Telecom 13 dicembre - iasevoli

MARKETING TRENDS

Il Marketing dei servizi nell’era dell’experience e

della convergenzaGennaro Iasevoli

Professore Ordinario di MarketingLumsa e Tor Vergata

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Marketing dei servizi

o PRINCIPALI TREND NEL MARKETING

DEI SERVIZI

o IL FUTURO DEL SERVICE MARKETING

o LE IMPLICAZIONI PER IL SERVICE MARKETING MANAGER

Marketing Trends

Le origini ….

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Trend ed evoluzione marketing servizi

Marketing Trends

1980

1996

Core

Information

Consultation

Order Taking

Hospitality

Payment

Billing

Exceptions

SafekeepingFacilitating elements

Enhancing elements

KEY:

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Trend ed evoluzione marketing servizi

Marketing Trends

‘90

Core

Information

Consultation

Order Taking

Hospitality

Payment

Billing

Exceptions

Safekeeping

Facilitating elementsEnhancing elements

KEY :

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Trend ed evoluzione marketing servizi

Marketing Trends

’80 ‘00

Those organizations that continue to leave marketing out of the customer experience do so at their own risk. By expanding the role of marketing departments beyond their traditional strengths, high-performing organizations have already learned how to drive a more engaging and personalized customer experience across the entire purchase lifecycle.

IBM, CMO SURVEY 2012

Trend futuri

By 2017 the chief marketing officer will control more technology spending than a company's CIO

…. a third of marketing department expense budgets is devoted to purchases such as systems to manage customer relationships, predict customer behavior, run online storefronts

Trend futuri

In questo processo di trasformazione del marketing, la presenza delle tecnologie e del modo in cui vengono usate rappresenta un fattore critico di successo

La trasformazione del marketing

Quale futuro per il marketing dei servizi …

http://www.youtube.com/watch?v=bBjv qnKQsTI&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=VF2mKavngHE&feature=b-vrec

• Il Servizio è scambiato per un altro servizio

• Il valore è sempre co-creato

• I beni sono apparati che inglobano i servizi

• Tutte le economie sono economie di servizi

• Tutte le imprese sono imprese di servizi

Resource Integrat or/Benef iciary

(“Firm”)

Resource Integrator /Beneficia ry

(“Customer”)

Value

Co-

creati

on

Value Configuration

Dens

ity

Si afferma la S-D logic e i PSS …

Economics & Law

Design/ Cognitive Science Systems

Engineering

OperationsComputer Science/

Artificial Intelligence

Marketing

“a service system is a human-made system to improve customer-

provider interactions, or value- cocreation between stakeholders”

Il Service System

A. Sistemi che si focalizzano su beni/servizi di utilità per le persone (~15%*)1. Trasporti & supply chain2. Acqua & riciclo rifiuti/Clima e ambiente3. Alimenti e prodotti correlati4. Energia e reti/Tecnologie rinnovabili5. Information and Communication Technologies (ICT access)

B. Sistemi che si focalizzano su attività e sviluppo (~70%*)6. Immobiliare e costruzioni (smart spaces) (5%*)7. Commercio e ospitalità/Media e intrattenimento /Turismo e sport (23%*)8. Banking & finance/Business e consulting (wealthy) (21%*)9. Salute e benesse famiglie (healthy) (10%*)10. Istruzione/ professioni e imprenditorialità (wise) (9%*)

C. Sistemi che si focalizzano sulla governance, sicurezza e sostenibilità (~15%)11. Città e sicurezza per famiglie e imprese (property tax)12. Stato/Regionie opportunità investimenti (sales tax)13. Nazioni/ONP e diritti cittadini (income tax)

Già oggi viviamo in una “PSS Life”…

Attualmente, le 30 principali città al mondo generano l’80% della ricchezza mondialeThe Urban Age

Per la prima volta nella storia oltre il 50% della popolazione vive nelle città e si stima che nel 2050 sarà circa il 75%The Endless City

… e lo sarà sempre di più …

Value è nel

prodotto

Valueè nel

servizio

Product-service system

Product content (tangible)

Service content (intangible)

