líder em
inovação e venda de produtos plásticos para cozinha desde a década de 80.
A partir dos anos 90, a Coza desenvolveu um estilo próprio ao apostar no plástico como
um material que pode ser útil e esteticamente atraente através do emprego do design em peças
que agora abrangem outros ambientes de casas e escritórios. Graças a esse posicionamento, a
empresa já acumulou mais de 20 prêmios de design.
É Daniela quem comanda a administração da empresa. Cristina comanda a equipe de
designers premiada pelos acessórios plásticos que, em duas novas coleções por ano, se destacam
pelas cores e formas abundantes e diferenciadas, além das inovações tecnológicas – como é o
caso da linha Coza Bios.
Já o marketing é responsabilidade de Manuela Zatti, que tem dado visibilidade à marca
em diversos canais de comunicação: televisão, jornais, revistas e Internet. Presença constante na
43
imprensa, no ano de 2006 só até agosto a Coza já foi citada por publicações em Blumenau, São
Paulo, Novo Hamburgo, Vitória, Florianópolis, Maceió, Araraquara, Porto Alegre, Caxias do Sul,
Rio de Janeiro, Curitiba, Salvador. Além disso, aparece em contextos de grande projeção na
mídia como novelas da Rede Globo, além do programa Big Brother Brasil, como conta a
reportagem Plástico com grife da revista Forbes (2006).
3.2 A Linha Bios
Figura 2 – Produtos da linha Coza BiosFonte – www.coza.com.br
Com o intuito de ilustrar um diálogo entre design e marketing já desenhado no capítulo
anterior em dez pontos correlatos, escolheu-se uma linha de produtos na qual se pudessem
verificar cada um destes pontos: necessidades dos clientes, empreendedorismo, objetivos
empresariais, estratégia, inovação, gestão de design, diferenciação, produtos, segmentação de
mercado e valor agregado. Considerou-se importante que a linha já circulasse no mercado, de
nacional a internacional, para conferir critério e realismo ao estudo e outro requisito foi o
geográfico. Uma vez que o trabalho está inserido em uma região (sul do Brasil) onde a discussão
acerca de design ainda é superficial, pareceu significativo que a origem da empresa fosse essa
mesma região.
Mostrar soluções adequadas para os dez pontos de correlação entre design e marketing
levantados por este trabalho compõe o objetivo final, satisfeito pela coleção escolhida, como será
visto adiante. O fator determinante para a escolha da linha a ser lida sob a ótica da pesquisa
bibliográfica precedente foi o uso do design em um nível estratégico na organização, que é o
ideal de design, segundo o já citado artigo Design degrau por degrau de Raulik (2005), o qual
confere alguns parâmetros a este trabalho de conclusão de curso.
44
Assim elegeu-se a linha Bios, pertencente à fabricante de acessórios em plástico Coza, de
Caxias do Sul, RS como um conjunto de produtos nos quais pode-se verificar o emprego do
design, lembrando que o design industrial tem por objetivo conceber e realizar os produtos que
fazem nosso cotidiano de hoje e amanhã e não é um atributo de criadores provocantes, que se
dirigem a uma elite, por meio de uma linguagem estética e formal elitizada (SCHULMANN,
1994). Esta análise também leva em consideração conceitos de marketing, que é basicamente
uma ferramenta de sedução usada no mercado para atrair e cativar clientes.
Citada pela revista Casa Cláudia (2006), a Coza Bios é descrita como uma novidade que
utiliza matéria-prima de fonte renovável, mesclando elementos orgânicos ao plástico. São peças
produzidas com uma tecnologia originária da Alemanha com exclusividade para a Coza na
América Latina. O material desses produtos é chamado de Arbofill, uma adição de lignina
(substância que une as fibras de celulose) ao linho, cânhamo e sisal, injetados com polipropileno
que resulta em peças com aparência de madeira e resistência de plástico.
3.2.1 Necessidades dos Clientes
As necessidades dos clientes constituem o ponto que mais se sobressai neste trabalho e o
objetivo constante tanto das atividades ligadas ao marketing como das atividades do design. Com
a produção excedente típica da atualidade industrial, é o cliente quem orienta a economia e,
portanto, encontram-se em evidência as necessidades. Seja pela criação ou identificação de
necessidades, o design e o marketing são ferramentas reconhecidas pela capacidade de satisfazer
tanto a empresa como o comerciante ou o consumidor final – independente de qual seja o foco da
intervenção desses profissionais, o objetivo maior é atender satisfatoriamente ao cliente. Sendo
assim, muitas vezes é preciso desviar a atenção, dos produtos para os clientes.
Uma das razões de ter-se escolhido a Coza para este trabalho é sua postura perante o
público. Exemplo de sua atenção está no artigo Clique, compre e decore da revista Flash Casa,
disponível no site da Coza (2006), no qual se constata que a empresa especializada em utilitários
plásticos com design inaugurou o novo site e colocou no ar a loja virtual, além do Coza Clube,
em que o internauta pode se cadastrar, receber notícias via e-mail e participar de promoções.
