UNIVERSITA’DEGLISTUDIDISCIENZEGASTRONOMICHE

AnalisisuiconsumatoridiLOCAL-Bra

SociologiadeiconsumiAnnoAccademico2014/2015

ProfessorPaoloCorvo

AlbertoColomboJacopoGiacuzzo

FrancescoLazzarinoEmanuelePettinicchio

OttaviaPortaLorenzoZama

INDICEINTRODUZIONE1. Presentazionedelquestionario2. Metodologiadellaricerca3. Datianagraficiecorsodistudi4. Parametridiacquistodeglialimentieorientamento5. Altreattivitàextravendita

CONCLUSIONE

INTRODUZIONELaricercasociologicacheabbiamosvoltonell’ambitoalimentareattraversoilcanalediSlowFood e dell’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche prende in considerazionel’aperturadiunabottegaalimentare,Local,nelcentrodiBra.Questoparticolaretipodibottegahauntargetmoltopreciso:connoisseurs,espertiinmateriaalimentare,personeattenteall’ecologiaeallabiodiversità,redditomedio-alto,alvolontàdegliavventoriaprovarenuoviprodotti,quindiunagrandeaperturamentaleecuriosità.1.PresentazionedelquestionarioPer l’analisi abbiamo utilizzato un questionario uguale per tutti gli intervistandi di 16domandesomministratoauncampionedi61studentidelprimoannodellaLaureaTriennaleinScienzeGastronomiche,italianiestranieri,rappresentatineigraficiseguenti.Ilnostroèunquestionarioautocompilato,ovverodove ilsoggetto locompiladasolo,senzal’interventodell’intervistatore.Ilvantaggioprincipalediquestatecnicaèl’enormerisparmiodeitempidirilevazione.Ilimitiinvececonsistononelfattochedeveesserebreve,concisoeilpiùsemplicepossibilepervenireincontroalmaggiornumeropossibiledipersone;inoltredisolitocolorocherestituisconoilquestionariosonounsegmentoparticolaredellapopolazioneinesame,cosachelimital’estensibilitàdeirisultati.Abbiamo utilizzato una rilevazione di gruppo: è avvenuta in presenza di un operatore chedistribuisceiquestionari,assisteallacompilazioneeritiraiquestionari;inquestocasoirischidiquestaricercavengonomoltoridotti.Purtroppo le risorse della nostra ricerca non hanno consentito un’indagine a tappeto ocomunque su un campione rappresentativo totalmente affidabile. Avendo scelto unaprospettivaquantitativanonabbiamoadisposizioneununiversocertodiriferimento1.«Il rapporto del nostro questionario è strutturato in fasi logicamente sequenziali, secondoun’impostazionededuttiva che simuovenel contestodella giustificazione, cioèdi sostegno,tramiteidatiempirici,dellateoriaprecedentementeformulatasullabasedellaletteratura2».

1[http://europa.uniroma3.it/cipriani/Roberto_Cipriani_PER_UNA_METODOLOGIA_DELLA_RICERCA_QUALITATIVA_s29.html];19/08/2015,14.43.2CorbettaP.,Metodologiaetecnichedellaricercasociale,[http://www.uniroma2.it/didattica/statistica_sociale_B/deposito/corbettametodologia_e_tecniche_della_ricerca_socialeriassunto.pdf];19/08/2014,15.27.

Figura1:NAZIONALITA’DELCAMPIONE

Figura2:GENEREDELCAMPIONE

Figura3:ETA’DELCAMPIONE

L’obiettivoprincipalediquestostudioèquelloditracciareedelineareunpossibileprofilodel“cliente-tipo”diLocalelesuemodalitàdiconsumo,partendodallostudiodipiùvariabiliqualilapropensionealla spesa, lemotivazioniper cuiun individuoèportatoa scegliereLocal, illivellodiinnovazionepromossodaLocalleabitudinialimentari,ilmetododivenditaadattoaunabottegadiquestotipoelavolontàdeglistudentidiparteciparealprogetto.

Italiani79%

EuropeiextraUe20%

Europei1%

Maschi43%

Femmine57%

18-2594%

26-303%

31-403%

Ilquestionariosomministratoèdivisoin4parti:

• Informazionisulcampione(4domande)• Criteridiacquistodelcibo(1domanda)• Parametridiacquistodeigenerialimentariedorientamento(8domande)• Altreattivitàextravendita(3domande).

