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UNIVERSITA’DEGLISTUDIDISCIENZEGASTRONOMICHE
AnalisisuiconsumatoridiLOCAL-Bra
SociologiadeiconsumiAnnoAccademico2014/2015
ProfessorPaoloCorvo
AlbertoColomboJacopoGiacuzzo
FrancescoLazzarinoEmanuelePettinicchio
OttaviaPortaLorenzoZama
INDICEINTRODUZIONE1. Presentazionedelquestionario2. Metodologiadellaricerca3. Datianagraficiecorsodistudi4. Parametridiacquistodeglialimentieorientamento5. Altreattivitàextravendita
CONCLUSIONE
INTRODUZIONELaricercasociologicacheabbiamosvoltonell’ambitoalimentareattraversoilcanalediSlowFood e dell’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche prende in considerazionel’aperturadiunabottegaalimentare,Local,nelcentrodiBra.Questoparticolaretipodibottegahauntargetmoltopreciso:connoisseurs,espertiinmateriaalimentare,personeattenteall’ecologiaeallabiodiversità,redditomedio-alto,alvolontàdegliavventoriaprovarenuoviprodotti,quindiunagrandeaperturamentaleecuriosità.1.PresentazionedelquestionarioPer l’analisi abbiamo utilizzato un questionario uguale per tutti gli intervistandi di 16domandesomministratoauncampionedi61studentidelprimoannodellaLaureaTriennaleinScienzeGastronomiche,italianiestranieri,rappresentatineigraficiseguenti.Ilnostroèunquestionarioautocompilato,ovverodove ilsoggetto locompiladasolo,senzal’interventodell’intervistatore.Ilvantaggioprincipalediquestatecnicaèl’enormerisparmiodeitempidirilevazione.Ilimitiinvececonsistononelfattochedeveesserebreve,concisoeilpiùsemplicepossibilepervenireincontroalmaggiornumeropossibiledipersone;inoltredisolitocolorocherestituisconoilquestionariosonounsegmentoparticolaredellapopolazioneinesame,cosachelimital’estensibilitàdeirisultati.Abbiamo utilizzato una rilevazione di gruppo: è avvenuta in presenza di un operatore chedistribuisceiquestionari,assisteallacompilazioneeritiraiquestionari;inquestocasoirischidiquestaricercavengonomoltoridotti.Purtroppo le risorse della nostra ricerca non hanno consentito un’indagine a tappeto ocomunque su un campione rappresentativo totalmente affidabile. Avendo scelto unaprospettivaquantitativanonabbiamoadisposizioneununiversocertodiriferimento1.«Il rapporto del nostro questionario è strutturato in fasi logicamente sequenziali, secondoun’impostazionededuttiva che simuovenel contestodella giustificazione, cioèdi sostegno,tramiteidatiempirici,dellateoriaprecedentementeformulatasullabasedellaletteratura2».
1[http://europa.uniroma3.it/cipriani/Roberto_Cipriani_PER_UNA_METODOLOGIA_DELLA_RICERCA_QUALITATIVA_s29.html];19/08/2015,14.43.2CorbettaP.,Metodologiaetecnichedellaricercasociale,[http://www.uniroma2.it/didattica/statistica_sociale_B/deposito/corbettametodologia_e_tecniche_della_ricerca_socialeriassunto.pdf];19/08/2014,15.27.
Figura1:NAZIONALITA’DELCAMPIONE
Figura2:GENEREDELCAMPIONE
Figura3:ETA’DELCAMPIONE
L’obiettivoprincipalediquestostudioèquelloditracciareedelineareunpossibileprofilodel“cliente-tipo”diLocalelesuemodalitàdiconsumo,partendodallostudiodipiùvariabiliqualilapropensionealla spesa, lemotivazioniper cuiun individuoèportatoa scegliereLocal, illivellodiinnovazionepromossodaLocalleabitudinialimentari,ilmetododivenditaadattoaunabottegadiquestotipoelavolontàdeglistudentidiparteciparealprogetto.
Italiani79%
EuropeiextraUe20%
Europei1%
Maschi43%
Femmine57%
18-2594%
26-303%
31-403%
Ilquestionariosomministratoèdivisoin4parti:
• Informazionisulcampione(4domande)• Criteridiacquistodelcibo(1domanda)• Parametridiacquistodeigenerialimentariedorientamento(8domande)• Altreattivitàextravendita(3domande).