Quanto à linha Bios, observa-se a pirâmide de hierarquia de necessidades de Maslow
citado por Cobra (1997), em que se confere a ordem: 1) necessidades fisiológicas; 2)
45
necessidades de segurança; 3) necessidades de amor e afeição; 4) necessidades de estima e ego;
5) necessidades de auto-realização. Pode-se dizer que os produtos dessa linha estão de acordo
com as necessidades de segurança (os itens possuem informações sobre suas propriedades), mas
principalmente encaixam-se em necessidades de afeição e estima. Isso porque há um apelo
ecológico e toda uma preocupação em comunicar-se adequadamente com o público apreciador de
características orgânicas em produtos. A linha não foge da premissa de Kotler (2003) segundo a
qual em vez de ver um cliente em cada indivíduo, devemos ver um indivíduo em cada cliente:
preocupa-se com o gosto de seu público desde as formas e materiais empregados até a
comunicação visual do anúncio no site da Coza, como se percebe na figura 3.
Figura 3 – Layout do site da CozaFonte – www.coza.com.br
Fica claro que a Coza tem evitado ações inúteis, pois conta com uma equipe de designers
reconhecidos que já ajudaram a empresa a arrebatar mais de 20 prêmios nacionais e
46
internacionais. Liderado por Cristina Zatti, o grupo é formado por Valter Bahcivanji e a OD
Design, o escritório Bornancini, Petzold & Muller, além e Taciana Silva e Marcela Albuquerque.
É característica da Coza, como comenta o jornal Santa Catarina (2006), a versatilidade de seus
produtos, que podem ser utilizados para além da função atribuída conceitualmente, um dos
aspectos possibilitados por uma intervenção de design.
A linha Bios, bem como as demais da Coza, está disponível para compra na Internet. Esse
fator, de acordo com Corrêa (2002) implica observação de: conveniência, confiabilidade,
facilidade de navegação, interatividade, segurança de pagamento e informação sobre os
produtos/serviços. No caso do site da Coza, pode-se perceber informalmente que há
conveniência, interatividade e informação e lembrando o já citado Cespedes (1997), para quem o
não atendimento ao cliente nos níveis do produto e dos serviços de apoio causa sua deserção,
observa-se no site a presença dos seguintes serviços de apoio: a Revista Coza, a Loja Coza e o
Coza Clube. Mas a facilidade de navegação é razoável, pois o site – apesar de completo e atraente
– é lento e sua interface pode parecer complicada para leigos. Entretanto, seria prudente a
realização de um estudo mais aprimorado para apontar com propriedade os defeitos e qualidades
da página.
Finalmente, para a linha apresentada, preço, desempenho e qualidade são pontos
positivos. Há cuidado com atividades pré-venda, tanto que existe a possibilidade de compra via
Internet e disponibilidade em lojas em grande parte do território nacional, e pós-venda. Sobre
isso, pode-se dizer que há informação abundante a respeito do produto, como usá-lo e seu
descarte, embora não exista um programa de recolhimento dessas peças quando descartadas ou
qualquer outro recurso ou atividade que efetivamente incentive a reciclagem. Na figura 4, os
símbolos informativos avisam para não levar as peças ao fogo e que elas são inquebráveis,
recicláveis e laváveis em máquina de lavar-louça. Ao lado direito, a logomarca da linha em cores
e formas orgânicas e, na parte inferior, a mensagem de apelo ecológico coerente com a estratégia
mercadológica desses produtos.
47
Figura 4 – Logomarca e mensagem da Coza BiosFonte – www.coza.com.br
Conferem-se novamente os pontos subjetivos do design e do marketing. Ainda que sejam
convenientes à comercialização, preocupações sociais, ecológicas, culturais são vistas com bons
olhos pelo público da linha Bios e constituem funções desses profissionais, os quais têm nas suas
atividades a responsabilidade de disponibilizar ao mercado produtos que atendam a diversos
requisitos, que não somente suprir necessidades e facilitar as tarefas humanas. Trata-se da chance
de aumentar a qualidade de vida e ao mesmo tempo incrementar a economia. Outro exemplo de
produto industrial que carrega a preocupação com o uso adequado de materiais e não agressão ao
meio é o premiado ventilador Spirit, mostrado na figura 5.
Figura 5 – Ventilador SpiritFonte – www.ventiladorspirit.com.br
48
3.2.2 Empreendedorismo
Para retomar esse conceito, recorre-se a Schumpeter citado por Friedlaender (2004)
segundo quem o empreendedorismo está na percepção e no aproveitamento das novas
oportunidades no âmbito dos negócios tradicionais, para constantemente criar novos produtos,
novos métodos de produção e novos mercados que se sobreponham a antigos métodos menos
eficientes e mais caros. A atitude empreendedora da família que comanda a Coza se repete há três
gerações, através das quais tem trabalhado oportunidades, produtos e tecnologias de tal forma que
se tornou líder em seu segmento.
Sabe-se que a Coza posicionou-se como uma especialista em utilitários plásticos com
design e adotou o material polipropileno em detrimento do menos resistente poliestireno nos anos
90, dado o aumento da aquisição de aparelhos de microondas pelos brasileiros – um dos efeitos
do Plano Real. O polipropileno constitui 70% do material dos produtos da linha Bios.