Perognunodiquestisottogruppi,abbiamoanalizzatolerispostealquestionariorelativea:

DatianagraficieCorsodistudi(Domande1,2,3,4).

Propensione alla spesa, condomande che riguardano la disponibilità a spendere cifrepiùelevataperprodottifuoridall’ordinario,frequenzadellaspesa(Domande5,6,7,8)

MotivazionidisceltadiLocalequaliprodottiinteressanomaggiormente(Domande9,10)

Metodologiadivendita(Domande10,11,12,13)

Attività extra, quali possibilità di volontariato, tirocinio, degustazioni e formazione.(Domande14,15,16)

2.MetodologiadiricercaNella ricerca quantitativa il disegno della nostra ricerca è stato costruito a tavolino primadell’iniziodellarilevazioneedèstrutturatoechiuso.Lostrumentodirilevazioneèuniformeinmododagarantirelavaliditàstatisticaecosìidatisonooggettiviestandardizzati.

Come scrive Corbetta, il «percorso “tipico” della ricerca sociale che parte dalla teoria,attraversalefasisiraccoltaeanalisideidatieritornaallateoria.Piùprecisamente,sipossonoindividuarecinquefasiecinqueprocessichelelegano»3.

Leprimeduefasi,quelladellateoriaequelladelleipotesi,sonolegatetradiloroattraversoilprocessodelladeduzione.Conlatrasformazionedelleipotesiinaffermazioniempiricamenteosservabili siamo giunti alla terza fase, la raccolta dei dati, attraverso un processo dioperativizzazione.Laquarta faseèquelladell’analisideidati,precedutadall’organizzazionedei dati rilevati. La quinta fase è quella della rappresentazione dei risultati, cui si arrivatramiteunprocessodiinterpretazionedelleanalisistatistichecondottenellafaseprecedente.Ilcampionamentoutilizzatoèuncampionamentoperaree:èmoltosimilealcampionamentoastadi e siutilizzaquandomancanodel tutto idati sullapopolazioneoppurequando le listesonoincomplete4. 3Ibid.

4Campionamento a stadi: la popolazione è suddivisa su più livelli gerarchicamente ordinati, i quali vengono estratti in successione con un procedimento ad “imbuto”. Se presumiamo di avere due stasi, il campionamento si effettua in due momenti: prima si estraggono le unità primarie (gruppi di soggetti che costituiscono le unità di analisi vere e proprie) e successivamente si estrae casualmente un campione di unità secondarie (le

3.Datianagraficiecorsodistudi

Le prime domande del questionario riguardano il genere, la nazionalità, l’età e il corso distudi. NUMERO

ETA’

18-25 5726-30 231–40

2

CORSODISTUDI

Primoanno

61

NAZIONALITA’

Italiani 48Europei 1ExtraUE

12

UOMINI 26DONNE 35Idatimostranochesuuncampionedi61studentilamaggiorparteècompostadadonnetrai18ei25anni,italiani,chefrequentanoilprimoannodelcorsodistudidellaLaureaTriennaleinScienzeGastronomiche.Abbiamofocalizzatolanostraattenzionesuungruppodistudentidell’UniversitàdiPollenzo,lafacoltàpiùvicinaallacittàdiBrael’unicanelraggiodi10km.Dalmomentocheglistudentialloggiano tutti a Bra e che sia l’università che la bottega sono affiliati a Slow Food, ilcampionepresoinconsiderazionesaràiltargetprincipalediLocal.Infatti,«l'azionesocialeimplicasempreunqualchereferenteculturale,nonchéilprincipiopiùspecificocheivalorirappresentanounaspettofondamentaledeisistemisociali5».GlistudentidiScienzeGastronomichehannoun interesseparticolareverso iprodottichesivoglionoproporreinquestanuovabottegaeanchelastrutturael’organizzazionedellastessarispecchianoil“modello”propostodaSlowFood,ovverounabottega“vecchiostile”cheabbiaprodottilocali,attenzioneaiproduttorieallabiodiversità,filieracorta,paneelatticinifreschi

unità di analisi) in ognuna delle unità primarie selezionate dalla prima estrazione. 5[http://www.treccani.it/enciclopedia/funzionalismo_%28Enciclopedia-delle-scienze-sociali%29/];20/08/2015,h.17.43.

