Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool

Strategisch merkenmanagement

Wat is een merk?

• Meer dan product• Rationeel en tastbaar, symbolisch en

emotioneel.

AMA (Amerikaanse Marketing Associatie)

‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van deconcurrent te onderscheiden’

Wat denk je bij?

En hierbij?

Hierbij?

En nu?

Waarom zijn merken belangrijk?

Consument:– Identificatie product– Toewijzen verantwoordelijkheid

producent– Risicoverkleiner–Minder tijd kwijt met zoeken– Belofte, relatie met maker van merk– Symbolisch instrument– Signaal van kwaliteit

Waarom zijn merken belangrijk?

Fabrikant:• Organiseren voorraad & administratie• Juridische bescherming• Binding medewerkers• Signaal van kwaliteit• Unieke associaties producten• Concurrentievoordeel realiseren.• Vertegenwoordigen waarde

Mag dit?

Kan alles een merk zijn?

• Fysieke goederen– Consumptiegoederen– B2B-producten– High tech producten

• Diensten• Detailhandel en distributeurs• Online producten en diensten• Mensen en organisaties• Sport, kunst en entertainment• Geografische locaties

Top 10 NL 2013

1. Google2. Ikea3. iDEAL4. Bol.com5. Philips6. Efteling7. Microsoft8. Samsung9. NOS10.Youtube

Top 10 wereld 2013

1. Apple2. Google3. Coca-Cola4. IBM5. Microsoft6. General Electric7. Mc Donalds8. Samsung9. Intel 10.Toyota

Merkwaarde Apple 2013

98,3 miljard dollar!!!

Uitdagingen branding 2014

• Slimmere klanten• Complexere merkfamilies en

marktportfolio’s• Volwassen markten• Meer concurrentie• Afnemende merkentrouw• Groei huismerken• Mediafragmentatie• Toenemende kosten productintroductie

Strategisch merkenmanagementproces

Brand equity (merkmeerwaarde):• Merkpositionering en -waarden

identificeren en bepalen• Merkmarketingprogramma’s plannen en

implementeren.• Merkprestaties meten en interpreteren.• Merkmeerwaarde ontwikkelen en

handhaven.

http://www.youtube.com/watch?v=764Hhsvur50

Vragen

• Wat zijn emotionele en rationele waarden?

• Welke rol speelt de geschiedenis van een merk, ook belangrijk in storytelling.

Hoofdstuk 2 Brand equity

• Klantgerichte merkmeerwaarde• CBBE-model

Twee vragen:

• Hoe bouw je een sterk merk?• Hoe maak je een merk sterker?

Wat hangt er/blijft hangen in hoofd van mensen?

Antwoord: CBBE-model

Merkmeerwaarde als brug

• Merken als reflectie verleden• Merken als leidraad voor toekomst

Een sterk merk maken: Merkkennis

Bronnen van merkmeerwaarde

• Merkbekendheid– Leervoordelen– Overwegingsvoordelen– Keuzevoordelen

• Merkimago

Een merk bouwen in 4 stappen

• Merkidentiteit: Wie ben je? • Merkbetekennis: Wat ben je?• Merkrespons: Hoe zit het met jou?

Wat vind ik van jou? • Merkrelaties: Wat hebben wij samen?

Bouwstenen van een merk

• Merksaillantie: wat weet iemand over jouw merk?• Merkprestatie: hoe voldoet jouw merk aan de

behoefte van de klant?• Imago• Merkoordelen

– Kwaliteit– Geloofwaardigheid– Overweging– Superioriteit

• Merkgevoelens• Merkresonantie

Trends in merkgevoelens

• Consument wordt weer mens• Van product naar ervaring• Van eerlijkheid (verwacht) naar vertrouwen (verdiend)• Van kwaliteit (staat vast) naar voorkeur (leidt tot

verkoop)• Van identiteit (herkenning) naar persoonlijkheid (karakter

en charisma)• Van functie (praktische kwaliteit) naar gevoel

(ervaringen)• Van alomtegenwoordigheid (gezien) naar aanwezigheid

(gevoeld)• Van communicatie (verkopen) naar dialoog (delen)• Van service naar relatie

Merkresonantie

Zitten mensen en merken op één lijn?

Significante merkmeerwaarde:

Hoofdstuk 3

Merkpositionering identificeren en vaststellen

Marketeers moeten weten:• Wie is de consument• Wie is de concurrent• Verschil merk concurrent• Overeenkomst merk concurrent

Wie is de klant?

Wat segmentatie i.i.g. niet is

“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids. Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”

En waarom?

http://www.youtube.com/watch?v=O95DBxnXiSo

Doelmarkt/segmentatie

Segmentatie

Steeds minder belangrijk door social media

http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/20/the-next-step-in-social-marketing-bereik-relevantie-door-segmentatie/

Wie is de concurrent?

Punten overeenkomst & verschil

Richtlijnen voor positionering

Punten van verschil kiezen• Wenselijkheidscriteria– Relevantie– Onderscheidend vermogen– Geloofwaardigheid

• Overdraagbaarheidscriteria– Haalbaarheid– Communiceerbaarheid– Duurzaamheid

Merkmantra’s

• Definitie ‘hart en ziel’ van merk• Kern-merkassociaties (voordelen en

attributen)• Mentale kaart

Internal branding