O investimento em referências e estratégias de cunho ecológico foi oportuno, pois o
século passado foi marcado pela sensibilização do mundo quanto à fragilidade da natureza. Mas a
empresa investe, conforme divulga a imprensa, 7% de seus lucros em pesquisa, desenvolvimento
e design; conta com uma equipe de renomados designers; é líder do setor no país e divide suas
tarefas em administrativas, de design e de marketing. Mesmo sem um estudo mais aprofundado a
respeito, pode-se dizer que plano de negócios, planejamento, pesquisa de marketing e
oportunidades são cuidados pela Coza e fizeram parte da concepção da linha Bios. A mentalidade
intraempreendedora conceituada no embasamento teórico fica personificada na figura das três
irmãs Zatti.
49
Figura 6 – Cristina, Daniela e Manuela ZattiFonte – www.coza.com.br
Friedlaender (2004) esclarece que intraempreendedor é o empreendedor inserido em uma
organização e que o intraempreendedorismo torna-se necessário diante da constatação de que é
possível e importante haver empreendedores dentro das organizações para que ocorra o
desenvolvimento das mesmas. A idéia consiste em combinar as vantagens do uso das estruturas e
recursos de uma organização com as características de independência e criatividade de um
projeto. Outro exemplo de indústria da região sul com perfil empreendedor e destaque nacional e
internacional é a Oxford, que produz cerâmicas em São Bento do Sul, Santa Catarina. Na figura
7, a linha Biona.
Figura 7 – Linha Biona da OxfordFonte – www.oxford.ind.br
50
3.2.3 Objetivos Empresariais
Para falar da relação entre design e marketing em produtos industrializados escolheu-se a
linha Bios da caxiense Coza Utilidades Plásticas Ltda. e entre os dez pontos a serem analisados
nos produtos dessa coleção estão os objetivos empresarias, que neste estudo restringem-se a
crescimento, participação no mercado e reputação.
Quanto ao crescimento, como explicado no capítulo 2, o design entra na hora de tornar os
produtos menos onerosos pelo uso adequado dos materiais e facilitação da produção, na
agregação de valor, na gestão do design. Para atender a esses requisitos e com o emprego
inteligente de design e marketing, as irmãs Zatti conseguiram transformar uma fábrica em uma
grife, que é justamente o que prega Fascioni (2006). A Coza teve receita de R$ 21 milhões em
2005 e seu crescimento previsto para 2006 é de 40%, como cita a revista Empreendedor (2006)
na reportagem Herdeiros no comando. Na mesma reportagem, afirma-se que a empresa é líder
nacional do segmento de utilidades plásticas com design e produz anualmente 14 milhões de
peças entre mais de 100 itens, divididos nas linhas mesa, banho, office, organizadores, luminárias
e decoração. Além disso, exportou 500 mil reais no ano passado e deve exportar o triplo em 2006
– dados do artigo Plástico com grife da revista Forbes, disponível no site da Coza (2006).
Quanto ao aumento da participação no mercado, é importante: descobrir por que algumas
pessoas consomem um produto ou serviço e outras não; procurar como satisfazer mais pessoas;
aumentar o catálogo de produtos, se isso for interessante à estratégia da empresa; oferecer
soluções específicas para diferentes grupos. Tudo isso vai ao encontro do cuidado na formulação
da linha Bios: ofertar um produto diferenciado para um grupo específico. No caso, uma linha com
visual orgânico e apelo ecológico que mantém características dos demais produtos da empresa
(base de polipropileno, multifuncionalidade, variedade de funções, volumes e formas)
adicionados a um conceito direcionado para um determinado segmento. Para que essa receita
funcionasse, foi necessário que a equipe de design da Coza conhecesse os consumidores dos
produtos da empresa, além das tendências de moda e comportamento – uma referência às já
apontadas vigília sociocultural e atenção aos bancos de dados. Afinal, oferecer as vantagens
certas através dos canais certos é a lógica do marketing.
O último objetivo empresarial a ser comentado aqui é a reputação e para isso retomam-se
as colocações Martins (2004). Ela fala do papel social do design como uma preocupação ética
que pode ser estratégica e que preocupações desde o descarte ou re-uso de produtos à utilização
51
de materiais que não prejudiquem o meio ambiente são discussões que cercam o design
atualmente. Diante disso, a Coza Bios apresenta um material que usa a lignina excedente da
produção de celulose, proveniente de fonte renovável, adicionada ao polipropileno em uma
combinação reciclável de aparência refinada. A figura 8 afirma que a linha “nasceu da simbiose
perfeita entre o plástico e a madeira” e a traz a frase da campanha: preserve o design com estilo.
Figura 8 – Apresentação da linha Bios no site da CozaFonte – www.coza.com.br
A linha Natura Ekos tem uma proposta similar à da Bios quanto à linguagem e reputação.
Na figura 9, uma ilustração do perfume cuja embalagem recria formas de cuias brasileiras.
Figura 9 – Perfume Natura EkosFonte – www.natura.net
52
3.2.4 Estratégia
Falar de design e de marketing é falar de estratégia, ou seja, aplicar os meios disponíveis e
condições favoráveis para atingir objetivos (FASCIONI, 2006).
Para o designer, o ideal é ser inserido nos projetos de uma empresa durante sua fase
estratégica, quando são definidos os preceitos alvo de valor, proposição de valor e rede de valor,
ou simplesmente público, produto e canais. No caso da Bios, o público é formado por pessoas
com gosto refinado e sensibilidade ecológica e o produto é uma linha de objetos com certa
liberdade de usabilidade, material inovador, qualidade de acabamento e resistência. Já os canais
são as lojas que revendem a marca por todo o Brasil e mais alguns países, além da Internet. Essa
combinação resume, grosso modo, a estratégia escolhida para a Coza Bios: oferecer um produto
de qualidade, com material inovador para pessoas de gosto refinado e sensibilidade ecológica em
lojas do Brasil e outros países e através da Internet. O Jornal ABC Domingo (2006) diz que as
irmãs têm categoria e bom gosto.