Perognunodiquestisottogruppi,abbiamoanalizzatolerispostealquestionariorelativea:
DatianagraficieCorsodistudi(Domande1,2,3,4).
Propensione alla spesa, condomande che riguardano la disponibilità a spendere cifrepiùelevataperprodottifuoridall’ordinario,frequenzadellaspesa(Domande5,6,7,8)
MotivazionidisceltadiLocalequaliprodottiinteressanomaggiormente(Domande9,10)
Metodologiadivendita(Domande10,11,12,13)
Attività extra, quali possibilità di volontariato, tirocinio, degustazioni e formazione.(Domande14,15,16)
2.MetodologiadiricercaNella ricerca quantitativa il disegno della nostra ricerca è stato costruito a tavolino primadell’iniziodellarilevazioneedèstrutturatoechiuso.Lostrumentodirilevazioneèuniformeinmododagarantirelavaliditàstatisticaecosìidatisonooggettiviestandardizzati.
Come scrive Corbetta, il «percorso “tipico” della ricerca sociale che parte dalla teoria,attraversalefasisiraccoltaeanalisideidatieritornaallateoria.Piùprecisamente,sipossonoindividuarecinquefasiecinqueprocessichelelegano»3.
Leprimeduefasi,quelladellateoriaequelladelleipotesi,sonolegatetradiloroattraversoilprocessodelladeduzione.Conlatrasformazionedelleipotesiinaffermazioniempiricamenteosservabili siamo giunti alla terza fase, la raccolta dei dati, attraverso un processo dioperativizzazione.Laquarta faseèquelladell’analisideidati,precedutadall’organizzazionedei dati rilevati. La quinta fase è quella della rappresentazione dei risultati, cui si arrivatramiteunprocessodiinterpretazionedelleanalisistatistichecondottenellafaseprecedente.Ilcampionamentoutilizzatoèuncampionamentoperaree:èmoltosimilealcampionamentoastadi e siutilizzaquandomancanodel tutto idati sullapopolazioneoppurequando le listesonoincomplete4. 3Ibid.
4Campionamento a stadi: la popolazione è suddivisa su più livelli gerarchicamente ordinati, i quali vengono estratti in successione con un procedimento ad “imbuto”. Se presumiamo di avere due stasi, il campionamento si effettua in due momenti: prima si estraggono le unità primarie (gruppi di soggetti che costituiscono le unità di analisi vere e proprie) e successivamente si estrae casualmente un campione di unità secondarie (le
3.Datianagraficiecorsodistudi
Le prime domande del questionario riguardano il genere, la nazionalità, l’età e il corso distudi. NUMERO
ETA’
18-25 5726-30 231–40
2
CORSODISTUDI
Primoanno
61
NAZIONALITA’
Italiani 48Europei 1ExtraUE
12
UOMINI 26DONNE 35Idatimostranochesuuncampionedi61studentilamaggiorparteècompostadadonnetrai18ei25anni,italiani,chefrequentanoilprimoannodelcorsodistudidellaLaureaTriennaleinScienzeGastronomiche.Abbiamofocalizzatolanostraattenzionesuungruppodistudentidell’UniversitàdiPollenzo,lafacoltàpiùvicinaallacittàdiBrael’unicanelraggiodi10km.Dalmomentocheglistudentialloggiano tutti a Bra e che sia l’università che la bottega sono affiliati a Slow Food, ilcampionepresoinconsiderazionesaràiltargetprincipalediLocal.Infatti,«l'azionesocialeimplicasempreunqualchereferenteculturale,nonchéilprincipiopiùspecificocheivalorirappresentanounaspettofondamentaledeisistemisociali5».GlistudentidiScienzeGastronomichehannoun interesseparticolareverso iprodottichesivoglionoproporreinquestanuovabottegaeanchelastrutturael’organizzazionedellastessarispecchianoil“modello”propostodaSlowFood,ovverounabottega“vecchiostile”cheabbiaprodottilocali,attenzioneaiproduttorieallabiodiversità,filieracorta,paneelatticinifreschi
unità di analisi) in ognuna delle unità primarie selezionate dalla prima estrazione. 5[http://www.treccani.it/enciclopedia/funzionalismo_%28Enciclopedia-delle-scienze-sociali%29/];20/08/2015,h.17.43.