Prodotto puro

A: Orientati al

prodotto

B: Orientati all’uso

C: Orientati

al risultato

Servizio puro

Il Product Service System: tipologie

+ finanza, assistenza

Car sales….Car sharing system

Shuttle

• Enorme esplosione dei dati

I principali trend emergenti

• Crescita degli strumenti Social/Mobile e dei consumer touch point

• Cambio demografico e tipologia clienti• Nuovi players

…. la customer experience si potrà svolgere anche in luoghi non “tradizionali”…

Homeplus-TESCO ha creato dei negozi virtuali nelle stazioni metro/bus che simulano gli scaffali reali

Multiple touch point

• Touch points

• Connessioni

• Analisi “profonde”

• Indici predittivi

• Competenze

… con la conseguenza di far esplodere i dati

Remote Charging (Retail)

Emergenza (Mobile)

Convenience Charging (Office)

BatterieRegular

Charging (Home)

Ricarica

Prezzo acquisto

Acquisto, uso e gestione

Canalivendita

Assistenza auto Valore

e venditausato

GestioneAmm.vae costi

Infrastrutture e uso pubblico

Corsie

Parking

Accessi

Experience

Enter- tainment

Network

Informazioni

… i PSS dell’auto elettrica …

… e non sempre è chiaro quale sarà l’impresa leader dell’experience …

… nei nuovi PSS non è sempre chiaro chi svolgerà il ruolo di impresa leader trainante per il settore

SUN TZU

1. Distruggi la rete delle alleanze del tuo rivale

2. Sviluppa una manovra di anticipo alleandoti con i partner che detengono le capacità ricercate dai tuoi rivali

3. Crea tensioni, riduci l’efficacia delle alleanze del rivale

… e quindi cambieranno (.. ritorneranno) le regole della competizione …

I CMO sono ancora impreparati nel gestire alcuni fattori di mktg

% di CMOche si sentono impreparati

10

70%

60%

media

50%

40%

11

7

1213

20% media 40% 60%

5

4

1

2 3

6

89

1 Data explosion

2 Social media3 Growth of channel and device4 Shifting consumer demographics

5 Financial constraints

6 Decreasing brand loyalty

7 Growth market opportunities

8 ROI accountability

9 Customer collaboration/influence

10 Privacy considerations

11 Global outsourcing

12 Regulatory considerations

13 Corporate transparencyFattori critici per il Mktg(Top 5 per i CMO)

… senza dimenticarci della sostenibilità …. ma quella economica

.. La creazione di un’offerta integrata non è un elemento di successoE’ necessario fondarla su un solido modello di business in grado di catturare valore in ogni punto e di sostenerlo nel tempoCUSTOMER

VALUE

CREARECATTURARESOSTENERE

• Multiple touch. L’ICT (vale a dire, "dati") attraverso potenti strumenti di interazione le imprese potranno scoprire nuovi modi di creare esperienze. L'impatto sarà enorme non solo per le imprese ma per le “Smart City”.

• Collaborazione e maggiore integrazione. Nuove opportunità si avranno solo se la collaborazione e l'integrazione tra i diversi players migliorerà. I processi interni ed esterni devono essere valutati per individuare sinergie per incrementare il valore.

• Progettare CoBranded Innovation. Si sviluperanno le attività co- marketing e sarà fondamentale gestirne tutti gli elementi

• Cambiare le regole del gioco. Nel 2013, non si parlerà più di dati ormai avremo digerito questi argomenti. Invece, il focus si sposterà su come le aziende creeranno valore dalle informazioni.

Le priorità per il Marketing (1/2)…

• Gestire i clienti quali cogeneratori. Tramite i SN i clienti possono contribuire in tutte le fasi del mktg a creare valore

• Competizione sui mobile devices. I dispositivi mobili (soprattutto tablets) affineranno la capacità di elaborazione dei dati, e di operare un marketing più intelligente ma …, i clienti si aspetteranno un nuovo tipo di esperienza più personalizzata e con messaggi più interessanti.

• Maggiore controllo della privacy. Chi possiede dati dovrà chiedersi chi potrà utilizzarli. Le imprese hanno bisogno di essere proattive, rispettose delle regole … ma anche della fiducia dei clienti (… non è un compito facile, considerando come la fiducia nelle istituzioni pubbliche e private è crollata nel corso degli ultimi anni…).

Le priorità per il Marketing (2/2)…

Ma in fondo … era così anche in passato, per vendere di più ci si doveva inventare un servizio!