Figura 10 – Produtos Bios em loja virtual da CozaFonte – www.coza.com.br
No Brasil, a Coza é uma das poucas empresas a usar o design como estratégia segundo a
escala dinamarquesa descrita no artigo Design degrau por degrau (RAULIK, 2005). Reforça essa
constatação a reportagem Plástico com grife da revista Forbes disponível no site da Coza (2006),
que explica em linhas gerais a estratégia da empresa: a mudança no conceito de administração,
uma espécie de olhar feminino sobre mercado com a intenção de transformar cada item novo em
53
objeto de desejo. Em contrapartida ao aumento da aquisição de aparelhos de microondas pelo
advento do Plano Real no início dos anos 90, substituiu-se o poliestireno por um material mais
resistente, o polipropileno, e a partir de então, a estratégia passou a apoiar-se em quatro pilares:
maior espessura das paredes, qualidade do acabamento, forma e cor – que é uma arma comercial
potente hoje, como afirma a diretora superintendente Daniela Zatti para a mesma reportagem.
Também faz parte da estratégia uma linguagem homogênea de formas minimalistas e variação
de cores que compõem uma unidade estética.
Até certo ponto, a postura mais previsível das empresas é adotar estratégias reativas
(cópia de produtos), mas diante de produtos de qualidade superior e de preço acessível com
características peculiares que seduzem os consumidores, elas buscam estratégias para inovar seus
produtos e, assim, posicioná-los novamente em um mercado composto por pessoas que
aprenderam a ter elevadas expectativas ao serem expostas ao mercado globalizado. Logo, o
design coloca-se nesse mercado como ferramenta estratégica responsável pela coordenação entre
as expectativas do cliente e as condições ambientais na geração de produtos e serviços.
Na figura 11, sandálias para a coleção Melissa 2007 do estilista Alexandre Herchovitch,
citadas no capítulo anterior, e dos irmãos Campanna são exemplos do uso de design estratégico.
Figura 11 – Sandálias Herchovitch e Campanna para MelissaFonte – www.melissa.com.br
54
3.2.5 Inovação
A inovação pode estar em uma nova tecnologia, no projeto de um novo produto, em um
novo processo de produção, um novo enfoque de marketing, uma nova maneira de organizar-se e
se faz mais ou menos necessária em cada negócio. A Coza é um exemplo de empresa que se
estabeleceu no mercado em função de sua capacidade de inovar e por isso é reconhecida, o que é
atestado por suas diversas premiações em design e pelas formas como a imprensa se refere à
empresa, a exemplo da nota intitulada Coza lança a inovadora linha Bios, do Jornal Pioneiro
(2006).
Cabe repetir o lembrete do capítulo anterior sobre a importância de reconhecer-se que a
inovação no produto não tem necessariamente caráter tecnológico e vale buscar novos valores
para o produto – recurso que também foi utilizado na concepção da Bios. A Casa Cláudia (2006)
traz reportagem explicativa sobre a dupla inovação da linha (tecnológica e conceitual). Fala que a
tecnologia alemã utiliza sisal, cânhamo, linho e 70% de polipropileno para obter a aparência de
madeira e as vantagens do plástico, que a rigidez é conferida pela lignina, substância que sobra na
produção da celulose, extraída de madeira em áreas de reflorestamento. A Gazeta de Vitória, ES
(2006) também comenta o design inspirado na natureza com a vantagem de ser inquebrável e
lavável e a revista Flash Casa completa ao afirmar no artigo De bem com o ambiente, disponível
no site da Coza (2006) que a linha Bios utiliza madeira certificada em uma tecnologia que
mantém inclusive o aroma amadeirado nas peças. Nessa reportagem, Cristina Zatti comenta sobre
a multifuncionalidade das peças, produtos encaixáveis e fáceis de limpar como alguns
diferenciais de design adotados e afirma que a Coza criou o conceito de utilidades de plástico
com design ao introduzir a inovação apoiada em design e tecnologia de ponta. Em outras
publicações, a mídia revela ainda que a empresa investe 7% de seus lucros para reforçar a ligação
do nome Coza à inovação e design. Na figura 12, um trecho de artigo da revista virtual da Coza
(2006).
55
Figura 12 – Trecho de artigo sobre a Coza BiosFonte – www.coza.com.br
Strunck (2004) explica que para inovar, tanto no produto quanto na produção, o design
necessita informação de qualidade. Os resultados dos projetos variam conforme a qualidade das
informações de que se dispõe e quando se desconhece um assunto ou os clientes não
disponibilizam as informações, pode-se antever uma solução sem alma e sem funcionalidade, ou
uma sucessão de repetição de idéias, até que se contemplem as necessidades.
A Portinari possui programas de respeito ao ambiente e certificado ISO 14001. Na figura
13, as cerâmicas texturizadas demonstram seu comprometimento com a inovação.