ognigiornooppureogni2/3giorni.Sarebbestato interessantecoinvolgerenelquestionarioancheuncampionerappresentativodeicittadinibraidesiperconoscereilorointeressiesaperesepossoesserepotenzialiclientidiunabottegadiquestotipo.4.CriteridiacquistodelciboAlla domanda Quali sono i criteri che usi per la scelta dei cibi? la maggior parte dellepersoneharispostochetieneinconsiderazionel’originegeografica(dacuiderivaquindiilnomedellabottega,Local),ilprezzoelevariedenominazioni(DOP,DOC,IGP,ecc.).Nellaselezionedeiprodottibisogneràdunqueconcentrarsi suquesti3aspettieprediligereaziende certificate nel raggio di 30/50km da Bra e su alcune eccellenze di luoghi italianiriconosciutiperiprodottidialtaqualità(es.ParmigianoReggianoDOP,PistacchiodiBronteDOP,ecc.).
0510152025303540
39
18
35
1
25
2 3
5.Parametridiacquistodeglialimentieorientamento
Nella seconda parte ci siamo soffermati sul prezzo di vendita dei prodotti per sapere seutilizzareunastrategiadidifferenziazione6ounastrategiadicosto7.PerladomandaSarestiapertoall'acquistodiprodottidialtaqualitàconprezzisuperioriaquellidelsupermercato?possiamoanalizzareidaticonquestografico:
Per questo la bottega potrà attuare una strategia di differenziazione, il cui è obiettivo è ilvantaggiodidifferenziazione,unadelleduetipologiedivantaggiocompetitivoindividuatedaMichaelPorter.IlpremiumPrice(ladifferenzamassimadiprezzocheilproduttorepuò"imporre")èintesocome:- maggioreprezzocheilclienteèdispostoapagarerispettoalprezzodeiconcorrenti- maggiore quantità di prodotto acquistata dal cliente( es. Acquisto di 2 confezioni di
prodotto)- maggiorefedeltà,intesacomecostanzadegliacquistidelclienteneltempo8.
6SecondoPorter"un’impresasidifferenziadaisuoiconcorrentiquandoforniscequalcosadiunico,cheabbiavaloreperisuoiacquirentialdilàdellasempliceoffertadiunprezzobasso"(Porter,1985).Affinchédunqueunprodottosiadifferenziatooccorrechesiainqualchemodounico,abbiacioècaratteristicherealiopercepitenonriscontrabilineglialtriprodottipresentisulmercato,echetalicaratteriabbianounqualchevalorepergliacquirenti,rappresentinoqualcosapercuigliacquirentisianodispostiapagare.Ladifferenzamassimadiprezzocheilproduttorepuòinquestomodo"imporre"vienechiamata'premiumprice'.7 SecondoPorter "un'impresahaunvantaggiodicostoseisuoicosticumulatiperrealizzaretutteleattivitàgeneratricidivaloresonopiùbassidiquellideisuoiconcorrenti"(Porter,TheCompetitiveAdvantage).Quellochecontanellastrategiadileadershipdicostoèlacosiddettaposizionedicostorelativa,ovveroilrankingdell'impresainterminidicostiaffrontatirispettoalleconcorrenti.Questaèdeterminatada:ilcontrollodelledeterminantidicosto;laconfigurazionedellacatenadelvalore. 8[https://it.wikipedia.org/wiki/Vantaggio_di_differenziazione];20/08/2015,h.18.26.
Si97%
No3%
La seconda domanda di questa sezione (Preferisci comprare la tua spesa alimentare,settimanalmentepressoisupermarketpresenti inBraoprediligiunaspesaquotidianapresso i piccoli negozi?) rivela che il campione predilige fare la spesa in piccole botteghespecializzate.
Questo succede, a nostro parere, non solo perché abbiamo intervistato un target limitato emoltopreciso,maancheperchéinunacittadinadigrandezzamedia(circa28000abitanti)èfacileperlebrevidistanzefrequentarepiùnegoziinunasolagiornata.InunacittàpiùgrandecomeMilanoperesempio,crediamochelerispostesarebberodiverseperilfattocheinegozie le botteghe che propongono prodotti di qualità potrebbero essere dispersi per la città elontanil’unodall’altro.-VorrestipotercomprarecibiprontiinLocal?
