Embed Size (px)
Citation preview
Strategisch merkenmanagement
Wat is een merk?
• Meer dan product• Rationeel en tastbaar, symbolisch en
emotioneel.
AMA (Amerikaanse Marketing Associatie)
‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van deconcurrent te onderscheiden’
Wat denk je bij?
En hierbij?
Hierbij?
En nu?
Waarom zijn merken belangrijk?
Consument:– Identificatie product– Toewijzen verantwoordelijkheid
producent– Risicoverkleiner–Minder tijd kwijt met zoeken– Belofte, relatie met maker van merk– Symbolisch instrument– Signaal van kwaliteit
Waarom zijn merken belangrijk?
Fabrikant:• Organiseren voorraad & administratie• Juridische bescherming• Binding medewerkers• Signaal van kwaliteit• Unieke associaties producten• Concurrentievoordeel realiseren.• Vertegenwoordigen waarde
Mag dit?
Kan alles een merk zijn?
• Fysieke goederen– Consumptiegoederen– B2B-producten– High tech producten
• Diensten• Detailhandel en distributeurs• Online producten en diensten• Mensen en organisaties• Sport, kunst en entertainment• Geografische locaties
Top 10 NL 2013
1. Google2. Ikea3. iDEAL4. Bol.com5. Philips6. Efteling7. Microsoft8. Samsung9. NOS10.Youtube
Top 10 wereld 2013
1. Apple2. Google3. Coca-Cola4. IBM5. Microsoft6. General Electric7. Mc Donalds8. Samsung9. Intel 10.Toyota
Merkwaarde Apple 2013
98,3 miljard dollar!!!
Uitdagingen branding 2014
• Slimmere klanten• Complexere merkfamilies en
marktportfolio’s• Volwassen markten• Meer concurrentie• Afnemende merkentrouw• Groei huismerken• Mediafragmentatie• Toenemende kosten productintroductie
Strategisch merkenmanagementproces
Brand equity (merkmeerwaarde):• Merkpositionering en -waarden
identificeren en bepalen• Merkmarketingprogramma’s plannen en
implementeren.• Merkprestaties meten en interpreteren.• Merkmeerwaarde ontwikkelen en
handhaven.
Vragen
• Wat zijn emotionele en rationele waarden?
• Welke rol speelt de geschiedenis van een merk, ook belangrijk in storytelling.
Hoofdstuk 2 Brand equity
• Klantgerichte merkmeerwaarde• CBBE-model
Twee vragen:
• Hoe bouw je een sterk merk?• Hoe maak je een merk sterker?
Wat hangt er/blijft hangen in hoofd van mensen?
Antwoord: CBBE-model
Merkmeerwaarde als brug
• Merken als reflectie verleden• Merken als leidraad voor toekomst
Een sterk merk maken: Merkkennis
Bronnen van merkmeerwaarde
• Merkbekendheid– Leervoordelen– Overwegingsvoordelen– Keuzevoordelen
• Merkimago
Een merk bouwen in 4 stappen
• Merkidentiteit: Wie ben je? • Merkbetekennis: Wat ben je?• Merkrespons: Hoe zit het met jou?
Wat vind ik van jou? • Merkrelaties: Wat hebben wij samen?
Bouwstenen van een merk
• Merksaillantie: wat weet iemand over jouw merk?• Merkprestatie: hoe voldoet jouw merk aan de
behoefte van de klant?• Imago• Merkoordelen
– Kwaliteit– Geloofwaardigheid– Overweging– Superioriteit
• Merkgevoelens• Merkresonantie
Trends in merkgevoelens
• Consument wordt weer mens• Van product naar ervaring• Van eerlijkheid (verwacht) naar vertrouwen (verdiend)• Van kwaliteit (staat vast) naar voorkeur (leidt tot
verkoop)• Van identiteit (herkenning) naar persoonlijkheid (karakter
en charisma)• Van functie (praktische kwaliteit) naar gevoel
(ervaringen)• Van alomtegenwoordigheid (gezien) naar aanwezigheid
(gevoeld)• Van communicatie (verkopen) naar dialoog (delen)• Van service naar relatie
Merkresonantie
Zitten mensen en merken op één lijn?
Significante merkmeerwaarde:
Hoofdstuk 3
Merkpositionering identificeren en vaststellen
Marketeers moeten weten:• Wie is de consument• Wie is de concurrent• Verschil merk concurrent• Overeenkomst merk concurrent
Wie is de klant?
Wat segmentatie i.i.g. niet is
“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids. Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”
Doelmarkt/segmentatie
Segmentatie
Steeds minder belangrijk door social media
http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/20/the-next-step-in-social-marketing-bereik-relevantie-door-segmentatie/
Wie is de concurrent?
Punten overeenkomst & verschil
Richtlijnen voor positionering
Punten van verschil kiezen• Wenselijkheidscriteria– Relevantie– Onderscheidend vermogen– Geloofwaardigheid
• Overdraagbaarheidscriteria– Haalbaarheid– Communiceerbaarheid– Duurzaamheid
Merkmantra’s
• Definitie ‘hart en ziel’ van merk• Kern-merkassociaties (voordelen en
attributen)• Mentale kaart
Internal branding