Figura 13 – Cerâmicas Eco e Oxido, da PortinariFonte – www.cecrisa.com.br
56
3.2.6 Gestão de Design
No paralelismo entre design e marketing, objeto de estudo deste trabalho de conclusão de
curso, observa-se ente outros pontos comuns às duas áreas do conhecimento a gestão. Aqui,
sugere-se a gestão integrada do design como um dos estilos mais atuais no mundo das
organizações.
Conforme exposto no capítulo 2, gerir é coordenar e otimizar todos os processos de uma
organização e gestão integrada do design é definir a identidade da empresa e traduzi-la nas suas
diversas manifestações para construir uma reputação de acordo com os interesses dessa empresa.
A gestão integrada do design utiliza uma perspectiva ampliada, integradora e interativa com
todos os níveis do processo projetual. Sobre as diversas funções dentro da empresa, a
superintendente Daniela Zatti afirma que seu trabalho é conciliar tudo sob o mesmo
planejamento, em reportagem de capa para a revista Empreendedor (2006).
É um dos atributos do designer promover a coerência entre o que a empresa é e o que seu
público pensa dela e, por isso, os encargos do gestor de design incluem entre outros fatores a
conexão com a estratégia da empresa, avaliação do problema, recursos necessários, planificação
do projeto, seleção da equipe, contato e seleção de especialistas externos, forma de atuação,
organização do processo, documentação, acompanhamento e controle, avaliações parciais,
avaliação final. Introduzir a cultura de design numa empresa é mais do que contratar um designer,
criar um departamento, ou um consultor externo; significa enfatizar a idéia de integração e
coordenação de tarefas no processo e nas decisões, embora muitas dessas mudanças, em curto
prazo, sejam mais significativas na cultura da empresa do que nos aspectos econômicos. Isso vai
ao encontro da estratégia da Coza que, segundo a diretora-presidente Daniela Zatti em entrevista
para a revista Empreendedor (2006), prefere o crescimento lento e seguro.
Os investimentos voltados para a área de design deixaram de ser uma questão estética
para se tornarem uma questão estratégica e as indústrias que adotaram as técnicas de gestão de
design diferenciaram seus produtos e racionalizaram os custos de produção. A gestão de design
deve ser incorporada ao processo de produção desde a concepção do produto e em todos os
aspectos onde possa ser aplicada, como marca, identidade visual, embalagens, comunicação,
material de apoio de vendas, arquitetura, ou seja, o design também caminha lado a lado com o
marketing – que é uma ferramenta de sedução – ao contribuir para o fortalecimento da marca. Na
figura 14, os valores da Coza demonstram a postura de sua gerência.
57
Figura 14 – Valores da CozaFonte – www.coza.com.br
A Imaginarium, de Florianópolis, procura usar o design para fortalecer sua marca e criar
harmonia entre todas as manifestações de seus esforços empresariais, que é uma característica da
gestão de design. Na figura 15, o relógio Ventosa é um exemplo disso.
Figura 15 – Relógio Ventosa da ImaginariumFonte – www.imaginarium.com.br
58
3.2.7 Diferenciação
O artigo Nosso design premiado da revista Audi Magazine, disponível no site da Coza
(2006), revela que, à medida que se sofistica o consumo e se globalizam as tendências, o design
torna-se um fator cada vez mais decisivo no sucesso de um produto e para que ele participe do
posicionamento da empresa, deve ser diferenciado.
Conforme colocado no capítulo anterior, uma das fontes mais promissoras de
diferenciação hoje é o serviço e já foram aqui comentados os serviços prestados pela empresa
Coza e as vantagens que eles estendem à linha Bios (extensa rede de distribuição em território
nacional, pontos de venda internacionais, disponibilidade via Internet, revista e clube virtuais).
Porém, a diferenciação estratégica está em surpreender o cliente e foi o que aconteceu quando a
Coza lançou uma linha que soma vantagens do plástico com outras da madeira e ainda respeita a
receita mais atual de conquista de mercado: qualidade aliada a preços competitivos e um
excelente serviço com programa de pós-venda. Aliás, esses parecem ser alvos constantemente
perseguidos pela Coza em suas diversas linhas de produtos – e precisam ser diversas, porque são
diversos os estilos de vida e a necessidade de individualização se torna cada vez mais clara e
força as organizações a oferecerem produtos e serviços específicos para grupos ou indivíduos
específicos.
A similaridade entre produtos do mesmo segmento não ocorre com os produtos da Coza,
que têm formas e materiais diferenciados da concorrência e homogêneos entre si a tal ponto, que
mesmo na prateleira de um supermercado pode-se relacioná-los à empresa prontamente. Esse fato
se deve, entre outras razões, ao seu posicionamento – encarregado, enfim, por uma correlação
para a linha Coza Bios com os demais produtos da empresa através das formas e funções, já que o
novo material destoa do conceito multicolorido presente nos demais itens, como ilustra a figura
16.
59
Figura 16 – Pratos Coza MesaFonte – www.coza.com.br
A Tok & Stok é um caso de empresa que busca diferenciação através do design. Para isso,
recorre a diversos designers dentre os quais Cristina Zatti, da Coza, como deixa claro a figura 17,
copiada do site da Tok & Stok.