AcquistoGdo30%
AcquistoBottega70%
Si30%
No70%
-Sarestidispostoacomprarecibosfusoperrisparmiodegliimballaggi?
-CheprodottivorrestivedereespostiinLocalBra?
SfusoSi95%
SfusoNo5%
0 5 10 15 20 25 30
Prodottialimentaricherispettinoun'eticaproduttiva
Prodottistagionalielocali
Prodotticertisicati(Bio,Dop)
Spesacompletaalimentare(dacarneafruttaeverdura)
Prodottidaognipartedelmondodifsicilmentereperibili
29
17
4
2
3
Serie1
-Prediligil'acquistotramitee-commerceotramiteinegozitradizionali?
-Tiinteresserebbeilserviziodiconsegnaadomicilio?
ecommerceSi16%
ecommerceNo84%
ConsegnaadomicilioSi
82%
ConsegnaadomicilioNo
18%
-Qualèl'orariodiaperturachevediidealeperLocal?
Inbaseaquestaseriedidomande,sinotacheiragazziintervistatipreferirebberounnegoziochenonpropongacibiprontimacibicherispettinoun’eticaproduttivaechesianostagionalielocali,cheabbiacibosfuso,conuncanaledivenditadirettosenzaricorsoall’e-commercemaconlaconsegnaadomicilio.L’orario di apertura favorito dal campione è il secondo proposto: un turno spezzato dalle10.30alle13.30,conaperturapomeridianadalle16.00alle20.30(oraricaratteristicidelsudItalia).
0 5 10 15 20 25 30
9.00-12.30/16.00-20.30
10.30-13.30/16.00-21.00
10.30-20.30
5.AltreattivitàextravenditaL’ultimasezionedelquestionarioriguardaattivitàcorrelatealmondogastronomicomanonalla vendita diretta: per aumentare la partecipazione attiva e il sentimento di communitaspromosso da Slow Food e dall’Università, si è pensato di chiedere se il campione fosseinteressato a svolgere attività di volontariato all’interno della bottega o a partecipare adeventiculturaliomomenticonviviali.-Sarestiinteressatoapartecipareadattivitàcomedegustazioniemomenticonviviali?
-SarestiinteressatoasvolgerequalcheformadivolontariatoinLocal?
DegustazioniSi97%
DegustazioniNo3%
VolontariatoSi69%
VolontariatoNo31%
- Che attività vorresti vedere svolte, affiancate a quelle di vendita, in un negozio comeLocal?
Dalle risposte si nota che quasi tutti i ragazzi intervistati sarebbero disponibili a svolgereattivitàextraper ilprogettodiLocal così comeapartecipareadegustazioni.Leattivitàchepreferirebberosonogliincontriconiproduttoriche,anostroparere,èilmodoperavereunapartecipazioneattivaeunavivadiscussioneescambiodiopinioniconcolorocheproduconoinprimapersonaibenivendutieperrafforzareillegameediminuireladistanzatramateriaprima,produttoreeco-produttore9.
9SlowFoodhaconiatoiltermineco-produttore,unconsumatorechevaoltreunruolopassivoesiinteressaaquantiproduconoilsuocibo,almodoincuihaluogoquestoprocesso,aiproblemideiproduttori.Sostenendoattivamentequestiultimi,diventiamopartedelprocessodiproduzione.
10
48
30
10
20
30
40
50
60
Corsidicucinaspecisici(es.vegetariani..)
Permetterediincontrareiproduttori
Conferenze,lettureditesti,proiezionidisilm
CONCLUSIONEDaquestaanalisipossiamodedurrechelabottegaLocal–Brasaràunluogofrequentatodaglistudenti dell’Università di Scienze Gastronomiche, italiani e stranieri, i quali prenderannoparte ad attività culturali, gastronomiche e di volontariato oltre all’acquisto dei prodottiselezionati.La clientela sarà prevalentemente giovane e il negozio verrà frequentato anche dai soci diSlowFooddiBraedeidintorni.Probabilmentesiattiveràilserviziodellaspesaadomiciliomaperiprimitempisitralasceràl’ideadicrearel’e-commerce.Iprodotti sarannoprevalentemente freschi enonpreparati oprecotti, si venderannocibi ebevandesfusi,siprediligerannoproduzionidelterritorioestagionali.
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