ognigiornooppureogni2/3giorni.Sarebbestato interessantecoinvolgerenelquestionarioancheuncampionerappresentativodeicittadinibraidesiperconoscereilorointeressiesaperesepossoesserepotenzialiclientidiunabottegadiquestotipo.4.CriteridiacquistodelciboAlla domanda Quali sono i criteri che usi per la scelta dei cibi? la maggior parte dellepersoneharispostochetieneinconsiderazionel’originegeografica(dacuiderivaquindiilnomedellabottega,Local),ilprezzoelevariedenominazioni(DOP,DOC,IGP,ecc.).Nellaselezionedeiprodottibisogneràdunqueconcentrarsi suquesti3aspettieprediligereaziende certificate nel raggio di 30/50km da Bra e su alcune eccellenze di luoghi italianiriconosciutiperiprodottidialtaqualità(es.ParmigianoReggianoDOP,PistacchiodiBronteDOP,ecc.).

0510152025303540

39

18

35

1

25

2 3

5.Parametridiacquistodeglialimentieorientamento

Nella seconda parte ci siamo soffermati sul prezzo di vendita dei prodotti per sapere seutilizzareunastrategiadidifferenziazione6ounastrategiadicosto7.PerladomandaSarestiapertoall'acquistodiprodottidialtaqualitàconprezzisuperioriaquellidelsupermercato?possiamoanalizzareidaticonquestografico:

Per questo la bottega potrà attuare una strategia di differenziazione, il cui è obiettivo è ilvantaggiodidifferenziazione,unadelleduetipologiedivantaggiocompetitivoindividuatedaMichaelPorter.IlpremiumPrice(ladifferenzamassimadiprezzocheilproduttorepuò"imporre")èintesocome:- maggioreprezzocheilclienteèdispostoapagarerispettoalprezzodeiconcorrenti- maggiore quantità di prodotto acquistata dal cliente( es. Acquisto di 2 confezioni di

prodotto)- maggiorefedeltà,intesacomecostanzadegliacquistidelclienteneltempo8.

6SecondoPorter"un’impresasidifferenziadaisuoiconcorrentiquandoforniscequalcosadiunico,cheabbiavaloreperisuoiacquirentialdilàdellasempliceoffertadiunprezzobasso"(Porter,1985).Affinchédunqueunprodottosiadifferenziatooccorrechesiainqualchemodounico,abbiacioècaratteristicherealiopercepitenonriscontrabilineglialtriprodottipresentisulmercato,echetalicaratteriabbianounqualchevalorepergliacquirenti,rappresentinoqualcosapercuigliacquirentisianodispostiapagare.Ladifferenzamassimadiprezzocheilproduttorepuòinquestomodo"imporre"vienechiamata'premiumprice'.7 SecondoPorter "un'impresahaunvantaggiodicostoseisuoicosticumulatiperrealizzaretutteleattivitàgeneratricidivaloresonopiùbassidiquellideisuoiconcorrenti"(Porter,TheCompetitiveAdvantage).Quellochecontanellastrategiadileadershipdicostoèlacosiddettaposizionedicostorelativa,ovveroilrankingdell'impresainterminidicostiaffrontatirispettoalleconcorrenti.Questaèdeterminatada:ilcontrollodelledeterminantidicosto;laconfigurazionedellacatenadelvalore. 8[https://it.wikipedia.org/wiki/Vantaggio_di_differenziazione];20/08/2015,h.18.26.

Si97%

No3%

La seconda domanda di questa sezione (Preferisci comprare la tua spesa alimentare,settimanalmentepressoisupermarketpresenti inBraoprediligiunaspesaquotidianapresso i piccoli negozi?) rivela che il campione predilige fare la spesa in piccole botteghespecializzate.

Questo succede, a nostro parere, non solo perché abbiamo intervistato un target limitato emoltopreciso,maancheperchéinunacittadinadigrandezzamedia(circa28000abitanti)èfacileperlebrevidistanzefrequentarepiùnegoziinunasolagiornata.InunacittàpiùgrandecomeMilanoperesempio,crediamochelerispostesarebberodiverseperilfattocheinegozie le botteghe che propongono prodotti di qualità potrebbero essere dispersi per la città elontanil’unodall’altro.-VorrestipotercomprarecibiprontiinLocal?