Figura 17 – Cristina Zatti no site da Tok & StokFonte – www.tokstok.com.br
60
3.2.8 Produtos
Produto é mais um ponto em que as atividades do designer e do mercadólogo se mesclam
em algum momento e na linha Bios pode-se verificar um exemplo de produtos onde as duas
ferramentas foram utilizadas com competência e sem sobreporem-se uma à outra. Para lembrar
um pouco o capítulo anterior: produto é tudo que a empresa oferece e vai ao encontro das
necessidades de um público-alvo, é a manifestação física do que ela representa, é um veículo de
sua ideologia, de suas estratégias e de suas habilidades. Através dele, a empresa pode materializar
sua cultura e pode proporcionar experiências. Na figura 18, Cristina Zatti posa ao lado de peças
da Coza expostas da Gift Fair de 2005, demonstrando entusiasmo com a criação e intimidade na
relação com o público.
Figura 18 – Cristina Zatti na Gift Fair 2005Fonte – www.coza.com.br
O diálogo entre design e marketing dá-se aqui mais uma vez em direção à satisfação do
cliente: o design encarrega-se do produto adequado e o marketing, da adequada comercialização.
Para isso, cada projeto leva em conta muitos parâmetros, alguns específicos da empresa e outros
externos a ela. O designer deve ter uma visão panorâmica para integrar o conjunto desses dados
e, por isso, a equipe da Coza pôde buscar tecnologia na Alemanha para valer-se de uma
61
oportunidade identificada em um público acessível a ela, o que resultou na Bios, coleção pouco
agressiva à natureza e com a aparência orgânica que agrada alguns gostos.
Já foi dito aqui que a postura mais previsível das empresas é adotar estratégias reativas,
mas diante de consumidores que aprenderam a ter elevadas expectativas ao serem expostos ao
mercado globalizado, são exigidos produtos de melhor qualidade e com características peculiares
que os seduzam, surpreendam e satisfaçam. Logo, o design coloca-se no mercado globalizado
como ferramenta estratégica na geração de produtos e serviços inovadores com a possibilidade de
colher os frutos da globalização de maneira responsável. Ele estimula o consumo, alimenta
guerras publicitárias, é verdade, mas sem afastar-se de fatores sociais, antropológicos, ecológicos,
ergonômicos, tecnológicos, culturais. Seu objetivo é promover diferencial e tornar os produtos e
serviços competitivos, adaptados ao mercado e ao público-alvo, agregar valor e agradar, pois
antes de ser uma ferramenta de competição, é uma ferramenta de satisfação. Esse é o tipo de
raciocínio que viabiliza resultados como a linha Bios em uma época desafiadora para a
originalidade.
O marketing também possibilita essa forma de atuação quando simultaneamente promove
a reputação da empresa e sensibiliza um grande público por uma causa tomada como nobre. É o
que acontece, por exemplo, com a blumenauense Hering em seus dez anos da campanha pela
conscientização sobre o câncer de mama, ilustrada na figura 19.
Figura 19 –Campanha “Câncer de mama no alvo da moda”Fonte – www.hering.com.br
62
3.2.9 Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado é outro dos dez pontos correlatos entre design e marketing
descritos neste trabalho. Para o design, sua importância concerne na determinação de um público-
alvo e assim, na determinação das necessidades a serem atendidas pelo produto. Segundo Kotler
(2003), a importância da segmentação de mercado nasce das necessidades específicas dos
clientes, que deverão ser atendidos através do composto mercadológico adequado para satisfazer
suas necessidades. Para o marketing, segmentar o mercado implica em descobrir a linguagem e
os canais através dos quais atingir o público com a estratégia mercadológica. El-Check (1987)
comenta que é preciso segmentar o mercado para aumentar a eficácia da estratégia
mercadológica, porque os diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes.
Definido o domínio competitivo da empresa (perfis de grupos distintos de compradores
que poderão preferir ou exigir produtos ou compostos de marketing variáveis), estabelecida a sua
missão, estabelecidos os objetivos e metas corporativos e as estratégias de crescimento, parte-se
para a identificação dos segmentos de mercado, para o desenvolvimento de uma vantagem
competitiva sustentável, baseada na possibilidade de criação de valor – o que é viável graças à
divisão de um mercado heterogêneo em partes homogêneas, as quais podem ser mais bem
entendidas e atendidas quanto a suas necessidades específicas. Essa ferramenta possibilita ainda
outros benefícios, como a canalização de investimentos em segmentos que propiciarão um maior
potencial de crescimento e maiores níveis de retorno. Ela permite identificar oportunidades de
mercado e ajustar esforços para atender à demanda dentro de um direcionamento para altos níveis
de competitividade, depois que as empresas se afastaram da mentalidade de mercado de massa e
começaram a identificar segmentos.
Para chegar-se a um segmento, devem ser identificados localização geográfica,
características demográficas, características sócio-econômico-culturais, tipo de serviço,
comportamento do consumidor, setor de atividade do comprador e composto de marketing. Mas
para Cobra (1997), essas não são as únicas variáveis relevantes; existem características
psicológicas que têm influenciado a segmentação de mercado, tais como personalidade, atitudes,
atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.
Ao avaliar diferentes segmentos de mercados, a empresa deve examinar a afinidade entre
a atratividade do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Em resumo, as estratégias serão
determinadas pela segmentação adotada e pelos segmentos escolhidos como alvo.
63
Na figura 20, as linhas office, baby e mesa, da Coza, demonstram posicionamento para
diversos segmentos de mercado.
Figura 20 – Linhas diversificadas da CozaFonte – www.com.br
Já na figura 21, percebe-se que a Intelbras – empresa que atua em telecomunicações
localizada em Florianópolis, Santa Catarina – também está preparada para atender a diferentes
segmentos.
Figura 21 – Linhas diversificadas da IntelbrasFonte – www.intelbras.com.br
64
3.2.10 Valor Agregado
Niemeyer (1998) conta que, historicamente, o alinhamento entre design, marketing e
agregação de valor se deu depois da 2ª Guerra Mundial quando o design passou a intermediar o
marketing e a tecnologia, traduzindo o consumidor e seus desejos e alimentando a crescente
disputa por mercado. Ele deixou cada vez mais de ser formal, de acabamento e passou a atuar
junto ao objeto e ao sistema de informação ao fornecer dados quanto à sua função e o seu
desempenho, passando a ser utilizado para agregar valor. Em acordo com o raciocínio deste
trabalho, a autora fala que para se conseguir o design eficiente e criador de valor perseguido hoje
pelas empresas é preciso que o designer incorpore aos seus projetos os princípios que regem o
marketing.
Ainda retomando o capítulo 2, recorda-se: valor agregado são os benefícios que
diferenciam um produto de seus concorrentes, pra além dos preços e envolve aspectos funcionais
ou estéticos. Para o cliente interno trata-se de redução de tempo e otimização de resultados,
enquanto o cliente externo o relaciona à satisfação da necessidade, qualidade do serviço,
distinção da posse. Em um sentido amplo, deve-se agregar o máximo de valor ao menor custo.
Para a revista Forbes (2006), Daniela Zatti comentou que os produtos da Coza sempre combinam
com outros objetos da moda, pois julga isso importante na percepção de valor do produto e as
pessoas pagam mais por isso.
Agregar valor depende de conhecer o público e traduzir seus anseios nos
produtos/serviços de forma a torná-los mais desejáveis, já que a nova competição não é entre o
que se produz, mas entre o que se adiciona aos produtos na forma de embalagem, serviços,
propaganda, serviços aos clientes, financiamento, esquemas de entrega, depósitos e outras coisas
às quais os consumidores atribuem valor. Não basta aumentar a quantidade produzida; é
necessário que o produto tenha valor, que atenda às necessidades de concretas a abstratas dos
clientes. Afinal, o homem seleciona e valoriza os objetos de acordo as suas preferências
subjetivas, o que faz do valor uma manifestação de comportamento. Assim, ele não está
incorporado nos objetos, mas no sujeito que o avalia e portanto, existe um caráter cultural e
intelectual que permite requintar o gosto dos consumidores através do lançamento de produtos
mais interessantes sob diversos aspectos.
No caso da coleção Coza Bios, percebe-se a satisfação das duas frentes (clientes internos e
externos) no investimento em pesquisa que permitiu uma redução de 30% de polipropileno nos
65
objetos dessa linha através do emprego do novo material batizado de Arbofill, como informa a
revista Casa Claudia (2006), por um lado, e na funcionalidade e resistência do plástico somada à
rusticidade e aroma da madeira, que são os comentários do Jornal NH (2006) a respeito da
participação da linha Bios na feira Gift Fair, pelo outro.
Figura 22 – Descrição do material ArbofillFonte – www.coza.com.br
Na linha Design Collection da Tramontina, mostrada pela figura 23, outro exemplo de
produtos que propõem um valor de posse ligado a estilo e bom gosto.
Figura 23 – Produtos Design Collection da TramontinaFonte – www.tramontina.com.br
66
3.3 Design e marketing na Coza Bios
As atividades explicadas neste estudo abrangem determinar o domínio competitivo da
empresa, estabelecer sua missão, suas metas corporativas e estratégias, identificar os segmentos
de mercado, desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, criar valor, entender e atender
necessidades específicas de clientes. Por isso é que se sugere aqui uma postura combinada, uma
abordagem mista que aproxime todos os setores e colaboradores da corporação em torno dos
objetivos empresariais, traduzindo as diversas linguagens e somando os diversos conhecimentos a
favor de um bem comum – o bem da organização. Se coordenar e homogeneizar as manifestações
de uma empresa, com o intuito de criar uma identidade forte, é o lema da gestão de design, usar a
gestão do design, combinada às estratégias de marketing para atingir os objetivos empresariais,
em especial a satisfação das necessidades dos clientes é o lema deste trabalho.
O capítulo 3 pretendeu demonstrar através da linha Coza Bios que isso é possível, já é
praticado e funciona. Sua intenção é sugerir que essa conduta seja mais reconhecida, esclarecida
e propagada a fim de contribuir para uma melhor comunicação entre os diferentes profissionais
do meio empresarial, o que provavelmente otimizaria resultados de ações cotidianas. Quanto aos
designers, esta é uma tentativa de conscientizá-los sobre suas diversas funções dentro do meio
empresarial, as mais e as menos evidentes, para que possa encontrar com criatividade e critério
seu espaço profissional.