AcquistoGdo30%

AcquistoBottega70%

Si30%

No70%

-Sarestidispostoacomprarecibosfusoperrisparmiodegliimballaggi?

-CheprodottivorrestivedereespostiinLocalBra?

SfusoSi95%

SfusoNo5%

0 5 10 15 20 25 30

Prodottialimentaricherispettinoun'eticaproduttiva

Prodottistagionalielocali

Prodotticertisicati(Bio,Dop)

Spesacompletaalimentare(dacarneafruttaeverdura)

Prodottidaognipartedelmondodifsicilmentereperibili

29

17

4

2

3

Serie1

-Prediligil'acquistotramitee-commerceotramiteinegozitradizionali?

-Tiinteresserebbeilserviziodiconsegnaadomicilio?

ecommerceSi16%

ecommerceNo84%

ConsegnaadomicilioSi

82%

ConsegnaadomicilioNo

18%

-Qualèl'orariodiaperturachevediidealeperLocal?

Inbaseaquestaseriedidomande,sinotacheiragazziintervistatipreferirebberounnegoziochenonpropongacibiprontimacibicherispettinoun’eticaproduttivaechesianostagionalielocali,cheabbiacibosfuso,conuncanaledivenditadirettosenzaricorsoall’e-commercemaconlaconsegnaadomicilio.L’orario di apertura favorito dal campione è il secondo proposto: un turno spezzato dalle10.30alle13.30,conaperturapomeridianadalle16.00alle20.30(oraricaratteristicidelsudItalia).

0 5 10 15 20 25 30

9.00-12.30/16.00-20.30

10.30-13.30/16.00-21.00

10.30-20.30

5.AltreattivitàextravenditaL’ultimasezionedelquestionarioriguardaattivitàcorrelatealmondogastronomicomanonalla vendita diretta: per aumentare la partecipazione attiva e il sentimento di communitaspromosso da Slow Food e dall’Università, si è pensato di chiedere se il campione fosseinteressato a svolgere attività di volontariato all’interno della bottega o a partecipare adeventiculturaliomomenticonviviali.-Sarestiinteressatoapartecipareadattivitàcomedegustazioniemomenticonviviali?

-SarestiinteressatoasvolgerequalcheformadivolontariatoinLocal?

DegustazioniSi97%

DegustazioniNo3%

VolontariatoSi69%

VolontariatoNo31%

- Che attività vorresti vedere svolte, affiancate a quelle di vendita, in un negozio comeLocal?

Dalle risposte si nota che quasi tutti i ragazzi intervistati sarebbero disponibili a svolgereattivitàextraper ilprogettodiLocal così comeapartecipareadegustazioni.Leattivitàchepreferirebberosonogliincontriconiproduttoriche,anostroparere,èilmodoperavereunapartecipazioneattivaeunavivadiscussioneescambiodiopinioniconcolorocheproduconoinprimapersonaibenivendutieperrafforzareillegameediminuireladistanzatramateriaprima,produttoreeco-produttore9.

9SlowFoodhaconiatoiltermineco-produttore,unconsumatorechevaoltreunruolopassivoesiinteressaaquantiproduconoilsuocibo,almodoincuihaluogoquestoprocesso,aiproblemideiproduttori.Sostenendoattivamentequestiultimi,diventiamopartedelprocessodiproduzione.

10

48

30

10

20

30

40

50

60

Corsidicucinaspecisici(es.vegetariani..)

Permetterediincontrareiproduttori

Conferenze,lettureditesti,proiezionidisilm

CONCLUSIONEDaquestaanalisipossiamodedurrechelabottegaLocal–Brasaràunluogofrequentatodaglistudenti dell’Università di Scienze Gastronomiche, italiani e stranieri, i quali prenderannoparte ad attività culturali, gastronomiche e di volontariato oltre all’acquisto dei prodottiselezionati.La clientela sarà prevalentemente giovane e il negozio verrà frequentato anche dai soci diSlowFooddiBraedeidintorni.Probabilmentesiattiveràilserviziodellaspesaadomiciliomaperiprimitempisitralasceràl’ideadicrearel’e-commerce.Iprodotti sarannoprevalentemente freschi enonpreparati oprecotti, si venderannocibi ebevandesfusi,siprediligerannoproduzionidelterritorioestagionali.