67
4. SOBRE O DIÁLOGO TRAVADO
As colocações apresentadas por este trabalho de conclusão de curso constituíram pesquisa
aplicada, qualitativa, exploratória, explicativa, bibliográfica e de estudo de caso. Sua confecção
abrangeu levantamento de conceitos e informações em livros, em periódicos, em sites comerciais
e em sites sobre design, marketing e administração. Essa consulta mostrou pontos em comum
entre as duas profissões em questão e, sendo o marketing mais consolidado do que o design no
Brasil, percebeu-se uma oportunidade de compreender melhor os fatores que envolvem as
empresas através das experiências constatadas nessa área. Ilustrar os pontos estudados com
fotografias de produtos bem resolvidos em termos de design e marketing foi outro instrumento
utilizado para o esclarecimento dos temas e, por fim, buscou-se analisar uma linha de produtos na
qual se verifica um diálogo baseado nos dez pontos de correlação e então discorrer a respeito de
sua relevância para a satisfação de clientes, tomada como o principal objetivo empresarial e do
profissional de design e marketing.
A pesquisa constituiu-se de apresentação, embasamento teórico e estudo de caso. O tema
foi a duplicidade de dez pontos referentes ao universo empresarial (necessidades dos clientes,
empreendedorismo, objetivos empresariais, estratégia, inovação, gestão de design, diferenciação,
produtos, segmentação de mercado e valor agregado) e sua análise na linha Coza Bios. A sintonia
dentro da empresa foi o ponto de partida, já que uma das características marcantes do mundo
organizacional é a presença de diversificados profissionais atuantes em um mesmo ambiente e foi
evidenciada a importância de reconhecer-se a associação entre design e marketing como uma das
possíveis estratégias de cooperação em prol das metas organizacionais.
Aqui se falou ainda sobre o papel social do designer, sua responsabilidade para com as
expectativas do público e sua possível atuação como gestor, quando se estabelece o design como
estratégia – grau máximo de envolvimento das empresas com design. Falou-se sobre a vinculação
do marketing com atendimento e retenção dos clientes na obtenção de uma vantagem competitiva
e no aumento da lucratividade; e sobre a possibilidade de combinar-se da maneira mais adequada
as diversas formas de satisfazer diversas necessidades e assim gerar produtos
mercadologicamente viáveis. Aqui se buscou, enfim, demonstrar e enaltecer uma abordagem
mesclada de design e marketing para os produtos e para as decisões gerenciais e assim esclarecer
o mercado de trabalho para o designer, incentivando-o a prospectar clientes com o diferencial de
68
uma linguagem afinada com a dos mercadólogos. Já no que concerne à relevância acadêmica, a
intenção foi contribuir com uma visão distinta sobre a participação do designer nas diversas
atividades da empresa à qual presta sua contribuição.
Os objetivos específicos deste trabalho foram: investigar a linguagem corrente dentro do
mundo das organizações, identificar caminhos para a inserção pró-ativa dos designers nesse
mundo a partir dos passos do marketing e observar em uma linha de produtos que já circula no
mercado aspectos que pudessem atestar um diálogo entre design e marketing. Para atingir o
primeiro objetivo, a revisão bibliográfica em administração e marketing trouxe uma
familiarização com os dez pontos, necessária à perseguição dos dois últimos objetivos. Assim foi
possível perceber os espaços no mundo organizacional ocupados essencialmente por
administradores e mercadólogos para onde o designer pode levar sua contribuição, em vez de
aguardar passivamente por uma consulta limitada. Esse profissional pode mostrar que, com a
experiência de sua atuação e a própria característica multidisciplinar de sua formação, conhece o
mercado e suas divisões, entende as necessidades do público e os desejos dos empresários, tem
postura profissional empreendedora, conhece estratégias mercadológicas e administrativas, sabe
promover inovação, diferenciação e agregar valor nos produtos, nos processos e na imagem da
marca e está familiarizado com ferramentas de gestão. Por esses motivos, o designer está apto a
comunicar-se com os diversos personagens do mundo empresarial e traduzir seus conceitos e sua
linguagem na linguagem física dos produtos – o que foi apontado na coleção Coza Bios.
O objetivo principal foi identificar pontos de contato entre design e marketing como
forma de incremento das possibilidades de sucesso de uma linha de produtos, para o que pareceu
importante identificar em uma linha de produtos que já circulasse no mercado aspectos que
atestassem um diálogo entre design e marketing. A escolha da linha Bios permitiu que o trabalho
se desenvolvesse com consistência e que se atestassem os objetivos lançados, além de abrir novos
questionamentos acerca do tema, mais profundos e fundamentados do que os levantados e
respondidos por esta pesquisa.
69
4.1 Sugestões para próximos trabalhos
Este trabalho chega ao fim, sem, contudo, esgotar o assunto – o que talvez seja uma
característica dos textos desta natureza, já que a construção do conhecimento é algo que não
cessa. Levando-se em conta limitações, principalmente de tempo e espaço para sua realização,
acredita-se ter contemplado os objetivos aos quais este trabalho se propôs. Considera-se o assunto
instigante e, por isso, sugere-se desdobramentos para esta pesquisa, como os seguintes: uma
análise e comparação das diferenças entre concorrentes que utilizam, de maneiras diferentes, o
paralelismo entre design e marketing nos dez pontos propostos pela presente pesquisa; a
realização de um estudo mais aprimorado para apontar com propriedade os defeitos do site da
Coza; um estudo mais criterioso, dentro da empresa, para atestar que plano de negócios,
planejamento, pesquisa de marketing e oportunidades estão bem cuidados pela Coza e fizeram
parte da concepção da linha Bios.
70
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